上海大眾斯柯達(dá)春節(jié)推廣方案

一、推廣背景和目的洋溢在細(xì)微處的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈魂和極富人性化的創(chuàng)意裝備，讓斯柯達(dá)的每位車主在享受得心應(yīng)手的駕乘體驗(yàn)的同時(shí)，領(lǐng)悟到[大道至簡(jiǎn)]的睿智。秉承歐洲精良工藝與德國(guó)大眾嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔嚴(yán)砟?，不僅讓斯柯達(dá)在歐洲贏得了“最美麗的汽車”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，全球公認(rèn)的眾多獎(jiǎng)項(xiàng)更充分說(shuō)明了斯柯達(dá)的魅力所在。源于對(duì)車主駕乘體驗(yàn)和諧生態(tài)的承諾，斯柯達(dá)積極尋求汽車文化與社會(huì)共存之道，不斷促進(jìn)體育與文化藝術(shù)發(fā)展，各項(xiàng)慈善公益活動(dòng)，極力推動(dòng)人類綠色事業(yè)不斷前進(jìn)。如今，斯柯達(dá)“睿智、魅力、奉獻(xiàn)”品牌理念的導(dǎo)入已經(jīng)很成熟。每年中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)的臨近，對(duì)于汽車銷售市場(chǎng)而言都是意味著新一輪汽車消費(fèi)高潮的到來(lái)。此外，在今年通貨膨脹的壓力，許多消費(fèi)者持幣待購(gòu)。把握機(jī)會(huì)增加銷量，維持占有率，提升服務(wù)質(zhì)量，扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加強(qiáng)品牌理念的宣傳，開拓和鞏固市場(chǎng)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷穩(wěn)定的增長(zhǎng)，人們的收入也不斷增加，居民的購(gòu)車欲望也隨之凸顯出來(lái)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，世界汽車市場(chǎng)范圍內(nèi)唯有中國(guó)汽車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀！因此，在汽車行業(yè)如此火爆的中國(guó)，各個(gè)汽車生產(chǎn)廠家都把目光投向這一塊?；窗?，一個(gè)充滿活力、日漸繁榮的城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，相當(dāng)多市民手中有充足的資金，有強(qiáng)烈的購(gòu)車欲望。（1）營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境因素a.淮安市國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)狀況良好，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速穩(wěn)定增長(zhǎng)。b.淮安市GDP的增長(zhǎng)帶動(dòng)了轎車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。c.居民個(gè)人收入顯著增加，大大促進(jìn)了汽車的銷售（2）營(yíng)銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素a.斯柯達(dá)企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)科學(xué)、完善，各部門協(xié)作和諧。c.經(jīng)銷商和產(chǎn)品的關(guān)系。上海大眾斯柯達(dá)采用的是4S店直銷的方式（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特征：秋冬季節(jié)是汽車銷售的旺季，被業(yè)內(nèi)人士稱為“黃金季節(jié)”，相比較而言，夏季則清淡了許多。大眾汽車集團(tuán)作為全球最大的汽車企業(yè)之一，是歐洲最大的汽車制造商，旗下?lián)碛斜姸鄧?guó)際著名的汽車品牌，穩(wěn)居全球汽車的行業(yè)領(lǐng)先地位。在過去的二十多年間，上海大眾已經(jīng)成功成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的第一品牌，以其卓越的產(chǎn)品性能與可靠的質(zhì)量贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信任。為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，上海大眾適時(shí)地決定引入第二個(gè)品牌——?koda。?koda是一個(gè)擁有百年悠久歷史，充滿活力和前景的汽車品牌，并且是目前歐洲乃至全球發(fā)展最快的汽車企業(yè)。