【O2O模式電商平臺顧客滿意度銀箱子因素的實(shí)證探究：以美團(tuán)外賣為例18000字（論文）】

O2O模式電商平臺顧客滿意度銀箱子因素的實(shí)證研究—以美團(tuán)外賣為例摘要O2O模式的出現(xiàn)促進(jìn)了電商平臺的發(fā)展,O2O外賣平臺是電商平臺的眾多衍生形式之一。O2O外賣平臺吸引了大量用戶,也引發(fā)了一系列諸如送餐速度慢、分量少等問題。本文采用理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合的方法對美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度進(jìn)行探討，梳理出影響外賣平臺顧客滿意度的八大因素：平臺設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、客服服務(wù)、配送服務(wù)、餐品質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)惠、形象與口碑，以ECSI模型為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上提出了O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型ODCSIM。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明形象與口碑、價(jià)格與優(yōu)惠、餐品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)支付對美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度有顯著的正向影響。同時采用四分位圖模型對顯著的影響因素進(jìn)行分類，根據(jù)分類結(jié)果對提升美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度提出可行性建議。關(guān)鍵詞：O2O模式；電商平臺；顧客滿意度；美團(tuán)外賣目錄TOC\o"1-3"\h\u27936摘要 I26981第一章緒論 3105441.1研究背景與意義 3173451.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 438141.2.1顧客滿意度相關(guān)概念 489231.2.2顧客滿意度影響因素 4299471.2.3O2O模式電商平臺顧客滿意度 5189591.3研究內(nèi)容和研究方案 6184711.3.1研究內(nèi)容 6304211.3.2研究方案 719738第二章美團(tuán)外賣平臺概述 9194062.1美團(tuán)外賣平臺的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 945732.2美團(tuán)外賣平臺的運(yùn)作與特征 11258882.3美團(tuán)外賣與主要競爭者比較 13305142.4美團(tuán)外賣顧客滿意度存在的主要問題 1426842第三章O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型 15312293.1O2O外賣平臺顧客滿意度影響因素 15151483.2滿意度影響模型 17258603.3滿意度指標(biāo)體系 1732190第四章美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度實(shí)證分析 1955014.1研究假設(shè)與問卷設(shè)計(jì) 19313414.1.1研究假設(shè) 1944214.1.2問卷設(shè)計(jì) 19238584.2描述性統(tǒng)計(jì) 20255374.3信度與效度檢驗(yàn) 21322574.3.1信度檢驗(yàn) 2178494.3.2效度檢驗(yàn) 22171224.4相關(guān)性和回歸分析 2416224.4.1相關(guān)性分析 2491074.4.2回歸分析 25279704.5四分位圖模型分析 2725457第五章總結(jié)及展望 3184185.1總結(jié) 31316155.2展望 336664參考文獻(xiàn) 3415806附錄1 3630043致謝 39 緒論1.1研究背景與意義近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、移動設(shè)備的完善、手機(jī)支付方式的大眾化，我國電商行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，且局勢趨于穩(wěn)定。O2O模式（OnlinetoOffline）是電商行業(yè)的產(chǎn)物，是指線上營銷、線上購買或預(yù)訂（預(yù)約）來帶動線下經(jīng)營、線下消費(fèi)。在眾多行業(yè)中，O2O外賣是O2O模式中發(fā)展最迅速的行業(yè)。根據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2015年以來，我國外賣使用規(guī)模快速增長，截止到2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)訂餐用戶數(shù)高達(dá)4.09億人，使用率到43.5%。用戶規(guī)模的增長同時也帶動了市場規(guī)模的擴(kuò)大，2015-2019年我國O2O外賣交易額從1348億元增長至6035億元，占全國餐飲業(yè)收入比重逐漸提高。2020年美團(tuán)外賣以67.3%的市場份額位居行業(yè)第一，餓了么外賣以26.9%位居第二。足以可見，O2O模式下的外賣已深刻影響和改變消費(fèi)者的訂餐習(xí)慣，越來越多的消費(fèi)者熟知并使用O2O模式外賣平臺。O2O模式外賣平臺并不少見，比如大家耳熟能詳?shù)拿缊F(tuán)外賣就屬于O2O外賣平臺。美團(tuán)外賣兼有O2O和C2C的特點(diǎn)，它是外賣O2O平臺的典型代表，本質(zhì)上搭建餐飲業(yè)和消費(fèi)者線上線下結(jié)合的平臺，客戶在線上尋找信息并下單支付，在線下享受產(chǎn)品和物流配送服務(wù)。盡管O2O模式外賣市場在迅猛地發(fā)展，并且外賣平臺已成為大多數(shù)人生活中不可或缺的一部分，但其存在的問題也逐漸暴露出來，出現(xiàn)了許多讓顧客覺得不滿意的地方，例如食品包裝不妥善、配送慢等，這使得顧客對平臺滿意度下降。在信息傳播迅速的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)各種滿意和不滿意的反饋都能很快的通過朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺出現(xiàn)在大眾的視野里。滿意的反饋可以起到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提高企業(yè)形象的作用，為企業(yè)帶來更多的消費(fèi)者，而不滿意的反饋則無疑給企業(yè)帶來負(fù)面影響，使企業(yè)流失顧客。鑒于消費(fèi)者對O2O外賣存在不滿意而帶來的負(fù)面影響，對O2O模式外賣平臺顧客滿意度的研究則顯得尤為重要。因此，考慮以美團(tuán)外賣為例，研究O2O模式下的電商平臺顧客滿意度，構(gòu)建美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，通過研究探討對提高美團(tuán)外賣平臺滿意度提出相關(guān)的可行性建議。1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1顧客滿意度相關(guān)概念1965年Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域，提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為REF_Ref30921\r\h[1]。顧客滿意是指顧客將一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果/結(jié)果與自身期望值相比較后，所形成的一種愉快或失望的心理狀態(tài)REF_Ref30970\r\h[2]。如果可感知效果大于期望值，顧客就會感到心情愉悅，相反小于期望值則會感到失望。顧客滿意度就是對顧客滿意程度的一種量化，可衡量出產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。從已有研究來看，不同學(xué)者對滿意度研究的側(cè)重點(diǎn)存在差異。Oliver，Linda等強(qiáng)調(diào)顧客感性的主觀判斷，認(rèn)為應(yīng)著眼于滿足顧客的心理需求REF_Ref31538\r\h[3]；Churchill，Surprenant等認(rèn)為顧客滿意度與顧客在產(chǎn)品或服務(wù)上付出的時間、金錢和精力有緊密的聯(lián)系，側(cè)重于理性的成本效益分析REF_Ref31620\r\h[4]；Asser，Kotler等通過產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感知與顧客期望值的比較來衡量滿意程度，將滿意度歸結(jié)于主觀感受REF_Ref31999\r\h[5，6]。