第七章-廣告設(shè)計(jì)

第七章廣告設(shè)計(jì)第一章概述“廣告”，我們普遍認(rèn)為有廣而告之的意思，是將某種事物、活動(dòng)等告示公眾。廣告是為了某種特定的目的，運(yùn)用合適的媒體，公開(kāi)而廣泛地向受眾傳遞信息的宣傳手段。廣告由以下幾個(gè)基本要素組成：1、明確的廣告主2、發(fā)信者付費(fèi)3、通過(guò)媒體4、含有信息5、有針對(duì)的受眾對(duì)象廣告主＋費(fèi)用＋媒體＋信息＋受眾二、廣告的發(fā)展歷史四個(gè)歷程四個(gè)歷程1、第一階段是以人自身作為傳播主題，主要以口頭叫賣式的聽(tīng)覺(jué)廣告活動(dòng)和以店鋪周邊的幌子、懸掛物等視覺(jué)廣告活動(dòng)為中心。

這類廣告地域限制大，傳播范圍窄。《水滸傳》第三回，潘家酒店“門前挑出望竿，掛著酒旗，漾在空中飄蕩?！钡诙?，當(dāng)武松望見(jiàn)前方小酒店“挑著一面招旗在門前，上寫(xiě)著‘三碗不過(guò)岡’”時(shí)，店家設(shè)幌原本的宣傳導(dǎo)引作用，卻深深刺激了“自信一身能殺虎”的武松，促使他接連喝了十幾碗酒，生發(fā)壯舉，流傳下了那膾炙人口的打虎故事。世界上最早的廣告：據(jù)史料記載，大約在公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，上面寫(xiě)著追捕一名逃亡的奴隸，叫“Shem（賽姆）”，主人愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞，這是世界上發(fā)現(xiàn)的最早的廣告。2、以印刷品作為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w是廣告發(fā)展的第二階段。印刷品廣告與人為廣告主要的區(qū)別是印刷品廣告可以傳播得更遠(yuǎn)、更具體。

我國(guó)是最早發(fā)明“造紙術(shù)”和“印刷術(shù)”的國(guó)家，也就最早出現(xiàn)了印刷的平面廣告。

中國(guó)歷史博物館收藏的北宋時(shí)期的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡乃拇缫?jiàn)方雕刻銅版，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物，它比西方的印刷廣告早三百多年。

這則廣告雕刻在一塊銅板上，銅板高13厘米，寬12.5厘米，銅板正上方刻著“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睒?biāo)題，下邊是較為詳細(xì)的廣告說(shuō)明“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請(qǐng)記白”。中間是一副白兔搗藥的圖案，圖案兩邊有“請(qǐng)認(rèn)門前白兔為記”?！皾?jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告

西方，1473年，英國(guó)的第一位印刷家威廉·凱克斯頓印刷出了第一張出售祈禱書(shū)的廣告宣傳作品，張貼在倫敦。

1860年法國(guó)人發(fā)明了招貼畫(huà)。

1891年，在法國(guó)，薩戈特畫(huà)廊舉辦了《廣告畫(huà)展覽》，展出了各類招帖畫(huà)廣告，成為世界上第一個(gè)為廣告敞開(kāi)大門的畫(huà)廊。手繪廣告

早期的商業(yè)廣告攝影，一般只是模擬傳統(tǒng)繪畫(huà)的樣式和風(fēng)格，最早用照片做廣告的是1853年美國(guó)紐約的《每日論壇》上的一家帽子店的廣告，從此廣告開(kāi)始運(yùn)用攝影技術(shù)。第一次世界大戰(zhàn)后，印刷術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了廣告攝影的發(fā)展和進(jìn)步。

有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，五十年代廣告攝影占20％—30％，六十年代廣告攝影與廣告畫(huà)各占50％，七十年代后期廣告攝影已占60％—70％，八十年代占90％以上。設(shè)計(jì)家稱現(xiàn)在的攝影與廣告是“蜜月時(shí)代”。

在第一、二次世界大戰(zhàn)期間，招貼在宣傳表現(xiàn)“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節(jié)約物資”、“生產(chǎn)救國(guó)”等公益方面，起到了團(tuán)結(jié)人民、教育人民、打擊敵人的積極作用，為大眾所接受，并帶動(dòng)了日后商業(yè)招貼的發(fā)展。

二次世界大戰(zhàn)后，商品經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的大發(fā)展，更需要廣告促進(jìn)商品的流通和競(jìng)爭(zhēng)，這帶來(lái)了平面廣告的黃金時(shí)代。3、電臺(tái)、電視等電波廣告的出現(xiàn)，廣告向與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系更加緊密的方向發(fā)展，從此進(jìn)入了第三階段。

此階段，各種以市場(chǎng)銷售為中心的廣告大量出現(xiàn)，如廣播廣告、電視廣告、POP現(xiàn)場(chǎng)促銷廣告、直郵廣告等。廣告的表現(xiàn)手段和傳播方式發(fā)生了變化，主要有以下2個(gè)特點(diǎn)：（1）以促進(jìn)市場(chǎng)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)為中心的廣告逐漸轉(zhuǎn)向以引導(dǎo)生活觀念、消費(fèi)觀念為中心的廣告。往往以傳播一種消費(fèi)理念為先導(dǎo)，從而引導(dǎo)一股消費(fèi)潮流，消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)趨勢(shì)，形成一種帶有驅(qū)動(dòng)消費(fèi)價(jià)值取向的消費(fèi)觀與消費(fèi)者對(duì)話溝通形式為中心的廣告。（2）廣告的傳播形式更加多元化、人性化、個(gè)性化。4、在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，廣告將比現(xiàn)在更加重視人性化、個(gè)性化，更具專業(yè)性，以傳達(dá)走向溝通、互動(dòng)、形成網(wǎng)絡(luò)化。這是廣告第四階段的特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅僅是一次媒體革命，而且創(chuàng)造了一個(gè)全新的消費(fèi)購(gòu)物方式，這種全新的購(gòu)物方式將可能成為未來(lái)我們比較主要的消費(fèi)方式。三、什么是平面廣告？

