煙草市場(chǎng)營(yíng)銷中級(jí)技能點(diǎn)全面掌握(四級(jí))

PAGEPAGE33卷煙商品營(yíng)銷（市場(chǎng)營(yíng)銷）中級(jí)技能點(diǎn)A、市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)1.調(diào)研數(shù)據(jù)的初步整理（技能點(diǎn)1—調(diào)研數(shù)據(jù)的初步整理X=P114）【重點(diǎn)知識(shí)】：調(diào)研信息的初步整理包括三步：（1）審核；（2）編碼；（3）錄入?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：像這樣的一個(gè)鑒定點(diǎn)，單列出題的可能性不大，因?yàn)閮?nèi)容少。一般而言應(yīng)該與之后要說(shuō)的幾個(gè)鑒定點(diǎn)結(jié)合出題，出綜合題，但不排除還是可能會(huì)單列的?！緟⒖碱}型】：1.調(diào)研信息的初步整理不包含以下哪一步（A）A.匯總B.審核C.編碼D.錄入2.A煙草公司決定對(duì)X品牌進(jìn)行消費(fèi)者知曉率調(diào)研，共發(fā)出100份調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)際回收100份，其中有效問(wèn)卷為98份。請(qǐng)問(wèn)，應(yīng)該如何對(duì)調(diào)研的問(wèn)卷進(jìn)行初步整理。解析：很簡(jiǎn)單，只要回答市場(chǎng)調(diào)查所獲得的是原始數(shù)據(jù)，現(xiàn)場(chǎng)審核人員進(jìn)行過(guò)初步匯總和整理之后，它們可能有了比較明確的分類，并進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)，調(diào)研數(shù)據(jù)的初步整理包括三步驟，分別是審核、編碼、錄入。2.調(diào)研信息的審核（技能點(diǎn)2—調(diào)研信息的審核X=P115）【重點(diǎn)知識(shí)】：在實(shí)際操作過(guò)程中，審核要點(diǎn)包括如下幾個(gè)方面：1、調(diào)查是否真實(shí)有效這一步驟的目的是盡可能確保每份調(diào)查問(wèn)卷都是有效問(wèn)卷。這里的“有效”是指訪談是不是按要求的方式進(jìn)行，訪問(wèn)員有沒(méi)有作假。為了做到這一點(diǎn)，一般在調(diào)查問(wèn)卷中都要求記錄被調(diào)查者的姓名、地址及電話號(hào)碼等。這些內(nèi)容對(duì)數(shù)據(jù)分析沒(méi)什么用處，但提供了復(fù)核的保證。所有調(diào)查結(jié)束后，復(fù)核人應(yīng)當(dāng)對(duì)每位訪問(wèn)員所做的調(diào)查做適當(dāng)比率的復(fù)查，一般這個(gè)比率是10%-20%。電話復(fù)查主要確認(rèn)以下五方面的內(nèi)容：（1）確認(rèn)此人是否接受了調(diào)查。（2）被調(diào)查者是否符合條件。比如，如果調(diào)查對(duì)象是煙齡超過(guò)10年的煙民，那么，復(fù)核的時(shí)候應(yīng)再詢問(wèn)他的煙齡，確認(rèn)是否超過(guò)10年。（3）確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行。比如，指定在某個(gè)區(qū)域調(diào)查的話，復(fù)核人應(yīng)確認(rèn)調(diào)查確實(shí)是在該區(qū)域內(nèi)完成的。（4）確認(rèn)調(diào)查是否完整。又是否訪問(wèn)人可能問(wèn)了一部分問(wèn)題，其余問(wèn)題的答案則是自己寫(xiě)的。確認(rèn)該項(xiàng)的時(shí)候，復(fù)核人可隨機(jī)抽取一題至兩題詢問(wèn)，以確認(rèn)受訪人確實(shí)回答過(guò)該問(wèn)題。（5）檢查其他方面的問(wèn)題，如訪問(wèn)員是否儀表整潔，是否彬彬有禮。訪問(wèn)員是否明確介紹了調(diào)查目的。被訪者對(duì)訪問(wèn)員或調(diào)查過(guò)程有什么意見(jiàn)。2、問(wèn)卷信息是否完整客觀（1）審查訪問(wèn)員提交的問(wèn)卷是否完整無(wú)遺漏，報(bào)送資料是否齊全。（2）是否有些問(wèn)題漏問(wèn)，或沒(méi)有記下答案。如遇到漏填問(wèn)題，復(fù)核人應(yīng)盡量與受訪者取得聯(lián)系，并且補(bǔ)充詢問(wèn)那些漏填的問(wèn)題。否則，這份調(diào)查問(wèn)卷很可能被視作無(wú)效問(wèn)卷。（3）問(wèn)卷是否遵循了規(guī)定的跳躍模式。比如，依照跳躍要求，問(wèn)題2的回答如果是“不知道”，訪問(wèn)員應(yīng)該詢問(wèn)問(wèn)題6.審核員答對(duì)這類問(wèn)題必須要進(jìn)行審查。（4）開(kāi)放性問(wèn)題的答案，是否存在人為判斷的語(yǔ)句或主觀猜測(cè)的成分，如果有應(yīng)及時(shí)予以修正。【考點(diǎn)說(shuō)明】：這個(gè)鑒定點(diǎn)是調(diào)研信息的初步整理中的一個(gè)小點(diǎn)，但是這個(gè)點(diǎn)是比較重要的。單一出來(lái)考的可能性比較大，在綜合題中出這個(gè)點(diǎn)的可能性也不較大?！緟⒖碱}型】：1.（）調(diào)研信息的審核包括真實(shí)有效和完整客觀兩個(gè)方面2.A煙草公司決定對(duì)X品牌進(jìn)行消費(fèi)者知曉率調(diào)研，共發(fā)出100份調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)際回收100份，隨后審核人員抽取了5%的比例進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)2%的問(wèn)卷出現(xiàn)問(wèn)題，并進(jìn)行了修正。請(qǐng)問(wèn)，（1）根據(jù)案例描述，復(fù)查是否復(fù)核要求。（2）對(duì)調(diào)研的審核要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述。解析：第一個(gè)問(wèn)題，是否有效。首先根據(jù)調(diào)研要求來(lái)說(shuō)，復(fù)查的比例應(yīng)該是10%-20%，但是案例中只對(duì)5%的問(wèn)卷進(jìn)行了復(fù)查，所以復(fù)查是不符合要求的。第二個(gè)問(wèn)題，就是詳細(xì)描述審核的要點(diǎn)了。1、調(diào)查是否真實(shí)有效（共5點(diǎn)）2、問(wèn)卷信息是否完整客觀（共4點(diǎn)），書(shū)上內(nèi)容抄上去即可。3.編碼（技能點(diǎn)3——調(diào)研數(shù)據(jù)的編碼Y=P115）【重點(diǎn)知識(shí)】：編碼是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過(guò)程。問(wèn)卷經(jīng)過(guò)編碼后，內(nèi)容轉(zhuǎn)為為格式化和標(biāo)準(zhǔn)化的信息，這樣就可以錄入并做進(jìn)一步的分析了。一般情況下，問(wèn)卷中的封閉式問(wèn)題都已預(yù)先編碼。舉個(gè)例子，下面是從某份問(wèn)卷中選取的一道封閉式問(wèn)題，該問(wèn)題是第二題，因此問(wèn)題編碼就是“02”，相應(yīng)的三個(gè)答案分別編碼為“1-3”。2.您最喜歡吸的卷煙勁頭是？02A.大一點(diǎn)1B.小一點(diǎn)2C.適中3（備注：封閉式問(wèn)題就是可以用“是”或“不是”這種能夠直觀判斷選擇的問(wèn)題。開(kāi)放式問(wèn)題沒(méi)有直接答案進(jìn)行選擇，而是尋找被調(diào)查者主觀上的偏好等。下面我舉例說(shuō)明）1、您是否喜歡低焦油卷煙？A、喜歡B、不喜歡【】針對(duì)選擇不喜歡的被調(diào)查者問(wèn)第二題2、你不喜歡的低焦油卷煙的理由是什么？上面就是簡(jiǎn)單的封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題，題1是封閉式問(wèn)題，能直觀判斷。題2是開(kāi)放式問(wèn)題，因?yàn)椴幌矚g的理由每個(gè)人都各有不同，是沒(méi)有統(tǒng)一選項(xiàng)的，所以這個(gè)就是開(kāi)放式問(wèn)題?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：這個(gè)點(diǎn)一般不會(huì)單列考的，應(yīng)該是在綜合題里出現(xiàn)，不說(shuō)明了。只要搞清楚什么是編碼，在綜合題中如果出現(xiàn)一份調(diào)研問(wèn)卷，看是否符合邏輯，編碼是否編錯(cuò)就行了?！緟⒖碱}型】：1.問(wèn)卷經(jīng)過(guò)編碼后，內(nèi)容轉(zhuǎn)化為（A）的信息，就可以錄入并作進(jìn)一步分析了A.格式化和標(biāo)準(zhǔn)化B.格式化C.標(biāo)準(zhǔn)化D.數(shù)據(jù)化2．編碼是指對(duì)（A）問(wèn)題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過(guò)程。A.一個(gè)B.二個(gè)C.三個(gè)D.多個(gè)3.一般情況下，問(wèn)卷中的(B)問(wèn)題都已預(yù)先編碼。A.開(kāi)放式B.封閉式C.標(biāo)準(zhǔn)式D.選擇式4.編碼是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題的不同回答進(jìn)行（D）數(shù)字代碼的過(guò)程。A.匯總B.分組C.確定D.分組和確定5.（）編碼是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過(guò)程。6.(×)問(wèn)卷經(jīng)過(guò)編碼后，就可以錄入并作進(jìn)一步分析了。4.數(shù)據(jù)錄入與清理（技能點(diǎn)4——調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入與清理X=P116）【重點(diǎn)知識(shí)】：數(shù)據(jù)的錄入和清理一般包括以下步驟：1．?dāng)?shù)據(jù)錄入我們一般使用Excel軟件來(lái)如入調(diào)研數(shù)據(jù)。為此，你需要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備好統(tǒng)一的錄入表格式（見(jiàn)表3-5、表3-6、表3-7）。如果要進(jìn)行更深入的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，你可以將Excel文件導(dǎo)入到SPSS等專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件中。2．邏輯檢查雖然之前進(jìn)行過(guò)數(shù)據(jù)審核和確認(rèn)，但這并不能排除數(shù)據(jù)中仍有缺漏或者有些記錄的答案相互矛盾。設(shè)置一些邏輯檢查條件可以幫助你找出有明顯矛盾的數(shù)據(jù)，并予以剔除。例如，詢問(wèn)消費(fèi)者性別的問(wèn)題，答案代碼只能能是01或02，不應(yīng)該出現(xiàn)其他編碼?；蛘?，被訪者職業(yè)是企業(yè)管理者，月收入?yún)s低于1500元。這類的記錄都是可以通過(guò)設(shè)置檢查條件來(lái)清除的。3．?dāng)?shù)學(xué)檢查做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)匯總報(bào)告，可以幫助你發(fā)現(xiàn)那些數(shù)據(jù)有缺漏或不符合問(wèn)題跳躍原則的記錄，并且可以檢查各題目的答案分布是否符合邏輯。例如，總的記錄數(shù)為1180，而某個(gè)答案的數(shù)據(jù)匯總不足這個(gè)數(shù)，說(shuō)明記錄中有數(shù)據(jù)缺漏?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：主要掌握三個(gè)步驟即可。這個(gè)點(diǎn)雖然是X點(diǎn)，但是一般不會(huì)獨(dú)立出題，應(yīng)該是綜合題里面的一個(gè)小店，問(wèn)你數(shù)據(jù)錄入和清理一般有哪些步驟。那么回答三點(diǎn)步驟并根據(jù)內(nèi)容稍有擴(kuò)展即可。但是請(qǐng)注意一點(diǎn)，如果是要求你根據(jù)案例分析數(shù)據(jù)錄入與清理一般有哪些步驟，那么必須要結(jié)合所給的案例。比如案例中哪些內(nèi)容是數(shù)據(jù)錄入，哪些內(nèi)容是邏輯檢查，哪些內(nèi)容是數(shù)學(xué)檢查的。必須要一一說(shuō)明?！緟⒖碱}型】：1．?dāng)?shù)據(jù)的錄入和清理一般不包含以下哪個(gè)步驟（B）A.數(shù)據(jù)錄入B.數(shù)據(jù)復(fù)核C.邏輯檢查D.數(shù)學(xué)檢查2．我們一般使用哪一種軟件來(lái)錄入調(diào)研數(shù)據(jù)（A）A.EXCELB.WORDC.PPTD.OFFICE3.做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)匯總報(bào)告，以下哪一項(xiàng)不是可以實(shí)現(xiàn)的（C）A.可以幫助你發(fā)現(xiàn)那些數(shù)據(jù)有缺漏B.可以幫助發(fā)現(xiàn)那些數(shù)據(jù)有不符合問(wèn)題跳躍原則的記錄C.可以幫助完成分析D.可以檢查各題目的答案分布是否符合邏輯5.