第九屆中國(廣州)國際汽車展覽會調(diào)研分析報告

展會概況第九屆廣州汽車展于2011年11月22-28日（其中11月21日為媒體日）在中國進出口商品交易會展館展開一連八天的行業(yè)盛會。本屆車展一共使用16個展廳，總面積達180,000平方米《1萬㎡（15畝）/展廳/》，有900輛汽車參展，其中全球首發(fā)車30輛，還有54輛新能源車閃亮登場。展出內(nèi)容包括乘用車、商用車、房車、改裝車，頂級豪華車，汽車零部件及用品等。海內(nèi)外企業(yè)在展覽會期間舉行了論壇、投資推介會、新技術發(fā)布會及頒獎典禮、采購配對會、買家之夜、名人明星見面會等活動。廣州車展從規(guī)模、影響力上僅次于北京、上海車展，位列國內(nèi)第三大車展。規(guī)模地點廣州上海北京（2010）廠家（個）80020002100展出整車（輛）9001100990全球首發(fā)車（輛）307589展覽面積（萬平方米）182320參展人數(shù)（萬人）5571.556（表1：國內(nèi)三大車展對比）注：北京一年一屆，廣州、上海一年一屆。流通渠道情況調(diào)查1、參展商種類統(tǒng)計與分析：據(jù)了解，本屆車展參展商分為三個種類：廠商、經(jīng)銷商、廠商和經(jīng)銷商聯(lián)合。據(jù)統(tǒng)計，廠商和經(jīng)銷商聯(lián)合參展的方式占了本屆車展參展商的92.7%（如標2所示）。廠商和當?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)合參展的方式占主體在國內(nèi)車展也是常態(tài)。與國外的幾大車展不同，國內(nèi)車展的銷售商參與的程度很高，銷售成為車展的其中一個目的。國外幾大車展的主要目的是品牌展示、技術展示，新品發(fā)布。而國內(nèi)，車展往往成為當?shù)亟?jīng)銷商沖擊銷售業(yè)績的平臺。（表2：參展商種類統(tǒng)計）2、代理層級分析：從整體來說，國內(nèi)的汽車銷售渠道以經(jīng)銷商為主，而且集團經(jīng)銷商占主體地位。一級經(jīng)銷商：第一級經(jīng)銷商多為集團經(jīng)銷商，代理多個品牌，（如廣物汽貿(mào)，除寶馬、奔馳等豪華車，它基本代理了國內(nèi)所有合資汽車廠商的產(chǎn)品，當中包括一汽奧迪）其開設的汽車銷售網(wǎng)點多為4S店；也有部分實力個體經(jīng)銷商進入一級經(jīng)銷層級，經(jīng)營單一品牌4S店。二級經(jīng)銷商：二級經(jīng)銷商多為個體經(jīng)銷商，經(jīng)營車行，只賣不修。3、渠道特征分析從不同產(chǎn)品掌控的資源渠道來講，合資車的銷售渠道基本都是集團經(jīng)銷商和個體經(jīng)銷商聯(lián)合銷售；而進口車，特別是豪華車的銷售渠道主要是廠商與集團經(jīng)銷商合作開設直營店和集團經(jīng)銷商聯(lián)合銷售。從下表可以看出，相比合資車，進口車廠商在銷售環(huán)節(jié)的參與程度要高于合資車。序號品牌主要銷售渠道1奔馳、邁巴赫、smart經(jīng)銷商：仁孚、廣星（仁孚廣州子公司）（集團經(jīng)銷商）、龍星行（個體經(jīng)銷商）2寶馬經(jīng)銷商：寶澤（集團經(jīng)銷商，第二大寶馬經(jīng)銷商，中國正通）直營店（廠商與經(jīng)銷商合作）：寶悅（集團經(jīng)銷商，第一大寶馬經(jīng)銷商，寶馬南中國與森那美集團合資）3奧迪直營店：廣州中奧（奧迪子公司）經(jīng)銷商：廣州君奧（集團經(jīng)銷商，廣物汽貿(mào)子公司）、廣州錦龍（集團經(jīng)銷商）4雷克薩斯、法拉利、瑪莎拉蒂經(jīng)銷商：廣東俊佳（集團經(jīng)銷商）5英菲尼迪經(jīng)銷商：廣州元都（集團經(jīng)銷商，臺灣裕?。?