網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)全套教學教程-

網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)18-9月-24網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)18-9月-24目錄一、市場調(diào)研二、網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法四、網(wǎng)絡(luò)營銷框架五、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)文件實訓練習18-9月-241.了解網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；2.能夠應(yīng)用營銷理論分析一個特定行業(yè)的營銷環(huán)境；3.能夠注冊并認證淘寶和支付寶賬戶；4.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的崗位設(shè)置。任務(wù)目標網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)18-9月-24市場調(diào)研是指市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱。是為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題，尋找最佳銷售機會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。企業(yè)經(jīng)營中常采用“先找到市場（需求），再找貨源（渠道）”的經(jīng)營思路。一、市場調(diào)研18-9月-24

獲得市場信息的反饋，可以向決策者提供關(guān)于當前市場信息和進行營銷活動的線索；一是收集并陳述事實了解當前市場狀況形成的原因和影響因素；二是解釋信息或活動通過對過去市場信息的了解推測可能的市場發(fā)展變化。三是預(yù)測功能一、市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的功能與作用1.功能市場調(diào)研的功能即通過市場調(diào)研可以得到什么結(jié)果，主要體現(xiàn)在以下三方面：1）尋找和定義市場機會及問題；2）產(chǎn)生、提煉和評估營銷行為；3）監(jiān)測市場表現(xiàn)；4）促使人們把營銷作為一個過程來理解。一、市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的功能與作用2.作用美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義的市場調(diào)研的作用包括：市場研究的作用是實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果、調(diào)整決策方案的工具。18-9月-242.作用市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運用調(diào)研結(jié)果，主要在以下5個方面發(fā)揮作用。（1）通過了解分析現(xiàn)有的市場信息，可以避免企業(yè)在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當調(diào)整。只有實際了解市場情況才能有針對性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。企業(yè)管理部門和有關(guān)人員要針對某些問題進行決策時，如進行產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定。通常要了解的情況和考慮的問題是多方面的，主要有：本企業(yè)產(chǎn)品在什么市場上銷售較好，較有發(fā)展?jié)摿?；在哪個具體的市場上預(yù)期可銷售數(shù)量是多少；如何才能擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售量；如何掌握產(chǎn)品的銷售價格；如何制定產(chǎn)品價格，才能保證銷售和利潤兩方面都能上去；怎樣組織產(chǎn)品推銷，銷售費用又將是多少，等等。一、市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的功能與作用18-9月-242.作用市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運用調(diào)研結(jié)果，主要在以下5個方面發(fā)揮作用。（2）提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業(yè)提供發(fā)展新契機。市場競爭的發(fā)展變化日益激烈化，市場不斷地發(fā)生變化，而促使市場發(fā)生變化的原因很多，產(chǎn)品、價格、分銷、廣告、推銷等市場因素和有關(guān)政治、經(jīng)濟、文化、地理條件等市場環(huán)境因素。這兩類因素往往又是相互聯(lián)系和相互影響的，而且不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要適應(yīng)這種變化，就必須通過廣泛的市場調(diào)查，及時地了解各種市場因素和市場環(huán)境因素的變化，從而有針對性地采取措施，如通過對價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告等進行調(diào)整，去應(yīng)付市場競爭。對于企業(yè)來說，能否及時了解市場變化情況，并適時適當?shù)夭扇?yīng)變措施，是企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。一、市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的功能與作用18-9月-242.作用市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運用調(diào)研結(jié)果，主要在以下5個方面發(fā)揮作用。（3）有助于了解當前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展狀況和技術(shù)經(jīng)驗，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息。當今世界，科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異。這種技術(shù)的進步自然會在商品市場上以產(chǎn)品的形式反映出來。通過市場調(diào)查，可以得到有助于我們及時了解市場經(jīng)濟動態(tài)和科技信息的資料信息，為企業(yè)提供最新的市場情報和技術(shù)生產(chǎn)情報，以便企業(yè)更好地學習和吸取同行業(yè)的先進經(jīng)驗和最新技術(shù)，改進企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高企業(yè)人員的技術(shù)水平和管理水平，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力，保障企業(yè)的生存和發(fā)展。一、市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的功能與作用18-9月-242.作用市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運用調(diào)研結(jié)果，主要在以下5個方面發(fā)揮作用。（4）整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。市場宣傳推廣需要了解各種信息的傳播渠道和傳播機制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及制定詳細的營銷計劃，特別是高速變化的環(huán)境下，過去的經(jīng)驗只能減少犯錯誤的機會，更需要實時的信息更新來保證宣傳推廣的到位。通常在市場宣傳推廣的還需要引用強力機構(gòu)的市場信息支持，比如在消費者認同度、品牌知名度、滿意度、市場份額等各方面提供企業(yè)的優(yōu)勢信息以滿足進一步的需要。一、市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的功能與作用18-9月-242.作用市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運用調(diào)研結(jié)果，主要在以下5個方面發(fā)揮作用。（5）通過市場調(diào)研所獲得的資料，除了可供了解市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計劃和安排，充分利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。一、市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的功能與作用18-9月-24網(wǎng)絡(luò)營銷有自己獨特的市場調(diào)研方式，與傳統(tǒng)調(diào)研使用的工具和方式有差異。網(wǎng)絡(luò)營銷分析市場需求的信息也來自一手數(shù)據(jù)和二手資料。主要是針對商品銷量和訪問量、搜索熱度為重點、經(jīng)營決策支持方面的數(shù)據(jù)。獲取數(shù)據(jù)的主要途徑有通過第三方咨詢公司購買專業(yè)服務(wù)、使用專業(yè)版市場數(shù)據(jù)分析軟件，例如，生意參謀等。個人用戶往往可以通過阿里指數(shù)、淘寶排行榜、百度指數(shù)、Alexa等權(quán)威機構(gòu)獲取數(shù)據(jù)。市場研究的主要類型有：探索性研究、結(jié)論性研究、描述性研究、因果性研究。研究方法主要有定性調(diào)查和定量調(diào)查兩大類：定性調(diào)查包括：小組座談會、深度訪談、專家意見法、投影技法、觀察調(diào)查。

