【新零售背景下三只松鼠的營銷現(xiàn)狀問題及優(yōu)化建議探析12000字（論文）】

II新零售背景下三只松鼠的營銷現(xiàn)狀問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u15665摘要 III272611.相關概念 1218451.1新零售的概念 168501.24P營銷理論 1149241.2.1產(chǎn)品策略 1182171.2.2價格策略 1279881.2.3渠道策略 299831.2.4促銷策略 2323011.3PEST模型 246081.3.1政治環(huán)境 3226861.3.2經(jīng)濟環(huán)境 4214891.3.3技術(shù)環(huán)境 5133471.3.4社會文化環(huán)境 576752.三只松鼠營銷環(huán)境分析 6323462.1現(xiàn)有競爭者分析 630642.2潛在競爭者分析 7321602.3替代品分析 794882.4供應商討價還價能力分析 755573.新零售背景下三只松鼠的營銷現(xiàn)狀分析 7149373.1三只松鼠新零售現(xiàn)狀分析 898273.2品牌現(xiàn)狀分析 8233823.3三只松鼠的營銷現(xiàn)狀 9318663.3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 960223.3.2價格現(xiàn)狀分析 10235243.3.3渠道現(xiàn)狀分析 1027203.3.4促銷現(xiàn)狀分析 11234504.新零售背景下三只松鼠營銷問題分析 1176964.1品牌影響力有所下降，市場占有率下跌 1140164.1.1品牌帶給消費者的精神利益較少 11174664.1.2品牌在滿足消費者個性化需求上還有待提升 11115364.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，與消費者的互動體驗場景尚未廣泛形成 12141094.2.1產(chǎn)品的附加價值較少 128854.2.2產(chǎn)品的個性不足 12303044.3渠道內(nèi)很多企業(yè)經(jīng)營機制陳舊，物流渠道良萎不齊 1239614.3.1渠道展示平臺的趣味性和互動性不足 12167894.3.2渠道運營效率偏低 13312884.4促銷方式老化，難以滿足顧客需求 13199274.4.1線上促銷趣味性不足 13233124.4.2線下門店用戶勃性有待提升 13228015.三只松鼠營銷策略優(yōu)化建議 14297555.1多管齊下，提升品牌影響力 1442635.1.1滿足消費者精神利益，提高品牌忠誠度 14105825.1.2通過互動，使消費者參與品牌傳播 14118765.2借助大數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容 14100075.2.1增強產(chǎn)品內(nèi)容的趣味性 1514955.2.2增加產(chǎn)品附加價值 15117115.3滿足消費者體驗，優(yōu)化渠道利用效率 15198385.3.1渠道展示平臺提升趣味性和互動性 15153705.3.2提升渠道運營效率，節(jié)省消費者時間成本 1526805.4針對渠道特點，制定促銷策略 1617075.4.1線上要增強促銷的互動性和趣味性 16313775.4.2把線下門店作為促銷媒體，提高用戶勃性 1718578結(jié)語 1730693參考文獻 186807致謝 19新零售背景下三只松鼠營銷策略分析摘要目的：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，消費者對食品的數(shù)量和質(zhì)量要求越來越高。在消費升級、渠道個性化趨勢下，休閑小吃的升級換代空前活躍，整個行業(yè)規(guī)模迅速擴大。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電子商務、大數(shù)據(jù)分析、無人機投遞等新技術(shù)上取得突破和應用，大大提高了整個產(chǎn)業(yè)鏈的服務效率。方法：在此背景下，“新零售”模式逐漸取代傳統(tǒng)零售模式，成為主流零售模式“新零售”模式以用戶需求為核心，創(chuàng)造體驗式產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)差異化競爭，是對傳統(tǒng)零售的顛覆。結(jié)果：面對新零售帶來的挑戰(zhàn)，“三只松鼠”的營銷面臨著品牌影響力下降、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、眾多企業(yè)渠道管理機制陳舊、促銷方式老化等一系列問題。結(jié)論：在此背景下，如何優(yōu)化三只松鼠的營銷策略，激發(fā)年輕消費者的購買欲望，從而擴大三只松鼠在食品市場的份額，是三只松鼠亟待解決的問題。關鍵詞：三只松鼠；新零售；營銷策略1.相關概念 1.1新零售的概念隨著傳統(tǒng)零售市場與電子商務零售市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)單一的線上線下銷售模式開始突破原有的界限，從線上線下渠道相互進入，形成新的零售模式。