奧康集團(tuán)康龍 年度品牌推廣方案

康龍品牌年度推廣策略案奧康集團(tuán)20XXCONTENTS01品牌分析02市場營銷策略03媒介推廣策略

04媒介資源分配我們的任務(wù)通過用戶認(rèn)知、品牌建設(shè)路徑及行業(yè)

研究，制定20XX年不同階段的傳播重點洞察insight行業(yè)

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受眾

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自身洞察insight行業(yè)

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受眾

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自身網(wǎng)民使用PC搜索期望獲取的信息產(chǎn)品/服務(wù)信息使用者/購買者評價品牌信息解決方法50%60%38%36%購物不是一步到位的決定媒介資源*Data

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Baidu價格折扣地址信息電話信息55%34%32%網(wǎng)民使用手機(jī)搜索期望獲取的信息移動搜索尤其為O2O提供了良好契機(jī)媒介資源*Data

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Baidu受眾

消費者對休閑鞋選擇的路徑消費者選擇休閑鞋，通常：(1) 先考慮品牌知名度，(2) 再考慮功能與自身實際的需求，(3) 其次是選擇口碑較高的產(chǎn)品。品牌功能口碑12%40-49歲72%74%12%年齡2%10-19歲20-29歲30-39歲53%42%4%學(xué)歷1%本科以下本科 碩士 博士28%性別男 女男性網(wǎng)民更關(guān)注奧康品牌奧康品牌更受90/80后人群的喜愛奧康品牌更趨向于大專及本科人群偏年輕化TA——他們是誰？媒介資源22%鞋類11%8%10%廣東13%11%10%8%6%1%山東江蘇浙江河北河南四川北京遼寧上海康龍20%奧康5%8%8%廣東7%14%27%8%3%3%山東江蘇浙江河北河南四川北京遼寧上海百度地域檢索趨勢媒介資源*Data

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Baidu浙江廣東安徽江蘇四川湖南湖北福建25%15%12%12%10%9%9%8%他們的興趣點分布百度司南_奧康_興趣點分布_網(wǎng)頁搜索媒介資源*Data

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Baidu興趣點樣本覆蓋度全體網(wǎng)民覆蓋度區(qū)分度層級所屬類別數(shù)據(jù)源影視娛樂27.07%3.12%8.67二級tag影視娛樂網(wǎng)頁搜索休閑&愛好28.31%2.01%14.09二級tag休閑&愛好網(wǎng)頁搜索旅游25.74%1.35%7.15二級tag網(wǎng)游網(wǎng)頁搜索網(wǎng)游9.63%1.22%21.12二級tag旅游網(wǎng)頁搜索汽車20.92%0.83%25.35二級tag汽車網(wǎng)頁搜索金融財經(jīng)15.06%0.67%22.38二級tag金融財經(jīng)網(wǎng)頁搜索求職&教育10.87%0.56%19.57二級tag求職&教育網(wǎng)頁搜索3C電子14.19%0.49%29.08二級tag3C電子網(wǎng)頁搜索體育健身7.69%0.49%15.63二級tag體育健身網(wǎng)頁搜索美容美體7.41%0.32%22.85二級tag美容美體網(wǎng)頁搜索房產(chǎn)家居6.77%0.32%20.86二級tag房產(chǎn)家居網(wǎng)頁搜索奢侈品10.30%0.18%57.13二級tag奢侈品網(wǎng)頁搜索服飾11.62%0.12%99二級tag服飾網(wǎng)頁搜索孕嬰育兒2.63%0.08%32.09二級tag孕嬰育兒網(wǎng)頁搜索健康保健1.69%0.06%28.92二級tag健康保健網(wǎng)頁搜索他們的興趣點分布百度司南_康龍_興趣點分布_網(wǎng)頁搜索媒介資源*Data

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Baidu興趣點樣本覆蓋度全體網(wǎng)民覆蓋度區(qū)分度層級所屬類別數(shù)據(jù)源影視娛樂32.95%3.12%10.56二級tag影視娛樂網(wǎng)頁搜索休閑&愛好24.00%2.01%11.94二級tag休閑&愛好網(wǎng)頁搜索旅游18.98%1.35%6.64二級tag網(wǎng)游網(wǎng)頁搜索網(wǎng)游8.95%1.22%15.57二級tag旅游網(wǎng)頁搜索汽車16.00%0.83%19.39二級tag汽車網(wǎng)頁搜索金融財經(jīng)9.97%0.67%14.82二級tag金融財經(jīng)網(wǎng)頁搜索求職&教育9.97%0.56%17.95二級tag求職&教育網(wǎng)頁搜索3C電子13.97%0.49%28.63二級tag3C電子網(wǎng)頁搜索體育健身5.97%0.49%12.14二級tag體育健身網(wǎng)頁搜索美容美體4.95%0.32%15.26二級tag美容美體網(wǎng)頁搜索房產(chǎn)家居4.00%0.32%12.32二級tag房產(chǎn)家居網(wǎng)頁搜索奢侈品5.97%0.18%33.11二級tag奢侈品網(wǎng)頁搜索服飾12.00%0.12%102.2二級tag服飾網(wǎng)頁搜索孕嬰育兒2.98%0.08%36.4二級tag孕嬰育兒網(wǎng)頁搜索健康保健0.95%0.06%16.28二級tag健康保健網(wǎng)頁搜索他們喜歡什么康龍網(wǎng)站到訪人群興趣點偏好CA圖媒介資源*Data

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Baidu他們的觸媒偏好對康龍品牌和康龍網(wǎng)站感興趣人群的媒體偏好CA圖媒介資源*Data

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Baidu人群總結(jié)媒介資源TA：年齡：20-29歲性別：男性居多學(xué)歷：本科及高等?？茞酆茫河耙晩蕵?、休閑愛好、娛樂媒體偏好：影視、旅游、生活洞察insight行業(yè)

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受眾

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自身PC無線

奧康品牌檢索趨勢有名明顯下降，20XX年Q2季度無線端檢索趨勢于PC端持平

品牌檢索趨勢主要以奧康，奧康鞋業(yè)，奧康集團(tuán)10%“奧康”百度檢索趨勢媒介資源*Data

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Baidu

日均檢索趨量：60萬次，無線檢索趨勢在20XX年超越PC端，占整體流量的50%以上PC無線“鞋”百度檢索趨勢我們思考的切入點——受眾/媒體 競爭對手品牌媒介資源*Data