平面廣告是指在二維平面內(nèi)，借助一定的媒體，通過(guò)繪畫(huà)、攝影等表現(xiàn)手段實(shí)現(xiàn)宣傳目的的廣告形式。構(gòu)成要素是圖形和文字二大部分，凡以平面方式表現(xiàn)的廣告均為平面廣告，如招貼廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告等。四、平面廣告的分類按照性質(zhì)的不同可分為：二大類經(jīng)濟(jì)廣告公共廣告1、經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告）

這是一種以營(yíng)利為目的的廣告。包括企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告、引導(dǎo)消費(fèi)理念的廣告等。2、公共廣告（公益廣告、文化廣告）這是一種非營(yíng)利性的廣告。包括文藝演出、文學(xué)藝術(shù)、節(jié)日慶賀、社會(huì)福利、社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)公德等公共事業(yè)方面的廣告。平面廣告的設(shè)計(jì)程序平面廣告的設(shè)計(jì)程序策劃階段創(chuàng)意階段執(zhí)行階段第一，策劃階段策劃階段的基礎(chǔ)工作（市場(chǎng)調(diào)研）：1、掌握市場(chǎng)情報(bào)：對(duì)象市場(chǎng)的規(guī)模、特性，經(jīng)商區(qū)域的特點(diǎn)，各商品、品牌市場(chǎng)大小及特性等。2、掌握商品現(xiàn)在所處的生命周期階段情況：四個(gè)階段：推出期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略—強(qiáng)化戰(zhàn)略—維持戰(zhàn)略—收獲戰(zhàn)略3、掌握消費(fèi)群的情況：包括消費(fèi)個(gè)體的規(guī)模、性別、年齡、地理分布、所處的階層、職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)后對(duì)商品的評(píng)價(jià)、印象等，并從中細(xì)分出目標(biāo)對(duì)象。4、掌握商品流通的情況：商品流通途徑是否暢通、健全，銷售該商品的地理分布如何，商品在店內(nèi)占有率及銷售狀況，商店的級(jí)別，商店對(duì)廣告的容納情況都是十分重要的情報(bào)。

市場(chǎng)調(diào)查是獲得上訴情報(bào)的有效方法，是擬訂廣告戰(zhàn)略的保證，通過(guò)調(diào)查我們可以獲得以下信息：1、通過(guò)調(diào)查研究找尋出目標(biāo)市場(chǎng)2、通過(guò)調(diào)查研究找尋出目標(biāo)消費(fèi)者3、通過(guò)調(diào)查研究找尋出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4、通過(guò)調(diào)查研究找尋出間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系5、通過(guò)調(diào)查研究分析出對(duì)象商品的機(jī)會(huì)和威脅6、通過(guò)調(diào)查研究找尋出流通環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題及解決問(wèn)題的辦法通過(guò)調(diào)查研究我們就可以擬訂廣告戰(zhàn)略計(jì)劃，應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：1、確定廣告目的2、設(shè)定廣告目標(biāo)3、設(shè)定目標(biāo)對(duì)象4、確定傳達(dá)內(nèi)容5、確定廣告表達(dá)方式第二，創(chuàng)意階段通過(guò)廣告調(diào)查研究、策劃，我們就應(yīng)該確定廣告的設(shè)計(jì)定位：構(gòu)成廣告內(nèi)容的核心有三點(diǎn)：1、向受眾表明“我是誰(shuí)”。2、向受眾講明“我要做什么”。3、向受眾告知“我的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)”。設(shè)計(jì)定位突出的側(cè)重點(diǎn)分類：1、設(shè)計(jì)定位突出品牌名或商標(biāo)一般畫(huà)面中很少出現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的形象。這類廣告多半是提示性的。2、設(shè)計(jì)定位突出產(chǎn)品主要內(nèi)容是介紹產(chǎn)品。多用在即時(shí)行動(dòng)的廣告中。3、設(shè)計(jì)定位突出消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)主要服務(wù)對(duì)象。

4、設(shè)計(jì)定位突出品牌名和產(chǎn)品提示性的。5、設(shè)計(jì)定位突出品牌名和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)是：公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)在為誰(shuí)服務(wù)。6、設(shè)計(jì)定位突出產(chǎn)品與消費(fèi)者建立在消費(fèi)者對(duì)你的品牌名和商標(biāo)比較熟悉的基礎(chǔ)上。7、設(shè)計(jì)定位三者均突出

不容易給人留下印象。一幅畫(huà)面最好有一個(gè)重點(diǎn)，最多不要超過(guò)兩個(gè)。一切定位設(shè)計(jì)都要從目的出發(fā)根據(jù)實(shí)際需要來(lái)選擇和確定畫(huà)面內(nèi)容完成設(shè)計(jì)定位，我們就要確定廣告的表現(xiàn)形式：應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1、表現(xiàn)形式的定位；

2、表現(xiàn)技巧的選擇；

3、注意畫(huà)面內(nèi)在關(guān)系的合理性；

4、防止一般化。第三，執(zhí)行階段一、制作效果圖只有面對(duì)效果圖，才能判斷以下問(wèn)題：1、是否達(dá)到廣告主的要求？2、是否與眾不同？3、是否能感動(dòng)人？4、是否具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力？5、是否有助于實(shí)現(xiàn)廣告目的和目標(biāo)？二、廣告效果的評(píng)估

對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定和評(píng)估，是廣告運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過(guò)廣告效果的評(píng)估，可以了解到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效，以及媒體組合是否合理等作出科學(xué)判斷，從而使有關(guān)當(dāng)事人對(duì)廣告效果作到心中有數(shù)。平面廣告設(shè)計(jì)的造型要素一、點(diǎn)的概念：

1、在設(shè)計(jì)中，畫(huà)面中細(xì)小的形狀是點(diǎn)?！包c(diǎn)在對(duì)比中存在，通過(guò)比較顯現(xiàn)”。二、點(diǎn)的形態(tài)

1、規(guī)則的點(diǎn)：指嚴(yán)謹(jǐn)有序的圓、方、三角形

2、不規(guī)則的點(diǎn)：指自由隨意的點(diǎn)四、點(diǎn)的作用點(diǎn)是視覺(jué)的中心1、版面中出現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)：

版面中有一個(gè)點(diǎn)時(shí)，它能吸引人的視線，成為視線的集中處。2、版面中出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上相同大小的點(diǎn):