定量調(diào)查包括：電話調(diào)查、神秘顧客、入戶訪問、攔截訪問、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。一、市場調(diào)研（二）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方式方法18-9月-24電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷既有區(qū)別又有聯(lián)系：電子商務(wù)的核心是電子化交易，強調(diào)交易方式和交易全過程的各個環(huán)節(jié)；而網(wǎng)絡(luò)營銷注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動，主要研究的是交易前的各種宣傳推廣以及交易后的售后及二次推廣。二、網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)18-9月-2401020304051.B2B（BusinesstoBusiness）指企業(yè)對企業(yè)的交易模式。例如：阿里巴巴、中國制造等。2.B2C（BusinesstoCustomer）指商家對個人交易模式。例如：亞馬遜、天貓、當當、京東（自營）等。3.C2C（CustomertoCustomer）指個人對個人的交易模式。例如：淘寶網(wǎng)店鋪等。4.O2O（OnlinetoOffline）指從線上到線下的交易模式，線上消費，在線下享受服務(wù)。例如：美團、滴滴等。5.B2B2C（BusinesstoBusinesstoCustomer）指品牌商-經(jīng)銷商（店）-消費者的交易模式。例如：飛牛網(wǎng)（大潤發(fā)）、京東商城、亞馬遜（跨境電商的海外倉）等。二、網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)電子商務(wù)平臺類型主要有：18-9月-24網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本費用控制優(yōu)勢。能降低交通和通訊費，降低銷售成本。網(wǎng)絡(luò)營銷還具有創(chuàng)造市場機會、提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度、滿足消費者的個性需求的優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式對比，具有以下這十個方面的優(yōu)勢：二、網(wǎng)絡(luò)營銷（二）網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢18-9月-241．網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，可以有效降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。2．網(wǎng)絡(luò)銷售無店面租金成本，且能實現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能。能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低運營成本。3．國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場。通過它，企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。4．網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性和縱深性，不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。用戶可以查詢所需產(chǎn)品并通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和企業(yè)、品牌之間的距離。5．速度快、更靈活、成本低。在大數(shù)據(jù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)營銷制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成營銷廣告制作。二、網(wǎng)絡(luò)營銷（二）網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢18-9月-246．多維營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。7．具有針對性。通過提供眾多的免費服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。8．有可重復(fù)性和可檢索性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索，重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內(nèi)容。9．受眾關(guān)注度高。隨著人們生活習慣的變化，智能電子設(shè)備的普及。消費者幾乎是隨時隨地都能通過智能設(shè)備上網(wǎng)。我國網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量近6.5億。10．網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了媒體投放的進程。廣告主在傳統(tǒng)媒體上進行市場推廣一般要經(jīng)過三個階段：市場開發(fā)期、市場鞏固期和市場維持期。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個階段合并在一次廣告投放中實現(xiàn)：消費者看到網(wǎng)絡(luò)營銷，點擊后獲得詳細信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網(wǎng)上實施購買行為。二、網(wǎng)絡(luò)營銷（二）網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢18-9月-241）信息搜索；2）信息發(fā)布；3）網(wǎng)上調(diào)研；4）開拓銷售渠道；5）建立網(wǎng)絡(luò)品牌；6）推廣企業(yè)網(wǎng)站；7）管理顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能主要有以下七個方面：二、網(wǎng)絡(luò)營銷（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的功能18-9月-241）個性消費的回歸；2）消費的主動性增強；3）便捷性與購物樂趣并存；4）消費者回歸理性化。要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買行為模式和購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者主要具有以下四個方面的特征：二、網(wǎng)絡(luò)營銷（四）網(wǎng)絡(luò)消費者特征18-9月-24網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要有以下15種：1．網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是配合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動性、及時性、多媒體、跨時空等特征優(yōu)勢，策劃吸引客戶參與的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇適當網(wǎng)絡(luò)媒體進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放。通常采用文字介紹、聲音、影像、圖像、音樂、視頻等表達形式在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行投放。2．搜索引擎營銷（搜索引擎優(yōu)化）搜索引擎營銷（SEM，以PPC為代表），通過開通搜索引擎競價，讓用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，并點擊搜索引擎上的關(guān)鍵詞創(chuàng)意鏈接進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他所需要的信息。搜索引擎作為一個數(shù)據(jù)入口，拉近與顧客的距離。在線客服通過網(wǎng)絡(luò)平臺為顧客提供服務(wù)和商品咨詢，從而實現(xiàn)銷售的目的。搜索引擎優(yōu)化（SEO）是通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、三要素描述、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價值的相關(guān)性外部鏈接進行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法18-9月-24網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要有以下15種：3．電子郵件營銷以訂閱的方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。4．即時通訊營銷利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具（InstantMessage）進行推廣宣傳的營銷方式。常見的有騰訊QQ、Whatsapp、阿里旺旺、SKYPE、微信、陌陌等即時聊天軟件。5．論壇（BBS）營銷論壇營銷就是“企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動”。三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法18-9月-24網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要有以下15種：6．博客營銷博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。使用戶更加信賴企業(yè)深化品牌影響力。7．微博營銷微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。8．微信關(guān)系營銷（朋友圈）微信關(guān)系營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。用戶注冊微信后，通過各種途徑增加好友，通過微信群和朋友圈可與圈內(nèi)的“朋友”形成一種聯(lián)系，商家通過微信群和朋友圈推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷，比較突出的如關(guān)系營銷和體驗式微營銷。三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法18-9月-24網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要有以下15種：9．自媒體營銷自媒體營銷是指普通大眾通過數(shù)字科技與全球知識體系相連，然后與他人分享新聞以及身邊事件的途徑。自媒體是利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的一種新媒介。自媒體可以交叉互播，可以共享信息，發(fā)布者可以是所有自然人及各種組織。當前以微信訂閱號和新浪微博為主要載體。10．軟文（內(nèi)容）營銷軟文廣告，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，通過故事的形式把商品或服務(wù)信息無形地推送給客戶。11．視頻營銷