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Baidu洞察insight總 結(jié)

“鞋”的搜索需求持續(xù)提升，無線搜索需求尤為突出。---建議在未來加強(qiáng)無線搜索營銷布局，提升無線流量轉(zhuǎn)化效果

“康龍”品牌搜索量較低。---建議在未來加大品牌曝光搶奪攻勢，同時兼顧其他競品市場品牌推廣力度

“康龍”品牌TA偏年輕化，男性居多，二三線城市占比較大；---建議在未來精準(zhǔn)定位此類人群營銷推廣，進(jìn)一步提升復(fù)購率思考Think思考Think如何定義康龍，才能讓消費者容易接受？才能讓品牌在行業(yè)中脫穎而出？才能占據(jù)市場至高點？品牌策略20XX年市場營銷策略02

市場營銷2420XX年康龍的品牌細(xì)分定位康龍品牌康龍產(chǎn)品平臺品牌品牌基礎(chǔ)還不夠強(qiáng)勢以主打產(chǎn)品推品牌產(chǎn)品選擇主推幾款主打產(chǎn)品產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分推廣溝通內(nèi)容以用戶利益吸引用戶內(nèi)容調(diào)性更網(wǎng)絡(luò)化媒體選擇以展示為主做曝光針對不同產(chǎn)品的精準(zhǔn)媒體覆蓋品牌營銷4個階段20XX/120XX

/320XX

/620XX

/920XX

/12知名度熟悉度考慮度忠誠度品牌建設(shè)是一種不斷累積的過程：從建立知名度，累積一定的熟悉度和考慮度，再到最后的忠誠度。而銷售轉(zhuǎn)化率也會隨著品牌的成長而提升轉(zhuǎn)化率252.后期以刺激用戶行動的方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣1.前期以大量的品牌推廣累積用戶20XX/1-20XX/06品牌推廣

（事件營銷+精準(zhǔn)營銷+口碑營銷）20XX/07-20XX/12產(chǎn)品推廣

（效果營銷+口碑營銷）品牌26產(chǎn)品從到我們建議的營銷策略前期參與過互動的受眾（核心用戶）在線產(chǎn)生過互動的受眾（忠實用戶）前期有產(chǎn)生廣告行為的受眾（真實用戶）從用戶與品牌的關(guān)系將用戶細(xì)分硬廣告知有效互動產(chǎn)生有效用戶體驗軟性內(nèi)容、話題滲透影響互動溝通有效互動產(chǎn)生有效用戶體驗軟性內(nèi)容、話題滲透影響激發(fā)產(chǎn)生用戶真實UGC20XX.1-20XX.12營銷策略營銷目標(biāo)用戶推廣形式互動口碑告知互動重點：告知用戶康龍有什么20XX/01-20XX/0620XX/07-20XX/12互動重點：培養(yǎng)用戶對康龍產(chǎn)品的使用習(xí)慣媒介重點：精準(zhǔn)累積流量媒介重點：優(yōu)化效果，提升轉(zhuǎn)化2820XX.1-20XX.12推廣節(jié)奏和規(guī)劃推廣目標(biāo)告知互動口碑客戶行為互動內(nèi)容推廣方式營銷類型核心用戶潛在用戶情感觸動行動喚醒口碑歸屬感強(qiáng)化O2O,輕旅，玩咖產(chǎn)品：結(jié)合各重大活動效果營銷口碑營銷媒介組合EPR組合優(yōu)化忠實用戶事件營銷康龍Market

Objective提升品牌知名度，整合互聯(lián)網(wǎng)資源為康龍打造品牌口碑陣地。Digital

Objective通過有效的mediamix，多平臺最大化的曝光品牌。推廣康龍電商平臺，并為電商平臺精準(zhǔn)引導(dǎo)流量。利用Social平臺的特性為康龍建立良好的用戶口碑。We knowTA的搜索行為和社會化媒體的口碑影響，可以提升品牌的認(rèn)知度。TA的品牌體驗?zāi)艽偈褂脩舢a(chǎn)生購買行為。有購買休閑鞋產(chǎn)品的需求NeedExperience參與品牌活動、提升相關(guān)產(chǎn)品的喜好度Buy產(chǎn)生購買行為Share在社會化媒體分享產(chǎn)品信息來源：

Top

Speed

Cookie

分析20XX，Top

Speed網(wǎng)絡(luò)調(diào)查20XX.10產(chǎn)生較好的品牌/

產(chǎn)品印象TA：20-29歲，男性居多，喜歡影視娛樂康龍Search搜索“休閑鞋”等關(guān)鍵字Influence相關(guān)品牌、產(chǎn)品廣告曝光，建立一定的認(rèn)知度目標(biāo)受眾屬性分析20-29歲互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)受眾26,810,000本科及高等?？朴耙晩蕵贰⑿蓍e愛好、娛樂男性居多有購買休閑鞋需求數(shù)據(jù)來源：iUserTracker

20XX.920-29興趣廣泛，生活充實數(shù)據(jù)來源：壹心理/http://www.xinli001.com/info/1849接受新鮮事物經(jīng)常旅游/健身/熱愛體育運動YESNOYESNOYESNOYESNO75.4%24.6%63.3%36.7%73.5%26.5%80.3%19.7%開拓興趣愛好，建立更多的社交圈 YES注重飲食搭配熱衷網(wǎng)絡(luò)視頻娛樂NO3386.3%13.7%P40-57輕旅P58-85玩咖[

他們有這樣的生活態(tài)度

]只要去嘗試,就能創(chuàng)造更多可能34————

康龍懂他們的生活態(tài)度35什么能迎合目標(biāo)受眾的態(tài)度需求什么能塑造康龍的品牌個性

怎么樣攻占用戶心智？[步行萬里活在當(dāng)下]36我們的思考……康龍突破傳統(tǒng)休閑概念模式改變未來生活愿意嘗試更多，而讓生活更美好享受多面的生活，并樂活于此DNADNA讓生活更多選擇更多嘗試