邏輯檢查（技能點(diǎn)5——調(diào)研數(shù)據(jù)的邏輯檢查Y=P116）【重點(diǎn)知識(shí)】：有些問(wèn)卷，問(wèn)題與問(wèn)題直接存在明顯的邏輯關(guān)系。有些問(wèn)卷沒(méi)有那么明顯的邏輯關(guān)系，但是可以通過(guò)常識(shí)判斷出一定的邏輯關(guān)系，比如，我們綜合選項(xiàng)發(fā)現(xiàn)以下“怪異”組合：職業(yè)：公務(wù)員學(xué)歷：小學(xué)及以下每月收入：500元以下這條數(shù)據(jù)明顯不符合通常邏輯，該問(wèn)卷應(yīng)作為無(wú)效問(wèn)卷處理?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：邏輯錯(cuò)誤這樣類似的表格在考試中也是可能出現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)候就要去仔細(xì)查看，是否存在這樣的餓邏輯錯(cuò)誤，一定要看清，要將錯(cuò)誤找出來(lái)。具體到實(shí)際操作中，數(shù)據(jù)可能成千上萬(wàn)條，無(wú)需一條條信息區(qū)核對(duì)，可以通過(guò)在錄入的Excel表中設(shè)立相應(yīng)的“篩選”項(xiàng)自動(dòng)搜尋到出錯(cuò)的數(shù)據(jù)。【參考題型】：1．（×）設(shè)置一些邏輯檢查條件不能幫助你找出明顯矛盾的數(shù)據(jù)2．實(shí)際工作中，我們可以通過(guò)EXCEL中的（C）進(jìn)行自動(dòng)搜尋錯(cuò)誤數(shù)據(jù)A.表格B.格式C.篩選D.窗口6.數(shù)學(xué)檢查（技能點(diǎn)6——調(diào)研數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)檢查Y=P116）【重點(diǎn)知識(shí)】：數(shù)學(xué)檢查就是通過(guò)數(shù)學(xué)處理，找到不符合數(shù)學(xué)邏輯的數(shù)據(jù)予以處理的過(guò)程。具體操作如，找出數(shù)據(jù)確實(shí)的方法就是用Excel中的函數(shù)“COUNT”，“COUNT”是用于累計(jì)有數(shù)字的單元格總數(shù)，【考點(diǎn)說(shuō)明】：經(jīng)常會(huì)出表格對(duì)簡(jiǎn)單的邏輯錯(cuò)誤進(jìn)行檢查。【參考題型】：1.通過(guò)（A）處理，找到不符合數(shù)學(xué)邏輯的數(shù)據(jù)予以處理的過(guò)程稱為數(shù)學(xué)檢查。A．?dāng)?shù)學(xué)處理B.數(shù)據(jù)處理C.邏輯判斷D.excel2.問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入?yún)R總表摘選問(wèn)卷問(wèn)題（一）略（二）略（三）如果這種新品上柜，您會(huì)考慮購(gòu)買嗎？1.會(huì)2.不會(huì)3.看情況（選1接著回答第4題跳過(guò)第5題；選2跳過(guò)第4題回答第5題；選3第4、5題均要回答）（四）您會(huì)購(gòu)買的原因是（多選）1.包裝風(fēng)格吸引我2.聽(tīng)了他人推薦3.做促銷4.價(jià)格可接受5.我信賴生產(chǎn)商6.我就是喜歡嘗試新品7.其他原因：（）（五）您不會(huì)購(gòu)買的原因是（多選）1.不喜歡包裝風(fēng)格2.價(jià)格無(wú)法接受3.不喜歡這個(gè)新品名稱4.習(xí)慣了常吸的品牌，不想換5.其他原因：（）00011111000223342000314440004332240005431200066123………………總計(jì)1000998999768685還有一類屬于答案錯(cuò)誤的數(shù)學(xué)檢查，即當(dāng)總共就3個(gè)答案時(shí)，在問(wèn)卷答案缺出現(xiàn)了3以上的數(shù)，這就說(shuō)明問(wèn)卷出錯(cuò)了。比如還是上面的例子，第三問(wèn)共3個(gè)答案，在第三條記錄中卻出現(xiàn)了“4”，出錯(cuò)了！同樣的一半還是用“篩選”來(lái)對(duì)每一列進(jìn)行檢查，找到錯(cuò)誤記錄。7.檢查出錯(cuò)誤之后的處理（技能點(diǎn)7——檢查出錯(cuò)誤之后的處理Y=P119）【重點(diǎn)知識(shí)】：實(shí)際操作中，可能出錯(cuò)的環(huán)節(jié)和相應(yīng)的處理辦法見(jiàn)表3-8，一般從第一個(gè)問(wèn)題往后“排查”處理。表3-8問(wèn)卷數(shù)據(jù)出錯(cuò)環(huán)節(jié)及處理措施出錯(cuò)環(huán)節(jié)處理辦法1.數(shù)據(jù)錄入出錯(cuò)（輸入錯(cuò)；輸入遺漏）找到原始紙質(zhì)問(wèn)卷，修正錄入數(shù)據(jù)2.答卷者填問(wèn)卷過(guò)程中出錯(cuò)（填錯(cuò)；漏填）有沒(méi)有聯(lián)系方式，通過(guò)電話針對(duì)出錯(cuò)的問(wèn)題重新訪問(wèn)；沒(méi)有留下聯(lián)系方式，做無(wú)效問(wèn)卷處理3.問(wèn)卷造假問(wèn)卷作廢【考點(diǎn)說(shuō)明】：這個(gè)點(diǎn)單一列出來(lái)出題的可能性很大，但是也不會(huì)很難。大家可以去關(guān)注下07版以前的內(nèi)容，基本也和之前的調(diào)查問(wèn)卷一致，尋找問(wèn)卷中的邏輯錯(cuò)誤。但是有一個(gè)檢查出錯(cuò)誤之后的處理，可能會(huì)是邏輯錯(cuò)誤找出以后的第二個(gè)問(wèn)題，就是根據(jù)所出現(xiàn)的內(nèi)容，請(qǐng)寫(xiě)出處理辦法。那么這個(gè)時(shí)候就要根據(jù)表3-8這樣的處理措施，首先先找到案例中有哪些出錯(cuò)環(huán)節(jié)，再對(duì)應(yīng)的寫(xiě)處理辦法即可?！緟⒖碱}型】：1.實(shí)際操作中，下列不是可能出錯(cuò)的環(huán)節(jié)的是（D）A.數(shù)據(jù)錄入出錯(cuò)B.答卷者問(wèn)卷過(guò)程中出錯(cuò)C.問(wèn)卷造假D.數(shù)據(jù)檢查出錯(cuò)2.數(shù)據(jù)錄入出錯(cuò)的處理辦法是（A）A.找到原始紙質(zhì)問(wèn)卷，修正錄入數(shù)據(jù)B.有沒(méi)有聯(lián)系方式，通過(guò)電話針對(duì)出錯(cuò)的問(wèn)題重新訪問(wèn)；沒(méi)有留下聯(lián)系方式，做無(wú)效問(wèn)卷處理C.問(wèn)卷作廢D.個(gè)別情況可以不考慮8.調(diào)研數(shù)據(jù)分析（技能點(diǎn)8——調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法的三個(gè)層次）【重點(diǎn)知識(shí)】：調(diào)研數(shù)據(jù)分析的過(guò)程應(yīng)始終緊扣調(diào)研目標(biāo)。在設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)應(yīng)首先明確調(diào)研目標(biāo)，并層層分解，才能最終得到一份完美問(wèn)卷。到了數(shù)據(jù)分析階段，則應(yīng)考慮如何就問(wèn)卷所展開(kāi)的內(nèi)容歸納出結(jié)論，解答調(diào)研之初所提出的疑問(wèn)。數(shù)據(jù)分析方法有很多，根據(jù)深入程度不同，我們將常用的分析方法匯總為如下三層：第一層：數(shù)據(jù)圖表化，單一答案列表，多種答案列表分析，交叉分組表，橫列表分析。線形圖，餅狀圖，柱狀圖第二層：描述性統(tǒng)計(jì)，即通過(guò)分類匯總、均值、離散度等統(tǒng)計(jì)工具來(lái)揭示數(shù)據(jù)的分布特征和代表性。第三層：顯著性分析，即運(yùn)用假設(shè)—檢驗(yàn)的方法來(lái)確定某種市場(chǎng)判斷的正確性，或驗(yàn)證某種市場(chǎng)規(guī)律是否存在。相比描述性統(tǒng)計(jì)，顯著性分析的方法可以更深層次地挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律。【考點(diǎn)說(shuō)明】：這個(gè)點(diǎn)單列出來(lái)出題的可能性也不大，一般是綜合題中的小問(wèn)題。主要就是掌握三層，可能會(huì)問(wèn)你調(diào)研數(shù)據(jù)有哪些分析方法，那么解答三個(gè)層次。當(dāng)然還有另外一種可能性，就是給你一個(gè)分析，可能一開(kāi)始是圖表化、接著直接是顯著性分析。（或另外一種，先圖表化后描述性統(tǒng)計(jì)）問(wèn)你該分析是否合理。那這個(gè)時(shí)候就是不合理了，應(yīng)為分析要注重三層，不能有所缺失。按后一種出題應(yīng)該算是現(xiàn)在越來(lái)越多運(yùn)用的，畢竟題目要活可能就會(huì)這么出，所以大家一定要搞清楚三層的邏輯順序?！緟⒖碱}型】：1.調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法中以下哪一層不是（D）A.第一層數(shù)據(jù)圖表化B.第二層描述性統(tǒng)計(jì)C.第三層顯著性分析D.第四層綜合性匯總2.離散程度表示出調(diào)查結(jié)果偏離平均水平的程度，其最常用的指標(biāo)是（A）A.標(biāo)準(zhǔn)差B.數(shù)據(jù)差C.圖形差D.表格差3.調(diào)研數(shù)據(jù)表中以下哪一項(xiàng)不是常用的（D）A.單一答案列表B.多種答案列表分析C.交叉分組表D.縱列表分析4.(×)綜合性統(tǒng)計(jì)是一種能更有效地概括大規(guī)模數(shù)據(jù)特征的方法。5.案例：圖標(biāo)為調(diào)研報(bào)告增“色”（以下街區(qū)了調(diào)研報(bào)告的一小部分）一、問(wèn)卷調(diào)研開(kāi)展情況本次問(wèn)卷調(diào)研根據(jù)天水卷煙消費(fèi)者分布情況和各營(yíng)銷部客戶經(jīng)理數(shù)量確定了問(wèn)卷調(diào)研樣本的分布比例和投放量，實(shí)際回收問(wèn)卷1043份，具體回收情況統(tǒng)計(jì)如下：表3-9問(wèn)卷回收情況統(tǒng)計(jì)實(shí)際回收有效問(wèn)卷有效性（%）A區(qū)營(yíng)銷部18515684.3B區(qū)營(yíng)銷部28926190.3C區(qū)營(yíng)銷部13613095.6D區(qū)營(yíng)銷部12712497.6E區(qū)營(yíng)銷部11611397.1F區(qū)營(yíng)銷部857891.8G區(qū)營(yíng)銷部10510297.1網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷938591.4總計(jì)1136104992.3在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，我們對(duì)1136份問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)篩選和過(guò)濾，剔除掉其中填寫(xiě)不正確、有明顯異常值和缺失值的樣本，最后得到有效問(wèn)卷1049份，有效性為92.3。有效樣本分布如圖3-4至圖3-7所示。圖3-4消費(fèi)者樣本性別分布圖3-5消費(fèi)者樣本職業(yè)分布圖3-6消費(fèi)者樣本年齡分布圖3-7消費(fèi)者樣本收入分布注：圖表是根據(jù)書(shū)上的那些依樣畫(huà)葫蘆，可能有所區(qū)別，只表達(dá)個(gè)意思而已。。。案例點(diǎn)評(píng)：我們?cè)谧珜?xiě)調(diào)研報(bào)告時(shí)，一定都很想讓自己的報(bào)告從頭到尾都能夠得到讀者的關(guān)注。如何才能令一份報(bào)告顯得賞心悅目，讓讀者愿意花更多的時(shí)間去讀、去理解、去領(lǐng)悟你的報(bào)告呢？最好的方法莫過(guò)于用圖和表。就好像案例中的這份報(bào)告，一看到，就讓人有想接著閱讀下去的欲望，圖、表的廣泛運(yùn)用使得閱讀和理解更為容易和順利。9.調(diào)研結(jié)果圖表化【重點(diǎn)知識(shí)】：在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理之后，呈現(xiàn)在我們面前的是大篇的編碼列表。他們?nèi)匀环彪s，一點(diǎn)也不直觀。因此我們首先要做的就是將調(diào)研數(shù)據(jù)表格化和圖形化。1、調(diào)研數(shù)據(jù)表調(diào)研數(shù)據(jù)表可以幫助你對(duì)調(diào)研結(jié)果形成總體感知，并挖掘出數(shù)據(jù)背后的事實(shí)，形成調(diào)研結(jié)論。（1）單一答案列表（技能點(diǎn)9——單一答案列表X=P122）對(duì)于單項(xiàng)選擇題，單一答案列表能夠直觀地顯示各個(gè)答案的選擇人數(shù)和占比。從而簡(jiǎn)潔直觀地體現(xiàn)被訪者對(duì)某一問(wèn)題的總體態(tài)度。例如，“共59%的被訪者表示愿意或非常愿意嘗試卷煙新品牌”，此類結(jié)論通常源自單一答案列表?？键c(diǎn)說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)沒(méi)什么東西，內(nèi)容是概念，但是實(shí)際在考試中肯定是綜合題中用一張圖標(biāo)讓你判斷這個(gè)是什么列表，是否是單一列表。（2）多種答案列表分析（技能點(diǎn)10——多種答案列表分析X=P122）某些問(wèn)題可能允許多個(gè)答案（也就是一般意義而言的多項(xiàng)選擇），在進(jìn)行列表分析時(shí)，你可以就這一問(wèn)題從不同角度分別列出單一答案列表，以便從不同側(cè)面體現(xiàn)被訪者對(duì)問(wèn)題的態(tài)度。