第八章 定性預(yù)測(cè)方法

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)陳靜沈陽航空航天大學(xué)市場(chǎng)營銷系2024/9/111第八章定性預(yù)測(cè)方法8.1定性預(yù)測(cè)概述8.1.1定性預(yù)測(cè)的概念定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)者依靠熟悉業(yè)務(wù)知識(shí)、具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的人員與專家，根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料，運(yùn)用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)和程度上的判斷，然后，再通過一定形式綜合各方面的的意見，作為預(yù)測(cè)未來的主要依據(jù)。定性預(yù)測(cè)方法主要有:經(jīng)驗(yàn)判斷法預(yù)測(cè)法、專家預(yù)測(cè)法和德爾菲法等。2024/9/1128.1.2定性預(yù)測(cè)的適用性

1．對(duì)于預(yù)測(cè)對(duì)象的各種信息數(shù)據(jù)資料，包括歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料掌握較少的情況；

2．所搜集掌握的各種信息資料難以充分反映預(yù)測(cè)對(duì)象規(guī)律；

3．預(yù)測(cè)對(duì)象的影響因素較復(fù)雜，難以用數(shù)字對(duì)其進(jìn)行描述；

4．對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的主要影響因素難以進(jìn)行數(shù)量分析等。2024/9/1132024/9/1148.1.3定性預(yù)測(cè)的特點(diǎn)（1）著重對(duì)事物發(fā)展的性質(zhì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，主要憑借人的經(jīng)驗(yàn)以及分析能力，是一種非常實(shí)用的預(yù)測(cè)方法。（2）著重對(duì)事物發(fā)展的趨勢(shì)、方向和重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。8.1.4定性預(yù)測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：注重事物發(fā)展在性質(zhì)方面的預(yù)測(cè)，具有較大的靈活性，易于充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)作用，且簡(jiǎn)單的迅速，省時(shí)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：易受主觀因素的影響，比較注重于人的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力，從而易受人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力的多少大小的束縛和限制，尤其是缺乏對(duì)事物發(fā)展作數(shù)量上的精確描述。2024/9/1158.1.5定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)的關(guān)系定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)相互之間并不是排斥關(guān)系，而是可以相互補(bǔ)充，互為印證，在實(shí)際預(yù)測(cè)中，往往將兩者結(jié)合起來進(jìn)行預(yù)測(cè)。2024/9/1168.2經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法

經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法是依賴于預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)以及綜合分析能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來發(fā)展前景做出性質(zhì)和程度上的估計(jì)和推測(cè)的預(yù)測(cè)方法。經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法分為個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法和集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法。2024/9/1178.2.1個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法是憑借預(yù)測(cè)人員個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和分析綜合能力，對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)做出未來發(fā)展趨向的推斷。推斷的成功和準(zhǔn)確與否取決于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、所掌握的資料、以及預(yù)測(cè)人員個(gè)人的分析、綜合和邏輯推理能力。2024/9/1188.2.1.1個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)和作用1．個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)通常，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法具有以下3個(gè)方面的特點(diǎn)：（1）定性的主觀推斷。（2）預(yù)測(cè)結(jié)果在精確程度取決于預(yù)測(cè)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。（3）預(yù)測(cè)過程簡(jiǎn)便。由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法具有上述三方面的特點(diǎn)，所以主要適用于對(duì)近期或短期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，尤其適用于那些急需對(duì)市場(chǎng)某一方面做出大致估計(jì)的預(yù)測(cè)分析。2024/9/1192．個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法的作用（1）是進(jìn)行快速預(yù)測(cè)必不可少的方法。（2）是其他預(yù)測(cè)方法的必要補(bǔ)充。市場(chǎng)瞬息萬變與其他方法取長(zhǎng)補(bǔ)短，互為補(bǔ)充2024/9/11108.2.1.2個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法的種類和應(yīng)用1.相關(guān)推斷法相關(guān)推斷法是根據(jù)因果性原理，從已知的相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，去推斷預(yù)測(cè)目標(biāo)的未來發(fā)展趨向。步驟：與預(yù)測(cè)目標(biāo)相關(guān)的各項(xiàng)因素一一識(shí)別出來，并判斷出那些與預(yù)測(cè)目標(biāo)有直接關(guān)系的主要影響因素；然后在根據(jù)這些因素與預(yù)測(cè)目標(biāo)的內(nèi)在因果關(guān)系進(jìn)行推斷。2024/9/11112.對(duì)比類推法對(duì)比類推法是依據(jù)類比性原理，從已知的相類似經(jīng)濟(jì)事件去推斷預(yù)測(cè)目標(biāo)的將來發(fā)展趨向。步驟：首先應(yīng)找出一個(gè)與預(yù)測(cè)目標(biāo)在產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)環(huán)境等各方面具有高度類似的已知市場(chǎng)作為參照物；然后根據(jù)二者之間的類似程度進(jìn)行推斷，從而預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。2024/9/11128.2.2集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法