版面中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上相同大小的點(diǎn)時(shí)，在點(diǎn)與點(diǎn)之間就會(huì)形成一種視覺(jué)上的線的連接。3、版面中出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上大小不同的點(diǎn)：不同大小的點(diǎn)組合在版面中，會(huì)產(chǎn)生出遠(yuǎn)近感，空間感。4、版面中出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上大小相同的點(diǎn),

并向不同方向散開(kāi)：點(diǎn)按一定的距離排列時(shí)，我們就會(huì)在其中產(chǎn)生出虛擬形的感覺(jué)。一、線的概念：線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡，是點(diǎn)的連續(xù)和延長(zhǎng)。線有直線、曲線、折線、粗線、細(xì)線等形式。二、線的形態(tài)：1、線的基本形狀：直線與曲線

a、直線：垂直線、水平線、斜線、折線

b、曲線：幾何曲線與自由曲線（弧線、波浪線、螺旋線）2、線的自身形態(tài)：均勻線、不均勻線、粗線、細(xì)線、漸變線等三、線的情感因素：

1、直線直線給人以單純、明確、莊嚴(yán)的感覺(jué)。◆水平線：令人產(chǎn)生開(kāi)闊、平靜、安定、永無(wú)止境的感覺(jué)?！舸怪本€：令人產(chǎn)生蓬勃向上、崇高的情緒。

◆斜線：斜線具有動(dòng)力、動(dòng)蕩和不安的感覺(jué)，賦予現(xiàn)代意識(shí)和速度感?！粽劬€：

折線刺激神經(jīng)質(zhì)，有刺痛感，非常吸引人的注意力?！舸种本€：引人注意，注視度高。

◆細(xì)直線：

精致細(xì)密。2、曲線曲線給人以豐富、柔軟、流暢的感覺(jué)，較直線更具動(dòng)感，非常具有女性特征。◆幾何曲線幾何曲線具有明確、規(guī)整、帶規(guī)范性，使版面構(gòu)成后富有邏輯性。◆上半圓的線上半圓的線，具有穩(wěn)定感，象征恒久不落的太陽(yáng)?！粝掳雸A的線

下半圓有不安定感，但充滿了快樂(lè)的空氣?！糇杂汕€

自由曲線最能體現(xiàn)出情感的抒懷。

四、線的自由分割

線的自由分割性，使線在版面設(shè)計(jì)中具有獨(dú)特的造型功能。它可以完全憑借個(gè)人感覺(jué)來(lái)分，不受固定的條條框框所制約，靈活性大?！粢桓€可以把版面分割成左右或上下結(jié)構(gòu)。◆蒙特里安的作品◆把整個(gè)版面用斜直線分割，具有熱情向上、勇往直前的速度感。一、面的概念：面是線移動(dòng)的軌跡，也是線連續(xù)移動(dòng)至終結(jié)而形成的。面有長(zhǎng)度、寬度，沒(méi)有厚度。直線平行移動(dòng)構(gòu)成長(zhǎng)方形、旋轉(zhuǎn)移動(dòng)構(gòu)成圓形，自由直線移動(dòng)構(gòu)成有機(jī)形，直線和弧線結(jié)合運(yùn)動(dòng)形成不規(guī)則的形。二、面的形態(tài)面的基本形態(tài)：規(guī)則的面不規(guī)則的面規(guī)則的面：圓形、方形、角形不規(guī)則的面：由曲線、直線圍成的復(fù)雜的面及自由面。三、面的性格

1、規(guī)則的面◆圓形的面在版面設(shè)計(jì)上給人充實(shí)、柔和、圓滿的感覺(jué)?！舴叫蔚拿媸谷烁杏X(jué)穩(wěn)重、厚實(shí)、堅(jiān)強(qiáng)而深沉?！羧切蔚拿嬖诎婷姘才派辖o人以結(jié)實(shí)、穩(wěn)定的感覺(jué)。2、不規(guī)則的面

不規(guī)則的面帶來(lái)的心理反映是不同的。四、面的正負(fù)形

正形在版面設(shè)計(jì)上是實(shí)體，具有緊張、向前、明確的感覺(jué)。

負(fù)形在版面構(gòu)成上是虛體，具有輕松、深遠(yuǎn)的空間層次感。正負(fù)形的合理安排，能使視線保持興奮。五、版面黑、白、灰的空間構(gòu)成黑、白、灰在版面設(shè)計(jì)中也是一種點(diǎn)、線、面因素的設(shè)計(jì)。無(wú)論是有色的還是無(wú)色的版面，都可歸納為黑、白、灰的設(shè)計(jì)。黑、白、灰對(duì)比編排，單純醒目，最能體現(xiàn)遠(yuǎn)距離的視覺(jué)沖擊力?！粲牲c(diǎn)、線、面構(gòu)成的黑、白、灰的空間層次?！敉晃矬w，分別以點(diǎn)、線、面的元素，構(gòu)成黑、白、灰的版面效果。平面廣告設(shè)計(jì)的原則一、思想性

廣告設(shè)計(jì)只有做到主題鮮明突出、一目了然，才能達(dá)到廣告的最終目標(biāo)。主題鮮明突出，是設(shè)計(jì)思想的最佳體現(xiàn)。二、單一性

平面藝術(shù)只能在有限的篇幅內(nèi)與讀者接觸，這就要求版面設(shè)計(jì)表現(xiàn)必須單純、簡(jiǎn)潔。三、藝術(shù)性

在版面設(shè)計(jì)中應(yīng)用富有藝術(shù)趣味的構(gòu)成形式，具有濃烈的設(shè)計(jì)意識(shí)。四、裝飾性

裝飾是運(yùn)用審美特征構(gòu)造出來(lái)的。不同類型的版面信息，具有不同方式的裝飾形式，它不僅起著排除其他，突出版面信息的作用，而且又能使讀者從中獲得美的享受。五、趣味性

版面設(shè)計(jì)中的趣味性，主要是指形式美的情趣。這是一種活潑性的版面視覺(jué)語(yǔ)言。六、獨(dú)創(chuàng)性

獨(dú)創(chuàng)性原則實(shí)質(zhì)上是突出個(gè)性化特征的原則。要敢于思考，敢于別出心裁，敢于獨(dú)樹(shù)一幟，在版面設(shè)計(jì)中多一點(diǎn)個(gè)性少一點(diǎn)共性，多一點(diǎn)獨(dú)創(chuàng)性性少一點(diǎn)一般性，才能贏得目標(biāo)受眾的青睞。七、整體性

