酒行業(yè)睿享生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

目錄目錄05/營銷策略篇：酒類品牌如何布局“睿享生活圈”背景篇：道的多元化，以及新媒體和新技術(shù)的影響，中國消費(fèi)者正在不斷的成熟，消費(fèi)者自我的消費(fèi)智慧在不斷升級(jí)，消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)模式也在發(fā)生變化，今天的中國消費(fèi)者開始從單純的只是重視品牌和符號(hào)，71.6%71.4%69.8%63.2%43.8%40.4%數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。llll銷體系。睿享生活圈代表著對(duì)于中國消費(fèi)升級(jí)背景下的用戶變遷與場(chǎng)景升級(jí)，同時(shí)，也我睿享生活下的消費(fèi)場(chǎng)景：各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都在全面“升級(jí)”睿享生活下的消費(fèi)場(chǎng)景：各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都在全面“升級(jí)”與以往享受經(jīng)濟(jì)增速上升周期所形成的消費(fèi)規(guī)模紅利相比，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下消費(fèi)面出發(fā)的內(nèi)涵升級(jí)，消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌化”以及“精致化視頻小廣告付費(fèi)專欄訂閱、付費(fèi)課程、內(nèi)容贊賞、有償問答每周1-4次健身、瑜伽、戶外騎行、登山早晚在小區(qū)散步，周末去公園九寨溝、故宮、香港清邁、首爾、越南、海島游等掃地機(jī)器人、智能吹風(fēng)機(jī)等黑科技蘋果手機(jī)、手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品路虎、寶馬、奔馳味道濃烈的高度酒特斯拉、無人駕駛汽車低度小酒，健康小酌逛淘寶比價(jià)趣味性短視頻種草購買、直播購物去面包房買蛋糕報(bào)班學(xué)習(xí)烘焙，自己制作視頻小廣告付費(fèi)專欄訂閱、付費(fèi)課程、內(nèi)容贊賞、有償問答每周1-4次健身、瑜伽、戶外騎行、登山早晚在小區(qū)散步，周末去公園九寨溝、故宮、香港清邁、首爾、越南、海島游等掃地機(jī)器人、智能吹風(fēng)機(jī)等黑科技蘋果手機(jī)、手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品路虎、寶馬、奔馳味道濃烈的高度酒特斯拉、無人駕駛汽車低度小酒，健康小酌逛淘寶比價(jià)趣味性短視頻種草購買、直播購物去面包房買蛋糕報(bào)班學(xué)習(xí)烘焙，自己制作修復(fù)、美白、天然植物萃取全民“雪花膏”五千年歷史的中國酒行業(yè)：也因消費(fèi)升級(jí)倒逼五千年歷史的中國酒行業(yè)：也因消費(fèi)升級(jí)倒逼隨著人們生活習(xí)慣的改變，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)的興起，酒行業(yè)必將從以價(jià)格為主的粗放式向以產(chǎn)品、文化、價(jià)值、體驗(yàn)感為主的高效益，精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。誰先把握酒類消費(fèi)者購買、飲酒的變化趨勢(shì)，酒行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)升級(jí)中的消費(fèi)者重用戶，關(guān)注用戶，酒行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)升級(jí)中的消費(fèi)者酒行業(yè)的品牌塑造和傳播需要適配用戶睿享生活酒行業(yè)的品牌塑造和傳播需要適配用戶睿享生活為了更好用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)酒行業(yè)順應(yīng)睿享生活圈的趨勢(shì)，網(wǎng)易傳媒與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展了針對(duì)中國酒類消費(fèi)趨勢(shì)、內(nèi)容消費(fèi)需求的深度研究，以幫助酒行業(yè)尋找在新的市場(chǎng)環(huán)境下的品牌策略和內(nèi)容解決方案。網(wǎng)易傳媒+知萌咨詢：酒行業(yè)睿享生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告酒類品牌如何順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新酒類品牌如何順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新酒類消費(fèi)趨勢(shì)找到嫁接睿享生活圈與酒行業(yè)的橋梁，以酒找到嫁接睿享生活圈與酒行業(yè)的橋梁，以酒為介質(zhì)，與不同的消費(fèi)圈層形成深度鏈接酒類新消費(fèi)圈層洞察酒類新消費(fèi)圈層洞察挖掘與酒相關(guān)的場(chǎng)景，情感訴求與消費(fèi)需求，挖掘與酒相關(guān)的場(chǎng)景，情感訴求與消費(fèi)需求，形成網(wǎng)易影響酒行業(yè)內(nèi)容IP的邏輯主線酒類內(nèi)容消費(fèi)需求酒類內(nèi)容消費(fèi)需求酒行業(yè)營銷解決方案酒品牌的內(nèi)容營銷策略酒品牌的內(nèi)容營銷策略縱覽篇：酒類消費(fèi)的9大趨勢(shì)精精llllllll消費(fèi)者愈發(fā)追求品質(zhì)消費(fèi)，購酒選酒考量因素愈發(fā)多元化消費(fèi)者愈發(fā)追求品質(zhì)消費(fèi)，購酒選酒考量因素愈發(fā)多元化，深入化。他們背負(fù)著生活重?fù)?dān)，貪戀著片刻的歡愉，愈發(fā)看重悅己型消費(fèi)，健康式享樂。此外，對(duì)他們來說口感刺激已經(jīng)不再新鮮，他們追求身心全方位可感知的體驗(yàn)?？傮w來說，這屆消費(fèi)者是追求“精悅質(zhì)感”的一群人。2020酒品消費(fèi)的9大趨勢(shì)體驗(yàn)性消費(fèi)品鑒力升級(jí)品飲場(chǎng)景多元化認(rèn)知健康情感價(jià)值鏈接質(zhì)趣一體文化自信精研理性趨勢(shì)二：品飲場(chǎng)景多元化趨勢(shì)二：品飲場(chǎng)景多元化深挖品牌歷史文化及創(chuàng)始人情懷足消費(fèi)者碎片化精研需求推出專業(yè)性鑒酒系列短視頻，對(duì)喝酒的人來說，酒水已經(jīng)超越了物理層面，進(jìn)入了精神層面的享受。不同的酒對(duì)應(yīng)著不同的情感的，不像飲料整個(gè)過程都是甜甜的，生一樣，不可能一直都是甜甜蜜蜜州喉嚨的感覺不想白酒那么辣，像像最要好的朋友，喝紅酒時(shí)更容易敞開心扉”——李先生，25歲，保健品公司老板，沈陽——黃女士，39歲，商貿(mào)行政數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。ll喜歡品酒的人，不僅僅喜歡不同的酒配不同的酒器，就連酒器也會(huì)用保鮮膜包起來，放進(jìn)冰箱里冰鎮(zhèn)。儀式就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。有了儀式感的加持，喝酒這種情感體驗(yàn)會(huì)更加獨(dú)特和愉悅。調(diào)查顯示，40.6%的消費(fèi)者越來越喜歡品酒不同的酒用不同的杯子不同的杯子形狀造型不同的量用不同的杯子酒器也要冷凍保鮮更喜歡品酒了：更喜歡品酒了：等），且喝啤酒會(huì)有專用的杯子，保鮮膜包起來放冰箱里面?！睌?shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。ll一般意義上，以伏特加、白蘭地等烈性酒作為基酒，再加飲料果汁等混合形成雞尾酒成為很多消費(fèi)者的習(xí)慣。本次消費(fèi)者訪談發(fā)現(xiàn)，除洋酒外，將白酒、葡萄酒與其他飲品一起混和，可以搭配出更具香氣、口感更豐富的飲品，給品酒帶來一種新鮮的感覺。酒搭配氣泡飲料或者白酒直接兌水，緩解白酒的辣度，增加酒的口感”——北京黃女士，39歲，商貿(mào)行政主管快樂水-需冰鎮(zhèn)快樂水-需冰鎮(zhèn)酒加個(gè)冰當(dāng)成飲料喝，自駕游也會(huì)自帶啤酒放在野外河里冰鎮(zhèn)來喝。啤酒加冰是當(dāng)代人的另類快樂水?！薄本┝_先生，35歲，電力項(xiàng)目經(jīng)理酒可也作為日常飲料酒可也作為日常飲料感更加豐富。也喜歡葡萄酒兌飲品，既有酒的芳香，又不會(huì)上頭，可做日常飲料喝。”