集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧，通過思考分析、判斷綜合，對(duì)事物未來的發(fā)展變化趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷的一種方法。1、意見交換法意見交換法是指參加預(yù)測(cè)的人員，通過座談?dòng)懻?，相互交換意見，當(dāng)場(chǎng)提出個(gè)人主觀的估計(jì)預(yù)測(cè)值;或者時(shí)候提出個(gè)人主觀的估計(jì)預(yù)測(cè)值，然后由預(yù)測(cè)主持者集中各方面的意見，綜合形成一種或幾種預(yù)測(cè)結(jié)果。2024/9/11132、意見匯總法意見匯總法是指在對(duì)某事物進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，由企業(yè)內(nèi)部所屬各個(gè)部門分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后把各部門的預(yù)測(cè)意見加以匯總，形成集體的預(yù)測(cè)意見的一種判斷預(yù)測(cè)法。3、消費(fèi)者意向調(diào)查法消費(fèi)者意向調(diào)查法是指調(diào)查消費(fèi)者或用戶在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)購買某種商品意向的基礎(chǔ)上，對(duì)商品需求量或銷售量做出量的推斷的方法。這種方法可以幾種消費(fèi)者或用戶購買商品的決策經(jīng)驗(yàn)，反映他們未來對(duì)商品的需求狀況。2024/9/11144、意見測(cè)驗(yàn)法意見測(cè)驗(yàn)法是指向企業(yè)外部的有關(guān)人員(如消費(fèi)者或用戶)征求意見，加以綜合分析做出預(yù)測(cè)推斷的一種方法。經(jīng)常采用的有消費(fèi)者或用戶現(xiàn)場(chǎng)投票法、發(fā)調(diào)查表征求意見法、商品試銷或試用征求意見法。2024/9/11158.2.2.2集體經(jīng)驗(yàn)判斷法預(yù)測(cè)的步驟第一步，由若干個(gè)熟悉預(yù)測(cè)對(duì)象的人員組成一個(gè)預(yù)測(cè)小組，并向小組人員提出預(yù)測(cè)目標(biāo)和預(yù)測(cè)的期限要求，并盡可能地向他們提供有關(guān)資料。第二步，小組人員根據(jù)預(yù)測(cè)要求，憑其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力提出各自的預(yù)測(cè)方案。在方案中要確定三個(gè)重點(diǎn):1.確定未來市場(chǎng)的可能狀況。2.確定各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的概率(主觀概率)。3.確定每種狀態(tài)下市場(chǎng)銷售可能達(dá)到的水平(狀態(tài)值)。2024/9/1116第三步，預(yù)測(cè)組織者計(jì)算有關(guān)人員的預(yù)測(cè)方案的方案期望值，即各項(xiàng)主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。第四步，將參與預(yù)測(cè)的有關(guān)人員分類，并賦予不同的權(quán)數(shù)。第五步，確定最終預(yù)測(cè)值。2024/9/1117