以創(chuàng)意視頻的方式，將產(chǎn)品信息移入視頻短片中，通過各大視頻分享網(wǎng)站等傳播平臺進行推廣，商品容易被大眾化所吸收，也不會造成太大的用戶群體排斥性，容易被用戶群體所接受。三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法18-9月-24網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要有以下15種：12．體驗式微營銷體驗式微營銷以用戶體驗為主，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的O2O線上線下互動溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強化顧客關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。13．O2O立體營銷O2O立體營銷，是基于線上（Online）、線下（Offline）全媒體深度整合營銷，以提升品牌價值轉(zhuǎn)化為導向，運用信息系統(tǒng)移動化，幫助品牌企業(yè)打造全方位渠道的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)市場大數(shù)據(jù)(BigData)分析制定出一整套完善的多維度立體互動營銷模式，從而實現(xiàn)大型品牌企業(yè)全面營銷效果。對受眾進行全視角、立體式的營銷覆蓋，幫助企業(yè)打造多渠道、多層次、多元化、多維度、全方位的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。14．病毒式營銷病毒營銷模式來自網(wǎng)絡(luò)營銷，利用用戶口碑相傳的原理，是通過用戶之間自發(fā)進行的，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散的營銷手段。15．其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法（例如：網(wǎng)紅營銷/百度文庫/百科/知道/知乎等）三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法18-9月-241.市場研究與管理部主要工作包括：網(wǎng)絡(luò)營銷市場研究；網(wǎng)絡(luò)營銷策劃；商品貨源與渠道；定價與促銷；全網(wǎng)管理。2.營銷推廣部3.市場管理部主要工作包括：文案詳情美工設(shè)計；客戶服務(wù)。四、網(wǎng)絡(luò)營銷框架小組一：淘寶大平臺營銷：包括爆款打造、淘寶聯(lián)盟小組二：基于社交的論壇貼吧、博客微博、微信微商小組三：搜索營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、文庫百科知道等網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學與實踐內(nèi)容是配合企業(yè)經(jīng)營管理中的市場營銷需要進行操作。我們把市場營銷部細分為三個功能部門。三個功能部門對應(yīng)的學習內(nèi)容如下：市場營銷部的各功能分工具體要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標，公司規(guī)模，擁有資源進行細分。配合企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展戰(zhàn)略，通過網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)完成核心的營銷工作。國家發(fā)展和改革委在《中國電子商務(wù)法律法規(guī)匯編》一書中整理了與電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的法律法規(guī)和部門規(guī)章、地方政府規(guī)章。國家對市場信息化發(fā)展存在的問題，通過立法工作推進和指引電子商務(wù)健康發(fā)展。我們實訓中分析與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷時，必須與國家相關(guān)的法律法規(guī)及相關(guān)文件緊密結(jié)合。以下是匯編相關(guān)內(nèi)容：五、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)文件18-9月-24五、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)文件（一）、法律、有關(guān)法律問題的決定1．中華人民共和國合同法2．全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定3．中華人民共和國電子簽名法4．中華人民共和國侵權(quán)責任法5．全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的決定6．中華人民共和國消費者權(quán)益保護法（二）、司法解釋及相關(guān)文件1．北京市高級人民法院關(guān)于審理電子商務(wù)侵害知識產(chǎn)權(quán)糾紛案件若干問題的解答（三）、行政法規(guī)、法規(guī)性文件1．互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法2．國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見3．國務(wù)院關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見五、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)文件（四）、部門規(guī)章及相關(guān)文件1．農(nóng)業(yè)部關(guān)于促進外向型鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展電子商務(wù)的通知2．國家煙草專賣局關(guān)于卷煙網(wǎng)上交易有關(guān)問題的通知3．互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定4．商務(wù)部關(guān)于網(wǎng)上交易的指導意見（暫行）5．電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃6．商務(wù)部關(guān)于促進電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見7．電子商務(wù)模式規(guī)范8．網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)規(guī)范9．電子認證服務(wù)管理辦法10．商務(wù)部關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見11．商務(wù)部關(guān)于促進網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的指導意見12．商務(wù)部關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物促銷行為的通知13．國家發(fā)展改革委、商務(wù)部、中國人民銀行、國家稅務(wù)總局、國家工商行政管理總局關(guān)于開展國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作的指導意見14．第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范15．商務(wù)部“十二五”期間電子商務(wù)發(fā)展指導意見五、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)文件（四）、部門規(guī)章及相關(guān)文件16．商務(wù)部關(guān)于“十二五”電子商務(wù)信用體系建設(shè)的指導意見17．國家發(fā)展改革委、財政部、商務(wù)部、人民銀行、海關(guān)總署等八部委關(guān)于促進電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知18．商務(wù)部關(guān)于利用電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易的若干意見19．國家工商行政管理總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)營活動管理的意見20．工業(yè)和信息化部電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃21．國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于組織開展國家電子商務(wù)示范城市電子商務(wù)試點專項的通知22．網(wǎng)絡(luò)發(fā)票管理辦法23．商務(wù)部、發(fā)展改革委、財政部、人民銀行、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、工商總局、質(zhì)檢總局、外匯局關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見24．網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法五、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)文件（五）、地方性法規(guī)與地方政府規(guī)章及相關(guān)文件1．上海市促進電子商務(wù)發(fā)展規(guī)定2．深圳市電子商務(wù)可信交易環(huán)境建設(shè)促進若干規(guī)定（六）、網(wǎng)絡(luò)支付1．海關(guān)總署關(guān)于網(wǎng)上支付稅費擔保事宜的公告2．電子支付指引（第一號）3．非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法4．保險代理、經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）5．證券投資基金銷售機構(gòu)通過第三方電子商務(wù)平臺開展業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定五、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)文件（七）、物流配送1．國家郵政局《快遞服務(wù)》郵政行業(yè)標準2．海關(guān)總署關(guān)于進境旅客所攜行李物品驗放標準有關(guān)事宜3．關(guān)于調(diào)整進出境個人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜4．快遞企業(yè)等級評定管理辦法（試行）5．快遞業(yè)務(wù)操作指導規(guī)范6．國家郵政局、商務(wù)部關(guān)于促進快遞服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的指導意見7．快遞市場管理辦法8．快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可管理辦法實訓練習一、本教材實訓載體默認為淘寶十六大類中的“美食/生鮮/零食”，食品行業(yè)（農(nóng)村電商的農(nóng)副產(chǎn)品）。請對淘寶中的食品行業(yè)的營業(yè)情況進行調(diào)研。應(yīng)用STP理論分析天貓商城“新農(nóng)哥旗艦店”，參考“新農(nóng)哥”的分析結(jié)果，撰寫分析報告。報告內(nèi)容應(yīng)結(jié)合自己小組預(yù)期經(jīng)營產(chǎn)品和思路，對食品行業(yè)相關(guān)PEST分析，新農(nóng)哥的SWOT分析，4Ps分析。（以4人為一小組）要求：

1.應(yīng)用Alexa中國、淘寶后臺的生意參謀、阿里指數(shù)、淘寶排行榜對新農(nóng)哥進行分析。2.應(yīng)用PEST分析食品行業(yè)或農(nóng)副產(chǎn)品市場（農(nóng)村電商）；3.應(yīng)用SWOT分析；4.撰寫一份600字的分析報告。備注：選擇與小組期望經(jīng)營的相關(guān)或相近類產(chǎn)品的行業(yè)和行業(yè)代表商城進行分析。參考文獻[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]./gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902.pdf,2017-9/2017-9-13[2]阿里巴巴集團.阿里巴巴集團公布2016年3月底季度及財年業(yè)績[EB/OL]./cn/news/article?news=p160505,2016-5-5/2016-9-11[3]市場調(diào)研.智庫文檔[EB/OL]./view/29ed08ae7df9303258b2ba706ba5bd10.html,2017-7-5參考文獻網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主編：陳廣明

