【美妝產(chǎn)品的直播帶貨營銷策略探究：以花西子彩妝為例12000字（論文）】

美妝產(chǎn)品的直播帶貨營銷策略研究—以花西子彩妝為例目錄引言 4一、研究背景及意義 4（一）電商營銷模式簡介 4（二）電商直播營銷模式現(xiàn)狀 5（三）美妝行業(yè)的營銷特點 9二、直播帶貨對美妝行業(yè)營銷策略的影響 10（一）美妝行業(yè)營銷環(huán)境 10（二）美妝產(chǎn)品主要營銷模式 11（三）直播帶貨模式下美妝行業(yè)的SWOT分析 12三、美妝產(chǎn)品直播帶貨營銷分析——以花西子彩妝為例 12（一）花西子彩妝發(fā)展現(xiàn)狀簡介 13（二）花西子彩妝經(jīng)營現(xiàn)狀的SWOT分析 13（三)花西子彩妝現(xiàn)行的營銷策略 15（四）花西子彩妝營銷策略的問卷調(diào)查分析 16四、美妝產(chǎn)品的直播帶貨營銷策略優(yōu)化與建議 18（一）優(yōu)化原則 19（二）優(yōu)化目標(biāo) 19（三）優(yōu)化建議 20五、結(jié)束語 21參考文獻 22總結(jié)與體會 23附錄：調(diào)查問卷 25

[摘要]：伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們生活中的普及，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不在適用，新的消費模式的出現(xiàn)必然對產(chǎn)品的營銷策略和發(fā)展方向帶來巨大影響，只有充分把握市場動向并針對現(xiàn)有營銷策略不斷改進才能在激烈的市場競爭中生存下去。本文利用文獻研究了電商營銷模式、直播帶貨營銷模式的現(xiàn)狀、美妝行業(yè)的營銷特點以及直播帶貨對美妝行業(yè)營銷策略的影響。本文以花西子彩妝為例，介紹了花西子彩妝的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了花西子彩妝現(xiàn)行的營銷策略。通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)直播帶貨背景下彩妝行業(yè)營銷策略存在的問題。通過文獻研究以及案例分析分別從產(chǎn)品優(yōu)化、價格優(yōu)化、直播帶貨平臺優(yōu)化、用戶體驗優(yōu)化等四個方面提出自己的優(yōu)化建議。本文的意義在于通過對直播帶貨背景下美妝行業(yè)營銷策略的分析，以花西子彩妝為具體研究對象，反映出美妝企業(yè)營銷時行業(yè)中存在的機會與威脅和企業(yè)容易出現(xiàn)的營銷誤區(qū)，將有助于企業(yè)重新調(diào)整規(guī)劃新的營銷策略，為企業(yè)發(fā)展帶來更多的優(yōu)勢。[關(guān)鍵詞]：直播帶貨；美妝行業(yè)；營銷策略引言技術(shù)是推動電子商務(wù)快速發(fā)展的根本動力，對于直播帶貨也是其出現(xiàn)和發(fā)展的根本支柱。在中國經(jīng)濟快速發(fā)展，通信技術(shù)不斷提高，移動端設(shè)備的大范圍普及的大背景下，使得直播帶貨這一商業(yè)模式的出現(xiàn)有了技術(shù)基礎(chǔ)。所謂直播帶貨，是集商家、網(wǎng)絡(luò)紅人和消費者為一體的一種新型商品售賣形式。在新冠的特殊時期，做到了“足不出戶消費”，帶動了經(jīng)濟增長。2018年到2021年“直播帶貨”成為消費熱詞。根據(jù)阿里巴巴集團2019財年的第三季度的財報,2018年,淘寶直播規(guī)模達到千億,81名主播年引導(dǎo)交易成交額過億,在引導(dǎo)交易額超過千萬元的店鋪中平均重復(fù)購買率超過60%。2019春節(jié),淘寶推出直播春節(jié)不打烊活動,參與互動人次達到1億。相較于傳統(tǒng)電商模式,在線直播電商具有高交互性、社交性和娛樂性等特征,能夠更好地實現(xiàn)用戶留存,并能調(diào)動用戶購買意愿。同時，一些公眾人物“直播帶貨”的交易額不斷刷新紀(jì)錄?！爸辈ж洝弊鳛橐环N線上新型消費，在新冠肺炎疫情防控大背景下正受到越來越多的青睞。本文選題，在前面部分介紹了電商直播營銷模式現(xiàn)狀和美妝行業(yè)的營銷特點，對直播帶貨給美妝行業(yè)帶來的影響進行了總結(jié)歸納，分析了電商直播帶貨營銷中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決辦法。選題研究將有助于幫助美妝企業(yè)在直播帶貨大環(huán)境下完善自身營銷策略一、研究背景及意義（一）電商營銷模式簡介隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商平臺為滿足人們的需要，營銷模式也在不斷發(fā)展變化。以下介紹主要的電商營銷模式。1.主要電商模式介紹B2C:企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，如網(wǎng)絡(luò)購物。