區(qū)域渠道策略的制定方法講義

區(qū)域渠道策略的制定凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶(hù)或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個(gè)人。從生產(chǎn)者的立場(chǎng)看，渠道就是用來(lái)從生產(chǎn)到市場(chǎng)再到客戶(hù)手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。分銷(xiāo)渠道的定義有關(guān)對(duì)渠道的管理對(duì)分銷(xiāo)渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制統(tǒng)一管理下的分銷(xiāo)渠道，是通過(guò)交易關(guān)系聯(lián)接起來(lái)的，并沒(méi)有特別清晰的組織結(jié)構(gòu)、上下級(jí)關(guān)系，或權(quán)力層次關(guān)系。渠道管理不僅是對(duì)直接代理的管理，更是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而是點(diǎn)對(duì)“立體”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)注專(zhuān)有名詞制造商、廠商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者中間商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)市場(chǎng)、零售店、終端賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店、街邊店、店中店、專(zhuān)柜專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸商、社會(huì)運(yùn)輸商、內(nèi)部?jī)?chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)渠道管理的意義現(xiàn)代渠道中體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)的單個(gè)部門(mén)、產(chǎn)品、或局部區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各個(gè)企業(yè)所組成的整個(gè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域渠道管理者，通過(guò)對(duì)渠道的管理動(dòng)作確立成員彼此合作的機(jī)制，能夠使渠道成員獲得超過(guò)自己?jiǎn)为?dú)經(jīng)營(yíng)的利益。使整體的市場(chǎng)渠道通路更加有序并且富有戰(zhàn)斗力。渠道管理和運(yùn)作中的主要流程信息流程實(shí)體流程資金流程銷(xiāo)售推動(dòng)流程所有權(quán)流程借助原因與對(duì)應(yīng)動(dòng)作快速覆蓋市場(chǎng)二級(jí)渠道、店頭推廣深入和針對(duì)行業(yè)代理、談判、促單分?jǐn)倖?dòng)資金和銷(xiāo)售回款風(fēng)險(xiǎn)頭款、保證金、款到發(fā)貨、承諾回款、銷(xiāo)量更多更快的獲取信息市場(chǎng)調(diào)研、與代理交流分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)代理制度、授權(quán)市場(chǎng)、編裝分投方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)店頭、代理商覆蓋策略特別說(shuō)明時(shí)刻明確我們借助代理商的原因時(shí)刻檢驗(yàn)代理商實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的程度時(shí)刻輔助代理商實(shí)現(xiàn)其應(yīng)發(fā)揮的價(jià)值，使區(qū)域整體的渠道價(jià)值最大化整體渠道的運(yùn)作過(guò)程策略制定成員甄選渠道服務(wù)管理控制制定區(qū)域渠道策略的原則與公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略匹配與公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、有活力的、動(dòng)態(tài)穩(wěn)定努力將運(yùn)行費(fèi)用控制最低目標(biāo)是達(dá)成客戶(hù)的完美采購(gòu)必須兼顧與渠道合作伙伴的相對(duì)長(zhǎng)期的共同發(fā)展渠道策略的制定過(guò)程反思調(diào)查對(duì)手用戶(hù)寬度層次關(guān)系渠道策略規(guī)劃表渠道策略制定時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣渠道市場(chǎng)的運(yùn)作行情公司產(chǎn)品策略的匹配監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化“變”是不變的法則反思銷(xiāo)售本部的策略市場(chǎng)整體運(yùn)作策略所處的生命周期總部對(duì)區(qū)域渠道的整體策略要求產(chǎn)品本身的屬性和價(jià)值代理商環(huán)境調(diào)查渠道大眾廣告、專(zhuān)業(yè)媒體、產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、終端賣(mài)場(chǎng)、產(chǎn)品展示會(huì)、終端客戶(hù)、同業(yè)訪談、招商廣告、電子市場(chǎng)掃街、親朋介紹、業(yè)內(nèi)人士、咨詢(xún)和調(diào)查機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理圈、網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)等方式客戶(hù)詢(xún)問(wèn)、欲做加盟代理、廠商推廣代理表、普通產(chǎn)品推銷(xiāo)者等調(diào)查內(nèi)容規(guī)模、現(xiàn)階段所代理的產(chǎn)品、進(jìn)貨渠道、常規(guī)運(yùn)作過(guò)程、可能的合作意愿等獲得競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的途徑媒體及市場(chǎng)狀況的觀察和分析訓(xùn)練和鼓勵(lì)下屬銷(xiāo)售代表收集代理調(diào)查、顧客調(diào)查、及公眾調(diào)查打入其內(nèi)部應(yīng)聘或假扮客戶(hù)問(wèn)訪從外部資源中購(gòu)買(mǎi)信息設(shè)置專(zhuān)人進(jìn)行訪談、收集和調(diào)查招聘時(shí)信息收集客戶(hù)細(xì)分：渠道策略的前提渠道寬度策略