副主編：程濤18-9月-24目錄一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃二、營銷策劃目標與提綱三、營銷策劃實施四、營銷策劃預(yù)算與控制實訓練習18-9月-241.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容；

2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的方法與流程；3.能夠根據(jù)營銷目標制定整個營銷策劃方案。任務(wù)目標網(wǎng)絡(luò)營銷策劃18-9月-24一項營銷策劃一般涉及兩個組成部分，即現(xiàn)有的營銷環(huán)境分析和營銷策略的設(shè)計。營銷策劃中的這兩部分是相輔相成、缺一不可的。營銷環(huán)境的分析是為制定企業(yè)營銷策略所作的基礎(chǔ)分析，只有對營銷環(huán)境進行準確而深入的分析后，企業(yè)才有可能了解其營銷現(xiàn)狀的機遇和挑戰(zhàn)，了解要采取某項營銷策略來實現(xiàn)營銷的目標。營銷策略是一項營銷策劃中的主體，也是一項營銷策劃所應(yīng)提供的營銷方案中的主要部分，它包括商品或服務(wù)從創(chuàng)意、制造、分銷到售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，也涉及營銷活動的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。（一）營銷策劃構(gòu)成一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃18-9月-24網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，營造增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。2.創(chuàng)新性原則網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

1.系統(tǒng)性原則

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動計劃。具有以下原則要求：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。4.經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務(wù)、責任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

3.操作性原則

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動計劃。具有以下原則要求：二、營銷策劃目標與提綱（一）策劃整體目標網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃的第一步就要找出該企業(yè)在這個時期的網(wǎng)絡(luò)營銷目標。目標設(shè)置主要涉及五類：銷售目標、增強服務(wù)目標、品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標、提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標以及混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標。確定目標之后，就要考慮企業(yè)要達到其目標要采取什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。當今網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點主要包括：顧客關(guān)系的再造，即網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化和時空差距，再造顧客關(guān)系；發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)；定制化營銷，指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)；再有就是建立企業(yè)的網(wǎng)上營銷伙伴，如何運用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將企業(yè)自己的網(wǎng)站（網(wǎng)店）與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。通過各種營銷推廣策略進行有效的推廣，讓消費者了解、接觸和體驗到公司的產(chǎn)品或服務(wù)。當企業(yè)管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷的目標和戰(zhàn)略已經(jīng)有了一定認識時，預(yù)先做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理設(shè)置是保證企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵。這部分包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標的確定：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的管理部門和財務(wù)預(yù)算以及反饋信息的管理。18-9月-24二、營銷策劃目標與提綱策劃提綱主要包括以下幾個內(nèi)容：1.整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析；2.本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅；3.整個環(huán)境PEST分析：政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)；4.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設(shè)計；5.營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預(yù)測分析、上市時間計劃；6.促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃；7.費用預(yù)算與監(jiān)控。（二）營銷策劃提綱營銷策劃實施是指營銷策劃方案實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的過程。企業(yè)營銷管理部門必須根據(jù)策劃的要求，分配企業(yè)的人、財、物等各種營銷資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強領(lǐng)導與激勵，提高執(zhí)行力，把營銷策劃的內(nèi)容落到實處。三、營銷策劃實施18-9月-24營銷策劃實施的主要內(nèi)容，包括營銷活動的組織、領(lǐng)導和監(jiān)控。（1）營銷策劃的組織營銷策劃的組織就是組建有效的營銷組織機構(gòu)和落實責任人。企業(yè)的營銷策劃方案要靠人去實施，因此，需要在實施前組建有效的營銷組織機構(gòu)并將責任落實到人。營銷組織機構(gòu)和人員的落實，可以通過組編、調(diào)配各職能機構(gòu)的人員和制定相應(yīng)的規(guī)章制度，確定每個職位的職權(quán)范圍、職責及其關(guān)系，以便各司其職、各負其責，使企業(yè)高效率運作。三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施18-9月-24（2）營銷策劃的領(lǐng)導營銷策劃的領(lǐng)導就是企業(yè)的營銷管理人員通過指揮、激勵、協(xié)調(diào)、溝通等機制，確保營銷策劃方案付諸實施的管理活動。指揮是指使用命令、溝通、請求或說服等方式發(fā)出指令，使某人做某事。營銷管理者不但要發(fā)出指令，還必須為執(zhí)行者實施有關(guān)的政策和決策創(chuàng)造條件，并進行后續(xù)跟蹤檢查，以保證計劃得到執(zhí)行。要求營銷管理者下達的命令或指導性意見應(yīng)該清楚明確，不致引起誤解；應(yīng)該完整可行。激勵是指營銷管理者對其員工激發(fā)鼓勵、調(diào)動其熱情和積極性的行為。從心理學的角度看，激勵是通過外部的某種刺激，激發(fā)人的內(nèi)在動機，形成動力，從而增強或減弱人干某件事的意志和行為。包括獎勵的正向激勵，懲罰的負向激勵。三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施協(xié)調(diào)是指營銷管理者在營銷過程中，針對企業(yè)內(nèi)外部出現(xiàn)的問題與矛盾，進行調(diào)解和解決的機制。營銷策劃方案的實施涉及企業(yè)的各個部門，涉及企業(yè)外相關(guān)群體的利益。如果處理不好這些關(guān)系，企業(yè)的營銷策劃就難以實施。營銷管理者在出現(xiàn)矛盾與問題時，必須協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的關(guān)系，妥善解決矛盾和問題。

溝通是指營銷管理者通過向其員工、其他部門或企業(yè)最高決策層傳達感受、意見和決定的方式，對員工、其他部門或企業(yè)最高決策層施加影響。而企業(yè)員工、其他部門或最高決策層也只有通過溝通，才能使營銷管理者正確評估自己的領(lǐng)導活動，并使營銷管理者及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題。另外，溝通還有利于營銷管理者與員工、其他部門或企業(yè)最高決策層互通信息，聯(lián)絡(luò)感情，增強凝聚力，鼓舞士氣，提高營銷效率。三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施1.計劃脫離實際

在營銷計劃的制訂和執(zhí)行過程中，企業(yè)內(nèi)部各個層次的管理人員擔負著不同的責任。企業(yè)的高層管理者要制定正確的政策和制度，為企業(yè)的營銷活動提供正確的思想觀念；企業(yè)營銷部門的管理者要根據(jù)公司的總體計劃和基本指導思想，制訂科學的營銷活動計劃，并能協(xié)調(diào)基層營銷管理人員的工作，發(fā)揮其積極性，保證營銷計劃的貫徹執(zhí)行；基層營銷管理人員(如促銷部經(jīng)理)則應(yīng)根據(jù)企業(yè)整體的營銷活動計劃，制訂本職能部門的營銷活動汁劃，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，凋動營銷人員的工作積極性，使企業(yè)的營銷汁劃得到貫徹實施。3.企業(yè)各層次的責任不明確