2016年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云首次提出新零售概念。他指出，未來10年，電子商務將不復存在，只會出現(xiàn)新的零售業(yè)。自此，新零售業(yè)引起了越來越多業(yè)內(nèi)專家學者的關注。王昆、向峰（2018）指出，新零售鼓勵相關企業(yè)通過線上、線下、移動渠道的融合，將價格消費全面轉(zhuǎn)化為價值消費，通過“新技術(shù)”（如大規(guī)模數(shù)據(jù)和人工智能）刺激零售業(yè)態(tài)和供應鏈重組，通過互聯(lián)網(wǎng)促進實體零售的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化，在“新物流”效率和服務水平的支持下改善物流流程。韓彩珍（2018）提出，不同的新零售企業(yè)名稱不同。蘇寧和騰訊稱新零售為“智能零售”，京東稱新零售為“無界零售”。簡言之，新零售意味著個人和企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)進行更新和轉(zhuǎn)型。他們將大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)運用到商品的生產(chǎn)、配送和銷售中，運用心理學知識整合商業(yè)結(jié)構(gòu)，重塑行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，整合線上服務、線下體驗、現(xiàn)代物流的新型零售模式。1.24P營銷理論1.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略主要是指企業(yè)向目標市場提供各種無形和有形產(chǎn)品，使產(chǎn)品滿足消費者的需求，以實現(xiàn)其營銷目標的戰(zhàn)略。包括產(chǎn)品類型、款式、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、特點、品牌、商標和各種服務措施的組合，以盡可能多的客戶覆蓋，產(chǎn)品需求更加多樣化、多層次，確保公司盈利能力，進一步增強公司的核心競爭力。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營銷組合戰(zhàn)略的核心，也是公司營銷戰(zhàn)略設計和制定的重要組成部分。1.2.2價格策略從本質(zhì)上講，價格策略就是通過對市場形勢的準確控制和預測來調(diào)整產(chǎn)品價格，從而改進現(xiàn)有的營銷手段和銷售目標。在這個過程中，由于定價會對公司的整體營銷計劃產(chǎn)生影響，同城會采取打折活動、延長付款時間等方式進行控制，從而保證各種營銷手段的配合，促進企業(yè)實現(xiàn)既定的銷售目標。在營銷策略組合中，價格策略占據(jù)著重要的地位，它直接影響著其他4P策略。1.2.3渠道策略渠道戰(zhàn)略是指商品流通、分銷渠道覆蓋、中間商、儲運等可控因素的組合和運用，渠道戰(zhàn)略是整個營銷體系的重要組成部分，這對于減少公司的開支，提高公司的競爭力是非常重要的。1.2.4促銷策略促銷策略是企業(yè)利用不同的傳播方式來鼓勵消費者購買，從而促進產(chǎn)品的銷售以實現(xiàn)其營銷目標，包括廣告、人員促銷、公關、市場推廣等多種促銷手段的組合和運用。具體推廣方式包括：①人員推廣：安排專人通過電話、傳單等方式向社會宣傳。②非人員營銷：利用媒體、網(wǎng)絡等不同渠道，將產(chǎn)品與現(xiàn)實生活聯(lián)系起來，讓消費者隨時了解公司的產(chǎn)品信息，影響潛在客戶，進而達到推銷產(chǎn)品的目的。1.3PEST模型分析宏觀環(huán)境一般會使用PEST模型，P為政治，E為經(jīng)濟，S為社會，T為技術(shù)。此外，還將分析這四個方面對三只松鼠的影響。圖1-1宏觀環(huán)境分析模型1.3.1政治環(huán)境消費市場的發(fā)展不僅受到企業(yè)等內(nèi)部因素的影響，還受到政策、法規(guī)、監(jiān)管等環(huán)境因素的影響。一方面，國家和有關部門更加重視建立高水平的區(qū)域性食品公司；另一方面，食品安全是監(jiān)管部門、企業(yè)和公眾關注的焦點。食品安全一直是國家政策和食品行業(yè)監(jiān)管的重點。提高消費者對食品安全和食品安全的認識，有助于提高食品安全水平。因此，通過《中華人民共和國食品安全法》，并通過不斷修訂完善，質(zhì)量標準化已成為食品企業(yè)的主要需求。2016年，CFA成立了食品專家委員會。2016年，專委會的主要任務是扎實貫徹《中華人民共和國食品安全法》，加強對食品產(chǎn)業(yè)升級、科技創(chuàng)新、市場拓展、標準制定等方面的指導和服務，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》規(guī)定，要確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，完善嚴格的生產(chǎn)場地管理，制定市場準入門檻，打造一批具有較強市場競爭力的企業(yè)，完成高水平的營銷工作。