1.2.2顧客滿意度影響因素Cardozo提出顧客滿意這一觀點(diǎn)后，大量學(xué)者對顧客滿意度的定義、顧客滿意度的測量、以及顧客滿意度影響因素等展開了研究。1989年，瑞典統(tǒng)計(jì)局在美國質(zhì)量研究中心幫助下構(gòu)建瑞典滿意度晴雨表，即SCSB模型。它是第一個顧客滿意度模型，包括顧客期望、感知表現(xiàn)（價(jià)值感知）、顧看滿意、顧客抱怨和顧客忠誠五個指標(biāo)REF_Ref32413\r\h[7]。1990年，美國學(xué)者Fornell及其同事在SCSB模型的基礎(chǔ)上提出了美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型，這個模型包含顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠六大指標(biāo)REF_Ref32469\r\h[8]。該模型將總體顧客滿意度置于一個相互關(guān)聯(lián)、相互影響的因果互動系統(tǒng)中，可以解釋整體滿意度與消費(fèi)經(jīng)過之間的關(guān)系。1999年，歐洲質(zhì)量組織等機(jī)構(gòu)在ACSI模型的基礎(chǔ)上提出ECSI模型，它包括企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意和顧客忠誠這六個指標(biāo)REF_Ref32413\r\h[7]。以上這三大模型在不同地區(qū)被廣泛運(yùn)用。另外，在國內(nèi)也有對顧客滿意度的研究。于永海從顧客期望和服務(wù)質(zhì)量兩個層面對顧客滿意度的影響因素進(jìn)行探討，對企業(yè)從不同角度提升顧客滿意度有一定的參考價(jià)值REF_Ref32564\r\h[9]。陳湘青結(jié)合我國消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，構(gòu)建了一種新型顧客滿意度指數(shù)測評模型，該模型包括信息、顧客期望、感知質(zhì)量、企業(yè)/品牌形象、感知公平、感知價(jià)格、顧客滿意和顧客忠誠八個結(jié)構(gòu)變量REF_Ref2436\r\h[10]。梁燕構(gòu)建了中國顧客滿意度模型，該模型包括產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、總體質(zhì)量感知、價(jià)值感知、企業(yè)形象、顧客抱怨、顧客關(guān)系和顧客忠誠度八個指標(biāo)REF_Ref30970\r\h[2]。無論是國外的顧客滿意度模型，還是國內(nèi)滿意度模型，大部分模型里都會包括企業(yè)形象、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意幾大衡量指標(biāo)，本文以ECSI模型為基礎(chǔ)，結(jié)合其他模型和成熟量表，建立新的滿意度指標(biāo)體系。1.2.3O2O模式電商平臺顧客滿意度在國外研究中，Churchill認(rèn)為顧客滿意度是比較付出成本與預(yù)期效益而產(chǎn)生的REF_Ref31620\r\h[4]。REF_Ref2553\r\hAndaleeb和Conway認(rèn)為顧客滿意度受一線員工反應(yīng)性的影響最大，其次是價(jià)格和食品質(zhì)量REF_Ref2583\r\h[11]。Dr.vildanates認(rèn)為顧客對安全和關(guān)系的感知相比，顧客關(guān)系感知是最影響顧客滿意的感知REF_Ref2605\r\h[12]。而在國內(nèi)研究中，穆思思從服務(wù)價(jià)值這一角度出發(fā)，分析出服務(wù)體驗(yàn)、商家對消費(fèi)者的服務(wù)感知對顧客滿意度存在正向影響，不確定信息規(guī)避對顧客滿意度存在負(fù)向影響REF_Ref2638\r\h[13]。陳湘青引入平臺聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、顧客忠誠等八個指標(biāo)來構(gòu)建O2O電商滿意度測評模型REF_Ref2667\r\h[14]。曾劍秋和王帆提出影響O2O在線外賣的四大因素為食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素以及便利因素，并且將這四大因素細(xì)分為十二個細(xì)化因素，其中食品因素對顧客滿意的影響程度最大REF_Ref2707\r\h[15]。REF_Ref2707\r\h姜引和張玲以ECSI模型為基礎(chǔ)，利用SPSS軟件分析出餓了么平臺的平臺設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付安全等因素對大學(xué)生滿意度有顯著正向影響，四分圖則表明外賣商家需優(yōu)先重視解決服務(wù)質(zhì)量與餐廳安全質(zhì)量需優(yōu)先重視解,營銷活動、服務(wù)質(zhì)量與平臺設(shè)計(jì)可以繼續(xù)保持,而網(wǎng)絡(luò)支付安全和平臺信息質(zhì)量可待時間與能力充裕時再進(jìn)行完善REF_Ref2778\r\h[16]。吳為玲從內(nèi)部、外部兩方面出發(fā)，通過SPSS、Excel等軟件對大學(xué)生在線餐飲滿意度問題進(jìn)行描述性分析、相關(guān)性分析等有關(guān)分析REF_Ref2814\r\h[17]。黎傳熙和劉麗華基于“零售之輪”理論，通過實(shí)證分析，構(gòu)建滿意度模型，提出影響顧客滿意度的若干評價(jià)指標(biāo)，對影響因素提出相應(yīng)的解決措施，為O2O餐飲企業(yè)長期發(fā)展提供參考REF_Ref2850\r\h[18]。上述文獻(xiàn)從食品質(zhì)量、服務(wù)感知、支付系統(tǒng)的安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等多個方面來分析研究O2O餐飲外賣顧客滿意度，為本文滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建提供了思路。綜上所述，目前研究O2O餐飲業(yè)顧客滿意度的文獻(xiàn)較多，相關(guān)研究大多數(shù)以理論分析為主，缺少針對某一具體外賣平臺的實(shí)證研究。本文選取美團(tuán)外賣平臺為案例分析對象，以理論和實(shí)證相結(jié)合的方式找到美團(tuán)外賣顧客滿意度的影響因素，為提升其顧客滿意度提供針對性建議，促進(jìn)企業(yè)的健康良性發(fā)展。1.3研究內(nèi)容和研究方案1.3.1研究內(nèi)容本文以美團(tuán)外賣為例，研究O2O模式電商平臺顧客滿意度。在理論知識與實(shí)證研究相結(jié)合的前提下，首先查閱大量國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度和O2O模式電商平臺顧客滿意度的文獻(xiàn)，并結(jié)合美團(tuán)外賣平臺自身的特點(diǎn)和運(yùn)營流程，梳理出影響其顧客滿意度的因素，構(gòu)建顧客滿意度指標(biāo)體系和滿意度影響模型，并提出相關(guān)假設(shè)。然后設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，以使用過美團(tuán)外賣平臺的消費(fèi)群體為主要調(diào)查對象，進(jìn)行問卷的發(fā)送和回收。最后利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)，通過驗(yàn)證假設(shè)和四分位圖模型分析，梳理出影響美團(tuán)外賣顧客滿意度的主要因素，并對提高美團(tuán)外賣顧客滿意度提出具體的對策和建議。本文主要分成以下五個部分：第一部分是緒論，包括研究背景與意義、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述、研究內(nèi)容和研究方案這三個部分；第二部分介紹了美團(tuán)外賣平臺的發(fā)展與運(yùn)作，主要介紹其發(fā)展歷程與現(xiàn)狀、運(yùn)作流程與特征，并將美團(tuán)外賣與其競爭者進(jìn)行簡單比較；第三部分主要是對美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建，提出滿意度影響因素，建立O2O外賣顧客滿意度影響模型；第四部分是對美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度問卷調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，主要包括信度與效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、回歸分析，以及四分位圖模型分析；第五部分是總結(jié)和展望部分，結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和四分位圖模型分析結(jié)果，對提升美團(tuán)外賣顧客滿意度提出相應(yīng)的對策和建議，并指出論文不足之處和未來進(jìn)一步關(guān)注方向。