B2B：企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，該模式是電子商務(wù)應(yīng)用最多，最受企業(yè)重視的電子商務(wù)模式，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)尋找合作伙伴，完成從訂購到之間的交易全部在互聯(lián)網(wǎng)上完成。C2C:消費者與消費者之間的電子商務(wù)模式，如商品的網(wǎng)上拍賣等。O2O：線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式，其特點是讓消費者在享受線上價格的同時享受到線下的服務(wù)。2.B2C模式的優(yōu)劣優(yōu)勢：B2C模式讓購物突破了時間和空間的限制，只要有手機隨時隨地可以消費。購物成本較低，消費者可以在不同電商平臺進行商品對比，免去了線下購物的交通、時間等成本。可以為消費者提供更加個性化的服務(wù)，主要是因為網(wǎng)絡(luò)消費突破的空間地域的限制。商品展示方式多種多樣，在進行商品展示時，可以聲音，圖片、視頻相結(jié)合。劣勢：對需要消費者特定感官體驗的商品，如香水口紅等美妝產(chǎn)品，文字圖片難以準(zhǔn)確傳達出商品的信息，會大大影響人們的購買力。（二）電商直播營銷模式現(xiàn)狀1.直播帶貨模式概念目前業(yè)界還未針對直播電商形成統(tǒng)一的定義，本文中所謂直播電商是指以移動電商平臺為載體借助直播技術(shù)與通訊工具與消費者進行即時互動對商品進行全方位展示與解說以達到銷售商品目的的在線直播購物模式，這種消費模式下消費者可以邊看邊買[1]。在“直播+電商”模式中,參與主體主要包括直播平臺、主播和用戶。其中,主播分為3種類型:一是擁有一定粉絲數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)名人,他們擁有一定的號召力,能在一定程度上影響用戶購買決策;二是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中意見領(lǐng)袖,他們對產(chǎn)品有深刻的了解,具有專業(yè)知識背景,能夠給專業(yè)決策提供參考;三是賣家自身,通過直播平臺展示商品生產(chǎn)、使用等,并通過互動加深用戶對商品的了解,提高用戶使用體驗,進而提升用戶購買意愿[2]。從圖中可以看出現(xiàn)在的直播形式主要是分為兩種：一種是本來就是購物平臺，如淘寶京東，只是將直播作為該平臺功能的一個拓展。第二種是只能做內(nèi)容分享的直播平臺，在該類型平臺觀看直播下單購物時會跳轉(zhuǎn)到其他購物平臺，如微博，小紅書等。2.直播帶貨特征根據(jù)直播帶貨具體情況，現(xiàn)將其特征歸納為以下幾點：（1）為顧客提供更個性化的商品信息展示。主播和商家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的介紹和銷售，用戶選擇自己感興趣的直播內(nèi)容進行觀看，在介紹中可以和用戶互動，根據(jù)用戶的反饋，有針對性的進行商品信息展示。（2）視覺展示效果更加生動豐富具有吸引力，使用場景更生動形象。動態(tài)的專人講解對比網(wǎng)購平臺上的圖片和文字，直播能更好地將產(chǎn)品和相關(guān)場景相結(jié)合，更加具有感染力。動態(tài)視頻的介紹更加真實，并能快速獲得顧客反饋，了解掌握顧客關(guān)心的點，進行更好地講解展示，增強對商家的了解和信任。（3）超強的互動性和社交性。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物模式中是單向溝通為主，而在直播帶貨模式中可以進行雙向的溝通交流。賣家和買家之間不再只是單純的買賣關(guān)系，可能是朋友，偶像類。（4）直播帶貨模式依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，買賣雙方可以隨時獲得和發(fā)布商品信息，并進行溝通交流，具有超強的實時性和便捷性。直播采取流媒體技術(shù)，雙方可以實時傳遞信息實現(xiàn)反饋，買家打開移動端即可查看商品信息，賣家也可以隨時用移動端發(fā)布商品信息并與買家進行交流。3.直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀直播帶貨模式從2016年出現(xiàn)發(fā)展至今。在我國的發(fā)展取得了一定的成績，發(fā)展現(xiàn)狀可以歸納為以下幾個方面：(1)市場規(guī)模逐年擴大，盈利能力不斷攀升，得到越來越多企業(yè)的重視。2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，艾媒咨詢預(yù)計，2020年規(guī)模將達9610億元，同比增長121.53%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。