形式與內(nèi)容合理統(tǒng)一，強(qiáng)化整體布局，才能取得版面設(shè)計(jì)中獨(dú)特的社會(huì)和藝術(shù)價(jià)值。八、協(xié)調(diào)性

強(qiáng)調(diào)版面設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)性原則，也就是強(qiáng)化版面各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性。通過(guò)版面的文、圖間的整體組合與協(xié)調(diào)性的編排，使版面設(shè)計(jì)具有秩序美、條理美，從而獲得更良好的視覺(jué)效果。平面廣告設(shè)計(jì)的形式原理一、重復(fù)

在平面設(shè)計(jì)中，不斷重復(fù)使用相同的基本形或線，它們的形狀、大小、方向都是相同的。重復(fù)使設(shè)計(jì)產(chǎn)生安定、整齊、規(guī)律的統(tǒng)一。二、交錯(cuò)

重復(fù)構(gòu)成后的視覺(jué)感受有時(shí)容易顯得呆板、平淡、缺乏趣味性的變化。因此，我們?cè)诎婷嬷锌砂才乓恍┙诲e(cuò)與重疊，打破版面呆板、平淡的格局。三、節(jié)奏與韻律

節(jié)奏是按照一定的條理、秩序，重復(fù)連續(xù)的排列，形成一種律動(dòng)形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變、大小、長(zhǎng)短、明暗、形狀、高低等的排列構(gòu)成。在節(jié)奏中注入美的因素和情感一一個(gè)性化，就有了韻律。韻律就好比音樂(lè)中的旋律，不但有節(jié)奏更有情調(diào)，它能增強(qiáng)版面的感染力，開(kāi)闊藝術(shù)的表現(xiàn)力。四、對(duì)稱與均衡

兩個(gè)同一形的并列與均齊，實(shí)際上就是最簡(jiǎn)單的對(duì)稱形式。對(duì)稱是同等同量的平衡。對(duì)稱的形式有以中軸線為軸心的左右對(duì)稱；以水平線為基準(zhǔn)的上下對(duì)稱。其特點(diǎn)是穩(wěn)定、莊嚴(yán)、整齊、秩序、安寧、沉靜。

均衡是一種有變化的平衡。它運(yùn)用等量不等形的方式來(lái)表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的、含蓄的秩序和平衡，達(dá)到一種靜中有動(dòng)或動(dòng)中有靜的條理美和動(dòng)感美。均衡的形式富有變化、趣味、具有靈巧、生動(dòng)、活潑、輕快的特點(diǎn)。五、對(duì)比

對(duì)比是差異性的強(qiáng)調(diào)。對(duì)比的因素存在于相同或相異的性質(zhì)之間。也就是把相對(duì)的兩要素互相比較之下，產(chǎn)生大小、明暗、黑白、強(qiáng)弱、粗細(xì)、疏密、高低、遠(yuǎn)近、硬軟、直曲、濃淡、動(dòng)靜、輕重的對(duì)比。六、比例

比例是形的整體與部分以及部分與部分之間數(shù)量的一種比率。比例又是一種用幾何語(yǔ)言和數(shù)比詞匯表現(xiàn)現(xiàn)代生活和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的抽象藝術(shù)形式。成功的版面構(gòu)成，首先取決于良好的比例。比例常常表現(xiàn)出一定的數(shù)例：等差數(shù)列、等比數(shù)列、黃金比等。黃金比能求得最大限度的和諧，使版面被分割的不同部分產(chǎn)生相互聯(lián)系。七、變異

變異是規(guī)律的突破，是一種在整體效果中的局部突破。這一突變之異，往往就是整個(gè)版面最具動(dòng)感、最引人關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其含義延伸或轉(zhuǎn)折的始端。變異的形式有規(guī)律的轉(zhuǎn)移，規(guī)律的變異，可依據(jù)大小、方向、形狀的不同來(lái)構(gòu)成特異效果。八、留白

留白是版面未放置任何圖文的空間。其形式、大小、比例，決定著平面設(shè)計(jì)的質(zhì)量。留白的感覺(jué)是一種輕松，最大的作用是引人注意。在平面設(shè)計(jì)中，巧妙地留白，講究空白之美，是為了更好的襯托主題，集中視線和造成版面的空間層次。九、網(wǎng)格

網(wǎng)格，20世紀(jì)起源于瑞士，也是平面構(gòu)成中骨架的概念，并得以發(fā)展和延伸。這種邏輯性的思維方式，為版面構(gòu)成的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、高效性提供了極大的方便。網(wǎng)格可分為可見(jiàn)的和不可見(jiàn)的?？梢?jiàn)的網(wǎng)格清晰，具有條理性，但一味機(jī)械的使用，會(huì)使人產(chǎn)生呆板的感覺(jué)。如果在統(tǒng)一網(wǎng)格的風(fēng)格中，進(jìn)行一些破格或變異的設(shè)計(jì)，形成不可見(jiàn)網(wǎng)格，這種自由方式的構(gòu)造，能使版面更豐富、更創(chuàng)新、更活潑。十、變化與統(tǒng)一

變化與統(tǒng)一是形式美的總法則，是對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律在平面設(shè)計(jì)上的應(yīng)用。兩者完美結(jié)合，是平面設(shè)計(jì)最根本的要求，也是藝術(shù)表現(xiàn)力的因素之一。變化是一種智慧，想象的表現(xiàn)，是強(qiáng)調(diào)種種因素中的差異性方面，造成視覺(jué)上的跳躍。變化主要借助對(duì)比的形式法則。

統(tǒng)一是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)和形式中種種因素的一致性方面，最能使平面設(shè)計(jì)達(dá)到統(tǒng)一的方法是保持版面的簡(jiǎn)潔。也就是說(shuō)版面的構(gòu)成要素要少一些，而組合的形式卻要豐富些。統(tǒng)一的手法可借助均衡、調(diào)和、秩序等形式法則。平面廣告的構(gòu)成要素

平面廣告設(shè)計(jì)除了在視覺(jué)上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)一種的信息，一種理念，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，不單單注重視覺(jué)上的美觀，而應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)主要是由以下幾個(gè)基本要素構(gòu)成的：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、商標(biāo)、公司名稱、色彩等。不管是報(bào)紙廣告、郵寄廣告、還是我們經(jīng)常看到的招貼廣告，都是由這些要素構(gòu)成的。一、標(biāo)題