——廣州張先生，27歲，IT程序員數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。1.1.4社交應(yīng)酬讓渡與“個(gè)人享受”隨著酒水品質(zhì)升級(jí)，酒水的功能不再局限于社交應(yīng)酬場(chǎng)上的助興，越來越多的消費(fèi)者開始享受品酒的樂趣以及酒水帶來的益處。調(diào)查顯示，以葡萄酒為例，44.6%的消費(fèi)者喝葡萄酒是為了美容養(yǎng)顏，43.4%的消費(fèi)者享受品酒樂趣，?活血暖身：42.0%?美容養(yǎng)顏：44.6%?放松身心：42.9%?喜歡冰涼暢爽的口感：數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論是飲酒的時(shí)間，還是飲酒的場(chǎng)景，亦或者是飲酒的對(duì)象，都變得愈加多元，意味著品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)增飯點(diǎn)豐富口感人“眾樂樂”轉(zhuǎn)“獨(dú)樂樂”周邊游數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。本次消費(fèi)者訪談發(fā)現(xiàn)，紅酒、白酒、啤酒是眾多自駕游車主的必備物資，在爬山、釣魚、野餐時(shí)都會(huì)喝，有時(shí)，還會(huì)將啤酒放入小河中冰鎮(zhèn)來喝。各帶一瓶。3天以內(nèi)行的不自帶，但也會(huì)買來喝。晚之前會(huì)喝，因?yàn)殚_一天車比較疲勞，可以解乏。紅酒緩和一些，對(duì)身體好一點(diǎn)，感覺還能讓這趟旅行更豐富浪漫?！薄獜V州張先生，27歲，IT程序員數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。除飯點(diǎn)應(yīng)酬外，傳統(tǒng)飲酒時(shí)間段多集中在晚飯期間，隨著酒文化的深入，越來越多的人喜歡在休息日的清晨喝一杯酒提神潤(rùn)喉，亦或者在下午茶時(shí)段喝半杯酒享受難得的悠閑放松。酒是應(yīng)酬，是功能品酒是應(yīng)酬，是功能品酒是心情調(diào)節(jié)閥酒是心情調(diào)節(jié)閥酒是悠享生活的態(tài)度酒是思考人生的助力劑比較輕松的話題，比如晚上去哪里玩，一起喝酒看劇聊天?！薄啥及?3歲，金融職員提提神，晚餐會(huì)當(dāng)飲料加個(gè)冰喝了?！睌?shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。1.2.4獨(dú)酌：“眾樂樂”不如“獨(dú)樂樂”調(diào)查顯示，除傳統(tǒng)的聚會(huì)社交場(chǎng)景外，61.6%的白酒消費(fèi)者，70.2%的葡萄酒消費(fèi)者，的黃酒消費(fèi)者都會(huì)選擇自飲場(chǎng)景飲酒?！白约汉鹊脑挄?huì)比較講究，比如環(huán)境、喝酒的“自己喝的話會(huì)比較講究，比如環(huán)境、喝酒的器具等，在外面喝的話限制比較多，條件不能隨心所欲。”——蘇先生，38歲，IT部門技術(shù)經(jīng)理，廣州數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。酒水價(jià)值新說：情感價(jià)值仍有較大挖掘空間情感價(jià)值是產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)。但除葡萄酒外，白酒、啤酒和黃酒對(duì)消費(fèi)者來說都是功能性價(jià)值大于情感價(jià)值，表明酒類情感價(jià)值仍有較大的挖掘空間。3…獨(dú)飲情感獨(dú)飲情感40.1%白酒葡萄酒功能天熱的時(shí)候也喝，像汽水一樣，喝少?！焙?shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每類酒就像一個(gè)人一樣，都有其熟知的人設(shè)：白酒就像親切的父母，葡萄酒是伴侶也是知己，啤酒是一起玩鬧的發(fā)小，黃酒是默默支持的長(zhǎng)輩。酒設(shè)是消費(fèi)者天然形成的，沒有接受門檻的情感鏈接點(diǎn)，對(duì)于酒品牌的情感價(jià)長(zhǎng)輩長(zhǎng)輩調(diào)查顯示，無論是60后老生代，還是95、00后新生代，都同樣關(guān)注酒的歷史文化、禮儀傳承、產(chǎn)地風(fēng)土人情以及酒的品牌文化等非功能性的人文價(jià)值因素。附圖最希望獲得的酒類知識(shí)（代際差異）——60后（1960-1969年出生）70后（1970-1979年出生）80后（1980-1984年出生）85后（1985-1989年出生）90后（1990-1994年出生）95后（1995-1999年出生）00后（2000-2002年出生）數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。消費(fèi)者在購買時(shí)，除了考慮產(chǎn)品口感、品牌、包裝等功能性、外在性因素外，越來越多的消費(fèi)者更加看重酒背后的文化內(nèi)涵。但消費(fèi)者理解的文化并不單純指歷史文化，消費(fèi)者認(rèn)知的文化內(nèi)涵更加廣泛，有酒文化、品牌歷史厚重文化舍得/糊涂/純粹/睿享文化地域酒香文化文化內(nèi)涵舍得/糊涂/純粹/睿享文化地域酒香文化文化內(nèi)涵品牌傳承文化品牌傳承文化破圈年輕化破圈年輕化數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。更關(guān)注品牌是否彰顯品牌文化與情懷消費(fèi)者對(duì)于酒類品牌宣傳并不排斥，認(rèn)為這是了解酒品牌文化的渠道之一。但相對(duì)于推薦某款酒，更看重是否宣傳出了品牌歷史的厚重感以及創(chuàng)始人的情懷與人生智慧?！愊壬?，34歲，房地產(chǎn)職員，數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。調(diào)查顯示，50.5%的消費(fèi)者看重口感，50.0%的消費(fèi)者看重健康和保健，45.1%的消費(fèi)者看重甜度，僅有28.6%的消附圖消費(fèi)者看重的要素50.5%50.0%45.1%43.4%37.9%39.6%37.9%33.5%26.9%28.6%26.9%23.6%25.3%25.3%23.6%22.0%原料/功能原料/功能健康/性價(jià)比健康/性價(jià)比關(guān)注點(diǎn)更深入理性關(guān)注點(diǎn)更深入理性數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買決策過程中，會(huì)通過“線上+線下”，“體驗(yàn)+口碑”，“綜合+垂直”等各種渠道獲取酒類附圖了解酒類相關(guān)信息的渠道44.0%44.0%37.9%33.7%30.1%30.5%22.1%29.0%28.9%32.6%30.9%31.9%33.4%了解渠道印象深刻的渠道促成購買的渠道數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。1.5.3線上雖便利，線下體驗(yàn)更能助力品牌構(gòu)建真實(shí)信任力ll除了傳統(tǒng)大型商超和煙酒專賣店，酒水消費(fèi)新零售渠道也逐漸發(fā)力。以1919為代表的酒類O2O電商平臺(tái)的線下體驗(yàn)店，深受成都消費(fèi)者的信賴。線上打品牌知名度，線下構(gòu)建品牌信任力，跑贏品牌力構(gòu)建的最后一公里。附圖線下渠道購買方式70.5%48.4%36.5%40.3%36.5%28.3%26.6%26.6%28.3%喝，一次1/3高腳杯，會(huì)聊比較輕松的話題，比如晚上去哪里玩，最近有沒有什么安排打算之類的。自己也會(huì)在放假的下午，和朋友在客廳一起喝酒看劇聊天?！薄啥及?3歲，金融職員晚餐會(huì)當(dāng)飲料加個(gè)冰喝了?！薄啥紬钕壬?，30歲，進(jìn)出口貿(mào)易分公司數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。以葡萄酒為例，消費(fèi)者不再是盲目地喝酒，他們的消費(fèi)行為具有一定的專業(yè)性。調(diào)查顯示，總體而言，64.9%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)區(qū)，57.4%的消費(fèi)者關(guān)注酒莊；具體而言，各代際超六成消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)區(qū)，同時(shí)，各代際對(duì)于酒莊的關(guān)注度也很高，尤其是相對(duì)年輕的85后、90后和95后。