市場營銷基礎(chǔ)教案：第八章促銷策略 第四節(jié)營業(yè)推廣策略

教案首頁8-4單元/章節(jié)名稱第八章促銷策略第四節(jié)營業(yè)推廣策略學(xué)時2學(xué)期總課次72授課時間第周，星期，第節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營業(yè)推廣的含義、特點熟悉營業(yè)推廣的策略教學(xué)重點及解決措施營業(yè)推廣的含義、特點營業(yè)推廣的策略以趣味討論、課堂練習(xí)、回家作業(yè)、教師引導(dǎo)、學(xué)生互動等形式提高教學(xué)效果。教學(xué)難點及解決措施針對顧客的營業(yè)推廣策略的組合搭配用演示、訓(xùn)練、做回家作業(yè)等幫助學(xué)生掌握針對顧客的營業(yè)推廣策略的組合搭配。教學(xué)反思授課內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）復(fù)習(xí)第八章促銷策略第三節(jié)廣告策略請學(xué)生囬答：尋找你身邊的好廣告，錄制下來，進行評判。提出該廣告是好廣告的理由。尋找你身邊的差廣告，錄制下來，進行評判。提出該廣告是差廣告的理由。能提出改進意見更好。為自己的學(xué)校招生做廣告，描述廣告內(nèi)容，提出廣告方案。要求；以上三題中，第3題必做，第l題、第2題選一個，也可以三題全做。希望同學(xué)們做成電子版，下次上課時演示。因無標(biāo)準(zhǔn)答案，能講出道理即可。老師要鼓勵學(xué)生的創(chuàng)建。對講得不好的學(xué)生也要鼓勵。請學(xué)生回答在做作業(yè)題中遇到什么問題，有什么體會？要學(xué)生結(jié)合社會實際回答問題，老師對學(xué)生提出的問題加以解答，對體會加以鼓勵，達(dá)到讓學(xué)生真正學(xué)懂、以后會操作的目的。二、引入告訴學(xué)生們，今天，他們將從第八章促銷策略的第三節(jié)廣告策略，引入到第四節(jié)營業(yè)推廣策略，從而了解、熟悉營業(yè)推廣的含義、特點和營業(yè)推廣的策略，進而更好地完整掌握本章的內(nèi)容，今后能開展有效的營業(yè)推廣。1、任務(wù)描述本任務(wù)在認(rèn)識了解、熟悉營業(yè)推廣的含義、特點和營業(yè)推廣的策略，為進一歩有效地開展?fàn)I銷活動打好基礎(chǔ)。2、任務(wù)分析本任務(wù)要求了解、熟悉營業(yè)推廣的含義、特點和營業(yè)推廣的策略。三、新授1營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵消費者積極消費而采取的相應(yīng)的促銷活動。營業(yè)推廣的特點：非周期性、刺激性、多樣性、見效快、短期性。2營業(yè)推廣的策略①針對中間商的營業(yè)推廣策略：銷售折扣、合作廣告、節(jié)日活動、業(yè)務(wù)會議、贈品。②針對推銷人員的營業(yè)推廣策略：銷售競賽、銷售紅利、推銷回扣、實施培訓(xùn)。③針對顧客的營業(yè)推廣策略：商品陳列、展示、表演，免費樣品，有獎銷售，贈品，特殊包裝，優(yōu)惠券、會員卡。包括生活片斷、生活方式、音樂等。四、任務(wù)操作根據(jù)步驟提示，完成了解、熟悉營業(yè)推廣的含義、特點和營業(yè)推廣的策略的學(xué)習(xí)、分析過程。五、分析點評選擇課堂提問、討論中學(xué)生們的典型看法和分析過程，肯定正確的成份，分析存在的問題。六、小結(jié)營業(yè)推廣的含義、特點營業(yè)推廣的策略七、作業(yè)：活動8-4-1案例分析：中南商業(yè)大樓的促銷中南商業(yè)大樓是一家坐落于武漢市的大型商業(yè)企業(yè)。該企業(yè)以擴大銷售為中心，精心經(jīng)營，銳意創(chuàng)新，取得了較好的經(jīng)濟效益，在同行中居于領(lǐng)先地位。中南商業(yè)大樓的驕人業(yè)績與其獨特的促銷策略是密不可分的。在20世紀(jì)90年代初期，為擴大銷售，中南商業(yè)大樓廣泛開展了“月月樂”購物促銷活動，要求每月有一個主題促銷活動，具體活動內(nèi)容主要有：●5月份，開展針對紡織商品的“朦朧美、古典美、現(xiàn)代美”夏季紡織新面料展銷活動?！?月份，以“六一”兒童節(jié)為契機，舉辦“歡樂童年在中南”大型購物活動。推出十大兒童系列用品，結(jié)合夏令營、有獎?wù)魑摹⒂螒驒C大獎賽、幸運大抽獎、寶寶美食節(jié)等活動，對優(yōu)勝者給予獎勵?！?月份，舉辦“家電商品知多少大匯展”，結(jié)合知識競猜、猜謎語等活動趣味銷售，妙趣橫生，對成績優(yōu)秀者贈送一定禮品?？傊?，這些購物活動具有整體性、針對性、系列性，抓住了時機，這種獨具特色的促銷活動產(chǎn)生了廣泛的社會影響。當(dāng)記者問及總經(jīng)理為何能創(chuàng)新時，總經(jīng)理說：“我們商業(yè)大樓要實現(xiàn)擴大銷售的目標(biāo)，就必須根據(jù)顧客需求，采取靈活多樣的促銷方式，贏得更多的消費者?！碧釂枺汉螢闋I業(yè)推廣？針對顧客的營業(yè)推廣策略有哪些？根據(jù)上述案例提供的內(nèi)容，分析：中南商業(yè)大樓運用了哪些促銷策略？活動8-4-2撰寫《××商店（公司、品牌、產(chǎn)品）營銷組合策略的調(diào)查報告》【課業(yè)目標(biāo)】①了解營銷組合策略的基本含義、作用和營銷方面的新理論。