1.3.2經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟保持健康穩(wěn)定發(fā)展勢頭。在過去的五年里，雖然中國的增長率不到7%，政府說中國已經(jīng)進入了“L”型增長階段，但與其他國家相比，這個增長率仍然令人難以置信。圖1-22015-2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，我國城鎮(zhèn)化水平將不斷提高，城鎮(zhèn)人口將繼續(xù)穩(wěn)步增長。人均國民收入和可支配收入呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢。據(jù)有關報道，食品正逐步升級成為人們的生活必需品。經(jīng)濟的增長和人均可支配收入的增加，也為中國食品鏈的可持續(xù)發(fā)展帶來了廣闊的市場空間。預計2022年中國食品市場規(guī)模將超過1500億元。圖1-32015-2019年全國居民人均可支配收入及其增長速度1.3.3技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，過去的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化。從工廠到批發(fā)商，從零售商到顧客，中間渠道逐漸消失。網(wǎng)絡的時空特性降低了購買成本。這些原因增加了消費者的選擇，在很大程度上滿足了人們的個性化需求。在中國小吃市場持續(xù)增長的背后，折射出中國人對小吃的需求和重要性。主要原因是社交網(wǎng)絡的普及和數(shù)字食品營銷的出現(xiàn)，這也促使越來越多的人加入到網(wǎng)絡小吃的行列。在線銷售占銷售額的比例從2013年的1.8%上升到今天的12.8%，并逐漸成為零食行業(yè)極其重要的銷售渠道。圖1-42019年中國食品銷售渠道1.3.4社會文化環(huán)境這種環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的教育水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀、價值觀等。在不同群體之間的交往中，公民的消費觀念受到文化教育水平和環(huán)境的影響。人們的消費方式已經(jīng)從自然消費轉(zhuǎn)向功能性、體驗性消費，這也使得小吃企業(yè)有了新的發(fā)展機遇。如今，80后、90后已成為休閑消費的主力軍。年輕消費者對刺激性、時尚性產(chǎn)品的需求增加，喜歡個性鮮明的產(chǎn)品。隨著消費者品牌意識的提高，人們越來越傾向于投入更多的資金來提高生活質(zhì)量，滿足需求，尋找高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種情況也有助于三只松鼠實施營銷策略。三只松鼠營銷環(huán)境分析從宏觀環(huán)境分析來看，大多數(shù)影響在零食行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著正向作用。下面就企業(yè)目前所處的行業(yè)競爭性環(huán)境使用波特五力模型進行分析。圖2-1波特五力模型2.1現(xiàn)有競爭者分析三只松鼠現(xiàn)有的競爭對手很多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也很嚴重。如今，盡管零食市場的容量正在迅速增長，但現(xiàn)有生產(chǎn)商的競爭力非常高，退出壁壘較低。指標表現(xiàn)結(jié)論競爭者數(shù)量行業(yè)增長率退出壁壘同質(zhì)化程度競爭層次國內(nèi)體閑食品行業(yè)的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量，截止2017年底有2771家，截止2019年體閑食品行業(yè)的上市企業(yè)有15家。2018年中國體閑食品行業(yè)銷售規(guī)模同比增長12.0%0從近幾年我國體閑食品行業(yè)市場規(guī)模整個變化趨勢來看，我國體閑食品行業(yè)將呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢。體閑食品行業(yè)需要的設備比較簡單，同時技術(shù)附加值不高，很方便出售，并且整個行業(yè)的人員遣散成本也不高。中低檔體閑食品的市場同質(zhì)化情況較為突出，高端市場則比較低低端產(chǎn)品在進行競爭時大都是打價格戰(zhàn)，中高端產(chǎn)品則是通過樹立品牌進行市場爭奪。競爭數(shù)量眾多行業(yè)增長率呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢，市場規(guī)模增長，競爭者進入數(shù)量增加。退出壁壘低低端產(chǎn)品同質(zhì)化程度高如果要占據(jù)更大的市場規(guī)模，就一定要采取品牌化戰(zhàn)略。表2-2國內(nèi)食品行業(yè)現(xiàn)有競爭分析2.2潛在競爭者分析由于食品產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和投資門檻很低，越來越多的生產(chǎn)者加入到這個產(chǎn)業(yè)中來。