多變生活讓生活活起來康龍20XX年營銷主題之一

——輕旅品牌策略“生活不只是眼前的茍且，還有遠(yuǎn)方”輕松搭配，走遍世界，閱盡人生輝煌，才知生活原來更有質(zhì)感。——康龍之旅行+計劃輕松搭，走吧！走遍世界，閱盡人生輝煌，才知生活原來更有質(zhì)感20XX年營銷主題之二

——玩咖品牌策略讓玩咖一族在活動中秀出個性，從活動中潛移默化的體會到康龍鞋的玩咖精神輕旅品牌策略旅游嘉年華墨跡天氣以霧霾問題為引導(dǎo)結(jié)合墨跡天氣推出活動中國造輕松搭跨界合作? 冬計劃-穿康龍自駕游，做街拍達(dá)人? 春計劃-郵輪親密時光——譜寫愛的篇章? 夏計劃-海島蜜月天堂-年輕人的第一次輕奢體驗? 秋計劃-康龍主題游合作20XX年春夏秋冬輕旅品牌策略年度活動主題：旅游嘉年華——康龍之“旅行+”計劃? 結(jié)合20XX四季新品上市，重磅活動企劃，貫通線上線下? 輕旅+生活打造互動點，觸發(fā)業(yè)界靈感碰撞? 線上線下結(jié)合，O2O創(chuàng)意情感營銷年，有四季之變化；時，有分秒之時差；而你，是否有過改變當(dāng)年，征服你的臉龐；時，突襲你的秀發(fā)；你，早已麻木抵抗；再不來次說走就走的旅行？你就真的老了！輕旅品牌策略O(shè)nlineOffline線下線上? PR活動：團(tuán)隊/郵輪/出行/線下活動? 康龍門店：宣傳賣點/用戶福利增值/抽獎? 活動及品牌曝光/導(dǎo)流? 領(lǐng)取旅行基金福利、兌換大獎輕旅品牌策略O(shè)PTION1線上達(dá)人/體驗師招募大批熱愛旅行用戶：90/80/70后招募康龍旅行家/大眾用戶參與活動提升活動吸引力與精準(zhǔn)性贏取旅行基金與熱門/個性目的地結(jié)合為康龍品牌定制可參與活動/比賽受眾參與互動，贏取相關(guān)旅行基金獎品誘因有效提升活動效果曬出生活點滴發(fā)表相關(guān)評論/圖片深度了解產(chǎn)品特點產(chǎn)出用戶UGC內(nèi)容發(fā)動好友一起玩與SNS平臺聯(lián)動制造噱頭，分享微博、微信擴(kuò)散活動二次傳播效果更 活多 動意 發(fā)定 起創(chuàng)制深入了解品牌產(chǎn)品特點定位產(chǎn)品受眾需求結(jié)合旅行規(guī)劃創(chuàng)意方向，活動推廣引發(fā)受眾關(guān)注品牌策略郵輪親密時光——譜寫愛的篇章合作方式：購買康龍新品抽取旅行+

春計劃男女系列產(chǎn)品，獲贈攜程奢華郵輪之旅基金，讓相愛成為至美的旅行，讓旅行成為至美的誓言！并在郵輪渠道進(jìn)行推廣合作，聯(lián)動導(dǎo)流。旅行+

春計劃郵輪親密時光——美好值得天倫共享

面向90/80后情侶等極富價值的受眾群體，高度吻合目標(biāo)TA

相對的封閉環(huán)境，班期內(nèi)多次曝光展現(xiàn)，聚焦式廣告投放

航次豐富，活動搭載，線上線下貫通，可選航班打包覆蓋品牌策略旅行+

春計劃郵輪親密時光——美好值得天倫共享品牌策略? 線上冠名郵輪航班產(chǎn)品? 線上油輪專題活動冠名? 微信活動整期推廣? 郵輪懸掛橫幅? 郵輪船上安置易拉寶、DM單? 郵輪主題沙龍/活動冠名并可派發(fā)小禮品? 攜程所有團(tuán)員的出團(tuán)禮包中夾帶畫冊? 郵輪房間電視滾動播出視頻旅行+

春計劃海島蜜月天堂——年輕人的第一次輕奢體驗旅行+

夏計劃初生陽光的明媚純粹，遠(yuǎn)灘海水的澄澈無暇，就是年輕人的第一次蜜月度假。購買康龍旅行+

夏計劃青年產(chǎn)品，抽取蜜月旅行補(bǔ)貼，讓生活與愛共同飛揚(yáng)。品牌策略品牌策略O(shè)PTION1海島蜜月天堂——年輕人的第一次輕奢體驗海島游專輯打造? 搭載海島游營銷專輯? 專輯冠名&板塊露出? 推廣綁定品牌輕奢形象，描繪年輕家庭的幸福生活? 提供購買康龍旅行+夏計劃青年產(chǎn)品立減或后返補(bǔ)貼和抽獎，促進(jìn)購買參與活動旅行+

夏計劃主題深度探索——對生活的絕妙品味對生活的細(xì)微觀察，興趣和體驗作為關(guān)注點都市人業(yè)余放松身心、提高生活品質(zhì)擴(kuò)大社交圈的非小眾活動對品味的不妥協(xié)秋計劃的匠心獨運恰如康龍的深度探索精神品牌策略O(shè)PTION1旅行+

秋計劃? 廣告位，首頁/主題頁/產(chǎn)品頁? 產(chǎn)品合作，線路冠名植入等? 主題活動，品牌贊助? 為康龍定制主題產(chǎn)品，為品牌精準(zhǔn)定向目標(biāo)群體，作為用戶增值福利? 全程參與性與專業(yè)度門檻，線下活動深度合作主題深度探索——對生活的絕妙品味品牌策略O(shè)PTION1旅行+

秋計劃品牌策略O(shè)PTION1跨界合作中國造，輕旅裝備自駕·十二城不變的是時光改變的是自己甄選高端周邊游目的地曬街拍旅行+

冬計劃-

極致自駕游體驗線路合作天目湖杭州【康龍90后專享】潮人裸心谷【康龍70后專享】沉穩(wěn)【康龍80后專享】休閑康龍新產(chǎn)品上市推廣板鞋休閑鞋品牌策略O(shè)PTION1旅行+