2005年，這個(gè)源自歐洲的全球汽車品牌，在德國(guó)、英國(guó)和西班牙市場(chǎng)都取得了輝煌戰(zhàn)績(jī)，并在多個(gè)歐洲國(guó)家的銷售市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。?koda擁有當(dāng)今全球汽車最先進(jìn)的制造技術(shù)，秉承了歐洲工業(yè)的精良工藝和德系品質(zhì)的制造理念，形成了自己獨(dú)有的經(jīng)典、精良的汽車品質(zhì)形象。作為世界上歷史最悠久的四家汽車制造商之一，百年?koda傳統(tǒng)的制造理念對(duì)世界汽車工業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。目前，首款進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的?koda品牌：Octavia明銳已經(jīng)取得驕人市場(chǎng)成績(jī)，后續(xù)車型的引進(jìn)也已經(jīng)排上日程。我們相信，作為大眾集團(tuán)旗下的著名品牌之一，?koda必將能在中國(guó)取得輝煌成就。企業(yè)現(xiàn)有亮點(diǎn)：“2010年中國(guó)汽車銷售滿意度(SSI)”調(diào)查結(jié)果，上海大眾斯柯達(dá)品牌榮獲亞軍。在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國(guó)汽車用戶滿意度測(cè)評(píng)(CACSI)”結(jié)果中，上海大眾旗下6款車型囊括了各自所在組別的用戶滿意度冠軍，成為本次測(cè)評(píng)的最大贏家。上海大眾依托“Techcare大眾關(guān)愛”和斯柯達(dá)“HumanTouch真心呵護(hù)”兩大服務(wù)品牌，不斷推陳出新，通過品牌化“愛車課堂”、品牌保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、與業(yè)界知名油漆供應(yīng)商合作推進(jìn)油漆業(yè)務(wù)、專享服務(wù)節(jié)、豐富車友匯內(nèi)涵等舉措，主動(dòng)為車主提供更高品質(zhì)的全方位關(guān)愛服務(wù)，贏得了廣泛的肯定和贊譽(yù)。12月8日，“2010中國(guó)汽車服務(wù)金扳手獎(jiǎng)、金手指獎(jiǎng)”評(píng)選結(jié)果揭曉，上海大眾旗下大眾品牌和斯柯達(dá)品牌雙雙再度蟬聯(lián)“金扳手獎(jiǎng)”。以斯柯達(dá)旗下Octavia明銳為例：(1)優(yōu)勢(shì)分析：實(shí)力美學(xué)：擁有動(dòng)感十足的蝶翼式大燈、直瀑式造型散熱格柵、雙扣式C型LED尾燈實(shí)力性能：具有優(yōu)質(zhì)入門1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)/技術(shù)尖峰1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)、平滑順暢的DSG七檔雙離合變速箱、EPS隨速感應(yīng)動(dòng)力輔助轉(zhuǎn)向系統(tǒng)實(shí)力內(nèi)涵：享有別致個(gè)性雙內(nèi)飾風(fēng)格、整合式信息娛樂系統(tǒng)、輕松溝通的藍(lán)牙行動(dòng)通訊系統(tǒng)、前排燃爆式預(yù)緊安全帶劣勢(shì)分析：斯柯達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)還不是很健全，作為大眾旗下的眾多品牌之一知名度不是很高（3）機(jī)會(huì)分析：斯柯達(dá)車型新穎時(shí)尚，在市場(chǎng)上美譽(yù)度較好。在同一檔次汽車中，比較受歡迎，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)占有很有利的地位。（4）威脅分析：面臨本田、豐田和福特汽車企業(yè)中多款車型的圍追堵截，在春節(jié)促銷期間有著非常大的壓力和挑戰(zhàn)！目前，在淮安地區(qū)設(shè)有4S專營(yíng)店的企業(yè)有幾十家，經(jīng)營(yíng)各種不同品牌的車。在汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，在市場(chǎng)上形成了一種品牌大戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)外各大品牌紛紛實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化在國(guó)內(nèi)自主品牌汽車爭(zhēng)取市場(chǎng)。三、市場(chǎng)定位及訴求點(diǎn)（一）車市消費(fèi)共性分析c.在車型、外觀的選擇上消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出務(wù)實(shí)態(tài)度（二）消費(fèi)階層分析a.富裕型：目前在淮安許多私營(yíng)企業(yè)老板，主要購(gòu)買高檔車b.中產(chǎn)型：各個(gè)城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)和中小企業(yè)老板，是私家車市場(chǎng)上的主力軍。