這是指企業(yè)營銷計劃人員在制訂營銷計劃時，沒有從客觀實際出發(fā)，使制訂出來的營銷計劃不可行，脫離實際，如營銷計劃的指標偏高，脫離實際，使制訂出來的計劃方案失去客觀基礎(chǔ)；這種情況的發(fā)生，必須對計劃本身進行調(diào)整。

2.營銷執(zhí)行技能（能力）較差

不可能實現(xiàn)；或者計劃的前提條件脫離企業(yè)或者長期計劃與短期計劃相脫節(jié)等。如果由于企業(yè)內(nèi)部的信息溝通存在問題，或者由于企業(yè)人員的素質(zhì)不高，或者由于人的積極性沒有得到充分的發(fā)揮，都會使計劃不能得到有效的貫徹和執(zhí)行。

三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施（3）營銷策劃實施中應(yīng)防止的問題營銷策劃方案并不是總能夠?qū)嵤┎⑼瓿?。很多問題會阻礙營銷策劃方案的實施。企業(yè)市場營銷活動中常見的問題包括計劃脫離實際、營銷執(zhí)行力較差和企業(yè)各層次的責任不明確。

三、營銷策劃實施（二）營銷策劃的六個步驟營銷策劃包括六個步驟：環(huán)境及市場分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。1.環(huán)境與市場分析企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（PEST分析）（經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化、技術(shù)）、局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商、供應(yīng)商、消費者；企業(yè)的SWOT分析（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats）/TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths）。2.目標企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)的STP分析（市場細分、目標選擇、定位）。并根據(jù)環(huán)境和市場分析中確認的那些最好的機會，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā)，定義目標市場、設(shè)立目標和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標。

三、營銷策劃實施（二）營銷策劃的六個步驟3.戰(zhàn)略任何目標都有許多達成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動方式來完成目標。常見的戰(zhàn)略包括擴張型戰(zhàn)略（新產(chǎn)品戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、縱向橫向一體化戰(zhàn)略）、緊縮型戰(zhàn)略（緊縮戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略）、維穩(wěn)型戰(zhàn)略。4.戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4Ps和各部門人員的時間表和任務(wù)。戰(zhàn)術(shù)主要集中在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略。5.預(yù)算企業(yè)為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。6.控制企業(yè)必須設(shè)立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業(yè)必須更正目標、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。四、營銷策劃預(yù)算與控制（一）策劃中的預(yù)算經(jīng)營預(yù)算控制是指企業(yè)日常發(fā)生的各項本活動的預(yù)算。它主要包括銷售預(yù)算控制、生產(chǎn)預(yù)算控制、直接材料采購預(yù)算控制、直人工預(yù)算控制、制造費用預(yù)算控制、單位生產(chǎn)成本預(yù)算控制、推銷及管理費用預(yù)算控制等。其中最基本和最關(guān)鍵的是推廣和銷售預(yù)算控制。營銷策劃書的預(yù)算部分，一般包括以下內(nèi)容：1.實施營銷預(yù)算，會產(chǎn)生哪幾方面的費用；2.實施營銷預(yù)算的總費用大約是多少；3.人的費用、物的費用，銷售費用、管理費用等分別是多少；4.費用預(yù)算的依據(jù)和核算彈性說明。四、營銷策劃預(yù)算與控制（三）項目策劃的測評1.效果測評的主要形式（1）進行性測評（2）終結(jié)性測評2.實施效果測評的原則（1）有效性原則（2）可靠性原則（3）相關(guān)性原則（二）策劃中的項目實施的控制市場營銷管理者為了監(jiān)督與考核企業(yè)營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，確保其按照企業(yè)預(yù)期目標運行而實施的一套規(guī)范化約束行為的工作程序或工作制度。為了控制策劃項目的有效執(zhí)行，需要制定實施的控制流程，主要有以下三步：（1）設(shè)計營銷控制標準（2）對營銷活動情況進行檢測與評價（3）糾偏方法和流程實訓練習一、運用《營銷策劃》課程所學相關(guān)知識，對“堅果/農(nóng)副產(chǎn)品”店鋪進行營銷推廣策劃。分析營銷及市場環(huán)境、企業(yè)關(guān)系及SWOT等信息，為企業(yè)制定一套具有競爭力，可行的營銷推廣方案，以提高網(wǎng)店經(jīng)營市場競爭力和銷售額。（以4人為一小組）要求：

1.分析網(wǎng)絡(luò)營銷項目的宏觀環(huán)境（PEST）、企業(yè)的SWOT分析、市場環(huán)境（競爭、消費者）；2.根據(jù)STP分析，確定項目目標；3.確定項目的戰(zhàn)略；4.確定項目的戰(zhàn)術(shù)4Ps及推廣策劃；5.制定項目的投資預(yù)算；6.對項目進行控制和效果評估；7.撰寫一份完整、可行、具有競爭力的營銷策劃方案。參考文獻[1]營銷策劃.智庫百科[EB/OL]：/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92，（2015-11-16）[2]網(wǎng)絡(luò)營銷策劃[EB/OL],/link?url=5tAfW5ISbqt3QxeB5HMKdIyk4N5EJsv9e2VT_3PjAhkoqTiRWDj3y6n9BDZwY35_GTSG2R1J1WsBLXWtTQz2rReRg7Q4Bfxt6pge7eOi3m97oxdh9zOpuPMsP8OmszS2Vf62cNy4LJrhbKN2dznNza,(2016-8-14)[3]預(yù)算控制[EB/OL].互動百科:/wiki/%E9%A2%84%E7%AE%97%E6%8E%A7%E5%88%B6,(2016-8-11)[4]營銷策劃.互動百科[EB/OL]:/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92/914901?fr=aladdin,(2017-8-21)[5]網(wǎng)絡(luò)營銷策劃.互動百科[EB/OL]:/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92/11004155,(2017-8-23)參考文獻商品貨源與渠道主編：陳廣明