33.9%36.0%38.0%33.8%33.9%36.0%38.0%66.1%64.0%62.8%62.0%66.2%66.1%64.0%62.8%62.0%95后70后80后85后90后95后是的，我在乎不太關(guān)注產(chǎn)區(qū)37.1%40.2%46.5%43.6%37.1%40.2%46.5%62.9%62.9%42.3%70后80后85后90后95后關(guān)注不關(guān)注數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。事實(shí)證明，不是專家說一瓶酒好就真的好，而取決于消費(fèi)者自己的判斷，只有消費(fèi)者自己喜歡的酒才是好的酒。消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道了解葡萄酒的信息和知識(shí)，逐漸形成了自己的好酒評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?！啥急R先生，25歲，探探科技主管——成都盧先生，25歲，探探科技主管釀造與勾兌、怎樣辨別年份&真假、怎樣判斷是否灌裝等等”——北京羅女士，35歲，電力項(xiàng)目經(jīng)理數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。飲健康的酒：健康元素酒越來越受歡迎受疫情的影響，國民的健康意識(shí)進(jìn)一步提升，對(duì)白酒行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了影響。雖然消費(fèi)者對(duì)白酒的關(guān)注因素多元化，但是帶有健康元素的酒水，擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，48.6%的消費(fèi)者越來越重視健康酒，位列消費(fèi)者近年來變化的首位；43.6%的消費(fèi)者更容易被“健康”主題和概念吸引，是最吸引消費(fèi)者的關(guān)注和促使消費(fèi)者購買的營銷主題和概念，純糧釀造概念也是消費(fèi)者非常喜歡的主題，這都說明著消費(fèi)者健康飲酒的意識(shí)越來越強(qiáng)。附圖近幾年消費(fèi)者喝白酒的變化睡前喝一杯白酒后微醺上頭的狀態(tài)可以有助睡眠。”——廣州馬先生，47歲，物流經(jīng)理睡前喝一杯白酒后微醺上頭的狀態(tài)可以有助睡眠?！薄獜V州馬先生，47歲，物流經(jīng)理了數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。健康的飲酒不僅表現(xiàn)在喝低點(diǎn)，也表現(xiàn)在喝少點(diǎn)。調(diào)查顯示，66.5%消費(fèi)者每次喝白酒的量少于4兩，88.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“酒雖好，別貪杯”。0.4%0.4%2.3%7.0…22.3%0.7%9.2%46.0%42.3%n2兩以下n2-4兩u5-8兩8兩-1斤1斤-1斤半n1斤半以上n看氛圍非常不符合n不太符合一般比較符合u非常符合數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。對(duì)于健康的酒需要明確的是，它不完全等同于保健酒，也不等同于藥酒，更不是普通白酒，它涵蓋的范圍更廣，包括保健酒、藥酒，也包括比傳統(tǒng)白酒多一些“增益保健功能”的白酒，它既能夠滿足社交需求，又有醒酒快、數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。調(diào)查顯示，輕養(yǎng)族消費(fèi)者中，91.6%的人會(huì)觀看新聞客戶端內(nèi)容，新聞客戶端仍是其重要的信息渠道。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，輕養(yǎng)族的人一邊關(guān)注國家大事，一邊注重健康養(yǎng)生。66.6%看不看研究成果數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。研究成果典型場(chǎng)景與話題公司聚餐，好友聚會(huì)，日常休閑暢飲。聊運(yùn)動(dòng)健身、理財(cái)、工作、興趣愛好等購買靠量因素認(rèn)知上是否健康、顏值包裝、品牌、價(jià)格針對(duì)性賣點(diǎn)理解關(guān)懷社畜的難處，讀懂他們的理想，照顧他們的身心健康，提供認(rèn)知健康產(chǎn)品研究成果與策略建議研究成果與策略建議數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。年輕消費(fèi)者逐漸成為酒類消費(fèi)主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的他們，對(duì)于新鮮訊息的接受度很高，同時(shí)，對(duì)于內(nèi)容、營銷的喜新厭舊速度也很快。品牌唯有在保障品質(zhì)口感的基礎(chǔ)上，不斷嘗試各種趣味營銷方式，才能長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，舊的人，追求能帶來新鮮感的東西” 隨著國人文化自信的提高，消費(fèi)者日趨看重國際化形象。中國白酒歷史悠久，口味獨(dú)特，但形象過于保守，年輕人接觸與選擇壁壘較高；此外，中國白酒國際化程度較低，借助其他酒類，綜合中國白酒及黃酒的口感，以品輕國際化表達(dá)，證明中國好酒可以成為世界性好酒。清爽黃酒，對(duì)標(biāo)國際與傳統(tǒng)黃酒不同的是，隱士酒體清爽協(xié)調(diào)，而且它從一開始就對(duì)標(biāo)國調(diào)查顯示，無論是哪個(gè)品類的酒，都有超過半數(shù)的消費(fèi)者愈發(fā)喜歡自酌。在消費(fèi)者看來，相比于聚會(huì)飲酒，自酌更能品味酒的原滋原味，微醺狀態(tài)下更加適合思考?？梢赃吅冗吽伎既松雇磥??！薄獜埾壬?7歲，IT程序員，廣州葡萄酒：70.2%葡萄酒：70.2%在自己喝會(huì)選擇300元以上的白酒，要對(duì)自己好點(diǎn)。”——陳先生，34歲，房地產(chǎn)公司職員，成都從總體來看，從過往社交應(yīng)酬式飲酒進(jìn)階到悅己型飲酒。調(diào)查顯示，約有40%-50%的消費(fèi)者或是出于享受品酒樂趣而飲酒，或是出于美容養(yǎng)顏/活血暖身等利己動(dòng)機(jī)。愉悅身心垂直細(xì)分篇：白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)份額逐漸向頭部品牌靠攏。本次調(diào)研搜索的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒市場(chǎng)CR6品牌茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢品牌利潤(rùn)占白酒產(chǎn)業(yè)的55.9%，本次調(diào)研的消費(fèi)者也談到了對(duì)于CR4品牌的體驗(yàn)：茅臺(tái)：高品質(zhì)，喝著舒服和長(zhǎng)輩喝會(huì)選擇茅臺(tái)，因?yàn)槊┡_(tái)這個(gè)品牌對(duì)于年紀(jì)大一些的長(zhǎng)輩來說認(rèn)知度會(huì)更高一些，品質(zhì)更好，給別人送禮時(shí)也會(huì)送茅臺(tái)，感覺茅臺(tái)比較有名?！薄啥继葡壬?9歲，格力區(qū)域管理五糧液：能收藏，能送禮尊貴和經(jīng)典的象征，并且酒香味濃郁，口感層次豐富，包裝高端上檔次，既能喝又能收藏，很適合送禮?！薄虾｜S先生，26歲，洋河：知名品牌，上檔次層，包裝上檔次，喝了不上頭、不沖，容易買到且不易買到假貨”——上海宋先生，37歲，采購經(jīng)理瀘州老窖：中國文化的傳承表傳統(tǒng)民間工藝，也具有歷史傳承，背后反映中國酒的文化”——廣州馬先生，47歲，物流經(jīng)理數(shù)據(jù)來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)《深度》、《會(huì)刊》目前中國白酒市場(chǎng)中，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等知名品牌已牢牢地占據(jù)了白酒市場(chǎng)。調(diào)查顯示，78.1%的消費(fèi)者喝過五糧液，73.9%的消費(fèi)者喝過茅臺(tái)，66.9%的消費(fèi)者喝過瀘州老窖，其中18.0%的消費(fèi)者表示常喝五糧液，13.7%的消費(fèi)者常喝瀘州老窖，13.1%的消費(fèi)者常喝茅臺(tái)。突如其來的疫情也沒有減少消費(fèi)者對(duì)名酒的熱情，更多消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購買，阿里發(fā)布的2月份渠道數(shù)據(jù)顯示，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖銷售額分別為0.39、0.33、0.26億元,分78.1%73.9%66.9%48.0%44.7%41.5%40.4%40.3%48.0%44.7%41.5%40.4%40.3%6.1%4.7%4.1%4.7%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。