c.公私兩用型：這部分人是主要以司機(jī)為主要代表真心呵護(hù)主動(dòng)更感動(dòng)斯柯達(dá)售后服務(wù)節(jié)“迎新關(guān)愛”，秉承“睿智”、“魅力”、“奉獻(xiàn)”的品牌理念，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，舒適化，人性化?；窗?，各品牌的車有許多，而在這么多品牌的車中，怎么才能讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)斯柯達(dá)，只有提升斯柯達(dá)在淮安地區(qū)的知名度和品牌形象。（1）產(chǎn)品定位斯柯達(dá)是面對(duì)城市，喜歡運(yùn)動(dòng)事業(yè)有成的中年和青年人士為主，尤其是城市中成功的白領(lǐng)青年男女性。（2）消費(fèi)者定位（3）價(jià)格定位品牌推廣及廣告計(jì)劃1.廣告定位前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。2.廣告訴求以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。3.廣告目標(biāo)（1）通過廣告宣傳強(qiáng)化大眾斯柯達(dá)在淮安人們心目中的地位，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知這兩款車。（2）為了迎接汽車銷售旺季的到來(lái)，通過有效的廣告宣傳，來(lái)擴(kuò)大銷售量。4.廣告主題及口號(hào)（一）廣告主題以“靈動(dòng)時(shí)尚，品味綠色都市生活”（二）廣告口號(hào)實(shí)力，其實(shí)是種態(tài)度！5.廣告對(duì)象及廣告地域（一）廣告重點(diǎn)對(duì)象：淮安市追求時(shí)尚、喜愛運(yùn)動(dòng)的中高收入人群，都市成功白領(lǐng)和年輕企業(yè)家（二）廣告地域廣告地域主要以淮安市區(qū)為主，并輻射周邊縣市地區(qū)6.廣告媒體策略本次廣告投放主要是以戶外廣告為主，電視和廣播媒體為輔，網(wǎng)絡(luò)媒體次之，在汽車銷售旺季到來(lái)之前加大投放頻率。廣告分為兩個(gè)部分，感性訴求的廣告投放在戶外廣告媒體，而感性訴求和理性訴求相結(jié)合的廣告則放在電視和廣播媒體上，以此來(lái)達(dá)到廣告的最大效果。7.廣告媒體選擇a.在眾多的廣告媒體中，淮安地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。b.媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。c.通過活動(dòng)能夠更好地和消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者切身感受到斯柯達(dá)的魅力，并成為斯柯達(dá)品牌的忠實(shí)用戶。五．產(chǎn)品推廣的具體活動(dòng)方案A.戶外廣告2003年中國(guó)廣告支出達(dá)到515億元，其中戶外媒體達(dá)到120億元，超過20%，目前，戶外媒體增長(zhǎng)是迅速的。戶外媒體有著很高的到達(dá)率，在所有的媒體中僅次于電視，位居第2位;戶外的媒體的發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，戶外媒體是持久的、全天候的；戶外廣告每天的千人成本最低，戶外廣告的千人成本與黃金時(shí)間的電視廣告的千人成本相差幾百倍；還有戶外廣告在城市中的覆蓋率非常高。在淮安的市區(qū)中，以及其他許多人流量大的地方都有許多大型的戶外高架廣告，可以很好的利用這些大型的的廣告牌進(jìn)行宣傳，達(dá)到提高大眾斯柯達(dá)知名度的目的。選擇在淮安市區(qū)幾條主要的主干道進(jìn)行廣告發(fā)布，像淮海路、北京路、翔宇大道等地方進(jìn)行宣傳，這些戶外廣告給人以很好的視覺沖擊力。a.戶外廣告的準(zhǔn)備工作：1、與會(huì)展中心聯(lián)系，盡量爭(zhēng)取到好的展臺(tái)，可以通過提供贊助的方法吸引會(huì)展中心的注意力，當(dāng)然展品的質(zhì)量也是一個(gè)吸引點(diǎn)；2、成立會(huì)展小組，并指派負(fù)責(zé)人，專門抽掉人員成立專門的部門，指派有能力的人員作為負(fù)責(zé)人，使其能夠圓滿完成任務(wù)；3、負(fù)責(zé)人派專人負(fù)責(zé)展臺(tái)的布置以及物品的采購(gòu)，在盡量減少預(yù)算的情況下，保證會(huì)展的順利進(jìn)行；4、展品的選擇要新疑別致、有特點(diǎn)，能夠代表公司,以及展品的運(yùn)輸，將最新的產(chǎn)品介紹給潛在顧客；5、會(huì)展人員要有能力，必要時(shí)要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)（1）會(huì)展人員有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力；（2）會(huì)展人員有敏銳的洞察能力；（3）會(huì)展人員快捷應(yīng)變能力；（4）會(huì)展人員高超的處理異議能力1、對(duì)展臺(tái)的布置，要突出特點(diǎn)，突出斯柯達(dá)汽車的大氣時(shí)尚等特點(diǎn)；2、有人負(fù)責(zé)講解，有人負(fù)責(zé)派發(fā)宣傳材料，還應(yīng)有接替人員安排好人員之間的交接順序及時(shí)間；3、活動(dòng)原則以參展人員為中心，細(xì)心講解他們的問題，刺激他們的購(gòu)買欲望，挖掘他們潛在的需求c.