謳歌經(jīng)銷商：廣州鴻粵（集團經(jīng)銷商）7捷豹、路虎、沃爾沃經(jīng)銷商：中汽南方（集團經(jīng)銷商）8勞斯萊斯經(jīng)銷商：廣東卓越（個體經(jīng)銷商）9賓利經(jīng)銷商：大昌行（集團經(jīng)銷商）10阿斯頓馬丁直營店（廠商與經(jīng)銷商合作）：龐大集團（集團經(jīng)銷商）11保時捷經(jīng)銷商：捷成洋行（集團經(jīng)銷商）（表3：部分進口豪華車主要銷售渠道）下表對直營方式與經(jīng)銷商代理方式做了優(yōu)劣比較。利弊銷售渠道優(yōu)勢劣勢直營模式控制力強，便于樹立統(tǒng)一的品牌形象，掌握第一手市場動態(tài)管理層級多，反應緩慢，缺乏主動性，銷售網(wǎng)絡發(fā)展緩慢，管理成本高經(jīng)銷商模式本地化程度高，享有當?shù)刎S富的社會資源，管理成本低，銷售網(wǎng)絡發(fā)展快速，反應迅速控制力弱，易形成內(nèi)部惡性競爭，難以樹立統(tǒng)一的品牌形象，（表4：銷售渠道對比）產(chǎn)品特點與發(fā)展趨勢調(diào)查1、新產(chǎn)品投放狀況統(tǒng)計在本屆上，發(fā)布新產(chǎn)品的參展商比例不到50%，而且大部分新產(chǎn)品為已有產(chǎn)品的更新、改款，而且僅僅是產(chǎn)品外觀上的更新缺乏關鍵技術更新。注：渦輪增壓（Turbo）、燃油直噴（Direct-injection）、雙離合變速箱（DCT）已逐漸成為主流技術，并且已經(jīng)廣泛在國內(nèi)市場使用。自適應巡航（ACC）、自動剎車等電子技術的發(fā)展是近年汽車行業(yè)的唯一亮點。目前，汽車行業(yè)已進入了新技術的研發(fā)期，研發(fā)的主要方向是新能源汽車和節(jié)能環(huán)保的發(fā)展，主要攻克的技術難題是蓄電池的充電、體積、成本問題還有如何在減少油耗和廢氣排放的條件下增加動力。（表5：新產(chǎn)品投放統(tǒng)計）汽車作為大宗商品，購買頻率相對比較低。因為，汽車購買者對產(chǎn)品更新的需求沒有快速消費品高。但是，中國的汽車消費市場還處于起步階段，消費者對汽車的認識還停留在對汽車外觀、品牌標簽的階段，對汽車性能沒有足夠的了解。而且，中國消費者的“面子消費觀”也促使了汽車廠商在汽車外觀方面的加快更新的頻率。通俗地說：中國消費者寧愿“換湯不換藥”，也不要“換藥不換湯”。（見附件一）2.個性化、運動型產(chǎn)品的訴求趨勢加強中國的汽車市場發(fā)展快速，從最初的擁有私家車是遙不可及——私家車逐漸走進小康家庭——私家車主的年紀逐漸年輕化（80后）。汽車市場消費者的需求也隨之出現(xiàn)變化。80后車主作為受歐美文化中個人主義深遠影響的第一批人漸漸表現(xiàn)出個性化的需求。個性化汽車產(chǎn)品的定義：針對年輕消費者（80后）推出的中高檔小車（如：MINI、smart）。從車身的顏色、車頂?shù)念伾?、到車外后視鏡、車內(nèi)后視鏡的顏色和款式都可以由消費者進行個性化的搭配。部分產(chǎn)品甚至可以自行設計圖案。在私家車普及的一段時間內(nèi)，運動型轎車（跑車）仍然是普通消費者似乎不可觸及的消費品。這里存在一個誤區(qū)，可能是因為早期引入中國市場的運動型轎車多為價格驚人的超級跑車。