副主編：程濤18-9月-24目錄一、產(chǎn)品二、產(chǎn)品生命周期三、波士頓矩陣四、產(chǎn)品選擇影響因素五、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析六、產(chǎn)品選擇分析七、需求理論與產(chǎn)品選擇八、產(chǎn)品獲取的渠道九、供應(yīng)鏈與成本實訓練習18-9月-241.了解網(wǎng)絡(luò)營銷商品選擇的方法；2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷商品選擇的流程；3.能夠綜合使用馬斯洛需求層次理論、波士頓矩陣、產(chǎn)品生命周期策略。4.能夠通過市場分析選擇有競爭優(yōu)勢的商品貨源。任務(wù)目標商品貨源與渠道18-9月-242.虛體產(chǎn)品：一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品：1.實體產(chǎn)品：指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。（一）產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品18-9月-24(1)核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。(2)有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在幾個方面：品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。(3)期望產(chǎn)品層次在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客作為主導地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化消費需求。(4)延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好使用核心利益和服務(wù)。一、產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：(5)潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。弗農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。（一）生命周期及策略二、產(chǎn)品生命周期18-9月-24指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。二、產(chǎn)品生命周期引入期（介紹期）策略：促銷費用高低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略引入期18-9月-24二、產(chǎn)品生命周期成長期當產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。成長期策略：1）改善品質(zhì)2）市場擴張3）改變廣告宣傳重點4）適當降價18-9月-24二、產(chǎn)品生命周期成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，這在一定程度上增加了成本。成熟期策略：1）市場改良2）產(chǎn)品改良3）營銷組合改良18-9月-24衰退期二、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。衰退期策略：轉(zhuǎn)→撤→攻18-9月-24二、產(chǎn)品生命周期（二）生命周期曲線壟斷階段競爭階段引入期/研發(fā)成長期成熟期衰退期18-9月-24三、波士頓矩陣波士頓矩陣(BCGMatrix)又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。該方法是由波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroup,BCG）在上世紀70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。”BCG的實質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。BCG矩陣的精髓在于把戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預(yù)算緊密結(jié)合了起來，把一個復(fù)雜的企業(yè)行為用兩個重要的衡量指標來分為四種類型，用四個相對簡單的分析來應(yīng)對復(fù)雜的戰(zhàn)略問題。該矩陣幫助“多種經(jīng)營的公司”確定哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達到最佳經(jīng)營成效。18-9月-24處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務(wù)。為發(fā)展問題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。問題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標，因為問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)。BCG提供了一種簡單的方法。通過權(quán)衡選擇ROI相對高然后需要投入的資源占的寬度不太多的方案。（2）問題型業(yè)務(wù)（QuestionMarks，指高增長、低市場份額）這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望。（1）明星型業(yè)務(wù)（Stars，指高增長、高市場份額）三、波士頓矩陣（一）BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合18-9月-24這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素。瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。（4）瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低增長、低市場份額）該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模。這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。是企業(yè)現(xiàn)金的來源，同時作為市場中的領(lǐng)導者，企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場份額。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cashcows，指低增長、高市場份額）三、波士頓矩陣（一）BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合18-9月-24三、波士頓矩陣（二）波士頓矩陣分析圖及流程（成長期）（引入期）（成熟期）（衰退期）明星類Star金牛類CashCows問題類QuestionMarks瘦狗類Dogs20%16%12%8%4%2%10x5x2x1.5x1x0.5x0.4x0,3x0.1x相對市場份額市場增長率11111111產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣組合18-9月-24具體方法是以業(yè)務(wù)在二維坐標上的坐標點為圓心畫一個圓圈，圓圈的大小來表示企業(yè)每項業(yè)務(wù)的銷售額。到了這一步公司就可以診斷自己的業(yè)務(wù)組合是否健康了。一個失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的瘦狗類或問題類業(yè)務(wù)，或太少的明星類和現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。例如有三項的問題業(yè)務(wù)，不可能全部投資發(fā)展，只能選擇其中的一項或兩項，集中投資發(fā)展；只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明財務(wù)狀況是很脆弱的，有兩項瘦狗業(yè)務(wù)，這是沉重的負擔。（3）表明各項業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。確定坐標比較科學的方法有兩種：1）把該行業(yè)市場的平均增長率作為分界點

2）把多種產(chǎn)品的市場增長率(加權(quán))平均值作為分界點（4）確定縱坐標“市場增長率”的一個標準線，從而將“市場增長率”劃分為高、低兩個區(qū)域。BCG是用“市場增長率”這一指標來表示發(fā)展前景的。這一步的數(shù)據(jù)可以從企業(yè)的經(jīng)營分析系統(tǒng)中提取。（1）評價各項業(yè)務(wù)的前景BCG是用“相對市場份額”這個指標來表示競爭力的。（2）評價各項業(yè)務(wù)的競爭地位三、波士頓矩陣（二）波士頓矩陣分析圖及流程SOTW質(zhì)量是產(chǎn)品的核心競爭力。質(zhì)量不好的產(chǎn)品，價格再便宜也沒人要。如果你賣的寶貝質(zhì)量不好，即便賣了出去，也會有各種各樣的后遺癥。比如說，被要求退貨、換貨、投訴、中評甚至差評等，令你煩不勝煩。價格/性價比目前網(wǎng)絡(luò)商品便宜還是影響人群網(wǎng)購的主要因素之一。如果你賣的寶貝的價格比你網(wǎng)上的同行高很多，或者和現(xiàn)實中的同類寶貝價格一樣，那么在理智的消費者面前，你的寶貝是很難賣出去的。提供性價比相對較高的產(chǎn)品貨源或選擇性價比相對較高的產(chǎn)品。有的人買東西喜歡挑質(zhì)量較好的商品，有的人買東西喜歡撿價格便宜的商品，而有的人喜歡的是性價比較高的商品。雖然性價比這個東西在一些非標準化生產(chǎn)或標準化價值不占主導地位。特色能提供比較有特色或個性化的產(chǎn)品貨源或選擇有特色或個性化的產(chǎn)品貨源。在質(zhì)量可靠、價格公道的基礎(chǔ)上，如果商品（寶貝）比較有特色或個性化，并且這種特色很難在短期內(nèi)被廣泛復(fù)制的話，這就是核心競爭力，那離成功就不遠了。服務(wù)對供應(yīng)商在商品質(zhì)量保障、運輸包裝、支付方式、合作方式、商品的退換服務(wù)等要求。供應(yīng)商能提供銷售全程的售前、售中、售后的配套服務(wù)，這在后續(xù)的銷售工作中能及時解決問題，提升消費者的體驗滿意度。跟隨營銷活動和時間積累，可以培養(yǎng)忠誠客戶，形成口碑營銷。四、產(chǎn)品選擇影響因素五、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析1.阿里指數(shù)()作用：了解行業(yè)、探查宏觀。了解采購和供應(yīng)指數(shù)。從中了解大類的市場銷售情況。18-9月-24五、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析2.淘寶排行榜()作用：了解中國最大的網(wǎng)上零售市場，消費者購買量最大和熱門搜索關(guān)注的商品情況。18-9月-24六、產(chǎn)品選擇分析（一）產(chǎn)品選擇模型最終選擇確定經(jīng)營產(chǎn)品時，需要考慮的三大因素為：自身擁有的貨源資源、資源的獲取渠道與可行性、市場供需情況。綜合分析產(chǎn)品選擇模型如下：獲取渠道貨源資源市場供需圖：產(chǎn)品選擇模型18-9月-24

