全球傳播導(dǎo)論 課件 第六章 全球傳播與公共外交

1第六章

全球傳播與公共外交傳統(tǒng)外交是指國(guó)家之間、政府主體之間的關(guān)系。公共外交是打造國(guó)家形象、提升國(guó)家聲譽(yù)的有效方式。一個(gè)國(guó)家或群體的形象根源于其價(jià)值觀，要提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須讓價(jià)值觀得到更多人的認(rèn)可，這就是公共關(guān)系的核心。早期公共外交研究主要存在于兩個(gè)研究領(lǐng)域：一是國(guó)際關(guān)系，注重從制度變革和權(quán)力變遷的角度關(guān)注公共外交的興起與發(fā)展（軟實(shí)力）；二是從全球傳播角度關(guān)注公共外交的形成與發(fā)展（傳播力）。2一、公共外交的緣起公共外交是冷戰(zhàn)后逐漸盛行的概念。在20世紀(jì)50年代開(kāi)啟的美蘇冷戰(zhàn)中，公共外交是雙方意識(shí)形態(tài)較量和輿論斗爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并持續(xù)至今。西方世界在冷戰(zhàn)中取得的巨大政治勝利，很大程度上得益于公共外交戰(zhàn)略和技巧。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展和全球媒體的形成，全球沒(méi)有一個(gè)國(guó)家或者個(gè)人能夠擺脫公共外交的影響。第一節(jié)

公共外交的緣起與概念3（一）公共外交的萌芽報(bào)紙出現(xiàn)伊始，歐洲政治人物就發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)影響報(bào)紙的報(bào)道或評(píng)論，在公眾輿論中實(shí)現(xiàn)自己的政治目的。法蘭西第一帝國(guó)皇帝拿破侖（1769—1821）的名言“一張報(bào)紙抵得上三千毛瑟槍”，生動(dòng)地展示了傳媒與政治密不可分的關(guān)系以及政治家對(duì)媒體影響的認(rèn)知。埃姆斯密電被稱(chēng)為公共外交史上的杰作，在普法戰(zhàn)爭(zhēng)中產(chǎn)生了不可忽視的重要作用。4（二）公共外交活動(dòng)的兩條路徑首先是通過(guò)對(duì)外文化交流推廣本國(guó)語(yǔ)言文化、展示本國(guó)形象。其次是有目的地利用媒體實(shí)現(xiàn)本國(guó)的外交政策目標(biāo)。（三）公共外交的正式確立美國(guó)歷史上首個(gè)服務(wù)于公共外交的國(guó)家機(jī)構(gòu)是公共信息委員會(huì)（又稱(chēng)克里爾委員會(huì)，TheCommitteeonPublicInformation，CPI）1919年CPI主席克里爾承諾“向公眾盡可能提供真實(shí)的信息”，按照章程，委員會(huì)的主要工作“一方面是審查潛在的破壞性材料，控制可以向公眾公開(kāi)的戰(zhàn)爭(zhēng)材料，另一方面是制作宣傳材料”。5二、公共外交的概念（一）愛(ài)德華·默羅公共外交中心愛(ài)德華·默羅公共外交中心（TheEdwardRMurrowCenterforPublicDiplomacy）是美國(guó)最早成立的公共外交研究機(jī)構(gòu)，以美國(guó)著名電視節(jié)目主持人、前美國(guó)新聞署署長(zhǎng)愛(ài)德華·默羅（EdwardRMurrow）的名字命名，以紀(jì)念他對(duì)世界新聞的精辟分析以及美國(guó)新聞署的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)。愛(ài)德華·默羅公共外交中心一直以古利恩的理念為基礎(chǔ)，研究傳統(tǒng)外交以外的國(guó)際關(guān)系，包括新聞和娛樂(lè)媒體、跨國(guó)公司和非政府組織等主要參與者的互動(dòng)關(guān)系。6（二）公共外交概念的變化公共外交最初是作為國(guó)際宣傳的代名詞出現(xiàn)的，它以國(guó)家政府為主體，以外交政策為主要內(nèi)容，以國(guó)家形象建構(gòu)為基本目的，以國(guó)際輿論或他國(guó)輿論為對(duì)象。周慶安認(rèn)為公共外交是指在國(guó)家意志框架下，國(guó)家主體或非政府組織和個(gè)人通過(guò)信息的傳播，影響外國(guó)公眾和國(guó)際輿論對(duì)本國(guó)文化及政策的理解與信任，目的是通過(guò)傳媒等文化手段實(shí)現(xiàn)外交利益。美國(guó)官方對(duì)公共外交的界定隨著時(shí)代的發(fā)展有所變化，在1987年的《國(guó)際關(guān)系術(shù)語(yǔ)辭典》中，美國(guó)國(guó)務(wù)院對(duì)公共外交的界定是“由政府資助、旨在影響他國(guó)公眾輿論的項(xiàng)目，主要是出版物、電影、廣播、電視和文化交流活動(dòng)”。