6客戶關系管理-客戶價值評估

遼寧金融職業(yè)學院LiaoningFinanceVocationalCollegeFinanceDepartment

項目六：客戶關系管理

（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估2客戶關系管理任務一:客戶價值評估項目六:

本單元是六個項目中的第六個項目的第一個子項目（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估教學目標具有高度的熱忱和服務意識、良好的心態(tài)和飽滿的激情；具有善于學習善于總結的好習慣；具備嚴謹的工作態(tài)度。了解客戶的分級標準會建立客戶關系檔案能力目標知識目標素質目標（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

情境張先生是一基金公司的老總，經過張先生及其團隊的共同努力，公司的業(yè)務有聲有色。隨著公司的發(fā)展，老客戶越來越多，名氣也越來越大，甚至經常有新客戶慕名打電話來咨詢業(yè)務。一時間，公司上上下下忙得不亦樂乎，可是還是有些重要客戶抱怨公司的響應太慢，服務不及時，而轉向了其他公司。為此，張先生決定加大投入，招聘了更多的銷售及服務人員，來應付忙碌的業(yè)務。一年辛苦下來，張先生滿以為利潤不錯?？晒矩攧战浝斫o出的年終核算報告，利潤居然比去年還少！張先生和團隊困惑了。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估任務提出下列幾種客戶，請按照你認為的貢獻大小排列順序。A：民營企業(yè)，生產新款的電烤箱，百分百內銷，年營業(yè)額人民幣2億，趙老板36歲，幾年前就有出口的意向，但一直沒有行動。B：民營企業(yè)，生產各式不粘鍋，50%內銷，50%通過外貿公司出口，年營業(yè)額人民幣5千萬，錢老板42歲，覺得生意挺好的，頗為安于現狀。C：民營企業(yè)，生產家具，百分百外銷，年營業(yè)額500萬美金，孫老板55歲，不懂互聯網，沉默寡言。如何解決呢？（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

四、客戶評估

三、客戶評估的方法

一、客戶的分級標準

二、建立客戶資料檔案

（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一個小商販批發(fā)來一車蘋果進了倉庫。由于這些蘋果大小不一，產地不同，不能賣一個價錢。所以，小商販按照若干指標分好，首先按照產地分，遼寧的、山東的、陜西的；再按照大小分，一斤多的、半斤左右的、個頭小的；按不同采摘的時間和品質分，不過光按照產地和大小分就分出來九堆蘋果，倉庫堆滿，再分就分不下了。分好蘋果，小商販又為如何定價傷了腦筋呢。小商販覺得前幾天市場上賣三元的蘋果，感覺沒山東的甜，個頭也沒半斤的大，于是就按照這個做樣本，不大但甜的賣五元，大個不甜的賣四元，又大又甜的賣個七八元。第一天小商販去菜市場出售，一群大媽光撿便宜的買，大蘋果一個都沒賣出去。小商販痛定思痛，大蘋果定價各減一元。第二天小商販去了寫字樓附近擺攤，一群白領吃了午飯出來買水果，凈揀大個兒的買，小蘋果這回無人問津了。第三天小商販裝了一車大蘋果來到寫字樓，沒想到剛支好攤，來了兩個騙子，給了一百假紙幣買了倆蘋果，隨后，遇到城管，連蘋果帶車都被扣了……（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估

（一）按照使用產品類型劃分按照使用產品類型劃分即區(qū)分產品品牌建設的不同層次，實行有區(qū)別的資源支持。這種分類方法簡單易行，操作性強。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估

（一）按照使用產品類型劃分示例商業(yè)銀行根據客戶所采用的產品種類，將客戶區(qū)分為理財金客戶、基金客戶、銀行卡客戶、網上銀行客戶等類型。擁有相同產品的客戶構成同一客戶群，為了實現差異化管理，有些產品在客戶申請辦理的時候就設立了進入門檻，如某些高端產品，只向個人資產達到一定程度的客戶提供，客戶在申請辦理信用卡時根據不同的資信情況提供不同的透支額度。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估

（二）按照資產規(guī)模劃分根據不同的金融資產總量，定位不同的層級，這種分類方法簡單易行，用于商業(yè)銀行客戶管理實踐具有一定的合理性。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估