例如，對(duì)于多項(xiàng)選擇問(wèn)題“你最近一周曾購(gòu)買過(guò)的卷煙品牌是”，你可能最想知道各個(gè)卷煙品牌的占比。你也可以同時(shí)探究一下，同時(shí)選擇“中華”和“蘇煙”的比例是否比同時(shí)選擇“中華”和“黃鶴樓”的比例高，進(jìn)而確定不同品牌間到底有多大程度的替代性?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：與單一列表一致。（3）交叉分組表（技能點(diǎn)11——交叉分組表X=P123）交叉分組表的基本思想是，結(jié)合其他問(wèn)題的回答來(lái)考察某一問(wèn)題的答案。交叉分析可以挖掘各項(xiàng)因素之間的關(guān)系，通過(guò)不同的細(xì)分凸顯出隱藏的事實(shí)。絕大部分的市場(chǎng)調(diào)研，做好交叉分析就足夠得出有力的調(diào)研結(jié)論了。如下例中，將“對(duì)卷煙新品牌的購(gòu)買意愿”與“被訪者性別”組成交叉分組表?？键c(diǎn)說(shuō)明：與單一列表一致。（4）橫列表分析（技能點(diǎn)12——橫列表X=P123）橫列表其實(shí)是一種復(fù)雜形式的交叉分組表，它將同一問(wèn)題的多個(gè)影響因素分列到同一交叉列表中。如“對(duì)卷煙新品牌的購(gòu)買意愿”可以更細(xì)致地分別分析城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村中不同性別被訪者的選擇?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：與單一列表一致?！緟⒖碱}型】：1.（）在對(duì)數(shù)據(jù)初步處理之后，我們首先要做的是將調(diào)研數(shù)據(jù)表格化和圖形化。2.直觀地顯示各個(gè)答案的選擇人數(shù)和占比是（A）A.單一答案列表B.多種答案列表分析C.交叉分組表D.橫列表分析3.（D）列表是一種復(fù)雜形式的交叉分組表，它將同一問(wèn)題的多個(gè)影響因素分列到同一交叉列表中。A.單一答案列表B.多種答案列表分析C.交叉分組表D.橫列表分析4.在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理之后，呈現(xiàn)在我們面前的是大篇的編碼列表。他們?nèi)匀环彪s，一點(diǎn)也不直觀。因此我們首先要做的就是將調(diào)研數(shù)據(jù)（A）A.表格化和圖形化B.表格化C圖形化D結(jié)論化5.案例：三類數(shù)據(jù)表的運(yùn)用T市煙草在3月份調(diào)研了該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)一款卷煙新品的消費(fèi)意愿。在調(diào)研分析報(bào)告中T市煙草靈活運(yùn)用三類調(diào)研數(shù)據(jù)表，來(lái)考察分析消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)這款新品的消費(fèi)反應(yīng)，我們以此為例來(lái)看下三類數(shù)據(jù)表具體如何運(yùn)用。一、單一答案列表運(yùn)用單一列表來(lái)展現(xiàn)新品消費(fèi)意愿的宏觀圖景（見(jiàn)圖3-8）1.您是否愿意嘗試新的品牌？100%1.您是否愿意嘗試新的品牌？100%A.非常愿意11%B.愿意46%C.一般33%D.并愿意9%E.非常不愿意1%圖3-8新品消費(fèi)意愿二、交叉分組表很多時(shí)候單一答案列表無(wú)法達(dá)到解釋實(shí)際情況的目的，也不足以顯示特征，而應(yīng)用交叉分組表進(jìn)行深入分析則能了解不同問(wèn)題之間的聯(lián)系，如圖3-8中的“新品消費(fèi)意愿”就結(jié)合了“地區(qū)”因素（見(jiàn)表3-10）表3-10新品消費(fèi)意愿的地區(qū)差異地區(qū)類型A.非常愿意B.愿意C.一般D.不愿意E.非常不愿意城鎮(zhèn)18452692鄉(xiāng)村64440100表3-10從地區(qū)角度來(lái)考察消費(fèi)者新品消費(fèi)意愿的差異。通過(guò)這個(gè)交叉列表，你可以很容易發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)居民比鄉(xiāng)村居民更愿意嘗試新品。同樣的，如果加入性別因素，就可以得到消費(fèi)意愿的性別差異；加入年齡因素，就可以得到不同年齡段對(duì)這款卷煙新品的消費(fèi)意愿差異。對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題——“消費(fèi)者對(duì)卷煙新品的消費(fèi)意愿”，運(yùn)用交叉列表從不同的維度分析將有不同的結(jié)論，而這些維度的選取將因分析目標(biāo)、決策需要等而異。三、橫列表橫列表是更為復(fù)雜的交叉列表，是對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的多個(gè)影響因素分別進(jìn)行分解列表分析。例如，我們?cè)诒?-10“新品消費(fèi)意愿的地區(qū)差異”基礎(chǔ)之上加入“性別”因素。表3-11新品消費(fèi)意愿的性別差異單位：%答案男性女性A.非常愿意195B.愿意7613C.一般5016D.不愿意145E.非常不愿意20此次調(diào)研男女消費(fèi)者的抽樣比例為4:1，通過(guò)對(duì)于新品消費(fèi)意愿（不同的選項(xiàng)）的男女比例進(jìn)行進(jìn)一步計(jì)算，發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者對(duì)于卷煙新品的接受程度要高于女性。由A-E，這個(gè)比例分別約為：4:1、6:1、3:1、3:1、2:0。那么這種性別差異在不同的地區(qū)中也是如此嗎？為此，我們將三個(gè)因素匯總到一張橫列表（見(jiàn)表3-12）來(lái)分析。表3-12新品消費(fèi)意愿的地區(qū)/性別差異單位：%性別男性女性地區(qū)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村A.非常愿意14541B.愿意364094C.一般2030610D.不愿意7723E.非常不愿意2000通過(guò)比例計(jì)算，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：在鄉(xiāng)村，新品消費(fèi)意愿的性別差異遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)的性別差異，即鄉(xiāng)村的女性比城鎮(zhèn)女性地處新品的情緒更強(qiáng)烈些，而相反，鄉(xiāng)村的男性比城鎮(zhèn)男性更樂(lè)于接受新品。這意味著新品的女性市場(chǎng)在城鎮(zhèn)的拓展和推廣，較之鄉(xiāng)村是更容易展開(kāi)的。從以上例子可以看出，橫列表分析的開(kāi)始就是先形成一維數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個(gè)或多個(gè)類目，形成二維數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這種方法的成功取決于分析者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成的橫列表的能力，如果因素選擇不當(dāng)，將使數(shù)據(jù)誤導(dǎo)決策。上面的案例就是對(duì)幾個(gè)表的說(shuō)明及應(yīng)用，個(gè)人認(rèn)為考試的大致形式也就是這樣。可能會(huì)給你單一答案列表、多種答案列表、交叉分組表和橫列表，問(wèn)你每一類表格的作用?；蛘咧苯幼屇闩袛嗌鲜龅母黝惐矸謩e是哪種類型的。10.調(diào)研數(shù)據(jù)圖形化【重點(diǎn)知識(shí)】：交叉分組表和統(tǒng)計(jì)分析幫助你設(shè)別重要的發(fā)現(xiàn)，圖形則幫助你以最直觀易懂的方式呈現(xiàn)結(jié)果，使調(diào)研結(jié)論產(chǎn)生足夠的沖擊力。我們說(shuō)“千文不如一圖”就是這個(gè)道理。將表格圖形化，最常用的軟件是Excel。它擁有強(qiáng)大的圖形處理能力，可以從數(shù)據(jù)表自動(dòng)生成多種圖標(biāo)。常用的分析圖有：（1）餅狀圖（技能點(diǎn)13——餅狀圖的運(yùn)用X=P125）用扇形的面積來(lái)表示數(shù)量，可以很直觀地表示出各部分在總體中所占的百分比，且各部分百分比之和必須是100%。（2）線形圖（技能點(diǎn)14——線形圖的運(yùn)用X=P125）較多適用于時(shí)間趨勢(shì)類的數(shù)據(jù)表述，即反映事物隨時(shí)間變化的情況。比如，某卷煙單品在1-6月的銷量記錄，用線形圖就可以很直觀地顯示出銷量隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。（3）柱狀圖（技能點(diǎn)15——柱狀圖的運(yùn)用X=P125）常被用于不同項(xiàng)目數(shù)據(jù)之間的比較。柱狀圖是三類圖表中最為靈活的，任何可在線形圖與餅狀圖中表示的數(shù)據(jù)結(jié)果均可以在柱狀圖中表達(dá)?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：這里三個(gè)鑒定點(diǎn)基本可以合并，或者可以統(tǒng)一起來(lái)說(shuō)。因?yàn)檫@個(gè)在書(shū)上只有概念，但是其實(shí)考的是運(yùn)用。那么什么是運(yùn)用，我個(gè)人其實(shí)有兩種理解。一種是從字面理解，本質(zhì)上就是什么圖用在什么方面。但是我認(rèn)為其實(shí)這樣考試已經(jīng)沒(méi)有意義了，因?yàn)閺臅?shū)上三個(gè)圖的對(duì)比來(lái)看，為了更好的說(shuō)明情況，肯定是用柱狀圖最好。所以，接下來(lái)我要說(shuō)的第二種可能性，就是案例上面所寫(xiě)的分析。這個(gè)其實(shí)在07版教材里面就有這方面的內(nèi)容，也有對(duì)圖形所表達(dá)意思的分析。【參考題型】：1.（A）圖是用扇形的面積來(lái)表示數(shù)量，可以很直觀地表示出各部分在總體中所占的百分比A.餅狀圖B.線形圖C.柱狀圖D.曲線圖2.餅狀圖的扇形面積之和為（B）A.50%B.100%C.70%D.90%3.（B）較多適用于時(shí)間趨勢(shì)類的數(shù)據(jù)表述A.餅狀圖 B.線形圖C.柱狀圖D.曲線圖4.（C是圖表中最靈活的A.餅狀圖B.線形圖C.柱狀圖D.曲線圖5.（×）線形圖不能反映事物隨時(shí)間變化的情況6.三類數(shù)據(jù)表的圖形化我們通過(guò)對(duì)比A、B卷煙廠在K市歷年卷煙市場(chǎng)占有率及平均價(jià)格走勢(shì)（下圖）的對(duì)比分析，可以得出什么結(jié)論？（圖A）（圖B）答：得出以下結(jié)論1、B廠煙在K市價(jià)格逐年下滑，而A廠煙則逐年上升（由圖可得），【前面是前提】說(shuō)明B廠煙已進(jìn)入成熟期（成熟期有待探討，是否按照后兩年持平判斷），A廠煙則處于成長(zhǎng)期（由圖可得）【后面是結(jié)論】。2、B廠煙在K市的市場(chǎng)占有率逐年下滑，至2004年已不到30%，而A廠煙的市場(chǎng)占有率逐年上升，至2004年已達(dá)到36%（由圖可得）。A廠煙的實(shí)力地位已超過(guò)B廠（由圖可得）【前兩句全部是前提】。A廠煙已取代B廠煙在K市卷煙市場(chǎng)占主導(dǎo)地位（結(jié)論）。如果現(xiàn)在按照書(shū)上的三個(gè)圖來(lái)說(shuō)，從城鎮(zhèn)男女對(duì)新品消費(fèi)意愿上，由圖就可以知道城鎮(zhèn)對(duì)新品的接受意愿較強(qiáng)，那么對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，從城鎮(zhèn)的培育就相對(duì)于鄉(xiāng)村要容易，可以作為新品上市投放的重點(diǎn)地域。11.分析報(bào)告的撰寫(xiě)（技能點(diǎn)16——分析報(bào)告的撰寫(xiě)X=P106）【重點(diǎn)知識(shí)】：如何才能使調(diào)研報(bào)告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺(jué)得賞心悅目呢？分析報(bào)告和所有論述性文章一樣，都是為了表達(dá)觀點(diǎn)，提供論據(jù)，影響讀者。分析報(bào)告其實(shí)是個(gè)提出結(jié)論并且證明給人看的過(guò)程。對(duì)分析報(bào)告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素。（1）報(bào)告主題；（2）市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；（3）信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）（4）總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；（5）分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。（6）意見(jiàn)建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。好的論述性文章是有一定的寫(xiě)作規(guī)律可循的。這里，我們介紹一種被廣泛接受和運(yùn)用的寫(xiě)作方法：金字塔式寫(xiě)作。（案例不寫(xiě)了，自己看書(shū)上P106-108的）金字塔式寫(xiě)作的指導(dǎo)原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇。原則三：對(duì)每一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行、寫(xiě)有意義的標(biāo)題。【考點(diǎn)說(shuō)明】：這個(gè)鑒定點(diǎn)，一般有兩種出題方式。一種是給你一篇分析報(bào)告，問(wèn)你是否完整。這個(gè)時(shí)候就要對(duì)應(yīng)6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪個(gè)方面不完整。另一種就是綜合題里問(wèn)你，一份完整的分析報(bào)告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出來(lái)即可。【參考題型】：1.撰寫(xiě)分析報(bào)告的基本要求是結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰和（B）A.條理通順B.數(shù)據(jù)翔實(shí)C.簡(jiǎn)單明了D.真實(shí)可靠2.金字塔式的寫(xiě)作方式有哪三個(gè)原則？原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇。原則三：對(duì)每一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行、寫(xiě)有意義的標(biāo)題。3.一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含哪些要素？（1）報(bào)告主題；（2）市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；（3）信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）（4）總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；（5）分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。（6）意見(jiàn)建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。4.（）分析報(bào)告有一種被廣泛接受和運(yùn)用的寫(xiě)作方法稱為金字塔寫(xiě)作5.案例P106-10812.片區(qū)市場(chǎng)分析（技能點(diǎn)17——片區(qū)市場(chǎng)分析X=P108）【重點(diǎn)知識(shí)】：客戶經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理需要定期對(duì)所轄片區(qū)做市場(chǎng)分析，片區(qū)市場(chǎng)分析應(yīng)以反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市場(chǎng)情況為主。這類市場(chǎng)分析不需要篇幅很長(zhǎng)，一篇一兩千字的市場(chǎng)分析已能夠反映出片區(qū)的總體情況。引用銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)緊緊抓住概括本片區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)。作為深入市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員，市場(chǎng)分析應(yīng)更注重提煉出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。這些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)包括：零售客戶關(guān)注什么，反饋了什么；關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)庫(kù)存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場(chǎng)的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：這個(gè)鑒定點(diǎn)是分析，分析我個(gè)人一直認(rèn)為是考試的重點(diǎn)，考的概率相對(duì)都較大。多多少少一次考試都會(huì)出現(xiàn)不同的分析題。所以針對(duì)這個(gè)點(diǎn)，下面會(huì)用案例解說(shuō)，如果給你的是表格，你是否能根據(jù)表格的數(shù)字進(jìn)行分析，在分析了以后是否能有措施?！緟⒖碱}型】：1.片區(qū)市場(chǎng)分析以（A）情況為主A.反映一段時(shí)間片區(qū)總體市場(chǎng)B.片區(qū)總體市場(chǎng)C.反映一個(gè)季度片區(qū)總體市場(chǎng)D.片區(qū)抽樣市場(chǎng)2.一線營(yíng)銷人員市場(chǎng)分析應(yīng)注重提煉（A）A.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)B.消費(fèi)者動(dòng)態(tài)C.零售戶動(dòng)態(tài)D.區(qū)域動(dòng)態(tài)3.簡(jiǎn)述一下市場(chǎng)零售動(dòng)態(tài)都包括什么？零售客戶關(guān)注什么，反饋了什么；關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)庫(kù)存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場(chǎng)的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等4.案例：XX區(qū)市場(chǎng)部2010年1月第一周工作小結(jié)本周是2010年的第一周，雖然公司本周貨源供應(yīng)量提高，但是客戶對(duì)貨源投放增加的期望值仍舊比較高。一、本周主要市場(chǎng)數(shù)據(jù)由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來(lái)臨的影響，進(jìn)行同比意義不大。我主要通過(guò)本市場(chǎng)部和本級(jí)的銷售份額比重的對(duì)比來(lái)說(shuō)明本市場(chǎng)部一周的銷售成績(jī)。本周XX市場(chǎng)部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。從數(shù)據(jù)上看，銷售量占全區(qū)1/4強(qiáng)，屬正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)（見(jiàn)表3-1）表3-1XX市場(chǎng)部與全區(qū)銷售量、銷售額對(duì)比XX市場(chǎng)部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計(jì)省內(nèi)名優(yōu)煙省內(nèi)其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表3-2XX市場(chǎng)部與占全市銷售指標(biāo)比重卷煙名稱銷售比重（%）含稅銷售額比重（%）單箱毛利比（%）單箱銷售額比（%）總計(jì)28.4728.0998.0298.66省內(nèi)名優(yōu)煙29.3731.72107.30108.02省內(nèi)其他煙27.5726.4495.7395.89省外名優(yōu)煙26.4326.2698.9999.35省外其他煙30.4730.1598.2298.95表3-3各類煙銷售比重對(duì)比分析卷煙名稱XX市場(chǎng)部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計(jì)4030151001415588100省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05省內(nèi)其他煙19182447.6069568749.14省外名優(yōu)煙4616611.4617467012.34省外其他煙13571033.6744541531.47二、本周主要市場(chǎng)現(xiàn)象與市場(chǎng)反饋從本周市場(chǎng)走訪情況來(lái)看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。外渠道由于外地供應(yīng)時(shí)間及供應(yīng)量的限制，加上不清楚本地公司的供應(yīng)策略；因此，外渠道進(jìn)入的卷煙數(shù)量及規(guī)格都不多，而且價(jià)格也沒(méi)有很大的變化?？蛻魧?duì)目前的供應(yīng)量表示理解，認(rèn)為今年的供應(yīng)量正好，既能大致滿足市場(chǎng)需求而且確保一定的利潤(rùn)空間。煙酒店、便利店、商超的“中華”煙供應(yīng)相對(duì)其他業(yè)態(tài)的多些，這同時(shí)有利于對(duì)該業(yè)態(tài)的日常經(jīng)營(yíng)管理。本周有“H（錦繡）”上市供應(yīng)，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受?？蛻粢苍敢饫^續(xù)訂單銷售，目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續(xù)關(guān)注。本周主要是關(guān)注客戶經(jīng)理是否開(kāi)始對(duì)春節(jié)的卷煙供應(yīng)情況進(jìn)行通知。本人檢查了城區(qū)兩位客戶經(jīng)理所管片區(qū)的部分客戶。總體執(zhí)行情況不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)簽還不是很到位，部分便利店的標(biāo)價(jià)簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強(qiáng)督導(dǎo)。案例點(diǎn)評(píng)：這是一篇市場(chǎng)經(jīng)理所提交的周市場(chǎng)分析。周市場(chǎng)分析以提供片區(qū)市場(chǎng)概況和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為主。1.開(kāi)篇，以簡(jiǎn)短的話語(yǔ)點(diǎn)明本片區(qū)市場(chǎng)中最值得關(guān)注的事項(xiàng)。2.選取有代表性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并與全市總體水平進(jìn)行對(duì)比，可以較好地體現(xiàn)片區(qū)市場(chǎng)狀態(tài)。提取本周有代表性的市場(chǎng)反饋。從市場(chǎng)、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說(shuō)明。5.案例：拿上面的一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)（截取案例中的）：表3-3各類煙銷售比重對(duì)比分析卷煙名稱XX市場(chǎng)部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計(jì)4030151001415588100省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05省內(nèi)其他煙19182447.6069568749.14針對(duì)銷售比重分析來(lái)看，XX市場(chǎng)部的省內(nèi)名優(yōu)煙占比高于全市的省內(nèi)名優(yōu)煙占比，這個(gè)是好的勢(shì)頭，下一個(gè)階段就需要繼續(xù)做好省內(nèi)名優(yōu)煙的貨源供應(yīng)、宣傳指導(dǎo)。但是省內(nèi)其他煙的在XX市場(chǎng)部的占比就不如全市了，要分析這樣的原因在什么地方（這個(gè)應(yīng)該是在題目中可以找到的），然后說(shuō)明下一步該怎么做。13.綜合性市場(chǎng)分析（技能點(diǎn)18——綜合性市場(chǎng)分析X=P110）【重點(diǎn)知識(shí)】：綜合性市場(chǎng)分析指的是商業(yè)公司定期對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)所做的市場(chǎng)分析、對(duì)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公司定期對(duì)自有品牌進(jìn)行的市場(chǎng)分析。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析，不管是市場(chǎng)動(dòng)銷分析還是品牌表現(xiàn)分析，均需要全面綜合地反映市場(chǎng)情況。它們通常篇幅較長(zhǎng)，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)應(yīng)該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內(nèi)容主體前提供摘要性結(jié)論。作為綜合性的市場(chǎng)分析，對(duì)所附的數(shù)據(jù)要求更高。通過(guò)更多地使用圖表，可以使報(bào)告更為直觀易讀。較為綜合的數(shù)據(jù)圖表可以作為附件附載報(bào)告最后，以避免過(guò)多的數(shù)據(jù)表格使征文顯得支離破碎。市場(chǎng)、品牌、客戶維度的分析時(shí)綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：1.市場(chǎng)維度分析市場(chǎng)維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)的總體供需水平和供需波動(dòng)特征?；镜姆治鰬?yīng)包括對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。