(2)直播平臺開始聚焦于商業(yè)化發(fā)展,更加關(guān)注從B端(商家)實現(xiàn)營收[3]。直播行業(yè)的發(fā)展熱潮漸漸過去，人們對直播的態(tài)度也不像之前那樣狂熱和盲目。在直播帶貨行業(yè)逐漸成熟的背景下，平臺也在更積極地構(gòu)建具有合理性、可持續(xù)發(fā)展性和規(guī)?；纳虡I(yè)模式。直播平臺越來越重視如何利用直播優(yōu)勢和特征進行產(chǎn)品推廣和銷售，實現(xiàn)流量最大程度的變現(xiàn)。(3)直播內(nèi)容更加注重質(zhì)量，強調(diào)通過內(nèi)容吸引客戶并建立起一定的客戶忠誠度，為平臺帶來更多的廣告資源。在獲得大量流量的同時，平臺也在積極地改變直播行業(yè)給大眾“低俗”的刻板印象，并對營銷模式不斷改進，吸引廣告商與平臺長期合作，提高平臺變現(xiàn)能力，順便提升了商家和直播平臺的形象。(4)直播帶貨商業(yè)化模式不斷完善，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整成熟。在產(chǎn)業(yè)鏈的上方主要由生產(chǎn)具體產(chǎn)品并且在業(yè)內(nèi)具有一定知名度的品牌組成，他們是向直播平臺投遞廣告的主要對象。產(chǎn)業(yè)鏈下方是觀看直播的目標(biāo)消費人群，他們對直播帶貨持有積極地態(tài)度和認(rèn)識，愿意在直播間進行消費。直播平臺為了更好地服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游，將物流、技術(shù)供應(yīng)商、內(nèi)容生產(chǎn)者和支付服務(wù)等第三方服務(wù)商集中在一起，在幫助企業(yè)和賣家得到更好地宣傳銷售產(chǎn)品的同時，還提高了用戶使用感受，提高雙方交易成功率。4.直播帶貨存在的問題隨著直播帶貨商業(yè)模式的不斷發(fā)展和完善，盈利能力一步步提高，商家越來越重視通過直播帶貨的模式宣傳自己的產(chǎn)品并取得銷量。但這其中也存在一定的問題：（1）用戶粘性差，主播的帶貨能力存在嚴(yán)重的兩極分化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代日新月異，網(wǎng)絡(luò)受眾追求新鮮感，對網(wǎng)紅的關(guān)注也會快速消失，特別是美妝博主，由于直播內(nèi)容的局限性以及各大國際品牌、國際美妝網(wǎng)紅、明星的加入，使得草根美妝網(wǎng)紅難以為繼，如若直播形式缺乏創(chuàng)新個性，直播內(nèi)容垂直化低、粉絲黏度減弱等，其影響力會大大降低，網(wǎng)紅更新的頻度會不斷加快[4]。頭部主播的產(chǎn)品宣傳能力和直播帶貨能力比非頭部主播強很多，由于他們的粉絲多，針對直播間產(chǎn)品議價能力也較強，形成了良性循環(huán)，他們的用戶粘性很強，而非頭部主播恰好相反。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化差異不明顯，不同的主播在直播間介紹的產(chǎn)品具有很大的相似性，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。直播帶貨模式主要是品牌方與主播合作進行商品銷售，該模式將會帶來主播之間的激烈競爭。用戶可能會在不同的主播之間進行比較，加大了主播引導(dǎo)用戶購買的難度，進而大大的影響轉(zhuǎn)化率。（3）平臺營銷手段單一，賣家獲得新客戶的成本較高。隨著消費者對直播狂熱程度的下降，購買行為會更加理性化，傳統(tǒng)的優(yōu)惠券等形式將不能很好地提升用戶的購買意愿。平臺在獲得新客戶方面成本也較高且很難達到預(yù)期的效果?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)進入消退階段，直播平臺用戶數(shù)量很難得到進一步的提升。根據(jù)相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得一個新客戶是維持一個老客戶成本的5-10倍。（4）直播行業(yè)進入門檻低，缺少有效的監(jiān)管，無法很好地約束賣家的一些行為。平臺內(nèi)參與的主體素質(zhì)參差不齊，可能會造成買家用戶體驗糟糕，降低用戶購買欲望，增加商家運營成本等。（三）美妝行業(yè)的營銷特點1.美妝行業(yè)在經(jīng)濟下行的大趨勢下，美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定增長。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新零售數(shù)據(jù)顯示，2019我國的社會消費品零售總額為411649億元，同比增長8.0%，從化妝品零售情況來看，2019年第一季度全國化妝品零售額為753億元，與去年同期相比增長10.9%。