同時，經(jīng)濟全球化的沖擊吸引了眾多外國企業(yè)進入國內(nèi)市場，競爭加劇。雖然食品制造業(yè)的進入壁壘相對較低，但整個行業(yè)已進入品牌競爭、渠道和商業(yè)模式競爭階段。三只松鼠加大了對潛在進入者的進入壁壘，對現(xiàn)有企業(yè)有較大程度的反擊。指標表現(xiàn)結(jié)論吸引力指標進入壁壘2018年中國體閑食品行業(yè)的銷售規(guī)模同比增長12.0%。從近幾年我國體閑食品行業(yè)市場規(guī)模整個變化趨勢來看，我國體閑食品行業(yè)將表現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。體閑食品制造環(huán)節(jié)進入壁壘比較低，現(xiàn)階段整個行業(yè)已步入到品牌競爭、渠道和商業(yè)模式競爭時期，體閑食品企業(yè)的競爭不但表現(xiàn)在價格或者產(chǎn)品的競爭上，更主要的是在品牌以及渠道的競爭上。吸引力較強進入壁壘提高表2-3行業(yè)潛在進入者分析2.3替代品分析食品作為一種消費品，在低端小吃市場具有很強的替代性。優(yōu)質(zhì)小吃市場追求的是一種消費心理和消費水平。優(yōu)質(zhì)小吃控制著品牌資源的優(yōu)勢，而優(yōu)質(zhì)小吃消費者對小吃的依賴性更強。食品是一種消費品，在低端市場，各種產(chǎn)品的可替代性很高。然而，高端食品市場過分追求顧客的心理因素，占據(jù)了品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。高端小吃的消費者對小吃的依賴性很強，而三只松鼠的品牌定位是高端食品。因此，三松鼠產(chǎn)業(yè)的替代性相對較弱。2.4供應商討價還價能力分析食品產(chǎn)業(yè)的上游主要是農(nóng)產(chǎn)品的原料供應商、生產(chǎn)者和加工商。堅果、干果等食品的主要原料屬于農(nóng)產(chǎn)品，其價格波動受供需、國家宏觀調(diào)控、天氣等因素影響。生產(chǎn)加工企業(yè)的加工成本主要受加工工序的影響，相對穩(wěn)定。三只松鼠對上游供應商的議價能力較弱。 3.新零售背景下三只松鼠的營銷現(xiàn)狀分析3.1三只松鼠新零售現(xiàn)狀分析2015年，“三只松鼠”與IBM成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同開發(fā)多渠道技術(shù)平臺戰(zhàn)略，讓客戶可以通過移動設備在線下訂單、線下提貨、隨時隨地購物。三只松鼠信息系統(tǒng)使企業(yè)能夠通過全渠道聯(lián)系獲取更多的數(shù)據(jù)，幫助三只松鼠轉(zhuǎn)化和優(yōu)化企業(yè)效率，實現(xiàn)全渠道客戶聯(lián)系點的自由轉(zhuǎn)化。并通過與天貓、京東等第三方獨立電子商務渠道的整合，2015年雙11實現(xiàn)訂單100萬份，銷售總額突破15億元。2016年，由于網(wǎng)上分紅逐漸消失，馬云提出了新零售的概念。他指出，未來不會有電子商務，線上線下融合的新型零售是商業(yè)的新方向。在新的零售條件下，線下商店需要通過體驗與消費者互動，建立消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。三只松鼠利用全網(wǎng)客戶語音系統(tǒng)，從海量客戶評價中獲取大數(shù)據(jù)和關鍵詞，并根據(jù)反饋數(shù)據(jù)洞察消費者行為和偏好。為了通過向消費者銷售或視覺表演來提升門店的形象，門店已經(jīng)成為與消費者進行文化和情感交流的中心。此外，線下門店通過饑餓、美團、天貓、京東外賣、微信等接入線上平臺，將線上流量引入線下門店，線下門店流量提升50%。通過開通線上線下渠道，三只松鼠的總銷售額超過60億元。2018年，三只松鼠實施智慧商店項目，利用用戶大數(shù)據(jù)了解客戶的收藏、追加購買、瀏覽等行為，捕捉消費趨勢，制作會員畫像，制定營銷策略。這將進一步開放全渠道3700個會員數(shù)據(jù)，帶來銷售增長。2019年，三只松鼠將利用Bi（商業(yè)智能，又稱商業(yè)智能或商業(yè)智能）對產(chǎn)銷系統(tǒng)中的商業(yè)報表進行分析，即利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、在線分析處理技術(shù)，實現(xiàn)業(yè)務價值的數(shù)據(jù)挖掘和表示技術(shù)。)實現(xiàn)自助分析，提高業(yè)務分析效率，減少手工報表的錯誤。為了實現(xiàn)與供應商更高效的業(yè)務協(xié)同，三只松鼠構(gòu)建了B/s體系結(jié)構(gòu)，將所有供應商連接到系統(tǒng)中，實現(xiàn)了供應商預約發(fā)貨、供應商財務對賬、供應商許可證管理、供應商計劃協(xié)同業(yè)務的在線通信。3.2品牌現(xiàn)狀分析品牌是消費者購買食品的重要因素。三只松鼠于2006年在武漢誕生?，F(xiàn)在中國有2000多家商店。公司提出“提高產(chǎn)品質(zhì)量，用美味震撼世界”的使命。