消費(fèi)者選擇知名品牌的原因：符合消費(fèi)者價(jià)值追求符合消費(fèi)者價(jià)值追求的品牌，會(huì)使消費(fèi)者與品牌之間形成更強(qiáng)烈的信任感與心理依賴，消費(fèi)者也更愿意為此買單。調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇排名前五的品牌中，選擇原因基本一致，主要在口感、釀造工藝、身份象征、社交工具、個(gè)人感情需求、性價(jià)比、品牌文化和口碑好這幾方面滿足了消費(fèi)者的追求。性價(jià)比高釀造工藝悠久五糧液性價(jià)比高釀造工藝悠久五糧液產(chǎn)品包裝順眼產(chǎn)品包裝順眼產(chǎn)品包裝順眼洋河釀造工藝悠久茅臺(tái)洋河釀造工藝悠久劍南春瀘州老窖劍南春瀘州老窖性價(jià)比高71.4%性價(jià)比高71.4%個(gè)人身份和商務(wù)及社交茅臺(tái)個(gè)人身份和商務(wù)及社交個(gè)人身份和商務(wù)及社交個(gè)人身份和商務(wù)及社交釀造工藝悠久釀造工藝悠久37.4%43.3%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。雖然90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，但是近期白酒的消費(fèi)主力人群依然以60后、70后、80后和85后為主。調(diào)查顯示，各代際最近常喝白酒的人數(shù)TGI，60后為138.02，70后為106.61，80后為138.02，85后為115.7，而90后和95后均沒有超過平均水平，分別為74.38和47.11。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。目前市場(chǎng)上主流的白酒香型包括濃香型、醬香型、清香型和兼香型。濃香作為白酒主要香型之一，擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)和深厚的歷史底蘊(yùn)，是白酒行業(yè)當(dāng)之無愧的"頂級(jí)流量"。調(diào)查顯示，在白酒消費(fèi)的主力人群60后、70后、80后和85后中，濃香型白酒是大多數(shù)人的第一選擇，其中60后和70后對(duì)濃香型的鐘愛尤為明顯，即使在喝白酒人數(shù)較少的90后和95后人群中，濃香型白酒也是第二大選擇?！焙鹊淖疃嗟氖菨庀阈?；較少，覺得清香型純娛樂型白酒，”香型的話，不喜歡這個(gè)味——上海黃先生，26歲，道?！薄本┖钕壬?，37歲，物業(yè)/主管道醇厚稍帶苦澀感，回味悠長(zhǎng)，從喉嚨到胃的過程順暢溫?zé)?，不燒胃。”——沈陽李先生?3歲，數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。醬香型白酒產(chǎn)量低和價(jià)格高的特點(diǎn)使其在各香型白酒中的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小，但盡管如此，其香而不艷、低而不淡、醇香優(yōu)雅、不濃不猛、回味悠長(zhǎng)及健康的特性也使其展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。調(diào)查顯示，70.2%的消費(fèi)者平時(shí)喝醬香型白酒，僅次于喝濃香型白酒的人，兩者僅有1.7%的差距，定性采訪的消費(fèi)者也表示了對(duì)醬香型白酒的喜愛。清香型60.3%71.9%70.2%高?！薄鄭u張先生，37歲，些上癮?！薄獜V州馬先生，47歲，——北京陳先生，32歲，郁、綿柔，回味更悠長(zhǎng)?！睌?shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。1.2.4醬香白酒成為“黃金產(chǎn)業(yè)”優(yōu)質(zhì)醬香型白酒是自然發(fā)酵和勾兌的，沒有雜質(zhì)和化學(xué)添加物，喝過之后不頭痛，也不會(huì)傷肝傷胃，符合當(dāng)前健康酒的消費(fèi)趨勢(shì)。2019年醬香型白酒的銷售額接近2010年的4倍，并以白酒行業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了42.7%的利潤(rùn)。調(diào)查顯示，52.9%常喝兼香型白酒的人越來越愛喝醬香型白酒，46.2%常喝濃香型白酒的人越來越愛喝醬香型，41.3%常喝清香型的人越來越愛喝醬香型，常喝醬香型的人依然有51.7%越來越愛喝醬香型，白酒香型正逐漸向醬香型聚攏，理論上醬香型白酒將成為名副其實(shí)的“黃金產(chǎn)業(yè)”。（常喝香型&越來越偏好的香型）46.2%46.2%41.2%41.3%41.2%41.3%36.5%29.3%28.3%29.3%兼香型越來越愛喝醬香型醬香型越來越愛喝濃香型濃香型越來越愛喝兼香型清香型越來越愛喝清香型醬香型醬香型濃香型濃香型清香型兼香型利潤(rùn)占比利潤(rùn)占比銷售額（億元）數(shù)據(jù)來源：1.網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。2.公開資料整理，中泰證券研究所分析報(bào)告。突如其來的疫情，導(dǎo)致白酒上市公司2020年第一季度業(yè)績(jī)下滑，但是作為高端白酒價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的五糧液和茅臺(tái)，由于更強(qiáng)的抗周期性和抗風(fēng)險(xiǎn)性，2020年第一季度的業(yè)績(jī)不僅沒有下滑，反而還在穩(wěn)步增長(zhǎng)之中。申銀萬國就在研報(bào)中表示，2020年第一季度，五糧液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要靠高價(jià)位酒增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，考慮到第八代經(jīng)典五糧液直接提價(jià)貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)高價(jià)位酒噸價(jià)同比增長(zhǎng)10%左右。疫情期間，消費(fèi)者更加理性、慎重，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者更愿意花錢買個(gè)保障，知名白酒自然成為首選，中高端的白酒l也將有不錯(cuò)的表現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，2019年中高端白酒的銷售收入市場(chǎng)占有率達(dá)到了83.1%，中高端的白酒將持續(xù)引領(lǐng)白高端白酒次高端白酒中端白酒低端白酒數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理、佳釀網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)助推次高端白酒擴(kuò)容。白酒的消費(fèi)形態(tài)也經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)再到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)升級(jí)迭代，在物質(zhì)l條件的極大滿足基礎(chǔ)上，精神層面的需求成為了白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)的源動(dòng)力。新中產(chǎn)擴(kuò)張助推次高端白酒擴(kuò)容。如今，中國的新中產(chǎn)人口數(shù)量增加到了2.4億，超過了任何發(fā)達(dá)國家的人口，據(jù)估計(jì)，在十三五末，新中產(chǎn)群體將達(dá)到5億人群，成為此輪白酒行業(yè)快速復(fù)蘇的核心動(dòng)力，也是助推整個(gè)次高端白酒行業(yè)突主流品牌的次高端戰(zhàn)略趨同效應(yīng)助推次高端擴(kuò)容。相對(duì)高端品牌而言，次高端品牌的推廣既是壯大腰部產(chǎn)品力量，也是理性應(yīng)對(duì)政經(jīng)環(huán)境突變的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。對(duì)次高端品牌來說，次高端的市場(chǎng)占有率決定著品牌的行業(yè)地位和長(zhǎng)遠(yuǎn)性品牌戰(zhàn)略走向。對(duì)新名酒來說，次高端品牌和產(chǎn)品的推廣將助力品牌實(shí)現(xiàn)全國化布局。附圖不同價(jià)格帶白酒市場(chǎng)規(guī)模以及年均增長(zhǎng)率(CAGR)2012-2021E（億）2016-（億）（億）R不同場(chǎng)合下，消費(fèi)者選擇不同價(jià)位的白酒。