（二）按照資產規(guī)模劃分示例將個人客戶金融資產在1000萬以上的客戶群體定位為私人銀行客戶，將金融資產在100萬～1000萬之間的客戶群體定位為高端客戶，將金融資產在20萬～100萬之間的客戶群體定位為中端客戶，將金融資產在5千～20萬之間的客戶群體定位為潛力客戶，將金融資產在5千以下的客戶群體定位為普通客戶。這種分類方法以客戶擁有的金融資產為標準，假定具有更多金融資產的個人客戶為更加優(yōu)質的客戶。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估黃金客戶潛力客戶普通客戶（三）按照客戶利潤貢獻情況劃分（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（四）用ABC分類法對客戶分類

1．確定客戶的衡量指標

2．確定指標的統(tǒng)計時長3．統(tǒng)計處每個客戶的指標量4．按指標量對客戶進行排序7．計算各類的銷售額8．分出ABC三類客戶6．確定分類標準

5．總計公司的銷售額（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（四）用ABC分類法對客戶分類

示例銷售額/年（萬）如下：a350、b460、c180、d890、e1050、f1200、g90、h660、i750、j320、k220、l410、m530、n710、o380、p630、q110、r280、s400、t960。請排序(從高到低）。

（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（四）用ABC分類法對客戶分類答：f1200、e1050、t960、d890、i750、n710、h660、p630、m530、b460、l410、s400、o380、a350、j320、r280、k220、c180、q110、g90。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（四）用ABC分類法對客戶分類

計算得：Q總=10580（全部相加）QA=10580×70%=7406；QB=10580×20%=2116；QC=10580×10%=1058。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（四）用ABC分類法對客戶分類

分類：

一直相加，直到接近QA的銷售額7406.但不超過7406為止，即A類客戶為fetdinhpm；=（7380）B類則是在A類的基礎上繼續(xù)相加，即7406+2116=9522，相加到9522為止，但不超過9522，即，B類客戶為blsoa；=（2000）剩下的就是C類，C類客戶為jrkcqg。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估對客戶排序客戶6客戶5客戶20客戶4客戶912001050960890750客戶14客戶8客戶16客戶13客戶:2710660630530460客戶12客戶19客戶15客戶1客戶10410400380350320客戶18客戶11客戶3客戶17客戶728022018011090

（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估計算得：總=10580（全部相加）；A類=10580×70%=7406；B類=10580×20%=2116；C類=10580×10%=1058。分類：一直相加，直到接近A類的銷售額7406，但不超過7406為止，即：A類客戶為1200＋1050＋960＋890＋750＋710＋660＋630＋530=（7380）B類客戶則是在A類的基礎上繼續(xù)相加，為7406+2116=9522，相加到9522為止，但不超過9522，即：B類客戶為460＋410＋400＋380＋350=（2000）剩下的就是C類，C類客戶為320＋280＋220＋110＋90=1020（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估種類客戶A客戶6客戶5客戶20客戶4客戶9

客戶14客戶8客戶16客戶13B客戶2客戶12客戶19客戶15客戶1C客戶10客戶18客戶11客戶3客戶17客戶7（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（一）客戶關系管理檔案內容設計的出發(fā)點1按照簡單實用的原則設計客戶關系檔案內容，檔案能夠提供必要的流程信息，反映相應的管理要求，實施有針對性的差異化客戶服務。2從檔案記錄中能夠發(fā)現黃金客戶和潛力客戶，有效管理商機，增加金融機構收益，避免客戶流失；發(fā)現、度量、識別客戶潛在風險，避免最終風險的形成，并及時退出低值客戶、無價值客戶。3為金融產品的營銷、整合、創(chuàng)新及市場分析留存系統(tǒng)科學的記錄。4利用檔案對客戶進行系統(tǒng)化管理，保持客戶資源的穩(wěn)定性與營銷管理的延續(xù)性。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（二）客戶信用檔案的內容基礎資料客戶特征業(yè)務狀況交易現狀1234（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估1234靈活運用動態(tài)管理突出重點專人負責（三）客戶信用檔案管理的原則（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（四）客戶檔案的種類1．培育過程檔案2．基本信息檔案

3．產品服務檔案1．借款人資料固定資產項目立項批文復印件；《投資許可證》、《建筑許可證》及《開工許可證》的復印件；國家或各級政府固定資產投資計劃復印件等2．保證人資料年檢合格的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照復印件；法定代表人證明書、法人授權委托證明書和企業(yè)法人代碼證書的復印件等；（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估（一）客戶評估模型法通過RFM模型據可以通過用戶行為來區(qū)分客戶。RFM分別是：R：Recency最近一次消費F：Frequency消費頻率M：Monetary消費金額（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估然后用量化的數據與之對應，例如：111；223.通過該數據直觀的判斷客戶的優(yōu)劣。表6.4是常見的指標分段。

