4.1 消費場景搭建

新零售基礎教學課件項目四

新零售運營基礎交易平臺打通消費場景搭建PART01PART02用戶服務體驗打造全渠道營銷PART03PART04供應鏈重構智慧物流提速PART05PART06知識目標能力目標素養(yǎng)目標1.了解場景搭建的技術與類型；2.了解線上云平臺的功能及選擇方式；3.了解線下實體店的類型；4.了解打通商業(yè)全鏈路的步驟；5.熟悉全渠道營銷中線上營銷和線下營銷的類型；6.熟悉打造體驗式消費場景的三種類型；7.了解智慧物流的產生及特點；8.熟悉供應鏈重構的意義、和內容。1.能夠闡述清楚優(yōu)化線上線下融合體驗的方式；2.掌握線上線下店鋪鏈接的技巧；3.掌握線上云平臺與門店無縫化鏈接的方式；4.能夠分析智慧物流，掌握智慧物流提速營造的主要方法；5.能夠說出供應鏈重構的內容，掌握供應鏈重構的方法。1.具有堅定的政治信仰、強烈的社會責任感、正義感和職業(yè)道德修養(yǎng)；2.具備傳統(tǒng)零售素養(yǎng)，更要有新零售的思維，以及適應新零售的能力；3.將新零售運營基礎知識運用到實際工作中，不斷提升自己的綜合能力。學習目標引導案例百果園——實踐出來的水果一體化新零售百果園2001年12月成立于深圳，2002年開出中國第一家水果專賣店。截至2022年，全國門店已超過5000家，全球建立200多個水果特約供貨基地。它是集水果采購、種植技術支持、采后保鮮、物流倉儲、標準分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育為一體的水果全產業(yè)鏈企業(yè)，也是水果專營連鎖業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者。百果園作為中國知名的水果連鎖零售企業(yè)，積極擁抱新零售這一賽道，開展前瞻性布局，發(fā)力搶占市場份額。（一）由信息化到一體化截至目前，百果園已經全面實現(xiàn)了商品一體化、庫存一體化、會員一體化、IT一體化、營銷一體化和組織一體化——六大版塊的打通。同時，百果園從實踐中總結出“靠近社區(qū)的線上線下一體化、店倉一體化”才是新零售最佳模式。新零售咖啡品牌瑞幸的崛起新零售咖啡品牌瑞幸咖啡（luckincoffee）自創(chuàng)立之日起的短短五個月的時間內就成功在國內開設了約300多家咖啡店，相當于國內第二大咖啡連鎖店COSTA進入中國12年的開店數(shù)量。瑞幸咖啡能取得如此快速的發(fā)展離不開以下三點原因。1.裂變營銷，快速獲得大批新用戶。在移動時代，最稀缺的資源就是流量，創(chuàng)業(yè)品牌要學會“急功近利”的方式來打造流量池。急功，就是要快速建立品牌；近利，就是要快速轉化銷量。瑞幸咖啡一上線就推出了首杯免費活動，新用戶輸入手機號就能獲得免費體驗券，購買后免費給好友送咖啡，又能各自得一杯，這就激勵了用戶進行自發(fā)分享，為瑞幸咖啡帶來了源源不斷的新流量。除此之外，瑞幸咖啡在創(chuàng)業(yè)第一天就上線了自己的App，通過在自有App內的互動裂變，實現(xiàn)了用戶的快速增長和流量轉化。2.保障用戶體驗，打造良好的品牌。瑞幸咖啡的咖啡豆比目前市場上的商業(yè)咖啡豆貴20%到30%，使用的咖啡設備也是市面上的頂級設備，保障了咖啡產品的高品質。