1.3.2研究方案本文以國內(nèi)外現(xiàn)有顧客滿意度相關(guān)研究成果為基礎(chǔ)，利用理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方式來研究美團(tuán)外賣顧客滿意度。主要采用文獻(xiàn)回顧、理論歸納、問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析等方法展開研究。（1）文獻(xiàn)回顧法通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館、老師等資源，對O2O電商平臺業(yè)務(wù)流程、美團(tuán)外賣起源及運(yùn)作流程、顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的閱讀和梳理，為文章提供理論基礎(chǔ)。同時在眾多文獻(xiàn)中尋找研究思路和切入口，構(gòu)建行文框架。理論歸納法結(jié)合國內(nèi)外成熟的滿意度模型以及美團(tuán)外賣平臺自身的特點(diǎn)，提出O2O外賣顧客滿意度影響模型，并提出滿意度指標(biāo)體系。（3）問卷調(diào)查法在O2O外賣顧客滿意度影響模型和滿意度指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出相對應(yīng)的調(diào)查問卷，創(chuàng)建問卷并發(fā)放。（4）統(tǒng)計(jì)分析法采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對問卷調(diào)查階段中回收到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括對數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)、信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、回歸性分析等。利用四分位圖模型分析梳理各因素對美團(tuán)外賣顧客滿意度的影響程度。論文整體思路如圖1-1所示。

圖1-1論文研究技術(shù)路線

美團(tuán)外賣平臺概述2.1美團(tuán)外賣平臺的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀發(fā)展歷程美團(tuán)外賣平臺于2013年11月正式上線。2014年，美團(tuán)外賣迅速擴(kuò)張市場，平均每1.5天開拓一個城市，并且日均訂單實(shí)現(xiàn)150萬單。2015年1月美團(tuán)融資7億美元；10月美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并，美團(tuán)外賣平臺加大對商家的監(jiān)督力度；隨后美團(tuán)外賣將品牌升級，更新圖標(biāo)和廣告語，發(fā)力全品類配送。2016年8月美團(tuán)外賣平臺推出“舉報(bào)商家”功能；年底獲得微信入口。2017年，美團(tuán)外賣平臺對外宣布春節(jié)期間不打烊，將繼續(xù)為消費(fèi)者提供外賣服務(wù)，年總交易額達(dá)到1710億。2018年，美團(tuán)外賣平臺單日交易筆數(shù)超過2100萬筆，次年單日交易筆數(shù)超過3000萬筆。2020年，為抗擊疫情保障居民基本生活，美團(tuán)外賣平臺率先提出“無接觸配送”，并迅速實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，在8月實(shí)現(xiàn)單日交易筆數(shù)超過4000萬筆。發(fā)展現(xiàn)狀O2O模式餐飲外賣市場持續(xù)快速發(fā)展。2015年至2019年，O2O餐飲外賣行業(yè)交易額從1348億元增長至6035億元，實(shí)現(xiàn)了交易額持續(xù)高發(fā)展。受新冠疫情影響，2020年上半年交易額有一定程度的減少，增速有所減緩，如圖2-1。數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)圖2-1我國O2O餐飲外賣市場交易額情況2016年美團(tuán)外賣平臺和餓了么的市場份額均超過30%，可謂是旗鼓相當(dāng)。2017年餓了么收購百度外賣（后改名為餓了么星選），外賣行業(yè)呈現(xiàn)雙寡頭壟斷的競爭局面，美團(tuán)外賣和餓了么幾乎包攬了O2O外賣市場。但從2018年第三季度開始，美團(tuán)外賣市場份額不斷提高，從60.1%增長至67.3%，與餓了么的差距越來越明顯，目前市場份額是行業(yè)第一，如圖2-2。數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)圖2-2我國O2O餐飲外賣市場占比情況美團(tuán)外賣是基于美團(tuán)點(diǎn)名“大生態(tài)”下的重要業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是搭建餐飲業(yè)和消費(fèi)者線上線下結(jié)合的平臺，促進(jìn)物流、商流、資金流和信息流的流通。在物流配送方面，美團(tuán)外賣平臺為提高配送質(zhì)量而專門自建配送團(tuán)隊(duì)——“美團(tuán)專送”，另外美團(tuán)外賣允許眾包配送，目的是利用社會閑散力來解決配送高峰期運(yùn)力不足的問題。在資金流方面，美團(tuán)外賣的主要收入來源包括商家抽成（收取傭金）、店鋪競價(jià)排名和配送費(fèi)等。其中，商家抽成是美團(tuán)外賣最核心的盈利模式。在商流方面，美團(tuán)外賣主要針對的是商戶、消費(fèi)者和配送人員。大致流程是配送騎手在規(guī)定的時間內(nèi)將商品從商家完整的送到消費(fèi)者手中。目前，美團(tuán)外賣的用戶數(shù)超過2.5億人，其合作的商戶數(shù)超200萬家，活躍配送騎手超過50萬名，覆蓋城市超過1300個，O2O餐飲外賣市場占比超過67%。2.2美團(tuán)外賣平臺的運(yùn)作與特征美團(tuán)外賣平臺運(yùn)作流程美團(tuán)外賣是一個巨大的在線雙邊市場平臺，它依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和云數(shù)據(jù)對線上線下進(jìn)行深度融合，同時依托自身集團(tuán)的T型資源和團(tuán)購優(yōu)勢，在外賣、團(tuán)購、電影等眾多領(lǐng)域先后發(fā)力，快速占領(lǐng)市場?；谇捌诘臄?shù)據(jù)積累和技術(shù)的逐步完善，美團(tuán)外賣平臺不斷吸引新商家入駐、新注冊用戶在線購買和享受服務(wù)，大大提高了商家和用戶對美團(tuán)外賣平臺的黏性。商家入駐美團(tuán)外賣平臺后，不僅獲得了線性增長的客戶，還獲得了平臺提供的流量分析、經(jīng)營數(shù)據(jù)、顧客分析等全方位的技術(shù)支持，從而更高效地開展網(wǎng)上外賣業(yè)務(wù)。使用美團(tuán)外賣app，用戶不僅可以足不出戶地享受更廣泛的飲食選擇，還可以減少外出的時間和金錢成本。同時，用戶還可以不定時地享受美團(tuán)外賣平臺和商家提供的團(tuán)購和折扣優(yōu)惠。美團(tuán)外賣平臺運(yùn)作流程見圖2-3。圖2-3美團(tuán)外賣平臺的運(yùn)作流程美團(tuán)外賣平臺訂餐流程美團(tuán)外賣平臺的訂餐流程是消費(fèi)者先在平臺網(wǎng)站上注冊登錄，登陸成功后在平臺上選購下單需要的餐品，下單完成等待配送員送餐，消費(fèi)后可在平臺進(jìn)行評價(jià)和反饋。具體流程見圖2-4。圖2-4美團(tuán)外賣平臺訂餐流程美團(tuán)外賣平臺的主要特征基于互聯(lián)網(wǎng)媒介。美團(tuán)外賣和餓了么外賣一樣，都屬于“互聯(lián)網(wǎng)+外賣”的應(yīng)用模式。消費(fèi)者在外賣平臺上消費(fèi)時離不開互聯(lián)網(wǎng)，比如顧客在平臺網(wǎng)站上進(jìn)行登錄、選購下單、商品評價(jià)等一系列操作都需要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下完成。線上線下結(jié)合。美團(tuán)外賣平臺是O2O餐飲外賣平臺中的典范，即線上消費(fèi)、線下服務(wù)。顧客在美團(tuán)外賣平臺完成線上訂餐后無需到線下實(shí)體門店進(jìn)行消費(fèi)，只需要享受線下配送員的配送服務(wù)即可，這種消費(fèi)方式和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物有點(diǎn)相似。此外，這對餐品的包裝和配送質(zhì)量有一定的要求。對及時性要求高。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的物流配送需要幾天的時間，O2O餐飲外賣可不一樣?？紤]到餐食的新鮮程度和口感，需要外賣配送員在規(guī)定時間內(nèi)將餐食及時送到顧客手中，否則將影響顧客對餐食和平臺的滿意度。所以，美團(tuán)外賣平臺推出“準(zhǔn)時寶”功能，對配送時間做出保證。