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2024/9/11192024/9/1120某公司有A、B、C、D四個(gè)銷售人員，對(duì)公司的某種產(chǎn)品在第二年的銷售量預(yù)測(cè)值依次為：34000件，28000件，42000件，39000件。根據(jù)A、B、C、D四個(gè)銷售人員以往預(yù)測(cè)結(jié)果準(zhǔn)確性的核實(shí)以及四個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)學(xué)識(shí)，他們的重要度分別為：1、1.5、2.5、1。請(qǐng)利用相對(duì)重要度法預(yù)測(cè)該公司這種產(chǎn)品第二年的銷售量作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內(nèi)容全部放在本區(qū)域內(nèi)。正常使用需3.0以上版本解：根據(jù)公式有：即該公司第二年的銷售量預(yù)測(cè)值應(yīng)為3666件答案解析主觀題10分3.主觀概率法主觀概率法是市場(chǎng)趨勢(shì)分析者對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)分析事件發(fā)生的概率（即可能性大?。┳龀鲋饔^估計(jì)，然后計(jì)算它的期望值，以此作為市場(chǎng)趨勢(shì)分析事件的結(jié)論的一種定性市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法。主觀概率法中所采用的概率是預(yù)測(cè)者憑其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)給出的主觀概率，而不是客觀概率或統(tǒng)計(jì)概率，所以主觀概率的測(cè)定因人而異，受人的心理影響較大，主要取決于分析者的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)水平和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)分析對(duì)象的把握程度。2024/9/11212024/9/1122例如：某公司甲、乙、丙、丁四名業(yè)務(wù)人員對(duì)該公司第二年的銷售狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)。他們對(duì)銷售額和可能出現(xiàn)的各種狀態(tài)的概率估計(jì)如表8-1所示。另根據(jù)他們以往的預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)，他們的重要度之比為1:1:1.5:2。請(qǐng)求出該公司第二年銷售額預(yù)測(cè)值。2024/9/1123某公司甲、乙、丙、丁四名業(yè)務(wù)人員對(duì)該公司第二年的銷售狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)。他們對(duì)銷售額和可能出現(xiàn)的各種狀態(tài)的概率估計(jì)如表8-1所示。另根據(jù)他們以往的預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)，他們的重要度之比為1:1:1.5:2。請(qǐng)求出該公司第二年銷售額預(yù)測(cè)值。作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內(nèi)容全部放在本區(qū)域內(nèi)。正常使用需3.0以上版本解：首先計(jì)算出各業(yè)務(wù)人員的主觀概率預(yù)測(cè)期望值：E甲=1100×0.3+950×0.4+850×0.3=965（萬元）E乙=1200×0.1+1050×0.7+980×0.2=1051（萬元）E丙=1150×0.4+900×0.4+700×0.2=960（萬元）E丁=1100×0.2+1000×0.5+850×0.3=975（萬元）其次，根據(jù)公式（8-2）可求公司第二年銷售額的預(yù)測(cè)值為EP=(965×1+1105×1+960×1.5+975×2)/(1+1+1.5+2)=983（萬元）即這四個(gè)業(yè)務(wù)人員對(duì)該公司第二年銷售額的預(yù)測(cè)值為983萬元。答案解析主觀題10分8.3專家預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法是以專家為索取信息的對(duì)象，運(yùn)用專家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，考慮預(yù)測(cè)對(duì)象的社會(huì)環(huán)境，直接分析研究和尋求其特征規(guī)律，并推測(cè)未來的一種預(yù)測(cè)方法。專家預(yù)測(cè)法的一個(gè)突出特點(diǎn)就在于參加預(yù)測(cè)的人員必須是與預(yù)測(cè)問題有關(guān)的專家。此外，這種方法對(duì)于某些難以用數(shù)學(xué)模型定量化的因素，在缺乏足夠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和原始資料的情況下，可以給出定量估計(jì)。常見的專家預(yù)測(cè)法一般有專家會(huì)議預(yù)測(cè)法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法三種。2024/9/11248.3.1專家會(huì)議預(yù)測(cè)法實(shí)施步驟：1．召開會(huì)議征詢意見。