【娃哈哈品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析】開(kāi)題報(bào)告（含提綱）

一、說(shuō)明本課題選題的重要性、依據(jù)和意義重要性：娃哈哈公司是我國(guó)食品飲料行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕食品飲料領(lǐng)域多年，娃哈哈在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國(guó)“國(guó)家食品飲料企業(yè)榮譽(yù)金獎(jiǎng)”、“國(guó)家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤(rùn)排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)食品飲料企業(yè)500強(qiáng)”。然而，隨著食品飲料行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的改變，娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)下滑(王明華,李文武,張宏,2022)。如何才能幫助娃哈哈更好地成長(zhǎng)，提高娃哈哈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使其銷(xiāo)量和利潤(rùn)最大化，成為了擺在娃哈哈公司面前的重要課題。依據(jù)：本文綜合利用了文獻(xiàn)研究法以及以娃哈哈為案例進(jìn)行研究，主要從如何對(duì)食品飲料市場(chǎng)、消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，如何對(duì)娃哈哈產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣、如何贏得更多客戶(hù)的青睞等方面為研究依據(jù)進(jìn)行研究(劉思?jí)?陳雅青,楊天佑,2021)。意義：本文將在系統(tǒng)地分析宏微觀市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部核心要素的基礎(chǔ)上，為娃哈哈提出營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議，以期拋磚引玉，為完善后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持，為提升娃哈哈銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，以及強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度提供幫助。二、框架結(jié)構(gòu)和基本內(nèi)容1.娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1.1娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)管理體系1.1.1娃哈哈公司概況1.1.2娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)體系簡(jiǎn)介1.2娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.2.1娃哈哈所處的宏觀環(huán)境分析1.2.2娃哈哈所處的微觀環(huán)境分析1.3娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.3.1公司整體的戰(zhàn)略目標(biāo)1.3.2娃哈哈的在公司戰(zhàn)略中的定位2.娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題2.1產(chǎn)品改良開(kāi)發(fā)不到位不能滿(mǎn)足客戶(hù)和市場(chǎng)需求2.2產(chǎn)品線存在定價(jià)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)2.3產(chǎn)品渠道能力不足2.4產(chǎn)品促銷(xiāo)策略不足導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不足3.娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議3.1產(chǎn)品策略改進(jìn)3.1.1根據(jù)客戶(hù)需求改良現(xiàn)有產(chǎn)品3.1.2根據(jù)市場(chǎng)潛力規(guī)劃開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品3.2定價(jià)策略改進(jìn)建議3.2.1調(diào)整自身產(chǎn)品線的價(jià)差，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)3.2.2保持娃哈哈合理品牌溢價(jià)水平,提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力3.3渠道策略改進(jìn)3.3.1提升現(xiàn)有渠道的軟硬件水平和能力3.3.2合理選擇和開(kāi)發(fā)新的實(shí)體渠道3.4促銷(xiāo)策略改進(jìn)3.4.1傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介并重的線上推廣策略3.4.2突出娃哈哈口碑優(yōu)勢(shì)的線下推廣策略4.結(jié)論本文總結(jié)了娃哈哈當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略成功的原因及成效，并指出其存在銷(xiāo)量份額被蠶食、渠道能力不足、客戶(hù)關(guān)系管理不善及產(chǎn)品存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。分析它當(dāng)前所處的宏微觀市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)其未來(lái)發(fā)展予以總結(jié)。之后，基于娃哈哈的總體戰(zhàn)略目標(biāo)及娃哈哈在當(dāng)前食品飲料行業(yè)的戰(zhàn)略定位，對(duì)娃哈哈產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、選定了目標(biāo)市場(chǎng)并確定了產(chǎn)品定位。