自飲和朋友聚會(huì)時(shí)，消費(fèi)者選擇中端白酒較多，而商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)者選擇次高端白酒較多，送禮時(shí)消費(fèi)者更多選擇高端白酒?？傮w來看，中高端、次高端和高端白酒是消費(fèi)者的主要選擇。送禮時(shí)朋友聚會(huì)商務(wù)宴請(qǐng)送禮時(shí)朋友聚會(huì)商務(wù)宴請(qǐng)便宜，大多為50-100元的；后來收入高了，喝的酒也就貴了，現(xiàn)在無論是自己擇300元左右的白酒。”——成都陳先生，34歲，房地產(chǎn)開發(fā)公司瀘州老窖，因?yàn)閮r(jià)格不會(huì)給人壓力；包裝簡(jiǎn)單有特色，性價(jià)比高，拿出來有身份有地位，不丟面。”——北京李先生，45歲，低端白酒中端白酒次高端白酒高端白酒低端白酒數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。質(zhì)享族的消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)開始有了更高的追求：口感是否綿柔、順暢、是否留有余香，喝完上不上頭等。他們多是80/85/90后，品酒達(dá)人、美食達(dá)人、社交達(dá)人是他們的興趣標(biāo)簽。精致生活，悅己消7%7%9%23%35%26%研究成果數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。研究成果典型場(chǎng)景與話題購買考量因素悅己消費(fèi)觀念悅己消費(fèi)觀念悠然自得的心態(tài)喜歡聊境況，酒的口感、品質(zhì)與感受價(jià)格（小資、高性價(jià)比）研究成果研究成果+策略建議數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。白酒在各種場(chǎng)合下的普適性，使其在人們的日常生活中占據(jù)了不可替代的位置，深受人們的依賴。調(diào)查顯示，59.7%的白酒消費(fèi)者認(rèn)為自己不可一日無酒。42.3%20.1%7.4%6.0%4.7%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。多數(shù)消費(fèi)者不可一日無酒是出于各種原因的需要，調(diào)查顯示，70.4%的消費(fèi)者喝白酒是因?yàn)樯缃粦?yīng)酬，48.8%的消費(fèi)者因?yàn)橄胍徑鈮毫徒箲]喝白酒，48.0%的消費(fèi)者是因?yàn)橄硎芷肪频臉啡ず劝拙?，這說明白酒除了社交應(yīng)酬的需要，也是滿足個(gè)人身體和精神等方面的需要。70.4%48.8%48.0%42.0%40.6%38.0%36.2%事業(yè)上幫助自己維護(hù)人際關(guān)系?！?1.2%26.0%42.0%40.6%38.0%36.2%事業(yè)上幫助自己維護(hù)人際關(guān)系?！?1.2%26.0%——成都唐先生，29歲，格力區(qū)域管理數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。調(diào)查顯示，62.0%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒是社交必備的工具，50.7%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒是可以傾訴的朋友，41.5%的消費(fèi)62.0%41.5%32.1%27.7%或送禮都會(huì)選擇白酒?！备吲d時(shí)喝助興，低落時(shí)喝32.1%27.7%或送禮都會(huì)選擇白酒?！薄本╆愊壬?，32歲，IT業(yè)客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。葡萄酒受到各年齡段人群的喜愛，尤其在85后、90后和95后中更受歡迎。調(diào)查顯示，88.6%的85后常喝葡萄酒，84.2%的90后常喝葡萄酒，84.5%的95后常喝葡萄酒，且85后、90后和95后飲用葡萄酒的人數(shù)高于平均水平，可見，年輕群體將成為葡萄酒的主力消費(fèi)群體，為葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展帶來新希望。88.6%84.5%84.2%80.0%76.3%75.0%66.7%88.6%84.5%84.2%80.0%76.3%75.0%66.7%網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。調(diào)查顯示，85后、90后和95后葡萄酒消費(fèi)水平在各代際中排名前三，尤其是90后和85后。95后為194.63元，90后（1990-1994年出生）的平均消費(fèi)水平為195.05元，這三個(gè)代際相較于其他代際平均高出了約33.61元，可見，85后、90后和95后在葡萄酒市場(chǎng)的貢獻(xiàn)力十分強(qiáng)。附圖各代際葡萄酒消費(fèi)水平（元）95后90后85后210.8380后70后網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平越來越高，在葡萄酒上的消費(fèi)也越來越舍得。90后和95后心態(tài)更開放更具消費(fèi)力，隨著更多90后、95后步入社會(huì)，在工作中獲得更高的報(bào)酬，他們?cè)谖磥淼南M(fèi)潛力不容小覷。整體來說，以85后、90后和95后為代表的年輕消費(fèi)群正逐漸成長(zhǎng)為葡萄酒消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力?！白约汉鹊脑挾酁?00元左右一支的。”銀行職員酒，和閨蜜一起喝300元左右一支的?！薄蜿栺R女士，28歲，銀行主管“和家人、朋友都會(huì)一起喝”——成都艾女士，23歲，金融職員數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。產(chǎn)區(qū)偏好：“舊世界”繼續(xù)發(fā)展，2.2.1新世界與舊世界不相上下：國產(chǎn)葡萄酒最受歡迎在葡萄酒王國，有“舊世界”和“新世界”兩大領(lǐng)域。“舊世界”指歐洲的傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國，包括法國、意大利、西班牙、德國等國?！靶率澜纭敝笟W洲之外的新興葡萄酒生產(chǎn)國，包括美國、南非澳大利亞、新西蘭、智利、阿根調(diào)查顯示，舊世界產(chǎn)區(qū)葡萄酒依舊受到大眾喜愛，但是新世界葡萄酒與舊世界葡萄酒在消費(fèi)者中的喜愛程度難分上下，這說明新世界葡萄酒同樣也受到了消費(fèi)者的關(guān)注。31.4%25.2%7.6%西班牙中國澳大利亞智利美國阿根廷新世界葡萄牙法國德國加拿大意大利21.3%20.8%30.1%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。lll瓶裝葡萄酒方面，今年上半年的進(jìn)口量為1.6億升，進(jìn)口額為7.9億美元，累計(jì)量額降幅較1-5月縮減了1個(gè)點(diǎn)，約占葡萄酒進(jìn)口總額的94.4%。散裝葡萄酒方面，上半年的進(jìn)口量為5365萬升，進(jìn)口額為4627萬美元，累計(jì)量額降幅較1-5月份基本持平，約占葡萄酒進(jìn)口總額的5.6%。從原瓶裝葡萄酒進(jìn)口來源地情況來看，澳大利亞、法國、智利、意大利和西班牙為主要來源，其中“舊世界”產(chǎn)地的葡萄酒依舊強(qiáng)勢(shì)，但是“新世界”的澳大利亞和智利產(chǎn)地的葡萄酒進(jìn)口量已經(jīng)超越舊世界，表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。6000400020000NEWNEWNEWNNEWNEWNEWN進(jìn)口額（萬美元）mm進(jìn)口額（萬美元）600004000030000200000數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料整理調(diào)查顯示，各代際對(duì)于新世界葡萄酒的接受度較高，85-95代際（25-35歲）成為新世界葡萄酒消費(fèi)的主力軍，究其原因發(fā)現(xiàn)，一方面，“新世界”的葡萄酒口感更加清淡、果香更濃；另一方面，“新世界”文化背景開放、與時(shí)俱進(jìn)，符合年輕人追求年輕時(shí)尚的特征。新興品牌，很時(shí)尚?！睌?shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。