而且瑞幸咖啡App內部給用戶行為設置了100多組標簽，建立了自己的用戶管理數(shù)據庫，因此能夠清楚地了解用戶特征、消費頻次、消費地點、口味愛好等，從而進行適當?shù)臓I銷活動。精準的用戶畫像能讓企業(yè)了解該在什么地方做廣告投放，給哪些用戶發(fā)關懷券等等，比如在咖啡配送時，如果超過30分鐘，瑞幸咖啡的系統(tǒng)就會主動給用戶推送一張免費券。通過這些方式，瑞幸咖啡保障了較好的用戶體驗，樹立了較好的品牌口碑，也使得新用戶得以留存。3.線上交易，降低運營成本。在瑞幸咖啡的App里，每一次的用戶購買都對接著后端的供應鏈、物流、財務管理系統(tǒng)，由于所有訂單都在線上，現(xiàn)場沒有現(xiàn)金交易，門店員工自然就能專注進行客戶引導和服務，降低了運營成本。傳統(tǒng)咖啡行業(yè)把超30%的成本用于門店、房租、裝修，盲目租下大型店面。而瑞幸咖啡則采用新零售的模式，降低了場景成本，把人、貨、場的核心放在數(shù)據上。（案例來源：/view/3f21c8e4ed3a87c24028915f804d2b160b4e86df?aggId=aa921e1d64ec102de2bd960590c69ec3d5bbdba7）案例思考：瑞幸咖啡為什么選擇將人、貨、場的核心放在數(shù)據上，這和新零售的特征是否吻合？消費場景搭建01傳統(tǒng)零售模式線下消費場景線上消費場景進店取貨支付離開瀏覽下單支付取件線下門店購物APP購物店內觸屏購物VR/AR購物智能貨架購物網絡直播購物01零售商應該如何建立線上云平臺？02建立好云平臺之后又該如何將其與線下實體店進行鏈接？線上云平臺利用互聯(lián)網＋物聯(lián)網的方法讓生產商、代理商、消費者之間能夠聯(lián)合在一起，使企業(yè)可以在云平臺上實現(xiàn)資源共享。建立線上云平臺（一）線上云平臺功能建立線上云平臺優(yōu)化信息傳遞方式A提升營銷便利性B塑造店鋪良好形象C線上云平臺應當具備的功能建立線上云平臺01優(yōu)化信息傳遞方式傳統(tǒng)的線下銷售商家舉辦周年慶、大促銷等活動派發(fā)傳單門店宣傳電梯廣告很多優(yōu)惠信息無法及時精準地傳送給消費者。建立線上云平臺通過云平臺商家可以通過一鍵式發(fā)布店鋪的促銷信息基于大數(shù)據分析，促銷能夠精準觸達消費者，實現(xiàn)信息傳遞的效益最大化。建立線上云平臺02提升營銷便利性國慶節(jié)五一節(jié)元旦節(jié)商家可以通過云平臺與其他門店或網店實現(xiàn)聯(lián)動營銷；甚至可以基于云平臺的消費者行為分析開展跨界營銷，充分發(fā)揮云平臺的線上營銷價值。建立線上云平臺03塑造店鋪良好形象店鋪介紹消費者評價新品宣傳展示店鋪形象等信息在提高消費者黏性的同時，讓店鋪在消費者心目中的形象更加立體化。入駐商家都會有一個自己的店鋪網站，這個網站可以獨立存在，商家在網站內除了展示商品之外，還會展示一些活動、軟文、企業(yè)資質等，每一個商品詳情頁面中都會展示商品購買信息、商品詳情、累計評價等內容。建立線上云平臺建立線上云平臺（二）線上云平臺選擇需要企業(yè)對不同線上云平臺的入駐門檻有所了解需要分析不同線上云平臺的人群畫像，判斷其是否適合企業(yè)自身商品的推廣銷售建立線上云平臺01分析線上云平臺入駐門檻保證金年技術服務費品牌要求銷量要求資質要求除企業(yè)自建平臺之外，入駐其他類型的線上云平臺都要考慮平臺的入駐門檻。