10參照群體與消費(fèi)者行為

參照群體與消費(fèi)者行為

第十章2021/10/10星期日1第一節(jié)

社會(huì)群體概述2021/10/10星期日2一、社會(huì)群體的概念1、界定：是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。2、基本特征：(1)群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。血緣，地緣，職業(yè)緣。(2)成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。(3)群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。人都需要有一個(gè)群體，否則很多將無(wú)法滿足。2021/10/10星期日33、研究群體影響對(duì)消費(fèi)者行為意義群體成員接觸中，會(huì)產(chǎn)生一些共同規(guī)范，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生潛移默化的影響。近朱者赤，近墨者黑群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體期待保持一致。個(gè)人色彩重、獨(dú)立性強(qiáng)的人也無(wú)法擺脫群體約束很多產(chǎn)品的消費(fèi)與群體存在密不可分。球迷俱樂(lè)部，加入必須購(gòu)買球衣等2021/10/10星期日4二、社會(huì)群體的類型(一)正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。單位黨組織、大學(xué)教研室、工廠研發(fā)小組等非正式群體是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。家庭、朋友、牌友、棋友、經(jīng)常購(gòu)物的鄰居等非正式群體對(duì)消費(fèi)者行為影響往往比正式群體更大2021/10/10星期日5(二)主要群體與次要群體主要群體指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。家庭，鄰里，兒童游戲群體等次要群體指人類有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體。次要群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。宗教組織、工會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)、各類學(xué)會(huì)等2021/10/10星期日6(三)隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體（有成員資格）是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體是個(gè)體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。家庭長(zhǎng)輩、佩服的朋友、喜愛(ài)的電影明星、體育明星、政治領(lǐng)袖、其他公眾人物參照群體可是隸屬群體、也可為非隸屬群體。2021/10/10星期日7三、與消費(fèi)者密切接觸的社會(huì)群體重要非正式群體：家庭、朋友朋友對(duì)消費(fèi)者行為影響僅次于家庭正式社會(huì)群體：校友會(huì)、攝影愛(ài)好者協(xié)會(huì)、滑雪俱樂(lè)部等。正式群體成員會(huì)消費(fèi)一些共同產(chǎn)品。營(yíng)銷應(yīng)用：許多營(yíng)銷企業(yè)組建會(huì)員俱樂(lè)部購(gòu)物群體：有空余時(shí)間的家庭成員或朋友。購(gòu)物“跟潮效應(yīng)”2021/10/10星期日8第二節(jié)

參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響2021/10/10星期日9一、參照群體及其類型1、界定：對(duì)個(gè)體的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的群體。參照群體最初是指家庭、朋友等個(gè)體與之具有直接互動(dòng)的群體。但現(xiàn)在也涵蓋了與個(gè)體沒(méi)有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。明星，領(lǐng)袖和公眾人物等——廣告營(yíng)銷。2021/10/10星期日10參照群體功能——規(guī)范和比較規(guī)范功能指建立行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)。如受父母影響，子女在營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿著打扮、到哪些地方購(gòu)物等方面形成了某些觀念。比較功能指?jìng)€(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。

如個(gè)體在布置、裝修住宅時(shí)，可能以鄰居或仰慕的某位熟人家居布置作為參照和仿效對(duì)像。2021/10/10星期日112、參照群體類型接觸群體：指?jìng)€(gè)體隸屬其中并在主觀上認(rèn)同于它。與之頻繁接觸的群體渴望群體：是個(gè)體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。描述你所渴望加入的群體？影響到你消費(fèi)模式?jīng)]有？否認(rèn)群體：是個(gè)體具有成員資格，但對(duì)其行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和價(jià)值觀持否定或反對(duì)態(tài)度的群體。避免群體：指?jìng)€(gè)體不具成員身份，并力圖避免加入的群體。2021/10/10星期日12二、參照群體的影響方式人總希望自己富有個(gè)性，然而群體影響無(wú)處不在。看看班上同學(xué)，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。盡管我們常有意識(shí)地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無(wú)意識(shí)地和群體保持一致的。參照群體對(duì)消費(fèi)者影響，有3種形式:行為規(guī)范影響，信息方面影響，價(jià)值表現(xiàn)影響。

2021/10/10星期日13行為規(guī)范，信息方面，價(jià)值表現(xiàn)影響。規(guī)范性影響：由于群體規(guī)范作用對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。廣告商稱使用某商品，能得到社會(huì)接受和贊許信息性影響：參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。某人發(fā)現(xiàn)好朋友在使用某品牌護(hù)膚品，于是她決定試用價(jià)值表現(xiàn)影響：個(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。某消費(fèi)者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)的人，通常留長(zhǎng)發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不修邊幅，他也留起了長(zhǎng)發(fā)，穿著打扮也不拘一格。表13-1不同消費(fèi)情境下相關(guān)群體的影響2021/10/10星期日14三、決定參照群體影響強(qiáng)度因素(一)產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性(二)產(chǎn)品的必需程度：日用品與高檔汽車(三)產(chǎn)品與群體的相關(guān)性(四)產(chǎn)品的生命周期(五)個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度(六)個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度2021/10/10星期日15四、參照群——

運(yùn)用（1）名人效應(yīng)名人或公眾人物如影星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是崇拜者具有影響力。名人代表了一種理想化生活模式，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷產(chǎn)品（專長(zhǎng)性和可信度）。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。2021/10/10星期日16（2）專家效應(yīng)

專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練、具有專門(mén)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律限制，如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。2021/10/10星期日17（3）“普通人”效應(yīng)

