公交站廣告服務(wù)投標(biāo)方案（技術(shù)方案）

公交車站廣告服務(wù)投標(biāo)方案

目錄

第一章項(xiàng)目理解.................................19

第一節(jié)項(xiàng)目背景...............................19

第二節(jié)項(xiàng)目理解及分析........................20

一、戶外廣告綜述............................20

二、廣告市場(chǎng)................................24

三、影響戶外媒體選擇的因素..................29

第三節(jié)環(huán)境分析...............................34

一、宏觀環(huán)境分析............................34

二、競爭環(huán)境分析............................38

三、SWOT分析................................48

第四節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇..............55

一、項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇............55

二、公交車候車亭廣告目標(biāo)群體分析...........57

第五節(jié)公交候車亭廣告產(chǎn)品策略................58

一、候車亭廣告的產(chǎn)品整體概念...............58

二、公交車候車亭廣告的產(chǎn)品類別分析..........61

第六節(jié)公交車廣告服務(wù)價(jià)格策略.................64

一、公交車候車亭廣告定價(jià)的影響因素..........65

二、公交車廣告服務(wù)定價(jià)策略..................68

三、公交車站廣告服務(wù)分銷渠道...............72

第七節(jié)公交車站廣告服務(wù)促銷策略..............75

一、人員推銷................................76

1

二、公共關(guān)系..............................77

第二章整體服務(wù)設(shè)想.............................79

第一節(jié)整體服務(wù)實(shí)施方案......................79

一、項(xiàng)目聯(lián)系人制度........................79

二、制定范的服務(wù)流程......................79

三、提供7x24小時(shí)服務(wù)......................79

四、一小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)響應(yīng)........................80

五、"四個(gè)優(yōu)先"原則........................80

六、嚴(yán)格生產(chǎn)流程，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量............80

七、完善的交接手續(xù)........................80

八、回訪制度..............................81

九、應(yīng)急制作..............................81

十、原材料應(yīng)急采購措施....................81

十一、服務(wù)質(zhì)量承諾........................82

十二、包裝質(zhì)量承諾書......................83

第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)流程..........................85

一、明確設(shè)計(jì)需求..........................85

二、商務(wù)溝通..............................85

三、設(shè)計(jì)執(zhí)行..............................85

四、溝通調(diào)整..............................86

五、定稿..................................86

六、品牌跟蹤..............................86

第三節(jié)廣告制作流程.........................86

第四節(jié)現(xiàn)場(chǎng)勘查、踏勘........................87

2

一、目的..................................87

二、作用..................................88

三、內(nèi)容..................................89

四、時(shí)間..................................89

五、制度..................................91

六、人員...................................92

七、流程..................................93

八、記錄..................................94

第五節(jié)服務(wù)承諾..............................97

一、綜合承諾..............................97

二、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)承諾..........................99