2.3美團(tuán)外賣與主要競爭者比較隨著O2O外賣的高速發(fā)展，O2O外賣業(yè)務(wù)參與者眾多，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)披露，目前已有28家不同規(guī)模的企業(yè)從事O2O外賣業(yè)務(wù)，市場競爭非常激烈。圖2-5是截止到2020年第一季度的O2O外賣市場的交易額占比。數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)圖2-52020年第一季度O2O外賣市場結(jié)構(gòu)從圖2-5可以看出，市場最大的兩家企業(yè)“美團(tuán)外賣”和“餓了么”分別占比67.3%和26.9%，兩家總交易額達(dá)到了94.2%，其他眾多外賣企業(yè)總交易額占比5.8%，顯然，外賣市場已經(jīng)形成“美團(tuán)外賣”和“餓了么”兩大外賣主體寡頭壟斷的態(tài)勢。因此，這里重點(diǎn)關(guān)注“美團(tuán)外賣”跟主要競爭對手“餓了么”的比較。我們從“上線時間”、“訂餐渠道”、“商品配送”、“食品安全”、“盈利模式”等五個角度，對“美團(tuán)外賣”與“餓了么”進(jìn)行比較，詳細(xì)內(nèi)容如下表2-1所示。表2-1美團(tuán)外賣與餓了么比較美團(tuán)外賣餓了么上線時間2013.112009.04訂餐渠道PC端、APP、微信小程序PC端、APP、支付寶、微信小程序商品配送美團(tuán)專送、代理、商戶配送蜂鳥配送、代理、商戶配送食品安全10倍賠付體系無接觸安心送食品安全封簽極速賠付“明廚亮灶”計(jì)劃與商戶建立行業(yè)公約盈利模式向商家收取服務(wù)年費(fèi)向商家抽取傭金2.4美團(tuán)外賣顧客滿意度存在的主要問題經(jīng)過對美團(tuán)外賣平臺現(xiàn)狀的研究，其顧客滿意度主要存在以下問題：餐品質(zhì)量得不到保障。在平臺訂餐時，不難發(fā)現(xiàn)每個商家都會有低分評價(jià)，主要是對餐品質(zhì)量的差評。最常出現(xiàn)的質(zhì)量問題是餐食有異物，不少顧客反映在餐品中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、蟲子等異物，嚴(yán)重影響顧客的好感和滿意度；其次還存在食材不新鮮、不衛(wèi)生的情況，有些顧客在食用這些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的食品后會出現(xiàn)腹瀉等不良反應(yīng)，大大拉低了顧客對商家和平臺的好感；另外還有顧客吐槽平臺宣傳與實(shí)物不符，比如實(shí)際餐品分量不及平臺描述的分量、缺少配料等。配送服務(wù)有待提高。近年來，外賣配送超時、配送員態(tài)度惡劣、餐品在配送途中出現(xiàn)灑漏、甚至配送員威脅恐嚇顧客等問題頻頻發(fā)生，導(dǎo)致顧客對配送服務(wù)日益不滿，于是提升配送服務(wù)質(zhì)量成為熱議的話題。

O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，首先提煉出O2O外賣平臺顧客滿意度影響因素，分別為平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和品牌形象，然后以ECSI模型為基礎(chǔ)，提出O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型ODCSIM，并構(gòu)建O2O外賣平臺顧客滿意度指標(biāo)體系。3.1O2O外賣平臺顧客滿意度影響因素結(jié)合第一章文獻(xiàn)分析和第二章實(shí)例分析，選取平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象5個指標(biāo)作為最重要的顧客滿意度影響因素。平臺質(zhì)量平臺質(zhì)量的含義是滿足平臺各項(xiàng)精確定義的功能和性能需求，包括平臺設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)支付，三者在不同方面影響著美團(tuán)外賣的平臺質(zhì)量。平臺設(shè)計(jì)。消費(fèi)者使用美團(tuán)外賣平臺需要通過PC端、手機(jī)APP或其它方式進(jìn)入平臺界面來操作，也就是說外賣平臺是消費(fèi)者在點(diǎn)外賣過程中最先接觸到的。良好的平臺設(shè)計(jì)、界面制作能很好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注、降低搜索的難度和時間，在使用過程中提升消費(fèi)者對平臺的滿意度。信息質(zhì)量。時效性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性是衡量網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量的三大標(biāo)準(zhǔn)。線上消費(fèi)與實(shí)體店消費(fèi)不同，在實(shí)體店消費(fèi)時顧客能真實(shí)地觀察到商品的情況。但在O2O外賣中，顧客只能通過平臺提供的信息來判斷餐食的情況。如果平臺信息滯后，沒有及時更新餐食信息（比如是否還有存貨、價(jià)格是否發(fā)生變動等），則會誤導(dǎo)顧客的判斷、影響購買，極大程度地影響顧客滿意度，所以平臺應(yīng)及時向顧客呈現(xiàn)準(zhǔn)確、真是的信息。此外，平臺能否較好保護(hù)顧客的隱私也會影響滿意度。網(wǎng)絡(luò)支付。消費(fèi)者在進(jìn)行O2O外賣消費(fèi)時，會比較著重關(guān)注網(wǎng)絡(luò)支付的便利性和安全性。訂單支付是否有多種支付方式、支付過程中是否安全都會在一定程度上影響消費(fèi)者的滿意度。服務(wù)質(zhì)量外賣平臺的服務(wù)質(zhì)量，通常包括客服服務(wù)和配送服務(wù)?？头?wù)屬于線上服務(wù)，配送服務(wù)屬于線下服務(wù)，兩種形式的服務(wù)水平?jīng)Q定著平臺的服務(wù)質(zhì)量?？头?wù)?？头?wù)是以顧客為導(dǎo)向，為顧客答疑解惑、提供優(yōu)良的售前售后服務(wù)，體現(xiàn)了一種以顧客滿意為導(dǎo)向的價(jià)值觀。如果平臺客服對顧客的態(tài)度很冷漠、回復(fù)慢，這不僅會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，甚至?xí)?dǎo)致顧客的流失。同時面對顧客投訴、差評等一系列售后問題，如果客服人員不具備較好的解決能力和服務(wù)水平，就會進(jìn)一步對顧客的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響，影響其下一次購買。配送服務(wù)。在O2O外賣中，配送是實(shí)現(xiàn)商品從商家送到消費(fèi)者手中最重要的環(huán)節(jié)。沒有高效的配送，顧客有可能會錯過餐品的最佳享用時間，很大程度上影響顧客的好感。另外，配送員態(tài)度是否友好、餐品在配送過程中是否發(fā)生灑漏等配送問題，都會影響顧客的滿意程度。產(chǎn)品質(zhì)量外賣的餐品即產(chǎn)品，餐食是消費(fèi)者網(wǎng)上訂餐的核心需求，其質(zhì)量問題對影響顧客滿意度格外重要。消費(fèi)者十分關(guān)注O2O外賣平臺上餐品種類的豐富程度，可選購種類越豐富，消費(fèi)者購買到心儀餐品的可能性就越大。除了關(guān)注種類，消費(fèi)者更加關(guān)心食材的新鮮程度和餐品的味道，它們都將直接影響到消費(fèi)者的健康和偏好滿足。如果餐品在平臺上的宣傳圖與實(shí)物相差甚遠(yuǎn)，那消費(fèi)者對餐品的第一印象就會大打折扣，會感覺自己受到了欺騙，甚至影響下次購買。價(jià)格產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格無疑對外賣平臺的顧客滿意度起到重要影響作用，這里價(jià)格包括餐品定價(jià)、訂單配送價(jià)格、平臺優(yōu)惠等，本文統(tǒng)一將這些價(jià)格因素予以考慮。當(dāng)O2O外賣平臺上的餐品價(jià)格便宜的時候，無疑會提升顧客的購買欲望和滿意度。顧客除了支付商品費(fèi)用，還得支付配送費(fèi)用，因?yàn)榕渌唾M(fèi)也是餐品成本的一部分，合理的配送費(fèi)也能增進(jìn)顧客的滿意度。另外，如果平臺能為顧客提供會員優(yōu)惠，將會增加平臺與顧客之間的粘度，顧客會因?yàn)橛袝T優(yōu)惠而反復(fù)消費(fèi)。如果還能提供滿減折扣等優(yōu)惠，也能增加對顧客的吸引力，使顧客感知到價(jià)格的實(shí)惠。無論是哪種優(yōu)惠方式，都有助于提升顧客的好感和滿意度。品牌形象企業(yè)的品牌形象決定了企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象和地位，會直接影響顧客的消費(fèi)決策。O2O外賣平臺在業(yè)內(nèi)的知名度、形象和口碑都會在顧客心中留下印象，良好且深刻的印象會增進(jìn)顧客對平臺的好感度，促進(jìn)顧客選擇該平臺來消費(fèi)。