金融營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱

PAGE34PAGE34《金融營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼：16095302課程名稱：金融營(yíng)銷學(xué)課程類別：必修課學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2適用對(duì)象:金融學(xué)本科專業(yè)及其它相關(guān)專業(yè)考核方式：考查先修課程：金融學(xué)理論投資學(xué)二、課程簡(jiǎn)介金融營(yíng)銷學(xué)是研究金融機(jī)構(gòu)以滿足消費(fèi)者需求為中心的金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科，即研究金融機(jī)構(gòu)如何通過對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)查研究，了解市場(chǎng)對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)的需求及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；如何通過戰(zhàn)略、策略的總的實(shí)施，向市場(chǎng)提供能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，建立雙方關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多方目的。Financialmarketingisadisciplinethatstudiesthefinancialinstitutionstomeettheneedsoffinancialmarketsandtheregularityoffinancialinstitutions.Itisabouthowfinancialinstitutionscanunderstandthedemandandcompetitionoffinancialproductsandservicesthroughtheinvestigationandstudyoffinancialmarket.Howtoprovidethemarketwithproductsandservicesthatcanmeettheirneedsbetterthantheircompetitorsthroughtheoverallimplementationofthestrategyandstrategy,andestablishtherelationshipbetweenthetwo-purposepurpose.三、課程性質(zhì)與教學(xué)目的本課程是金融學(xué)專業(yè)的專業(yè)選修課。金融營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)對(duì)象是已經(jīng)掌握了商業(yè)金融經(jīng)營(yíng)管理，宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，貨幣金融學(xué)，財(cái)務(wù)學(xué)，國(guó)際金融學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)等基礎(chǔ)理論知識(shí)的高等學(xué)校的本科學(xué)生。通過課堂講授、討論及課外實(shí)踐，讓學(xué)生了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展?fàn)顩r，營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的重要意義，金融市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)過程等，理解金融市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，掌握金融營(yíng)銷調(diào)研方法、各種各類金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。四、教學(xué)時(shí)數(shù)分配章節(jié)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)課內(nèi)講授討論第一章22第二章金融市場(chǎng)分析及調(diào)研22第三章金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析211第四章金融市場(chǎng)購(gòu)買行為分析22第五章金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略22第六章金融企業(yè)形象戰(zhàn)略22第七章金融關(guān)系營(yíng)銷管理22第八章金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略22第九章商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新211第十章金融市場(chǎng)營(yíng)銷策略22第十一章金融產(chǎn)品策略22第十二章金融產(chǎn)品定價(jià)策略211第十三章金融產(chǎn)品分銷策略22第十四章金融產(chǎn)品促銷策略22第十五章金融市場(chǎng)有形展示211第十六章金融營(yíng)銷過程管理22合計(jì)32284五、教學(xué)內(nèi)容及要求第一章金融營(yíng)銷學(xué)概述【教學(xué)目的】本章是該課程的理論基礎(chǔ)，也是課程內(nèi)容的概括介紹，掌握好本章內(nèi)容是學(xué)好以后各章的關(guān)鍵。通過本章學(xué)習(xí)，要求了解營(yíng)銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新；理解金融營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)；了解金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容體系；把握金融營(yíng)銷活動(dòng)在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期的作用和重要意義；了解金融業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】金融營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)、了解金融業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】我國(guó)金融領(lǐng)域的變革對(duì)營(yíng)銷的影響。【教學(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容一、金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象（一）金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

金融營(yíng)銷學(xué)是研究金融機(jī)構(gòu)以滿足消費(fèi)者需求為中心的金融營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律性的學(xué)科。即研究金融機(jī)構(gòu)如何在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期通過對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)查研究，了解市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)的需求及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；如何通過戰(zhàn)略、策略的制定與實(shí)施，向市場(chǎng)提供能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)；以及建立多方關(guān)系、實(shí)現(xiàn)多方目的的活動(dòng)過程及其規(guī)律性。（二）金融營(yíng)銷的主體（三）金融營(yíng)銷職能二、金融營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容第二節(jié)

營(yíng)銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的界定市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。（二）幾個(gè)有代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷定義（三）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的產(chǎn)生與發(fā)展（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展三、當(dāng)代營(yíng)銷研究的新課題

第三節(jié)

營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的重要作用一、金融營(yíng)銷的含義與特征（一）金融營(yíng)銷的含義金融營(yíng)銷是金融機(jī)構(gòu)對(duì)特定金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，我們將金融營(yíng)銷定義為：金融營(yíng)銷是指金融機(jī)構(gòu)通過交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲的金融產(chǎn)品和價(jià)值，建立、維持和發(fā)展與各個(gè)方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種社會(huì)和管理過程。（二）金融營(yíng)銷的特征二、營(yíng)銷在金融管理活動(dòng)中的作用（一）營(yíng)銷管理是金融機(jī)構(gòu)管理體系中的重要管理職能（二）營(yíng)銷活動(dòng)的開展有利于金融機(jī)構(gòu)及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）營(yíng)銷活動(dòng)的開展有利于金融機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系（四）營(yíng)銷活動(dòng)的開展有利于金融機(jī)構(gòu)樹立良好的企業(yè)形象三、金融機(jī)構(gòu)實(shí)施營(yíng)銷管理的必要性

第四節(jié)