冬計劃活動時間：20XX年Q4活動地點：江蘇溧陽天目湖御水溫泉度假酒店活動形式：定制產(chǎn)品+活動推廣活動內(nèi)容：1、定制專門萬人自駕活動產(chǎn)品，并在景點+酒店類頻道優(yōu)先展示與推薦；

2、PC&APP全渠道推廣；3、微信的活動推送，吸引粉絲參與。品牌策略旅行+

冬計劃I’m

play

savvy

in

20XX20XX，我是玩咖20XX年，休閑鞋行業(yè)的競爭越來越激烈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的減退，行業(yè)競品的擠壓，在休閑鞋領(lǐng)域我們倍受壓力！是時候給我們的品牌一針雞血了！是時候給我們的市場一針雞血了！是時候給我們的用戶一針雞血了！Howto

communicateEvent：找身邊的玩咖Brand：做行業(yè)的玩咖Play

Savvy玩咖Find找Do做Win贏Marketing：獎勵我們的玩咖? 激勵：核心消費者獎勵? 包裝：玩咖產(chǎn)品Baidu：SEO、SEM、華表、品專、阿拉丁? Baidu：知道、百科、問答、音樂、無線DSP、移動LBSDisplay：大事件? O2O：線下體驗? 合作：視頻/衛(wèi)視玩咖品牌策略全年產(chǎn)品發(fā)布會?度秘（你把康龍帶回家了嗎？）年底大促?

20XXCNY：把“諧”帶回家?

超級電視電商植入?

墨跡天氣為年底大促做準(zhǔn)備?

G20+運動?

美拍（摩擦吧，滑板鞋）奧運+運動?高校極限挑戰(zhàn)賽?關(guān)注奧運猜金牌數(shù)量?康龍超級自行車隊?里約大冒險?校園形象大使?游戲植入20XX年春夏提升品牌與消費者互動，娛樂營銷促進(jìn)銷售秋 冬打造品牌形象，增加品牌曝光春計劃定制20XX度秘? 康龍皮膚? 開機(jī)畫面? 主動推薦? 線上商城跳轉(zhuǎn)? 線下門店推薦康龍官方旗艦店春季爆款GO優(yōu)質(zhì)口碑傳遞當(dāng)用戶問“怎么樣”“好不好”等問題，推送優(yōu)質(zhì)正面品牌/產(chǎn)品口碑新品/線上商城/線下門店推薦當(dāng)用戶提出買鞋相關(guān)問題，推薦康龍品牌策略O(shè)PTION2：Q1分解將信息有意義的分解連接基于上下文提供信息服務(wù)引導(dǎo)給出合適選項引導(dǎo)用戶行為123度秘開機(jī)畫面康龍皮膚度秘——軟性植入今天出去穿什么鞋今天出去穿什么鞋引導(dǎo)問題產(chǎn)品推薦跳轉(zhuǎn)至購買頁全民奧運嘉年華大型互動虛擬競技場從“看客”到“參與”夏計劃：20XX年8月1日-8月31日20XX，康龍體育奧運年夏計劃品牌策略O(shè)PTION2：Q3wán

zhuàn知識類趣味猜勝負(fù)猜獎牌猜比分賽時快訊即時推送，全面捕獲受眾關(guān)注奪金預(yù)測實時競猜，完美提升參與樂趣五環(huán)顛覆戰(zhàn)里約玩游戲時代，為奧通運過角色扮打演及多造重創(chuàng)意現(xiàn)交互，象讓網(wǎng)友隨級時隨地互親身體動驗指尖“體奧運會驗”選擇角色多元互動贏取獎牌兌換禮品各式獎牌組合兌換不同大禮，實現(xiàn)從虛擬榮譽(yù)到現(xiàn)實獎勵參與互動獲勝，累積金銀銅獎牌，與奧運健兒共享獎牌殊榮超級競猜、羽毛球、舉重等全網(wǎng)奧運互動游戲整合，引導(dǎo)參與多種虛擬形象引導(dǎo)互動123捐贈獎牌為山 4公益眾籌區(qū)孩子籌集運動服飾器材等體力值的多少決定挑戰(zhàn)次數(shù)夏計劃品牌策略個人獎牌陳列（凸顯個人榮耀并增加玩家的收集欲）獎牌趣味稱號（不同項目獎牌名稱不同，增加收集樂趣）從虛擬榮譽(yù)到現(xiàn)實獎勵，雙重刺激用戶參與互動累積獎牌兌換獎品，多重大獎長效刺激，玩得根本停不下來超級獎牌（客戶贊助）可兌換任意項目金牌競猜達(dá)人金獎競猜類劈波斬浪銀牌游泳類極限射擊銅牌獎牌排行（緊扣用戶攀比心理，引導(dǎo)持續(xù)參與）夏計劃品牌策略1500萬品牌專屬禮包產(chǎn)品禮包更多域外合作三大獎勵類別包括新聞、游戲、工具等

各大APP均將提供不同價值禮包共用戶兌換使用其他的不同合作媒體的積分禮金兌換劵……玩家獲得的獎牌可直接兌換獎品，根據(jù)不同獎牌組合兌換不同實物獎品如：iphone=羽毛球金牌10+競猜金牌100+跳水銅牌20奧運十七天，天天發(fā)放百萬級獎勵吸引全網(wǎng)熱議、火爆參與從虛擬榮譽(yù)到現(xiàn)實獎勵，雙重刺激用戶夏計劃品牌策略明星親臨山區(qū)小學(xué)一起參與mini奧運注：僅為策略示意，有待溝通引導(dǎo)網(wǎng)友捐出獎牌參與公益眾籌根據(jù)眾籌數(shù)量捐贈運動服飾器材等動人紀(jì)錄片拍攝二次傳播延續(xù)影響我捐贈1塊金牌我捐贈1塊銀牌我捐贈1塊銅牌如：已累積捐贈20XX套運動套裝更首次增加公益屬性，讓獎勵更具影響夏計劃品牌策略夏計劃打造智能化運動理念,把鞋玩起來急救音樂推送數(shù)據(jù)提供最佳騎行路線智能控制物聯(lián)社交智能防盜騎行數(shù)據(jù)查看卡路里消耗隨時關(guān)注健康問題監(jiān)測走姿糾正不良走路習(xí)慣按摩功能隨時享受,生活更輕松品牌策略夏計劃品牌策略O(shè)PTION2：Q3康龍奧運精神至上引領(lǐng)未來健康生活湖南益陽碧云峰爬坡賽諸暨環(huán)湖自行車越野賽《康龍全國超級自行車車隊選拔賽》時間：20XX年7-8月 地點：上海、浙江、四川、湖南、湖北樂視超級自行車跨界合作用戶數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品健康生活玩奧運地點：上海、浙江、四川、湖南、湖北鵟行里約選拔一支車隊，前往巴西，與當(dāng)?shù)匾恢к囮犨M(jìn)行一次比賽玩里約夏計劃品牌策略O(shè)PTION2：Q3《康龍全國超級自行車車隊選拔賽》時間：20XX年7-8月滑板競速攀巖3