提出了改良現(xiàn)有產(chǎn)品并開(kāi)發(fā)同平臺(tái)全新產(chǎn)品、調(diào)整自身產(chǎn)品線的價(jià)差并保持對(duì)競(jìng)品的合理溢價(jià)、提升現(xiàn)有渠道的軟硬件水平和能力并開(kāi)發(fā)電商/實(shí)體渠道、以及加大國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓等營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議。三、預(yù)期成果（擬解決的主要問(wèn)題）擬解決的主要問(wèn)題：娃哈哈產(chǎn)品現(xiàn)行的組合營(yíng)銷(xiāo)策略曾經(jīng)給娃哈哈公司來(lái)了良好的業(yè)績(jī),然而輝煌業(yè)績(jī)的背后，也面臨著食品飲料行業(yè)增速放緩、自身渠道能力不足、客戶(hù)關(guān)系管理不完善等一系列影響未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。預(yù)期成果：根據(jù)娃哈哈客戶(hù)需求改良現(xiàn)有產(chǎn)品、根據(jù)市場(chǎng)潛力規(guī)劃開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品。調(diào)整娃哈哈自身產(chǎn)品線的價(jià)差，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng):保持合理品牌溢價(jià)，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。提升現(xiàn)有渠道的軟硬件水平和能力;合理選擇和開(kāi)發(fā)新的實(shí)體渠道;加快電商渠道的建設(shè)。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介并重的線上推廣策略;突出娃哈哈客戶(hù)口碑優(yōu)勢(shì)的線下推廣策略。四、進(jìn)度安排及參考文獻(xiàn)進(jìn)度安排表時(shí)間進(jìn)度安排完成內(nèi)容2021.02.13-2021.02.25根據(jù)論文題目查閱文獻(xiàn)資料，撰寫(xiě)文獻(xiàn)綜述，完成開(kāi)題2021.02.26-2021.05.05撰寫(xiě)論文初稿2021.05.06-2021.06.03修改畢業(yè)論文，完成定稿2021.06.17-2021.07.04論文答辯并根據(jù)答辯意見(jiàn)修改完善。主要參考文獻(xiàn)[1]王明華,李文武,張宏.娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].吉林財(cái)經(jīng)大學(xué),2022.[2]劉思?jí)?陳雅青,楊天佑.公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析—以娃哈哈為例[J].中小企業(yè)管理與科技,2021,(06):124-125.[3]黃心宇,吳樂(lè)音,徐正氣,孫俊.娃哈哈管理探析[J].中小企業(yè)管理與科技,2021,(05):9-11.[4]馬雪峰,鄭慧心,趙飛翔.娃哈哈發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析[J].市場(chǎng),2021,(08):7-12.[5]胡明理,林憶秋,沈韻.娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究[D].西南交通大學(xué),2021.[6]賈正道,周春林,劉逸.娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策略能力分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2020,(12):132-133.[7]唐映月,丁清華,范詩(shī)意.核心能力視角的娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].大連理工大學(xué),2020.[8]魏宜人,翁浩然,方天翔.娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)研究[D].東華理工大學(xué),2019.[9]唐憶夢(mèng),姚陽(yáng)光,洪明達(dá),賀平.娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].石河子大學(xué),2017.[10]嚴(yán)昆明,郎曉東.互聯(lián)網(wǎng)思維下娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].湖南科技大學(xué),2017.[11]魯靜波,韓才華,涂宏.淺析娃哈哈發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo),2015,(12):83-84.[12]盧英華,湯曉琴,文韻婷.以創(chuàng)新“利器”開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)[J].外匯,2015,(18):16-19.[13]喬曉晨,薛和美,易天佑,康明.娃哈哈海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].遼寧大學(xué),2015.[14]施正直,章婉秀,許雨青.娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2014.[15]鮑宏大,宋樂(lè)福,金曉.大型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].華中科技大學(xué),2013.[16]夏博涵,田正義,鹿安.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略效益分析——以娃哈哈為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,(03):31-33.[17]董陽(yáng)光,莫雨.營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)—以娃哈哈為例[J].上海管理科學(xué),2009,31(05):61-65.[18]柳思源,葉夢(mèng)琦,藍(lán)星.營(yíng)銷(xiāo)策略提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平—娃哈哈為例[J].現(xiàn)代企業(yè),2022,(07):107-108.五、指導(dǎo)教師審核意見(jiàn)指導(dǎo)教師簽名：