標(biāo)題主要是表達(dá)廣告主題的短文，在平面設(shè)計(jì)中能夠起到輔助圖形、點(diǎn)題的作用，標(biāo)題經(jīng)常是運(yùn)用文學(xué)的手法，以生動(dòng)精彩的短句和一些形象夸張的手法來(lái)喚起目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。不僅要爭(zhēng)取消費(fèi)者的眼球，還要爭(zhēng)取到消費(fèi)者的認(rèn)同心理。標(biāo)題要求簡(jiǎn)潔明了，易于記憶，標(biāo)題不一定是一個(gè)完整的句子，也有只用一、二個(gè)字的短語(yǔ)，標(biāo)題是廣告文字最重要的部分。

標(biāo)題在設(shè)計(jì)上一般采用易于識(shí)別基本字體，或者在基本字體上略加變化，切忌過(guò)花、過(guò)亂，要力求醒目、易讀，符合廣告的表現(xiàn)意圖，標(biāo)題文字的形式要有一定的象征意義，要使用什么樣的字體可以根據(jù)不同的廣告目的和表現(xiàn)手法去選擇。標(biāo)題在整個(gè)版面設(shè)計(jì)安排上，應(yīng)該要處于較醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖形、圖片的需要，運(yùn)用視覺(jué)引導(dǎo)，使消費(fèi)者的視線從標(biāo)題自然地轉(zhuǎn)向插圖、正文等要素。二、正文

正文是指說(shuō)明文，是說(shuō)明廣告內(nèi)容的本文，基本上是結(jié)合標(biāo)題來(lái)具體的說(shuō)明、介紹產(chǎn)品的。正文要求通俗易懂、內(nèi)容真實(shí)。正文常常利用專家的證明，名人的推薦，名店的選擇來(lái)抬高產(chǎn)品檔次，從而樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。正文的字體運(yùn)用要求采用易于識(shí)別基本字體，并且要求用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書(shū)等字體，一般都安排在插圖的左右或者下方，符合大眾的視覺(jué)習(xí)慣，以便于閱讀。三、廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品形象而運(yùn)用的短句，它順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號(hào)性和警告性。四、插圖

插圖是運(yùn)用藝術(shù)手段來(lái)傳達(dá)企業(yè)形象和產(chǎn)品信息的，用以增強(qiáng)記憶效果，讓消費(fèi)者能夠以更快、更直觀的方式接受要傳播的信息。同時(shí)讓消費(fèi)者留下更深刻的印象，插圖內(nèi)容要突出企業(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，插圖設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)潔明快，有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。一般插圖是圍繞著標(biāo)題和正文來(lái)展開(kāi)的，對(duì)標(biāo)題起了一個(gè)襯托作用。插圖的表現(xiàn)手法主要有以下兩種：1、攝影：在商業(yè)廣告中運(yùn)用的比較多，能夠真實(shí)的反映產(chǎn)品形象，以加強(qiáng)廣告的真實(shí)感。2、繪畫(huà)：用想象、聯(lián)想的設(shè)計(jì)方式帶給人們一種幽默、懸念、夸張等的感覺(jué)，從而創(chuàng)造一種輕松、自由的版面氣氛。五、商標(biāo)

商標(biāo)是一種符號(hào)，是消費(fèi)者借以識(shí)別商品品牌的主要標(biāo)志。象征著商品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素，在版面設(shè)計(jì)中，商標(biāo)的視覺(jué)效果最醒目，在最短的時(shí)間內(nèi)就能識(shí)別，并能帶給消費(fèi)者最有效的信息。商標(biāo)在設(shè)計(jì)上要求簡(jiǎn)潔、立意準(zhǔn)確、具有個(gè)性、同時(shí)要容易記憶，容易識(shí)別。六、公司名稱

公司名稱可以讓消費(fèi)者知道商品的出處，也是整個(gè)廣告中不可缺少的一部分，一般放置在整個(gè)版面下方相對(duì)次要的位置，也可以和商標(biāo)組合，放在一起。公司地址、網(wǎng)址等可安排在公司名稱的下方或左右，在字體上一般采用較小的字體，并且要使用易于識(shí)別的字體，最常使用的有宋體、黑體等。七、色彩

色彩是造型藝術(shù)的重要要素之一，同時(shí)也是廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)，色彩往往更能抓住消費(fèi)者的視線，通過(guò)結(jié)合具體的形象，運(yùn)用不同的色調(diào)，讓受眾產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想，從而樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，吸引與促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用是其它要素?zé)o法比擬的，在很大程度上它可以決定一幅廣告作品的成敗。

一般平面設(shè)計(jì)色彩主要是以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，商品的形象色，流行色等作為主色調(diào)，一般采用對(duì)比強(qiáng)的色彩，拉大畫(huà)面形象和底色的關(guān)系，增強(qiáng)廣告的視覺(jué)效果。同時(shí)在運(yùn)用色彩上必須考慮色彩本身的象征意義，這樣才能更貼切主題，符合人們的色彩心理反映。

紅色，是熱情的色彩，是象征著火和心臟的色彩，有吸引我們視線的力量并具有無(wú)限活力的感覺(jué)。紅色是新時(shí)代的流行色彩，深紅色是貴族的色彩。紅色信號(hào)燈象征著危險(xiǎn)，廣告中紅色給人以性感的印象，比如，紅色的嘴唇、紅色的汽車等。在所有色彩中，紅色具有最強(qiáng)的彩度。用有魅力、熱情、有自信、有力量、有活力和快樂(lè)等字眼可以形容它，同時(shí)通過(guò)紅色又可以感覺(jué)到強(qiáng)烈的刺激感。紅色有著溫暖的感覺(jué)，這種浪漫、感性、進(jìn)取的色彩可以達(dá)到增加色彩欲和提高人們情緒的作用。紅色越亮，越能體現(xiàn)出快樂(lè)和超乎想象的感覺(jué)，紅色越暗，越能體現(xiàn)緊張和不確定的感覺(jué)。