金融業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)一、自我導(dǎo)向營(yíng)銷觀二、推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀三、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀（一）適應(yīng)需要——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）引導(dǎo)需要——大市場(chǎng)營(yíng)銷觀（三）顧客滿意——顧客讓渡價(jià)值觀四、市場(chǎng)與社會(huì)導(dǎo)向營(yíng)銷觀（一）生態(tài)營(yíng)銷觀念（二）社會(huì)營(yíng)銷觀念（三）關(guān)系營(yíng)銷觀念（四）整合營(yíng)銷觀念【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷，金融營(yíng)銷，大市場(chǎng)營(yíng)銷，顧客滿意，顧客讓渡價(jià)值，顧客總價(jià)值，顧客總成本2.說明金融營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容。3.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有何區(qū)別？4．金融營(yíng)銷有何特點(diǎn)？5.聯(lián)系實(shí)際說明金融企業(yè)營(yíng)銷觀念的變化。6．聯(lián)系實(shí)際說明我國(guó)金融企業(yè)為什么要開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？如何才能搞好市場(chǎng)營(yíng)銷？

第二章金融市場(chǎng)分析與調(diào)研【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期市場(chǎng)的內(nèi)涵及其分類，掌握金融市場(chǎng)的特點(diǎn)、構(gòu)成及功能。掌握金融市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基本程序和主要原則及方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】金融市場(chǎng)的特點(diǎn)、構(gòu)成及功能?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】金融市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的方法?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)

市場(chǎng)的含義與分類一、市場(chǎng)的內(nèi)涵

市場(chǎng)，簡(jiǎn)而言之，就是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)，具有豐富的多層次內(nèi)涵。二、市場(chǎng)的功能三、市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu)

第二節(jié)

金融市場(chǎng)的特點(diǎn)、構(gòu)成與功能一、金融市場(chǎng)的定義（一）金融的定義

金融指資金的融通，即資金的信貸關(guān)系。融資的形式主要有兩種：直接融資和間接融資。直接融資是指直接發(fā)行股票、債券等各種有價(jià)證券而實(shí)現(xiàn)的資金融通。間接融資是指使資金經(jīng)過銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)而實(shí)現(xiàn)的資金融通。（二）金融市場(chǎng)的定義

金融市場(chǎng)是指資金融通的場(chǎng)所或進(jìn)行金融商品（即金融資產(chǎn)）交易的場(chǎng)所。從資金的借貸關(guān)系來看，金融市場(chǎng)是指由資金的借貸關(guān)系而形成的資金供求市場(chǎng)。金融市場(chǎng)通常又分為廣義金融市場(chǎng)和狹義金融市場(chǎng)。廣義金融市場(chǎng)是指包括直接融資和間接融資活動(dòng)的金融市場(chǎng)，狹義金融市場(chǎng)是指只進(jìn)行直接融資活動(dòng)的金融市場(chǎng)。二、金融市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）交易對(duì)象為金融資產(chǎn)（二）交易方式表現(xiàn)為以借貸方式為主（三）交易價(jià)格表現(xiàn)為資金的利率（四）交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權(quán)（五）交易場(chǎng)所具有非固定性三、金融市場(chǎng)的構(gòu)成（一）金融市場(chǎng)主體（二）金融市場(chǎng)客體（三）金融市場(chǎng)媒體（四）金融市場(chǎng)價(jià)格四、金融市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)（一）按融資期限劃分為短期金融市場(chǎng)和長(zhǎng)期金融市場(chǎng)（二）按交割方式分為現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)和期權(quán)市場(chǎng)（三）按交易程序可分為初級(jí)市場(chǎng)和次級(jí)市場(chǎng)（四）按交易對(duì)象可分為本幣市場(chǎng)、外幣市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)和證券市場(chǎng)等（五）按金融工具的屬性可分為基礎(chǔ)性金融市場(chǎng)和金融衍生品市場(chǎng)（六）按交易地域劃分為國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)和國(guó)際金融市場(chǎng)五、金融市場(chǎng)的功能（一）提供資金融通功能（二）提供價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制（三）提供資金優(yōu)化渠道（四）提供資產(chǎn)交易場(chǎng)地（五）提供宏觀調(diào)控的重要場(chǎng)所（六）提供各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息（七）提供回避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融工具第三節(jié)

金融市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的概念和功能

營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提供金融服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息流，掌握和理解金融企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀況，為經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)決策提供依據(jù)。就金融企業(yè)言，營(yíng)銷調(diào)研的功能主要有以下四個(gè)方面：（一）了解金融營(yíng)銷環(huán)境（二）發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)需求（三）評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃成果（四）提供經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo)二、營(yíng)銷調(diào)研的程序（一）確定調(diào)研目標(biāo)（二）制定調(diào)研計(jì)劃（三）收集調(diào)研信息（四）整理分析信息（五）得出調(diào)研報(bào)告三、營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）按選擇調(diào)查對(duì)象的范圍劃分（二）按收集調(diào)查資料的方式劃分【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：市場(chǎng)，金融市場(chǎng)，金融市場(chǎng)主體，金融市場(chǎng)客體，金融市場(chǎng)調(diào)研2．金融市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？3.金融市場(chǎng)有哪些主要功能？4.金融市場(chǎng)機(jī)構(gòu)如何？5.金融市場(chǎng)包括哪些主要類型？6．金融市場(chǎng)調(diào)研的主要功能有哪些？第三章

金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要理解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期金融營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)；了解金融營(yíng)銷環(huán)境的主要構(gòu)成要素及其作用機(jī)理；了解現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)通常采用的營(yíng)銷環(huán)境分析和評(píng)估方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】金融市場(chǎng)的宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素的構(gòu)成?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的評(píng)估。【教學(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及經(jīng)營(yíng)績(jī)效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括影響金融企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效交易能力的所有行為者和力量，分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境兩部分，它是金融企業(yè)的生存空間和開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本條件。并具有多因素交融性、差異性、動(dòng)態(tài)性、不可控制等特點(diǎn)。二、金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類