2.品牌維度分析品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等于市場(chǎng)維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長(zhǎng)性、社會(huì)庫(kù)存狀況、市場(chǎng)價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況。3.客戶維度分析客戶維度的分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀況、卷煙經(jīng)營(yíng)態(tài)度方面的特征?；镜姆治鰞?nèi)容包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營(yíng)規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購(gòu)煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）和對(duì)煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。表3-4綜合性市場(chǎng)分析的報(bào)告結(jié)構(gòu)所屬功能內(nèi)容要求基礎(chǔ)性報(bào)告1.摘要性分析結(jié)論1.提供最關(guān)鍵的或值得關(guān)注的市場(chǎng)信息；2.提供銷售概況2.銷售總量3.銷售結(jié)構(gòu)/分價(jià)類銷售4.分區(qū)域銷售情況5.重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售6.庫(kù)存情況市場(chǎng)分析1.基礎(chǔ)介紹圍繞關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行不同維度的分析，并附上支持結(jié)論的數(shù)據(jù)圖表2.市場(chǎng)維度分析3.品牌維度分析4.客戶維度分析5.附錄【考點(diǎn)說(shuō)明】：市場(chǎng)分析中，綜合性市場(chǎng)分析是考市場(chǎng)分析的重要環(huán)節(jié)，一般市場(chǎng)分析要考，綜合性的市場(chǎng)分析肯定是主要項(xiàng)目。因?yàn)閺默F(xiàn)在的“135”工作法來(lái)看，就是市場(chǎng)、品牌和客戶三個(gè)維度，所以這里的一些東西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的內(nèi)容可以作為參考，但是一般而言個(gè)人認(rèn)為會(huì)有兩種可能性，第一還是給你一段文字及數(shù)字，讓你進(jìn)行綜合性市場(chǎng)分析，這個(gè)時(shí)候你就一定要將市場(chǎng)維度的、品牌維度的、客戶維度的東西分開(kāi)說(shuō)。幾個(gè)概念不要搞混，區(qū)分哪些是市場(chǎng)的、哪些是品牌的、哪些是客戶的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二種就是給你一段市場(chǎng)分析，讓你判斷這個(gè)是哪個(gè)維度層面的，并且結(jié)合給你的案例進(jìn)行XX維度的細(xì)化分析。我隨便舉個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明。例：XX品牌目前市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，社會(huì)存銷比為0.18。預(yù)計(jì)本月該品牌的銷售能夠達(dá)到XXX.XX箱，需求滿足率為97.87%。請(qǐng)結(jié)合案例分析是什么維度的分析。解析：這個(gè)就是市場(chǎng)維度的分析。接下來(lái)你還要具體說(shuō)，在市場(chǎng)價(jià)格方面，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，在社會(huì)庫(kù)存分析方面，現(xiàn)在社會(huì)存銷比在0.18。在銷售量估算方面，本月能達(dá)到XXX.XX箱，在需求滿足率水平方面，現(xiàn)在為97.87%。這樣才是結(jié)合案例對(duì)分析的維度及具體內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明。不能有缺失，缺失一點(diǎn)就扣一點(diǎn)的分，切記！【參考題型】：1.卷煙市場(chǎng)分析的維度中不包含以下哪個(gè)選項(xiàng)（C）A.市場(chǎng)維度B.品牌維度C.消費(fèi)者維度D.客戶維度2.以下哪個(gè)不屬于綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容（C）A.市場(chǎng)維度分析B.品牌維度分析C.區(qū)域維度分析D.客戶維度分析3.（）綜合性市場(chǎng)分析指的是商業(yè)公司定期對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)所做的市場(chǎng)分析、對(duì)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公司定期對(duì)自有品牌進(jìn)行的市場(chǎng)分析。4.（A）分析應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)的總體供需水平和供需波動(dòng)特征A.市場(chǎng)維度分析B.品牌維度分析C.區(qū)域維度分析D.客戶維度分析5.（B）從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析A.市場(chǎng)維度分析B.品牌維度分析C.區(qū)域維度分析D.客戶維度分析6.（D）分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀況、卷煙經(jīng)營(yíng)態(tài)度方面的特征。A.市場(chǎng)維度分析B.品牌維度分析C.區(qū)域維度分析D.客戶維度分析7.客戶維度的分析一般包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營(yíng)規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購(gòu)煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）和對(duì)煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。8.案例：綜合性市場(chǎng)分析報(bào)告片段一、關(guān)于基礎(chǔ)性報(bào)告內(nèi)容例一：11月份F市卷煙市場(chǎng)由于貨源不足導(dǎo)致銷量有所下降，本月共銷售20349箱，同比減少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累計(jì)是實(shí)現(xiàn)卷煙銷售260684箱，同比增加10085箱，增長(zhǎng)4.02%，其中省產(chǎn)煙銷售182335箱，同比增長(zhǎng)3.37%，占總銷量的69.94%，同比下降0.45個(gè)百分點(diǎn)；省外煙銷售75861箱，同比增長(zhǎng)6.02%，占總銷量的29.1%，同比提高0.55個(gè)百分點(diǎn)。案例點(diǎn)評(píng)：1.基礎(chǔ)性報(bào)告部分應(yīng)首先對(duì)當(dāng)期分析對(duì)象情況做總體性概括，概括的文字需要體現(xiàn)出當(dāng)期的總體特征。2.如果有特別典型或特別值得注意的分析結(jié)論，也應(yīng)在報(bào)告的開(kāi)始做簡(jiǎn)單說(shuō)明。3.應(yīng)列明支持概括性結(jié)論的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場(chǎng)總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結(jié)構(gòu)/分價(jià)類結(jié)構(gòu)、分區(qū)域銷售情況、重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售情況。例二：本月銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，一類煙銷量較快增長(zhǎng)。一類煙、二類煙、三類煙分別銷售1.19萬(wàn)箱、1.40萬(wàn)箱、3.76萬(wàn)箱，同比分別增長(zhǎng)32.05%、5.15%、13.31%，占總銷量比重分別為9.56%、11.23%、30.12%，同比分別提高2.13個(gè)、0.27個(gè)、2.84個(gè)百分點(diǎn)，四類煙銷售4.29萬(wàn)箱，同比下降5.37%，五類煙銷售1.84萬(wàn)箱，同比下降11.54%。其中省產(chǎn)一類煙、二類煙、三類煙分別銷售3835箱、11579箱、24031箱、分別增長(zhǎng)13.80%、2.62%、17.18%，省產(chǎn)四類煙銷售2.26萬(wàn)箱，同比下降5.68%，省產(chǎn)五類煙銷售1.52萬(wàn)箱，下降11.60%。省外一類煙、二類煙、三類煙分別銷售7944箱、2408箱、13531箱，分別增長(zhǎng)4.23%、28.63%、9.06%，省外四類煙、五類煙分別銷售2.03萬(wàn)箱、0.32萬(wàn)箱，分別下降5.03%、11.25%。省產(chǎn)一類煙、二類煙合計(jì)占比為59.36%，同比下降6.11個(gè)百分點(diǎn)。案例點(diǎn)評(píng)：以上為基礎(chǔ)性報(bào)告，對(duì)銷售結(jié)構(gòu)的說(shuō)明，同樣遵循了金字塔式寫(xiě)作原理，先概括總態(tài)勢(shì)，再分別提供支持?jǐn)?shù)據(jù)。二、關(guān)于市場(chǎng)分析的內(nèi)容例三：市場(chǎng)維度分析的大綱一、市場(chǎng)維度一、市場(chǎng)維度（一）概述（二）社會(huì)庫(kù)存水平分析1．庫(kù)存可銷天數(shù)概述及社會(huì)庫(kù)存總量推算2．城鄉(xiāng)市場(chǎng)庫(kù)存水平3．分業(yè)態(tài)社會(huì)庫(kù)存水平4．分價(jià)格區(qū)間社會(huì)庫(kù)存水平5．重點(diǎn)品牌社會(huì)庫(kù)存水平（三）社會(huì)存銷比分析（略，分指標(biāo)同上）（四）市場(chǎng)價(jià)格狀況分析（略，分指標(biāo)同上）案例點(diǎn)評(píng)：上述案例以市場(chǎng)維度分析為例，提供了市場(chǎng)維度分析應(yīng)包括的細(xì)項(xiàng)內(nèi)容。例四：社會(huì)存銷比分析2010年7月全國(guó)總體社會(huì)存銷比為0.30，環(huán)比保持不變，同比上升0.03。社會(huì)存銷比的城鄉(xiāng)差異：縣城的社會(huì)存銷比高于總體水平，環(huán)比基本保持穩(wěn)定，同比上升0.04；城市的存銷比為0.30，環(huán)比同比均略有上升；農(nóng)村地區(qū)存銷比環(huán)比下降0.01，為0.28，在城、縣、鄉(xiāng)中處于較低水平。分業(yè)態(tài)社會(huì)存銷比：便利店、超市和娛樂(lè)服務(wù)類業(yè)態(tài)的社會(huì)存銷比均高于平均水平。環(huán)比方面，各業(yè)態(tài)存銷比有升有降，但總體波動(dòng)較?。煌确矫?，各業(yè)態(tài)存銷比以上升為主，僅商場(chǎng)存銷比下降0.20。超市存銷比上升較為明顯，較上年上升0.07，存銷比達(dá)到0.35。分價(jià)格區(qū)間社會(huì)存銷比：總體看，所有11個(gè)價(jià)格區(qū)間卷煙的社會(huì)存銷比數(shù)值均處在0.20-0.39的合理范圍之內(nèi)。與上月相比，各價(jià)區(qū)卷煙存銷比變化幅度較小，其中115（含）-155元/條卷煙存銷比下降0.01，但仍維持在0.35的較高水平。重點(diǎn)品牌社會(huì)存銷比：重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的15個(gè)重點(diǎn)品牌（規(guī)格）基本保持正常的存銷比水平。8個(gè)單品存銷比與上周持平，其中A單品為0.33，B單品為0.23，C單品為0.26，社會(huì)動(dòng)銷正常。社會(huì)存銷比偏高的有B單品，為0.87.案例點(diǎn)評(píng)：1．上述案例展示了社會(huì)存銷比分析的總架構(gòu)與內(nèi)容組織。分析在遵循金字塔式寫(xiě)作原理，先提供總狀況概述，再細(xì)分市場(chǎng)形態(tài)、業(yè)態(tài)、價(jià)位區(qū)間和重點(diǎn)品牌分別闡述。2．每一細(xì)項(xiàng)闡述時(shí)先概括總特征，再提供支持性數(shù)據(jù)。3．本案例針對(duì)數(shù)據(jù)本身的分析和結(jié)論，在實(shí)際工作中，可以根據(jù)不同情況，在數(shù)據(jù)之外提出措施和行動(dòng)建議。14.終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的復(fù)核（技能點(diǎn)19——終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的復(fù)核X=P132）【重點(diǎn)知識(shí)】：（一）監(jiān)測(cè)復(fù)核的內(nèi)容為確保監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量，應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的復(fù)核。