橙色，在亞洲，特別是在佛教國(guó)家橙色代表著光明的意義，并且是最高貴的顏色。東南亞的佛教僧侶服和寺院中都用到橙色特別是在印度，橙色是最高價(jià)值的象征，因?yàn)槌壬馕吨《热说钠つw色。橙色用藍(lán)色作為補(bǔ)色，具有喜悅、快樂(lè)等褒義的內(nèi)涵。藍(lán)色有著冷淡的感覺(jué)，而橙色有著溫暖的感覺(jué)。人們看到橙色會(huì)自然地產(chǎn)生有味道的感覺(jué)。

黃色，既鮮艷又明朗，并且有著幸福的感覺(jué)。在亞洲，黃色是神圣和權(quán)威的色彩，而在西方，黃色是歡樂(lè)和愉悅的色彩。檸檬黃是可以使人聯(lián)想到甜蜜幸福的色彩。在所有的配色中，黃色和黑色在集中人們視線的作用上有著出人意料的效果。

綠色，使人聯(lián)想到大自然，給人以郁郁蔥蔥的感覺(jué)。淡綠色使人聯(lián)想到草坪和春天的新芽；翡翠綠使人聯(lián)想到幽雅和新鮮，以及樹(shù)叢的安靜；深綠色是金錢和名望的象征。通常人們身處綠色的氛圍里，會(huì)有安全和安定的感覺(jué)。同時(shí)，像藍(lán)色一樣，綠色也是給人以信任感的色彩，并且也具有名望和安全等要素。綠色可以用環(huán)保和浪漫等字眼形容。充分考慮這些色彩的象征意義，可以增加廣告的內(nèi)涵。

藍(lán)色，是藍(lán)天和大海的色彩。在寧?kù)o的氛圍中，雖然有著與綠色相近的感覺(jué)，但是它在寧?kù)o中還具有力量的感覺(jué)。鮮明的藍(lán)色看起來(lái)有著年輕和運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)。藍(lán)色還有著鎮(zhèn)定人們情緒的效果。深藍(lán)色是藍(lán)色中最有力量及深?yuàn)W的色彩，在商業(yè)中，藍(lán)色給人以信任感和有信譽(yù)的感覺(jué)。飲食和藍(lán)色之間是不和諧的。

紫色，是很神秘、性感的顏色。這種顏色同時(shí)具有紅色火熱的一面和藍(lán)色寧?kù)o的一面。深紫色是莊嚴(yán)和威嚴(yán)的顏色，可以給人以高品質(zhì)和有價(jià)值的感覺(jué)。淡紫色象征著富貴和力量。

白色，是干凈、純潔、清凈、和平的象征。而白色也可以使人聯(lián)想到醫(yī)院、貧困、貧乏、冬天等。香草般的黃白色給人以愉悅香氣和甜美味道的印象。

黑色，經(jīng)常和悲傷聯(lián)系到一起，但是它也使人聯(lián)想到黑色的高級(jí)轎車。要營(yíng)造強(qiáng)烈印象時(shí)，常常使用黑色。黑色與其它色彩相比看起來(lái)顯得有分量，它是看起來(lái)沉重的顏色。

灰色,是非攻擊性和安全的色彩，但缺乏真摯的感覺(jué)。典雅、品質(zhì)、安寧、無(wú)限、自然。文字在版面上的設(shè)計(jì)一、字體、字號(hào)、字距與行距

字體的設(shè)計(jì)、選用是版面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在版面設(shè)計(jì)中，選擇兩到三種字體為最佳視覺(jué)效果。否則，會(huì)產(chǎn)生零亂而缺乏整體效果。在選用這兩、三種字體中，可考慮加粗、變細(xì)、拉長(zhǎng)、壓扁或調(diào)整行距來(lái)改變字體大小，同樣能產(chǎn)生豐富多樣的視覺(jué)效果。1、字體

中文常用的字體主要有宋體、仿宋體、黑體、楷書(shū)四種。在標(biāo)題上為了達(dá)到醒目的程度，又出現(xiàn)了粗黑體、綜藝體、琥珀體、粗圓體、細(xì)圓體及手繪創(chuàng)意美術(shù)字。拉丁字母常用的有羅馬體、無(wú)飾線體、歌德體、草書(shū)體。選擇字體時(shí)應(yīng)切合主題。2、字號(hào)

字號(hào)是表示字體大小的術(shù)語(yǔ)。粗大的字體造成視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊，而細(xì)小字體造成視覺(jué)上連續(xù)的吸引。用細(xì)小的文字構(gòu)成的版面，精密度高，整體性強(qiáng)，給人一種纖細(xì)、現(xiàn)代感和雅致的感覺(jué)。3、字距與行距

一般的行距在常規(guī)的比例應(yīng)為：用字8點(diǎn)行距則為10點(diǎn)，即8：10。但對(duì)于一些特殊的版面來(lái)說(shuō)，字距與行距的加寬或縮緊，更能體現(xiàn)主題的內(nèi)涵。因此，字距與行距不是絕對(duì)的，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況而定。二、編排形式

文字可橫排也可豎排，一般橫排居多。橫排從左到右的寬度要齊整，豎排從上到下的長(zhǎng)度要齊整，使人感覺(jué)規(guī)整、大方、美觀。但要避免平淡。我們可采用不同形式的字體穿插使用，既可增加變化但又不失整體效果。1、左右齊整

左齊讓每一行的第一個(gè)字都統(tǒng)一在左側(cè)的軸線上，右邊可長(zhǎng)可短，給人以優(yōu)美自然、愉悅的節(jié)奏感。左齊的排列非常適合人們的閱讀習(xí)慣，容易產(chǎn)生親切感。右齊與左齊正好相反，與人們的閱讀習(xí)慣相違背，但借此可標(biāo)新立異，新穎、有格調(diào)，成為具有現(xiàn)代超前意識(shí)的版面設(shè)計(jì)。2、左齊或右齊

以版面的中軸線為準(zhǔn)，文字居中排列。這種排列方式能使視線集中，具有優(yōu)雅、莊重的感覺(jué)。但有時(shí)閱讀起來(lái)不太方便。如果是文字內(nèi)容較多的話就不宜采用這種編排方式。3、居中排列

具有插圖性質(zhì)的處理手法非常廣泛的運(yùn)用到文學(xué)作品和宣傳冊(cè)中，給人以親切、生動(dòng)、平和的感覺(jué)。4、文圖穿插

把開(kāi)頭的第一個(gè)字突出加大，幅度一般占用兩到三行字距的空間，可為版面帶來(lái)注目焦點(diǎn)，打破平庸的格局，起到活躍版面的效果。5、突出字首