第二節(jié)

宏觀環(huán)境因素分析

宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析就是對(duì)金融企業(yè)所面對(duì)的總體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析。一、政治/法律環(huán)境（一）政治局勢(shì)（二）國(guó)際關(guān)系（三）金融方針政策（四）有關(guān)法律、法規(guī)的頒布實(shí)施二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（二）城市化程度（三）居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境（一）受教育程度（二）價(jià)值觀念（三）風(fēng)俗習(xí)慣

第三節(jié)

微觀環(huán)境因素分析

金融市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境,是決定其生存和發(fā)展的基本環(huán)境,主要包括客戶環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境和金融市場(chǎng)環(huán)境。一、金融市場(chǎng)環(huán)境二、客戶環(huán)境三、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境（一）觀察競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，做好市場(chǎng)調(diào)研（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析

第四節(jié)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅是對(duì)立統(tǒng)一的二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的基本分類（一）現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)和威脅（二）可控機(jī)會(huì)和威脅（三）潛在機(jī)會(huì)和威脅三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅矩陣分析法（一）機(jī)會(huì)和威脅組合矩陣（二）機(jī)會(huì)與威脅應(yīng)變策略【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，金融市場(chǎng)環(huán)境，客戶環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)威脅2．金融市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有何特點(diǎn)？3.試述科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)金融市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。4.簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境及其在金融市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用。5.為什么說市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅是對(duì)立統(tǒng)一的？6．市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的應(yīng)變策略有哪些？第四章金融市場(chǎng)購(gòu)買行為分析【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要理解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其需求特征；了解組織市場(chǎng)的含義及其需求特征；了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素及購(gòu)買決定的過程；了解影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素及購(gòu)買決定的過程，掌握制定各種營(yíng)銷策略所需的客觀依據(jù)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素、組織者市場(chǎng)的影響因素及購(gòu)買決策過程?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】確定不同市場(chǎng)營(yíng)銷策略的客觀依據(jù)?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為一、市場(chǎng)的分類

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一）文化因素（二）社會(huì)因素（三）個(gè)人因素（四）心理因素（五）購(gòu)買者三、消費(fèi)者購(gòu)買決策（一）參與決策的角色（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第二節(jié)

組織市場(chǎng)購(gòu)買行為

就金融營(yíng)銷而言，組織市場(chǎng)指的是各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)金融機(jī)構(gòu)提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的需求的總和。一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成及其購(gòu)買行為（一）企業(yè)市場(chǎng)（二）事業(yè)機(jī)構(gòu)（三）政府市場(chǎng)二、影響組織購(gòu)買行為的主要因素（一）環(huán)境因素（二）組織因素（三）人際關(guān)系（四）個(gè)人因素三、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程（一）組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買過程【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)，組織市場(chǎng)，文化，亞文化，社會(huì)階層，參照群體，生活方式，個(gè)性，動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)，企業(yè)市場(chǎng)，事業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，政府市場(chǎng)，購(gòu)買中心2．文化因素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生哪些影響？3.描述組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要特征。4.組織機(jī)構(gòu)選擇金融產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)一般考慮哪些因素？5.描述購(gòu)買中心在組織市場(chǎng)購(gòu)買過程中的地位和實(shí)際意義。

第五章

金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容與方法；把握銀行資產(chǎn)證券化的概念與目的；掌握銀行資產(chǎn)證券化的基本結(jié)構(gòu)、適用范圍、作用、風(fēng)險(xiǎn)與防范及銀行資產(chǎn)證券化的運(yùn)作程序；銀行業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因與特點(diǎn)；金融業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略的類型與決策原則?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容與方法，銀行資產(chǎn)證券化的觀念與運(yùn)作程序。【教學(xué)難點(diǎn)】金融業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略及其實(shí)施。【教學(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容與方法

資本運(yùn)營(yíng)是指以資本增值為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)是一次革命性的轉(zhuǎn)變，但它并不是一種經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，而是一種以資本增值為目的的經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。一、資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容二、資本運(yùn)營(yíng)的方法和方式（一）資本運(yùn)營(yíng)的方法（二）資本運(yùn)營(yíng)的方式三、金融資本的含義金融資本可以認(rèn)為是銀行、保險(xiǎn)、信托和證券等金融機(jī)構(gòu)占有和控制的資本。四、金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（一）金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（二）金融資本運(yùn)營(yíng)策略

第二節(jié)

銀行資產(chǎn)證券化一、資產(chǎn)證券化的概念及目的

資產(chǎn)證券化是２０世紀(jì)７０年代以來具有獨(dú)特功能的一種金融工具，它是衍生證券技術(shù)和金融工程技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義的金融資產(chǎn)證券化又意味著銀行系統(tǒng)的非中介化。從資金需求者的角度看，他們傾向于通過發(fā)行有價(jià)證券——債券、股票的方式，在證券市場(chǎng)上直接向公眾籌資，而從資金供應(yīng)者的角度來看，購(gòu)入有價(jià)證券后，債權(quán)可以隨時(shí)在二級(jí)市場(chǎng)上轉(zhuǎn)讓給其他投資者，更能滿足籌資者和投資者的需求。隨著證券化的發(fā)展，商業(yè)銀行日益成為證券的主要發(fā)行者與購(gòu)買者。二、銀行資產(chǎn)證券化的基本結(jié)構(gòu)三、銀行資產(chǎn)證券化的特征四、銀行資產(chǎn)證券化的適用范圍五、銀行資產(chǎn)證券化的作用（一）銀行資產(chǎn)證券化對(duì)銀行等金融機(jī)構(gòu)的作用（二）銀行資產(chǎn)證券化對(duì)一國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用六、銀行資產(chǎn)證券化的風(fēng)險(xiǎn)及其防范七、銀行資產(chǎn)證券化的運(yùn)作程序第三節(jié)