不同的線上云平臺對入駐主體的資質要求、保證金、年技術服務費、品牌及銷量要求的具體規(guī)定會有所差異。根據各平臺的入駐門檻進一步篩選目標渠道。對企業(yè)自身的現(xiàn)狀進行分析，如已有的資質、所經營的產品、營銷推廣預算等。建立線上云平臺線上平臺名稱入駐主體入駐資質要求保證金技術年費扣點淘寶個人、個體戶、企業(yè)均可食品經營許可證等1千無無天貓非個體工商戶性質企業(yè)食品經營許可證商品注冊證或授權書等10萬3萬2.00%京東POP開放商家非個體工商戶性質企業(yè)食品經營許可證/食品生產許可證等5萬1千5.00%京喜拼購個人、個體戶、企業(yè)均可食品經營許可證/食品生產許可證等3萬-5千00.60%表4-1平臺型線上云平臺入駐基礎信息表建立線上云平臺表4-2社交媒體類線上云平臺入駐基本信息表線上平臺名稱入駐主體入駐資質要求保證金技術年費扣點貝店非個體工商戶性質企業(yè)食品經營許可證/食品生產許可證等1萬1萬10.00%小紅書企業(yè)食品經營許可證/食品生產許可證等2萬018%-20%抖音小店個體戶、企業(yè)均可食品經營許可證/食品生產許可證等5千-1萬無2.00%拼多多個人、個體戶、企業(yè)均可食品經營許可證/食品生產許可證等1千-2千00.00%建立線上云平臺線上云平臺由于其定位不同，所以人群畫像有所差異。02分析線上云平臺人群畫像建立線上云平臺主要圍繞年輕化、消費能力強的女性消費者。建立線上云平臺建立線上云平臺主要是圍繞品牌特賣、尾貨處理來服務下沉市場，定位為客單價較低的商品。建立線上云平臺1分析線上云平臺人群畫像2并與企業(yè)所經營產品的目標客戶畫像進行對比3析兩者畫像是否匹配，以此為依據判斷該平臺是否適合該類商品的推廣銷售建立線上云平臺常見的線上云平臺人群畫像分析思路建立線上云平臺A簡單B方便C易于理解和使用D富有啟發(fā)意義被廣泛用于企業(yè)管理中，對決策和執(zhí)行性的活動措施也非常有幫助，也有助于彌補考慮問題的疏漏。建立線上云平臺1何時（when）店鋪的訂單主要在什么時間段產生？目標顧客的最佳購物時間點是在上午？下午？還是在晚上或者凌晨？老客戶一般多久回購一次？每個月哪幾天購物的顧客會變多？顧客選擇購物的時間點會不會和其發(fā)工資的日期、假期、以及其工作特點有關系？建立線上云平臺2何地（where）購買商品的人主要地區(qū)分布情況是怎樣的？是在一線城市還是在二線城市？是在南方還是在北方？各大省份顧客分布情況如何？各市的顧客分布情況如何？不同地區(qū)的人購買商品時有沒有什么一致的喜好？建立線上云平臺可以將各個省份地區(qū)的顧客都對比一下，如果對比后發(fā)現(xiàn)店鋪大部分的顧客都是同一地區(qū)的，就盡量根據這個地區(qū)的特點來選款，多準備一些受到主要購買地區(qū)人群喜愛的SKU。南方人的體型偏小，其買衣服時是不是買小號衣服的較多，商家可以去調取店鋪數(shù)據，然后對數(shù)據進行分析以此得出準確結論。建立線上云平臺3何人（who）購買店鋪產品的人是什么樣的？是男性占比多還是女性占比多？是學生占比多還是上班族占比多？年紀多大？消費水平如何？普遍收入情況如何？建立線上云平臺這群人有什么特點上班族的公司職員，晚上十一點以后網購的數(shù)量就會減少，而十一點以前反而是他們的購物高峰期；學生黨大部分晚上十一點以后還在十分活躍的購物，而在上午十一點以前購物欲望反而不算太高。