市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件全套教程

2提交市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)規(guī)劃書

與決策者溝通，與委托方接洽，確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)按市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案能夠運(yùn)用與決策者溝通的方法、與委托方接洽，明確調(diào)研意圖、確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)能夠按市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案

能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案

理解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義明確市場(chǎng)調(diào)查主題掌握確定市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和方法撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案方法!!一、市場(chǎng)調(diào)查的含義與作用4（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義

是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)信息、資料有目的地進(jìn)行搜集、整理與分析，提出調(diào)查報(bào)告，為企業(yè)營(yíng)銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。

①市場(chǎng)調(diào)查的主體是企業(yè)

即企業(yè)圍繞具體營(yíng)銷活動(dòng)，通過自身的調(diào)查機(jī)構(gòu)與專業(yè)人員或請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司，對(duì)相關(guān)的信息資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。②市場(chǎng)調(diào)查的客體主要是消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行的調(diào)查，即了解和研究消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和要求。③市場(chǎng)調(diào)查的目的是為企業(yè)營(yíng)銷決策者提供決策依據(jù)。④市場(chǎng)調(diào)查時(shí)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提，

是企業(yè)有效利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段。⑤市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)過程。請(qǐng)同學(xué)們考慮市場(chǎng)調(diào)查的作用有哪些

（可以舉例說明）51.市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)2.市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂策略的客觀依據(jù)3.市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)改進(jìn)技術(shù)和提高管理水平的途徑4.市場(chǎng)調(diào)查是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段（二）市場(chǎng)調(diào)查的作用

二、市場(chǎng)調(diào)查的種類與內(nèi)容（一）根據(jù)資料來源的不同分類1.文案調(diào)查2.實(shí)地調(diào)查3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（二）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的和深度的不同分類1.探索性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果關(guān)系調(diào)查4.預(yù)測(cè)性調(diào)查（三）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查方式的不同分類（四）根據(jù)產(chǎn)品層次、空間層次、時(shí)間層次的不同分類三、市場(chǎng)調(diào)查的基本原則（一）客觀性原則（二）針對(duì)性原則（三）科學(xué)性原則（四）全面性原則（五）經(jīng)濟(jì)性原則四、市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的程序（一）明確市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)（二）制訂市場(chǎng)調(diào)查的方案（三）具體實(shí)施調(diào)查方案（四）整理調(diào)查資料（五）撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告五、市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)（一）確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)（二）確定具體的研究提綱（三）確定調(diào)查對(duì)象總體（四）確定調(diào)查時(shí)間和擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表（五）確定調(diào)查方式和抽樣方法（六）調(diào)查費(fèi)用預(yù)算（七）確定資料整理分析方法111.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的意義。2.市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)遵循哪些原則和科學(xué)程序？3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的分類和內(nèi)容。4.如何理解市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷決策過程中的作用？5.探索性調(diào)查和描述性調(diào)查各指什么？二者有哪些區(qū)別？

采樂洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃書12思考：

1．本市場(chǎng)調(diào)查策劃書符合市場(chǎng)調(diào)查方案的格式和要求嗎？

如果有不符合的地方，請(qǐng)完善之。2．案例資料顯示的項(xiàng)目規(guī)劃書主要的特點(diǎn)1315提交市場(chǎng)調(diào)查問卷根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，完成調(diào)查問卷準(zhǔn)備階段的工作設(shè)計(jì)符合調(diào)查目標(biāo)要求的問題及答案調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序具有調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體操作能力體會(huì)調(diào)查問卷的作用識(shí)記問卷的類型和基本結(jié)構(gòu)學(xué)會(huì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和編排!!17一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)18（一）問卷的基本要求

一份完善的問卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。

從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求。

再?gòu)膬?nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：

（1）問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。

（2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。（3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響。

（4）便于統(tǒng)計(jì)整理。

（二）問卷的基本結(jié)構(gòu)19

1．封面語

封面語的作用是向被調(diào)查者解釋和說明調(diào)查目的以及有關(guān)事項(xiàng)，以爭(zhēng)取被調(diào)查者的信任，獲得積極的支持和配合。封面語的語言要簡(jiǎn)明、誠(chéng)懇，篇幅不要太長(zhǎng)，以兩三百字為宜。在封面語中，一般需要說明以下內(nèi)容：主辦調(diào)查的單位、組織或個(gè)人身份，也就是說明調(diào)查者是誰調(diào)查的內(nèi)容，即調(diào)查什么進(jìn)行本次調(diào)查的研究目的和重要性，即為什么調(diào)查對(duì)調(diào)查資料的保密措施說明調(diào)查對(duì)象的積極配合對(duì)調(diào)查質(zhì)量的作用

2．指導(dǎo)語

指導(dǎo)語就是用來提示被調(diào)查者如何正確填寫問卷或指導(dǎo)訪問員正確完成問卷調(diào)查工作的解釋和說明。卷中的指導(dǎo)語是針對(duì)某些比較復(fù)雜的調(diào)查問題的特定指示，對(duì)填答要求、方式、方法進(jìn)行說明。20

3．調(diào)查內(nèi)容

問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。

問卷中的問答題，從形式上看，可分為：開放式問題封閉式問題混合型問答題

4．編碼

編碼就是在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)設(shè)計(jì)好每一個(gè)問題及答案的數(shù)字代碼，并印制在問卷上。5．其他資料

除編碼以外，問卷還包括—些資料，如問卷編號(hào)、問卷發(fā)放及回收日期、調(diào)查員編號(hào)、審核員編號(hào)、被調(diào)查者信息等。二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則211.目的明確問卷設(shè)計(jì)要緊扣調(diào)查目的，重點(diǎn)突出。2.簡(jiǎn)明易懂問卷設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，讓被調(diào)查很容易地了解所要調(diào)查的內(nèi)容，并能輕松做出回答。3.邏輯清楚問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性。4.問題規(guī)范問卷設(shè)計(jì)中要求選擇正確的題目類型，并考慮到便于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。5.易于接受問卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意:①問卷的說明詞；②問題：提問部分要自然、有禮貌。在問句構(gòu)造上，盡量使用適合被調(diào)查者身份、水平的用語。三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟22也就是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、范圍，調(diào)查的時(shí)間和要求，先給調(diào)查研究課題寫出一份問卷綱要。在這份綱要中應(yīng)該包括問題的形式、問卷的內(nèi)容、自變量和因變量以及一些具體的調(diào)查項(xiàng)目等。在具體動(dòng)手設(shè)計(jì)調(diào)查問卷之前，研究者必須先做一段時(shí)間的探索工作，圍繞著問卷綱要中所列出的問題。自然、隨便地與各種對(duì)象交談，并留心他們的特征、行為和態(tài)度，熟悉和了解一些基本的情況。根據(jù)確定的調(diào)查主題或變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題，并將零散的問題按照一定結(jié)構(gòu)組織成一份問卷初稿。組織編寫問卷時(shí)，需要考慮到各種問題的前后順序、邏輯結(jié)構(gòu)、對(duì)回答者的心理影響、是否便于被調(diào)查者回答等多方面因素。23問卷調(diào)查與訪問調(diào)查不同，只要問卷—發(fā)，一切缺陷和錯(cuò)誤都將直接展現(xiàn)在被調(diào)查者面前，不能再隨時(shí)修改和補(bǔ)充，會(huì)造成難以彌補(bǔ)的損失?！矫妫瑢柧沓醺逄峤粚＜一蛴嘘P(guān)領(lǐng)域的研究者進(jìn)行評(píng)審，提出意見，以便修改；另一方面，在小范圍內(nèi)選取樣本進(jìn)行試用檢查，檢查和分析的方面主要包括：?jiǎn)柧淼幕厥章?、有效回收率、填答的?zhǔn)確完整情況等方面。通過評(píng)審和試用找出問卷初稿中的問題后，就要對(duì)問題逐個(gè)分析和修改，不論是大方面的邏輯結(jié)構(gòu)錯(cuò)誤，還是符號(hào)的細(xì)小錯(cuò)誤，都要認(rèn)真糾正，反復(fù)檢查。最后才能定稿印制。四、問題設(shè)計(jì)與類型241.設(shè)計(jì)直接性問題和間接性問題1：直接性問題2：間接性問題直接性問題是指通過直接的提問立即就能夠得到答案的問題。注意:這些問題可以是一些已經(jīng)存在的事實(shí)或被調(diào)查者的一些不很敏感的基本情況。例如

直接性問題設(shè)計(jì):你是什么學(xué)歷？間接性問題指的是被調(diào)查者的一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象問題。通常是指那些被調(diào)查者思想上有顧慮而不愿意或不真實(shí)回答的問題。。注意:該類問題一般不宜直接提問，而必須采用間接或迂回的詢問方式發(fā)問，才可能得到答案。例如間接性問題設(shè)計(jì):不能直接問：你每月的支出是多少?(一)問題主要類型的設(shè)計(jì)2.設(shè)計(jì)開放式問題和封閉式問題25開放式問題開放式問題是指調(diào)查者對(duì)所提出的問題不列出具體的答案，被調(diào)查者可以自由地運(yùn)用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。

例如開放式問題設(shè)計(jì):你認(rèn)為目前我國(guó)大學(xué)生畢業(yè)生就業(yè)難的主要原因有哪些?