金融業(yè)并購(gòu)業(yè)務(wù)一、金融業(yè)并購(gòu)的含義

金融業(yè)并購(gòu)是指金融企業(yè)通過購(gòu)買等有償方式取得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使其失去法人資格，或雖然保留法人資格，但變更投資主體的一種行為。二、金融業(yè)并購(gòu)的類型（一）銀行業(yè)之間的并購(gòu)（二）銀行業(yè)與證券業(yè)的并購(gòu)（三）銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)的相互滲透（四）金融業(yè)并購(gòu)的新趨勢(shì)——建立金融超市三、金融業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因及其特點(diǎn)（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)（二）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)（三）市場(chǎng)份額效應(yīng)（四）財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)四、金融業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略分析（一）并購(gòu)戰(zhàn)略（二）金融企業(yè)并購(gòu)決策的原則（三）金融企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略的分析依據(jù)【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：資產(chǎn)證券化，資本運(yùn)營(yíng)，金融資本，金融業(yè)并購(gòu)，跨國(guó)并購(gòu)2．簡(jiǎn)述金融運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容與方法。3.金融資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?4.銀行資產(chǎn)證券化的作用體現(xiàn)在哪兩個(gè)方面，有何影響？5.試分析金融業(yè)并購(gòu)的市場(chǎng)份額效應(yīng)。6．如何對(duì)并購(gòu)戰(zhàn)略進(jìn)行分析？

第六章

金融企業(yè)形象戰(zhàn)略【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期金融企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略的關(guān)系及內(nèi)容；掌握金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的基本理念與構(gòu)成；掌握完成企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè)的基本內(nèi)容與關(guān)鍵程序?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的基本理念與構(gòu)成，企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè)的具體內(nèi)容與關(guān)鍵程序。【教學(xué)難點(diǎn)】如何具體策劃和實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略一、企業(yè)形象對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略三、CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)第二節(jié)金融企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)一、金融企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)二、金融企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（一）金融企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別系統(tǒng)（二）金融企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別系統(tǒng)三、金融企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)

第三節(jié)

企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè)一、成立CI策劃委員會(huì)（一）企業(yè)內(nèi)部CI策劃部門的職責(zé)（二）企業(yè)外部策劃部門的職責(zé)二、企業(yè)形象策劃造勢(shì)三、企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查與分析（一）企業(yè)形象實(shí)態(tài)的調(diào)查（二）企業(yè)形象實(shí)態(tài)的分析（三）企業(yè)形象的評(píng)價(jià)與診斷

第四節(jié)

企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序一、CI戰(zhàn)略的策劃（一）確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)（二）確定企業(yè)形象定位（三）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案二、CIS設(shè)計(jì)三、實(shí)施與控制階段【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：CI戰(zhàn)略，理念識(shí)別，行為識(shí)別，視覺識(shí)別，企業(yè)定位，產(chǎn)品定位2．CI戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何作用？3.簡(jiǎn)述CI戰(zhàn)略的內(nèi)容。4.聯(lián)系實(shí)際說明CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入過程。5.模仿教材中提供的“CIS策劃和設(shè)計(jì)提綱”，擬定某企業(yè)的CIS策劃方案。

第七章

金融關(guān)系營(yíng)銷管理【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期關(guān)系營(yíng)銷的概念與作用；學(xué)會(huì)綜合把握現(xiàn)有營(yíng)銷工具、方法、技術(shù)和技巧及其實(shí)際運(yùn)用；掌握顧客關(guān)系管理的含義及具體內(nèi)容；懂得內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷及整合營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別。【教學(xué)重點(diǎn)】金融關(guān)系營(yíng)銷的概念與作用，現(xiàn)有營(yíng)銷工具、方法、技術(shù)和技巧的實(shí)際運(yùn)用?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】顧客關(guān)系管理的實(shí)施?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

金融關(guān)系營(yíng)銷概述一、金融市場(chǎng)營(yíng)銷的類型二、金融關(guān)系營(yíng)銷的含義（一）金融關(guān)系營(yíng)銷的定義所謂關(guān)系營(yíng)銷，又稱合作營(yíng)銷，就是指金融企業(yè)以吸引和留住長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客為目的，通過綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理與商務(wù)溝通、信息管理、顧客管理等多方面的理論、方法與技巧，把產(chǎn)品質(zhì)量、為顧客服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)和情感有機(jī)的結(jié)合起來，專注于發(fā)展、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的信任關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷活動(dòng)過程。（二）金融關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)（三）金融關(guān)系營(yíng)銷的類型三、確定顧客關(guān)系需要

第二節(jié)

顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)提供富有意義的交流溝通渠道，理解并影響顧客行為，最終實(shí)現(xiàn)顧客獲得、顧客保留、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值的目的的管理活動(dòng)。一、金融企業(yè)的顧客（一）金融企業(yè)顧客的含義（二）金融企業(yè)顧客的類型（三）顧客特征二、金融企業(yè)的一般顧客管理（一）顧客分層管理（二）顧客分段管理（三）顧客分類管理（四）顧客信息管理（五）顧客組合管理（六）顧客關(guān)系管理三、金融企業(yè)的重點(diǎn)顧客管理（一）老顧客管理——積極地留住老顧客（二）忠誠(chéng)顧客管理

第三節(jié)