活動(dòng)控制1、由負(fù)責(zé)人全權(quán)負(fù)責(zé)，并派人監(jiān)督。落實(shí)各自的責(zé)任，各司其職，由負(fù)責(zé)人帶頭，監(jiān)督人員要嚴(yán)格把關(guān)，防止會(huì)展人員的疏忽，造成不良后果，并對(duì)工作人員進(jìn)行服務(wù)態(tài)度、工作態(tài)度等多方面的打分評(píng)價(jià)；2、建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)表現(xiàn)好的會(huì)展人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，反之亦然，對(duì)工作人員的工作進(jìn)行肯定，提升他們的工作熱情；3、活動(dòng)結(jié)束后，要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面總結(jié)，找出不足，以待改進(jìn)，大家要都寫一份活動(dòng)總結(jié)，對(duì)這次的功過得失進(jìn)行分析，集合大家的智慧，為以后的活動(dòng)提供借鑒B.電視、報(bào)紙和電臺(tái)媒體投放時(shí)間投放媒體廣告形式廣告目的投放方法2011年1月《淮安日?qǐng)?bào)》汽車專刊、傳單、禮品廣告的定制企業(yè)形象宣傳廣告提高知名度、樹立良好的企業(yè)形象。報(bào)紙每隔一期投放一次，2011年2月《淮安日?qǐng)?bào)》汽車?？ⅰ痘窗采虉?bào)》汽車?？⒒窗舶傩站W(wǎng)站的廣告投放。企業(yè)形象宣傳廣告，樹立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。報(bào)紙每隔一期投放一次。淮安電視臺(tái)、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合吸引更多的客商咨詢投資報(bào)紙每天一次，電臺(tái)每天四次，戶外廣告的發(fā)布，電視廣告開始制作。春節(jié)期間《淮安日?qǐng)?bào)》汽車?？?、《淮安商報(bào)》汽車專刊、淮安晚報(bào)、淮安商報(bào)、淮安電視臺(tái)、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。招商投資廣告、軟文操作。吸引更多的客商參觀、咨詢、投資報(bào)紙每日一次電臺(tái)每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次報(bào)紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定舉辦自駕游活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研：首先整理出淮安市的交警值班點(diǎn)數(shù)量（含境內(nèi)高速）。其次對(duì)斯柯達(dá)汽車在淮安市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行調(diào)研，了解當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)汽車市場(chǎng)的偏愛以及當(dāng)?shù)鼐用瘾@取汽車信息的渠道，以此在促銷期間制定有效的固定措施。宣傳：(1)向交警值班點(diǎn)送出印有豐田標(biāo)志及一定促銷信息的遮陽(yáng)傘。以此舉引起廣大媒體的關(guān)注，借媒體曝光之勢(shì)達(dá)到前期預(yù)熱效果。希望通過搭乘他媒體的免費(fèi)廣告車，取得公眾的信息到達(dá)率和公信力，得到公益認(rèn)可和宣傳的雙重收獲，為戶外廣告和報(bào)紙廣告的宣傳做好鋪墊。廣告攻勢(shì)需在此后相繼展開。（2）打電話通知曾經(jīng)來(lái)看車，并未購(gòu)買斯柯達(dá)汽車的潛在消費(fèi)群，告知介紹此次購(gòu)車返款送禮活動(dòng)。(3)電話短信通知，在活動(dòng)開始前近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，對(duì)老客戶進(jìn)行電話營(yíng)銷，通過電話來(lái)介紹宣傳此次活動(dòng)，并且不間斷的發(fā)送短信介紹本次活動(dòng)，以及此次活動(dòng)的進(jìn)展情況。(4)高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢。.會(huì)員俱樂部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng)，并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范