出席會(huì)議的專家人數(shù)不宜太多，也不宜太少，一般為6～10人為宜；選擇的專家應(yīng)具有代表性，要具備豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能獨(dú)立思考，不受權(quán)威所左右；會(huì)議氣氛應(yīng)民主、活躍，能夠使每位專家暢所欲言。2．會(huì)議主持人提出預(yù)測(cè)對(duì)象，請(qǐng)專家充分發(fā)揮意見，提出各種各樣的方案。主持人在會(huì)議期間不發(fā)表自己的設(shè)想、看法或方案，以免影響與會(huì)專家的思路或給予其傾向性的感覺；對(duì)專家提出的所有方案和意見不表示否定或肯定態(tài)度。2024/9/11253．向各位專家強(qiáng)調(diào)會(huì)議上不要批評(píng)別人的方案，鼓勵(lì)大家暢談自己的方案，敞開思想，各談各的，方案多多益善。4．會(huì)議結(jié)束后，主持人再對(duì)各種方案進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)和歸類，最后確定預(yù)測(cè)方案。2024/9/1126注意事項(xiàng)：1．挑選的專家應(yīng)有一定的代表性、權(quán)威性；2．取得決策層和其他高級(jí)管理人員的支持，同時(shí)要取得參加者的支持，確保他們能認(rèn)真地進(jìn)行每一次預(yù)測(cè)，以提高預(yù)測(cè)的有效性。3．問題表設(shè)計(jì)應(yīng)該措辭準(zhǔn)確，不能引起歧義，征詢的問題一次不宜太多；4．進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待不同的問題，對(duì)于不同專家的權(quán)威性應(yīng)給予不同權(quán)數(shù)而不是一概而論；2024/9/11275．提供給專家的信息應(yīng)盡可能充分，以便其做出判斷；6．只要求專家做出粗略的數(shù)字估計(jì)。7．問題要集中，要有針對(duì)性，不要過分分散，以便使各個(gè)事件構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，問題要按等級(jí)排隊(duì)，先簡(jiǎn)單后復(fù)雜；先綜合后局部。8．調(diào)查單位或領(lǐng)導(dǎo)小組意見不應(yīng)強(qiáng)加于調(diào)查意見之中，要防止出現(xiàn)誘導(dǎo)現(xiàn)象，避免專家意見向領(lǐng)導(dǎo)小組靠攏，以至得出專家迎合領(lǐng)導(dǎo)小組觀點(diǎn)的預(yù)測(cè)結(jié)果。9．避免組合事件。2024/9/11288.3.1.3專家會(huì)議預(yù)測(cè)法的優(yōu)缺點(diǎn)1.優(yōu)點(diǎn)專家會(huì)議有助于專家們交換意見，通過互相啟發(fā)，可以彌補(bǔ)個(gè)人意見的不足；通過內(nèi)外信息的交流與反饋，產(chǎn)生“思維共振”，進(jìn)而將產(chǎn)生的創(chuàng)造性思維活動(dòng)集中于預(yù)測(cè)對(duì)象，在較短時(shí)間內(nèi)得到富有成效的創(chuàng)造性成果，為決策提供預(yù)測(cè)依據(jù)。2.缺點(diǎn)由于參加會(huì)議的人數(shù)有限，因此代表性不充分；受權(quán)威的影響較大，容易壓制不同意見的發(fā)表；受專家本人表達(dá)能力的影響，而使一些有價(jià)值的意見未得到重視；由于自尊心等因素的影響，使會(huì)議出現(xiàn)僵局；易受潮流思想的影響等。2024/9/11298.3.2頭腦風(fēng)暴法8.3.2.2頭腦風(fēng)暴法的要求1.組織形式（1）參加人數(shù)一般為5～10人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；（2）會(huì)議時(shí)間控制在1小時(shí)左右；（3）設(shè)主持人一名，主持人只主持會(huì)議，對(duì)設(shè)想不作評(píng)論。設(shè)記錄員1～2人，要求認(rèn)真將與會(huì)者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來。2024/9/11308.3.2.3頭腦風(fēng)暴法中專家的選擇1．如果參加者相互認(rèn)識(shí)，要從同一職位（職稱或級(jí)別）的人員中選取。領(lǐng)導(dǎo)人員不應(yīng)參加，否則可能對(duì)參加者造成某種壓力2．如果參加者互不認(rèn)識(shí)，可從不同職位（職稱或級(jí)別）的人員中選取。這時(shí)不應(yīng)宣布參加人員職稱，不論成員的職稱或級(jí)別的高低，都應(yīng)同等對(duì)待。3．參加者的專業(yè)應(yīng)力求與所論及的決策問題相一致，這并不是專家組成員的必要條件。2024/9/11318.3.3德爾菲法德爾菲法（Delphimethod），是采用背對(duì)背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測(cè)意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測(cè)意見趨于集中，最后做出符合市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)結(jié)論。德爾菲法(DelphiMethod)，又稱專家規(guī)定程序調(diào)查法。該方法主要是由調(diào)查者擬定調(diào)查表，按照既定程序，以函件的方式分別向?qū)＜医M成員進(jìn)行征詢；而專家組成員又以匿名的方式（函件）提交意見。經(jīng)過幾次反復(fù)征詢和反饋，專家組成員的意見逐步趨于集中，最后獲得具有很高準(zhǔn)確