內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷一、內(nèi)部營(yíng)銷（一）內(nèi)部營(yíng)銷的含義

內(nèi)部營(yíng)銷是指金融企業(yè)在其內(nèi)部從營(yíng)銷管理的視角管理其人力資源，把員工當(dāng)作顧客，通過領(lǐng)導(dǎo)/管理性服務(wù)和加強(qiáng)內(nèi)部溝通，創(chuàng)造員工滿意，吸引、開發(fā)、激勵(lì)、留住勝任的員工，為外部顧客提供滿意服務(wù)，以保證外部營(yíng)銷成功的營(yíng)銷活動(dòng)。（二）內(nèi)部營(yíng)銷的管理二、外部營(yíng)銷

外部營(yíng)銷是相對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷而言的，是金融企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷手段與外部市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。也就是通常所說的市場(chǎng)營(yíng)銷。三、整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷，即促進(jìn)企業(yè)與其顧客和其它關(guān)系利益人發(fā)展品牌關(guān)系、注重溝通活動(dòng)、整合各種營(yíng)銷方法的一種營(yíng)銷模式。它強(qiáng)調(diào)如何塑造品牌關(guān)系、維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系（顧客關(guān)系）的永久價(jià)值，重在品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)的無形資產(chǎn)的管理，重視企業(yè)的每一位員工影響顧客的能力和品牌信息，通過加強(qiáng)品牌關(guān)系提高品牌價(jià)值?！緩?fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：金融關(guān)系營(yíng)銷，顧客/客戶，顧客管理，顧客關(guān)系管理，忠誠(chéng)顧客，內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷，整合營(yíng)銷2．金融關(guān)系營(yíng)銷的要素是什么？3.金融關(guān)系營(yíng)銷具有哪些特點(diǎn)、分為哪些類型？4.金融企業(yè)顧客的基本特征有哪些？5.金融企業(yè)的顧客包括哪些基本類型？6．為什么要加強(qiáng)顧客關(guān)系管理？其主要內(nèi)容是什么？7．內(nèi)部營(yíng)銷的要素是什么？其管理的要點(diǎn)是什么？8．外部營(yíng)銷管理的重點(diǎn)是什么？

第八章

金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；了解企業(yè)資源及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析；掌握競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略及其運(yùn)用【教學(xué)重點(diǎn)】確立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，把握競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；企業(yè)資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系。【教學(xué)難點(diǎn)】競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略的具體運(yùn)用?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)力量分析二、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（二）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（三）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（四）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（五）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

第二節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析一、金融企業(yè)的資源和能力（一）企業(yè)的資源及其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（二）企業(yè)的能力及其標(biāo)準(zhǔn)二、金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成（三）保持和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第三節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)及其策略。一、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略二、競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三）追隨者戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略群體，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)值鏈，競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略，市場(chǎng)補(bǔ)缺者2．如何分析競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)從哪些方面著手？3.怎樣識(shí)別金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？4.金融企業(yè)如何保持和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？5.競(jìng)爭(zhēng)定位優(yōu)勢(shì)有何特征？6．對(duì)于市場(chǎng)追隨者來說，提高市場(chǎng)份額的途徑有哪些？

第九章

商業(yè)銀行戰(zhàn)略創(chuàng)新【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程；理解并掌握商業(yè)銀行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、客戶財(cái)富化戰(zhàn)略和電子銀行網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略的內(nèi)容與運(yùn)用?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】商業(yè)銀行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、客戶財(cái)富化戰(zhàn)略和電子銀行網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略的基本內(nèi)容?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】商業(yè)銀行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、客戶財(cái)富化戰(zhàn)略和電子銀行網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略的具體運(yùn)用?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)

商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)一、從簡(jiǎn)單營(yíng)銷到現(xiàn)代營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變二、從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變?nèi)挠行钨Y產(chǎn)營(yíng)銷到無形資產(chǎn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

第二節(jié)

商業(yè)銀行的電子化與網(wǎng)絡(luò)化一、銀行業(yè)電子化營(yíng)銷的主要形式二、網(wǎng)絡(luò)銀行（一）網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展（二）網(wǎng)絡(luò)銀行的特征（三）網(wǎng)絡(luò)銀行的功能三、商業(yè)銀行電子化應(yīng)注意的幾個(gè)問題（一）堅(jiān)持各行有別，注重因地制宜（二）做好業(yè)務(wù)重整，注重虛實(shí)結(jié)合（三）加強(qiáng)后臺(tái)管理，注重支持服務(wù)（四）做好整體規(guī)劃，注意技術(shù)先進(jìn)

第三節(jié)

中國(guó)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略創(chuàng)新一、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

所謂國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指中國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、客戶發(fā)展等各方面向全球化的方向發(fā)展，逐步成為跨國(guó)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略。（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）市場(chǎng)進(jìn)入的方式二、多元化發(fā)展戰(zhàn)略（一）銀證、銀保合作，向證券、保險(xiǎn)行業(yè)滲透（二）與通訊、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的合作，向IT行業(yè)滲透（三）大力開展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，注意業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新（四）組建金融控股公司，間接實(shí)現(xiàn)混合經(jīng)營(yíng)（五）全面推進(jìn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)三、客戶財(cái)富化戰(zhàn)略（一）調(diào)整思想觀念，確立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想（二）建立完善的客戶關(guān)系管理體系和強(qiáng)大的客戶服務(wù)中心（三）調(diào)整銀行機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷體系，適應(yīng)“以客戶為中心”戰(zhàn)略的需要（四）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)（五）大力推進(jìn)客戶關(guān)系管理【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)銀行2．試說明商業(yè)銀行戰(zhàn)略的演進(jìn)過程。3.商業(yè)銀行如何實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略？4.商業(yè)銀行如何實(shí)施客戶多元化戰(zhàn)略？5.商業(yè)銀行如何實(shí)施電子化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展戰(zhàn)略？第十章