在新零售背景下，食品企業(yè)需要以消費者體驗為重，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以全渠道銷售服務為引擎，以現(xiàn)代供應鏈管理為保障，在把握消費者對食品的需求和趨勢的同時，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量標準和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應。經(jīng)過多年努力，三只松鼠先后榮獲國家工商總局頒發(fā)的“中國馳名商標”、湖北省工商行政管理局頒發(fā)的“湖北省著名商標企業(yè)”、商務部頒發(fā)的“電子商務示范企業(yè)”等稱號。“三只松鼠”品牌在國內(nèi)食品市場享有很高的聲譽。然而，隨著食品市場的不斷發(fā)展，模仿知名品牌山寨產(chǎn)品已成為一些小廠家進入市場的常用手段。雖然三只松鼠主動采取了不同的維權(quán)措施，但仍不能及時準確地掌握市場上的各種侵權(quán)行為。如果公司的產(chǎn)品今后不斷造假，將直接給其品牌形象帶來巨大打擊，最終使企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到不良影響。同時，現(xiàn)有的食品企業(yè)，如良品普、百草威、來益芬等，在市場上也很有名氣，在食品行業(yè)與三大松鼠品牌相比更具競爭力。3.3三只松鼠的營銷現(xiàn)狀在新零售時代，以消費者為中心，通過對于產(chǎn)品、場景和技術(shù)的重構(gòu)，進行營銷創(chuàng)新，需要企業(yè)重新布局。下文主要圍繞新零售背景下三只松鼠的4p營銷策略現(xiàn)狀展開分析。3.3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀分析目前，三只松鼠的產(chǎn)品已形成1000多個產(chǎn)品組合，包括肉干、糖果、堅果炒、水果干等，從數(shù)據(jù)上看，三只松鼠主要產(chǎn)品的銷售收入保持了良好的增長態(tài)勢。2017年主營業(yè)務收入比上年同期增長27.01%，2018年主營業(yè)務收入比上年同期增長17.65%。公司銷售的主要產(chǎn)品有肉類小吃、堅果油炸品、糖果糕點、干果、素食佳肴等，以上類別收入占比相對穩(wěn)定，每年占比均在80.00%以上。圖3-1三只松鼠2016年一2019年上半年產(chǎn)品銷售額和2018年三只松鼠主要產(chǎn)品收入占比3.3.2價格現(xiàn)狀分析3.3.2.1針對線上線下產(chǎn)品采取差異定價策略①三只松鼠的定價策略：在線B2C渠道根據(jù)終端零售定價的毛利率，根據(jù)產(chǎn)品成本計算終端零售價格；在線B2B渠道根據(jù)在線終端零售指導價的一定折扣確定供貨價格。②三只松鼠線下產(chǎn)品的定價策略：直接渠道根據(jù)終端零售定價毛利率和產(chǎn)品采購成本計算產(chǎn)品的終端指導零售價；加盟渠道根據(jù)線下終端零售價給予一定的價格折扣或根據(jù)產(chǎn)品成本加成確定供貨價格。同時，公司根據(jù)實際成本確定或根據(jù)特許經(jīng)營模式的實踐收取輔助管理收入。大客戶團購定價根據(jù)客戶資質(zhì)、交易金額、合作前景，在終端價格的基礎上給予公司一定的折扣?？梢?，線下特許經(jīng)營模式和大客戶團購的定價低于直營模式。3.3.2.2針對不同加盟商采取差異化定價策略三只松鼠同一種產(chǎn)品對不同加盟商的銷售價格是不同的。在特許經(jīng)營模式下，三只松鼠對加盟店的供貨價格是以產(chǎn)品的終端零售價為基礎，根據(jù)產(chǎn)品成本給予一定的折扣率或一定的提價率。因此，三只松鼠根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)營情況和公司的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，對不同地區(qū)的加盟店進行不同的折扣或提價水平。定價的基本原則是：（1）成熟地區(qū)的折扣幅度較低，供給價格較高；（2）發(fā)展中地區(qū)的折扣幅度適中，供給價格適中；（3）新興地區(qū)的折扣幅度較高，供給價格較低。因此，不同地區(qū)加盟店同類產(chǎn)品供貨價格存在差異，主要與公司的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略有關。3.3.3渠道現(xiàn)狀分析三只松鼠主要通過直銷、特許經(jīng)營和電子商務平臺銷售，網(wǎng)上銷售規(guī)模逐年擴大。與其他食品企業(yè)的營銷渠道相比，三只松鼠在線上線下渠道建設上是均衡的，三只松鼠的線下銷售模式主要包括直營店、加盟店、大客戶團購和020外賣。招股書顯示，2015-2019年上半年，松鼠三家加盟店由763家增至1490家；截至2019年6月30日，公司擁有直營店747家，加盟店1490家。公司在線銷售渠道收入占比從2016年的37.8%逐步提升至2019年上半年的47.73%。3.3.4促銷現(xiàn)狀分析三只松鼠的渠道建設線上線下更加均衡，并根據(jù)線上線下的不同特點采取不同的推廣策略。