數(shù)據(jù)復(fù)核主要包括三個(gè)方面：完整性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性。在復(fù)核過(guò)程中不符合要求的數(shù)據(jù)不應(yīng)參與分析運(yùn)算。1．完整性復(fù)核完整性復(fù)核是指是否所有樣本點(diǎn)的數(shù)據(jù)記錄均完整上傳，沒(méi)有空白項(xiàng)或者缺漏項(xiàng)。確認(rèn)數(shù)據(jù)完整性通?？梢栽谛畔⑾到y(tǒng)中設(shè)置空白項(xiàng)或上傳異常項(xiàng)檢查功能，并提供異常數(shù)據(jù)清單以供人工復(fù)核。2．及時(shí)性復(fù)核及時(shí)性復(fù)核是指信息是否按照上傳時(shí)間要求及時(shí)獲取。這是為了確保進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是不同點(diǎn)信息同步。確認(rèn)數(shù)據(jù)及時(shí)性通?？梢栽陔娔X操作系統(tǒng)中設(shè)置數(shù)據(jù)導(dǎo)入時(shí)間確認(rèn)點(diǎn)，在該時(shí)點(diǎn)由系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)行，甄別是否有未及時(shí)上傳的數(shù)據(jù)。3．準(zhǔn)確性復(fù)核準(zhǔn)確性復(fù)核是指確認(rèn)所獲取的信息是否真實(shí)可信。它包括兩個(gè)層次：系統(tǒng)進(jìn)行邏輯審核和人工進(jìn)行賬實(shí)盤(pán)點(diǎn)。（1）信息系統(tǒng)的邏輯復(fù)核剔除明顯不符合邏輯的數(shù)據(jù)。比如在測(cè)評(píng)期內(nèi)銷售數(shù)據(jù)匯總值為0，則該客戶的數(shù)據(jù)上傳準(zhǔn)確率指標(biāo)仍視為不準(zhǔn)確；或者在測(cè)評(píng)期內(nèi)門(mén)店庫(kù)存數(shù)據(jù)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，則該客戶的數(shù)據(jù)上傳準(zhǔn)確率指標(biāo)仍視為不準(zhǔn)確。運(yùn)行邏輯公式，剔除異常數(shù)據(jù)。運(yùn)用開(kāi)發(fā)的電腦操作系統(tǒng)每月第一個(gè)工作日對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯運(yùn)算，來(lái)復(fù)核進(jìn)銷存是否相符和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。根據(jù)代表性原則，提出離散度水平超過(guò)限定的數(shù)據(jù)。比如通過(guò)系統(tǒng)設(shè)定置信度區(qū)間，超過(guò)離散值上限的數(shù)據(jù)視為異常數(shù)據(jù)予以提出。（2）現(xiàn)場(chǎng)賬實(shí)盤(pán)點(diǎn)。指通過(guò)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行卷煙賬實(shí)盤(pán)點(diǎn)（有POS機(jī)客戶是系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)與實(shí)物），檢查零售客戶臺(tái)賬的準(zhǔn)確性，并以此可以判斷其所提供的數(shù)據(jù)是否可信?，F(xiàn)場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)是確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的必要手段。一般可每月隨機(jī)抽查固定比例的樣本客戶，另外信息系統(tǒng)中數(shù)據(jù)出錯(cuò)率高的客戶也應(yīng)列入現(xiàn)場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)。（二）復(fù)核要求1．進(jìn)入分析的數(shù)據(jù)應(yīng)首先經(jīng)過(guò)信息系統(tǒng)的上述檢驗(yàn)，并剔除了異常數(shù)據(jù)，以確保：（1）信息均已同步上傳，沒(méi)有缺失；（2）空白數(shù)據(jù)或缺漏數(shù)據(jù)的記錄已被剔除；（3）進(jìn)行邏輯驗(yàn)證，并剔除了邏輯錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。2．信息系統(tǒng)應(yīng)該能提供幾類異常信息報(bào)表，這樣相關(guān)負(fù)責(zé)人可以很方便地發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)一步進(jìn)行人工復(fù)核。這些信息應(yīng)包括：（1）空白記錄，或數(shù)據(jù)缺漏（2）延遲提交的信息（3）錯(cuò)誤或異常數(shù)據(jù)3．公司應(yīng)該有專人查看系統(tǒng)提供的異常信息報(bào)告，以便及時(shí)聯(lián)系客戶經(jīng)理或信息部分予以解決：（1）及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理信息系統(tǒng)接口問(wèn)題；（2）安排客戶經(jīng)理與樣本客戶及時(shí)溝通糾正；（3）對(duì)個(gè)別數(shù)據(jù)有疑問(wèn)的樣本客戶進(jìn)行賬實(shí)盤(pán)點(diǎn)；（4）監(jiān)測(cè)點(diǎn)考核與替換的依據(jù)。4．應(yīng)對(duì)監(jiān)測(cè)樣本做定期或不定期的實(shí)盤(pán)確認(rèn)，并且及時(shí)糾正信息系統(tǒng)中的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：這個(gè)點(diǎn)是單列點(diǎn)，一般而言只能獨(dú)立出來(lái)考。這里我主要對(duì)這個(gè)點(diǎn)里面的一些內(nèi)容進(jìn)行解釋一下。首先終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)確認(rèn)是監(jiān)測(cè)樣本點(diǎn)數(shù)據(jù)，并且主要是那些可以及時(shí)與煙草公司進(jìn)行數(shù)據(jù)交換的樣本點(diǎn)。東西不難，就是背的東西多了一點(diǎn)。擴(kuò)展內(nèi)容：這里的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)其實(shí)可以應(yīng)用于網(wǎng)上配貨，網(wǎng)上配貨是很講究客戶上傳數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性的，如果公司正在或準(zhǔn)備開(kāi)展網(wǎng)上配貨，對(duì)于數(shù)據(jù)的復(fù)核方面可以用這樣的方法。里面在準(zhǔn)確性復(fù)核里面還說(shuō)到了一個(gè)離散度，什么是離散度，就是客戶上傳的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)與公司推算的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)是否應(yīng)該一致。我舉個(gè)離散度的例子?！緟⒖碱}型】：1.以下選項(xiàng)不是監(jiān)測(cè)復(fù)核的內(nèi)容的是（D）A．完整性復(fù)核B．及時(shí)性復(fù)核C．準(zhǔn)確性復(fù)核D．監(jiān)督性復(fù)核2.完整性復(fù)核是指是否（A）樣本點(diǎn)的數(shù)據(jù)記錄均完整上。A．所有B．全部C．基礎(chǔ)D．重點(diǎn)3.及時(shí)性復(fù)核是指信息是否按上傳時(shí)間要求及時(shí)（B）。A．獲得B．獲取C．取得D．上交4.準(zhǔn)確性復(fù)核包括（A）和人工進(jìn)行帳實(shí)盤(pán)點(diǎn)A．系統(tǒng)進(jìn)行邏輯審核B．及時(shí)性復(fù)核C．準(zhǔn)確性復(fù)核D．監(jiān)督性復(fù)核5.（錯(cuò)）為確保監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量，應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的檢查。6.（對(duì)）現(xiàn)場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)是確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性必要手段。7.以下選項(xiàng)不屬于信息系統(tǒng)應(yīng)該能提供異常信息報(bào)表的是（C）A．空白記錄，或數(shù)據(jù)模糊B．延遲提交的信息C．邏輯錯(cuò)誤數(shù)據(jù)D．錯(cuò)誤或異常數(shù)據(jù)8.應(yīng)對(duì)監(jiān)測(cè)樣本做定期或(B)的實(shí)盤(pán)確認(rèn)，并且及時(shí)糾正信息系統(tǒng)中的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)A．及時(shí)B．不定期C．準(zhǔn)確D．按時(shí)9.公司應(yīng)該有專人查看系統(tǒng)提供的異常信息報(bào)告，以便及時(shí)聯(lián)系（B）或信息部門(mén)予以解決。A．電訪員B．客戶經(jīng)理C．稽查員D．送貨員10.公司對(duì)系統(tǒng)提供的異常信息報(bào)告，應(yīng)對(duì)個(gè)別數(shù)據(jù)有疑問(wèn)的（A）客戶進(jìn)行帳實(shí)盤(pán)點(diǎn)。A．樣本B．樣板C．零售D．部分11.（錯(cuò)）應(yīng)對(duì)監(jiān)測(cè)樣本做定期或及時(shí)的實(shí)盤(pán)確認(rèn)，并且及時(shí)糾正信息系統(tǒng)中的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。12.(錯(cuò)）公司應(yīng)該有專人查看系統(tǒng)提供的異常信心報(bào)告，以便及時(shí)聯(lián)系管理人員或信息部門(mén)予以解決。13.案例：我們以自然月為周期，某公司收到XX客戶在上月的所有卷煙期末庫(kù)存為50條，本月進(jìn)貨4次共計(jì)1000條，期末庫(kù)存100條。那么推算XX客戶月銷售量就是950條。但是實(shí)際客戶上傳上來(lái)的數(shù)據(jù)，4次進(jìn)貨是1000條，期末庫(kù)存和期初庫(kù)存都沒(méi)有問(wèn)題，但是每天上來(lái)的銷售匯總只有900條，有了50條差異。這個(gè)時(shí)候大家就會(huì)說(shuō)應(yīng)該不會(huì)有差異，我要說(shuō)的是未必是如此。由于客戶每天需要進(jìn)行數(shù)據(jù)上傳，但是只要客戶有一天數(shù)據(jù)沒(méi)有上傳，就會(huì)出現(xiàn)一天的銷售遺漏。公司的推算其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是期初庫(kù)存、期末庫(kù)存、進(jìn)貨數(shù)量三者推一個(gè)月銷售，不關(guān)心當(dāng)中每一天的庫(kù)存和銷售的，所以只要客戶在期初這天庫(kù)存上傳、期末這天的庫(kù)存上傳，四個(gè)進(jìn)貨日期的進(jìn)貨數(shù)量上傳，那么剔除這幾天，只要有一天不上傳，就缺失了一天的銷售數(shù)量，這個(gè)時(shí)候就和公司推算的實(shí)際銷售就有差異了，這個(gè)就是離散值，那么離散度就和算毛利是一樣的，推算下即可。15.需求預(yù)測(cè)的常用工具【重點(diǎn)知識(shí)】：1．簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法（技能點(diǎn)20——運(yùn)用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)需求X=P156）移動(dòng)平均法是一種基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)方法。這種方法以若干時(shí)期為計(jì)算期（如以最近12期為計(jì)算期），每次通過(guò)吸收新一期的數(shù)據(jù)，刪除最早一起的數(shù)據(jù)，使計(jì)算期向前推移，并求出該期間內(nèi)時(shí)間序列的平均值作為下一期的預(yù)測(cè)值。移動(dòng)平均法適用于需求模式比較穩(wěn)定的情況。因?yàn)楫?dāng)需求呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)時(shí)，由于前幾期的需求量比較小，相應(yīng)的出的平均值要比實(shí)際的需求值低，因此此時(shí)簡(jiǎn)單移動(dòng)平均值并不能作為最好的預(yù)測(cè)值?？键c(diǎn)說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)就不用說(shuō)了吧，最簡(jiǎn)單的計(jì)算題了，如給你一串?dāng)?shù)據(jù)，讓你預(yù)測(cè)下一期的，在這里唯一要看清的就是是要求你是移動(dòng)平均多少個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)。