該是表明了國內(nèi)美妝行業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢強勁，并且在未來也應(yīng)會持續(xù)保持向好的態(tài)勢增長[5]。國內(nèi)品牌的發(fā)展路線也從開始的模仿國際品牌到現(xiàn)在的自己創(chuàng)新，做出有中華文化內(nèi)涵的東西。但是美妝產(chǎn)品的功效其實已經(jīng)被各大工廠挖掘殆盡。沒有任何一個新產(chǎn)品在推出時是一個帶有新功能的東西，都是大家早就在做在生產(chǎn)的。2.美妝公司營銷特點美妝營銷是將美妝產(chǎn)品和各種營銷手段相結(jié)合，營銷主體為美妝公司，客體為該公司生產(chǎn)出來的美妝產(chǎn)品。美妝產(chǎn)品營銷依然遵循市場營銷規(guī)律，因而在進行營銷時，一些其他傳統(tǒng)營銷方式仍然適用。不過美妝產(chǎn)品也存在一些自己的特點：第一，買家十分看重產(chǎn)品的品牌。畢竟口紅眼影等產(chǎn)品都是直接接觸皮膚的，顧客在購買時，普遍會覺得大品牌產(chǎn)品更加讓人安心有保障，除開價格因素外，品牌往往是買家著重考慮的部分。大品牌的商家獲得顧客青睞的機會更大。第二，注重營銷渠道。伴隨著疫情的沖擊和中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品營銷途徑的搭建越來越重要，特別是直播帶貨的興起，越來越多的人選擇足不出戶的在網(wǎng)上進行消費，選擇好的平臺和合適的主播，對產(chǎn)品的宣傳和變現(xiàn)都有重要的影響。第三，注重購買者個性化的滿足。隨著物資生活的不斷滿足，人們進行美妝消費的需求不斷地增大，誰能開發(fā)出即滿足消費者使用需求，又滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品誰就能在市場上有一席之地，如花西子打造的國風(fēng)美妝產(chǎn)品。二、直播帶貨對美妝行業(yè)營銷策略的影響（一）美妝行業(yè)營銷環(huán)境1.政治因素1989年11月，衛(wèi)生部發(fā)布《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，旨在加強監(jiān)督化妝品生產(chǎn)、經(jīng)營中存在的衛(wèi)生、質(zhì)量及使用安全問題,這項條例于1990年正式施行。這部條例在使用了近30年后，于2019年3月2日提出修改意見。此次的修改意見主要集中在以下幾點:第一，監(jiān)督部門由“衛(wèi)生部”變更為“化妝品監(jiān)督管理部門”:第二，允許化妝品生產(chǎn)的文件由“衛(wèi)生許可證”變更為“化妝品生產(chǎn)許可證”;第三，除去了化妝品“檢驗機構(gòu)”這--詞匯:第四，涉及特殊用途化妝品的管理機構(gòu)由“工商行政管理部門”改為“市場監(jiān)督管理部門”[6]。這些條例的出臺，從側(cè)面反映出了我國化妝品市場在不斷的發(fā)展完善，行業(yè)監(jiān)管責(zé)權(quán)日漸清晰。對消費者、企業(yè)、行業(yè)前景來說都有好處。2.經(jīng)濟因素中國有著廣泛的人口基礎(chǔ)，2020年前10個月，進口化妝品總額為1142億元人民幣，同比增長28.4％，創(chuàng)歷史新高，這意味著中國成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費市場。同時，國家為了降低失業(yè)率，減少通貨膨脹，大力支持新經(jīng)濟的發(fā)展，為消費升級助力。3.社會環(huán)境現(xiàn)今“國風(fēng)”概念正盛。人們對國際大牌的看法更加理智，不在盲目跟風(fēng)追求品牌的出名度，更看重商品的性價比，由此還延伸出了“平替”的概念。隨著社會的發(fā)展，90后成為主力消費群體，2018年95后美妝消費增長347%，連續(xù)3年保持3位數(shù)增長。出現(xiàn)“男色經(jīng)濟”，2018年美妝消費人數(shù)同比增速男性超過女性。4.科技環(huán)境現(xiàn)階段，中國化妝品企業(yè)依舊以中小企業(yè)為主，產(chǎn)品科技含量低，科研水平低，科學(xué)配方研制和開發(fā)仍處于仿效階段。沒有自己拿的出手的有效成分，國牌的名氣遠(yuǎn)不如歐美大牌。（二）美妝產(chǎn)品主要營銷模式1.邀請明星代言發(fā)揮明星效應(yīng)，邀請符合自己產(chǎn)品和品牌定位的明星為自己的產(chǎn)品代言，不光能宣傳產(chǎn)品本身，還能提高企業(yè)形象。能夠更好的吸引消費者的眼球，如杜鵑代言花西子，不光十分符合花西子的產(chǎn)品定位，還讓人們對花西子的印象有了一定的提升。2.在各渠道進行官方宣傳以花西子為例，截止目前為止，抖音花西子官方賬號粉絲數(shù)量已經(jīng)達到159.8萬，總計獲贊434.8萬。