三、退換貨承諾..........................100

四、供貨時(shí)限承諾.........................101

五、售后服務(wù)承諾.........................102

第三章項(xiàng)目組織架構(gòu)及人員崗位職責(zé)..............105

第一節(jié)組織架構(gòu).............................105

第二節(jié)部門職能.............................105

一、副總經(jīng)理職責(zé).........................105

二、工程部職責(zé)...........................106

三、業(yè)務(wù)部職責(zé)...........................107

四、客服部職責(zé)..........................107

五、設(shè)計(jì)部職責(zé)..........................108

六、行政部職責(zé)...........................108

第三節(jié)人員崗位職責(zé).........................109

3

一、工程制作...............................109

二、業(yè)務(wù)專員...............................109

三、客服專員..............................109

四、文案策劃...............................110

五、策劃執(zhí)行...............................110

六、設(shè)計(jì)...................................111

七、行政文員...............................111

八、出納...................................112

九、會(huì)計(jì)...................................112

第四節(jié)人員培訓(xùn)方案.........................113

一、培訓(xùn)內(nèi)容...............................113

二、培訓(xùn)大綱..............................113

第五節(jié)項(xiàng)目績效考核辦法......................114

一、考核的目的和用途.......................114

二、考核的原則.............................115

三、考核的辦法.............................115

四、考核的內(nèi)容和分值.......................116

五、項(xiàng)目績效考核表.........................117

第六節(jié)項(xiàng)目激勵(lì)機(jī)制..........................119

一、目標(biāo)激勵(lì)...............................119

二、參與激勵(lì)...............................120

三、評(píng)選優(yōu)秀員工...........................120

四、員工生日慰問...........................120

五、工資激勵(lì)...............................120

4

六、企業(yè)文化激勵(lì).........................121

七、績效激勵(lì).............................121

八、活動(dòng)激勵(lì).............................121

九、負(fù)激勵(lì)...............................122

第四章項(xiàng)目擬投入物資設(shè)施......................123

第一節(jié)設(shè)備設(shè)施一覽表.......................123

第二節(jié)主要設(shè)備投入.........................124

一、刻字機(jī)...............................124

二、雕刻機(jī)...............................124

三、曬圖機(jī)...............................124

四、吸塑機(jī)...............................125

五、UV平板機(jī).............................125

六、拼接機(jī)...............................126

七、條幅機(jī)...............................127

第三節(jié)設(shè)備的保養(yǎng)...........................127

一、保養(yǎng)的原則和要求.....................127

二、設(shè)備的維護(hù)和保養(yǎng).....................128

三、設(shè)備運(yùn)行中的檢查.....................130

四、使用過程故障維修.....................130

五、操作人員要求.........................131

第五章廣告設(shè)計(jì)方案............................132

第一節(jié)平面廣告設(shè)計(jì).........................132

一、平面廣告設(shè)計(jì)的原則...................132

二、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素...............135

5

三、平面廣告的版面編排設(shè)計(jì).................137

四、文字結(jié)構(gòu)形態(tài)的審美法則.................139

第二節(jié)公交車站廣告策劃與設(shè)計(jì)................141

一、影響廣告策劃的因素.....................141

二、公交車站廣告的策劃創(chuàng)作流程.............143

第三節(jié)文字在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用................145

一、文字的分類與特效.......................145

二、文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)原則分析.....148

三、圖形化文字在平面廣告中的應(yīng)用...........154

四、文字設(shè)計(jì)的編排與綜合應(yīng)用...............160

第四節(jié)數(shù)字媒體藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用............164

一、數(shù)字媒體藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則.164

二、數(shù)字媒體藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用.166

第五節(jié)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在廣告中的應(yīng)用...........168

一、界面風(fēng)格和文字設(shè)計(jì)方面................168

二、繪畫插圖設(shè)計(jì)方面.......................169

三、動(dòng)態(tài)化表達(dá)方面.........................170

四、精簡化處理方面.........................170

第六節(jié)生態(tài)設(shè)計(jì)理念在廣告中的應(yīng)用............170

一、意義分析...............................171

二、原則分析...............................171

三、應(yīng)用分析...............................172

四、注意事項(xiàng)分析...........................174

第七節(jié)絲網(wǎng)印刷在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用............176