7公共外交的開(kāi)展，是通過(guò)信息傳播或其他方式針對(duì)目標(biāo)公眾制造共識(shí)。因此，公共外交實(shí)踐關(guān)注的問(wèn)題是：在傳播過(guò)程中發(fā)生了什么，意義如何被塑造或建構(gòu)。一、公共外交的流程公共外交的開(kāi)展一般包括六個(gè)步驟：明確任務(wù)、分析態(tài)勢(shì)、確立傳播目標(biāo)、細(xì)分受眾群體、制定議程內(nèi)容、選擇渠道推送。明確任務(wù)，即從維護(hù)國(guó)家政府或組織的總體利益出發(fā)，政府或非政府主體輸出信息，通過(guò)全球性媒體的闡釋?zhuān)⑴c公眾的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)改變外國(guó)公眾或國(guó)際輿論態(tài)度的目標(biāo)。第二節(jié)

公共外交的流程與類(lèi)型8分析態(tài)勢(shì)，即考察國(guó)際關(guān)系與國(guó)際輿論特征，確定本國(guó)或政府當(dāng)前面臨的處境，確定誰(shuí)是敵人、誰(shuí)是盟友、誰(shuí)是中間力量，為確定具體的傳播目標(biāo)進(jìn)行分析。確立傳播目標(biāo)，公共外交的任務(wù)決定了在不同階段應(yīng)有不同的傳播目標(biāo)。細(xì)分受眾群體，即對(duì)受眾進(jìn)行特征和偏好區(qū)分，外國(guó)公眾的文化背景、社會(huì)政治習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)和對(duì)本國(guó)的親和度，以及本國(guó)外交戰(zhàn)略的需要，使公共外交的傳播模式有所區(qū)別。制定議程內(nèi)容，即結(jié)合傳播目標(biāo)，針對(duì)不同受眾群體的偏好，確定適當(dāng)?shù)膫鞑プh題和傳播內(nèi)容，引導(dǎo)公眾議題與政府或國(guó)家議題扣合。選擇渠道推送，不同群體的媒體選擇偏好是有差異的，不同內(nèi)容也有適當(dāng)?shù)膫鞑デ馈?二、公共外交的類(lèi)型（一）按照傳播方式分類(lèi)從公共外交的傳播方式來(lái)看，公共外交可分為信息型公共外交（宣傳）和關(guān)系型公共外交。信息型公共外交是指通過(guò)信息傳播向國(guó)際公眾傳遞本國(guó)信息、塑造本國(guó)形象。關(guān)系型公共外交重視與公眾建立互動(dòng)、互信和互惠的關(guān)系，主要包括三類(lèi)：高層領(lǐng)導(dǎo)人訪問(wèn)、文化和教育交流；文化和語(yǔ)言機(jī)構(gòu)合作、發(fā)展援助項(xiàng)目等；構(gòu)建政策網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，建立聯(lián)盟關(guān)系。10（二）按照實(shí)施方法分類(lèi)從公共外交的實(shí)施方法來(lái)看，公共外交可分為傾聽(tīng)型公共外交、倡導(dǎo)型公共外交、文化外交型公共外交、文化交流型公共外交、國(guó)際傳播型公共外交。傾聽(tīng)型公共外交指通過(guò)民意調(diào)查了解對(duì)象國(guó)的各種信息，如中國(guó)外文局的國(guó)家形象全球調(diào)查、皮尤研究中心的國(guó)家形象全球調(diào)查、愛(ài)德曼信任度調(diào)查等。倡導(dǎo)型公共外交指由國(guó)家外交部戰(zhàn)略部門(mén)或使館新聞處主導(dǎo)，向他國(guó)提供本國(guó)的相關(guān)信息，如威爾頓莊園會(huì)議，這是一個(gè)歷史悠久的高級(jí)別國(guó)際事務(wù)論壇，由英國(guó)外交部主辦。文化外交型公共外交指由國(guó)家的文化中心、圖書(shū)館等組織的國(guó)際文化藝術(shù)巡展交流等。文化交流型公共外交指由國(guó)家對(duì)外交流部門(mén)或教育部門(mén)主導(dǎo)的雙向?qū)W術(shù)、人員交流。11國(guó)際傳播型公共外交指新聞傳播機(jī)構(gòu)利用各種媒介進(jìn)行的國(guó)際傳播，如冷戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)之音對(duì)華廣播節(jié)目、英國(guó)廣播公司的全球廣播節(jié)目等，積極推廣本國(guó)文化價(jià)值和生活方式，以影響對(duì)象國(guó)公眾對(duì)美英文化和社會(huì)制度產(chǎn)生好感。（三）公共外交與政府外交的融合在國(guó)際關(guān)系不穩(wěn)定時(shí)期，政府外交往往與公共外交融合，表現(xiàn)為一種既有權(quán)威性又有溝通性的傳播方式。