自由編排是為了打破前面所訴的條條框框，使版面更活躍、新奇、動(dòng)靜結(jié)合。要注意的是：版面無(wú)論怎么排列，都要避免雜亂無(wú)章的感覺(jué)，要遵循一定的規(guī)則，保持版面的完整性。6、自由編排三、標(biāo)題與正文的編排

標(biāo)題在版面中起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。標(biāo)題的位置、大小、字體、形狀、方向等處理方法，直接關(guān)系到整個(gè)版面的藝術(shù)風(fēng)格。標(biāo)題不一定按一般視覺(jué)導(dǎo)向來(lái)編排，隨著內(nèi)容的不同也可以不受一般順序的約束，可作居中、橫向、豎向或邊置等排列。也可用線條指向或線框加以強(qiáng)調(diào)。四、文字編排的特殊表現(xiàn)

形象字體是依據(jù)文字的字義或一個(gè)詞組所包含的內(nèi)容而進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造的字體。這種半文半圖的形象字，既是字，也是圖，因此它比其他字形更具有象征性，賦予編排更深的內(nèi)涵。1、形象字體

意象字體是將特定的文字個(gè)性化，一目了然的展現(xiàn)文字的內(nèi)容，使人產(chǎn)生更多的回味。它是由文字內(nèi)容的關(guān)系構(gòu)成的，有別于一般的變體美術(shù)字，不只是停留在表面的美化上，而是以內(nèi)在的組合關(guān)系，作為文字信息傳達(dá)的媒介。它一般不以具象形穿插配合，而是以純文字的筆畫(huà)空間結(jié)構(gòu)做演繹。2、意象字體

一般的文字大都印在背景上。若將文字印在圖片或圖形上，就會(huì)產(chǎn)生模糊不清的雜亂現(xiàn)象，在設(shè)計(jì)上稱為雜音。雖然視覺(jué)的雜音會(huì)影響易讀性，但能造成版面的獨(dú)特性。3、圖文疊印

將文字組合在方形或長(zhǎng)方形以及具象的形狀中，稱為群組。這種編排方式在版面中應(yīng)用很廣泛，避免了版面空間零亂的現(xiàn)象，使其清晰明了、主題突出。4、群組編排

版面設(shè)計(jì)是屬二維空間的范疇。如何在長(zhǎng)寬中表現(xiàn)出深度的感覺(jué)，很重要。一般來(lái)說(shuō)，近景要活躍、突出、高調(diào)些，遠(yuǎn)景要安靜、平和、灰度些。這樣版面才顯得有序。5、文字遠(yuǎn)、中、近的空間編排圖片在版面上的設(shè)計(jì)一、圖片的位置

圖片放置的位置，直接關(guān)系到版面設(shè)計(jì)的構(gòu)圖布局。版面中的左右上下及對(duì)角線的四角都是視線的焦點(diǎn)。在這些點(diǎn)上恰倒好處的安排圖片，版面的視覺(jué)沖擊力就會(huì)明顯的表露出來(lái)。二、圖片的面積

圖片面積的大小安排，直接關(guān)系到版面的視覺(jué)效果和情感的傳達(dá)。一般情況下，把那些重要的、吸引讀者注意力的圖片放大，從屬的圖片縮小，形成主次分明的格局，這是版面構(gòu)成的基本原則。三、圖片的數(shù)量

圖片數(shù)量的多少，可以影響到讀者的閱讀興趣。如果版面只采用一張圖片時(shí)，那么，它的質(zhì)量就決定著人們對(duì)它的印象。增加一張圖片，就變?yōu)檩^為活躍的版面，同時(shí)也就出現(xiàn)了對(duì)比的格局。圖片增加到三張以上，就能營(yíng)造出很熱鬧的版面氛圍，非常適合于普及的、熱鬧的和新聞性強(qiáng)的讀物。有了多張照片，就有了瀏覽的余地。圖片數(shù)量的多少，并不是設(shè)計(jì)者隨心所欲決定的，而是根據(jù)版面的內(nèi)容來(lái)精心計(jì)劃和安排的。四、圖片的形式

方形圖式，是圖片中最基本、最簡(jiǎn)單、最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式。它能完整的傳達(dá)訴求主題，富有直接性、親和性。構(gòu)成后的版面穩(wěn)重、安靜、嚴(yán)謹(jǐn)、大方，較容易與讀者溝通。1、方形圖式

出血圖式，即圖片充滿整個(gè)版面而不露邊框，具有向外擴(kuò)張、自由、舒展的感覺(jué)。運(yùn)用出血式構(gòu)成版面，動(dòng)感效果非常強(qiáng)勁，與讀者的距離感接近。2、出血圖式

退底圖式，是設(shè)計(jì)者根據(jù)版面內(nèi)容所需，將圖片中精選部分沿邊緣裁剪。退底后的圖片，顯得靈活而不凌亂，給人輕松自由、平易近人的親切感。是設(shè)計(jì)師們常常采用的手法之一。3、退底圖式

化網(wǎng)圖式，是利用電腦技術(shù)用以減少圖片的層次。這是設(shè)計(jì)師常常為了追求版面的特殊效果，而采用的一種方式，以此來(lái)襯托主題，渲染版內(nèi)氣氛。4、化網(wǎng)圖式

特殊圖式，是將圖片按照一定的形狀來(lái)限定。經(jīng)過(guò)組合．創(chuàng)造性的加工處理，使版面產(chǎn)生出新穎、獨(dú)特的新視角。5、特殊圖式五、圖片的組合

圖片組合，就是把數(shù)張圖片安排在同一版面中。它包括塊狀組合與散點(diǎn)組合。1、塊狀組合

塊狀組合強(qiáng)調(diào)了圖片與圖片之間的直線、垂直線和水平線的分割，文字與圖片相對(duì)獨(dú)立，使組合后的圖片整體大方，富于理智的秩序化條理。2、散點(diǎn)組合

散點(diǎn)組合強(qiáng)調(diào)圖片與圖片之間的分散安排，形成相對(duì)自由明快的感覺(jué)。文字與圖片混為一體，使版內(nèi)更顯輕松愉快、具有親和感并使之達(dá)到自由寫(xiě)意的境界。六、圖片的方向