調(diào)查顯示，50.6%的消費(fèi)者進(jìn)口和國產(chǎn)葡萄酒都喝，只喝國產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)者達(dá)到25.1%，多于只喝進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)者；61.8%的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)旗鼓相當(dāng)，甚至有12.6%的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒的品牌已經(jīng)超越了進(jìn)口葡萄酒。我國葡萄酒的起步雖然晚了許多，卻已在幾十年中成長(zhǎng)為葡萄酒界不容忽視的新興力量，受附圖國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒的選擇情況附圖對(duì)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。調(diào)查顯示，消費(fèi)者最愿意嘗試的葡萄酒品牌，中國的葡萄酒品牌張?jiān)：烷L(zhǎng)城脫穎而出，分別受到45.7%和45.4%的消費(fèi)者喜愛，成為中國消費(fèi)者心中的TOP2，這說明中國葡萄酒的品質(zhì)得到了國人的認(rèn)同。2019年張?jiān)Ｆ咸丫颇赇N量1070萬箱位列世界暢銷葡萄酒品牌第四，中國葡萄酒不僅走進(jìn)國人的心里，也走向了世界。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。“自己選國產(chǎn)張?jiān)Ｊ且驗(yàn)閲鴥?nèi)也是可以做高端酒的，適合自己的消費(fèi)程度?！薄虾：蜗壬?5歲，雖然傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)仍是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，但是中國產(chǎn)區(qū)的葡萄酒也逐漸受更多消費(fèi)者青睞。調(diào)查顯示，34.5%的消費(fèi)者選擇中國寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，僅低于選擇法國波爾多產(chǎn)區(qū)葡萄酒消費(fèi)者6.4%，同時(shí)中國新疆的天山北麓、吐魯番產(chǎn)區(qū)和中國山東的蓬萊產(chǎn)區(qū)均進(jìn)入了前十名中國葡萄酒消費(fèi)者選擇的產(chǎn)區(qū)，且與其他排名靠前法40.9%24.0%中國新疆中國新疆中國新疆中國新疆中國山東中國山東波爾多賀蘭山東麓勃艮第天山北麓吐魯番卡薩布蘭卡巴羅薩萊茵黑森萊茵高蓬萊產(chǎn)區(qū)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000?！案杏X每個(gè)地方的酒差不多，更偏向于按原材料分酒。買酒會(huì)看原材料，一分錢一分貨，進(jìn)口便宜的也不如國產(chǎn)貴的。”——沈陽張先生，32歲，機(jī)場(chǎng)一般職員調(diào)查顯示，國風(fēng)族以80后、90后為主，他們見證了中國的繁榮昌盛，民族自信與日俱增，蔓延至生活、消費(fèi)各方面。國風(fēng)族消費(fèi)者喜歡新世界酒，認(rèn)可國產(chǎn)酒，認(rèn)同民族文化，支持國貨，彰顯文化自信。對(duì)他們來說，喝的是一種民族自信感。年青人愛中國文化，彰顯興趣廣泛研究成果研究成果數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。針對(duì)“國風(fēng)一族”的賣點(diǎn)建議：傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代審美屬性與審美價(jià)值研究成果+策略建議研究成果+策略建議數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。提到葡萄酒首先聯(lián)想到的便是西餐廳“紅酒配牛排”等高大上的場(chǎng)景，在普通的場(chǎng)景中很少看到葡萄酒。實(shí)際上，越來越多的場(chǎng)所出現(xiàn)了葡萄酒的影子，令人驚奇的是，自飲和朋友聚會(huì)這種較為日常的生活場(chǎng)景竟然是葡萄酒消費(fèi)的重調(diào)查顯示，近九成的消費(fèi)者在朋友聚會(huì)時(shí)會(huì)飲用葡萄酒，超七成的消費(fèi)者自飲時(shí)喜歡葡萄酒，而葡萄酒不是送禮的熱數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。葡萄酒精致且靈性的特質(zhì)，傳達(dá)了一種優(yōu)雅的生活方式，其具有的健康屬性更是體現(xiàn)了對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)生活的熱愛，這也是葡萄酒在各種場(chǎng)景下受歡迎的原因，尤其是自飲和朋友聚會(huì)?！背粤宋顼埻嬉粫?huì)游戲后，在客廳喝葡萄酒放松，一次喝個(gè)1/3”吃了午飯玩一會(huì)游戲后，在客廳喝葡萄酒放松，一次喝個(gè)1/3瓶?！啊耙话阍诰瓢珊团笥淹乱黄鸷绕咸丫?，解壓放松。”——沈陽劉先生，35歲，發(fā)杯紅酒，養(yǎng)顏、放松、助眠、溫馨?！啊啥及浚?3歲，金融職員廊設(shè)計(jì)師——北京黃女士，——成都艾女士，23歲，金融職員廊設(shè)計(jì)師數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者逐漸不將葡萄酒作為禮品送人，通常在對(duì)方是女性的情況下才會(huì)考慮葡萄酒，究其原因，葡萄酒雖然男女老少普遍喜歡，但是葡萄酒更受女性消費(fèi)者的喜愛，調(diào)查顯示，91.9%的女性消費(fèi)者喝葡萄酒，比男性消費(fèi)者高出近20個(gè)百分點(diǎn)且比飲用葡萄酒人群的平均水平高，消費(fèi)者的送禮對(duì)象多為男性，因此葡萄酒就不是最佳的選擇了。男客戶，不送葡萄酒男領(lǐng)導(dǎo)，不送葡萄酒價(jià)格有水分，不送葡萄酒男客戶，不送葡萄酒男領(lǐng)導(dǎo)，不送葡萄酒價(jià)格有水分，不送葡萄酒多水分在?！薄獜V州蘇先生，38歲，女性長(zhǎng)輩，送紅酒偏紅酒。為有養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏、軟化血管的作用， ——沈陽張先生，32歲，少，所以送白酒更多?！薄獜V州馬先生，47歲，酒，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)都是男人，主要喝白酒?！薄本┝_先生，35歲，數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。2.5.1“迷你”葡萄酒的發(fā)展前景樂觀調(diào)查顯示，相較于750ml的標(biāo)準(zhǔn)瓶和1L及1.5L的大瓶葡萄酒，近五成的消費(fèi)者最常喝的單品包裝規(guī)格在375ml以下，這說明小瓶葡萄酒有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)。另外小瓶葡萄酒在各代際的接受程度也非常樂觀，尤其在年輕群體，80后中飲用小瓶葡萄酒的人近50%，95后中飲用葡萄酒的人51.3%，而90后則達(dá)到了60.3%。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。2.5.2總體上，消費(fèi)者對(duì)迷你葡萄酒持正向態(tài)度調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為小瓶葡萄酒包裝精美，便于攜帶，適合一個(gè)人飲用，易控制飲酒量等，另外小瓶葡萄酒在天貓、京東等平臺(tái)上價(jià)格集中在20-30元，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為小瓶葡萄酒購買壓力相對(duì)較小，小規(guī)格的設(shè)計(jì)也不用擔(dān)心飲用不完需要放置而影響口感。小瓶葡萄酒滿足了消費(fèi)者的各種需求，總體而言消費(fèi)者對(duì)小瓶葡萄酒的態(tài)度偏小瓶子控制飲用量小瓶紅酒是年輕人的時(shí)尚和潮流旋開瓶蓋，便于開啟小瓶紅酒適合家飲小瓶紅酒/小罐紅酒價(jià)格便宜，購買壓…金屬蓋不利于打開后的二次保存EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up6(適正合),107)EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up12(家飲),8)義小瓶子控制飲用量EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up13(宜),TG)EQ\*jc3\*hps42\o\al(\s\up13(買壓),425)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。