②熟悉營銷的基本內(nèi)容和發(fā)展趨勢。③掌握營銷組合策略的方法和技巧，進而提出相應(yīng)的對策措施。④最終提交一份《××商店（公司、品牌、產(chǎn)品）營銷組合策略的調(diào)查報告》?！菊n業(yè)方式】一個班級分成若干個小組，一般每個小組為4～5人，分別到選中的商店（公司）觀察、詢問、調(diào)查、分析、研究、策劃，并以小組為單位撰寫出《××商店（公司、品牌、產(chǎn)品）營銷組合策略的調(diào)查報告》?！菊n業(yè)條件】1相關(guān)知識條件學(xué)習(xí)并已掌握第五~九章中關(guān)于6Ps的有關(guān)知識。（1）產(chǎn)品①產(chǎn)品是能夠提供給市場、供使用和消費的、可滿足某種欲望和需要的任何東西。它可以是有形的，也可以是無形的。②產(chǎn)品組合是指企業(yè)的經(jīng)營范圍和全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合搭配。③產(chǎn)品線是指由在使用價值、原材料、銷售渠道、銷售對象等方面比較接近的產(chǎn)品項目組成的一個個產(chǎn)品類別。④產(chǎn)品項目是產(chǎn)品組合中每一個具體的產(chǎn)品品種。⑤產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)度方面做出決策。⑥品牌就是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、圖案、數(shù)字、標(biāo)志和顏色等要素的組合構(gòu)成。它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。⑦包裝是指商品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。⑧產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強，又由盛時衰退到被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品生命周期專指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，分為五個顯著的階段：開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。⑨新產(chǎn)品是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品。（2）定價①主要因素：定價目標(biāo)、營銷組合策略、商品成本、企業(yè)定價組織、市場與需求、競爭者價格、環(huán)境等。②定價方法：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法。③定價策略或技巧：新商品定價策略、差別定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、地區(qū)定價策略、相關(guān)商品定價策略、系列定價策略。（3）分銷渠道①含義：分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)連接起來所形成的通道。②類型：直接渠道和間接渠道；寬渠道和窄渠道；縱向聯(lián)合、橫向聯(lián)合和集團聯(lián)合。③中間商。含義：中間商是介于生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁和紐帶。功能：它們集中了商流、物流和服務(wù)等一系列功能。分類：批發(fā)商、代理商、零售商。要求：中間商的經(jīng)營資格、目標(biāo)市場、地理位置、銷售策略、銷售能力、服務(wù)水平、儲運能力、財務(wù)狀況、企業(yè)形象和管理水平。④商品實體分配。含義：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動?；緝?nèi)容：運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝和訂單處理。（4）促銷①含義：促銷是賣方將有關(guān)本企業(yè)及商品的信息通過各種方式傳遞給消費者或用戶，促進其了解、信賴，從而引起興趣，并購買本企業(yè)的商品或服務(wù)，以達(dá)到擴大銷售之目的的一種營銷活動。②方式：單向溝通、雙向溝通。③程序：三個基本環(huán)節(jié)。④促銷組合的含義：促銷組合是指促銷方式（包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系）的選擇、組合搭配，以及不斷運用。⑤促銷組合的基本內(nèi)容：包括四個方面（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系）。⑥促銷組合的影響因素：企業(yè)在運用促銷組合時，往往受商品類型、市場狀況、企業(yè)策略、購買過程各階段、商品生命周期各階段等因素影響，因此促銷組合策略的具體內(nèi)容有很大的靈活性。（5）公共關(guān)系①含義：公共關(guān)系是指企業(yè)利用一切非商業(yè)方式，間接地向顧客、用戶等公眾介紹、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的營銷活動。