6

一、網(wǎng)印大型戶外廣告的優(yōu)勢(shì)..............177

二、網(wǎng)印大型戶外廣告的關(guān)鍵...............179

三、網(wǎng)印大型戶外廣告的應(yīng)用...............183

第六章印刷方案................................188

第一節(jié)印刷工藝.............................188

一、發(fā)片.................................188

二、打印機(jī)打樣...........................188

三、拼版.................................190

四、曬版.................................191

五、上機(jī)印刷.............................191

六、印后加工.............................191

第二節(jié)印刷制作過程.........................191

一、第一階段：接稿.......................191

二、第二階段：輸入.......................192

三、第三階段：調(diào)整.......................194

第三節(jié)印刷工藝流程圖.......................194

第四節(jié)印刷質(zhì)量保證措施.....................195

一、印刷保證措施.........................195

二、建立全面質(zhì)量管理體系.................196

三、原料管理措施.........................196

四、設(shè)備管理措施.........................198

五、人員管理措施.........................199

六、員工技能培訓(xùn).........................201

七、標(biāo)準(zhǔn)化工作...........................202

7

八、技術(shù)保證措施.........................202

九、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制.....................203

第五節(jié)廣告牌、燈箱技術(shù)規(guī)格.................205

第七章供貨與安裝方案..........................207

第一節(jié)廣告牌制作與安裝....................207

一、工藝流程.............................207

二、質(zhì)量控制要求.........................207

三、廣告牌畫面制作與安裝.................207

第二節(jié)燈箱制作與安裝.......................209

一、工作內(nèi)容.............................209

二、工作方案.............................210

第三節(jié)供貨方案.............................223

一、總工期的控制目標(biāo).....................223

二、工期保證措施.........................223

第四節(jié)運(yùn)輸方案............................224

一、貨物的包裝...........................224

二、包裝的標(biāo)記...........................225

三、包裝的責(zé)任...........................226

四、運(yùn)行安全控制.........................227

五、運(yùn)輸保障控制.........................228

六、技術(shù)安全措施.........................228

第五節(jié)進(jìn)度保障措施.........................229

一、進(jìn)度目標(biāo).............................229

二、科學(xué)組織安裝.........................229

8

三、保證勞動(dòng)力的需求.......................230

四、嚴(yán)格質(zhì)量控制...........................230

五、加強(qiáng)與招標(biāo)人的協(xié)調(diào)及溝通..............230

六、加強(qiáng)對(duì)節(jié)假日、惡劣天氣的提前準(zhǔn)備.......230

七、加強(qiáng)安裝過程的監(jiān)控.....................231

八、加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的預(yù)控、預(yù)測(cè).................231

九、供貨期保證措施.........................231

十、資源配備對(duì)供貨期的保證.................232

十一、產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)供貨期的保證...............233

第六節(jié)燈箱改造、檢修方案....................233

一、主要改造內(nèi)容...........................234

二、燈箱檢修內(nèi)容...........................234

三、燈箱維修時(shí)注意事項(xiàng).....................234

四、燈箱配件維護(hù)...........................236

第七節(jié)日常維護(hù)實(shí)施方案.....................236

一、廣告維護(hù)小組職責(zé)......................237

二、設(shè)施清潔要求...........................238

第八章服務(wù)質(zhì)量保證措施.........................240

第一節(jié)質(zhì)量保證體系.........................240

一、質(zhì)量目標(biāo)...............................240

二、質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)..........................240

第二節(jié)質(zhì)量保證措施..........................241

一、思想保證措施...........................242

二、組織保證措施...........................242

9

三、技術(shù)保證措施...........................242

四、經(jīng)濟(jì)保證措施...........................243

第三節(jié)質(zhì)量保證的工作制度....................243

一、質(zhì)量控制制度...........................243

二、質(zhì)量控制的計(jì)劃管理.....................243

三、建立本項(xiàng)目分類臺(tái)帳登記與收發(fā)制度.......243

四、工作匯報(bào)制度...........................244

五、實(shí)行項(xiàng)目服務(wù)評(píng)定制度...................244

六、質(zhì)量獎(jiǎng)懲制度...........................244

七、項(xiàng)目結(jié)束總結(jié)制度.......................244

八、廉潔工作制度...........................244

九、商業(yè)機(jī)密保守制度.......................245

第四節(jié)安全文明保證措施......................245

一、安全生產(chǎn)工作目標(biāo).......................245

二、安全保證措施...........................245

三、安全防護(hù)措施...........................246

四、安全生產(chǎn)應(yīng)急...........................250

五、文明施工管理...........................251

第九章售后服務(wù)方案.............................253

第一節(jié)售后服務(wù)方案.........................253

一、售后服務(wù)內(nèi)容與方法.....................253

二、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)及要求...................255

三、售后管理工作流程......................256

四、售后服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置.......................257

10

五、售后服務(wù)管理考核辦法...................257

第二節(jié)具體服務(wù)內(nèi)容.........................258

一、售后服務(wù)承諾...........................258

二、增值優(yōu)惠服務(wù)承諾.......................264

三、XX市本地化服務(wù)承諾.....................265

四、服務(wù)期限及服務(wù)完成時(shí)間承諾.............266

第十章項(xiàng)目管理制度.............................267

第一節(jié)項(xiàng)目總體管理制度.....................267

一、編制目的...............................267

二、基本內(nèi)容...............................267

第二節(jié)項(xiàng)目經(jīng)理管理制度......................267

一、項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)任制概述.....................267

二、項(xiàng)目經(jīng)理職責(zé)、權(quán)限.....................268

三、項(xiàng)目經(jīng)理產(chǎn)生、日常管理和培訓(xùn)...........269

四、項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)構(gòu)成.........................270