大

單

項

前

兩

名

直

通

里

約夏計劃品牌策略O(shè)PTION2：Q2康龍中國高校極限挑戰(zhàn)賽時間：4月-6月極限大“咖”奔里約6位學(xué)生大咖前往里約成都上海長沙杭州武漢預(yù)熱+招募賽事引爆直通里約Online?

H5活動頁面報名搜集CRM數(shù)據(jù)Off

line?

校園現(xiàn)場招募Online?

賽事直播?

競選學(xué)生大咖Off

line?

校園極限運動會Online?

視頻轉(zhuǎn)播Off

line?

前往里約街頭與當(dāng)?shù)厝私涣鳂O限運動極限單車輕松一刻粉絲，不愛明星只愛小編以人氣小編為主角，打造不一樣的奧運惡搞小游戲選擇5個熱門的體育項目作為游戲場景追奧運熱點集結(jié)爆紅網(wǎng)絡(luò)段子創(chuàng)造爆轉(zhuǎn)效應(yīng)貼網(wǎng)民習(xí)慣每周兩款，激發(fā)新鮮感與興趣度控傳播節(jié)奏逗趣玩法與分享獎勵刺激社交網(wǎng)絡(luò)傳播促主動分享夏計劃品牌策略20XX年6月-8月

打造校園全新二次元代言人一流漫畫家操刀更年輕的奧運態(tài)度夏計劃品牌策略代言人【人設(shè)】?

姓名：易飛?

生日：6月8號?

性別：男?

體形：185cm，六塊腹肌?

寵物：狗?

性格：好奇心強(qiáng)、經(jīng)常犯二、關(guān)鍵時刻很帥?

興趣：音樂、游泳、健身、狗奴?

技能：入睡快日常萌萌的樣子關(guān)鍵時刻變帥的樣子啟用校園二次元代言人圈粉90后、00后御宅大觸腐女傲嬌圈地自萌耽美COSPLAYCP本命空耳此生不悔入動漫來世愿生二次元年輕用戶-重度二次元人群鬼畜夏計劃品牌策略奧運期の校園內(nèi)容策劃跟著易飛

穿康龍

舉辦運動主題COSPLAY大賽并發(fā)布COS教程

MINI運動會或競技場路演：形式類似跑男或移動游泳池快閃等線下活動? 易飛擔(dān)任主播，解說奧運熱點賽事、深挖體育明星八卦? 發(fā)布易飛點評奧運的條漫2-線下運動主題活動1-賽事解說&點評夏計劃品牌策略品牌の合作方式品牌元素植入? 點評條漫? 跨次元CP互動運動、

COSplay教程? 易飛の日常MV視頻冠名贊助欄目/比賽? 運動聲優(yōu)選拔賽COSPLAY大賽? 賽事解說、點評欄目? 跟著易飛看里約欄目? 代言產(chǎn)品? 發(fā)行品牌EP? 參加品牌商演? 聯(lián)合出品圖書、周邊產(chǎn)品易飛合作? 開發(fā)音源庫? 舉辦演唱會? 衍生品售賣IP自營夏計劃品牌策略夏計劃品牌策略O(shè)PTION2：Q3康龍帶你巴西前方“生存挑戰(zhàn)”

真人秀網(wǎng)友出任務(wù)，選擇已有的時間、地點、任務(wù)，隨機(jī)組合由嘉賓完成康龍植入：手機(jī)應(yīng)用及明星發(fā)布微博、道具植入、地標(biāo)提示、任務(wù)卡包裝神秘、危險、緊張感、不確定性因素徐崢 挑戰(zhàn)17天每天在里約指定特殊挑戰(zhàn)任務(wù)約美食、約美女、約球、約……既是奧運，又是旅游更是競技體驗與風(fēng)土人情的完美結(jié)合17期20分鐘/期《里約大冒險》秋計劃——G20峰會品牌策略跨界合作秋計劃——美拍品牌策略摩擦起來吧，滑板鞋！用滑板鞋當(dāng)話筒，模仿表演歌曲“滑板鞋”摩擦起來吧，滑板鞋！摩擦起來吧，滑板鞋！冬計劃品牌策略O(shè)PTION2：Q120XXCNY把“諧”帶回家On

line：征集春節(jié)的祝福語，寫祝福領(lǐng)紅包LBS+地圖推薦Off

line：買鞋送新春包裝和賀卡舉家歡諧xié鞋帶你回家

齊心協(xié)xié力攜xié帶春的祝福回家和諧xié與子偕xié老戳我領(lǐng)紅包馬上搶購品牌策略20XX年媒體推廣策略03

媒體推廣20XX.01-20XX.12互動任務(wù)：

通過目標(biāo)受眾洞察，并結(jié)合時下熱點事件，尋找適合的互動主題和內(nèi)容，線上線下相結(jié)合媒介推廣任務(wù)：選擇適合的媒體組合，進(jìn)行有效精準(zhǔn)的產(chǎn)品曝光和效果提升我們的任務(wù)TargetingMedia精準(zhǔn)目標(biāo)用戶進(jìn)行深度溝通。引導(dǎo)流量進(jìn)入電商平臺.TopMediaSEMIWOMSocialCampaign關(guān)鍵字優(yōu)化.提升有效搜索行為。引導(dǎo)流量進(jìn)入電商平臺VerticalMediaTop

media大范圍曝光，提升品牌知名度。引導(dǎo)流量進(jìn)入電商平臺收集用戶口碑E-commerce整合并擴(kuò)散用戶口碑行動ActionDigital