優(yōu)點(diǎn)：比較靈活，能調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性，使其充分自由地表達(dá)意見和發(fā)表想法；對(duì)于調(diào)查者來說，能收集到原來沒有想到，或者容易忽視的資料。有缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案可能各不相同，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，資料的整理和加工比較困難，同時(shí)還可能會(huì)因?yàn)榛卮鹫弑磉_(dá)問題的能力差異而產(chǎn)生調(diào)查偏差。26開放式問題封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。例如封閉式問題設(shè)計(jì):你購(gòu)買該款MP3的主要原因是什么?A．價(jià)格便宜B.可以作為U盤用C.整機(jī)性能良好D．售后服務(wù)好E.外觀造型別致F．性價(jià)比高。優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，回答問題較方便，調(diào)查結(jié)果易于處理和分析；可以避免無關(guān)問題，回答率較高；可節(jié)省調(diào)查時(shí)間。缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案可能不是自己想準(zhǔn)確表達(dá)的意見和看法；給出的選項(xiàng)可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)；被調(diào)查者可能猜測(cè)答案或隨便亂答，使答案難以反映自己的真實(shí)情況。3.設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)性問題和意見性問題27（1）動(dòng)機(jī)性問題（2）意見性問題動(dòng)機(jī)性問題是指為了了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因和理由而設(shè)計(jì)的問題。例如動(dòng)機(jī)性問題設(shè)計(jì):你為什么購(gòu)買某一品牌的筆記本電腦?動(dòng)機(jī)性問題所獲得的調(diào)查資料對(duì)于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常有用，但是收集難度很大。調(diào)查者可以多種詢問方式結(jié)合使用，盡最大可能將調(diào)查者的動(dòng)機(jī)揭示出來。意見性問題主要是為了了解被調(diào)查者對(duì)某些事物的看法或想法。例如意見性問題設(shè)計(jì):你對(duì)學(xué)校后勤服務(wù)公司的自行車存取服務(wù)有何意見?意見性問題在營(yíng)銷調(diào)查中也經(jīng)常遇到，它是很多調(diào)查者準(zhǔn)備收集的關(guān)鍵性資料，因?yàn)橐庖姵３Ｓ绊憚?dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)決定著購(gòu)買者的行為。4.設(shè)計(jì)事實(shí)性問題和行為性問題28（1）事實(shí)性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如，“您通常什么時(shí)候看電視?”

這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。（2）行為性問題行為性問題是對(duì)回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?”等。（二）問句的答案設(shè)計(jì)291.設(shè)計(jì)量表應(yīng)答式問題例如量表應(yīng)答式問題設(shè)計(jì)：既然您已經(jīng)試用了該產(chǎn)品，您認(rèn)為將購(gòu)買它嗎？（選一個(gè)）口肯定購(gòu)買口可能購(gòu)買口也許會(huì)購(gòu)買口可能不會(huì)購(gòu)買口肯定不會(huì)購(gòu)買缺點(diǎn)：如應(yīng)答者可能出現(xiàn)誤解。問題有時(shí)對(duì)應(yīng)答者的記憶與回答能力要求過高。市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表主要有以下幾種：①評(píng)比量表。評(píng)比量表是比較常用的一種定序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答。例如：你認(rèn)為現(xiàn)在食堂的服務(wù)狀況如何？A．很好B.較好C.一般D．較差E．很差。②矩陣量表。矩陣量表也稱語義差異量表，是用成對(duì)的反義形容詞測(cè)試被調(diào)查者對(duì)某一事物的態(tài)度。例如：近5年來您是否有下列情況，(請(qǐng)?jiān)诿恳恍羞m當(dāng)?shù)姆娇騼?nèi)打“√”)有沒有①參與本單位或地方的選舉例如口口②參與本單位或地方的決策、提建議口口③參與志愿性活動(dòng)口口④參與其他集體活動(dòng)口口2.設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇法和多項(xiàng)選擇法30（1）二項(xiàng)選擇法(又稱是否法／真?zhèn)畏?：它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了。這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)得到“是”與“否”的比例，由于回答項(xiàng)“是”與“否”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。

（2）多項(xiàng)選擇問題它是指有些問題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。這種形式的問題給出的答案至少在兩個(gè)以上，回答者根據(jù)自己的情況從中選一個(gè)答案。問卷調(diào)查中的大多數(shù)問題都采用的是這種問題形式。例如多項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì)：您認(rèn)為決定是否找到合適工作的最主要因素是：(請(qǐng)?jiān)诤线m的答案后的括號(hào)里打“√”)①己的能力()②有無關(guān)系()③家庭條件()④社會(huì)中介服務(wù)()⑤其他(請(qǐng)寫明)例如二項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì):您是否購(gòu)買過汽車?

口是口否3.表格法31表格式容易使人覺得單調(diào)、呆板。在一份問卷中這兩種形式的問題不要用得太多。表格式整齊、醒目，是矩陣的一種變體，形式與矩陣式很相似。324.回憶法5.比較法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。比較這是采用對(duì)比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法?！罢?qǐng)您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”，調(diào)查時(shí)可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號(hào)的先后和快慢以及各種牌號(hào)被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)：黃山□天府□天府□百齡□百齡□奧林□奧林□可口□可口□百事□百事□黃山□五、設(shè)計(jì)問題的措辭33（一）避免提一般性的問題（二）避免用不確切的詞（三）避免使用含糊不清的句子（四）避免提斷定性的問題（五）避免提令被調(diào)查者難堪的問題（六）問句要考慮到時(shí)間性（七）擬定問句要有明確的界限（八）問句要具體（九）不要過多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤（十）避免引導(dǎo)性提問六、制作問卷和綜合評(píng)估34（一）問卷的組織與編排1.將過濾性問題放在首位，用來識(shí)別哪些是合格應(yīng)答者2.以一個(gè)能引起應(yīng)答者興趣的問題開始訪談3.先問一般性問題4.需要思考的問題放在問卷中間5.在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示6.把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計(jì)問題放在結(jié)尾（二）問卷編排應(yīng)注意的問題351．問卷中問題的排序應(yīng)注意邏輯性2．問卷中問題的排序應(yīng)該先易后難3．一些特殊問題置于問卷的最后（三）綜合評(píng)估問卷361．評(píng)價(jià)問卷2．獲得各方面的認(rèn)可3．預(yù)先測(cè)試和修訂4．準(zhǔn)備最后的問卷任務(wù)實(shí)施一、任務(wù)實(shí)施的思路38確定目的與內(nèi)容確定調(diào)查方式和方法確定結(jié)果分析方法問題與答案的設(shè)計(jì)問題與答案的順序版面格式的設(shè)計(jì)最終整理印制問卷準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)階段試答與修改階段完成階段問卷調(diào)查試答找出貽誤反復(fù)修改二、任務(wù)的實(shí)施39（一）標(biāo)題

（二）卷首語（三）篩選（過濾）部分（四）問卷主體（五）編碼（六）其他資料（七）結(jié)束語課后練習(xí)411．如何理解問卷在調(diào)查過程中的作用？2．簡(jiǎn)述問卷的基本結(jié)構(gòu)。3．簡(jiǎn)述問卷制作的基本過程。4．設(shè)計(jì)問句時(shí)應(yīng)該注意哪些基本原則？5．為什么對(duì)嚴(yán)格按照程序設(shè)計(jì)好的問卷還要進(jìn)行檢測(cè)與修正？某班級(jí)兩個(gè)不同的研究小組A、B分別做了《大學(xué)生精神文化消費(fèi)調(diào)查》和《大學(xué)生課外閱讀情況調(diào)查》兩個(gè)項(xiàng)目作為研究課題，在選擇研究方法時(shí)也都確定了問卷調(diào)查為其中一項(xiàng)重要方法。經(jīng)過兩組同學(xué)認(rèn)真設(shè)計(jì)，都各設(shè)計(jì)好了自己的調(diào)查問卷。42思考：1．分析問卷的整體結(jié)構(gòu)是否符合課題內(nèi)容是否全面。

2．分析問卷中的問題是否與答案相關(guān)，所給的答案是否全面。

3．兩份問卷中那份問卷更好，好在何處？說明理由。43【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本項(xiàng)實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到調(diào)查問卷在市場(chǎng)調(diào)研中的重要性。在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查問卷是收集第一手資料最普遍、有效的工具。2．通過本項(xiàng)實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握資料調(diào)查的基本技能。學(xué)生根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目要求，通過自己動(dòng)手設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，從而掌握問卷設(shè)計(jì)步驟、內(nèi)容、排序要求等技能，對(duì)未來勝任市場(chǎng)調(diào)研工作奠定基礎(chǔ)?！緦?shí)訓(xùn)資料】針對(duì)“在校大學(xué)生上網(wǎng)情況調(diào)查”資料，或者在實(shí)訓(xùn)中確定的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行的背景資料收集、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)等內(nèi)容

【實(shí)訓(xùn)要求】1．要求學(xué)生根據(jù)調(diào)查計(jì)劃安排，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。2．根據(jù)課堂對(duì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)出15-20項(xiàng)問卷問題，以便能準(zhǔn)確地獲得調(diào)研所需要的資料信息。3．利用“雅典娜調(diào)查問卷”系統(tǒng)軟件，將設(shè)計(jì)好的項(xiàng)目調(diào)查問卷錄入到計(jì)算上，轉(zhuǎn)化程電子問卷。44【實(shí)訓(xùn)形式】1．以小組為單位設(shè)計(jì)問卷，組內(nèi)成員交流修改問卷2．以個(gè)人為單位錄入設(shè)計(jì)問卷【時(shí)間安排】建議在項(xiàng)目四結(jié)束后進(jìn)行【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】關(guān)鍵是要確定詢問的問題，其次要評(píng)價(jià)問句的排列順序，選擇項(xiàng)是否有遺漏等，要保證問卷能收集到企業(yè)決策所需的信息；第三，熟練使用“雅典娜問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)”?！境晒c檢測(cè)】1．以小組為單位，根據(jù)所選項(xiàng)目每組要提供1份市場(chǎng)調(diào)查問卷；2．小組之間進(jìn)行交流，每個(gè)小組推薦1人進(jìn)行介紹；3．教師和學(xué)生共同評(píng)估給出成績(jī)。4547提交市場(chǎng)調(diào)查方法選擇的報(bào)告實(shí)地調(diào)查法的應(yīng)用技術(shù)文案調(diào)查的流程及應(yīng)用技術(shù)網(wǎng)路調(diào)查的流程及應(yīng)用技術(shù)能夠根據(jù)不同的項(xiàng)目任務(wù)的要求選擇市場(chǎng)調(diào)查方法能夠靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查方法熟知市場(chǎng)調(diào)查的各種方法熟知各種市場(chǎng)調(diào)查方法的流程!!4950市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施方法的選擇是市場(chǎng)調(diào)查與分析中的重要一環(huán)，項(xiàng)目小組應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)研目標(biāo)、確定相應(yīng)的調(diào)查研究對(duì)象、從而根據(jù)目標(biāo)與對(duì)象選擇合適的調(diào)查方法，比較常用的方法有實(shí)地調(diào)查法、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法法等；如果要順利完成此項(xiàng)任務(wù)，應(yīng)明確以下幾個(gè)問題：1.實(shí)地調(diào)查法的種類有哪些，如何應(yīng)用？