比如給你上推14個(gè)月數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)下一個(gè)月的，要求是用一年的，那么你只要推12個(gè)月就可以了，因?yàn)橐笊鲜沁@么說(shuō)的，別用14個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行平均，那就錯(cuò)了，要用12個(gè)月，是預(yù)測(cè)周期推上去的12個(gè)月，不是從最早開(kāi)始推過(guò)來(lái)的12個(gè)月，切記！這種題目出來(lái)就是送分，這個(gè)也扣那你就別想著及格了。2．移動(dòng)加權(quán)平均法（技能點(diǎn)21——運(yùn)用移動(dòng)加權(quán)平均法預(yù)測(cè)需求X=P156）移動(dòng)加權(quán)平均法同簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法唯一的不同是移動(dòng)加權(quán)平均法給予每一個(gè)數(shù)據(jù)一定的權(quán)重。如表3-21所示，靠近預(yù)測(cè)期的數(shù)據(jù)權(quán)重大，而離預(yù)測(cè)其遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)權(quán)重小。因側(cè)重近期的數(shù)據(jù)，如果需求呈增長(zhǎng)或減少趨勢(shì)時(shí)，采用這種方法可以提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。在這個(gè)例子中，權(quán)數(shù)是隨意給定的，其中最近一期數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)為0.4。預(yù)測(cè)者必須給每期數(shù)據(jù)一個(gè)權(quán)數(shù)，減少預(yù)測(cè)中的人為因素，割棄數(shù)據(jù)給定的權(quán)數(shù)總和為1。案例：表3-21列出了分別使用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法對(duì)前五期數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果。表中第一行為最早一期（-4）期的數(shù)據(jù)。下面依次為-3期、-2期、-1期，知道最近的一期（0期）表3-21移動(dòng)平均法和加權(quán)平均移動(dòng)平均法分別計(jì)算結(jié)果時(shí)期需求量需求量權(quán)數(shù)加權(quán)需求量-4100.05=0.50-3250.10=2.50-2300.175=5.25-1350.275=9.6250500.1=20平均需求量：30加權(quán)需求量=37.875從表3-21可以看出，加權(quán)移動(dòng)平均法計(jì)算出的結(jié)果雖然要比移動(dòng)平均法計(jì)算出的結(jié)果準(zhǔn)確，但并沒(méi)有反映需求明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)，因此加權(quán)平均法只適合于需求相對(duì)穩(wěn)定的情況。【考點(diǎn)說(shuō)明】：07版上關(guān)于加權(quán)平均預(yù)測(cè)的案例我再幫大家引用進(jìn)行說(shuō)明，這種形式我個(gè)人認(rèn)為在新版考試?yán)锩孢€是會(huì)出現(xiàn)的?！緟⒖碱}型】：某市煙草公司為使下一年度的銷售目標(biāo)制定得更為科學(xué)，運(yùn)用集合意見(jiàn)法組織了一次年度銷售量預(yù)測(cè)，由市煙草公司經(jīng)理主持。參與預(yù)測(cè)的有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)、營(yíng)銷部經(jīng)理、訂單部主任、市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌經(jīng)理、配送中心主任。他們各自預(yù)測(cè)的最高、最可能、最低銷售量及相應(yīng)主觀估計(jì)發(fā)生概率見(jiàn)下表。若按其意見(jiàn)的重要程度，6人預(yù)測(cè)值的權(quán)數(shù)依次分別為：0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13，請(qǐng)計(jì)算出各人的預(yù)測(cè)期望值，然后計(jì)算出最終年度銷售量預(yù)測(cè)值，填寫(xiě)在表中橫線上。某市煙草公司年度銷售量預(yù)測(cè)值估計(jì)表單位：萬(wàn)支預(yù)測(cè)者銷售估計(jì)值和相應(yīng)概率預(yù)測(cè)期望值（量）最高銷量概率最可能銷量概率最低銷量概率經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)400000.3360000.6320000.1營(yíng)銷部經(jīng)理420000.2370000.7320000.1訂單部主任390000.1350000.7300000.2市場(chǎng)部經(jīng)理410000.2360000.6310000.2品牌經(jīng)理380000.2360000.5300000.3配送中心主任430000.1400000.7390000.2年度銷售量預(yù)測(cè)值★重點(diǎn)解析：求什么：搞清楚要求什么，表格上面提示的是兩個(gè)，一個(gè)是人均的預(yù)測(cè)期望值，還有一個(gè)是年度銷售量預(yù)測(cè)值。年度的銷售量預(yù)測(cè)是在個(gè)人的基礎(chǔ)上出來(lái)的。所以要先個(gè)人，再總體。重要條件與推理：1、個(gè)人的預(yù)測(cè)期望值如何得出：每一個(gè)職能人員均預(yù)測(cè)了一個(gè)最高銷量、最可能銷量和最低銷量（已知條件）。同時(shí)，還給予了每個(gè)預(yù)測(cè)銷量的概率（已知條件）。大家是否發(fā)現(xiàn)，三個(gè)概率加起來(lái)為1（已知，但需要發(fā)覺(jué)）？2、要清楚給我們的概率是什么意思，和各銷售估計(jì)（測(cè)算的銷售量）的關(guān)系。3、個(gè)人的預(yù)測(cè)期望值就是每個(gè)人每個(gè)銷售估計(jì)值與概率的乘積之和（結(jié)論）。4、年度銷售量預(yù)測(cè)值也就是每一個(gè)人的預(yù)測(cè)值（已求出）與題目中所給的權(quán)數(shù)（0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13）的乘積之和。答：（1）經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)的預(yù)測(cè)期望值=40000*0.3+36000*0.6+32000*0.1=36800（萬(wàn)支）同理可得：營(yíng)銷部經(jīng)理=37500（萬(wàn)支）訂單部主任=34400（萬(wàn)支）市場(chǎng)部經(jīng)理=36000（萬(wàn)支）品牌經(jīng)理=34600（萬(wàn)支）配送中心主任=40100（萬(wàn)支）（2）年度銷售量預(yù)測(cè)值=36800*0.2+37500*0.18+34400*0.16+36000*0.18+14600*0.15+40100*0.13=36497（萬(wàn)支）（3）將所得出的數(shù)字都填在表格上。3.指數(shù)平滑法（技能點(diǎn)22——運(yùn)用指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)需求X=P157）指數(shù)平滑法與移動(dòng)加權(quán)平均法相同，不同之處在于權(quán)數(shù)是從指數(shù)系列中選取。與加權(quán)移動(dòng)平均法相比，指數(shù)平滑法不再需要重復(fù)計(jì)算每期的預(yù)測(cè)值。利用這種方法進(jìn)行下期預(yù)測(cè)的公式如下：下期預(yù)測(cè)值=上期預(yù)測(cè)值+α（上期預(yù)測(cè)誤差）其中，0<α<1。（說(shuō)明：公式上面的α是希臘字母，中文名叫阿爾法，不是英文字母的小寫(xiě)A，大家不要搞錯(cuò)）因此，下期預(yù)測(cè)值=上期預(yù)測(cè)值+α（上期實(shí)際需求量-上期預(yù)測(cè)值）即，在上述公式中，上期的預(yù)測(cè)誤差值經(jīng)過(guò)給定的α調(diào)整后，用來(lái)預(yù)測(cè)下期的需求。（1）α的值。α值一般介于0.1到0.4之間。α值越大，表示近期需求的比重越大。但是如果α值越大，就越會(huì)受到隨機(jī)因素的影響，從而造成預(yù)測(cè)值不穩(wěn)定。運(yùn)用計(jì)算機(jī)對(duì)過(guò)去的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并且與過(guò)去的需求預(yù)測(cè)相比較，就可以發(fā)現(xiàn)使誤差最小化的α值。（2）誤差。誤差是指實(shí)際需求量與預(yù)測(cè)值的偏差。計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)利用檢驗(yàn)公式可以發(fā)現(xiàn)并提醒預(yù)測(cè)值是否存在誤差。而人工方法只能依靠預(yù)測(cè)者對(duì)初始數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，或?qū)?shí)際需求與預(yù)測(cè)值進(jìn)行對(duì)比，從而確定是否存在誤差。通常，提高α值可以降低誤差發(fā)生的程度，但還是有必要調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)果以消除將來(lái)的誤差。當(dāng)然，不管運(yùn)用何種預(yù)測(cè)方法，誤差都會(huì)產(chǎn)生?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：曾經(jīng)07版教材里面的高級(jí)內(nèi)容，現(xiàn)在放到中級(jí)來(lái)了。公式上理解不是太難，并且考試的時(shí)候肯定是有會(huì)說(shuō)明的，讓你用指數(shù)平滑法進(jìn)行計(jì)算，所以公式看熟，搞清楚那些字母的含義。這里我必須強(qiáng)調(diào)，考試的時(shí)候是必須寫(xiě)計(jì)算公式的，沒(méi)有公式是不能得滿分的。并且，公式列完了以后，要有計(jì)算步驟，不能直接寫(xiě)答案，切記！并且，你會(huì)按照公式這么做，那么如果讓你倒推你也要會(huì)哦?！緟⒖碱}型】：案例：我們舉一個(gè)運(yùn)用指數(shù)平滑法進(jìn)行需求預(yù)測(cè)的例子，如表3-22所示。在這個(gè)例子中，假定α值為0.2。上期的需求預(yù)測(cè)值為50，實(shí)際需求為60，誤差為±10。具體數(shù)值如表3-22所示。表3-22指數(shù)平滑法舉例（一）時(shí)期（t）第一期上期預(yù)測(cè)值Ft50上期實(shí)際需求量Dt60預(yù)測(cè)誤差（Dt-Ft）+10下期預(yù)測(cè)值Ft+152根據(jù)下面的公式，可以計(jì)算得出下期的預(yù)測(cè)值。=50+0.2*10=50+2=52在表3-23中，這個(gè)預(yù)測(cè)值在第二期中變成了上一期的預(yù)測(cè)值。這樣重復(fù)循環(huán)下去。假定在這一其中實(shí)際需求值為72，相應(yīng)的預(yù)測(cè)誤差為+10。具體數(shù)值見(jiàn)表3-23表3-23指數(shù)平滑法舉例（二）時(shí)期（t）第一期第二期上期預(yù)測(cè)值Ft5052上期實(shí)際需求量Dt6072預(yù)測(cè)誤差（Dt-Ft）+10+20下期預(yù)測(cè)值Ft+15256這樣，下期的預(yù)測(cè)值通過(guò)以下公式計(jì)算得出為56。=52+0.2*20=52+4=56（二）季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法（技能點(diǎn)23——運(yùn)用季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)需求X=P158）卷煙需求具有季節(jié)變化特性，需求隨著時(shí)間的變化歸因于卷煙投放量變動(dòng)、需求模式的季節(jié)性變化等多種因素導(dǎo)致的一般性波動(dòng)，而季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法就是一種將歷史測(cè)量值分解成趨勢(shì)因素、季節(jié)因素，再綜合起來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。中心移動(dòng)平均值都涵蓋了連續(xù)四個(gè)季度。如上表，第一年的四個(gè)季度的中心移動(dòng)平均值為：144，是將第一年第一季度一直累加到第四季度之和，再除以4得到：Z=（X1+X2+X3+X4）/4其中X1、X2、X3、X4為任意的連續(xù)四個(gè)季度的需求量，Z為中心移動(dòng)平均值。趨勢(shì)值是兩個(gè)中心移動(dòng)均值的算術(shù)平均值，比如第一個(gè)趨勢(shì)值143就等于144與141的算術(shù)平均值：16.定性預(yù)測(cè)的方法（技能點(diǎn)24——定性預(yù)測(cè)的方法Z=P162）【重點(diǎn)知識(shí)】：在卷煙需求預(yù)測(cè)中，經(jīng)常用到的兩種定性分析方法是集合意見(jiàn)法和德?tīng)柗品ā?、集合意見(jiàn)法集合意見(jiàn)法是把“三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”的思想推而廣之。比起工作背景范圍比較狹窄的成員組成的小族，有來(lái)自不同職位的、背景更為廣泛的成員組成的小組所作的預(yù)測(cè)更為可靠。