實際上，運動型轎車也分為中高低不同檔次，低端的家用小車也有運動型的型號。（表6：個性化、運動化產(chǎn)品投放統(tǒng)計）如上圖所示，這屆廣州車展上，合資車參展商通通沒有推出或展出個性化產(chǎn)品，而另一邊8.9%的進口車參展商推出了個性化車型。本屆車展上，除去前幾年面市中國的MINI，smart，廣汽菲亞特今年推出來Fiat500，進口雪鐵龍新推出子品牌DS系列，以上兩款車型都是十分個性化的產(chǎn)品。合資車參展商已經(jīng)開始關注運動型產(chǎn)品的市場，25%的合資車參展商展出了其運動型的產(chǎn)品。大部分是外觀上的運動化，只有少量是性能上的運動化。而進口車參展商的比例更是高達68.9%。進口車和高性能車可以劃上等號。附件：案例分析附件一案例分析：新蒙特歐—致勝2.0T（換藥不換湯）長安福特蒙特歐—致勝。產(chǎn)品與2007-11-08上市。當時產(chǎn)品配置的是技術比較落后的自然吸氣引擎，當時同期的對手如邁騰已配備先進的缸內(nèi)直噴和渦輪增壓引擎。新蒙特歐—致勝于2011-3-17推出市場，產(chǎn)品配備國內(nèi)汽車市場先進的缸內(nèi)直噴和渦輪增壓引擎并搭配6速雙離合手自一體變速箱。其引擎動力和油耗方面的數(shù)據(jù)更是領先其他競爭對手。再加其價格在競爭對手的處于低位，新蒙特—致勝本應大賣。但據(jù)2011年上半年中級車銷售榜的數(shù)據(jù)，新蒙特—致勝依然無法撼動老對手，沒有進入銷量排行前10名。車型（合資中級車2.0T）技術數(shù)據(jù)新蒙特歐—致勝2.0T新邁騰2.0T君威2.0T最大馬力（hp）/最大扭矩（Nm）/最大功率（kW）240/340/176.5200/280/147220/350/162平臺EUCD平臺（福特、沃爾沃聯(lián)合研發(fā)）PQ46EpsilonII變速箱PowerShift6速手自一體（雙離合）DSG6速手自一體（雙離合）6速手自一體軸距(mm)285028122737綜合油耗（L/100km）售價（萬）25.28（至尊型）（優(yōu)惠1.7萬）26.68（至尊型）（不加價）26.99（頂配）（降2萬元+3000禮包）2011年上半年中級車銷量排行榜前10名序號車型累計銷量1月2月3月4月5月6月1天籟7344617645772713114974912036131752雅閣697332083910780147799038638279153凱美瑞62303145498304140739931585395934桑塔納志俊56937113426304955311809980681235桑塔納566271114376651013172639958104676帕薩特領馭548941311193181011110546739544137馬自達651499800441381210456431217894328君威378257470522265046117600865049奧迪A4L3653862361835440769058198895710邁騰35135697021786349751657296393