以政府機(jī)構(gòu)身份，積極運(yùn)用媒體手段闡明主張和觀點(diǎn)，以爭(zhēng)取國(guó)際公眾對(duì)本國(guó)的支持，實(shí)質(zhì)上政府機(jī)構(gòu)從一個(gè)潛在的公共外交行動(dòng)者變身為一個(gè)傳播過(guò)程中的中心行動(dòng)者，將政府外交的視角延伸，移植到公共外交領(lǐng)域，對(duì)國(guó)際輿論發(fā)揮了更強(qiáng)的影響力和控制力。12公共外交是以國(guó)家或國(guó)家利益為主體的傳播活動(dòng)，從其明確的政治目的性出發(fā)，它是不可能客觀、公正地向國(guó)際輿論傳遞信息的。一、傳統(tǒng)公共外交的宣傳模式國(guó)際沖突包括五類(lèi)：一般沖突、國(guó)際危機(jī)、恐怖活動(dòng)、內(nèi)戰(zhàn)與革命、國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)。圍繞國(guó)際沖突展開(kāi)的公共外交實(shí)踐，按照從防御轉(zhuǎn)向進(jìn)攻的程度，可分為五種模式：修復(fù)模式、構(gòu)建模式、影響模式、滲透模式、顛覆模式。修復(fù)模式，指國(guó)家遭遇外交危機(jī)、國(guó)家形象受到威脅時(shí)開(kāi)展的以防范國(guó)家形象受到損害或修復(fù)被損害的國(guó)家形象為目的的公共外交活動(dòng)。第三節(jié)

全球傳播時(shí)代公共外交模式的轉(zhuǎn)換13構(gòu)建模式，指通過(guò)具體的媒介事件，對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行塑造或?qū)ν饨徽哌M(jìn)行闡釋的公共外交活動(dòng)。影響模式，指從自身塑造轉(zhuǎn)向輸出觀點(diǎn)和影響他國(guó)，以影響公眾輿論為主要目的的公共外交活動(dòng)。滲透模式，指政府通過(guò)發(fā)新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)人演講，甚至新聞審查、輿論欺騙等手段影響公眾的看法，進(jìn)而改變公眾態(tài)度的公共外交活動(dòng)。顛覆模式，指針對(duì)目標(biāo)國(guó)公眾輸出顛覆性信息，往往是假新聞，以顛覆該國(guó)國(guó)家政權(quán)為主要目的、進(jìn)攻性最強(qiáng)的公共外交活動(dòng)。14二、全球傳播時(shí)代公共外交面臨的挑戰(zhàn)21世紀(jì)以來(lái)傳播生態(tài)的變化，也帶來(lái)了所謂的“真相坍塌”。世界動(dòng)蕩不安，人們不接受已知的事實(shí)，不聽(tīng)從專(zhuān)家的分析，各種謠言層出不窮，這對(duì)公共外交和全球治理產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。第一，公共外交的時(shí)間受到壓縮。第二，公共外交的空間受到壓縮。第三，公共外交的隱蔽性日漸提升。第四，公共外交的公共性日漸加強(qiáng)。第五，公共外交的平等性日益凸顯。15三、新公共外交的特點(diǎn)與模式（一）新公共外交的特點(diǎn)新公共外交是傳統(tǒng)公共外交的升級(jí)，是一國(guó)政府在全球化和信息化時(shí)代塑造國(guó)際形象，構(gòu)建合法性和認(rèn)同度，增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要活動(dòng)。首先，新公共外交的行為主體多元化。其次，新公共外交活動(dòng)更具有參與性。最后，新公共外交的活動(dòng)范圍擴(kuò)大。16（二）數(shù)字化公共外交模式新公共外交的實(shí)踐模式體現(xiàn)為數(shù)字化公共外交。數(shù)字化公共外交（digitalPD）是技術(shù)進(jìn)步與傳播創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，指政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、民間組織或個(gè)人借助數(shù)字技術(shù)和社交媒體開(kāi)展的面向?qū)ο髧?guó)的公眾，以對(duì)話(huà)、參與和關(guān)系建構(gòu)為目的的對(duì)外傳播活動(dòng)。數(shù)字化公共外交賦予新公共外交五大特征：真實(shí)性、透明度、去中心化、信息發(fā)布快速而統(tǒng)一、公眾參與度高。17戰(zhàn)略傳播（strategiccommunication，又譯“戰(zhàn)略溝通”）概念起源于美國(guó)，是一種更加主動(dòng)的進(jìn)攻型公共外交。