賬號的主要內(nèi)容和作用為進行產(chǎn)品宣傳和官方直播帶貨?；ㄎ髯舆€投放新潮傳媒電梯廣告進行品牌宣傳。3.借助社交平臺博主進行宣傳截至目前，完美日記在小紅書的官方賬號坐擁173萬粉絲，在小紅書上搜索“完美日記”，可以看到有11萬篇以上的筆記分享。而在這11萬篇的筆記當(dāng)中，可以看出完美日記進行分層投放的端倪——明星負(fù)責(zé)種草，美妝KOL負(fù)責(zé)引導(dǎo)素人通過分享使用心得進行二次傳播。（三）直播帶貨模式下美妝行業(yè)的SWOT分析1.優(yōu)勢高銷量，任何東西只要進入了頭部主播的直播間都會被一掃而空：高曝光，只要你的產(chǎn)品是好的，可能在之前你無法找到好的銷路，但只要一上了直播間，可以再短時間內(nèi)讓直播間的人知道你的產(chǎn)品并進一步對品牌有一定認(rèn)識，從而提高自己的品牌知名度。2.劣勢主播的專業(yè)性參差不齊，遇見專業(yè)素質(zhì)較差的主播，不光無法給產(chǎn)品帶來銷量，還會增加運營成本，拉低品牌價值。如果一個本身知名度較高價格穩(wěn)定的品牌，為了提高銷量進入直播間，將不得不減少自己的利潤來壓低價格，變向的拉低了自己的品牌價值，如蘋果，LV等。3.機會有特色或有個性的產(chǎn)品將更加容易出圈，很有可能發(fā)生突然出現(xiàn)爆品的情況，如花西子雕花口紅，憑借獨特的膏體雕花設(shè)計和高性價比，借助頭部主播直播間的宣傳，迅速打開市場，開發(fā)一個新顧客的成本將有所下降。4.威脅競爭激烈，用戶忠誠度將大大降低，維護一個老顧客的成本將增加。用戶的進行購買時往往會貨比三家，賣家將進一步壓低自己的利潤來提高銷量。三、美妝產(chǎn)品直播帶貨營銷分析——以花西子彩妝為例本章節(jié)利用舉例分析法，將花西子彩妝作為參考對象，分析了該品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略。最后，通過問卷調(diào)查，利用數(shù)據(jù)，量化分析了營銷過程存在的一些問題。（一）花西子彩妝發(fā)展現(xiàn)狀簡介1.簡介品牌：“花西子”品牌于2017年3月8日誕生于中國\t"/item/%E8%8A%B1%E8%A5%BF%E5%AD%90/_blank"杭州，是一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的\t"/item/%E8%8A%B1%E8%A5%BF%E5%AD%90/_blank"彩妝品牌。花西子品牌誕生于2017年3月，同年8月入駐天貓，開設(shè)花西子旗艦店?；ㄎ髯釉?018年的銷售額僅有4319萬，但其2019年銷售額便高達11.3億，同比暴漲了25倍?；ㄎ髯觾H用了三年便已趕超卡姿蘭，成為線上國貨美妝第二大品牌，緊隨完美日記其后。2020年首次參加了天貓雙11活動的花西子銷售額同樣成功破億，成為國貨美妝中名副其實的黑馬。（二）花西子彩妝經(jīng)營現(xiàn)狀的SWOT分析1.優(yōu)勢產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，全線產(chǎn)品都牢牢把握住了國風(fēng)的主題。多數(shù)國貨品牌在創(chuàng)業(yè)之初也經(jīng)常拿“國貨”二字作為噱頭來融資，但實際上他們大都只是在中國生產(chǎn)，并沒有真正把國貨的文化內(nèi)涵體現(xiàn)出來。而花西子，在出道伊始就獨樹一幟地打出了他們的品牌理念:“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，這個理念的重點在于“東方”和“花”，無一不突出了中國風(fēng)的特色。不僅如此，在后續(xù)的品牌營銷中，花西子也一直在強調(diào)“國風(fēng)彩妝”的品牌定位。網(wǎng)絡(luò)營銷效果好，隨著“直播帶貨”全民化，花西子牢牢抓住機會，享受到直播和頭部主播流量紅利，進入直播間進一步提高品牌知名度。2.劣勢公司缺少專利，很難實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量把控。目前花西子的母公司專利為17個，而歐萊雅集團在過去十年內(nèi)，每年申請的專利數(shù)都接近500個。大量的產(chǎn)品專利讓歐萊雅集團擁有完善的產(chǎn)品控制流程。存在營銷過度的現(xiàn)象，過于密集的營銷很容易造成人們的反感。通過瀏覽大量花西子營銷短視頻，評論均存在網(wǎng)友提出類似“這么多博主宣傳”的言論，瀏覽淘寶評論中的差評也可以發(fā)現(xiàn)存在大量如“不如抖音上說的好用”等言論。3.機會電子商務(wù)的快速發(fā)展，“直播帶貨”成為新浪潮。截至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6億人，其中直播電商用戶規(guī)模約為2.7億人，即約一半(48.2%)的直播用戶都有電商購買行為。受到疫情影響，直播電商的接受度明顯提高，成為用戶網(wǎng)購的重要組成部分。