集合意見(jiàn)法通過(guò)開(kāi)放式的會(huì)議進(jìn)行，在會(huì)議中，來(lái)自不同級(jí)別的管理者和職員自由地交換想法。這種開(kāi)放形勢(shì)的會(huì)議的一個(gè)難點(diǎn)是：低級(jí)別的員工會(huì)被較高管理層員工的意見(jiàn)所左右。例如，客戶經(jīng)理可能對(duì)某品牌的市場(chǎng)需求有更直觀的感覺(jué)，因而更容易抓住體現(xiàn)需求變動(dòng)的現(xiàn)象，但一方面他們可能難以明確表達(dá)這種市場(chǎng)感覺(jué)，另一方面由于職位的原因使得他們不太可能對(duì)上級(jí)的觀點(diǎn)提出反對(duì)意見(jiàn)。2、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄊ轻槍?duì)自由討論的難點(diǎn)而發(fā)展起來(lái)的，它通過(guò)一些增強(qiáng)過(guò)程控制的手法，來(lái)確保預(yù)測(cè)結(jié)果中每位參與者的意見(jiàn)重要度等。德?tīng)柗品[去了參與研究的各成員的身份。每個(gè)人的重要性都相同。其操作過(guò)程是：由主持人設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)給每個(gè)參與者，各個(gè)成員的意見(jiàn)經(jīng)匯總后以匿名方式和新一輪問(wèn)卷一起，再反饋給全組的每個(gè)成員。德?tīng)柗品ǖ木唧w步驟如下：（1）選擇專家組成員。專家組成員應(yīng)包括來(lái)自不同崗位且對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象有了解的專業(yè)人員或管理人員，如客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理等一線人員；品牌經(jīng)理、客戶服務(wù)助理等專業(yè)營(yíng)銷人員；公司分管領(lǐng)導(dǎo)或營(yíng)銷中心經(jīng)理等中高層管理人員。（2）通過(guò)事先設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查（或電子郵件），從各個(gè)參與者處獲得預(yù)測(cè)信息（包括對(duì)預(yù)測(cè)所假設(shè)的前提和限制）。（3）匯總第一輪調(diào)查結(jié)果，添加適當(dāng)?shù)男聠?wèn)題后重新發(fā)給所有專家。（4）再次匯總，提煉預(yù)測(cè)結(jié)果和條件，再次提出新的問(wèn)題。（5）如有必要，重復(fù)步驟（4），將最終結(jié)果發(fā)給所有專家。經(jīng)過(guò)上述三輪預(yù)測(cè)，德?tīng)柗品ㄍǔＤ艿玫綕M意的結(jié)果。該方法所需的時(shí)間取決于專家組成員數(shù)目、進(jìn)行預(yù)測(cè)所需的工作量，以及各個(gè)專家的反饋速度。表3-27總結(jié)了各類常用的需求預(yù)測(cè)方法，以便于對(duì)比選用表3-27常用的需求預(yù)測(cè)方法摘要預(yù)測(cè)技術(shù)特點(diǎn)Ⅰ.定性方法主觀性；判斷性；基于評(píng)估與評(píng)價(jià)德?tīng)柗品ㄓ梢唤M專家分別對(duì)問(wèn)卷作回答。由組織者匯集調(diào)查結(jié)果，并形成新的調(diào)查問(wèn)卷，再由該組專家重新回答。由于接受了新的信息，對(duì)這組專家而言也是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，并且不存在如群體壓力或出現(xiàn)主導(dǎo)型個(gè)體影響預(yù)測(cè)結(jié)果的現(xiàn)象Ⅱ.時(shí)間序列分析基于隨時(shí)間而形成的歷史記錄來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)走勢(shì)1.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均對(duì)某一包含一些數(shù)據(jù)點(diǎn)的時(shí)間段求平均，即用該時(shí)間段所含數(shù)據(jù)點(diǎn)的個(gè)數(shù)去除該段內(nèi)各點(diǎn)數(shù)據(jù)值之和。這樣一來(lái)，每一點(diǎn)對(duì)平均值都具有相同的影響力2.加權(quán)移動(dòng)平均個(gè)別點(diǎn)的權(quán)重可能比其他數(shù)據(jù)點(diǎn)要高或者低一些，可工具經(jīng)驗(yàn)而定3.指數(shù)平滑最新數(shù)據(jù)的權(quán)重高于早期數(shù)據(jù)，此權(quán)重因子隨著數(shù)據(jù)的老化依指數(shù)下降Ⅲ.因果分析法試圖弄清楚預(yù)測(cè)對(duì)象的基礎(chǔ)和環(huán)境系統(tǒng)情況。例如，銷售量可能會(huì)受到廣告、質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響回歸分析與時(shí)間序列中的最小二乘法相似，但可以包括多元變量?；貧w分析的基礎(chǔ)是其他事件的發(fā)生影響了預(yù)測(cè)結(jié)果【考點(diǎn)說(shuō)明】：曾經(jīng)07版中級(jí)的X點(diǎn)變成了Z點(diǎn)，也好，少點(diǎn)事情。大家只要把過(guò)程、特點(diǎn)這些搞清楚就可以了，別的我也沒(méi)什么要講的了?！緟⒖碱}型】：1.（A）適用于需求模式比較穩(wěn)定的情況。A.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法B.移動(dòng)加權(quán)平均法C.指數(shù)平滑法D.集合意見(jiàn)法2.（B）適用于需求相對(duì)穩(wěn)定的情況。A.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法B.移動(dòng)加權(quán)平均法C.指數(shù)平滑法D.集合意見(jiàn)法3.指數(shù)平滑法中，a值一般介于（B）。A.0.1以下B.0.1到0.4之間C.0.5到0.8之間D.0.9到1之間4.上期需求預(yù)測(cè)值為50，實(shí)際需求為60，假定a值為0.3，則下期預(yù)測(cè)值為（C）。A.51B.52C.53D.545.(錯(cuò))使用指數(shù)平滑法時(shí)，如果a值越小，就越會(huì)受到隨機(jī)因素的影響，從而造成預(yù)測(cè)值不穩(wěn)定。6.(對(duì))使用指數(shù)平滑法時(shí)，有必要調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)果以消除將來(lái)的誤差。7.將歷史測(cè)量值分解成趨勢(shì)因素、季節(jié)因素，再綜合起來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法是（B）。A.時(shí)間序列法B.季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法C.因果預(yù)測(cè)法D.德?tīng)柗品?.中心移動(dòng)平均值涵蓋了連續(xù)（D）個(gè)季度。A.1B.2C.3D.49.理論上，季節(jié)變化均值之和應(yīng)該為（A）。A.0B.1C.-1D.10010.卷煙需求具有季節(jié)性變化特性，需求隨著時(shí)間的變化歸因于（D）。A.卷煙投放量變動(dòng)B.需求模式的季節(jié)性變化C.心理因素D.A和B11.(錯(cuò))使用季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法時(shí)，趨勢(shì)值是四個(gè)中心移動(dòng)均值的算術(shù)平均值。12.(對(duì))使用季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法時(shí)，季節(jié)變化基數(shù)是當(dāng)季度的實(shí)際需求量與其趨勢(shì)量的差值13.以下屬于定性預(yù)測(cè)法的是（D）。A.多元回歸分析B.時(shí)間序列分析C.季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法D.德?tīng)柗品?4.通過(guò)開(kāi)放式的會(huì)議進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法是（D）。A.德?tīng)柗品˙.頭腦風(fēng)暴法C.因果預(yù)測(cè)法D.集合意見(jiàn)法15.（A）可以確保預(yù)測(cè)結(jié)果中每位參與者的意見(jiàn)重要度平等。A.德?tīng)柗品˙.頭腦風(fēng)暴法C.因果預(yù)測(cè)法D.集合意見(jiàn)法16.使用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行預(yù)測(cè)所需的時(shí)間不取決于（D）。A.專家組成員數(shù)目B.進(jìn)行預(yù)測(cè)所需的工作量C.各個(gè)專家的反饋速度D.參與研究的各成員的身份17.(對(duì))開(kāi)放形式的會(huì)議的一個(gè)難點(diǎn)是：低級(jí)別的員工會(huì)被較高管理層員工的意見(jiàn)所左右。18.(錯(cuò))使用德?tīng)柗品〞r(shí)，不必隱去參與研究的各成員的身份。17.目標(biāo)分解的維度【重點(diǎn)知識(shí)】：一般來(lái)看，目標(biāo)有兩種分解維度，即按空間關(guān)系分解和按時(shí)間關(guān)系分解。（1）按空間關(guān)系分解（技能點(diǎn)1——按空間關(guān)系分解目標(biāo)X=P187）這是一種按照管理組織系統(tǒng)的權(quán)責(zé)關(guān)系逐級(jí)分解目標(biāo)的方法，由于管理組織系統(tǒng)是縱橫交錯(cuò)的主體網(wǎng)絡(luò)，所以目標(biāo)分解又有縱向分解和橫向分解兩種形式?？v向分解是貫徹直線領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，主要是目標(biāo)在部門(mén)內(nèi)上級(jí)到下級(jí)的目標(biāo)分解方式。對(duì)于卷煙采購(gòu)計(jì)劃而言，這里指的是品牌部主任將目標(biāo)分解給下級(jí)各工業(yè)企業(yè)品牌代表，各品牌代表再將品牌采購(gòu)計(jì)劃分解給下級(jí)采購(gòu)人員這樣層層目標(biāo)細(xì)化的模式。橫向分解是貫徹職能部門(mén)負(fù)責(zé)制，主要是將總體目標(biāo)在部門(mén)之間分解的方式。對(duì)于卷煙采購(gòu)計(jì)劃而言，這里指的是針對(duì)年度采購(gòu)計(jì)劃涉及的職能部門(mén)，將年度采購(gòu)計(jì)劃按照各職能部門(mén)分工，如投放、營(yíng)銷、庫(kù)存等?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：這個(gè)點(diǎn)考概念的可能性比較大，我看不出還能怎么考，另外一種考法我在下一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明。（2）按時(shí)間關(guān)系分解（技能點(diǎn)2——按時(shí)間關(guān)系分解目標(biāo)X=P188）這種分解方式比較容易理解，即按照時(shí)間維度將年度采購(gòu)計(jì)劃分為季度采購(gòu)計(jì)劃或者是月度采購(gòu)計(jì)劃，或是分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)。通過(guò)對(duì)時(shí)間區(qū)間的界定，確保采購(gòu)計(jì)劃能按時(shí)完成。綜上可見(jiàn)，目標(biāo)分解也就是計(jì)劃分工的過(guò)程，因此必須把握住管理組織系統(tǒng)的整體目標(biāo)，經(jīng)過(guò)科學(xué)的分解，使之成為一個(gè)空間關(guān)系、時(shí)間關(guān)系、權(quán)責(zé)關(guān)系都非常明確的協(xié)調(diào)的有機(jī)整體?！究键c(diǎn)說(shuō)明】：和上個(gè)點(diǎn)一樣，考概念的可能性比較大，但是另外一種，就是給你一個(gè)案例，讓你確定這個(gè)是哪種分解，是空間？還是時(shí)間？對(duì)于空間關(guān)系來(lái)說(shuō)，還會(huì)問(wèn)你是縱向分解還是橫向分解，這個(gè)大家一定要區(qū)分清楚?？臻g按的是組織結(jié)構(gòu)（縱向分解是直線領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，就是上級(jí)到下級(jí)。橫向就是職能部門(mén)負(fù)責(zé)，是分解到各部門(mén)）。時(shí)間能比較容易區(qū)分了，看到年度、半年度、季度、月度等等有時(shí)間概念的，基本就是按事件關(guān)系分解。【參考題型】：1.目標(biāo)分解中按（C）分解是一種按照管理組織系統(tǒng)的權(quán)責(zé)關(guān)系逐級(jí)分解目標(biāo)的方法。A、時(shí)間關(guān)系B、管理關(guān)系C、空間關(guān)系D、采購(gòu)關(guān)系2.由于（B）是縱橫交錯(cuò)的主體網(wǎng)絡(luò)，所以目標(biāo)分解又有縱向分解和橫向分解的兩種形式。A、管理目標(biāo)B、管理組織系統(tǒng)C、計(jì)劃目標(biāo)D、采購(gòu)計(jì)劃3.縱向分解主要目標(biāo)是在（B）的目標(biāo)分解方式。A、部門(mén)之間B、部門(mén)內(nèi)上級(jí)到下級(jí)C、組織內(nèi)D、員工之間4.橫向分解是貫徹（