通過市場調(diào)研、波士頓矩陣分析有市場增長空間的產(chǎn)品商品資源/貨源根據(jù)有限資源，分析能夠通過努力獲取商品的方法和途徑獲取渠道該商品在市場中的供應(yīng)和需求情況市場供需六、產(chǎn)品選擇分析1.推銷理論FFAB分析選擇產(chǎn)品時應(yīng)該使用推銷中經(jīng)常使用的FFAB理論。因為我們采購進來的產(chǎn)品，一般只是做中轉(zhuǎn)，或者通過加工、包裝增值后再轉(zhuǎn)手賣出。所以產(chǎn)品的特性和賣點的分析是必不可少的。Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點；Function:因特點而帶來的功能；Advantage:這些功能的優(yōu)點；Benefits:這些優(yōu)點能給顧客帶來的利益；2.STP分析STP分析即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)STP法則是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對各自的市場進行了細分，并選擇了自己的目標市場，為企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品選擇不同的定位。細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。為滿足消費者的需求出發(fā)的產(chǎn)品采購或生產(chǎn)。3.產(chǎn)品選擇原則1)選擇適合網(wǎng)上交易的產(chǎn)品；2)選擇具有地區(qū)優(yōu)勢的產(chǎn)品；3)選擇熱銷的產(chǎn)品；4)選擇有潛在市場需求產(chǎn)品；5）尋找新奇特的產(chǎn)品；6）選擇自己熟悉的產(chǎn)品六、產(chǎn)品選擇分析生理需求安全需求社交需求尊重需求七、需求理論與產(chǎn)品選擇（一）馬斯洛需求理論馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。自我實現(xiàn)需求七、需求理論與產(chǎn)品選擇第一層次：生理上的需要呼吸水食物睡眠生理平衡分泌性如果這些需要（除性以外）任何一項得不到滿足，人類個人的生理機能就無法正常運轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動最首要的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。激勵措施：增加工資、改善勞動條件、給予更多的業(yè)余時間和工間休息、提高福利待遇。18-9月-24七、需求理論與產(chǎn)品選擇第二層次：安全上的需要馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當然，當這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。激勵措施：強調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險、失業(yè)保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。人身安全健康保障資源所有性財產(chǎn)所有性道德保障工作職位保障家庭安全18-9月-24七、需求理論與產(chǎn)品選擇第三層次：情感和歸屬的需要人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。激勵措施：提供同事間社交往來機會，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開展有組織的體育比賽和集體聚會。友情愛情性親密18-9月-24七、需求理論與產(chǎn)品選擇第四層次：尊重的需要人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主?？傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處價值。激勵措施：公開獎勵和表揚，強調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽獎?wù)?、在公司刊物發(fā)表文章表揚、優(yōu)秀員工光榮榜。自我尊重信心成就對他人尊重被他人尊重18-9月-24七、需求理論與產(chǎn)品選擇第五層次：自我實現(xiàn)的需要自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需要，是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。激勵措施：設(shè)計工作時運用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長的人委派特別任務(wù)，在設(shè)計工作和執(zhí)行計劃時為下級留有余地。道德創(chuàng)造力自覺性問題解決能力公正度接受現(xiàn)實能力18-9月-240102030405生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響。社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。自我實現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。七、需求理論與產(chǎn)品選擇（二）消費市場劃分18-9月-24經(jīng)濟學上，“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。（二）消費市場劃分七、需求理論與產(chǎn)品選擇18-9月-24八、產(chǎn)品獲取的渠道1.自產(chǎn)自銷對擁有自有技術(shù)和原材料的企業(yè)或者個人來說，這是一種最好管理的商品獲取渠道。2.原產(chǎn)地進貨對農(nóng)副產(chǎn)品（包括食品）和區(qū)域特色產(chǎn)品、非標準產(chǎn)品，往往會因為產(chǎn)地差異和中間渠道環(huán)節(jié)的多少，最終導致價格差別很大。去掉中間環(huán)節(jié)，直接聯(lián)系貨源源頭思路是節(jié)省成本，控制商品質(zhì)量的重要一環(huán)。3.在網(wǎng)絡(luò)上尋找生產(chǎn)企業(yè)，尋求網(wǎng)店貨源代理生產(chǎn)型企業(yè)大部分都支持支付寶擔保交易，一件代發(fā)貨，七天退換貨等服務(wù)?，F(xiàn)在淘寶供銷平臺貨源中心，有非常好的供貨途徑，能夠通過申請授權(quán)獲得代理權(quán)。其他各種一件代發(fā)的平臺也非常多。只是市場參次不齊，需要小心注意。18-9月-24八、產(chǎn)品獲取的渠道4.生產(chǎn)廠家?guī)齑婧臀矄螐某杀净厥丈峡紤]，生產(chǎn)廠家為了回收成本，一般情況下庫存或者是尾單的處理價格都不會考慮盈利，售價低于成本價的情況常有。在保質(zhì)保量的情況下，保持與同行廠商的聯(lián)系，獲取特價商品是提升競爭力的方法之一。5.選擇就近的批發(fā)市場進貨/網(wǎng)絡(luò)批發(fā)平臺根據(jù)自身資金運轉(zhuǎn)情況制定預(yù)算，通過采購?fù)ǔ６寄軌颢@得更低的折扣和價格。能夠更好的把握商品質(zhì)量和庫存數(shù)量。進貨時，除了選擇正確的批發(fā)市場外，我們還需要注意以下2點：1）掌握常用進貨術(shù)語。一般像“拿貨價是多少”、“這個怎么批發(fā)”、“拿多少有優(yōu)惠”等術(shù)語是常用的，切忌不要問老板“這個怎么賣啊”。2）貨比三家，多看看多對比。多收集老板的名片。同一個批發(fā)市場同一個款式可能價格相差也比較大，要用心去節(jié)省成本。18-9月-24九、供應(yīng)鏈與成本供應(yīng)鏈管理，使供應(yīng)鏈運作達到最優(yōu)化，以最少的成本，令供應(yīng)鏈從采購開始，到滿足最終客戶的的所有過程。供應(yīng)鏈管理的意義主要有：1）提升客戶的最大滿意度；2）降低企業(yè)成本（降低庫存、減少生產(chǎn)及分銷費用）；3）企業(yè)整體流程最優(yōu)化（錯誤成本去除，異常事件消弭）商品供應(yīng)鏈是指商品從最初的原材料供應(yīng)到生產(chǎn)加工再到批發(fā)零售,商品從最初的原材料供應(yīng)到生產(chǎn)加工再到批發(fā)零售,最后到達消費者手中的整個過程。企業(yè)管理者若在供應(yīng)鏈上進行有效管理，將會大大減少從原材料采購到成品進入消費者手中各個環(huán)節(jié)的成本。這部分節(jié)省出來的成本，可以為企業(yè)在定價策略上獲得有利的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)市場上，商品的價格優(yōu)勢往往是核心競爭力之一。從供應(yīng)鏈與成本的角度出發(fā)，選擇商品時應(yīng)該從源頭開始，減少中間環(huán)節(jié)，這樣可以減少獲取商品的成本，有利于定價。18-9月-24實訓練習一、根據(jù)默認的食品（堅果/農(nóng)副產(chǎn)品）進行商品選擇和渠道獲取分析。以“生腰果”為采購/代理的目標進行訓練。（以4人為一小組）要求：