顧客在外賣平臺上消費(fèi)的餐品是由入駐商家制作提供的，因而平臺入駐商家在行業(yè)內(nèi)的口碑對顧客感知品牌形象也很重要。業(yè)內(nèi)口碑越是好的商家，顧客相對的好感也越強(qiáng)，反之商家很難在口碑上占優(yōu)勢。3.2滿意度影響模型基于ECSI模型和外賣平臺的影響因素，本文提出O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型（O2Odeliverycustomersatisfactionimpactmodel，ODCSIM）如下圖3-1所示。圖3-1O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型3.3滿意度指標(biāo)體系結(jié)合上述O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型，并參現(xiàn)有滿意度有關(guān)文獻(xiàn)中使用的成熟量表，構(gòu)建O2O外賣平臺顧客滿意度指標(biāo)體系，包括5個一級指標(biāo)、8個二級指標(biāo)和23個三級指標(biāo)，見表3-1。表3-1O2O外賣平臺顧客滿意度指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)平臺質(zhì)量平臺設(shè)計(jì)PD在平臺上購買操作簡單平臺界面設(shè)計(jì)美觀，視覺效果好平臺響應(yīng)速度快信息質(zhì)量IQ平臺提供的信息全面、準(zhǔn)確、真實(shí)平臺信息更新及時消費(fèi)者的個人隱私得到了較好的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)支付NP平臺支付很安全平臺支付很便利服務(wù)質(zhì)量客服服務(wù)SS客服態(tài)度友好，回復(fù)消息及時客服能很好的解決問題配送服務(wù)DS外賣配送員態(tài)度好外賣能準(zhǔn)時送達(dá)能保證外賣的完好與溫度，沒有破損產(chǎn)品質(zhì)量餐品質(zhì)量PQ選購種類豐富食材新鮮、衛(wèi)生餐品味道好、分量足產(chǎn)品質(zhì)量與平臺描述一致價(jià)格價(jià)格與優(yōu)惠PP美團(tuán)外賣上的餐品價(jià)格便宜美團(tuán)外賣配送費(fèi)用合理平臺提供會員優(yōu)惠平臺提供的滿減折扣等優(yōu)惠令人滿意品牌形象形象與口碑IR美團(tuán)外賣在行業(yè)內(nèi)形象很好美團(tuán)平臺入駐商家在行業(yè)內(nèi)口碑很好

美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度實(shí)證分析實(shí)證分析環(huán)節(jié)，基于第三章的O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型ODCSIM和顧客滿意度指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，并展開相關(guān)性分析和回歸分析，判斷各變量對美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度的影響程度，在此基礎(chǔ)上再通過四分位圖模型對影響因素進(jìn)行分類，識別出不同影響因素對于滿意度的重要性，為進(jìn)一步提升外賣平臺顧客滿意度提供參考。4.1研究假設(shè)與問卷設(shè)計(jì)4.1.1研究假設(shè)為了探討滿意度影響模型中各個因素與外賣平臺顧客滿意度之間的影響關(guān)系，提出研究假設(shè)如下：H1：平臺設(shè)計(jì)對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響；H2：信息質(zhì)量對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響；H3：網(wǎng)絡(luò)支付對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響；H4：客服服務(wù)對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響；H5：配送服務(wù)對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響；H6：餐品質(zhì)量對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響；H7：價(jià)格與優(yōu)惠對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響；H8：形象與口碑對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響。4.1.2問卷設(shè)計(jì)根據(jù)第三章的表3-1顧客滿意度指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷共分為3個部分，第一部分是對問卷填寫者個人基本情況的調(diào)查，包括填寫者的性別、年齡、職業(yè)和月均消費(fèi)水平；第二部分是對填寫者美團(tuán)外賣使用情況的調(diào)查，包括在美團(tuán)外賣平臺上使用的內(nèi)容、使用頻率、月平均支出；第三部分是對美團(tuán)外賣平臺用戶體驗(yàn)的評價(jià)，依據(jù)顧客滿意度指標(biāo)體系中的23個三級指標(biāo)設(shè)計(jì)第三部分問卷，針對每個指標(biāo)采用Likert5級量表來進(jìn)行評價(jià)，按照顧客感知的強(qiáng)烈程度，對每個指標(biāo)設(shè)計(jì)“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”5個量度，依次對應(yīng)1、2、3、4、5的分值，使調(diào)查問卷填寫人能夠做出有效的感知評價(jià)。詳細(xì)調(diào)查問卷見附錄1。4.2描述性統(tǒng)計(jì)以使用過美團(tuán)外賣平臺的消費(fèi)者為調(diào)查對象，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)布問卷連接，共計(jì)發(fā)放問卷161份，回收有效問卷142份，有效回收率88.2%。表4-1個人基本情況描述統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)樣本數(shù)百分比性別男5236.62%女9063.38%年齡18歲以下21.41%18-25歲13695.77%26-35歲32.11%36-45歲10.7%46-55歲00%55歲以上00%職業(yè)學(xué)生12285.92%全職工作139.15%兼職工作32.11%退休00%無業(yè)32.11%其他10.7%個人月均消費(fèi)水平999元及以下139.15%1000-1999元9869.01%2000-2999元2416.9%3000-4999元32.11%5000元及以上42.82%對調(diào)查對象個人基本情況的描述性統(tǒng)計(jì)可以看出（見表4-1）：本次調(diào)查對象以18-25歲的年輕人為主；性別上，女生使用美團(tuán)外賣訂餐更多，占比63.38%；職業(yè)上，學(xué)生和在職工作人員外賣訂餐較多，占比高達(dá)90%；因?yàn)檎{(diào)查對象主要都是學(xué)生，所以大部分個人月均消費(fèi)水平在1000-2000元。表4-2使用情況描述統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)樣本數(shù)百分比使用內(nèi)容美食14098.59%飲品5941.55%便利超市2014.08%買藥107.04%其他117.75%使用頻率平均每周6次及以上117.75%平均每周3-5次4028.17%平均每周1-2次4632.39%平均每兩周1次2416.9%平均每月1次及以下2114.79%月平均支出（指使用美團(tuán)外賣的總支出）99元及以下4531.69%100-199元4833.8%200-299元3121.83%300-499元85.63%500元及以上107.04%美團(tuán)外賣使用情況部分（見表4-2），98.595%的調(diào)查對象在美團(tuán)外賣平臺上購買美食，41.55%購買飲品，美食成為主要購買對象；在使用頻率上，“平均每周訂餐1-2次”和“平均每周訂餐3-5次”居多，分別占比32.39%、28.17%；從使用美團(tuán)外賣的總支出來看，65.49%的人外賣月平均支出不超過200元,也有一小部分的支出在200-299之間，占比21.83%，甚至極少一部分支出超過300元。4.3信度與效度檢驗(yàn)4.3.1信度檢驗(yàn)本文使用SPSS17統(tǒng)計(jì)軟件對平臺設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、客服服務(wù)、配送服務(wù)、餐品質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)惠、形象與口碑和問卷整體進(jìn)行信度檢驗(yàn)，主要參考值是各維度和整體的Cronbachα系數(shù)，分析結(jié)果如表4-3所示。