2.5.3各場(chǎng)合下的迷你葡萄酒一個(gè)人的小酒，隨性一個(gè)人的小酒，隨性數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。酒放松身心，緩解壓力，動(dòng)，更垂青于美容養(yǎng)顏功效的葡萄酒，飲。聊酒的口感，酒的滋味，研究成果+策略建議數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。研究成果+策略建議3.1.1朋友聚會(huì)成為啤酒消費(fèi)場(chǎng)景第一名、自飲其次每到節(jié)假日，親戚朋友都會(huì)歡聚一場(chǎng)，在聚會(huì)上都免不了喝點(diǎn)酒，白酒太猛，大多數(shù)還是選擇啤酒。選擇啤酒，不論男女都可以接受，還可以活躍氣氛。94.9%的消費(fèi)者在朋友聚會(huì)場(chǎng)合喝啤酒，其次是自飲，占調(diào)研比例的69.6%，再次是商務(wù)宴請(qǐng)，占調(diào)研比例的44.0%。從圖中可知送禮是啤酒最少出現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)合，僅占到11.6%。94.9%69.6%44.0%自飲時(shí)朋友聚會(huì)商務(wù)宴請(qǐng)送禮時(shí)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。隨著經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人們生活壓力越來越大。在日常工作時(shí)，工作量大，無法有足夠的休息時(shí)間，而且社會(huì)關(guān)系復(fù)雜，勾心斗角，很難處理，所以越來越多的消費(fèi)者開始注重私人空間，覺得只有在獨(dú)處時(shí)思維是最放松、最愜意的，獨(dú)處時(shí)喝一點(diǎn)小酒，是一種很好的方式來整理自己的狀態(tài)?！啊眰€(gè)人在家，看電影、看電視的時(shí)候會(huì)喝，覺得比較愜意——成都盧先生，25歲，科技主管“自己在家時(shí)，會(huì)喝一點(diǎn)啤酒，感覺很休閑、放松”90后比較年輕，身體狀態(tài)好，能夠喝酒，部分90后剛剛步入社會(huì)，工資不高，平均在5千到8千元上下，再加上其他的日常開銷，用于喝酒的錢不是很多，而啤酒價(jià)格親民、度數(shù)低，口感爽口，正好迎合了90后的需要。同時(shí)，90后日常工作量大，下班回家后更喜歡獨(dú)自一個(gè)人在家里看劇放松、吃著夜宵、喝著啤酒放松?！澳贻p人、新生代一般比較喜歡喝啤酒，因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較低，在消費(fèi)范圍，平時(shí)和朋友聚在一起都喜歡喝啤酒?！薄耙话阍谙掳嗪?，或者覺得壓力大的時(shí)候，喜歡回家做點(diǎn)好吃的，弄點(diǎn)下酒菜，一邊吃一邊喝酒放松?！薄|寧馬女士，29歲，銀行主管數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。消費(fèi)者意識(shí)升級(jí)，消費(fèi)者從功能化消費(fèi)向場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)者喝啤酒不僅僅注重啤酒本身的口感，同樣注重喝啤酒的場(chǎng)景和氛圍。一個(gè)舒適、愉悅的喝酒場(chǎng)合能夠讓朋友之間氣氛更加融洽，從而讓消費(fèi)者的感受升級(jí)，真正的體驗(yàn)朋友歡聚的樂趣。氛、很嗨”——上海須女士，32歲，銀行職后，會(huì)去酒吧看比賽，因?yàn)檫@是比賽的高峰，邊看比賽邊喝百威，可以讓心情達(dá)到極致，也可以讓自己保持清醒和興奮。”——上海何先生，35歲，外企機(jī)數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。3.1.5燒烤大排檔成為朋友聚會(huì)喝啤酒最佳場(chǎng)合燒烤大排檔是夏天街頭的一霸，味道香，價(jià)格親民，燒烤本身就與啤酒是夏天里最常見的搭配。再加上，燒烤大排檔氣氛非常好，接地氣，很有煙火味。下班后，82.4%的消費(fèi)者愿意帶著家人、朋友一起來到露天的燒烤大排檔，點(diǎn)上自己喜歡的食物，聚在一起聊天，再叫上一打冰鎮(zhèn)的啤酒?！按笙奶煸诖笈艡n吃燒烤，喝著涼颼颼啤酒，挺爽，和朋友喝著開心高興，青島的酒文化就是一起喝酒?！薄按笙奶煸诖笈艡n吃燒烤，喝著涼颼颼啤酒，挺爽，和朋友喝著開心高興，青島的酒文化就是一起喝酒?！?2.4%64.3%45.7%22.2%普通中檔餐廳中高檔餐廳娛樂場(chǎng)所戶外場(chǎng)所燒烤大排檔數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。白啤超越黃啤成為燒烤大排檔最佳搭配，白啤與一般啤酒相比，是由啤酒酵母、乳酸菌發(fā)酵而成，含有乳酸，營養(yǎng)更加豐富，味道也更加爽口、清新、綿密，更符合國人的口味。而且，白啤與辛辣食物搭配更加爽快。白啤清新麥香和清爽的口感會(huì)起到增香解辣的作用，并緩解消費(fèi)者被膩味油脂填滿的胃。32.1%“和朋友在燒烤店或KTV都喝白啤，有助興效果，還可以緩解辣味，解油膩，而且啤酒喝起來冰爽舒適，很舒服。”32.1%——上海黃先生，26歲，軟件開發(fā)7.5%8.0%7.5%黃啤棕啤黑啤琥珀啤酒黃啤棕啤黑啤數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。啤酒品質(zhì)的不斷升級(jí)，給消費(fèi)者帶來與眾不同的味覺體驗(yàn)，啤酒清爽可口的味道越來越符合消費(fèi)者的味蕾，大大提高了用戶與產(chǎn)品之間粘稠度，啤酒逐漸融入到消費(fèi)者日常生活。75.6%的受訪者認(rèn)為啤酒是他們?nèi)粘３燥?刷劇/悠閑時(shí)“炎熱的夏季在家喝點(diǎn)，中午日常炒點(diǎn)小菜喝著冰啤酒，很爽”——上海宋先生，37歲，采購經(jīng)理0.4%1.9%“下班回家，開開電視、吹著空調(diào)，喝點(diǎn)啤酒，悠閑放松?！薄本┝_先生，35歲，項(xiàng)目經(jīng)理36.9%“晚上十一二點(diǎn)回家的時(shí)候會(huì)配燒烤喝，覺得啤酒更加清爽解渴，可以大口的n非常不符合n比較不符合u不確定比較符合非常符合喝更過癮?！薄啥及?，23歲，金融職員數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。啤酒的解渴功能逐漸被消費(fèi)者看重，34.4%的消費(fèi)者在買啤酒時(shí)，會(huì)考慮到啤酒的解渴需求，反映出啤酒飲用場(chǎng)景將更加日?；内厔?shì)。其中，61.4%的消費(fèi)者會(huì)在口渴時(shí)喝啤酒，同時(shí)，男性消費(fèi)群體更加注重啤酒的解渴功能，53.2%的男性會(huì)在口渴時(shí)選擇喝啤酒解渴，這些男性消費(fèi)者消費(fèi)了大量啤酒。46.7%男女水“啤酒啤酒成為了習(xí)慣，像吃飯抽煙一樣，渴了也會(huì)喝，夏”天當(dāng)水喝?！鄭u王先生，35歲，公司財(cái)務(wù)“”渴——成都陳先生，34歲，民宿數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。3.2.3麥芽味道濃郁成為解渴型消費(fèi)者看將啤酒作為日常解渴的男性消費(fèi)者，56.8%注重啤酒中麥芽的味道，52.0%注重泡沫細(xì)膩，50.2%注重口感清爽，最不注重的是啤酒的果香味。42.8%“在家一般喝嘉士伯、百威，麥芽濃度8度，酒味濃，泡沫多。會(huì)看3-7度的啤酒，麥芽味太淡了，喝的不盡38.0%37.1%34.9%“在家一般喝嘉士伯、百威，麥芽濃度8度，酒味濃，泡沫多。會(huì)看3-7度的啤酒，麥芽味太淡了，喝的不盡30.1%26.2%24.9%24.5%23.1%興?！薄獜V東陳先生，26歲，企業(yè)采購數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。旅游圈體育競(jìng)技圈當(dāng)?shù)赝林β糜稳w育競(jìng)技圈當(dāng)?shù)赝林?足球、籃球?極限運(yùn)動(dòng)?追求刺激?國內(nèi)外時(shí)政?健康達(dá)人?壓力適當(dāng)?普通安逸數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。夜場(chǎng)玩家圈夜場(chǎng)玩家圈?動(dòng)感音樂?個(gè)性十足研究成果研究成果3.3.1女性消費(fèi)群體在啤酒市場(chǎng)中占有先天優(yōu)勢(shì)幾十年來，啤酒廠商一直把男性消費(fèi)者作為主要目標(biāo)受眾，但隨著經(jīng)濟(jì)能力持續(xù)增長(zhǎng)，女性話語權(quán)增大，體在全酒類市場(chǎng)中迅速崛起，啤酒公司為尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，極力拓展占全球一半人口、喝酒潛力十分巨大的女性消費(fèi)者市場(chǎng)，而科學(xué)研究也有力的表明，女性消費(fèi)者在喝啤酒時(shí)占有先天生理上的優(yōu)勢(shì)。