1.登陸百度搜索和收集“生腰果”，檢索腰果的種植和生產(chǎn)產(chǎn)地、生產(chǎn)時間、質(zhì)量標準等信息；消費人群的特征及消費范圍習慣等信息；2.分析“生腰果”一年四季中的生命周期（消費高峰）；分析目前市場上腰果在波士頓矩陣中的位置；分析需求理論中的需求層次位置；3.登陸阿里巴巴/淘寶網(wǎng)，檢索生腰果的供應(yīng)商信息，收集銷量最大的前20名供應(yīng)商信息；4.了解各地的“生腰果”批發(fā)市場信息、種植農(nóng)戶信息；

5.咨詢供應(yīng)商“生腰果”的供貨信息。包括質(zhì)量、價格、運輸包裝、合作和支付方式等；6.確定供應(yīng)商/代理分銷商的合作條款或協(xié)議，制作供貨商情況登記表；7.撰寫一份800字左右的商品采購/分銷的分析報告。備注：1.可分析小組自己選定的農(nóng)副產(chǎn)品；2.課內(nèi)時間完成不了的訓練任務(wù)，可以延長到課外完成，時間為一周。18-9月-24實訓練習二、應(yīng)用市場調(diào)研、波士頓矩陣、產(chǎn)品生命周期分析法，參考使用產(chǎn)品選擇模型，完成網(wǎng)店經(jīng)營商品的分析和選擇。要求：

1.羅列小組預(yù)期經(jīng)營產(chǎn)品3種以上；（不多于20種）2.分析各種產(chǎn)品的獲取渠道；（精確到市場或批發(fā)商等）3.分析各種產(chǎn)品的市場供需情況；4.確定選擇小組準備經(jīng)營的產(chǎn)品；5.完成一份500字以上的產(chǎn)品選擇分析報告。18-9月-24參考資料[1]產(chǎn)品生命周期理論.智庫百科[EB/OL]：/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA，（2017-8-16）[2]波士頓矩陣.智庫百科[EB/OL],/wiki/%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7%9F%A9%E9%98%B5,(2017-8-10)參考資料定價與促銷主編：陳廣明

副主編：程濤18-9月-24目錄一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價技巧三、網(wǎng)絡(luò)促銷實訓練習18-9月-241.了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價和促銷的方法；2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價的流程；3.能夠應(yīng)用定價策略、促銷策略；4.能夠通過定價獲得競爭優(yōu)勢，應(yīng)用促銷提高成交量。任務(wù)目標定價與促銷18-9月-24定價的作用是指企業(yè)按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標.企業(yè)制定價格時需要考慮以下五個因素:1）定價目標2）確定需求3）估算成本一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價4）選擇定價方法5）確定最終價格18-9月-241.以維持企業(yè)生存為目標這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標，長期目標還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。

2.以獲取當前理想的利潤為目標選擇此目標，必須具備一定的條件，即當產(chǎn)品聲譽好，而且在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時，方可采用，否則還應(yīng)以長期目標為主。3.以保持和提高市場占有率為目標主要包括擴展目標和銷售目標。這是企業(yè)定價選擇的一個十分重要的目標。所以要實行全部或部分產(chǎn)品的低價策略，以實現(xiàn)提高市場占有率或者擴大企業(yè)規(guī)模這一目標。4.以應(yīng)付或抑制競爭為目標這種定價目標一般適用于實力雄厚的大企業(yè)。中小企業(yè)在市場競爭激烈的情況下，一般是以市場為導向，隨行就市定價，從而也可以緩和競爭、穩(wěn)定市場。一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價（一）企業(yè)的定價目標5.以樹立企業(yè)形象為目標通常也稱為社會目標。有些企業(yè)的定價目標實行的是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，以高價來保證高質(zhì)量產(chǎn)品的地位，以此來樹立企業(yè)的形象。1342供求關(guān)系供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的重要因素。當商品供小于求時，價格一般都是偏高；反之，則會低一些；在供求基本一致時，銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，產(chǎn)品價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。競爭因素競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，競爭因素對價格的影響非常嚴重。在信息化商業(yè)環(huán)境比較透明的網(wǎng)絡(luò)市場，這個影響因素成為大部分同質(zhì)化產(chǎn)品和企業(yè)的殺手?？紤]商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。成本因素成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基礎(chǔ)，也是維持生存必須考慮的最低界限。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程流通過程中耗費的物質(zhì)資料，勞動力成本，營銷成本，管理成本等因素形成，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。其他因素除上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、財務(wù)狀況和國家政策等，會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價（二）定價的影響因素在一定程度上存在關(guān)稅和壁壘，但是網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，拓展到范圍廣泛的全球性市場。2．全球定價化（1）因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，從多個方面節(jié)約了成本，減少了多次迂回交換造成的損耗。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。（3）消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。1．低價位化一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點18-9月-24網(wǎng)絡(luò)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。4．顧客主導化（1）網(wǎng)絡(luò)市場是一個開放的、透明的市場。在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。（2）方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，也是迫使商家定價趨于一致化的重要因素。3．價格水平趨于一致化一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點18-9月-24活動款有三大作用，清庫存、沖銷量、品牌體驗。一般情況下，活動款產(chǎn)品在活動前價格都偏高。淘寶活動和第三方活動常用的方式，天貓店鋪較多聚劃算、淘搶購等，淘寶店鋪可能是天天特價、淘金幣之類。活動款通常都是前期以高于市場平均價水平進行銷售，后續(xù)在活動推廣期間，進行折扣促銷。貪圖便宜產(chǎn)品購買