第三節(jié)項(xiàng)目過程管理制度.....................270

一、項(xiàng)目立項(xiàng)..............................270

二、團(tuán)隊(duì)組建...............................271

三、項(xiàng)目策劃...............................271

四、項(xiàng)目范圍管理...........................271

五、需求變更管理...........................271

六、項(xiàng)目跟蹤與監(jiān)控.........................272

七、溝通管理...............................272

八、質(zhì)量管理...............................272

11

九、規(guī)范管理...............................272

十、項(xiàng)目發(fā)布...............................273

十一、項(xiàng)目驗(yàn)收和結(jié)項(xiàng).......................273

十二、團(tuán)隊(duì)成員管理.........................273

第四節(jié)廣告印刷安全管理制度.................273

一、安全生產(chǎn)制度...........................273

二、安全教育培訓(xùn)考核制度...................274

三、職業(yè)衛(wèi)生管理制度.......................276

四、重大危險(xiǎn)源監(jiān)控和重大隱患整改制度.......278

五、安全設(shè)備管理和檢修、維修制度...........278

六、生產(chǎn)安全事故報(bào)告和調(diào)查處理制度.........279

七、安全生產(chǎn)獎(jiǎng)懲和責(zé)任追究制度.............280

八、安全生產(chǎn)檔案管理制度.................280

九、安全生產(chǎn)責(zé)任制度.......................282

十、安全生產(chǎn)投入保障制度...................282

十一、消防安全管理制度.....................283

十二、勞動(dòng)防護(hù)用品發(fā)放和管理制度...........283

十三、其他保障安全生產(chǎn)的規(guī)章制度...........284

十四、安全生產(chǎn)事故隱患排查、整改制度.......284

十五、安全生產(chǎn)會(huì)議管理制度.................286

十六、具有較大危險(xiǎn)、危害因素的生產(chǎn)經(jīng)營場(chǎng)所安全

管理制度...................................289

十七、建設(shè)項(xiàng)目安全管理制度.................289

十八、崗位標(biāo)準(zhǔn)化操作制度...................290

12

十九、安全生產(chǎn)責(zé)任保障金制度.............291

二十、安全技術(shù)措施管理制度..............291

第十一章應(yīng)急預(yù)案..............................293

第一節(jié)總則.................................293

一、編制目的.............................293

二、適用范圍.............................293

三、應(yīng)急預(yù)案體系.........................293

四、應(yīng)急工作原則.........................294

第二節(jié)應(yīng)急總案............................295

一、應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)...................295

二、組織機(jī)構(gòu)職責(zé).........................295

三、應(yīng)急響應(yīng).............................300

四、信息公開.............................303

五、后期處置.............................303

六、保障措施.............................304

七、應(yīng)急預(yù)案管理.........................307

第三節(jié)原材料采購及應(yīng)急制作應(yīng)急預(yù)案.........308

一、原材料采購應(yīng)急措施...................308

二、應(yīng)急制作措施.........................309

第四節(jié)安全生產(chǎn)應(yīng)急預(yù)案.....................309

一、總則.................................310

二、危險(xiǎn)性分析...........................310

三、組織機(jī)構(gòu)及職責(zé).......................311

四、預(yù)防與預(yù)警...........................312

13

五、應(yīng)急響應(yīng)...............................314

六、信息發(fā)布...............................318

七、后期處置...............................319

八、保障措施..............................319

九、培訓(xùn)與演練............................319

十、應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)的紀(jì)律....................320

十一、附則................................320

第五節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量問題處理預(yù)案.................321

一、目的...................................321

二、工作原則...............................321

三、適用范圍..............................321

四、處置機(jī)構(gòu)、職責(zé)........................322

五、質(zhì)量事件處置工作制度..................323

六、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急處理..........................323

七、后期處理...............................324

八、日常應(yīng)對(duì)措施...........................325

九、采購單位損失補(bǔ)償方案..................325

第六節(jié)運(yùn)輸過程突發(fā)事件處理預(yù)案.............325

一、貨物運(yùn)輸安全事故應(yīng)急處理措施...........325

二、運(yùn)輸中車輛突發(fā)事件處理預(yù)案............330

三、交通事故應(yīng)急預(yù)案......................335

四、自然災(zāi)害、突發(fā)性事件應(yīng)急預(yù)案...........335

五、其他應(yīng)急事件處理方案及措施.............336

第七節(jié)突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案.............338

14

一、總則.................................338

二、應(yīng)急處置基本原則....................339

三、危害程度分析.........................339

四、事件分級(jí).............................340

五、應(yīng)急指揮機(jī)構(gòu)及職責(zé)...................342

六、預(yù)防與預(yù)警...........................343

七、應(yīng)急響應(yīng).............................348

八、信息報(bào)告與披露.......................353

九、后期處置.............................355

十、應(yīng)急保障.............................356

十一、培訓(xùn)和演練.........................357

第八節(jié)消防安全應(yīng)急預(yù)案.....................357

一、指導(dǎo)思想............................357

二、制定預(yù)案的目的.......................358

三、制定預(yù)案的依據(jù).......................358

四、組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)......................358