MediaStrategyPhase

1Pre-LaunchPhase

2LaunchPhase

3Sustain

&

GiftingArouse

Attention&

Interest

by

Videos打造全網(wǎng)試聽影響力，刺激感官認(rèn)知度、好感度Strengthen

Understanding

by

Interaction全網(wǎng)布局“玩咖”，強(qiáng)化主題代入感、提升參與度ShareExperience線上線下聯(lián)動，隨時隨地分享Amplify

Influence進(jìn)入T-mall互動，建立信任Warm-up

by

SoftTopics“度秘”大討論；KOL借力造勢視頻媒體自制劇門戶/視頻媒體專題熱議Big

Day

|

門戶、視頻、旅游、資訊資源推廣移動視頻端曝光arketingJourneyMediaJourney導(dǎo)流硬廣視頻硬廣媒體軟性視頻合作品牌合作VIA移動導(dǎo)流搜索門戶+垂直

Big

Day

|

常規(guī)導(dǎo)流樂視自行車、超級電視客戶終端包斷/打榜/建專題移動端全屏視頻廣告移動端導(dǎo)流至web頁面參與互動

(CPC)普通關(guān)鍵詞搜索（PC

+

Mob）| 品牌專區(qū)

+

品牌華表| 無線端品牌專區(qū)媒體Social賬號分享精彩內(nèi)容“玩咖”icon應(yīng)用于媒體產(chǎn)品墨跡天氣、度秘植入UserAwarenessInfluenceEngagementLoyaltyAdvocacyJourney受眾覆蓋滲透影響互動溝通建立忠誠主動轉(zhuǎn)播Display

Choose

TheImpactful

MediaMix

ByTarget

Audience

MediaBehavior20XX.01-20XX.12媒介推廣策略效果轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)曝光口碑滲透各平臺有效注冊社會化媒體百度百科/問答(興趣類)垂直媒體精準(zhǔn)媒體搜索引擎高質(zhì)量的流量有效的品牌關(guān)注累積流量選媒體類型選媒體選點位分析康龍目標(biāo)受眾于各媒體類型的用戶規(guī)模及用戶偏好度分析康龍各用戶組于選定媒體類型中在具體媒體的用戶規(guī)模、偏好、黏性及網(wǎng)站效果分析所選定頻道內(nèi)各版位的廣告轉(zhuǎn)化效率分析維度分析目的獲得媒體類型層級的傳播定位獲得基于6組用戶的差異化媒體層級傳播組合獲得基于產(chǎn)品線受眾的版位層級資源庫以最全的維度及科學(xué)權(quán)重配比選擇媒體媒介資源他們的興趣點分布——PC端媒介資源百度司南_康龍_興趣點分布_網(wǎng)頁搜索*Data

Source:Nielsen

&

Baidu興趣點樣本覆蓋度全體網(wǎng)民覆蓋度區(qū)分度層級所屬類別數(shù)據(jù)源影視娛樂32.95%3.12%10.56二級tag影視娛樂網(wǎng)頁搜索休閑&愛好24.00%2.01%11.94二級tag休閑&愛好網(wǎng)頁搜索旅游18.98%1.35%6.64二級tag網(wǎng)游網(wǎng)頁搜索網(wǎng)游8.95%1.22%15.57二級tag旅游網(wǎng)頁搜索汽車16.00%0.83%19.39二級tag汽車網(wǎng)頁搜索金融財經(jīng)9.97%0.67%14.82二級tag金融財經(jīng)網(wǎng)頁搜索求職&教育9.97%0.56%17.95二級tag求職&教育網(wǎng)頁搜索3C電子13.97%0.49%28.63二級tag3C電子網(wǎng)頁搜索體育健身5.97%0.49%12.14二級tag體育健身網(wǎng)頁搜索美容美體4.95%0.32%15.26二級tag美容美體網(wǎng)頁搜索房產(chǎn)家居4.00%0.32%12.32二級tag房產(chǎn)家居網(wǎng)頁搜索奢侈品5.97%0.18%33.11二級tag奢侈品網(wǎng)頁搜索服飾12.00%0.12%102.2二級tag服飾網(wǎng)頁搜索孕嬰育兒2.98%0.08%36.4二級tag孕嬰育兒網(wǎng)頁搜索健康保健0.95%0.06%16.28二級tag健康保健網(wǎng)頁搜索他們的觸媒偏好對康龍品牌和康龍網(wǎng)站感興趣人群的媒體偏好CA圖媒介資源*Data

Source:Nielsen

&

Baidu媒體選擇根據(jù)不同類型配比不同維度權(quán)重選媒體穩(wěn)定流量引入潛力相關(guān)指標(biāo)? 月度覆蓋UV-25%? 目標(biāo)用戶占比-10%媒體用戶規(guī)模ROI轉(zhuǎn)化潛力相關(guān)指標(biāo)? 人均月度訪問次數(shù)-10%? 人均月度有效瀏覽時間-10%媒體對用戶的黏著力成本效果相關(guān)指標(biāo)CPM-25%CPC-20%媒體資源效果效果類平臺興趣圈媒體渠道興趣類門戶及垂直用戶需求渠道效果告知20XX年媒介傳播矩陣20XX任務(wù)：抓取有效用戶，并實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化差異化用戶興趣點，對受眾興趣平臺一網(wǎng)打盡技術(shù)化手段的技術(shù)定向，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)跨媒體受眾覆蓋主動需求用戶的抓取不同需求用戶分類影響口碑高質(zhì)量的流量 有效的品牌關(guān)注精準(zhǔn)&DSP搜索引擎&口碑Objective:與TA深度溝通。加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的喜好度。Objective:高性價比，精準(zhǔn)覆蓋TA。加深TA對品牌印象。Portal

Media門戶網(wǎng)站Vertical

Media垂直網(wǎng)站TargetingMedia——DSPObjective:廣泛曝光。提升品牌知名度。目標(biāo)人群移動端觸媒行為分析? 新聞/影音娛樂/生活信息/出行旅游是目標(biāo)人群在日常移動端使用中最關(guān)注的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：CNNIC&IUT旅游資訊生活服務(wù)社交視頻媒體合作閱讀社交&通信視頻瀏覽器旅游新聞搜索電商音樂LBS生活服務(wù)地圖導(dǎo)航生活類安全Source：百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Q2-20XX