在網(wǎng)上，由于銷售不受地域限制，地域特征不明顯，三只松鼠主要通過參與商品搜索競價排名、主頁和分類廣告位、特定商品團購等方式推廣品牌和產(chǎn)品，并支付相應的推廣費。線下，直營和加盟兩種模式的促銷方式是對終端門店進行促銷，加盟渠道沒有單獨的促銷，門店促銷主要包括門店主題促銷活動、會員儲值卡、門店團購和外賣折扣。此外，由于廣告手段豐富，優(yōu)秀的影視劇、電視節(jié)目和電視廣告具有較好的宣傳效果。三只松鼠仍然使用包括影視作品、電視節(jié)目標題廣告等在內(nèi)的促銷手段。4.新零售背景下三只松鼠營銷問題分析4.1品牌影響力有所下降，市場占有率下跌4.1.1品牌帶給消費者的精神利益較少隨著消費方式的升級，消費者精神和心理欲望的重要性越來越明顯。實現(xiàn)消費者的需求，可以更好地提高消費者參與營銷和品牌推廣的積極性，提高消費者對品牌的偏好和忠誠度。通過對網(wǎng)絡食品目標市場的分析發(fā)現(xiàn)，年輕人和白領消費者是食品消費者的主體，他們更關注社會需求和分享欲望。比如一些網(wǎng)絡紅色產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了得到這些網(wǎng)絡紅色食品，他們排了好幾個小時的隊，一拿到產(chǎn)品就拍照發(fā)到社交媒體上，以滿足他們的精神需求。消費者的精神利益得到滿足后，品牌的商譽就會提高。如果消費者的精神利益得不到滿足，那么品牌的青睞度就會下降，從而影響消費者對產(chǎn)品的購買。4.1.2品牌在滿足消費者個性化需求上還有待提升在新零售背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)的發(fā)展，食品的銷售渠道和消費者對消費體驗的需求正在發(fā)生深刻的變化。在新零售時代，利用大數(shù)據(jù)可以幫助品牌更清晰地了解目標人群，分析自身特點，從而更好地進行準確的定位和營銷。從而為消費者提供相應的產(chǎn)品或服務，使他們感到受到充分的尊重，并能縮短品牌之間的距離，從而提高消費者的品牌忠誠度。不過，通過對三只松鼠市場份額下降原因的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在滿足消費者個性化需求方面存在一定差距。4.2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，與消費者的互動體驗場景尚未廣泛形成4.2.1產(chǎn)品的附加價值較少在新零售背景下，產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，更是企業(yè)傳達的品牌信息和理念。消費者對產(chǎn)品利益最大化的追求，不僅是對產(chǎn)品本身利益的最大化，更是對產(chǎn)品內(nèi)容利益的最大化。“三只松鼠”所包含的產(chǎn)品內(nèi)容在消費者心中沒有留下足夠的印象，導致品牌產(chǎn)品的知名度與好店差距很大。4.2.2產(chǎn)品的個性不足如今，產(chǎn)品除了滿足消費者的生理需求外，還需要給消費者帶來精神上的滿足，讓消費者用消費品來定義和展示自己，比如社會地位、個性、品位等等。產(chǎn)品包裝或代言人和廣告中傳達的理念，通過給予消費者強烈的認同感和自豪感，使其能夠主動向他人展示自己使用的產(chǎn)品，并大力推廣。雖然三只松鼠通過使用代言人、更換產(chǎn)品包裝和商標等方式提升了產(chǎn)品和企業(yè)形象，但仍缺乏引起消費者共鳴的三只松鼠產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的個性稍顯不足，這使得消費者很難有足夠的認同感。4.3渠道內(nèi)很多企業(yè)經(jīng)營機制陳舊，物流渠道良萎不齊4.3.1渠道展示平臺的趣味性和互動性不足在信息復雜的網(wǎng)絡社會中，企業(yè)抓住目標用戶的注意力顯得尤為重要，而渠道展示平臺是企業(yè)與消費者之間的橋梁，它可以吸引更多的目標用戶到平臺上，并使這些用戶對品牌有一種認同感，進而發(fā)展成為品牌品牌粉絲，從而有效發(fā)揮渠道作用。當渠道中的用戶數(shù)達到一定的水平后，經(jīng)過長期的互動就可以形成流量，對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售起到積極的作用?？梢?，三只松鼠的線上線下渠道發(fā)展逐漸趨于平衡。然而，從近幾年網(wǎng)絡品牌的市場占有率來看，良品店的網(wǎng)絡占有率在保持領先的同時，也在逐年上升。三只松鼠的在線份額不增反減。通過對比tiktok與三只松鼠、微博、jowl、微信公眾號等在線展示平臺，我們發(fā)現(xiàn)在粉絲數(shù)量、好評數(shù)量和留言數(shù)量上遠遠超過三只松鼠。對比兩個品牌的官方賬號和推廣內(nèi)容，精品店的內(nèi)容大多基于自己的IP形象，更具吸引力，更能與消費者互動。三只松鼠的內(nèi)容沒有吸引力，與消費者的互動性較差。4.3.2渠道運營效率偏低目前，三只松鼠線上線下綜合分銷消費品的銷售模式還處于初級階段。由于公司戰(zhàn)略布局為“深耕華中，輻射全國”，線下門店在全國分布不均。許多省份和偏遠地區(qū)沒有連鎖店，因此他們不能立即通過這些商店購買公司的產(chǎn)品。