新生代消費群體普遍對國貨品牌接受度比以前更高，人們對于歸屬感和自我文化認(rèn)同感的需求大大提高，對于本國的國貨需求也就會提高。4.威脅化妝品公司產(chǎn)能過剩，競爭激烈。2016-2018年，我國化妝品市場中護膚品牌與彩妝品牌個數(shù)增幅均超過20%，截止2018年，我國化妝品市場中護膚品牌個數(shù)共有9907個，彩妝品牌個數(shù)共有2762個。業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且保持較快速增長勢必使市場中原有品牌所占份額受到擠壓，外加消費者年均購買品牌數(shù)量的增加，未來我國化妝品行業(yè)競爭將進一步加劇。美妝行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場成熟，產(chǎn)品本身很難實現(xiàn)創(chuàng)新。（三)花西子彩妝現(xiàn)行的營銷策略1.品牌風(fēng)格明確，代言人錦上添花其邀請的首位代言人是“四千年美女”鞠婧祎，其柔美古典的長相可以說是完美契合花西子一直所秉持的中國風(fēng)與東方文化的主基調(diào)，同時也帶動了大量粉絲流量的支持。而目前花西子最新邀請的形象代言人——杜鵑，更是以其古典的臉龐，清冷的氣質(zhì)，完美符合了花西子的最新宣傳語“東方佳人，絕世獨立”，為其品牌形象加分不少。2.產(chǎn)品才是第一競爭力如果說品牌營銷是打開市場的第一步，那么只有靠產(chǎn)品和用戶體驗的不斷打磨，才有可能取得消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，否則品牌效應(yīng)也只可能是曇花一現(xiàn)。哪怕是在品牌初期，花西子也一直想著要把“東方美妝”做到極致?！耙曰B(yǎng)膚”一直是花西子所推崇的美妝理念，其熱門單品花西子散粉和氣墊都主打養(yǎng)膚成分?；ㄎ髯釉?019年4月推出一款名為“花西子花隱星穹雕花口紅”的產(chǎn)品，與其他僅在外部包裝下功夫的口紅產(chǎn)品不同，這款產(chǎn)品將微雕工藝搬到了口紅膏體上。緊接著，花西子開始在其產(chǎn)品造型上重點突出中國風(fēng)主題，同時命名上也別出心裁，涅槃、勁簇、百鳥朝鳳眼影盤等詞讓人輕松聯(lián)想到國風(fēng)文化。3.選對主播KOL下一個花西子就是你互聯(lián)網(wǎng)浪潮下各個領(lǐng)域都涌現(xiàn)出大量的KOL,他們對大眾的觀念、態(tài)度、消費習(xí)慣等產(chǎn)生了重要影響。消費主義盛行的同時,大眾尤其是年輕人對外貌更加重視,這刺激了美妝行業(yè)的快速發(fā)展。與此同時,也誕生了一批在美妝領(lǐng)域擁有專業(yè)意見的KOL,他們對消費者的消費傾向有著顯著的影響[7]。在李佳琦的“魔鬼”推薦下，花西子散粉和雕花口紅開始逐漸成為爆款，大量流量涌進李佳琦的直播間只為買到“全網(wǎng)最低價”的爆款花西子產(chǎn)品?！澳Ч怼崩罴宴鳛榻^對的頭部KOL，其帶貨能力自然不可小覷。2020年1月-2月中，花西子旗艦店中有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間。而花西子旗下的兩款爆款產(chǎn)品（散粉和雕花口紅）在李佳琦的直播間已成為出鏡常客了，并且被李佳琦列為2019年年度必買產(chǎn)品。（四）花西子彩妝營銷策略的問卷調(diào)查分析1.問卷設(shè)計在以花西子為例的參考中，期望通過問卷調(diào)查系統(tǒng)的了解到消費者對花西子的一些認(rèn)識看法，反映出花西子現(xiàn)行營銷策略的效果。通過對用戶的統(tǒng)計，了解花西子的主要使用人群，品牌知名度，產(chǎn)品主要銷售渠道，顧客對不同品類的感興趣程度和定價合理性。本次問卷調(diào)查樣本數(shù)量103，共設(shè)計9個問題，分別了解了樣本的以下信息：性別、年齡、是否了解花西子、通過什么渠道了解、是否購買過花西子產(chǎn)品、通過什么渠道購買、購買的產(chǎn)品類型和使用感受、產(chǎn)品定價是否合理。2.問卷分析從圖2圖3可以看出：樣本人群性別占比分別為女性占76.36%，男性占23.64%。樣本年齡分布主要在20-25之間，占比54%，其次是15-20之間，占比31%。由于花西子主要針對的是女性市場，以下數(shù)據(jù)只研究了樣本女性的情況。從圖4圖5可以看出：90%的女性都是知道花西子這個品牌的，其中的72%是通過自媒體平臺了解到了，19%是通過明星代言，還有9%是通過直播間。從圖6圖7可以看出：有19%的人認(rèn)為沒有宣傳中的那么好用，說明花西子的質(zhì)量還是過關(guān)的。在產(chǎn)品的購買選擇上，大部分人喜歡買口紅、底妝類的產(chǎn)品。從圖8可以看出：72%的人覺得價格稍貴但可接受，16%的人覺得定價太高。從以上數(shù)據(jù)結(jié)合相關(guān)資料，可以反映出花西子營銷過程中存在的一些問題：（1）品類較少?