表4-3樣本的信度檢驗(yàn)變量項(xiàng)數(shù)變量衡量指標(biāo)Cronbach'sα平臺設(shè)計(jì)3PD1-PD30.944信息質(zhì)量3IQ1-IQ30.910網(wǎng)絡(luò)支付2NP1-NP20.945客服服務(wù)2SS1-SS20.932配送服務(wù)3DS1-DS30.943餐品質(zhì)量4PQ1-PQ40.915價(jià)格與優(yōu)惠4PP1-PP40.923形象與口碑2IR1-IR20.926問卷整體信度23全部0.981信度分析是為了檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的可靠性、一致性和穩(wěn)定程度。Cronbach’sα系數(shù)值介于0到1之間，當(dāng)α系數(shù)大于0.8則表示量表具有想到好的信度。從表4-3可知，各個維度的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.9，說明整個問卷調(diào)查的信度質(zhì)量高。因此，有必要保留平臺設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、客服服務(wù)、配送服務(wù)、餐品質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)惠、形象與口碑各個測試題項(xiàng)，問卷數(shù)據(jù)可用于下一步分析。4.3.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)?zāi)軝z測調(diào)查問卷是否能真實(shí)準(zhǔn)確反映本文所提出的變量，是對調(diào)查問卷有效性的檢驗(yàn)。使用SPSS17統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，檢驗(yàn)各變量是否適合做因子分析，問卷分析結(jié)果如表4-4、表4-5所示。表4-4KMO和Bartlett的檢驗(yàn)KMO值0.946Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方4458.815df276Sig.0.000表4-4是對問卷整體效度的檢驗(yàn)，問卷整體的KMO值為0.946，意味著調(diào)查問卷的效度是達(dá)到了要求，同時在顯著性水平0.001的條件下，Bartlett球形度檢驗(yàn)的結(jié)果也達(dá)到了顯著性要求。表4-5樣本的效度檢驗(yàn)變量變量衡量指標(biāo)因子載荷系數(shù)共同度（公因子方差）KMO值Sig.平臺設(shè)計(jì)PD10.9410.8850.770PD20.9520.9070.000PD30.9520.907信息質(zhì)量IQ10.9160.8390.7460.000IQ20.9400.884IQ30.9100.828網(wǎng)絡(luò)支付NP10.9740.9480.5000.000NP20.9740.948客服服務(wù)SS10.9680.9360.5000.000SS20.9680.936配送服務(wù)DS10.9360.8760.7500.000DS20.9640.930DS30.9430.889餐品質(zhì)量PQ10.8330.6930.8420.000PQ20.9210.848PQ30.9140.835PQ40.9030.815價(jià)格與優(yōu)惠PP10.8890.7900.8370.000PP20.9290.862PP30.8790.773PP40.9080.824形象與口碑IR10.9650.9310.5000.000IR20.9650.931從表4-5中可以看出，網(wǎng)絡(luò)支付（NP）、客服服務(wù)（SS）和形象與口碑（IR）三個變量的KMO值均為0.5，這是因?yàn)樯鲜鋈齻€變量都僅有兩個變量衡量指標(biāo)，此情況下KMO值一定為0.5，從而不遵從0.6以上的判斷標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，其余變量KMO值均大于0.7，并且所有研究變量的共同度和因子載荷系數(shù)均大于0.4，說明研究變量可以被有效的提取，并且選項(xiàng)和因子有密切的對應(yīng)關(guān)系。4.4相關(guān)性和回歸分析4.4.1相關(guān)性分析相關(guān)性分析用來研究變量之間是否存在某種相關(guān)關(guān)系。本文采用Peasron相關(guān)系數(shù)來表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱程度，對顧客滿意度和平臺設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、客服服務(wù)、配送服務(wù)、餐品質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)惠、形象與口碑共8個變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果見表4-6。表4-6Pearson相關(guān)分析顧客滿意度平臺設(shè)計(jì)PD相關(guān)系數(shù)0.718**P值0.000信息質(zhì)量IQ相關(guān)系數(shù)0.718**P值0.000網(wǎng)絡(luò)支付NP相關(guān)系數(shù)0.744**P值0.000客服服務(wù)SS相關(guān)系數(shù)0.697**P值0.000配送服務(wù)DS相關(guān)系數(shù)0.690**P值0.000餐品質(zhì)量PQ相關(guān)系數(shù)0.780**P值0.000價(jià)格與優(yōu)惠PP相關(guān)系數(shù)0.761**P值0.000形象與口碑IR相關(guān)系數(shù)0.875**P值0.000由表4-6可知，各變量Pearson相關(guān)系數(shù)都大于0，且相關(guān)系數(shù)對應(yīng)的p值均小于0.01，說明平臺設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付、客服服務(wù)、配送服務(wù)、餐品質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)惠、形象與口碑和美團(tuán)外賣顧客滿意度之間存在著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。4.4.2回歸分析在進(jìn)行相關(guān)性分析后，采用SPSS多元回歸分析來判斷變量之間的因果關(guān)系，從而可以得到各變量的回歸系數(shù)，該系數(shù)分別代表各個變量的重要性，分析結(jié)果見下表4-7、表4-8。表4-7樣本的Anova分析平方和df均方FSig.回歸75.28389.41070.698.000a殘差17.7031330.133總計(jì)92.986141從表4-7可知，在對數(shù)據(jù)樣本的Anova分析中，問卷整體顯著性低于0.001，說明至少存在一個自變量對因變量（滿意度）有顯著影響。表4-8樣本回歸分析和共線性診斷非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.條件索引B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版（常量）0.3340.1652.0260.045平臺設(shè)計(jì)PD0.1000.0700.1141.4230.15716.006信息質(zhì)量IQ0.0250.0870.0260.2880.77420.082網(wǎng)絡(luò)支付NP0.1670.0670.1802.4790.01425.412客服服務(wù)SS-0.2990.076-0.328-3.9260.00029.370配送服務(wù)DS-0.0430.073-0.043-.5800.56330.245餐品質(zhì)量PQ0.1740.0960.1701.8060.07334.690價(jià)格與優(yōu)惠PP0.1270.0740.1261.7230.08736.388形象與口碑IR0.6720.0850.6917.9040.00043.029從表4-8可以發(fā)現(xiàn)，在顯著性水平0.05的條件下，只有網(wǎng)絡(luò)支付（NP）、客服服務(wù)（SS）和形象與口碑（IR）三個變量滿足顯著性要求，并且通過共線性診斷（見條件索引值）得出配送服務(wù)（DS）、餐品質(zhì)量（PQ）、價(jià)格與優(yōu)惠（PP）和形象與口碑（IR）的條件指數(shù)超過30，所以變量之間存在多重線性相關(guān)的問題，需要剔除部分變量，從而減少變量間的重復(fù)信息，避免模型擬合時出現(xiàn)該問題。為此采用逐步回歸法來解決共線性問題。先對每個自變量做簡單的回歸，篩選出對因變量貢獻(xiàn)最大的自變量，然后以該自變量對應(yīng)的回歸方程為基礎(chǔ)，依次引入其他自變量，每引入一次都重新對自變量的貢獻(xiàn)進(jìn)行評估和檢驗(yàn)，直到被引入自變量對因變量的貢獻(xiàn)都有意義，從而可得到一個最優(yōu)的回歸方程。