各類媒體人均使用時長分布*紅色代表使用頻次及時長較多的媒體類別通過豐富的媒體資源，覆蓋用戶在新年期間會花費較多時間及頻次使用的旅游/視頻/資訊/生活/社交的媒體，同時進(jìn)行深度品牌活動植入合作102PortalMediaScore

CardThe

budget

allocation

will

accordingto

below

media

priority:

Tencent,

163,

Sohu,

SinaData

Source:

i-Research,

20XX.8

&

from

media媒體選擇-

門戶類MediaCoverageIndexCPMIndexCPCIndexTTL

Score40%30%30%Tencent91%1001.01001.4879616358%641.5671.210076Sohu69%764.8213.03948Sina73%808.01313.9938網(wǎng)易奧運營銷身邊總有競技場20XX北京田徑世錦賽獨家官網(wǎng)、賽事伙伴20XX上海國際馬拉松賽獨家綜合門戶類媒體20XX世界杯巴西隊、西班牙隊獨家合作伙伴獨

家的小伙伴們，多年大型體育賽事推廣經(jīng)驗！

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8

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...;1獨享核心入口，全網(wǎng)聯(lián)動響徹奧運打通網(wǎng)易核心產(chǎn)品，聯(lián)動第三方應(yīng)用，全網(wǎng)覆蓋締造現(xiàn)象級推廣網(wǎng)易奧運嘉年華身邊總有競技場奧運頻道右下角獨家定制特殊入口品牌合作不拘一格，多元融合巧曝光充分融合互動的每一個版塊，讓品牌贊助進(jìn)行深度聯(lián)合，融為一體互動中的虛擬競技場館、虛擬角色著裝都可融入客戶贊助利益。如：康龍贊助觀眾席康龍贊助運動員服裝場景融合道具定制可為客戶定制互動中的虛擬道具，或聯(lián)動品牌活動送出虛擬道具。如：定制超級獎牌-可兌換任意項目金牌；定制康龍體力禮包，可恢復(fù)角色的體力值超級獎牌天生玩咖！兌換客戶可贊助活動獎品，同時將圍繞客戶的贊助產(chǎn)品為其定制專屬的兌獎稱號。如：康龍板鞋作為獎品，則為其定制“極速閃電-獲得田徑類、羽毛球類、游泳類項目金牌”獎品贊助極速閃電獲得田徑類、羽毛球類、游泳類項目金牌可兌換康龍go

catch

玩咖一族板鞋

1雙可在活動中為客戶定制任務(wù)和獎勵如：完成康龍的挑戰(zhàn)任務(wù)，將可贏取雙倍能力值提升獎勵任務(wù)定制移動端專題現(xiàn)場立體字現(xiàn)場定幀現(xiàn)場TVC播放PC端專題門戶、郵箱、新聞客戶端黃金資源ONLINE

深度全面展現(xiàn)客戶利益【移動端】奧運頭條看板網(wǎng)易新聞客戶端頭條定制奧運看板從預(yù)熱期至賽時期全面曝光，熱門看點先聲奪人1.預(yù)熱期頭條看板（20XX.7）2.賽時期頭條看板（20XX.8）

每日賽程信息速遞

奪金焦點完全呈現(xiàn)

網(wǎng)易奧運賽時活動提醒

奧運倒計時每日更新

網(wǎng)易奧運預(yù)熱活動入口12【移動端】奧運專屬頻道網(wǎng)易新聞客戶端奧運專屬頻道奧運移動資訊互動完美平臺1.奧運頻道gif信息流3.奧運通發(fā)文章頁定制版頭

奧運頻道內(nèi)gif信息流動態(tài)展示品牌廣告（預(yù)計位置為信息流第五條）

奧運相關(guān)文章頁冠名廣告，全面覆蓋網(wǎng)易奧運移動資訊2.焦點圖第二幀全幅品牌廣告

奧運頻道首頁焦點圖第二幀廣告，超大尺寸完美展現(xiàn)品牌內(nèi)容奧迪邀您關(guān)注：下午15:00男子100米自由泳，寧澤濤發(fā)起金牌沖擊！123【移動端】奧運創(chuàng)意互動1.金牌時刻每日推送網(wǎng)易移動端奧運特別互動產(chǎn)品，為品牌創(chuàng)意營銷打造全新的交互體驗2.頭條下拉刷新廣告3.寧澤濤每日奧運Tips

新聞客戶端每日定時推送奧運精選要聞

中國軍團(tuán)奪牌戰(zhàn)報第一時間實時推送（品牌相關(guān)文括號內(nèi)體現(xiàn)，不超過8個字）

頭條區(qū)下拉刷新廣告展示

可特別定制動態(tài)下拉刷新（動態(tài)展示需在版本更新前兩個月與開發(fā)同事確認(rèn)）【伊利中國軍團(tuán)快訊：中國乒乓球包攬本日全部金牌【伊利今日奧運快訊】：博爾特百米衛(wèi)冕成功創(chuàng)造歷史！

奧運首頁，右下角定制康龍浮標(biāo)

點擊圖標(biāo)快捷導(dǎo)航，進(jìn)入相關(guān)頁面（中國戰(zhàn)報，活動入口等）（浮標(biāo)素材根據(jù)當(dāng)天重點賽事變換不同視覺元素）拉住5秒到達(dá)終點！動態(tài)快捷導(dǎo)航按鈕靜態(tài)|".12306886J1M

"lIf? ""20XX

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)974AUMn2m050odmW'334150075017501000125015002

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250 2

50020XX 7媒體選擇-攜程媒體資源28%8%5%3%

3%53%上海浙江四川湖北湖南其他經(jīng)過15年用戶積累攜程現(xiàn)已擁有2.5億優(yōu)質(zhì)會員

攜程會員特點：年輕化、高學(xué)歷、高消費能力，一線城市為主，并逐漸向二三線城市擴(kuò)散

為康龍本次活動鎖定愛旅行，熱愛自駕、徒步，對戶外運動感興趣的用戶，精準(zhǔn)傳遞品牌信息男女比例均多樣化的受眾需求衡用戶年齡集中男性占比53%，女性占比47%在22-45歲年輕人群與商旅人群并重廣泛覆蓋目標(biāo)受眾媒體選擇-攜程媒體資源熱門廣告資源，日均PV200w，覆