在喝啤酒方面，女性并非像男性那樣含有大量的植物雌激素，這種化合物——Healthline調(diào)查數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。網(wǎng)上公開資料整理。ll我國雖然在啤酒市場(chǎng)是以男性消費(fèi)者為主，但是女性消費(fèi)群體市場(chǎng)也不容忽視，相較于男性，44.7%的受訪女性近期都有喝啤酒，其中以90后年輕女性為主。數(shù)據(jù)顯示，全國七大區(qū)中，華南地區(qū)女性喝啤酒的比例最高，為44.5%，高出排名第二的東北地區(qū)7.5個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。網(wǎng)上公開資料整理。品牌的主題和概念反映了品牌的精神，能夠在消費(fèi)群體取得精神、價(jià)值共鳴。一個(gè)好的、受歡迎的主題能夠幫助企業(yè)獲得更多消費(fèi)者。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者對(duì)于啤酒品牌的主題和概念認(rèn)可度有所差別。女性消費(fèi)者普遍更認(rèn)可帶有口感的營銷，例如果香四溢、麥香濃郁、加倍新鮮等；而男性消費(fèi)群體則更認(rèn)可場(chǎng)景營銷，例如歡聚共享、勇闖天涯、鮮活人生等。40.9%39.0%25.4%22.3%33.1%27.53.1%24.2%33.1%34.5%34.3%40.9%39.0%25.4%22.3%33.1%27.53.1%24.2%33.1%34.5%34.3%28.9%27.1%24.2%26.4%23.1%24.6%27.1%22.3%21.3%21.3%19.8%17.6%19.0%18.0%更受女性喜愛的營銷主題和概念?酷爽暢飲?低度暢飲?果香四溢?麥香濃郁，酒味醇厚?三重除氯，加倍新鮮數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。調(diào)查顯示，58.4%的消費(fèi)者是出于喜歡啤酒的冰涼暢爽口感而飲用，55.5%的消費(fèi)者是出于助興和活躍氣氛的需求而飲用啤酒。此外，緩解壓力、放松身心、排遣孤獨(dú)等個(gè)人情感需求也日漸成為消費(fèi)者飲用啤酒的原因。39.6%41.2%39.6%37.6%33.4%29.9%26.9%24.4%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。對(duì)飲酒需求進(jìn)行進(jìn)一步的代際分析發(fā)現(xiàn)，90后、95后出于“排遣孤獨(dú)“需求而飲啤酒的比例最高。95后更偏愛啤酒給自己帶來的微醺感覺。越年輕，越孤獨(dú)。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)在年輕一代身上有較大發(fā)展空間。93.7293.7281.6470后80后85后90后95后96.3191.8090后95.9080后85后95后70后數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)，不再盲目的追求容量大，價(jià)格便宜，而是更加注重口感、酒的品質(zhì)、包裝。調(diào)查顯示，43.4%的消費(fèi)者看重口感清爽，42.9%的消費(fèi)者看重麥芽味道，40.0%的消費(fèi)者看重泡沫細(xì)膩，價(jià)格因素排名第五，占32.5%。40.0%43.4%42.9%40.0%32.5%32.5%30.9%25.7%21.9%20.2%0.0%24.2%24.2%21.4%20.8%33.2%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。對(duì)代際之間關(guān)注因素進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同代際的購買驅(qū)動(dòng)力存在差異。70后看重品質(zhì)也在乎價(jià)格是否實(shí)惠經(jīng)濟(jì)；80后更精研于口感；85后具有由內(nèi)而外的品質(zhì)需求；90后看重口味與朋友口碑；95后受獨(dú)特性顏值驅(qū)動(dòng)較大。包裝檔次釀制手法包裝檔次釀制手法加工工藝麥芽味道泡沫細(xì)膩價(jià)格實(shí)惠價(jià)格實(shí)惠釀制手法加工工藝果香口感醇厚身邊朋友都說好口感醇厚數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。4.1.1黃酒主要是烹飪的佐料或用來泡藥材45.1%39.6%37.9%37.9%32.4%32.4%33.5%32.4%32.4%31.3%29.7%29.1%31.3%29.7%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。黃酒在我國的地位是比較崇高的，與啤酒、葡萄酒并列為世界三大名酒。目前有飲用黃酒習(xí)慣的溫?zé)幔?，喝著有溫?zé)岣泻苁娣兜篮艽己?，甜甜的，像喝飲料。”——廣州張先生，27歲，IT程序員也看到網(wǎng)上說黃酒養(yǎng)胃，自己平常又加班，沒個(gè)飯點(diǎn)，有時(shí)候胃會(huì)不舒服（有灼燒感、酸酸的），所以就喝了黃酒，喝了后覺得胃好多了?！薄虾埾壬?7歲，企業(yè)采購藥材滋養(yǎng)身體，但是夏天基本不會(huì)喝?！薄綎|陳先生，38歲，公務(wù)員數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。4.1.3減壓黃酒，身心都要保健調(diào)查顯示，43.4%的消費(fèi)者為了緩解壓力和焦慮喝黃酒，40.1%的消費(fèi)者為了滿足品酒樂趣，另有37.9%的消費(fèi)者喝43.4%37.9%37.4%40.1%37.9%37.4%34.1%35.7%35.7%34.1%31.9%30.8%31.9%24.2%26.4%25.8%24.2%21.4%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。4.1.4不同代際黃酒消費(fèi)需求60后和70后喝黃酒主要因?yàn)槠浔＝」π?，相較之下，年輕一代除看重黃酒保健和佐餐的功能外，也會(huì)為了緩解壓力或享受品酒的樂趣h數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。保健是黃酒的重要賣點(diǎn)，但其內(nèi)涵從身體保健擴(kuò)大到身心保健。調(diào)查顯示，注重身體保健的主要是70后和80后；90后更加看重心理保健，如緩解壓力和焦慮、放松身心等。身體保健70/80后身體保健70/80后長(zhǎng)者/中青年心理保健90后44.3%年輕人健形象深化至身心研究成果研究成果數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。功能與孝心針對(duì)性賣點(diǎn)策略建議策略建議數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。l調(diào)查顯示，72.0%的消費(fèi)者自飲時(shí)喝黃酒，71.4%的消費(fèi)者和朋友聚會(huì)喝26.9%26.9%72.0%45.6%71.4%自飲時(shí)朋友聚會(huì)商務(wù)宴請(qǐng)送禮時(shí)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的針對(duì)18-55歲酒類消費(fèi)者的在線調(diào)查，調(diào)查覆蓋了長(zhǎng)三角/珠三角/京津冀/成渝經(jīng)濟(jì)圈，樣本量N=1000。是一種鍛煉，是讓老人家和領(lǐng)導(dǎo)喜歡你的方式，爸爸爺爺都喜歡喝黃酒，覺得養(yǎng)生，把黃酒當(dāng)日常飲酒?！薄虾：蜗壬?，35歲，外企機(jī)械工程師“黃酒的口感有甜甜的味道，比較好喝，但是一般想不起來主動(dòng)去喝?！薄包S酒的口感有甜甜的味道，比較好喝，但是一般想不起來主動(dòng)去喝?！薄綎|陳先生，38歲，公務(wù)員解，黃酒是四種酒中最不喜歡的一個(gè)，感覺味道有點(diǎn)奇怪，有點(diǎn)苦，還回甘。”——廣東陳先生，26歲，企業(yè)采購數(shù)據(jù)來源：2020年7月，網(wǎng)易與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合針對(duì)覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個(gè)城市的30位酒類消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談。黃酒自帶