對8個變量進(jìn)行逐步回歸，回歸后的結(jié)果如表4-9、表4-10所示。表4-9逐步回歸后的Anova分析平方和df均方FSig.回歸74.860514.972112.339.000a殘差18.1261360.133總計(jì)92.986141采用逐步回歸法后，平臺設(shè)計(jì)（PD）、信息質(zhì)量（IQ）、配送服務(wù)（DS）三個變量被剔除，在顯著性水平0.001的條件下，樣本整體仍滿足顯著性要求。表4-10逐步回歸分析非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.條件索引B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版（常量）0.3440.1612.1310.35形象與口碑IR0.6840.0840.7048.1030.00013.267餐品質(zhì)量PQ0.2120.0610.2293.4870.00119.423客服服務(wù)SS-0.2740.073-0.301-3.7690.00025.196價(jià)格與優(yōu)惠PP0.1190.0730.1182.2170.02826.865網(wǎng)絡(luò)支付NP0.1810.0800.1772.2500.02629.815在逐步回歸分析中，在顯著性水平0.05的條件下，形象與口碑（IR）、網(wǎng)絡(luò)支付（NP）、客服服務(wù)（SS）、價(jià)格與優(yōu)惠（PP）、餐品質(zhì)量（PQ）通過顯著性檢驗(yàn)。從條件索引值可知，剩余5個變量的條件指數(shù)在10-30之間為弱，所以不再存在多重共線性問題。在相關(guān)性分析中，客服服務(wù)的相關(guān)系數(shù)為正，而在回歸分析中其回歸系數(shù)卻為-0.301，也就是說客服服務(wù)對于美團(tuán)外賣顧客滿意度有相關(guān)關(guān)系但沒有回歸影響關(guān)系。這與外賣對即時性要求較高有關(guān)，大多數(shù)顧客在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐過程中不會因?yàn)椴推焚|(zhì)量、價(jià)格、配送時間等問題來向客服咨詢，甚至有不太滿意地的地方也很少向平臺客服吐槽反饋，大家在使用平臺中更多的是快速下單并且等待外賣及時送達(dá)，不夠重視和平臺客服的溝通，所以O(shè)2O外賣平臺滿意度對客服服務(wù)的依賴性不強(qiáng)，不如電商購物平臺。其余四個變量形象與口碑（IR）、餐品質(zhì)量（PQ）、價(jià)格與優(yōu)惠（PP）、網(wǎng)絡(luò)支付（NP）回歸系數(shù)均為正，對美團(tuán)外賣顧客滿意度有正向影響關(guān)系，且也具有正向相關(guān)關(guān)系。綜上分析，假設(shè)H3、H6、H7和H8成立，拒絕假設(shè)H1、H2、H4、H5。4.5四分位圖模型分析變量對O2O外賣平臺顧客滿意度的影響越大，則說明該影響因素對提升顧客滿意度的重要性也越大。參考上述回歸分析，美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度影響因素重要性如圖5-1所示。圖5-1美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度影響因素重要性圖譜因前期提出的部分滿意度影響因素顯著性檢驗(yàn)未通過，經(jīng)逐步回歸分析剔除變量后只需考慮網(wǎng)絡(luò)支付、餐品質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)惠、形象與口碑四大因素。在剩余影響因素中，形象與口碑的重要性排在第一位，影響因素高達(dá)0.704，說明美團(tuán)外賣在業(yè)內(nèi)的形象和平臺入駐商家的口碑對顧客滿意度的影響最大，越是網(wǎng)絡(luò)口碑好、評價(jià)好的商家，越容易獲得顧客的好感；餐品質(zhì)量在影響因素重要性中排名第二，這說明在O2O外賣活動中，餐品的種類越多、品質(zhì)越新鮮、口感等越好則更容易提升顧客的滿意度，餐品質(zhì)量每提升1%，滿意度就會隨之提升2.29%；影響因素中網(wǎng)絡(luò)支付排名第三，美團(tuán)外賣平臺若能提供多途徑的網(wǎng)上支付形式，提升平臺支付的便利性，并確保顧客的支付安全，那么會對增進(jìn)顧客的滿意度產(chǎn)生積極影響；價(jià)格與優(yōu)惠排名第四，對滿意度的重要程度不及網(wǎng)絡(luò)支付，當(dāng)美團(tuán)外賣平臺訂餐費(fèi)用合理，以及平臺會員優(yōu)惠、滿減、折扣等優(yōu)惠活動力度大能在一定程度上提升顧客滿意度。用三級指標(biāo)均值的平均分值來表示其對應(yīng)二級指標(biāo)的滿意度，如表5-1所示。表5-1二級指標(biāo)調(diào)查均值二級指標(biāo)三級指標(biāo)三級指標(biāo)均值二級指標(biāo)均值平臺設(shè)計(jì)PD在平臺上購買操作簡單4.123.98平臺界面設(shè)計(jì)美觀，視覺效果好3.85平臺響應(yīng)速度快3.96信息質(zhì)量IQ平臺提供的信息全面、準(zhǔn)確、真實(shí)3.733.78平臺信息更新及時3.93消費(fèi)者的個人隱私得到了較好的保護(hù)3.68網(wǎng)絡(luò)支付NP平臺支付很安全4.064.08平臺支付很便利4.11客服服務(wù)SS客服態(tài)度友好，回復(fù)消息及時3.763.68客服能很好的解決問題3.61配送服務(wù)DS外賣配送員態(tài)度好3.873.83外賣能準(zhǔn)時送達(dá)3.82能保證外賣的完好與溫度，沒有破損3.8餐品質(zhì)量PQ選購種類豐富4.073.73食材新鮮、衛(wèi)生3.67餐品味道好、分量足3.58產(chǎn)品質(zhì)量與平臺描述一致3.58價(jià)格與優(yōu)惠PP美團(tuán)外賣上的餐品價(jià)格便宜3.453.64美團(tuán)外賣配送費(fèi)用合理3.65平臺提供會員優(yōu)惠3.88平臺提供的滿減折扣等優(yōu)惠令人滿意3.56形象與口碑IR美團(tuán)外賣在行業(yè)內(nèi)形象很好3.853.81美團(tuán)平臺入駐商家在行業(yè)內(nèi)口碑很好3.77結(jié)合美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)支付、餐品質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)惠、形象與口碑）的重要性和滿意度列出重要性—滿意度數(shù)值表，見表5-2。因素網(wǎng)絡(luò)支付餐品質(zhì)量價(jià)格與優(yōu)惠形象與口碑重要性0.1770.2290.1180.704滿意度4.083.733.643.81表5-2指標(biāo)重要性—滿意度數(shù)值四分圖模型又叫作重要因素推導(dǎo)模型，旨在找出顧客滿意度的影響因素。將滿意度作為四分圖的橫坐標(biāo)，重要性作為其縱坐標(biāo)，通過分界線將四分圖模型分為四個區(qū)域：優(yōu)勢區(qū)、修補(bǔ)區(qū)、機(jī)會區(qū)和維持區(qū)，再將每個因素依次歸入四個區(qū)域內(nèi)。本文將影響因素重要性和滿意度的平均值（0.307和3.815）作為四分圖的分界線，具體如圖5-2所示。圖5-2指標(biāo)重要性—滿意度四分圖模型優(yōu)勢區(qū)（高重要性、高滿意度）。由于在數(shù)據(jù)分析中部分因素被剔除，美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度的優(yōu)勢性核心因素沒有體現(xiàn)出來。修補(bǔ)區(qū)（高重要性、低滿意度）。變量形象與口碑落（IR）在修補(bǔ)區(qū)，這意味著外賣平臺和入駐商家的形象與口碑在顧客的滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)中是相當(dāng)重要的，顧客會依據(jù)商家的口碑來判斷是否進(jìn)行消費(fèi)，直接影響顧客的購買欲望，因此形象與口碑（IR）在滿意度中的重要性很高，但美團(tuán)外賣平臺和商家目前在這一方面表現(xiàn)較差，顧客對其評價(jià)不算高。所以美團(tuán)外賣平臺需要在平臺運(yùn)行、社會責(zé)任感等方面采取措施來塑造和維護(hù)平臺在業(yè)內(nèi)的良好形象，同時商家也需要通過優(yōu)化餐品質(zhì)量、合理定價(jià)等方式來提升店鋪口碑，試圖讓變量形象與口碑?dāng)D進(jìn)優(yōu)勢區(qū)，從而成為自己的優(yōu)勢產(chǎn)品。機(jī)會區(qū)（低重要性、低滿意度）。餐品質(zhì)量（PQ）和價(jià)格與優(yōu)惠（PP）屬于機(jī)會區(qū)，說明這兩個因素對提升顧客滿意度來說不是最重要的，并且顧客對它們的評價(jià)也較低。餐品質(zhì)量上，顧客對餐品的種類還是比較認(rèn)可的，但對新鮮程度、味道、賣相等方面的評價(jià)相對較低?？傮w來說顧客對餐品質(zhì)量的要求并沒有太苛刻，滿足口腹之欲即可，所以餐品質(zhì)量也沒有在很大程度上影響顧客對平臺的滿意度。另外在價(jià)格與優(yōu)惠上，顧客對美團(tuán)外賣平臺提供會員優(yōu)惠這一措施比較滿意，對餐品定價(jià)、外賣配送費(fèi)用和滿減等優(yōu)惠力度不太認(rèn)可。與此同時，平臺上產(chǎn)品的價(jià)格與優(yōu)惠對提升顧客滿意度的重要性也不高，因?yàn)閷τ谠谛４髮W(xué)生和在職工作人員來說，使用美團(tuán)外賣平臺訂餐是他們解決用餐問題的重要途徑之一，外賣的方便、快捷等優(yōu)點(diǎn)使大部分顧客不再過多的關(guān)注與價(jià)格費(fèi)用。因此，該區(qū)域的影響因素不是美團(tuán)外賣平臺目前急需解決的問題，隨著未來消費(fèi)環(huán)境的變化可以將其作為一項(xiàng)機(jī)會來深入挖掘。維持區(qū)（低重要性、高滿意度）。變量網(wǎng)絡(luò)支付（NP）落在了維持區(qū)，代表著顧客對美團(tuán)外賣平臺支持美團(tuán)支付、支付寶支付、微信支付、銀行卡支付等多渠道支付方式非常認(rèn)可，但對于他們來說網(wǎng)絡(luò)支付并不是影響滿意度最重要的因素，是屬于平臺的次要優(yōu)勢，平臺可以繼續(xù)保持從而起到錦上添花的作用。