蓋攜程2.5億會員，匯聚全站超高流量攜程首頁旅游首頁門票首頁主題游首頁提供海內(nèi)外300多個目的地和地區(qū)，1000余條線路城市用戶周末出游周邊出游線上預(yù)定門票主題分類清晰豐富，與品牌結(jié)合關(guān)聯(lián)度較高冬計劃——鐵路12306品牌策略開機(jī)畫面驗證環(huán)節(jié)-品牌植入我要搶票回家過年！116Except

keyplatform–Youtu,

thebudget

allocation

will

according

to

below

media

priority.視頻類垂直媒體選擇CategoryMediaCoverageIndexCPVVIndexCPCIndexTTL

Score40%40%20%OnlineiQiyi43%900.021001.303884Xunlei34%700.021000.855980LeTV37%770.03670.5010077PPTV28%580.021000.746877Sohu

TV43%900.04502.901759QQTV48%1000.10202.901751ClientServerPPTV28%480.021000.7410079Baofeng28%490.021000.858777PPS22%380.021002.5629612,133.731,445.07948.26685.93500.0088.140.001,000.001,500.002,000.002,500.00墨跡天氣 美拍Source：iResearch

MTracker，20XX,9萬年歷秒拍59Store

TA用戶經(jīng)常使用的生活類APP

TOP5（月度覆蓋人數(shù)）（單位：萬人）生活垂直類媒體選擇墨跡天氣品牌策略康小龍時尚、酷炫、90后小鮮肉天氣不錯，穿上康龍板鞋跟我一起玩滑板。詳情>天氣小助手提醒話題引導(dǎo)，帶入旅行裝備推薦點擊“詳情”跳轉(zhuǎn)至H5互動專區(qū)（互動案例見后文）康龍新品展示點擊跳轉(zhuǎn)至商城購買頁面康龍紅包發(fā)放康龍?zhí)熵埰炫灥?優(yōu)惠紅包，直接誘導(dǎo)購買互動游戲，收集鞋款獲取獎勵主題&有獎互動介紹，往下翻閱填寫信息獲取康龍優(yōu)惠券康龍go

catch，天生玩咖看圖猜鞋看圖猜鞋年齡范圍：性別：城市：男20—2520—2525—3535以上上海手機(jī)：XXXXXXXXXXX確認(rèn)提交墨跡天氣

H5互動專區(qū)品牌策略達(dá)人展示，每種風(fēng)格分別一名KOL內(nèi)容，左右滑動查看更多鞋款介紹，強(qiáng)調(diào)康龍的時尚、舒適、經(jīng)典很喜歡這個品牌，鞋子上腳很舒服，是真皮的，腳沒有壓迫感·······都市氣質(zhì)無論是整日輕松行走，還是長時間逛街，或者隨意蹲下來，都覺得很舒服。而且十分的時尚百搭康龍鞋天貓旗艦店隨時關(guān)注中獎名單康龍鞋天貓旗艦店二維碼，關(guān)注掌握中獎信息動態(tài)繽紛休閑清涼盛夏活力躍動經(jīng)典狗仔繽紛分享墨跡天氣

H5互動專區(qū)品牌策略墨跡天氣休閑穿鞋品牌策略穿鞋指數(shù)搭配推薦銷售導(dǎo)流新增“穿鞋”溫馨提示穿鞋指數(shù)，針對目標(biāo)群體推薦康龍鞋款萬年歷①

開機(jī)畫面②

活動頁面康龍和諧送康龍和諧送萬年歷合作資源說明是否鏈接廣告頁面總用戶：3,000萬+①

開機(jī)畫面開機(jī)畫面曝光康龍CNY活動是②

事件提醒新春期間，康龍和諧送事件提醒是59store開機(jī)畫面首頁首屏Banner點餐頻道Banner訂單提交頁BannerWi-Fi

(機(jī)場/咖啡廳）網(wǎng)絡(luò)媒體介紹高端人群

精準(zhǔn)覆蓋

有效展示

直接觸達(dá)“有限空間，無線連接”場景化Wi-Fi互聯(lián)世界的必要存在碎片化時代的進(jìn)行時辦公時間/課休時間收聽音樂，社交媒體，聊天上學(xué)/上班途中收聽音樂，觀看視頻，聊天，瀏覽咨詢，社交媒體放學(xué)/下班途中收聽音樂，觀看視頻，聊天，瀏覽咨詢，社交媒體午休時間觀看視頻，社交媒體隨著碎片化時代的來臨與進(jìn)行，設(shè)備、時間和觸媒習(xí)慣都發(fā)生了改變休閑時間收聽音樂電臺節(jié)目，或者觀看MV，參與互動互動，微博活動Wi-Fi契合了大數(shù)據(jù)時代對數(shù)據(jù)的需求和要求數(shù)據(jù)量大海量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，帶來的是龐大的消費群線索類型繁多數(shù)據(jù)類型多，從而提高對數(shù)據(jù)甄別和處理的要求價值密度低海量數(shù)據(jù)降低了有價值數(shù)據(jù)的密度，發(fā)現(xiàn)

價值數(shù)據(jù)的要求迫切速度快時效快數(shù)據(jù)處理反應(yīng)速度要求加快，及時反饋型

需求增加Wi-Fi的優(yōu)勢介紹在于移動，在于滿足用戶需求機(jī)場Wi-Fi優(yōu)勢WIFI成移動營銷最佳解決之道獨一無二的場景入口年度航空出行用戶7.5億人次2.7億人次WIFI覆蓋超過2.7億人次較20XX年增長11.0%--來源：中國民用航空局

《20XX年全國機(jī)場生產(chǎn)統(tǒng)計公報》航空人群數(shù)據(jù)分析男女25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲大專/高職及以下大學(xué)本科碩士博士及以上領(lǐng)導(dǎo)干部專業(yè)/技術(shù)人員企業(yè)/公司管理人員企業(yè)/公司一般人員個體戶/私營業(yè)主以男性為主87.2%集中在25-40歲社會中堅力量