；ㄎ髯邮峭ㄟ^打造某一個網(wǎng)紅產(chǎn)品來帶動整個品牌的知名度，花西子讓人記住更多的是其國風(fēng)的包裝概念，在產(chǎn)品質(zhì)量上目前還沒有特殊表現(xiàn)。新品的推出速度太慢。缺少規(guī)?；膶＠麛?shù)量產(chǎn)出，花西子2020年全年新品產(chǎn)出量不到10款，花西子天貓旗艦店頁面顯示，目前花西子在售產(chǎn)品有66款，不能及時推出新產(chǎn)品，只能不斷以老產(chǎn)品進行銷售。消費者購買需求逐漸被滿足，從銷量上看，雖然2020仍舊有100%以上的增長，但是與前年25倍的暴增已經(jīng)放緩很多，后續(xù)仍舊會持續(xù)放緩。（2）價格略高：花西子作為國產(chǎn)品牌，很難擺脫人們固有的“國產(chǎn)都比較便宜的”思想，因此有大部分人會覺得花西子的定價較高，可能會影響產(chǎn)品的銷量。（3）高度依賴網(wǎng)紅，營銷氣息過重。提到花西子，就繞不開李佳琦和直播帶貨。李佳琦直播間對花西子新品的貢獻，也有明顯的數(shù)據(jù)可循。上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上。沒有在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量僅1000筆左右。早期花西子的用戶多為李佳琦的私域流量，中期通過抖音、小紅書等短視頻社交平臺打造聲量，助推著花西子逐步登頂國貨美妝頭部。當(dāng)品牌繁雜過多的營銷使用戶感到不適時，遭殃不僅僅是某一個商品，更有可能是品牌和平臺的口碑[8]。（4）宣傳存在夸大：博主的專業(yè)性存在差異，并且花西子沒有實體店，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識只能停留在文字或者語言描述上，在產(chǎn)品的介紹銷售過程中，博主可能會夸大使用感受，讓消費者抱有很高的期待，可能會出現(xiàn)期望越高失望越大的情況。四、美妝產(chǎn)品的直播帶貨營銷策略優(yōu)化與建議（一）優(yōu)化原則1.適應(yīng)性原則花西子在制作營銷策略優(yōu)化措施時，要充分考慮到企業(yè)自身的優(yōu)勢不足，不能盲目參考借鑒類似美妝公司的營銷策略。營銷策略優(yōu)化要充分考慮企業(yè)的外部宏觀環(huán)境，結(jié)合行業(yè)環(huán)境和對公司自身的SWOT分析后制定營銷優(yōu)化策略，通過遵循適應(yīng)性原則，公司的優(yōu)化營銷策略才會更有針對性并且能更好的解決現(xiàn)有營銷策略的不足，提高公司的營銷水平并提高公司的競爭力[9]。2.顧客導(dǎo)向原則在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客不在是傻子，他們能夠通過各種渠道接觸到海量信息。誰能為顧客提供他們想要的產(chǎn)品，解決顧客需求，誰就能在市場中嶄露頭角，在制定營銷優(yōu)化策略時，要充分的激發(fā)消費者的購買欲望，滿足消費者需求，進一步提高企業(yè)的銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。（二）優(yōu)化目標(biāo)1.增強品牌競爭力花西子在進行營銷策略優(yōu)化時，更應(yīng)增強品牌競爭力?，F(xiàn)今的社會整體環(huán)境就是，人們愿意買大品牌，高附加值的東西。美妝行業(yè)競爭激烈，但歐美大牌憑借著自己的品牌聲譽，始終在市場的前列，其地位難以撼動，應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和專利技術(shù)的研發(fā)，提升花西子的品牌知名度，增強品牌競爭力。2.合理規(guī)劃線上營銷節(jié)奏花西子抓住了直播帶貨的浪潮，快速將自己打造成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，但過度的營銷會增加自己的運營成本，甚至引起部分消費者的反感，造成人們對花西子“網(wǎng)紅品牌”的固有影響，會影響花西子的長遠(yuǎn)發(fā)展。3.提升顧客購物體驗顧客良好的購物體驗往往會影響產(chǎn)品的口碑和銷量，誰能提升顧客的購物體驗，誰就更能在市場有一席之地，花西子在進行營銷策略優(yōu)化時，要充分滿足顧客的消費需求，提高顧客購物體驗。（三）優(yōu)化建議分別通過以下方面的優(yōu)化來實現(xiàn)以上的優(yōu)化目標(biāo)。1.產(chǎn)品優(yōu)化衡量一個品牌的價值需要從多個維度去評估，中國商業(yè)聯(lián)合會為此制定了《商業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》的國家標(biāo)準(zhǔn)，該指南設(shè)立了5個對品牌而言最重要的一級指標(biāo)︰能力、品質(zhì)、聲譽、企業(yè)文化、影響[10]。