建立線上云平臺4何事（what）我們能給買家提供什么樣的商品？售后服務是否良好？這些商品能否滿足他們的購物需求？將目標用戶進行細分，針對他們的特點來分析他們的主要需求，再看我們的商品除了主要功能之外，有沒有針對特定群體進行過優(yōu)化，以滿足他們的額外需求。5何因（why）造成這個結果的原因是什么？顧客購買商品時的目的是怎樣的？賣得好的商品究竟哪一個優(yōu)點最吸引買家。下一次這個成功的點我們就可以再次利用，同樣的道理，如果效果不好，我們也要分析其原因。建立線上云平臺6何做（how）就是這群人他們會如何去做，他們會先加入購物車還是直接付款？他們喜歡購買打折的產品嗎？他們是喜歡用白條還是信用卡？建立線上云平臺7何價（houmuch）主要買家群體的消費水平是怎樣的？一個月會購買幾次東西？他們每個月能承受多少的購物花費？購買的數(shù)量是多少？一般喜歡購買什么價位的產品？建立線上云平臺人群畫像分析的本質其實就是通過透析買家的心理，定位買家的需求，然后結合數(shù)據分析結果進行店鋪經營方向的調整。建立線上云平臺鏈接線下實體店會員店體驗店（一）線下實體店的類型鏈接線下實體店會員店的模式是商家將信息流、資金流部分或全部搬到電商平臺上，借助平臺獲取更多消費者，由線下直營店或加盟店提供物流服務，將商品獲取的利潤按照約定分配給直營店或加盟店。01會員店鏈接線下實體店消費者第一次消費可以在任意門店，下載了盒馬鮮生APP之后就會被其納入盒馬鮮生的會員體系，然后換一家門店仍可以繼續(xù)進行消費，并且同樣享有會員權益。鏈接線下實體店專享服務會員微信群積分換購會員折扣常見營銷方式鏈接線下實體店設置會員生日專享折扣并推送生日祝福信息，高級別會員新品折扣嘗鮮權益，會員日活動等各種針對會員的優(yōu)惠和權益，這些都可以刺激普通消費者升級為會員。專享服務建立微信群定期推送活動信息和優(yōu)惠券刺激消費增加購物頻次，維護老客戶，同時也可以完成售后服務等。鏈接線下實體店會員微信群鏈接線下實體店積分儲值到一定程度后可以線上兌換相應產品優(yōu)惠券，門店消費時可以使用。積分換購鏈接線下實體店針對不同的會員等級設置不同的購物折扣，吸引消費者成為店鋪會員從而進一步提升其復購率。會員折扣鏈接線下實體店02體驗店不帶銷售功能的體驗店?般為供應商??建?第一種含銷售功能的體驗店由供應商與經銷商共同出資建?第二種鏈接線下實體店服務新技術不定期地聯(lián)合一些合作伙伴舉辦專題活動，激勵觀眾積極置身其中、參與互動。通過鼓勵觀眾的參觀與參與，與消費者建立有效的溝通渠道，收集顧客的意見，以便改進產品和服務。產品鏈接線下實體店吸引流量展示商品打造消費者體驗場景線下體驗店作用改變以往以銷售為主的營銷模式鏈接線下實體店鏈接線下實體店BA線上線下店鋪鏈接的技巧線上線下數(shù)據貫通線上線下聯(lián)合運營鏈接線下實體店01線上線下聯(lián)合運營線上線下聯(lián)合運營主要就是以線上門店拓寬公域流量的觸達廣度，線下以用戶為中心，聚焦服務和體驗，精細化運營私域流量的深度和復購率。鏈接線下實體店通過各種線上推廣方式和優(yōu)惠方式獲得新的客戶和流量，引導消費者去線下門店進行體驗和消費通過實體店的環(huán)境、產品的視覺效果、服務人員的服務態(tài)度、產品的價格等多方面引發(fā)顧客的消費動機和消費沖動。在線下給顧客帶來實物試用體驗、現(xiàn)場導