總結(jié)及展望5.1總結(jié)本文以美團(tuán)外賣平臺為研究對象，采用文獻(xiàn)回顧法、理論歸納法、調(diào)查問卷法和統(tǒng)計(jì)分析法來研究O2O模式電商平臺顧客滿意度。通過閱讀大量的國內(nèi)外滿意度相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合美團(tuán)外賣平臺自身運(yùn)作流程和特征，梳理出滿意度影響因素，并構(gòu)建O2O外賣平臺顧客滿意度影響模型ODCSIM和滿意度指標(biāo)體系?；陬櫩蜐M意度指標(biāo)體系設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收調(diào)查問卷，在對收集到的樣本數(shù)據(jù)經(jīng)過一系列的SPSS分析和四分位圖模型分析后，研究發(fā)現(xiàn)形象與口碑、餐品質(zhì)量、價(jià)格與優(yōu)惠、網(wǎng)絡(luò)支付四個因素對美團(tuán)外賣平臺顧客滿意度有顯著性正向印象，其中形象與口碑對滿意度的影響程度最大。另外四分位圖模型顯示形象與口碑需要平臺優(yōu)先重視，網(wǎng)絡(luò)支付需要繼續(xù)維持，價(jià)格與優(yōu)惠和餐品質(zhì)量可以隨著消費(fèi)環(huán)境的變化來進(jìn)一步完善。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，提出如下對O2O外賣平臺的對策建議：提升服務(wù)體驗(yàn)與口碑，營造良好形象。一直以來，人們都認(rèn)為影響O2O餐飲外賣平臺顧客滿意度最重要的因素是價(jià)格和配送，但研究結(jié)果表明形象與口碑的重要程度是最高的，顧客認(rèn)可有待提高，平臺需要改善的是用戶體驗(yàn)和平臺整體的服務(wù)能力，這是形成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。平臺和商家只有將用戶體驗(yàn)做好，才能在顧客心中留下好印象，良好的形象與口碑才能樹立起來，這樣顧客就會有意愿進(jìn)行口碑傳播，愿意通過口頭或網(wǎng)絡(luò)來分享口碑好的商家，而這些口碑對商家和平臺來說是一種無形的財(cái)富。用戶體驗(yàn)包括對外賣平臺的使用、對餐品的享用、以及對配送服務(wù)的體驗(yàn)。使用外賣平臺是顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐的第一步，新老顧客都能順利在美團(tuán)外賣平臺完成點(diǎn)餐，對平臺的使用設(shè)計(jì)有較高的評價(jià)，成功給顧客留下良好的第一印象。在餐品享用方面，入駐商家提供的餐品質(zhì)量直接影響顧客對商家服務(wù)的評價(jià)及自身的口碑。顧客使用外賣平臺時直接映入眼簾的是餐品的圖片和價(jià)格，但僅憑借這些冰冷的圖片顧客不能很好地感受它的美味程度和質(zhì)量真實(shí)性，其中用戶評價(jià)、評分可以為他們提供參考依據(jù)，對購買產(chǎn)生重要影響。所以入駐商家需要提升餐品質(zhì)量、提高餐品宣傳真實(shí)性，為自己打造良好的口碑來吸引更多顧客。另外至于配送服務(wù)，美團(tuán)外賣自營的美團(tuán)專送代表了美團(tuán)外賣的形象，配送的時長、餐品在配送途中的完好程度和配送員的態(tài)度影響著平臺的服務(wù)水平。O2O餐飲外賣平臺在配送方面需要進(jìn)行規(guī)范化的作業(yè)培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識，優(yōu)化對配送員的管理制度，從而減少投訴、差評等有關(guān)的負(fù)面新聞出現(xiàn)，維護(hù)平臺業(yè)內(nèi)形象和口碑?？傊?，通過多方位提升服務(wù)和口碑，讓點(diǎn)外賣成為一種生活習(xí)慣、成為一種享受。加強(qiáng)食品安全管理，確保餐品質(zhì)量。從研究結(jié)果可以看出，餐品質(zhì)量位于四分圖模型中的機(jī)會區(qū)，滿意度評價(jià)和重要程度都相對較低。從餐飲行業(yè)的本質(zhì)來看，還是需要通過餐品質(zhì)量來贏取未來。由于線上點(diǎn)餐的缺陷，顧客對商家食材的新鮮度、衛(wèi)生程度、處理制作過程一無所知，這是需要O2O外賣平臺來加強(qiáng)食品安全管理，確保提供餐品的質(zhì)量。平臺需要將食品安全理念融入到企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化中，始終貫穿到各項(xiàng)規(guī)章制度以及日程工作規(guī)范中，并且依照國家《食品安全法》的有關(guān)規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)上訂餐交易，同時還需要制定一系列相關(guān)的食品安全管理規(guī)范，來監(jiān)督、管控食材的采購、制作處理、廚房運(yùn)營管理等，這樣才能發(fā)揮O2O餐飲外賣的功用和價(jià)值。另外，平臺還可以引入第三方，成立專門的食品安全部門來進(jìn)行監(jiān)督、跟蹤落實(shí)，形成線上資質(zhì)審核、線下第三方部門實(shí)地考察這樣一整套的管理流程。O2O外賣平臺不應(yīng)只關(guān)注于APP用戶使用數(shù)量和市場占有率，還應(yīng)回歸商業(yè)的本質(zhì)，致力于為顧客提供安全、健康、可口的餐食。關(guān)注價(jià)格競爭，提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的餐食。在O2O餐飲外賣發(fā)展的初期，各外賣平臺推出瘋狂的紅包補(bǔ)貼，試圖以此來吸引顧客。隨著外賣行業(yè)的日益發(fā)展和成熟，市場上占主導(dǎo)地位的美團(tuán)外賣與餓了么將競爭轉(zhuǎn)移到配送時間和商家數(shù)量上。外賣最終的價(jià)格等于標(biāo)價(jià)加上配送費(fèi)再減去滿減等優(yōu)惠，顧客對平臺價(jià)格與優(yōu)惠的滿意度是最低的，顧客對外賣實(shí)際支出還是比較敏感的。在實(shí)際生活中，每個人手機(jī)里幾乎都會同時安裝幾個外賣APP，他們選擇外賣平臺的依據(jù)無非就是價(jià)格更便宜，相同餐品在哪個平臺優(yōu)惠力度最大、價(jià)格更便宜就用哪個。如果美團(tuán)外賣平臺在價(jià)格上不占優(yōu)勢時，不僅不能提升顧客滿意度，顧客還會紛紛轉(zhuǎn)向價(jià)格更優(yōu)惠合理的平臺，所以平臺不能忽視了產(chǎn)品定價(jià)以及優(yōu)惠的力度。商家在對產(chǎn)品標(biāo)價(jià)時，不要一味追求利益而忽略實(shí)際，在不虧本的基礎(chǔ)上給出合理的價(jià)格。同時平臺還需要適當(dāng)?shù)募哟髢?yōu)惠力度（包括滿減、外賣紅包、折扣）、擴(kuò)大優(yōu)惠活動適用范圍，力圖在價(jià)格上占有一定優(yōu)勢，這樣有助于外賣訂單數(shù)量的增加，贏得顧客對平臺的忠誠度。5.2展望本文不足之處主要在于調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷在用戶體驗(yàn)部分共分為8類，涉及23個問題。雖然每類問題都是分開評價(jià)，但問卷各變量之間存在精確相關(guān)關(guān)系或高度相關(guān)關(guān)系，使得問卷數(shù)據(jù)在回歸分析中出現(xiàn)多重共線性問題，首次回歸分析未能通過。只能選擇剔除變量，試圖解決變量間的共線性問題，對保留的變量再次進(jìn)行回歸分析。多重共線性問題的出現(xiàn)讓很多實(shí)則非常重要的影響因素被剔除掉，比如配送服務(wù)，本次美團(tuán)外平臺顧客滿意度的分析研究因而變得不再全面。所以未來進(jìn)一步的關(guān)注方向會側(cè)重于配送服務(wù)對外賣平臺的影響。

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