（總體：?jiǎn)问?、交叉）種類(lèi)全面、集注、單種密度密集、重點(diǎn)、單獨(dú)渠道寬度策略矩陣單種集注全面單獨(dú)獨(dú)家型選擇型重點(diǎn)重點(diǎn)型密集廣泛型數(shù)量種類(lèi)層次選擇的依據(jù)產(chǎn)品及銷(xiāo)售復(fù)雜程度對(duì)后勤、服務(wù)等要求的程度所需供貨商的數(shù)量客戶(hù)了解程度渠道層次的典型選擇行業(yè)客戶(hù)廠商、分銷(xiāo)商、行業(yè)代理、客戶(hù)大眾用戶(hù)廠商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商、賣(mài)場(chǎng)、客戶(hù)層次策略發(fā)展的趨勢(shì)及原因現(xiàn)象層次減少增值要求增加整體扁平化原因電子商務(wù)廠商管理能力提升競(jìng)爭(zhēng)要求壓低運(yùn)營(yíng)成本渠道關(guān)系的選擇交易性代理性自有性疏遠(yuǎn)緊密三種模式的優(yōu)劣性分析自有緊密型：DELL電腦對(duì)渠道的控制力度大，市場(chǎng)認(rèn)知準(zhǔn)確大量投資、管理要求、靈活性差、啟動(dòng)能量大代理合作型：東芝筆記本低投資、易啟動(dòng)、功高鎮(zhèn)主、對(duì)公司需求高、甄選風(fēng)險(xiǎn)大交易買(mǎi)賣(mài)型：實(shí)達(dá)電腦靈活、進(jìn)退自由、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)不易控制、短期行為渠道結(jié)構(gòu)策略樣板：某品牌電腦營(yíng)銷(xiāo)策略：慢速撇脂、全面覆蓋、重視核心代理的培養(yǎng)、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、重視終端客戶(hù)資料渠道層次策略：經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)、代理、零售店的三層結(jié)構(gòu)；或是由行業(yè)代理直接做單的兩層結(jié)構(gòu)渠道寬度策略：重點(diǎn)型為主，華北區(qū)200家中間商，其中：行業(yè)直銷(xiāo)、集成代理、分銷(xiāo)商、代理商的比例為：1：10：10：100渠道關(guān)系策略：行業(yè)直銷(xiāo)、集成代理和分銷(xiāo)商作為近端關(guān)系處理，代理商為遠(yuǎn)端關(guān)系處理。渠道策略樣板：某品牌軟件營(yíng)銷(xiāo)策略：快速滲透市場(chǎng)、以廣告拉動(dòng)和形象樹(shù)立為主、強(qiáng)調(diào)終端的售點(diǎn)數(shù)量和覆蓋率渠道層次策略：總代理、區(qū)域代理、加盟當(dāng)?shù)亓闶圻B鎖機(jī)構(gòu)、零售店、轉(zhuǎn)向貨架等3至5個(gè)層次渠道寬度策略：傾向于密集型，分成大客戶(hù)直銷(xiāo)、大公司代理、集成捆綁、零售超市合作、OEM預(yù)制、電話郵購(gòu)直銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售七種渠道并行運(yùn)作（針對(duì)不同客戶(hù)類(lèi)型）的交叉覆蓋渠道關(guān)系策略：力求全面的緊密型謝謝9月-2411:40:0711:4011:409月-249月-2411:4011:4011:40:079月-249月-2411:40:072024/9/2211:40:07樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。9月-249月-24Sunday,September22,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。11:40:0711:40:0711:409/22/202411:40:07AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2411:40:0711:40Sep-2422-Sep-24加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。11:40:0711:40:0711:40Sunday,September22,2024安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。9月-249月-2411:40:0711:40:07September22,2024踏實(shí)肯干，努力奮斗。2024年9月22日11:40上午9月-249月-24追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。22九月202411:40:07上午11:40:079月-24嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。九月2411:40上午9月-2411:40September22,2024作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2024/9/2211:40:0711:40:0722September2024好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。11:40:07上午11:40上午11:40:079月-24專(zhuān)注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。9月-2