圖片方向的強(qiáng)弱，可造成版面行之有效的視覺(jué)攻勢(shì)。方向感強(qiáng)則動(dòng)勢(shì)強(qiáng)，產(chǎn)生的視覺(jué)感應(yīng)就強(qiáng)，反之則會(huì)平淡無(wú)奇。圖片的方向性可通過(guò)人物的動(dòng)勢(shì)、視線的方向等方面的變化來(lái)獲得。七、整體與局部

局部對(duì)整體來(lái)說(shuō)是相對(duì)而言的。這是由視線的位置而定的。比如對(duì)人的臉部來(lái)說(shuō)，眼睛就局部；而從全身的角度來(lái)看，臉就是局部。局部與整體有著互相依存的關(guān)系。運(yùn)用局部與整體的構(gòu)圖方式，使版面產(chǎn)生簡(jiǎn)潔、明快的造型語(yǔ)言，給人們帶來(lái)清新、醒目的視覺(jué)效果。圖形在版面上的設(shè)計(jì)一、圖形的簡(jiǎn)潔性

圖形在版面上的設(shè)計(jì)，首先應(yīng)是簡(jiǎn)潔明了，主題鮮明突出、訴求單一。讀者不會(huì)記住很多東西，從有效性來(lái)說(shuō)，抓住重點(diǎn)，擊中目標(biāo)，才能體現(xiàn)出視覺(jué)的最佳效果。二、圖形的夸張性

夸張是設(shè)計(jì)師最常用的一種表現(xiàn)手法。它將對(duì)象中的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行明顯的夸大，并憑借于想象，充分?jǐn)U大事物的特征，造成新奇變幻的版面情趣，以此來(lái)加強(qiáng)版面的藝術(shù)感染力，從而加速信息傳達(dá)的時(shí)效。三、圖形的具象性

具象性圖形最大的特點(diǎn)在于真實(shí)地反映自然形態(tài)的美。在以人物、動(dòng)物、植物、自然環(huán)境為元素的造型中，以寫(xiě)實(shí)性與裝飾性相結(jié)合，令人產(chǎn)生具體清晰、親切生動(dòng)和信任感。以反映事物的內(nèi)涵和自身的藝術(shù)性去吸引和感染讀者，使版面設(shè)計(jì)一目了然，深得讀者尤其是兒童的廣泛喜愛(ài)。四、圖形的抽象性

抽象性圖形以簡(jiǎn)潔單純的特征為主要特色。它運(yùn)用幾何形的點(diǎn)、線、面及圓、方、三角等形來(lái)構(gòu)成。是規(guī)律的概括與提煉。五、圖形的符號(hào)性

在版面設(shè)計(jì)中，圖形性符號(hào)最具代表性。它是人們把信息與某種事物相關(guān)聯(lián)的體現(xiàn)。當(dāng)這種對(duì)象被公眾認(rèn)同時(shí)，便成為代表這個(gè)事物的圖形符號(hào)。如國(guó)徽是一種圖形符號(hào)，它是一個(gè)國(guó)家的象征。圖形符號(hào)在版面設(shè)計(jì)中最具有簡(jiǎn)潔、醒目、變化多端的視覺(jué)體驗(yàn)，它包含有三方面的內(nèi)涵：象征性形象性指示性1、符號(hào)的象征性

運(yùn)用感性、含蓄、隱喻的符號(hào)，暗示和啟發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想，揭示著情感內(nèi)容和思想觀念。2、符號(hào)的形象性

以具體清晰的符號(hào)去表現(xiàn)版面內(nèi)容，圖形符號(hào)與內(nèi)容的傳達(dá)往往是相一致的，也就是說(shuō)它與事物的本質(zhì)聯(lián)為一體。3、符號(hào)的指示性

顧名思義，這是一種命令、傳達(dá)、指示性的符號(hào)。在版面設(shè)計(jì)中，經(jīng)常采用此種形式，以此引領(lǐng)、誘導(dǎo)讀者的視線，沿著設(shè)計(jì)師的視線流程進(jìn)行閱讀。六、圖形的文字性

文字的圖形化特征，包含有圖形文字和文字圖形的雙層意義。1、圖形文字

圖形文字是指將文字用圖形的形式來(lái)處理構(gòu)成版面。這種版式在版面構(gòu)成中占有重要的地位。運(yùn)用重疊、放射、變形等形式在視覺(jué)上產(chǎn)生特殊效果，給圖形文字開(kāi)辟了一個(gè)新的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。2、文字圖形

文字圖形，就是將文字作為最基本單位的點(diǎn)、線、面出現(xiàn)在版面編排中，使其成為版面編排的一部分，甚至整體達(dá)到圖文并茂、別具一格的版面構(gòu)成形式。這是一種極具趣味的構(gòu)成方式，往往能起到活躍人們視線、產(chǎn)生生動(dòng)妙趣的效果。系列廣告關(guān)于系列廣告

系列廣告指同一廠家甚至同一產(chǎn)品反復(fù)作廣告。通過(guò)一系列廣告宣傳活動(dòng)，樹(shù)立最佳企業(yè)或最佳產(chǎn)品形象。從另一個(gè)角度講，通過(guò)一系列強(qiáng)有力的，多種形式的廣告宣傳使人們感受到企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任感。系列廣告一般要把握以下幾點(diǎn)：◆有固定不變的商標(biāo)標(biāo)志。1、大的構(gòu)圖關(guān)系一致或相近。2、標(biāo)題字形統(tǒng)一，標(biāo)題內(nèi)容或構(gòu)圖位置固定不變。也可以只有統(tǒng)一的標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)，其它適當(dāng)變化。3、有統(tǒng)一不變的色彩。4、主要畫(huà)面圖形不變，只改變構(gòu)圖。5、各因素均可以適當(dāng)變化，但萬(wàn)變不離其宗，總體風(fēng)格不變。獎(jiǎng)項(xiàng)：金獎(jiǎng)廣告客戶：上海麥當(dāng)勞中醫(yī)篇、母女篇、花旦篇、按摩篇、瑜伽篇、跆拳道篇、理發(fā)師篇、樂(lè)隊(duì)篇。平面廣告創(chuàng)意的