因此，三只松鼠提取消費情景和數(shù)量的證據(jù)還不是很透徹；由于許多企業(yè)經(jīng)營機制陳舊，物流渠道不均衡，一旦供需矛盾突出，就會暴露出許多問題，解決方案也不盡如人意。比如，在“雙11”和黃金周、元旦、春節(jié)等重大節(jié)假日，快遞和物流基本上都是滿倉的。另外，由于節(jié)假日的原因，節(jié)假日物資的配送和配送不盡如人意，負責人流的人比平時少，物流渠道特別繁忙擁擠。網(wǎng)上購買的商品到達消費者手中需要更多的時間。4.4促銷方式老化，難以滿足顧客需求4.4.1線上促銷趣味性不足在新的零售背景下，網(wǎng)絡媒體的互動能力越來越明顯。三只松鼠通過網(wǎng)絡平臺的促銷活動均由電商平臺提供，主要通過給消費者送優(yōu)惠券、全額降價、贈送禮品等方式進行促銷。線下商店通過免購、全減、全換、積分等方式向消費者促銷。雖然微博、微信和jitter也被用來促銷，但這些促銷方式的興趣卻比tiktok和新媒體平臺稍差一些。。4.4.2線下門店用戶勃性有待提升在新的零售背景下，三只松鼠通過大數(shù)據(jù)營銷的促銷模式，為了獲得比傳統(tǒng)無差別配送更高的客戶效率，但其促銷模式仍然是提供優(yōu)惠券，如降價促銷、組合促銷、禮品促銷等，這已經(jīng)很難激發(fā)年輕消費者的購買欲望，成為食品購買的主力軍。通過與新零售盒馬鮮生的對比，盒馬鮮生作為新零售行業(yè)的代表，運用阿里巴巴的大數(shù)據(jù)、云計算等人工智能技術(shù)，分析其面臨的市場，分析消費者的肖像，構(gòu)建符合消費者習慣的全渠道消費場景并要求，從而為消費者創(chuàng)造一個新的環(huán)境，從消費者的角度將舒適的用戶體驗作為一種促銷方式，建立一種新的營銷思路，滿足當代消費者日益多樣化的消費需求。5.三只松鼠營銷策略優(yōu)化建議5.1多管齊下，提升品牌影響力5.1.1滿足消費者精神利益，提高品牌忠誠度隨著消費方式的升級，消費者精神和心理欲望的重要性越來越明顯。實現(xiàn)消費者的需求，可以更好地提高消費者參與營銷和品牌推廣的積極性，提高消費者對品牌的偏好和忠誠度。通過對網(wǎng)絡食品目標市場的分析可知，這些群體都是年輕白領，他們更注重社會需求和分享欲望。比如一些網(wǎng)絡紅色產(chǎn)品的出現(xiàn)，為了得到這些網(wǎng)絡紅色食品，他們排了好幾個小時的隊，一拿到產(chǎn)品就拍照發(fā)到社交媒體上，這樣才能得到精神上的需求。當消費者的精神利益得到滿足時，也能在一定程度上提高對品牌的青睞。5.1.2通過互動，使消費者參與品牌傳播通過與消費者的互動，消費者與品牌的距離越來越近。消費者在理解、認同品牌概念并產(chǎn)生共鳴后，會自發(fā)地參與品牌間的溝通，自發(fā)地推動品牌的傳播。同時，消費者希望獲得更多的品牌資源，并有足夠的機會進行品牌宣傳，與企業(yè)共同打造知名品牌。一是通過線上線下活動提高客戶活躍度。這種活動可以說是品牌與消費者最親密的接觸形式。如果消費者積極參與其中，就可以更詳細地了解品牌，從而從內(nèi)心認識品牌。這種特殊的體驗也會給他們更好的品牌印象。其次，互動故事營銷能更好地打動消費者?；庸适聽I銷是為了提高更多消費者的購物體驗。通過巧妙的文案設計，在品牌推廣中加入一定的情感色彩，通過顧客的情感故事，強化品牌文化和與消費者的互動。反過來，這種溝通又能打動消費者的心，完成雙向的情感建構(gòu)。三只松鼠從消費者那里得到素材，經(jīng)過一定的加工和宣傳，可以更好地激起他們的情感共鳴，在一定程度上提高消費者與品牌之間的溝通。增強消費者參與品牌傳播的意識，可以使品牌與消費者有更多的共同語言。在給予消費者獨特體驗的同時，可以有效地增強消費者對品牌的親和力和忠誠度，從而達到品牌傳播的目的。5.2借助大數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容5.2.1增強產(chǎn)品內(nèi)容的趣味性在營銷過程中，三只松鼠要注意增加對其傳播內(nèi)容的興趣，避免在其他同類產(chǎn)品中出現(xiàn)過多的同質(zhì)化內(nèi)容，如產(chǎn)品包裝同質(zhì)化、代言人同質(zhì)化、媒體廣告內(nèi)容同質(zhì)化等。要加強自身內(nèi)容識別，利用大數(shù)據(jù)平臺，根據(jù)不同渠道群體的特點，結(jié)合時事熱點，推送有意思的內(nèi)容，吸引更多的目標消費者。5.2.2增加產(chǎn)品附加價值內(nèi)容營銷是所有品牌的重要組成部分。UGC（用戶生成內(nèi)容）是一種比PGC（專業(yè)制作內(nèi)容）更重要的內(nèi)容制作方式。UGC是消費者自己生成的內(nèi)容。教資會的內(nèi)容更能代表目標消費群的品牌印象，更容易在其他消費者心中留下印記。它可以增加用戶的粘性和活躍度，使消費者直接參與品牌的開放傳播，提高品牌的知名度和忠誠度。PGC就是簡單地講述品牌的歷史，或者為消費者提供有價值的信息。所以三只松鼠可以使用更多用戶生成的內(nèi)容，以開放的態(tài)度歡迎他們進行品牌傳播，最終有效提高品牌的認知度。5.3滿足消費者體驗，優(yōu)化渠道利用效率5.3.1渠道展示平臺提升趣味性和互動性在信息復雜的網(wǎng)絡社會中，企業(yè)抓住目標用戶的注意力顯得尤為重要，而渠道展示平臺是企業(yè)與消費者之間的橋梁，它可以吸引更多的目標用戶到平臺上，并使這些用戶對品牌有一種認同感，進而發(fā)展成為品牌粉絲，從而有效發(fā)揮渠道作用。