【廣告策劃-】凡客誠(chéng)品營(yíng)銷案例

沈牡丹2021年3月19日VANCL的品牌營(yíng)銷策略目錄VANCL簡(jiǎn)介營(yíng)銷策略分析建議簡(jiǎn)介VANCL〔凡客誠(chéng)品〕，2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立.選擇自己創(chuàng)立的服裝品牌VANCL凡客誠(chéng)品，在網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式——B2C(Business-to-Consumer)目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。VANCL的觀點(diǎn)-目標(biāo)顧客定位目標(biāo)顧客定位：80、90后，熟悉網(wǎng)絡(luò)、喜歡網(wǎng)購(gòu)，崇尚簡(jiǎn)單、時(shí)尚、高品質(zhì)生活的年輕人。VANCL的觀點(diǎn)-品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式〔理念營(yíng)銷〕堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、平民價(jià)位〔顧客讓渡價(jià)值的表達(dá)199〕致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。Single無(wú)所牽掛的自我自由Youngcouple愛(ài)一個(gè)人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真SWOT分析——與淘寶的不同VANCL營(yíng)銷策略全方位：讓VANCL無(wú)處不在多角度：用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、效勞意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等情感溝通、廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷口碑傳播、產(chǎn)品包裝、跨界營(yíng)銷、公益營(yíng)銷……情感溝通：讓用戶感受到VANCL的真誠(chéng)和努力2021年3月19日，因用戶售后效勞等問(wèn)題，陳年在凡客網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)表致歉信?！簿W(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題居多?！砎ANCL1.戶外廣告：地鐵、公交站廣告投放：2021年廣告投放額達(dá)10億元投放方式：戶外媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體……

2.傳統(tǒng)媒體：雜志、電視——威力依然巨大3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：主流門戶、論壇

VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站病毒營(yíng)銷凡客體：韓寒代言凡客，廣告詞格式簡(jiǎn)單，朗朗上口，便于人際傳播?！皭?ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。〞網(wǎng)友的模仿風(fēng)行一時(shí)，使凡客的這種廣告詞成為了凡客體。凡客體的出現(xiàn)從寂寂無(wú)名到為眾人所熟知，盛名之下，應(yīng)該說(shuō)第一步目標(biāo)完成得很漂亮。PS名人遠(yuǎn)比PS平民草根“有料〞，因此郭德綱、小沈陽(yáng)等娛樂(lè)明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。當(dāng)然凡客沒(méi)有就此罷手，也做好了升級(jí)的準(zhǔn)備，如將王珞丹為凡客主演的視頻廣告推向市場(chǎng)。凡客體盛行互動(dòng)營(yíng)銷：官博〔+博客+論壇〕互動(dòng)營(yíng)銷：微博粉絲團(tuán)互動(dòng)營(yíng)銷——凡客達(dá)人2021年3月18日凌晨5:18，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品〔VANCL〕社區(qū)化營(yíng)銷平臺(tái)“凡客達(dá)人〞正式上線。凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳年通過(guò)微博客宣布，2021年將拿出10億元分成給達(dá)人店主。達(dá)人店主只需按照自己喜愛(ài)的風(fēng)格隨意搭配VANCL的各種服飾，吸引粉絲團(tuán)在自己的達(dá)人頁(yè)面點(diǎn)擊鏈接購(gòu)置即可，而發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都將由凡客誠(chéng)品來(lái)承擔(dān)，店主可輕松獲得每筆訂單約10%的分成比例。凡客達(dá)人將成就一批“平民夢(mèng)想〞?？诒畟鞑ィ河脩粼嚧Ⅲw驗(yàn)物流支持全國(guó)1100城市送貨上門、貨到付款，當(dāng)面試穿。售后無(wú)憂30天內(nèi)無(wú)條件退換貨1次〔試穿效勞〕，往返運(yùn)費(fèi)由賣家承擔(dān)。局部地區(qū)已開(kāi)通上門退換貨業(yè)務(wù)物流：凡客自建物流配送貨物，更快更好地送貨上門，為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人減少了很多麻煩。口碑傳播：產(chǎn)品包裝、客戶端、促銷活動(dòng)包裝：不管你買的是多小的東西〔襪子、皮帶〕，凡客都會(huì)用一個(gè)精致的盒子包裝起來(lái)。客戶端，為大量在路上的人提供了網(wǎng)購(gòu)的渠道，方便了消費(fèi)者，同時(shí)，增加了凡客的關(guān)注度大量促銷活動(dòng)的展開(kāi)，為消費(fèi)者提供更多的利益跨界營(yíng)銷：無(wú)處不在跨界營(yíng)銷：麥當(dāng)勞公益營(yíng)銷：國(guó)慶六十周年T恤義賣公益營(yíng)銷：愛(ài)心捐書VANCL營(yíng)銷成敗：成功之處：1.凡客采用多角度，全方位的營(yíng)銷，使凡客滲透到我們生活中的每一個(gè)角落。2.鋪天蓋地的廣告，在不經(jīng)意間讓我們知道了凡客這個(gè)品牌，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標(biāo)顧客群時(shí)不時(shí)就能看到凡客的身影，加深了對(duì)凡客的印象。3.充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其利用了3G的開(kāi)展，看到了電子商務(wù)未來(lái)開(kāi)展的趨勢(shì)。凡客客戶端為消費(fèi)者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。4.病毒營(yíng)銷，利用網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)的力量和人際傳播的力量，傳播凡客體這個(gè)概念，隨著凡客體的傳播，也讓凡客的知名度得到提高。成功之處：5.創(chuàng)立博客、論壇，這種互動(dòng)營(yíng)銷，拉近凡客與顧客之間的距離，同時(shí)輔以情感營(yíng)銷，提升了凡客的品牌美譽(yù)度。6.“凡客達(dá)人〞的提出，讓互動(dòng)營(yíng)銷的效果得到很好的表達(dá)，把10個(gè)億分成給凡客達(dá)人，讓更多人享受到凡客的盈利，這是一種很好的回饋方式，會(huì)有更多的人關(guān)注到凡客。這把顧客的利益和公司的利益結(jié)合起來(lái)，互利共贏。7.公益營(yíng)銷：在公眾心中樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，提升了企業(yè)的品牌形象。博得消費(fèi)者的認(rèn)可。8.口碑營(yíng)銷，凡客為顧客提供了貨到付款、試穿效勞，自建的物流給消費(fèi)者提供更好的物流效勞，贏得了消費(fèi)者的口碑。營(yíng)銷效果表達(dá)從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬(wàn)件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。15件至20萬(wàn)件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了“一萬(wàn)三千倍〞，凡客2021年銷售額6億，2021年銷售量突破3000萬(wàn)件，年銷售額20億，預(yù)計(jì)2021年銷售量到達(dá)1億件，銷售額突破40億。從銷售業(yè)績(jī)上看凡客誠(chéng)品2021年比2021年“翻了150％〞；2021年該數(shù)字增長(zhǎng)至300％失敗之處：凡客誠(chéng)品，現(xiàn)在還沒(méi)有實(shí)體店。大量的廣告造成了局部消費(fèi)者的逆反心理大量的廣告迅速提升凡客知名度的同時(shí)，也是對(duì)凡客運(yùn)營(yíng)體系的一種考驗(yàn)。建議：準(zhǔn)確把握廣告投放的數(shù)量和節(jié)奏建立一個(gè)更加完善的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，建立一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)完善官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)加強(qiáng)服裝設(shè)計(jì)，以顧客需求為導(dǎo)向，為顧客提供更多的選擇凡客——打造品質(zhì)生活如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估工程所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找工程潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定工程的開(kāi)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)置者或租賃者供給方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工程市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析工程市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)工程所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)展處于何種階段？工程市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種開(kāi)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析〔一〕根本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的開(kāi)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開(kāi)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開(kāi)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場(chǎng)分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進(jìn)行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場(chǎng)分析〔微觀層面〕對(duì)每一個(gè)可能影響工程競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)工程的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反響目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外