2.文案調(diào)查法的具體方法有哪些，如何應(yīng)用？

3.如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的技術(shù)采集到我們需要的信息？相關(guān)知識(shí)鏈接一、實(shí)地調(diào)查法52

實(shí)地調(diào)查法是在沒有明確理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，研究這直接參與調(diào)查活動(dòng)，收集資料，依靠本人的理解和抽象概括，從收集資料中得出一般性結(jié)論的研究方法。實(shí)地調(diào)查所收集的資料常常不是數(shù)字而是描述性的材料，而且研究者對(duì)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)和感性的認(rèn)識(shí)也是實(shí)地研究的特色。與人們?cè)谏鐣?huì)生活中的無意觀察和體驗(yàn)相比，實(shí)地調(diào)查是有目的、有意識(shí)和更系統(tǒng)、更全面的觀察和分析。實(shí)地調(diào)查的收集方法有訪問調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法（一）訪問調(diào)查法53訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查法，是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者提出問題，以獲得信息資料的調(diào)查方法，也稱直接調(diào)查法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的方法之一。訪問調(diào)查發(fā)的特點(diǎn)是通過直接或間接的問答方式來了解被調(diào)查者的意見和看法。整個(gè)訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，也是人際溝通的過程。1.面談訪問法

面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者口頭提問，并當(dāng)場(chǎng)記錄答案的一種面對(duì)面的調(diào)查。也就是說，面訪調(diào)查一般都是訪問者向被訪問者作的面對(duì)面的直接調(diào)查，是通過口頭交流方式獲取市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個(gè)別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會(huì)等形式。54面談訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)回答率高準(zhǔn)確性高靈活性強(qiáng)互動(dòng)性好調(diào)查成本高、時(shí)間長(zhǎng)調(diào)查質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等相關(guān)因素干擾對(duì)調(diào)查者的素質(zhì)要求高幾種常見的面談訪問法①入戶訪問。②街頭攔截訪問。③個(gè)人采訪。55面談訪問法的應(yīng)用這種方法主要適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況，如對(duì)消費(fèi)者與媒介研究，產(chǎn)品研究，市場(chǎng)容量研究等的調(diào)查。面談訪問法的程序訪前準(zhǔn)備階段訪問進(jìn)行階段結(jié)束訪問階段確定被訪者問卷設(shè)計(jì)確定時(shí)間和地點(diǎn)自我介紹進(jìn)行提問記錄問題整理資料報(bào)告結(jié)束56訪談人員要注意的問題：①通過尋找共同點(diǎn)來接近被訪者。②從正面直接接近被訪者。③訪談的開始階段，主要是做這樣幾件事：打招呼、問好、自我介紹、說明訪談的目的和話題。④進(jìn)行訪問。訪問者要熱情有禮貌，不失約，必要的寒暄，真摯的感謝，注意對(duì)方的身份、稱謂，提問要得體，并設(shè)法營(yíng)造友好的氣氛。要把握住方向及主題，能避免的題外話盡量避免。必須抓緊一切時(shí)間和機(jī)會(huì)，隨時(shí)記錄，如果事先向被訪問者說明，則明正言順，當(dāng)面記錄，用錄音或照相，如果沒有事先說明，則應(yīng)事后抓緊時(shí)間追記。⑤時(shí)刻注意被訪人的情緒變化，不要使訪問為他的情緒所左右，不要用刺激情感的字眼，使用的言語越簡(jiǎn)單越好，題目不能過多，時(shí)間不能太長(zhǎng)。⑥群體訪談操作程序和要求與個(gè)別訪談基本相同，但有一些特殊要求。要注意受訪者的選取要有一定的代表性，受訪者的人數(shù)要適當(dāng)（一般在5~10人），訪談開始要說明訪談發(fā)言的一些規(guī)則，對(duì)那些沒有發(fā)言的人進(jìn)行提示，盡可能了解各種不同的意見和看法，在結(jié)束訪談時(shí)，表示感謝和發(fā)小紀(jì)念品。572.小組座談會(huì)小組座談法的含義小組座談法法又稱焦點(diǎn)小組討論法，是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。該方法借用心理學(xué)的有關(guān)知識(shí)，是一種重要的定性調(diào)查方法，在國(guó)內(nèi)外被廣泛采用。這種方法不只是一問一答式的面談，而是多人同時(shí)被調(diào)查。因此，要想取得預(yù)期的效果，不僅要求調(diào)查者要做好各種調(diào)查準(zhǔn)備工作，熟悉掌握訪談技巧，好要有駕馭會(huì)議的能力。58小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)效率高，能進(jìn)一步探討原因取得的資料較為廣泛和深入靈活性強(qiáng)小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性容易受主管影響造成判斷錯(cuò)誤調(diào)查者的素質(zhì)要求較高小組座談法的程序小組座談法的應(yīng)用范圍：小組座談法可以應(yīng)用于了解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知、喜好及行為，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)。做好調(diào)查前的準(zhǔn)備工作組織并控制好座談會(huì)過程做好今后的各項(xiàng)工作593.電話調(diào)查法電話調(diào)查法的含義電話調(diào)查法是指調(diào)查者預(yù)先選定要調(diào)查的問題，以電話的形式向被調(diào)查者征詢意見，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查常用于樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受、需快速獲取信息的調(diào)查事項(xiàng)的調(diào)查?，F(xiàn)在最常見于老百姓比較關(guān)心的社會(huì)事物的調(diào)查、了解。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(2套)每天就一個(gè)社會(huì)普遍關(guān)心的話題，如孩子成長(zhǎng)中的兒歌問題，展開電話調(diào)查，可以打電話、發(fā)短信來參與。60電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查速度快，操作方便成本低、回答率高覆蓋面廣通話時(shí)間不宜過長(zhǎng)，調(diào)查不深入調(diào)查工具無法綜合使用受地區(qū)限制，無電話地區(qū)無法采用此方法電話調(diào)查法的程序電話調(diào)查中應(yīng)注意的幾個(gè)問題應(yīng)預(yù)先設(shè)計(jì)好要了解的問題，最好以問卷形式進(jìn)行提高電話訪問的效率訪問的時(shí)機(jī)要從受訪者的實(shí)際情況出發(fā)注意吸引被訪者的注意力確定調(diào)查題目或提綱給被調(diào)查者打電話整理記錄并報(bào)告調(diào)查結(jié)果614.郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法的含義郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查區(qū)域廣泛費(fèi)用節(jié)省被調(diào)查者作答自由度人被調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫問卷匿名性較強(qiáng)，可得到直接訪問得不到的信息問卷回收率低信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)影響資料的時(shí)效性被調(diào)查者可能有意無意漏答問題填寫問卷的人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者，影響樣本的代表性對(duì)答題次序無法控制對(duì)受教育程度低者不適用缺少現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，無法糾正被調(diào)查者誤解的問題625.留置問卷調(diào)查法留置問卷調(diào)查法含義

解釋說明，留給被調(diào)查者事后自行填寫，調(diào)查人員約定日期回收，也可以由被調(diào)查者寄回。這種調(diào)查方法介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間，其特點(diǎn)也介于兩者之間。留置問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)問卷回收率高被調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫問卷被調(diào)查者可當(dāng)面詢問問卷填寫的要求避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容造成的誤差對(duì)被調(diào)查者有意無意漏答的問題，調(diào)查人員可在回收問卷時(shí)將其補(bǔ)全從而減少無效問卷調(diào)查區(qū)域范圍有限調(diào)查費(fèi)用較高問卷容易丟失（二）觀察調(diào)查法63觀察調(diào)查法的含義觀察調(diào)查法是指觀察者根據(jù)特定的研究目的，利用感覺器官和其他科學(xué)手段，有組織、有計(jì)劃地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的方法。觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)客觀真實(shí)，準(zhǔn)確可靠時(shí)效性長(zhǎng)，可作為其他方法的補(bǔ)充簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)調(diào)查成本較高、時(shí)間較長(zhǎng)趨于表面化易受阻礙64觀察調(diào)查法的程序觀察調(diào)查法的記錄技術(shù)觀察調(diào)查法的應(yīng)用確定調(diào)查題目設(shè)計(jì)觀察記錄表格準(zhǔn)備觀察儀器正式調(diào)查登記表格儀器記錄整理資料并報(bào)告結(jié)果（1）觀察卡片。（2）速記。（3）頭腦記憶。（4）機(jī)械記錄。（1）觀察顧客的行為。（2）觀察顧客流量。（3）觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)。（4）觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置。（5）交通流量觀察。（三）實(shí)驗(yàn)法65實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)法是在對(duì)某個(gè)問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，假設(shè)其他因素不變而分別研究其中某一個(gè)因素或某幾個(gè)因素對(duì)調(diào)查問題所產(chǎn)生影響的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法是一種類似于實(shí)驗(yàn)室求證的調(diào)查方法，又稱因果性調(diào)查法，它可以驗(yàn)證某一個(gè)因素與另一個(gè)因素是否存在因果關(guān)系，要驗(yàn)證因果關(guān)系就必須證明兩個(gè)因素之間符合因果條件。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)方法科學(xué)，結(jié)果較準(zhǔn)確增強(qiáng)主動(dòng)性，開拓新市場(chǎng)可以探索不明確的因果關(guān)系，實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的說服力費(fèi)用大，時(shí)間長(zhǎng)自變量難以控制保密性較差難以實(shí)施66實(shí)驗(yàn)法的基本類型按照實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所的不同，可將實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)兩種（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。在模擬的人造環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，易操作，所需時(shí)間較短，費(fèi)用較低。（2）現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，較難操作，所需時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高?，F(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)又分為產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)和銷售實(shí)驗(yàn)。①產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)。是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格式樣、色彩等方面的市場(chǎng)反映進(jìn)行調(diào)查，其基本方法是舉辦產(chǎn)品試用（試穿、試戴、試嘗、試飲）會(huì)。②銷售實(shí)驗(yàn)。是指產(chǎn)品在大量上市之前，以有限的規(guī)模在代表性的市場(chǎng)內(nèi)試銷，得出銷售效果。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍實(shí)驗(yàn)法只適用于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象的影響分析，對(duì)歷史情況和未來變化影響較小，如產(chǎn)品準(zhǔn)備改變品質(zhì)、變換造型、更換包裝、調(diào)整價(jià)格、改換渠道、變動(dòng)廣告、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)產(chǎn)品陳列等，都可采用實(shí)驗(yàn)法測(cè)試其效果，可利用展銷會(huì)、試銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等場(chǎng)合進(jìn)行測(cè)試。二、文案調(diào)查方法67（一）文案調(diào)查法的含義、特點(diǎn)與作用1．含義