唐潤(rùn)華認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過(guò)程。一、戰(zhàn)略傳播的定義英國(guó)外交和聯(lián)邦事務(wù)部（BritishForeignandCommonwealthDepartment）將“公共外交”稱(chēng)為“戰(zhàn)略傳播”，實(shí)質(zhì)上是對(duì)外傳播的通盤(pán)規(guī)劃，通過(guò)確立目標(biāo)、設(shè)置議程、借助渠道抵達(dá)目標(biāo)受眾，完成傳播過(guò)程，即帶有戰(zhàn)略目的的信息傳播活動(dòng)。陳先紅和秦冬雪認(rèn)為，全球公共關(guān)系是戰(zhàn)略傳播的工具。第四節(jié)

戰(zhàn)略傳播的興起與現(xiàn)狀18二、戰(zhàn)略傳播的雛形程曼麗和趙曉航認(rèn)為，第一次世界大戰(zhàn)期間英、法、美等國(guó)服務(wù)于戰(zhàn)時(shí)宣傳的公共關(guān)系部門(mén)已初具戰(zhàn)略傳播雛形。英國(guó)的新聞署（DepartmentofInformation）、法國(guó)的新聞使團(tuán)（MaisondelaPresse）以及美國(guó)的公共信息委員會(huì)（TheCommitteeonPublicInformation），服務(wù)于戰(zhàn)時(shí)國(guó)內(nèi)的宣傳動(dòng)員、對(duì)外政策的闡釋和情報(bào)活動(dòng)，在功能上已經(jīng)具備了戰(zhàn)略傳播的基本功能。19三、國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略傳播的發(fā)展（一）美國(guó)戰(zhàn)略傳播的起步與進(jìn)展2002年9月，美國(guó)成立戰(zhàn)略傳播政策協(xié)調(diào)委員會(huì)，后更名為戰(zhàn)略傳播和公共外交政策協(xié)調(diào)委員會(huì)，主要目標(biāo)是“在當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)下，培育正面的國(guó)際和國(guó)內(nèi)公眾輿論，影響外國(guó)受眾，讓他們贊成美國(guó)的目標(biāo)和行動(dòng)”，以此確保所有美國(guó)政府部門(mén)能夠在發(fā)布與國(guó)家有關(guān)的信息方面密切合作。2007年6月，美國(guó)戰(zhàn)略傳播和公共外交政策協(xié)調(diào)委員會(huì)發(fā)布《美國(guó)公共外交與戰(zhàn)略傳播國(guó)家戰(zhàn)略》，這意味著國(guó)家層面的協(xié)調(diào)機(jī)制正式建立。2010年，奧巴馬政府發(fā)布《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》，首次系統(tǒng)闡述了美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播，即由國(guó)家主導(dǎo)、服務(wù)于國(guó)家總體戰(zhàn)略目標(biāo)和軍事戰(zhàn)略目標(biāo)的宣傳體系。2017年特朗普政府設(shè)立了白宮戰(zhàn)略傳播總監(jiān)一職，該職位有權(quán)直接向總統(tǒng)匯報(bào)工作事項(xiàng)，并負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、提供信息咨詢(xún)等。20（二）中國(guó)的戰(zhàn)略傳播國(guó)內(nèi)最早關(guān)于戰(zhàn)略傳播的研究起始于21世紀(jì)初的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略。在21世紀(jì)第二個(gè)十年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了多個(gè)戰(zhàn)略傳播研究機(jī)構(gòu)，如清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所（2010年成立）、中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略與發(fā)展研究中心（2012年成立）、北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院（2015年成立）、中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家傳播戰(zhàn)略研究中心（2017年成立）、浙江大學(xué)公共外交與戰(zhàn)略傳播研究中心（2016年成立）