金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要理解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期何為金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；了解金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體模式；了解金融市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用，掌握金融市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)及金融市場(chǎng)細(xì)分的策略；掌握金融目標(biāo)市場(chǎng)如何選擇與定位；掌握金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義、特點(diǎn)與選擇?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其模式，金融市場(chǎng)細(xì)分的概念與實(shí)施原則、標(biāo)準(zhǔn)，金融目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念，金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義、特點(diǎn)?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】金融市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)施，金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定與實(shí)施，金融目標(biāo)市場(chǎng)如何定位，金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的確定?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的類型

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是在分析企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定某項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案及應(yīng)變措施的具體行動(dòng)計(jì)劃。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的發(fā)展階段（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型二、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃模式第二節(jié)

金融市場(chǎng)細(xì)分一、金融市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用（一）金融市場(chǎng)細(xì)分的概念

金融市場(chǎng)細(xì)分是指金融企業(yè)按照客戶需要、愛好及對(duì)金融產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差異性和相似性，應(yīng)用系統(tǒng)方法把整個(gè)金融市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。其中屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的客戶，他們的需求和欲望具有相似性；屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯差別。（二）金融市場(chǎng)細(xì)分的作用二、金融市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)（一）金融市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則（二）金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、金融市場(chǎng)細(xì)分策略（一）集中策略（二）差異性策略

第三節(jié)

金融營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位一、金融營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)是指金融企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的若干細(xì)分市場(chǎng)，也就是金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所要滿足的市場(chǎng)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念

所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和金融企業(yè)的內(nèi)部條件，確定自身在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。它是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，從而塑造成獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

第四節(jié)

金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義

金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指金融企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。也就是說，是金融企業(yè)營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的特點(diǎn)，把影響市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)要素包括產(chǎn)品、地點(diǎn)、定價(jià)、促銷、人員、過程、有形展示等進(jìn)行最佳配合，使之綜合協(xié)調(diào)、以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。（一）產(chǎn)品要素（二）地點(diǎn)要素（三）價(jià)格要素（四）促銷要素（五）人員要素（六）過程要素（七）有形要素二、金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)三、最佳營(yíng)銷組合的選擇【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：金融營(yíng)銷戰(zhàn)略，差異性戰(zhàn)略，金融市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合2．金融營(yíng)銷包括哪些內(nèi)容？3.金融市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則是什么？4.金融企業(yè)應(yīng)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？5.試述目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。6．金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括哪些要素？如何選擇最佳營(yíng)銷組合？

第十一章

金融產(chǎn)品策略【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要掌握在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期金融產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)；了解現(xiàn)有金融產(chǎn)品的類型；掌握金融產(chǎn)品的開發(fā)策略、組合策略與品牌策略；掌握金融產(chǎn)品的生命周期理論與不同時(shí)期的營(yíng)銷策略；掌握金融產(chǎn)品策略的合理組合與不同情況下的應(yīng)對(duì)策略?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】金融產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)，金融產(chǎn)品的開發(fā)策略、組合策略與品牌策略，金金融產(chǎn)品的生命周期理論與不同時(shí)期的營(yíng)銷策略?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】如何根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與要求開發(fā)、創(chuàng)造和組合金融產(chǎn)品?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

金融產(chǎn)品及策略概述一、金融產(chǎn)品的定義與特性（一）產(chǎn)品與金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品可以被定義為：金融機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)提供的使顧客可以取得、利用或消費(fèi)的一切事物。它既包括金融工具，也包括與各種金融工具有直接關(guān)系或間接關(guān)系的各類金融服務(wù)（二）金融產(chǎn)品的特征二、金融產(chǎn)品的分類三、金融產(chǎn)品策略

第二節(jié)

金融產(chǎn)品開發(fā)策略一、金融產(chǎn)品開發(fā)概述（一）金融產(chǎn)品開發(fā)的形式（二）金融機(jī)構(gòu)開發(fā)金融產(chǎn)品的動(dòng)因分析（三）金融產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)與基本要求二、金融產(chǎn)品的開發(fā)策略與程序（一）金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)策略（二）金融產(chǎn)品的開發(fā)程序三、金融產(chǎn)品的推廣（一）有針對(duì)性地進(jìn)行新產(chǎn)品推廣（二）采用適宜的推廣策略

第三節(jié)

金融產(chǎn)品的組合與品牌策略一、金融產(chǎn)品的組合與組合策略（一）金融產(chǎn)品組合的含義和作用企業(yè)生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品，從而形成一系列產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品組合。（二）金融產(chǎn)品的組合策略二、金融產(chǎn)品的品牌與品牌策略（一）金融產(chǎn)品的品牌內(nèi)容（二）品牌決策的內(nèi)容（三）品牌戰(zhàn)略（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)注意的幾個(gè)問題

第四節(jié)