文案調(diào)查法又叫間接調(diào)查法，是通過收集多種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息可以來自兩個(gè)方面：一是第一手資料，即實(shí)地調(diào)查資料；二是第二手資料，即已經(jīng)公開發(fā)表并已為某種目的而收集起來的資料。文案調(diào)查法是對(duì)第二手資料的收集、整理、加工和分析，是一種高效的調(diào)查方法682．特點(diǎn)文案調(diào)查法相對(duì)于實(shí)地調(diào)查法，具有以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：①文案調(diào)查法可以克服時(shí)空條件的限制，既可以獲得現(xiàn)實(shí)資料，還可以獲得實(shí)地調(diào)查所無法取得的歷史資料。②既能獲得本地域范圍內(nèi)的資料，還可以借助于報(bào)刊、雜志及互聯(lián)網(wǎng)等媒介物，搜集其他地區(qū)的資料。③文案調(diào)查收集到的情報(bào)資料受各種因素影響??；調(diào)查費(fèi)用低，效率高。④文案調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查人員的培訓(xùn)、交通費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用的支出，相對(duì)于其他方法要低廉。⑤某些資料只需簡(jiǎn)單的加工，花費(fèi)的時(shí)間短，能夠在經(jīng)費(fèi)少，時(shí)間有限的情況下進(jìn)行操作。文案調(diào)查發(fā)在實(shí)際的運(yùn)用中，依然存在著一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①由于較多地依賴于歷史資料，難以很好地反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況。②文案調(diào)查資料難以與當(dāng)前的調(diào)查目的吻合，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性受影響，因此對(duì)本企業(yè)的某個(gè)具體的調(diào)查項(xiàng)目來說，適應(yīng)性不高，經(jīng)過整理也難以保證準(zhǔn)確無誤。③文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任，否則難以加工出令人滿意的資料。

693．作用文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大量的背景資料，具體表現(xiàn)在：①通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查無法或難以取得的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實(shí)地調(diào)查，取得良好的效果。②文案調(diào)查所收集的資料還可用來證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對(duì)以往類似調(diào)查資料的研究來知道實(shí)地調(diào)查的設(shè)計(jì)，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對(duì)比，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。③利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)膶?shí)地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。④利用文案調(diào)查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。（二）文案調(diào)查資料的來源70（三）文案調(diào)查法的操作步驟1．企業(yè)內(nèi)部資料2．企業(yè)外部資料第一步：評(píng)價(jià)現(xiàn)有資料，即對(duì)手頭擁有的資料進(jìn)行篩選。主要從資料的內(nèi)容、時(shí)間、準(zhǔn)確性等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二步：尋找搜集情報(bào)的途徑，即一般先從一般資料、最廣泛的角度入手，逐步過渡到特殊資料的搜集。第三步：資料的篩選，即剔除與研究問題不相關(guān)的、不完整的資料，獲得有價(jià)值的資料。第四步：提交調(diào)查報(bào)告。（四）文案調(diào)查法的應(yīng)用711．市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析即通過搜集各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)資料并加以分析對(duì)比，以觀察市場(chǎng)發(fā)展方向。例如，根據(jù)某企業(yè)近幾年的營(yíng)業(yè)額平均以15%的速度增長(zhǎng)，由此可推測(cè)未來幾年?duì)I業(yè)額的變動(dòng)情況。2．相關(guān)和回歸分析相關(guān)和回歸分析即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)。3．市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析

根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量占該市場(chǎng)同種商品總銷售量的份額，以了解市場(chǎng)需求及本企業(yè)所處的市場(chǎng)地位。4．市場(chǎng)覆蓋率分析市場(chǎng)覆蓋率分析是用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國(guó)該種產(chǎn)品市場(chǎng)銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法72（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)調(diào)查問題進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，收集資料及分析咨詢等活動(dòng)。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對(duì)原始資料的調(diào)查和對(duì)二手資料的調(diào)查兩種方式，即利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查，收集第一手資料，可稱為網(wǎng)上直接調(diào)查；或利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料，稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)731.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）調(diào)查成本低。（2）調(diào)查速度快。（3）調(diào)查隱匿性好。（4）調(diào)查具有交互性。（5）調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性。（6）調(diào)查的可檢驗(yàn)性和可控制性。2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的缺點(diǎn)（1）調(diào)查范圍受到限制。（2）調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不能驗(yàn)證。（3）調(diào)查問卷回收率低。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序74網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序與其他調(diào)查方法的程序相比有所不同，它的整個(gè)調(diào)查過程都在互聯(lián)網(wǎng)的電腦上進(jìn)行。具體程序是：先在電腦上進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)并確定樣本，然后將問卷通過電子郵件的形式傳遞給被調(diào)查者，被調(diào)查者將問卷在電腦上填好后以同樣的形式傳遞回來，最后調(diào)查者在電腦上進(jìn)行整理分析并報(bào)告結(jié)果。（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主要形式751．網(wǎng)上直接調(diào)查

網(wǎng)上直接調(diào)查方法是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查，收集第一手資料。如將問卷設(shè)計(jì)好后，按照已知的E-mail地址發(fā)給接受者，或者直接粘貼在自己的網(wǎng)站上。2．網(wǎng)上間接調(diào)查

網(wǎng)上間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息。企業(yè)用的最多還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，因?yàn)樗男畔V泛滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對(duì)特定問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。76（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法主要是利用企業(yè)的網(wǎng)站和公共網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，有些大型的公共網(wǎng)站建有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)擁有數(shù)十萬條記錄的有關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，利用這些完整詳細(xì)的會(huì)員資料，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)篩選授訪樣本，為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提供服務(wù)平臺(tái)。任務(wù)實(shí)施一、任務(wù)實(shí)施的思路78（一）明確調(diào)查的一般問題（二）考慮項(xiàng)目抽樣的準(zhǔn)確性（三）考慮調(diào)查項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算（四）考慮調(diào)查項(xiàng)目中對(duì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求（五）考慮項(xiàng)目對(duì)調(diào)查時(shí)間的要求二、任務(wù)的實(shí)施79（一）確定調(diào)查目的（二）確定調(diào)查對(duì)象（三）調(diào)查方法的選擇（四）實(shí)施調(diào)查的具體安排（五）調(diào)查資料的整理和分析（六）預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)（七）完成調(diào)查報(bào)告的撰寫工作并提交委托企業(yè)，對(duì)報(bào)告進(jìn)行評(píng)價(jià)和追蹤課后練習(xí)81l．什么是文案調(diào)查，文案調(diào)查的一般信息來源于哪些方面？2．文案調(diào)查法的主要優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？3．什么是實(shí)地調(diào)查法，主要包括哪幾種具體方法，它們?nèi)绾螒?yīng)用？4．什么是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，主要調(diào)查程序有哪些？寶潔、潤(rùn)妍洗發(fā)水的調(diào)查1．合潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為0．3，而使用洗發(fā)水后再獨(dú)立使用專門的潤(rùn)發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1。2．使用測(cè)試——根據(jù)消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品3．包裝調(diào)查——設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商店試銷4．廣告調(diào)查——讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時(shí)反饋消費(fèi)者心理6．區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步7．委托調(diào)查——全方位收集信息82思考：1．在案例中，寶潔運(yùn)用了哪些調(diào)查方法?請(qǐng)說出這些方法的理由?2．這些方法的運(yùn)用會(huì)幫助潤(rùn)妍上市成功嗎?調(diào)查方法應(yīng)用5則1．日本某公司的信息獲取與利用2．商業(yè)密探：帕科·昂得希爾3．楚漢酒店的經(jīng)營(yíng)之道4．柯達(dá)公司的市場(chǎng)調(diào)查5．澳大利亞某出版公司的網(wǎng)絡(luò)問路83思考：請(qǐng)說出在5種調(diào)查方法中各用到了什么調(diào)查法？它們的特點(diǎn)和應(yīng)用范圍是什么？84【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生總結(jié)實(shí)地觀察法的技巧，如何通過觀察收集到全面的數(shù)據(jù)；2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的觀察能力，掌握實(shí)地觀察法的技巧?！緦?shí)訓(xùn)要求】1．為了了解本地房地產(chǎn)市場(chǎng)是否已有回暖現(xiàn)象，讓學(xué)生到本地各個(gè)房地產(chǎn)銷售點(diǎn)和已開盤的樓盤進(jìn)行實(shí)地觀察。2．學(xué)生通過查閱資料，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售回暖現(xiàn)象需要哪些數(shù)據(jù)來驗(yàn)證，通過實(shí)地觀察來搜集這些數(shù)據(jù)。觀察調(diào)查法的應(yīng)用【實(shí)訓(xùn)形式】全班分成小組進(jìn)行，每組5--6人，自愿結(jié)合【時(shí)間安排】安排在觀察調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】觀察調(diào)查法的應(yīng)用【成果與檢測(cè)】1．運(yùn)用實(shí)地觀察調(diào)查方法，每小組提供一份本地房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售是否回暖的調(diào)查報(bào)告；2．在班級(jí)進(jìn)行交流，每個(gè)小組制作幻燈片進(jìn)行介紹；3．由教師對(duì)學(xué)生根據(jù)所提交調(diào)查報(bào)告和現(xiàn)場(chǎng)介紹的情況進(jìn)行評(píng)估打分。85