公共關(guān)系的任務(wù)就是處理企業(yè)與公眾之間的溝通協(xié)調(diào)問題，使企業(yè)在開展經(jīng)營活動時，得到公眾的理解和支持，從而優(yōu)化企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境。企業(yè)公共關(guān)系的目的就是要達(dá)到“內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展”。②構(gòu)成要素：企業(yè)——公共關(guān)系的主體；企業(yè)的公眾——公共關(guān)系的客體；信息傳播體——企業(yè)公共關(guān)系的媒介。③策略：專題創(chuàng)意、媒介事件、情感服務(wù)、公益活動。（6）權(quán)力營銷①含義：權(quán)力營銷是指企業(yè)巧妙地運用目標(biāo)市場決策者的權(quán)力和自身的權(quán)力，通過招標(biāo)議價、定點生產(chǎn)、特許經(jīng)營、注冊商標(biāo)、鑒定評審等形式，利用有關(guān)行政權(quán)力渠道傳遞信息，有效地促進營銷目標(biāo)實現(xiàn)的營銷活動。②作用：借助權(quán)力宣傳企業(yè)，捕捉商機；運用權(quán)力在國內(nèi)外掃除營銷障礙；政府首腦直接為企業(yè)招攬訂單。③權(quán)力營銷策略：讓“守門人”滿意；沖破“守門人”的法律阻擋；利用政府之間的政治關(guān)系打通“守門人”；同支持者組成聯(lián)盟獲得“守門人”認(rèn)同。2調(diào)查對象條件在學(xué)校內(nèi)或居家附近尋找一家商店，最好店內(nèi)有較熟悉的人，是商店負(fù)責(zé)人更好，進行深入調(diào)查，掌握第一手資料。3有關(guān)資料條件由教師提供相關(guān)模擬的《××商店（公司、品牌、產(chǎn)品）營銷組合策略的調(diào)查報告》。另外教師要講解調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)和寫作要求?！菊n業(yè)內(nèi)容】①確定一家正在正常營業(yè)的商店進行訪問、調(diào)查。②通過調(diào)查分析，確定該商店營銷狀況如何，有哪些營銷組合策略。③通過調(diào)查分析，確定該商店的營銷有什么經(jīng)驗，存在哪些問題。用魚刺圖分析法分析問題產(chǎn)生的原因，用ABC法分析主要原因。④通過調(diào)查分析，確定該商店如何提高營銷質(zhì)量、提升營銷品質(zhì)，并采用專家分析法，提出相應(yīng)的對策和措施。⑤通過觀察、詢問、調(diào)查、分析、研究、策劃，以小組為單位撰寫《××商店（公司、品牌、產(chǎn)品）營銷組合策略的調(diào)查報告》。⑥如果能夠拍下照片說明調(diào)查、策劃的過程則更好。【課業(yè)要求】①考慮到分組活動，在初步碰頭研究時，應(yīng)確定一個項目負(fù)責(zé)人，由項目負(fù)責(zé)人根據(jù)大家意見進行分工，確定每個組員的職責(zé)。②因為是分組活動，所以特別強調(diào)團結(jié)協(xié)作能力。③因為是對外活動，所以特別強調(diào)交際溝通能力。④因為是研究報告，所以特別強調(diào)綜合性的寫作能力。⑤研究報告要有封面、目錄、前言、正文和附件。第一，封面包括題目、課題組成員姓名、定稿時間，若能有一張商店（公司、品牌、產(chǎn)品）的照片則更好。封面用一頁紙。第二，目錄包括一級和二級目錄，不要超過一頁紙。第三，前言寫明誰在什么時間、什么地點、對誰作哪些營銷組合策略的調(diào)查。第四，正文包括寫作的主要內(nèi)容，有過程，有結(jié)論。正文寫作的參考提綱如下：被調(diào)查商店（公司、品牌、產(chǎn)品）的基本情況。商店（公司、品牌、產(chǎn)品）的營銷工作現(xiàn)狀（包括對營銷重要性的認(rèn)識、目前實行的營銷組合策略、營銷的成績和問題等），分析后得出一個基本結(jié)論。分析問題產(chǎn)生的原因（可用魚刺圖分析法和ABC分析法）。提出對策措施（采用專家討論法和頭腦風(fēng)暴法）。這部分是重點。第五，附件主要是正文中不宜放入的相關(guān)資料，但不一定非要有附件?！菊n業(yè)指要】①選擇項目組長。組長要有為組員服務(wù)的精神，要有全面、綜合分析的能力，要有善于吸收組員正確意見、反駁錯誤做法的能力，要有指揮組員分工調(diào)研、寫作的能力。②選擇的目標(biāo)商店最好有熟人在內(nèi)，以便于溝通、了解、調(diào)查和分析。③準(zhǔn)備好調(diào)查提綱。根據(jù)課業(yè)內(nèi)容編寫調(diào)查提綱，通過看、問等手段一一落實。④開展分析研究，找出問題和原因，提出相應(yīng)的結(jié)論。⑤開展策劃分析，提出相應(yīng)營銷組合策略的對策與措施。⑥寫好《××商店（公司、品牌、產(chǎn)品）營銷組合策略的調(diào)查報告》。要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上擬出初步提綱，經(jīng)全體組員討論后確定正式提綱，然后由組員分工撰寫，最后由人總纂，經(jīng)討論后正式定稿。⑦交稿。交稿時要有書面文字稿和電子版文稿各一份。寫明小組內(nèi)部的分工?！菊n業(yè)評價】結(jié)果評價老師評分（1）報告結(jié)構(gòu)是否齊全、合理（2）