由此可見，一個真正的品牌，除了成功的營銷策略和傲人的銷量成績是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要真正的實力和內(nèi)涵。研制專利：目前花西子的母公司專利為17個，而歐萊雅集團在過去十年內(nèi)，每年申請的專利數(shù)都接近500個。大量的產(chǎn)品專利讓歐萊雅集團擁有完善的產(chǎn)品控制流程。而花西子缺少專利，難以進行新產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)新產(chǎn)品：人們說到花西子第一印象是其國風(fēng)的包裝，很難對產(chǎn)品本身有深刻的印象。應(yīng)進一步深挖消費需求，開發(fā)出能區(qū)別與市面上相似美妝產(chǎn)品的新產(chǎn)品。2.價格優(yōu)化（1）開發(fā)低價格新產(chǎn)品市場上有走低客單價的完美日記，花西子在于其進行競爭的時候，不用一味的降低現(xiàn)有產(chǎn)品的售價和其他品牌打價格戰(zhàn)，可以開發(fā)設(shè)計生產(chǎn)成本比較低的產(chǎn)品，從眉筆，美妝工具等方面入手，降低生產(chǎn)成本，退出低價位產(chǎn)品和對家競爭。（2）直播間價格盡量和旗艦店持平花西子在國產(chǎn)化妝品市場的定位屬于中高端，在直播間一味的降低價格進行銷售會影響品牌價值，甚至對產(chǎn)品平時的銷售造成不好的影響，可以借鑒雅詩蘭黛等大牌，原價買正裝，送小樣來實現(xiàn)優(yōu)惠。3.直播帶貨平臺優(yōu)化多直播平臺。在進行直播帶貨平臺的選擇時，不能僅僅將主要注意力集中在淘寶直播的李佳琦身上，應(yīng)該多平臺選擇主播，加強與其他平臺的合作?？刂坪眠M入直播間的頻率。不能以為追求銷量而頻繁的上直播間進行銷售，可能會引起人們的抵觸情緒，對天貓店鋪平時的銷售情況也將造成不利的影響。選擇其他優(yōu)質(zhì)主播，加強合作。在主播的選擇上，選擇符合自己產(chǎn)品定位的主播，專業(yè)性強的主播，并對產(chǎn)品知識進行培訓(xùn)，確保在直播間消費者能明確清晰的了解到產(chǎn)品的賣點。4.用戶體驗優(yōu)化開展線下實體店。花西子是沒有線下實體店的，要想提高用戶體驗，提高產(chǎn)品競爭力，線下實體店的建立必不可少?？梢耘c屈臣氏等日化零售店進行合作，開設(shè)專柜，對消費者進一步了解產(chǎn)品，拓展市場都有好處。加強品控能力。花西子已經(jīng)出現(xiàn)了假貨，由于現(xiàn)在是全民直播的時代，一些小主播在進行直播帶貨時，可能會銷售一些來路不明的產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況是非常影響產(chǎn)品口碑和用戶體驗的。五、結(jié)束語論文選題以互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，選取最新的電商零售新模式直播帶貨。作為新興的電子商務(wù)模式，實現(xiàn)了商品的快速出圈，大大縮短了產(chǎn)品的成長周期。在2020新冠疫情的影響，購物模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ж浀陌l(fā)展奠定了用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)，在很大程度加快了直播帶貨的發(fā)展速度。直播帶貨通過降低價格、加大贈品贈送力度等方式，加上主播的專業(yè)講解，快速打動消費者。主要涉足領(lǐng)域有美妝、服飾、小型家電等，特別是美妝業(yè)，在直播帶貨的驅(qū)動下，出現(xiàn)了眾多網(wǎng)紅品牌。論文內(nèi)容以花西子為例，在結(jié)構(gòu)上先分析目前電子商務(wù)的幾種優(yōu)秀模式。對社區(qū)電商的現(xiàn)狀、前景趨勢展開淺顯討倫。在具體分析中，花西子彩妝作為案例，將其現(xiàn)行營銷策略、問卷調(diào)查作為主要研究對象。參考文獻[1]叢莉蘋.直播電商營銷策略及發(fā)展研究[J].商場現(xiàn)代化,2021(01):63-65.[2]趙冬玲.網(wǎng)絡(luò)直播時代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究———以購物類直平臺為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018(1):62-64.[3]上海艾瑞市場咨詢有限公司:中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報告[EB/OL].2018-03-16.[4]許一丹.化妝品廣告的網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究[D].山西大學(xué),2018.[5]李雪菲.移動互