××市飲料市場(chǎng)調(diào)查【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到文案調(diào)查法作用，掌握文案調(diào)查法的技巧。2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的文獻(xiàn)檢索能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)去查找資料、搜集資料、運(yùn)用資料。【實(shí)訓(xùn)要求】1．學(xué)生通過文案調(diào)查查閱與飲料市場(chǎng)相關(guān)的的背景資料。2．為了解本地居民的收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，讓學(xué)生查閱本地居民收入與各項(xiàng)消費(fèi)的數(shù)據(jù)?！緦?shí)訓(xùn)形式】全班分成4個(gè)小組進(jìn)行，每組6——8人，自愿結(jié)合【時(shí)間安排】安排在文案調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】文案調(diào)查方法的運(yùn)用【成果與檢測(cè)】1．運(yùn)用實(shí)地調(diào)查方法，每個(gè)人都要提供一份錦州市飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；2．在班級(jí)進(jìn)行交流，每個(gè)小組推薦2個(gè)人進(jìn)行介紹；3．由教師對(duì)學(xué)生評(píng)估打分、86網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)勢(shì)，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的技巧。2．通過本次訓(xùn)練，提高學(xué)生的網(wǎng)上文獻(xiàn)檢索能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集所需資料?！緦?shí)訓(xùn)要求】通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，利用搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，各調(diào)研項(xiàng)目組搜集××企業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)資料【實(shí)訓(xùn)形式】分小組進(jìn)行，由學(xué)生自愿組成小組，每組6--8人【時(shí)間安排】安排在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法學(xué)習(xí)之后（課上完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】搜索引擎的運(yùn)用，相關(guān)網(wǎng)站的訪問，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用【成果與檢測(cè)】1．以組為單位，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，每組要提供一份調(diào)查報(bào)告；2．在班級(jí)進(jìn)行交流，每個(gè)小組推薦1個(gè)人進(jìn)行介紹；3．由教師與學(xué)生共同評(píng)估并評(píng)定成績(jī)。87市場(chǎng)調(diào)查綜合訓(xùn)練——街頭訪問【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技能，走訪調(diào)查法是市場(chǎng)調(diào)查法中運(yùn)用比較多且難度較大的方法，大家要充分掌握這種方法的技巧。2．通過本次訓(xùn)練，讓學(xué)生親身體會(huì)到與陌生人接觸的技巧，在實(shí)踐中掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法，提高了學(xué)生的自信心，鍛煉了學(xué)生的人際交往能力和自我表達(dá)能力?！緦?shí)訓(xùn)要求】1．為了調(diào)查各項(xiàng)目組所選調(diào)研項(xiàng)目，讓學(xué)生走上街頭進(jìn)行調(diào)查。2．設(shè)計(jì)本次調(diào)查的調(diào)研方案，并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。3．要求學(xué)生走出校園，以小組為單位開展實(shí)地走訪調(diào)查（街頭攔截或入戶訪問），獲取第一手資料，調(diào)查對(duì)象為本地洗發(fā)水消費(fèi)者。4．要求做好問卷調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，掌握實(shí)地走訪調(diào)查的方法和技巧，爭(zhēng)取被訪者的接受。88【實(shí)訓(xùn)形式】分小組進(jìn)行，由學(xué)生自愿組成小組，每組6--8人，各組之間每天調(diào)查完后交流經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)【時(shí)間安排】安排在項(xiàng)目四學(xué)習(xí)之后（課下完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】1．設(shè)計(jì)調(diào)研方案2．設(shè)計(jì)調(diào)查問卷3．問卷調(diào)查的組織與實(shí)施4．體會(huì)走訪調(diào)查法的應(yīng)用【成果與檢測(cè)】

1．以組為單位，每組要交回200份已填的問卷；2．每組提交一份街頭訪問調(diào)查體會(huì)報(bào)告，并在班級(jí)進(jìn)行交流，每組推薦2人交流本次調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)；3．由教師與學(xué)生共同評(píng)估并評(píng)定成績(jī)。8991提交抽樣調(diào)查實(shí)施方案提交樣本框確定樣本框熟悉抽樣方法的操作技術(shù)判斷樣本的規(guī)模抽樣方案的設(shè)計(jì)能力抽樣調(diào)查方法的實(shí)際應(yīng)用能力根據(jù)抽樣調(diào)查目標(biāo)，完成抽樣調(diào)查準(zhǔn)備工作設(shè)計(jì)符合調(diào)查目的精度和費(fèi)用要求方案掌握抽樣調(diào)查的常用方法!!93任務(wù)分析95明確此項(xiàng)任務(wù)后，項(xiàng)目小組在完成此項(xiàng)任務(wù)之前，要依據(jù)調(diào)查的目的，在給定的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間要求等條件下，設(shè)計(jì)一個(gè)精度高，能夠由樣本正確推斷總體的良好的抽樣調(diào)查方案。并結(jié)合任務(wù)的目的明確以下幾點(diǎn)問題：1.根據(jù)任務(wù)的要求考慮抽樣方案設(shè)計(jì)的程序.

2.考慮使用隨機(jī)抽樣的技術(shù)及應(yīng)用方法.

3.考慮使用非隨機(jī)抽樣技術(shù)及應(yīng)用方法.

4.關(guān)注在選擇抽樣方法時(shí)應(yīng)注意的方面.一、抽樣調(diào)查的一般問題96

抽樣調(diào)查是建立在隨機(jī)原則基礎(chǔ)上，從總體中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并概率估計(jì)原理，應(yīng)用所的資料對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷的一種調(diào)查方法。例如，從某地區(qū)全部職工當(dāng)中隨機(jī)抽取部分職工，以家庭為單位按月調(diào)查取得有關(guān)收入、支出等方面的資料，并依據(jù)這些資料推斷出全區(qū)職工的收支情況，這就是一種抽樣調(diào)查。從調(diào)查方法上來看，它是屬于一種非全面調(diào)查（一）抽樣調(diào)查的概念（二）抽樣調(diào)查的特點(diǎn)971．抽樣調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性2．推斷總體的整體性3．樣本抽取的隨機(jī)性4．抽樣誤差的可控性（三）抽樣調(diào)查的主要作用98實(shí)際工作不可能進(jìn)行全面調(diào)查，而又需要了解其全面情況的現(xiàn)象對(duì)某些現(xiàn)象雖然可以進(jìn)行全面調(diào)查，但是由于總體范圍大、單位數(shù)目多，又缺乏原始記錄可作依據(jù)，實(shí)際進(jìn)行全面調(diào)查有許多困難。對(duì)普查和全面調(diào)查資料的質(zhì)量檢查和修正當(dāng)被調(diào)查總體中的單位無限多時(shí)，事實(shí)上不可能進(jìn)行全面調(diào)查，只能進(jìn)行抽樣調(diào)查。（四）抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)991．抽樣調(diào)查節(jié)約費(fèi)用，快速及時(shí)。2．抽樣調(diào)查能夠提高資料的準(zhǔn)確性和可靠性。3．抽樣調(diào)查有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。目前，世界上許多國(guó)家在以下方面廣泛采用抽樣調(diào)查法：①農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量調(diào)查；②土地資源利用調(diào)查；③城鄉(xiāng)居民家庭收支調(diào)查；④工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)；⑤勞動(dòng)就業(yè)調(diào)查；⑥市場(chǎng)、物價(jià)和購(gòu)買力調(diào)查；⑦飲水、住宅、人民健康和社會(huì)福利調(diào)查；⑧科學(xué)實(shí)驗(yàn)效果調(diào)查；⑨環(huán)境污染調(diào)查；⑩人口、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等各種普查后的復(fù)查；⑾民意測(cè)驗(yàn)等。（五）抽樣調(diào)查的基本分類1001．隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣，不加主觀因素，組成總體的每個(gè)單位都有被抽中的概率，可以避免樣本出現(xiàn)偏差，樣本對(duì)總體有很強(qiáng)的代表性。2．非隨機(jī)抽樣是按主觀意向進(jìn)行的抽樣，組成總體的很大部分單位沒有被抽中的機(jī)會(huì)，使調(diào)查很容易出現(xiàn)傾向性偏差。二、抽樣設(shè)計(jì)的程序101（一）確定目標(biāo)總體目標(biāo)總體是指由調(diào)查對(duì)象的全部單位所構(gòu)成的集合體，也稱為全及總體。它可以是一群人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織、一種情形或一項(xiàng)活動(dòng)等。一個(gè)定義明確的總體包括：1）抽樣的單位是什么？（是個(gè)人還是家庭）2）時(shí)限怎么樣，級(jí)要獲取的信息術(shù)語那一段時(shí)間？3）時(shí)空限制如何，是哪些地區(qū)，是否限于城市，或城市的繁華街區(qū)？102（二）確定抽樣框抽樣框是構(gòu)成總體全部單元的“詳細(xì)名單”，樣本可由此抽選出來。比如，人員名單。人員所在地理位置、電話號(hào)碼、戶口檔案、企業(yè)名錄都可以作為抽樣框。抽樣框一般有三種：具體抽樣框，即每一個(gè)個(gè)體的名字都列表成冊(cè)，可以直接按表冊(cè)名字抽取樣本。抽象抽樣框，即沒有直接或具體的表冊(cè)，只要符合調(diào)研條件個(gè)體就有被抽取的可能。例如，在某商場(chǎng)某品牌專柜前做消費(fèi)者抽樣，盡管沒有抽樣名單，但抽樣框卻是顯而易見的。階段式抽樣，即根據(jù)抽樣時(shí)空階段的不同而隨之改變的抽樣框。103（三）選擇調(diào)查樣本1．確定樣本量考慮的因素（1）市場(chǎng)潛力等設(shè)計(jì)量比較嚴(yán)格的調(diào)查所需樣本量較大，而產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品定價(jià)、廣告效果等，人們間彼此差異不是特別大或?qū)α康囊蟛粐?yán)格的調(diào)查所需樣本量較小些。（2）探索性研究樣本量一般較小，而描述性研究就需要較大的樣本。（3）收集有關(guān)許多變量的數(shù)據(jù)，樣本量就要大一些；如果需要采用多元統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)雜的高級(jí)分析，樣本量就應(yīng)當(dāng)更大；如果需要特別詳細(xì)的分析，如做許多分類等，也需要大樣本。（4）針對(duì)子樣本分析比只限于對(duì)總樣本分析，所需樣本量要大得多。（5）總體指標(biāo)的差異化越大，需要的樣本量就越高。（6）調(diào)研的精度越高，樣本量越大。（7）隨機(jī)抽樣比非隨機(jī)抽樣數(shù)目少一些。1042.統(tǒng)計(jì)方法確定樣本規(guī)模105（四）實(shí)施調(diào)查實(shí)施調(diào)查是對(duì)選定的樣本運(yùn)用不同的調(diào)查方法進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，取得一手資料。（五）測(cè)算結(jié)果測(cè)算結(jié)果指用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的結(jié)果。一般地說，有如下原則:1．在核定費(fèi)用范圍內(nèi)最小抽樣誤差的原則2．以最小的費(fèi)用達(dá)到要求的精度，即在給定的精度下最小費(fèi)用的原則106三、隨機(jī)抽樣技術(shù)的應(yīng)用