當渠道中的用戶數(shù)達到一定的水平后，經(jīng)過長期的互動就可以形成流量，對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售起到積極的作用。三只松鼠可以通過提高與用戶的互動能力來影響消費者對品牌的依戀，從而創(chuàng)新流量渠道。當流量通道達到一定數(shù)量時，用戶數(shù)量將達到飽和，市場占有率將得到提高。5.3.2提升渠道運營效率，節(jié)省消費者時間成本盒馬鮮生是新興零售業(yè)的杰出代表。零售業(yè)的大多數(shù)專業(yè)人士都把新零售等同于盒馬鮮生。自2016年1月第一家實體零售店開業(yè)以來，盒馬鮮生一直以驚人的速度擴張。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的榜單，盒馬鮮生以149家門店、140億年銷售額位列中國快速消費品百強企業(yè)第18位。盒馬鮮生在新零售領域具有高度的整合能力。通過線上線下的融合，同一產(chǎn)品提供相同的品質(zhì)和價格，為消費者提供更有效的溝通方式和環(huán)境，讓消費者可以隨時隨地購買。倉儲一體化、快速配送是赫瑪生鮮食品的主要特點之一。店內(nèi)3公里內(nèi)可提供免費送貨服務，送貨時間一般不超過1小時。盒馬鮮生的產(chǎn)品通過基地直接采購供應，通過整個冷鏈運輸，精心包裝，直接在各門店的冰箱內(nèi)銷售。因為沒有中間環(huán)節(jié)，所以在價格上有一定的優(yōu)勢。赫瑪先聲采用無現(xiàn)金自動結(jié)賬，其電子價簽和數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)使該店充滿科技感，吸引了眾多顧客。在新的零售背景下，隨著小吃行業(yè)的發(fā)展和消費者需求的變化，銷售渠道不斷整合。三只松鼠需要不斷完善和形成，使公司成為包括線上電子商務平臺、線下網(wǎng)店平臺、移動支付平臺等多渠道融合發(fā)展的綜合性倉儲和門店企業(yè)。在保證質(zhì)量的同時，三只松鼠要控制信息流、物流和資金流，將產(chǎn)業(yè)鏈從采購環(huán)節(jié)到最終銷售環(huán)節(jié)的全過程進行整合，從而節(jié)省人力、物力和時間，不斷提高運營效率。三只松鼠要不斷完善線上線下全渠道網(wǎng)絡建設，建立一個隨時隨地聯(lián)系消費者的銷售渠道網(wǎng)絡，最大限度地覆蓋消費群體的主要生活場景，滿足“隨買隨用”的消費需求，形成多元化、多內(nèi)容、多維度、多接觸點的新型零售業(yè)態(tài)。5.4針對渠道特點，制定促銷策略5.4.1線上要增強促銷的互動性和趣味性網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡媒體的互動能力越來越明顯。企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡的互動能力和網(wǎng)絡廣告的趣味性特點與消費者進行溝通，才能揚長避短，最大限度地發(fā)揮營銷的互動功能。最重要的是創(chuàng)造娛樂性話題，深入挖掘和收集社會熱點信息、名人典故、軼事等，并將收集到的信息巧妙地整合到營銷信息和營銷意圖中，從而使營銷變得有趣，使人們更容易接受公司的產(chǎn)品或服務。比如，“淘寶101之夜”就是以美食為主題，每一種美食都是從淘寶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中精心挑選出來的。團隊為每種食物創(chuàng)造故事，并以文本、視頻和圖片的形式逐一呈現(xiàn)。每種食品都有相應的文字描述，精美的圖片和食品視頻激發(fā)用戶的興趣。此外，中文tiktok可以使用文本、視頻和圖片中最常見的內(nèi)容。三只松鼠可以利用微博、微信、jitter等新平臺發(fā)布與企業(yè)相關的有趣內(nèi)容。通過與潛在客戶的交流和討論，可以提高促銷的效果和趣味性。比如，訴訟敗訴后，嘉多寶涼茶公司發(fā)布了一組微博照片，照片上寫著“對不起”，成功吸引了話題和關注，給用戶留下了深刻印象。公司產(chǎn)品銷量飆升，成為事件營銷成功的典型案例。三只松鼠可以用類似的方式創(chuàng)造話題和關注，讓推廣更成功。5.4.2把線下門店作為促銷媒體，提高用戶勃性阿里巴巴旗下的盒馬鮮生是一個集電子商務、超市、餐飲、配送于一體的新型零售品牌，建立了線上電子商務與線下門店融合的新模式。依托強大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，河馬圣賢進行門店選址和消費分析，重構(gòu)線上收集各類商品的app和線下整合超市、餐飲、倉儲的門店。通過在線訂購和門店配送的運營模式，為消費者創(chuàng)造舒適的用戶體驗。與其他公司不同的是，網(wǎng)店為了解決品種豐富的問題，增加了各類產(chǎn)品的SKU（單位庫存），為消費者提供線下高品質(zhì)的消費體驗，并在網(wǎng)上吸引流量。在獲得消費者對線下產(chǎn)品的信任后，線上訂單轉(zhuǎn)化率和盈利能力