表6.4常見指標分段

R（最近一次消費）F（消費頻率）M（消費金額）第一檔1~7天10次以上1600以上第二檔8~30天3~9次400~1599第三檔31天以上1~2次0~399（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估建立模型將第一檔記為1，第二檔記為2，第三檔記為3?？色@得每個客戶在RFM模型中的對應數值。例如：最近一次消費在7天內，且兩個月總消費為5次，消費金額為1000的客戶，在RFM模型中的對應數組為122。顯然，數字較小的客戶是相對優(yōu)質的，比如111，122，數字較大的客戶是相對劣質的，比如223,333。這樣就獲得了3×3×3=27類客戶，在工作中可以選取指定屬性的客戶進行營銷。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估確定維護內容

例如：想對一段時間沒購買商品，但是歷史記錄很好的客戶進行激活，就選取211或311的客戶；想對購買頻次較多的客戶進行獎勵則選取212,312等（如表6.5根據RFM模型的營銷策略所示）。表6.5根據RFM模型的營銷策略內涵R（最近一次消費）F（消費頻率）M（消費金額）影響因素網點記憶強度接觸機會多少回購周期品牌忠誠度網點熟悉度產品種類購買習慣消費能力產品認可度應用策略決定接觸策略決定接觸頻次決定刺激力度決定資源投入決定營銷優(yōu)先級決定活動方案決定推薦產品決定優(yōu)惠門檻決定活動方案（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估一、客戶的分級標準二、建立客戶資料檔案三、客戶評估的方法四、客戶評估

(二)客戶價值象限方法（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估1.區(qū)分象限從實踐的結果看，當客戶的潛在價值低，當前價值也低時，客戶的價值就低，我們定義它為D級；當客戶的潛在價值低，而當前價值高時，客戶的價值就較高，我們定義它為C級；當客戶的潛在價值高，而當前價值仍低時，客戶的價值從長遠看就高，我們定義它為B級；當客戶的潛在價值高，當前價值也高時，客戶的價值就絕對地高，我們定義為A級。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估

2.確定維護內容B客戶類型：資產規(guī)模高、潛力高客戶特點：有投資需求，希望銀行提供幫助，資產可能多行分散，深挖潛力巨大代表人群：在銀行資產規(guī)模較低的大中型企業(yè)高管和事業(yè)單位、政府單位中高層領導、中小企業(yè)主維護頻率：很高A客戶類型：資產規(guī)模高、潛力低客戶特點：資產多以存款方式存在，極度保守或投資不依賴銀行代表人群：在銀行資產規(guī)模較高的大中型企業(yè)高管和事業(yè)單位、政府單位中高層領導維護頻率：中等D客戶類型：資產規(guī)模低、潛力低客戶特點：資產多為多年積累獲得，缺乏增值潛力，年齡普遍偏大，偏好較為保守或保守代表人群：在銀行資產規(guī)模較高的年齡超過35周歲的普通工薪層維護頻率：較低C客戶類型：資產規(guī)模低、潛力高客戶特點：重點提升客戶，主要資產在他行，潛力巨大。與核心客戶的個人特征非常相似代表人群：在銀行資產規(guī)模較低的優(yōu)質企業(yè)（房地產、IT、金融）的高學歷35周歲以下員工維護頻率：較高潛在當前潛在當前潛在潛在當前當前（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價值評估（1）關系取向以情感關懷為主①重要節(jié)日、客戶生日、客戶重要紀念日、客戶感興趣的非金融類信息（餐飲、娛樂……）、其他與客戶共同話題（寵物、子女教育等）；②定期/不定期的小型客戶意見調查與反饋。（2）價值取向以產品售后跟蹤、定期財富診斷為主①賬戶到期提醒（存款到期、信用卡還款、貸款到期、逾期等）、賬戶收益提醒、賬戶異動提醒（基金凈值異動、分紅等）、賬戶止盈止損提醒；②客戶已購產品相關市場信息和服務信息；③對客戶已購買產品組合定期進行分析與回顧、為客戶下一步投資提供專業(yè)建議；④對已提供給客戶的資產配置及理財規(guī)劃建議進行跟蹤與修正。（3）服務取向以產品售后跟蹤、客戶活動為中心①財經、投資沙龍、宴會、酒會、短途旅行團；②理財知識類講座、行情分析類講座。（高職）6(1)客戶關系管理--客戶價