隨機(jī)抽樣又稱為概率抽樣，是指按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本的抽樣方式。在隨機(jī)抽樣當(dāng)中，總體的每一個(gè)個(gè)體都有均等被選中成為樣本的可能性。這種抽樣方法排除了主觀的隨意性，使樣本更具有代表性。隨機(jī)抽樣根據(jù)采取的抽樣技術(shù)不同，又分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、多階段隨機(jī)抽樣。107（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的應(yīng)用

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)是以基本單位作為抽樣單位，從總體的N個(gè)單位中直接抽取n個(gè)單位作為樣本，每次抽取時(shí)，使總體中任一單位被抽中的概率相等的抽樣方法。1．抽取方法應(yīng)用（1）直接抽選法（2）抽簽法（3）查隨機(jī)數(shù)表法1082．簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：總體名冊(cè)完整時(shí)，樣本抽取方便，方法簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：（1）完整的總體名冊(cè)不易取得，獲取的成本很大時(shí)實(shí)行困難。（2）當(dāng)總體樣本單位過多時(shí)，抽樣作業(yè)相對(duì)不方便進(jìn)行。（3）樣本分配分散時(shí)，會(huì)增加作業(yè)難度。（4）樣本單位差異很大時(shí)，樣本的代表性不足。1093.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣適用條件簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是抽樣中最基本也是最單純的形式，它適用于總體單位數(shù)不是太多的均勻總體，即調(diào)查總體中各單位之間差異較小的情況，或者調(diào)查對(duì)象不明，難以分組分類時(shí)的情況。如果市場(chǎng)調(diào)查范圍較大，總體內(nèi)部各單位之間的差異程度較大，則要同其他隨機(jī)抽樣技術(shù)結(jié)合使用。110（二）分層隨機(jī)抽樣的應(yīng)用1．分層隨機(jī)抽樣的方法（1）等比例分層抽樣等比列分層抽樣法是按照各層中樣本單位的數(shù)目占總體單位數(shù)目的比例分配各層的樣本數(shù)量。（2）非等比例分層抽樣非等比例抽樣又稱分層最佳抽樣，它不按各層中樣本單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配分層樣本數(shù)，而是根據(jù)各層的標(biāo)準(zhǔn)的大小來調(diào)整各層樣本數(shù)目。1112．分層抽樣應(yīng)用場(chǎng)合當(dāng)總體有周期現(xiàn)象時(shí)，用分層比例抽樣法可以減少抽樣方差。分層抽樣適合于調(diào)查標(biāo)志在各單位的數(shù)量分布差異較大的總體。就分層抽樣技術(shù)與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)相比，人們往往選擇分層隨機(jī)抽樣技術(shù)，因?yàn)榉謱与S機(jī)抽樣作用通常表現(xiàn)為：一是抽樣效率高。二是樣本代表性好。三是各層的抽樣方法可以不同。四是便于組織實(shí)施。五是可以推算總體及各層的參數(shù)。112（三）分群隨機(jī)抽樣的應(yīng)用

分群隨機(jī)抽樣，又稱整群抽樣、聚類抽樣，它與前幾種抽樣的最大區(qū)別在于，它的抽樣單位不是單個(gè)的個(gè)體，而是成群的個(gè)體。它是將總體各單位劃分成若干群。然后以群為單位，從中隨機(jī)抽取一些群，對(duì)中選群的所有單位進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣方式。1.分群隨機(jī)抽樣操作方法第一步，選擇群?jiǎn)挝?，將總體劃分為若干個(gè)群第二步，編制群?jiǎn)挝坏男畔⒖颍槿颖救?132．分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣區(qū)別3．分群隨機(jī)抽樣適用場(chǎng)合分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣的內(nèi)容要求不同，分層隨機(jī)抽樣要求所分各層之間有差異，分層內(nèi)部的分子具有相同性；分群隨機(jī)抽樣恰恰相反，要求各群體之間具有相同性，每個(gè)群體內(nèi)部的分子具有差異性。第一，調(diào)查人員對(duì)總體的組成很不了解；第二，調(diào)查人員為省時(shí)省錢而把調(diào)查局限于某一地理區(qū)域內(nèi)1144．分群隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)分群隨機(jī)抽樣作為一種抽樣組織形式，具有以下的優(yōu)點(diǎn)：（1）調(diào)查單位比較集中，進(jìn)行調(diào)查比較方便，可以減少調(diào)查人員來往于調(diào)查單位之間的時(shí)間和費(fèi)用。（2）設(shè)計(jì)和組織抽樣比較方便。缺點(diǎn)：分群隨機(jī)抽樣由于調(diào)查單位只能集中在若干群上，而不能均勻分布在總體的各個(gè)部分，因此，它的精度比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣要低一些。（四）系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的應(yīng)用115系統(tǒng)隨機(jī)抽樣又稱機(jī)械抽樣、等距抽樣。它是先將總體單位按一定標(biāo)志排列起來，而后按固定順序和一定距離來抽取樣本單位的抽樣方式。1．系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的方法采用機(jī)械抽樣對(duì)總體單位進(jìn)行排隊(duì)，必須選擇一定的標(biāo)志。這種標(biāo)志的選擇有兩種情況：一是按無關(guān)標(biāo)志；二是按有關(guān)標(biāo)志。無關(guān)標(biāo)志就是和研究現(xiàn)象毫無關(guān)系的一個(gè)標(biāo)志。有關(guān)標(biāo)志就是和被研究現(xiàn)象有關(guān)系的標(biāo)志。如在上例中抽取樣本單位時(shí)，將職工按收人的高低排隊(duì)就是按有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)。1162．系統(tǒng)隨機(jī)抽樣應(yīng)用場(chǎng)合第一，當(dāng)總體信息名錄不容易找到，或者總體數(shù)量大編制信息名錄工作量大的時(shí)候，等距抽樣會(huì)使得樣本的抽取簡(jiǎn)便易行，簡(jiǎn)化抽樣手續(xù)。第二，樣本單位在總體中分布比較均勻時(shí)，利用等距抽樣技術(shù)有利于提高估計(jì)精度。第三，當(dāng)調(diào)查人員不熟悉抽樣專業(yè)技術(shù)時(shí)這種方法容易被非專業(yè)人員所掌握。

優(yōu)點(diǎn)：方便簡(jiǎn)單，省去了一個(gè)個(gè)抽樣的麻煩，適用于大規(guī)模調(diào)查，還能使樣本均勻地分散在調(diào)查的總體中，不會(huì)集中于某些層次，增加了樣本的代表性。（五）多階段隨機(jī)抽樣的應(yīng)用117多階段隨機(jī)抽樣是指在抽樣中不是一次直接從總體中抽取最終的樣本，二十八總體進(jìn)行兩個(gè)或兩個(gè)階段以上的劃分，在進(jìn)行抽樣。1.多階段隨機(jī)抽樣的方法

第一步，將總體按某種標(biāo)準(zhǔn)分為若干集體，作為抽樣的第一級(jí)；然后在第一級(jí)的樣本中再次劃分，作為抽樣的第二級(jí)。以此類推。第二步，按隨機(jī)原則先在第一級(jí)單位中抽取第一級(jí)樣本；再在這些樣本中抽取第二級(jí)樣本。以此類推。2.多階段隨機(jī)抽樣的適用場(chǎng)合對(duì)階段隨機(jī)抽樣適用于規(guī)模較大、范圍較廣、層次特征和機(jī)構(gòu)特征較顯著的總體。在實(shí)施分階段進(jìn)行時(shí)，每階段多要進(jìn)行一次抽樣，每階段都會(huì)形成誤差，最終造成誤差的積累，計(jì)算較為繁瑣。四、非隨機(jī)抽樣技術(shù)的應(yīng)用118

非隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)抽樣法范圍之外的抽樣。就是調(diào)查者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法.它不是嚴(yán)格按隨機(jī)抽樣原則來抽取樣本,所以失去了大數(shù)定律的存在基礎(chǔ),也就無法確定抽樣誤差,無法正確地說明樣本的統(tǒng)計(jì)值在多大程度上適合于總體.雖然根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果也可在一定程度上說明總體的性質(zhì),特征,但不能從數(shù)量上推斷總體.非概率抽樣主要有方便抽樣,判斷抽樣,配額抽樣,滾雪球抽樣等類型。119（一）方便抽樣法的應(yīng)用