金融產(chǎn)品的市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)程與營(yíng)銷策略分析一、金融產(chǎn)品的生命周期（一）金融產(chǎn)品導(dǎo)入期（二）金融產(chǎn)品成長(zhǎng)期（三）金融產(chǎn)品成熟期（四）金融產(chǎn)品衰退期二、金融產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品，金融產(chǎn)品策略，新金融產(chǎn)品的形式，金融產(chǎn)品的開發(fā)，金融產(chǎn)品組合，金融品牌，金融產(chǎn)品的生命周期2．簡(jiǎn)述金融產(chǎn)品的特點(diǎn)。3.可供金融機(jī)構(gòu)采用的產(chǎn)品策略有哪些？你認(rèn)為它們可以在什么條件下使用？4.金融產(chǎn)品開發(fā)的方式有哪些？金融機(jī)構(gòu)可以從哪些角度考慮金融產(chǎn)品的開發(fā)？5.金融產(chǎn)品開發(fā)的程序是什么？6．你認(rèn)為可以怎樣進(jìn)行金融產(chǎn)品的推廣？7.試說明金融產(chǎn)品的組合方式及其對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的作用。8．金融機(jī)構(gòu)可以采用的產(chǎn)品組合策略有哪些?9.你認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)為什么要推行品牌策略？10．金融產(chǎn)品的生命周期包括哪些內(nèi)容？金融機(jī)構(gòu)如何在產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略？

第十二章

金融產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期金融產(chǎn)品的定價(jià)原理；掌握金融產(chǎn)品定價(jià)的主要策略及基本方法；理解金融產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的原因并掌握其調(diào)整策略；了解金融產(chǎn)品定價(jià)的影響因素?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】金融產(chǎn)品的定價(jià)原理，金融產(chǎn)品價(jià)格的影響因素；金融產(chǎn)品定價(jià)的基本方法?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】金融產(chǎn)品定價(jià)策略及其應(yīng)用?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)金融產(chǎn)品定價(jià)概述一、金產(chǎn)品價(jià)格的基本構(gòu)成（一）利率（二）費(fèi)用二、金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原理（一）金融產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)（二）金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原理第二節(jié)金融產(chǎn)品的定價(jià)策略與基本方法一、影響金融產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（一）金融產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本（二）消費(fèi)者的價(jià)值判斷及各種價(jià)格預(yù)期（三）金融產(chǎn)品生命周期的不同階段（四）同類金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（五）政府金融法規(guī)的制約和金融機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度二、金融產(chǎn)品的定價(jià)策略與基本方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)策略（二）需求導(dǎo)向定價(jià)策略（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略三、金融產(chǎn)品定價(jià)的其他方法（一）撇脂定價(jià)方法（二）滲透定價(jià)方法（三）折扣定價(jià)方法（四）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法（五）關(guān)系定價(jià)方法

第三節(jié)

金融產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整一、金融產(chǎn)品價(jià)格變化的原因（一）金融機(jī)構(gòu)改變或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的基本原因（二）金融機(jī)構(gòu)改變或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的其他原因二、金融產(chǎn)品價(jià)格的改變或調(diào)整中應(yīng)注意的問題（一）采用一定的方式、方法研究金融產(chǎn)品價(jià)格變化后的市場(chǎng)反應(yīng)（二）采用有效措施，盡量減少金融產(chǎn)品價(jià)格的改變與調(diào)整對(duì)各方面的不良反應(yīng)【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品的價(jià)格，金融產(chǎn)品的利率機(jī)構(gòu)，金融產(chǎn)品的費(fèi)用收入，金融產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，金融產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，成本導(dǎo)向定價(jià)策略，需求導(dǎo)向定價(jià)策略，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略，撇脂定價(jià)方法，滲透定價(jià)方法，折扣定價(jià)方法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法，關(guān)系定價(jià)方法2．金融產(chǎn)品的價(jià)格是由哪些部分構(gòu)成的？3.金融機(jī)構(gòu)的費(fèi)用收入由哪些部分構(gòu)成？其特點(diǎn)是什么？4.你認(rèn)為我國(guó)的商業(yè)銀行是否有必要對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)？其費(fèi)用水平應(yīng)該根據(jù)什么因素來確定？5.金融產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)包括哪些內(nèi)容？你認(rèn)為應(yīng)該如何選擇產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)？6．試運(yùn)用金融產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性原理，用1到2個(gè)例子來說明金融產(chǎn)品的價(jià)格變化與需求變動(dòng)之間的關(guān)系？7．影響金融產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的因素主要包括哪些內(nèi)容？請(qǐng)通過具體實(shí)例將其中的一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行比較詳細(xì)的闡述，以說明其對(duì)金融產(chǎn)品定價(jià)的影響。8．金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的基本策略有哪些？試比較它們的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍。9．金融產(chǎn)品在定價(jià)過程中可以采用哪些定價(jià)方法？你是否可以用例子來說明其中一種或兩種定價(jià)方法的適用范圍與特點(diǎn)？10．金融機(jī)構(gòu)為什么會(huì)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行改變或調(diào)整？你認(rèn)為哪些是金融機(jī)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的主要理由？為什么？11．你認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整中應(yīng)該注意哪些問題？金融機(jī)構(gòu)可以采用哪些措施來消除產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整帶來的負(fù)面影響？

第十三章

金融產(chǎn)品分銷策略【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要了解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期金融分銷渠道的類型；掌握金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇；學(xué)會(huì)金融產(chǎn)品分銷渠道的管理；把握金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】金融產(chǎn)品分銷渠道的類型；金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】金融產(chǎn)品分銷渠道如何選擇與管理?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)金融產(chǎn)品分銷渠道一、直接渠道（一）分支機(jī)構(gòu)（二）面對(duì)面推銷（三）直接郵寄銷售（四）電視直復(fù)銷售（五）電子渠道（六）信用卡網(wǎng)絡(luò)（七）自動(dòng)柜員機(jī)。二、網(wǎng)點(diǎn)的位置選擇（一）銀行的間接銷售渠道（二）保險(xiǎn)公司的間接銷售渠道（三）證券、基金公司的間接銷售渠道（四）金融中介商的作用三、批發(fā)與零售

