第七章-渠道沖突管理

第七章渠道沖突管理

隨著渠道精細(xì)化的運(yùn)作，銷售交易規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道之間的沖突在所難免。隨著新技術(shù)、新文化的到來，線上線下渠道沖突也越演越烈。通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下問題：了解渠道沖突的定義、特點(diǎn)、種類；了解并掌握解決渠道沖突的方法；了解渠道竄貨的管理方法；能夠分析典型的渠道沖突案例。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、分銷渠道沖突的定義莊貴軍教授認(rèn)為，營(yíng)銷渠道沖突是一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員認(rèn)為其另外一個(gè)渠道成員的行為正在干擾自己目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，使其利益受到威脅。斯特恩認(rèn)為，營(yíng)銷渠道沖突就是一個(gè)渠道成員參與了妨礙另外一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的做法的這樣一種情況。本教材認(rèn)為渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。第一節(jié)分銷渠道沖突概述二、分銷渠道沖突的類型（一）水平渠道沖突它指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。（二）垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平?jīng)_突要更常見。（三）不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。三、分銷渠道沖突的原因（一）渠道沖突的根本原因1、不同利益主體的矛盾。2、專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性。3、渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確。4、中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高。（二）渠道沖突的直接原因1、價(jià)格原因。2、存貨水平。3、技術(shù)咨詢與服務(wù)提問。4、分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。一、分銷渠道沖突的管理策略（一）明確主導(dǎo)渠道（二）保障各渠道的利益（三）渠道改造要抓住時(shí)機(jī)（四）向渠道提供良好的服務(wù)（五）合理解決渠道之間利益分配第二節(jié)分銷渠道沖突的處理方法二、分銷渠道沖突的管理方法（一）談判（二）調(diào)解（三）仲裁（四）法律手段（五）清除和替補(bǔ)（六）退出三、分銷渠道沖突的防范機(jī)制（一）建立渠道調(diào)整機(jī)制（二）建立渠道溝通機(jī)制（三）建立利益分配機(jī)制（四）引入第三方監(jiān)督機(jī)制“竄貨”是困擾企業(yè)營(yíng)銷人員的眾多問題之一，對(duì)于竄貨，不能簡(jiǎn)單地一堵了之，而應(yīng)具體分析其產(chǎn)生的原因，明確竄貨存在的必然性和合理性，理性應(yīng)對(duì)，才能既保持市場(chǎng)的紅火，又將竄貨帶來的危害降到最小。營(yíng)銷界有一句名言：沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售；大量竄貨的銷售，是危險(xiǎn)的銷售。第三節(jié)

分銷渠道竄貨管理一、分銷渠道竄貨的概述二、分銷渠道竄貨的類型（一）自然竄貨自然竄貨是指經(jīng)銷商在正常價(jià)格范圍內(nèi)無(wú)意識(shí)地將產(chǎn)品銷往企業(yè)劃定的銷售轄區(qū)以外的現(xiàn)象，一般發(fā)生在銷售轄區(qū)交界區(qū)、物質(zhì)流通中心或物質(zhì)集散地。（二）良性竄貨在市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品引入期，為了使產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)，業(yè)務(wù)人員往往會(huì)在物質(zhì)流通中心和商品集散地選擇經(jīng)銷商，或與流通能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商合作，借助流通中心的流通能力或經(jīng)銷商的影響，使產(chǎn)品迅速流向終端，在此過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品跨區(qū)銷售現(xiàn)象，稱良性竄貨。（三）惡性竄貨企業(yè)分支機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員、中間商、代理商為了獲取超額銷售提成或商業(yè)返點(diǎn)，低于企業(yè)規(guī)定價(jià)格向授權(quán)區(qū)域外銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象，稱惡性竄貨。三、分銷渠道竄貨的原因（一）價(jià)格體系混亂大多數(shù)價(jià)格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。（二）激勵(lì)措施有失偏頗（三）代理商選擇不當(dāng)（四）渠道管理混亂（五）任務(wù)下達(dá)不合理（六）營(yíng)銷員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)四、分銷渠道竄貨的危害（一）導(dǎo)致價(jià)格危機(jī)，嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商積極性（二）挫傷業(yè)務(wù)人員積極性（三）混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者對(duì)品牌的信心（四）損害企業(yè)盈利能力，市場(chǎng)嚴(yán)重受損甚至崩潰五、分銷渠道竄貨的防范（一）制定完善的營(yíng)銷政策（二）建立健康穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)（四）建立健全的管理體系一、水平分銷渠道沖突舉要：七匹狼——解決渠道沖突培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商二、垂直分銷渠道沖突舉要：雙星渠道沖突的利潤(rùn)誘惑第四節(jié)

典型渠道沖突舉要渠道沖突就是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在它們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。渠道沖突的原因多種多樣，著名渠道專家Stern把這些原因歸結(jié)為三個(gè)方面：目標(biāo)不相容、歸屬差異以及對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。渠道沖突有多種分類方法，其中最常見的是從渠道內(nèi)不同層次、渠道內(nèi)同一層次的不同成員，以及企業(yè)不同渠道之間關(guān)系的協(xié)調(diào)性與競(jìng)爭(zhēng)性的角度出發(fā)，將渠道沖突分為水平渠道沖突