方便抽樣是偶遇抽樣、任意抽樣，即研究者將在某一時(shí)間和環(huán)境中所遇到的每一總體單位均作為樣本成員。方便抽樣由于對(duì)調(diào)查條件要求較低，在操作時(shí)的難度較小。便利抽樣并不意味著對(duì)受訪對(duì)象絲毫不加控制，相反，便利抽樣更需要使用身份甄別，即確定某一受訪者是否符合調(diào)查要求。120（二）判斷抽樣法應(yīng)用判斷抽樣又稱立意抽樣，研究人員從總體中選擇那些被判斷為最能代表總體的單位作樣本的抽樣方法。判斷抽樣法適用于調(diào)查總體構(gòu)成單位極不相同，調(diào)查單位總數(shù)比較少，樣本數(shù)很小的情況。當(dāng)研究者對(duì)自己的研究領(lǐng)域十分熟悉，對(duì)研究總體比較了解時(shí)采用這種抽樣方法，可獲代表性較高的樣本。這種抽樣方法多應(yīng)用于總體小而內(nèi)部差異大的情況，以及在總體邊界無法確定或因研究者的時(shí)間與人力、物力有限時(shí)采用。121（三）配額抽樣法的應(yīng)用配額抽樣是將總體依某種標(biāo)準(zhǔn)分層（群）；然后按照各層樣本數(shù)與該層總體數(shù)成比例的原則主觀抽取樣本。配額抽樣是對(duì)判斷抽樣的程序化限制，將對(duì)受訪者的限制由訪問員主觀確定轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)人員規(guī)定，從而有效地保證了樣本的代表性。配額抽樣盡管具有費(fèi)用低、靈活性強(qiáng)、速度快等優(yōu)點(diǎn)，但是存在定性標(biāo)志（如人們的態(tài)度、觀點(diǎn)等）無法分配的問題，另外由于調(diào)查者有極大的自由去選擇樣本個(gè)體，這種方法常因調(diào)查者的偏好及個(gè)人方便性而使樣本喪失代表性，從而降低調(diào)查的估計(jì)準(zhǔn)確度。122（四）滾雪球抽樣法的應(yīng)用滾雪球抽樣是以若干個(gè)具有所需特征的人為最初的調(diào)查對(duì)象，然后依靠他們提供認(rèn)識(shí)的合格的調(diào)查對(duì)象，再由這些人提供第三批調(diào)查對(duì)象，……依次類推，樣本如同滾雪球般由小變大。第一步，認(rèn)定訪問一個(gè)或幾個(gè)具有所需特征的人，依據(jù)他們所提供的情況，去尋找其他受訪者。第二步，訪問第一批受訪者提供的第二批受訪者，并讓他們推薦下一批受訪者。第三步，重復(fù)第二步過程，如此類推，越多越好，直到滿足樣本量。任務(wù)實(shí)施一、任務(wù)實(shí)施的步驟124（一）確定調(diào)查總體（二）選擇抽樣框（三）確定樣本數(shù)目（四）選擇抽樣方法（五）制訂抽樣計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃二、任務(wù)實(shí)施的過程125（一）抽樣調(diào)查前的準(zhǔn)備階段（二）抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段（三）實(shí)施調(diào)查階段（四）數(shù)據(jù)處理與分析和提交結(jié)果的方式階段課后練習(xí)1271．抽樣調(diào)查有哪些特點(diǎn)，有哪些應(yīng)用領(lǐng)域？2．抽樣調(diào)查的步驟有哪些？3．市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)有哪些？。4.配額抽樣與分層抽樣區(qū)別與聯(lián)系？5．簡(jiǎn)述隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的區(qū)別?某廠空調(diào)A品牌的廣告效果調(diào)查方案1．問題的提出

2．調(diào)查的目的與任務(wù)3．調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容4．調(diào)查對(duì)象與范圍5．調(diào)查方法6．調(diào)查的方式7．樣本量與分配8．調(diào)查時(shí)間與進(jìn)度安排9．?dāng)?shù)據(jù)處理與分析（略）

10．調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）

11．調(diào)查組織計(jì)劃（略）128思考：1．你認(rèn)為本方案采用了什么樣的抽樣調(diào)查方法，是否科學(xué)?2．如果只測(cè)試廣告主題及其效果，能否可采用非隨機(jī)抽樣方式，為什么?3．如果這個(gè)方案擴(kuò)展到一個(gè)省或全國(guó)范圍的調(diào)查，你認(rèn)為對(duì)抽樣方案有哪些方面應(yīng)進(jìn)行修訂、充實(shí)和完善?129【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．通過本項(xiàng)目訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握抽樣調(diào)研方案設(shè)計(jì)的能力。2．通過本項(xiàng)目的訓(xùn)練，讓學(xué)生體驗(yàn)抽樣方法在實(shí)踐中的應(yīng)用。3．提高學(xué)生的文字表達(dá)能力，以及培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。【實(shí)訓(xùn)要求】針對(duì)資料1的內(nèi)容，完成抽樣設(shè)計(jì)方案；針對(duì)資料2的內(nèi)容完成恰當(dāng)?shù)某闃臃椒ǎ箻颖居休^好的代表性?！緦?shí)訓(xùn)形式】全班分小組進(jìn)行，每組5—6人，自愿組合，選擇以上任務(wù)任意一個(gè)完成。【時(shí)間安排】建議在項(xiàng)目四結(jié)束后進(jìn)行（課下完成）【實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)】1．抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)的程序和步驟。2．熟悉隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣方法在實(shí)際工作中的應(yīng)用。3．對(duì)設(shè)計(jì)出的抽樣方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和修正【成果與檢測(cè)】1．要求每組學(xué)生提供具體的抽樣方案。2．小組之間進(jìn)行交流，每個(gè)小組推薦1人進(jìn)行抽樣方案說明。3．教師和學(xué)生共同評(píng)估給出成績(jī)。130項(xiàng)目五組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查

132提交市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施程序：包括臨時(shí)訪問員招聘、訪問員培訓(xùn)、管理控制市場(chǎng)調(diào)查的方法和步驟在培訓(xùn)過程中如何解決訪問員遇到的困難

為訪問員遇到的突發(fā)事件提供解決方案能夠獨(dú)立組織調(diào)查訪問員的招聘能夠完成訪問員的培訓(xùn)步驟學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施的程序識(shí)記招聘市場(chǎng)調(diào)查訪問員的要求掌握市場(chǎng)培訓(xùn)的內(nèi)容!!

市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、艱巨的和復(fù)雜的工作，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司和企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查部門的任務(wù)量分布不均衡，調(diào)查任務(wù)的時(shí)間間隔不確定，不能夠長(zhǎng)期保有大量市場(chǎng)調(diào)查訪問員。因此，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的需要組建調(diào)查項(xiàng)目組的情況時(shí)有發(fā)生。在實(shí)施本次市場(chǎng)調(diào)查過程中，根據(jù)項(xiàng)目的需要，招聘調(diào)查訪問員、對(duì)訪問員進(jìn)行必要培訓(xùn)、對(duì)調(diào)查訪問活動(dòng)進(jìn)行控制和管理，是完成高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查的重要保障。134隨著居民生活水平的提高，私家車消費(fèi)人群的職業(yè)層次正在從中高層管理人員和私營(yíng)企業(yè)主向中層管理人員和一般職員轉(zhuǎn)移，汽車正從少數(shù)人擁有的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虮桓嗥胀彝ニ邮艿慕煌üぞ?。為了了解某市家用汽車消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)汽車的關(guān)注因素、消費(fèi)者對(duì)汽車市場(chǎng)的滿意程度等，相關(guān)部門希望組織一次對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)該如何組織？1、對(duì)訪問員的要求135

1．責(zé)任感

責(zé)任感在市場(chǎng)調(diào)查中顯得尤其重要。缺乏責(zé)任感的人，即使工作能力很強(qiáng)，專業(yè)水平很高，也很難把事情做好。

2．應(yīng)變能力訪問員一般要求能在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境里，獨(dú)自一人解決隨時(shí)可能遇到的各種意外問題，這樣才能保證整個(gè)項(xiàng)目的高效率、按計(jì)劃完成。為此，在面試訪問員的過程中，可增加一些有關(guān)應(yīng)變能力方面的測(cè)試題，對(duì)他們的應(yīng)變能力進(jìn)行認(rèn)真考察。一、訪問員隊(duì)伍的組建

1363．語言能力優(yōu)秀的訪問員必須具有清晰的口齒、流利的語言，以及簡(jiǎn)明扼要的口頭表達(dá)能力。此外，在一些普通話普及率不太高的地區(qū)，特別是一些農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)，特別是當(dāng)被訪者中含有老年人時(shí)，更應(yīng)注意考察訪問員的方言水平。。4．能吃苦訪問工作是一項(xiàng)很辛苦的工作，需要在外面跑，需要長(zhǎng)時(shí)間步行和站立，所以一定要能夠吃苦才可以。1375．嚴(yán)守時(shí)間一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目涉及到各環(huán)節(jié)，時(shí)間要求相當(dāng)嚴(yán)格，因此訪問員必須養(yǎng)成嚴(yán)守時(shí)間的習(xí)慣。6．保密由于市場(chǎng)調(diào)查的特殊性，訪問員會(huì)接觸到客戶很多機(jī)密性的資料，訪問員必須象愛護(hù)自己的眼睛一樣，保證所有的資料不會(huì)丟失或通過自己的談話等方式泄露。2、根據(jù)對(duì)訪問員的要求擬定招聘條件138對(duì)訪問員的要求是根據(jù)項(xiàng)目的要求有所不同，在實(shí)施的過程中，首先應(yīng)該把這些要求轉(zhuǎn)化成訪問員遴選的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合性別、年齡、專業(yè)、學(xué)歷等要求，制定出具有操作性的招聘條件。例如：某金融政策市場(chǎng)咨詢公司提出的招聘條件：性別：男年齡：25-35歲專業(yè)：法律、經(jīng)濟(jì)、金融、管理專業(yè)學(xué)歷：本科及本科以上語言：普通話其他要求：具有出色的文案管理、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力；善于與不同的客戶群體打交道；踏實(shí)細(xì)心，吃苦耐勞，人品端正，有良好的職業(yè)操守，能適應(yīng)出差。應(yīng)屆畢業(yè)生可優(yōu)先考慮。

二、訪問員的培訓(xùn)