附件二：廣州現(xiàn)有汽車展貿(mào)平臺統(tǒng)計與簡析名稱賽馬場汽車城廣物汽貿(mào)AEC汽車城白云大道、黃石東路整車銷售區(qū)地點天河區(qū)黃埔大道西668號白云區(qū)機場路888號天河區(qū)黃埔大道東724號白云大道、黃石東路整車銷售區(qū)定位整車銷售、維修保養(yǎng)、上牌年檢整車銷售、維修保養(yǎng)、上牌年檢整車銷售、維修保養(yǎng)整車銷售、維修保養(yǎng)優(yōu)勢交通方便，門口就有華快入口，地處珠江新城東邊，直接面向珠江新城龐大潛在顧客占地面積大，規(guī)模大，基本包括了所有國內(nèi)銷售汽車品牌，附設一條長約50米左右的封閉試車道旁邊就是天河著名的飲食區(qū)，豐儉由人，選擇眾多車管所設立辦證點，上牌方便。交通方便，地處機場路，門前就是機場高速入口，直接面向白云新城龐大潛在顧客場地面積較大，品牌眾多，附設一條長約50米開放式試車道附近食肆眾多車管所設立辦證點，上牌方便。交通較為便利，附近有環(huán)城高速出入口，廣州地鐵5號線魚溪站合資車品牌較全可利用門前的先鋪設的高架橋作試車道，試車條件為目前廣州最佳交通較為便利，周邊樓盤眾多，直接面對潛在顧客進口車品牌較多附近食肆眾多劣勢賽馬場改造先天不足，規(guī)劃不合理，品牌分布、車型分布不清晰。過道狹窄，容易造成堵塞。部分汽車門店門前停車位不足，光線不足，室內(nèi)面積較小。試車道條件有限，無法實現(xiàn)試車目的占地面積較小，缺乏進口豪華車、跑車試車道條件有限，無法實現(xiàn)試車目的占地面積較小，缺乏進口豪華車、跑車試車道條件優(yōu)越但為市政公路，雖車流少但存在危險遠離城區(qū)、人氣不足占地面積小，門店過于分散。品牌不夠全沒有試車場地（表7：廣州整車銷售市場對比）名稱廣州市陳田湛隆汽配廣場廣園東路一汽配市場恒福路、永福路一帶汽配市場地點白云區(qū)陳田村牌坊旁廣園東路金貴村一帶恒福路以東永福路交界定位二手零配件市場中低端汽車零配件市場中低端汽車零配件，有部分高端汽車電子設備、外觀配件（如：GPS、氙氣大燈、運動型改裝配件）優(yōu)勢廣州地區(qū)唯一專門的二手零配件交易市場，市場面積龐大，品種繁多，價格低廉交通方便，地處內(nèi)環(huán)路出入口，品種繁多、價格實惠劣勢基本沒有規(guī)劃可言，管理秩序混亂，環(huán)境較差，市場缺乏透明度、可信度，對消費者的產(chǎn)品辨別能力很高（表8：廣州汽車零配件市場對比）附件三：汽車板塊可參考項目案例分析這里選取了上海國際汽車城和廣東地區(qū)汽車整車、零配件專業(yè)市場。通過資料收集和整合，結果如下：背景：成立于2001年7月24日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司，上海嘉安投資發(fā)展有限公司、上海百聯(lián)公司、上海國際汽車城新安亭聯(lián)合發(fā)展有限公司和中國汽車工業(yè)協(xié)會參與組建共同出資組建主題定位：中高級；集制造、研發(fā)、貿(mào)易、博覽、運動、旅游等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地及現(xiàn)代化新城鎮(zhèn)。面積：68平方公里建面：貿(mào)易區(qū)建成和在建汽車銷售廳11萬平方米，會展博覽場館8萬平方米，商業(yè)、商務設施6萬平方米，共計25萬平方米。建成和在建住宅及配套建筑76萬平方米地理位置：上海國際汽車城位于安亭地區(qū)業(yè)態(tài)：核心區(qū)、整車制造和零部件配套制造區(qū)、國際賽車場、教育園區(qū)和安亭新鎮(zhèn)區(qū)等主要區(qū)域核心區(qū)：劃占地7.43平方公里，由研發(fā)區(qū)、貿(mào)易區(qū)、博覽公園、高爾夫球場和都市服務中心等區(qū)域構成，集中體現(xiàn)了汽車城的研發(fā)、貿(mào)易、博覽與旅游休閑功能。核心區(qū)