第二節(jié)

金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇一、直接渠道和間接渠道的選擇（一）產(chǎn)品及需求因素（二）市場(chǎng)與控制因素（三）成本與利潤(rùn)因素二、網(wǎng)點(diǎn)的位置選擇（一）客戶尋找銀行（二）銀行尋找客戶（三）銀行和客戶無空間限制的進(jìn)行交易三、銷售中介商的選擇（一）決定具體商家（二）商家數(shù)目的決定

第三節(jié)

金融產(chǎn)品分銷渠道的管理一、銷售網(wǎng)點(diǎn)的管理

二、中介商的管理（一）中介商的激勵(lì)（二）中介商的評(píng)估與調(diào)整（三）渠道中的沖突與解決三、直接渠道的管理（一）確定直銷目標(biāo)（二）判別目標(biāo)顧客（三）設(shè)計(jì)直銷信息（四）衡量直銷效果

第四節(jié)

金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展

一、渠道成員的聯(lián)合（一）垂直渠道（二）水平聯(lián)合二、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：直接郵寄銷售，信用卡網(wǎng)絡(luò)，垂直聯(lián)合，水平聯(lián)合2．金融產(chǎn)品分銷渠道的類型有哪些？3.金融企業(yè)如何設(shè)計(jì)和選擇分銷渠道？4.金融企業(yè)如何對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理？5.聯(lián)系實(shí)際分析中國(guó)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)如何發(fā)展電子銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)。第十四章

金融產(chǎn)品促銷策略【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要掌握在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期金融產(chǎn)品促銷策略的具體內(nèi)容；了解并掌握金融產(chǎn)品促銷決策中廣告、人員推廣、公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣等具體策略的內(nèi)容與具體應(yīng)用。【教學(xué)重點(diǎn)】金融產(chǎn)品促銷策略的內(nèi)容；廣告、人員推廣、公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣等具體策略的內(nèi)容?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】金融產(chǎn)品促銷決策中廣告、人員推廣、公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣等具體策略的具體應(yīng)用。【教學(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)金融產(chǎn)品促銷決策的內(nèi)容判斷目標(biāo)受眾二、決定促銷目標(biāo)三、設(shè)計(jì)促銷信息四、決定促銷組合五、促銷預(yù)算六、促銷實(shí)施與控制

第二節(jié)

金融企業(yè)的廣告策略一、選擇廣告代理商（一）廣告公司的主要職責(zé)（二）廣告公司的選擇二、確定廣告目標(biāo)（一）一般目標(biāo)（二）具體目標(biāo)三、制定廣告戰(zhàn)略（一）媒體戰(zhàn)略（二）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（三）廣告市場(chǎng)戰(zhàn)略四、廣告效果評(píng)估（一）廣告前分析（二）廣告后分析（三）銷售分析五、金融廣告的原則

第三節(jié)

金融企業(yè)的人員推銷策略一、金融企業(yè)人員推銷的類型一固定人員（二）流動(dòng)人員二、金融企業(yè)人員推銷形式（一）座席銷售（二）（三）拜訪（四）研討會(huì)三、金融企業(yè)人員推銷的設(shè)計(jì)（一）確定人員推銷的目標(biāo)或任務(wù)（二）選擇與組合推銷方式（三）決定推銷人員的模（四）設(shè)計(jì)人員推銷的結(jié)構(gòu)四、人員推銷的管理（一）推銷人員的選聘（二）推銷人員的培訓(xùn)（三）推銷人員的報(bào)酬（四）推銷人員的督導(dǎo)（五）推銷人員的激勵(lì)（六）推銷人員的評(píng)估五、人員推銷的技巧第四節(jié)

金融企業(yè)的其他促銷策略一、營(yíng)業(yè)推廣（一）決定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象（二）決定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)（三）決定營(yíng)業(yè)推廣的方式（四）決定營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模（五）決定營(yíng)業(yè)推廣的期限（六）評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣的效果二、公共關(guān)系（一）根據(jù)各種活動(dòng)方式的特點(diǎn)劃分（二）根據(jù)各種活動(dòng)方式的功能劃分（三）根據(jù)協(xié)調(diào)內(nèi)部的公共關(guān)系劃分【復(fù)習(xí)思考題】1．關(guān)鍵詞：促銷組合，客戶經(jīng)理，投資顧問，路演2．金融企業(yè)促銷決策都包括哪些內(nèi)容？3.金融企業(yè)從哪些方面進(jìn)行廣告決策？應(yīng)遵循哪些廣告原則？4.金融企業(yè)如何進(jìn)行人員推銷設(shè)計(jì)與管理？5.金融企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系決策？

第十五章

金融市場(chǎng)有形展示【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，要理解在新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期有形展示的含義及類型；確立有形展示是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)主要元素的新理念；掌握設(shè)計(jì)金融服務(wù)環(huán)境的基本原則和方法；深入理解有形展示在金融企業(yè)的運(yùn)用與具體管理；充分了解并把握金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有形與無形完美結(jié)合的技能?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】有形展示的含義及類型，樹立有形展示是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)主要元素的新理念金融服務(wù)環(huán)境的基本原則和方法?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】有形展示在金融企業(yè)的運(yùn)用與具體管理，把握金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有形與無形完美結(jié)合的技能?！窘虒W(xué)方法】課堂講授【教學(xué)內(nèi)容】

第一節(jié)

有形展示的類型一、有形展示的概念

所謂有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組合部分。在服務(wù)營(yíng)銷中，有形展示除了環(huán)境這一支持及反映服