1391.專業(yè)性與普通性培訓(xùn)最好分開進(jìn)行2.專業(yè)性培訓(xùn)作為重點(diǎn)內(nèi)容3.運(yùn)用試訪和陪訪（一）訪問員培訓(xùn)組織的原則（二）開展訪問培訓(xùn)的具體步驟140開展訪問員培訓(xùn)，要有足夠大的地方，最好是如下圖一樣的座位安排，使訪問員在模擬的時(shí)候都能夠互相看得到。此外場(chǎng)地還應(yīng)備有電腦、投影儀等硬件設(shè)備。1）準(zhǔn)備簽到表及訪問員培訓(xùn)手冊(cè)等培訓(xùn)資料2）準(zhǔn)備試訪問卷及模糊答案3）試訪禮品等4）準(zhǔn)備調(diào)查訪問用的資料包括：調(diào)查問卷（有民政部門蓋章或介紹信）、《入戶訪問接觸記錄表》單，向現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)員索?。?、記錄用的筆等。注意檢查問卷是否缺頁。141（1）對(duì)訪問員進(jìn)行例行常規(guī)的培訓(xùn)，主要包括：①訪問前必須攜帶的物品，包括問卷、樣本計(jì)劃、身份證或訪問介紹信、紙、筆、贈(zèng)品、示卡、文件夾等；②如何按照樣本計(jì)劃選擇被訪者，如何選擇恰當(dāng)?shù)脑L問時(shí)間、訪問地點(diǎn)；③訪問的技巧，如何得到被訪問者愉快的合作，如何與陌生人開始交談；例如：在受訪者對(duì)訪問者的突然訪問表示反感時(shí)，應(yīng)該如何開始交談呢？受訪者：“你到底是干什么的？”訪問員：“剛才我已經(jīng)提到了，我是xx調(diào)查公司的訪問員，這個(gè)查究是關(guān)于XX的，委托我們進(jìn)行這項(xiàng)查究的客戶希望了解到市民對(duì)XX是怎么想的，這樣他們能更好地按照大家的想法來做好工作”。（注意，應(yīng)盡量使用“查究”、“訪問”的字眼，而少使用“調(diào)查”。因?yàn)槟承┦忻駮?huì)把“調(diào)查”與偵查，秘密調(diào)查等聯(lián)系在一起，因而會(huì)引起他們不必要的顧慮，使你的訪問成功率大大降低）。142④如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況。例如：訪問受到抵觸或者拒絕，應(yīng)該如何處理呢？情況1：受訪者：“你為什么找到我家？”訪問員：“是這樣的，公司有全市居民的住家號(hào)碼，他們用一種科學(xué)的抽樣方法在市民隨機(jī)抽取了幾百戶人家來訪問。在這個(gè)區(qū)會(huì)大約有X戶人家被抽中。這些人家的意見在查究中就代表全市居民的意見”。

情況2：受訪者：“我沒有什么看法，我的鄰居（或我的先生/太太，或XX人）就愛說這些，你找他吧？”訪問員：“謝謝，我相信他們的意見一定很有意思，但公司告訴我們，那些被抽中的人的意見才是最重要的，也只有你的看法在我們看來是最重要的”。（在少數(shù)家庭里，其他家庭成員會(huì)過來湊熱鬧，或參加討論，你要告訴他們，這次訪問只針對(duì)他們當(dāng)中的一個(gè)人來進(jìn)行，希望其他人不要影響他/她）。

情況3：受訪者：“我對(duì)你說了些什么，你不會(huì)找我麻煩吧？”訪問員：“按照＜統(tǒng)計(jì)法＞的規(guī)定，我們要為訪問對(duì)象所提供的意見及個(gè)人資料進(jìn)行保密。事實(shí)上，我們最后會(huì)把你這樣幾百個(gè)人的意見統(tǒng)計(jì)起來，看看我市居民對(duì)這個(gè)問題有什么樣的要求或看法”。

143（1）集中講授主要培訓(xùn)新參加調(diào)查的訪問員，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，講授營(yíng)銷調(diào)查基本理論和知識(shí)，營(yíng)銷調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)和方法，介紹相關(guān)的背景資料。（2）個(gè)別指導(dǎo)由在實(shí)際工作中具有豐富經(jīng)驗(yàn)的訪問員對(duì)訪問員進(jìn)行指導(dǎo)。擔(dān)任指導(dǎo)的人員要結(jié)合實(shí)際調(diào)查任務(wù)，對(duì)訪問員在市場(chǎng)調(diào)查、搜集整理資料等方面進(jìn)指導(dǎo)。同時(shí)，對(duì)訪問的技巧與藝術(shù)給予指導(dǎo)。（3）模擬培訓(xùn)模擬法是一種由受訓(xùn)人員參加并具有一定真實(shí)感的培訓(xùn)方法。三、管理控制市場(chǎng)調(diào)查144（一）全程控制

調(diào)查中心實(shí)施嚴(yán)格的全程質(zhì)量控制措施。為確保本次項(xiàng)目的高質(zhì)量完成，安排專業(yè)的人員負(fù)責(zé)質(zhì)量檢查。調(diào)查的質(zhì)量控制是全程性的，在實(shí)際工作過程中對(duì)如下環(huán)節(jié)中的每個(gè)步驟都有嚴(yán)格的管理制度。這些環(huán)節(jié)包括：調(diào)查設(shè)計(jì)－問卷設(shè)計(jì)－調(diào)查記錄－調(diào)查數(shù)據(jù)－數(shù)據(jù)審核－數(shù)據(jù)接收－數(shù)據(jù)復(fù)核－數(shù)據(jù)匯總與錄入－數(shù)據(jù)分析－報(bào)告大綱－報(bào)告撰寫－客戶報(bào)告會(huì)－客戶接收。

（二）訪問過程控制1451、抽樣抽樣由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。每個(gè)被調(diào)查地區(qū)的抽樣是由地區(qū)訪問督導(dǎo)（或抽樣員）根據(jù)抽樣原則來完成，最終由項(xiàng)目經(jīng)理來確認(rèn)2、訪問員的召集/確認(rèn)3、工具準(zhǔn)備各種項(xiàng)目所需工具須在培訓(xùn)前全部準(zhǔn)備好。所需工具包括：文件夾、問卷、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃表、調(diào)查樣本框等。在接到任務(wù)書當(dāng)天，即應(yīng)開始組織訪問員，并進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。1464、模擬訪問(1）模擬安排在培訓(xùn)后進(jìn)行，主持模擬的督導(dǎo)必須參加培訓(xùn)并對(duì)問卷細(xì)節(jié)進(jìn)行熟悉。（2）模擬合理安排時(shí)間，不得短于正常問卷訪問時(shí)間。（3）模擬結(jié)束后必須把不合格的訪問員剔除掉，并將模擬中出現(xiàn)的問題及時(shí)反饋到部門經(jīng)理處。5、問卷移交（1）每天收回的問卷必須在第二天上午10：30前一審后移交QC部負(fù)責(zé)督導(dǎo)。（2）移卷須由專人負(fù)責(zé)，移卷時(shí)雙方簽名確認(rèn)，不可他人代收簽名。147當(dāng)質(zhì)量監(jiān)督部門發(fā)現(xiàn)有人作弊時(shí)，須立即通知該訪問員停止作業(yè)，并盡快回公司與質(zhì)量監(jiān)督部門的督導(dǎo)溝通。當(dāng)由于各種原因，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目必須延遲時(shí)，須立即報(bào)知部門經(jīng)理作出決定。6、項(xiàng)目控制項(xiàng)目進(jìn)行中，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)有嚴(yán)密控制項(xiàng)目按計(jì)劃進(jìn)行的主要責(zé)任，發(fā)現(xiàn)有出現(xiàn)偏差，必須馬上追查偏差產(chǎn)生的原因，如果偏差會(huì)影響到項(xiàng)目的進(jìn)度及質(zhì)量，須馬上作出應(yīng)急措施，并告知部門經(jīng)理。復(fù)核工作，由項(xiàng)目督導(dǎo)隨機(jī)抽取30％作電話復(fù)核；匯交總部QC部。委托方可隨時(shí)要求進(jìn)行抽樣復(fù)核。1487、審卷（3）審卷中發(fā)現(xiàn)不能解決的問題，須立即報(bào)知部門經(jīng)理，由部門經(jīng)理協(xié)助解決。（2）審卷時(shí)需認(rèn)真、仔細(xì)，審卷的準(zhǔn)確率應(yīng)不低于95%。（1）一審應(yīng)在訪問員交卷時(shí)馬上進(jìn)行，做到需補(bǔ)問的問卷可立即交訪問員回去補(bǔ)問。149(3)按項(xiàng)目表現(xiàn)對(duì)訪問員進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)定后訪問員表現(xiàn)須輸入訪問員管理庫中8、項(xiàng)目結(jié)束(2)歸檔資料(1)收卷后一天內(nèi)，項(xiàng)目督導(dǎo)必須完成各項(xiàng)目收尾工作，召開訪問員小結(jié)會(huì)，召開督導(dǎo)小結(jié)會(huì)，最后所有資料歸檔，項(xiàng)目結(jié)束（三）拒訪率的控制150

1.創(chuàng)造良好的訪問條件2.創(chuàng)造良好的訪問條件3．設(shè)置特定的訪問程序4．構(gòu)建完備的培訓(xùn)體系5．配備專業(yè)的訪問人員（四）發(fā)揮督導(dǎo)員的作用151

督導(dǎo)員是對(duì)訪問員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，并且負(fù)責(zé)問卷的回收與檢查工作的人員。督導(dǎo)員主要有如下職責(zé)：（1）培訓(xùn)和管理訪問員。（2）檢查訪問問卷是否有漏答、錯(cuò)誤、作弊等現(xiàn)象。（3）根據(jù)調(diào)查時(shí)間安排，及時(shí)檢查訪問進(jìn)度，抽查問卷的真實(shí)性。（4）編輯整理所有的情報(bào)資料。（5）評(píng)價(jià)訪問員的工作業(yè)績(jī)，對(duì)于不能勝任的，及時(shí)提出撤換的建議。任務(wù)實(shí)施一、任務(wù)實(shí)施的思路153二、任務(wù)的實(shí)施1．分組討論訪問員招聘條件。2．開展招聘活動(dòng)。3．分組討論培訓(xùn)的程序、選擇培訓(xùn)方法、確定內(nèi)容。4．確定實(shí)施管理控制的方法。（一）討論招聘條件，擬定招聘啟事