運(yùn)用滿意顧客證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。熒屏上或畫(huà)面上的代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求易引起共鳴。寶潔公司、大寶都運(yùn)用過(guò)“普通人”證詞廣告。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費(fèi)者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問(wèn)題，如何從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得樂(lè)趣等等。2021/10/10星期日18（4）經(jīng)理型代言人

越來(lái)越多企業(yè)在廣告中用公司總裁作代言人。克萊斯勒老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對(duì)消費(fèi)者極盡勸說(shuō)，獲得很大成功。雷明頓公司的老總維克多·凱恩，馬休特連鎖旅店老總比爾·馬休特均在廣告中促銷其產(chǎn)品。廣西三金在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像。（具有巨大成就和不平凡經(jīng)歷）2021/10/10星期日19角色與購(gòu)買行為第二節(jié)2021/10/10星期日20一、角色概述角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。1、建立在位置或地位的基礎(chǔ)上。2、特定角色，人們對(duì)這個(gè)位置或地位的人具有相同或類似的期待。如教師、大學(xué)生、父親、營(yíng)業(yè)員2021/10/10星期日21先賦角色:由先天因素決定世襲公爵、伯爵自致角色：個(gè)體通過(guò)奮斗獲得。教授，總經(jīng)理角色差距：期待角色與實(shí)踐角色有差距。角色不稱職角色集：一個(gè)人扮演的各種角色集合。你的角色有多少？

2021/10/10星期日22二、角色與消費(fèi)者購(gòu)買行為(一)角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。

角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合某一角色。角色意識(shí)、自我概念、延伸自我、產(chǎn)品的象征性計(jì)算機(jī)制造商強(qiáng)調(diào)筆記本為商人所必需保險(xiǎn)公司強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)對(duì)于父母角色的重要性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示？？？？？描述與學(xué)生這一角色相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品集？？？？2021/10/10星期日23

(二)角色超載和角色沖突角色超載：校外兼職教師，多處打工的學(xué)生。角色沖突：不同角色在某些方面不容?，F(xiàn)代女性事業(yè)發(fā)展和賢妻良母沖突帶來(lái)許多商業(yè)機(jī)會(huì)：鮮花、賀卡、強(qiáng)化班、速成班等你是否有角色超載經(jīng)歷？角色沖突經(jīng)歷？你怎么樣應(yīng)付的？

(三)角色演化男性和女性在家務(wù)角色演化，針對(duì)婦女的體育用品、針對(duì)職業(yè)女性的營(yíng)業(yè)時(shí)間改變等。

(四)角色獲取與轉(zhuǎn)化：大學(xué)畢業(yè)2021/10/10星期日24群體壓力與從眾第四節(jié)2021/10/10星期日25一、從眾及其原因從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因：(1)行為參照。(2)對(duì)偏離的恐懼。(3)群體的凝聚力?，F(xiàn)實(shí)中的從眾現(xiàn)象？？？2021/10/10星期日26二、影響從眾的因素(一)群體特性1．群體的一致性如果其他群體成員的意見(jiàn)完全一致，此時(shí)持不同意見(jiàn)者會(huì)感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。（阿希實(shí)驗(yàn)）利用阿?，F(xiàn)象營(yíng)造營(yíng)銷環(huán)境是否道德？2．群體的規(guī)模3．群體的專長(zhǎng)性2021/10/10星期日27（二)消費(fèi)者特性1．消費(fèi)者的自信心2．消費(fèi)者的自我介入水平3．消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度2021/10/10星期日28大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征總體上來(lái)說(shuō)，學(xué)生消費(fèi)群體行為特征主要表現(xiàn)為：興趣廣、轉(zhuǎn)移快、易模仿、愛(ài)崇拜、幻想多、理想化、好追星、趕流行、易于接受新事物。

《2004年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》大學(xué)生年平均消費(fèi)至少在1萬(wàn)元以上，全國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每人每月可支配收入為724元。2021/10/10星期日291、大學(xué)生呈現(xiàn)出與中國(guó)新富群體相近的消費(fèi)特征在PC、筆記本電腦、移動(dòng)電話等高檔消費(fèi)品類方面，大學(xué)生與18歲～23歲間的工薪階層有著接近的擁有比率在銀行卡、速溶咖啡等融入新資訊和新生活方式的快速或低門(mén)檻消費(fèi)品方面，大學(xué)生已經(jīng)有著和新富群體（指擁有高消費(fèi)能力、高學(xué)歷和高感度的人群）更加接近的消費(fèi)比例。

2021/10/10星期日302、“負(fù)翁”消費(fèi)意識(shí)正在增強(qiáng)

大學(xué)生的日常收支平衡狀況調(diào)查和分析結(jié)果顯示：有10.55％的人需要經(jīng)常性借款，借款主要用于生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用三方面，所占比例分別為：36.8％、17.5％、12.8％。隨著大學(xué)生心理、生理的成熟，日常交際的增加，用于交際應(yīng)酬等方面發(fā)花費(fèi)也會(huì)不斷上升，成為大學(xué)生日常生活中的重要開(kāi)支。

“借貸”、“信用”、“透支”等“負(fù)翁”消費(fèi)意識(shí)在大學(xué)生中的興起是必然的。2021/10/10星期日313、注重學(xué)習(xí)消費(fèi)

面對(duì)就業(yè)壓力、社會(huì)壓力等方面的外部環(huán)境變化，越來(lái)越多的大學(xué)生表現(xiàn)出對(duì)自身綜合素質(zhì)提升的高度重視，除了專業(yè)學(xué)習(xí)外，會(huì)通過(guò)各類社會(huì)培訓(xùn)等渠道