五、消防安全教育及培訓(xùn)...................360

六、火災(zāi)事故應(yīng)急措施.....................361

七、疏散基本常識(shí).........................362

八、滅火的基本原則.......................363

九、應(yīng)急物資.............................365

十、注意事項(xiàng).............................365

十一、責(zé)任追究...........................366

15

溫馨提示：

本方案目錄中的內(nèi)容在word文檔內(nèi)均有詳細(xì)闡述，如

需查閱，請(qǐng)購買后下載。

16

說明

一、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求"項(xiàng)目理解"詳情可見本

文第一章。

二、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“整體服務(wù)設(shè)想”詳情可

見本文第二章。

三、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)及人員崗

位職責(zé)”詳情可見本文第三章。

四、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目擬投入物資設(shè)施”

詳情可見本文第四章。

五、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求"廣告設(shè)計(jì)方案"詳情可

見本文第五章。

六、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求"印刷方案"詳情可見第

六章。

七、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求"供貨與安裝方案"詳情

可見本文第七章。

八、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“服務(wù)質(zhì)量保證措施”詳

情可見本文第八章。

九、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求"售后服務(wù)方案"詳情可

見本文第九章。

十、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目管理制度”詳情可

見本文第十章。

十一、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“應(yīng)急預(yù)案”詳情可見

本文第十一章。

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編制依據(jù)

一、項(xiàng)目招標(biāo)文件、補(bǔ)遺及設(shè)計(jì)文件等相關(guān)資料。

二、國家現(xiàn)行技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)的技術(shù)資料、規(guī)范、

規(guī)程及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

三、依照有關(guān)主要法律、法規(guī)：

(一)《中華人民共和國政府采購法》

(二)其他法律法規(guī)。

四、行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)

(以下內(nèi)容根據(jù)招標(biāo)文件及項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行修改)

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第一章項(xiàng)目理解

第一節(jié)項(xiàng)目背景

戶外廣告是歷史最為悠久的一種廣告形式，可追溯到古

希臘年代。當(dāng)前，城市化的逐步推進(jìn)，商業(yè)活動(dòng)的日益頻繁，

都大大推動(dòng)了戶外廣告的發(fā)展。作為一種空間信息傳播手

段，其作用從當(dāng)初單一的招徠顧客，到如今的城市組成部分，

其功能發(fā)生了巨大的變化。戶外廣告與建筑、交通、綠化等

城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，在繁

榮經(jīng)濟(jì)、美化城市、促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮著不可替代的作用，

成為當(dāng)今人們生活不可或缺的一部分。在我國，戶外廣告經(jīng)

歷了多年的發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。作為一種比

較特別的廣告形式，它具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和逼視性甚至強(qiáng)

制性，而且由于現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，有些電視媒體長而乏

味、報(bào)紙內(nèi)容雷同、單調(diào)，很大程度上影響了人們對(duì)其廣

告的注意和信賴程度，但戶外廣告依舊保持著它的清新、良

好的廣告形象，從而使更多的用戶將大量的資金投向戶外廣

告。而在戶外廣告的眾多媒體類別中，候車亭廣告又以其獨(dú)

有的特點(diǎn)，特別地受到業(yè)界的認(rèn)同和重視。在XX地區(qū)，候

車亭廣告的發(fā)展已相對(duì)成熟，并已形成一個(gè)較為統(tǒng)一的模

式。作為一個(gè)大城市，XX地區(qū)的出行人流巨大，加上公交系

統(tǒng)的日益完善、公交網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，都能為候車亭廣告帶

來很好的投放效果，并為廣告主帶來良好的效益。

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第二節(jié)項(xiàng)目理解及分析

一、戶外廣告綜述

(一)戶外廣告的概念及演進(jìn)

廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下人們非常熟悉的名詞，其實(shí)早在

現(xiàn)代社會(huì)之前廣告就出現(xiàn)了。隨著原始社會(huì)時(shí)期生產(chǎn)力的不

斷發(fā)展，人類社會(huì)中出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告活動(dòng)

也隨之出現(xiàn)并發(fā)展起來?！吨芤住は缔o》記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)代，

就有"日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各

得其所"的場(chǎng)面?！吨芏Y》記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告于

示”。世界其它文明古國，如埃及、古巴比倫、希臘、印度

和羅馬，也都較早地出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣

告活動(dòng)。

中國也有著悠久的廣告活動(dòng)歷史，但是“廣告”作為外

來語是在近代傳入的，含有"廣泛地宣告"的意思。對(duì)于"廣

告"一詞的起源，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為源于拉丁文Adverture,有吸

引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在1300年到1475年期間，

才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertise一詞，其涵義為“一個(gè)人注意

到某種事情",后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某

件事?！钡?7世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，"廣

告"一詞便開始流行并被使用。但是這時(shí)的“廣告"一詞已

不單指一則廣告，而是指一系列的廣告活動(dòng)，Advertise也由

此轉(zhuǎn)變?yōu)榱薃dvertising。從廣告一詞的演變，我們可以看出

廣告的內(nèi)涵是隨著人類社會(huì)生活的發(fā)展而不斷地豐富和發(fā)

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展、擴(kuò)大和更新的，因而對(duì)廣告的定義也是眾說紛紜，沒有

具體的定論。

而戶外廣告可以說是人類歷史最悠久的廣告形式之一，

是指利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。英文名稱為

OutdoorAdvertising,由一系列戶外媒體組成，分布在城市道

路和鐵路沿線的兩側(cè)、城市軌道交通線路、河湖管理范圍和

廣場(chǎng)、建筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌

等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告，是廣告的一

種重要形式和傳播媒體。按照我國工商行政管理總局2006

年第25號(hào)令頒布的《戶外廣告登記管理規(guī)定》,需要申請(qǐng)戶

外廣告登記的媒體類別有：

1.利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施發(fā)布的，以展示牌、電子

顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告；

2.利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模

型表面繪制、張貼、懸掛的廣告；

3.在地下鐵道設(shè)施，城市

軌道交通設(shè)施，地下通道，以及車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)候機(jī)

樓內(nèi)外設(shè)置的廣告；

4法律、法規(guī)和國家工商行政管理總局規(guī)定應(yīng)當(dāng)?shù)怯浀?/p>

其他形式的戶外廣告。

(二)戶外廣告的特征

戶外廣告區(qū)別于印刷廣告、電子媒體廣告，大多是以實(shí)

體形式存在。具體而言，有以下幾種特征：

1.物理特性

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戶外廣告往往是單個(gè)媒體獨(dú)立使用，每個(gè)廣告都以屬于

自己的載體形式公布于眾，載體的物理特性和位置特性是戶

外媒體區(qū)別于印刷廣告、電子媒體的主要特征之一。作為物

理實(shí)體，戶外設(shè)施常面臨許多不可控制因素的侵害，如日曬

雨淋、人為破壞等，這些都會(huì)對(duì)戶外廣告的物理狀況產(chǎn)生影

響，進(jìn)而對(duì)周圍環(huán)境的安全產(chǎn)生影響。因此戶外廣告所使用

的設(shè)施需要在使用時(shí)去維護(hù)。設(shè)施維護(hù)的好壞，對(duì)其產(chǎn)品促

銷、形象提升的影響雖然難以定量，但外觀不雅的戶外廣告

對(duì)自身形象的負(fù)面影響肯定是存在的。

2.公共資源特性

戶外廣告離不開對(duì)城市共有空間的使用，在位置方面具

有公共資源特性。但是因?yàn)橐恍敉鈴V告媒體設(shè)置在私有產(chǎn)

權(quán)的空間內(nèi)，是否應(yīng)把所有戶外廣告都列入公共資源現(xiàn)在還

在爭論當(dāng)中。占用城市公共空間資源，必須依法繳納有償使

用費(fèi)。無論是公共產(chǎn)權(quán)還是非公共產(chǎn)權(quán)，凡設(shè)置經(jīng)營性戶外

廣告的，都要向政府繳納城市空間有償使用費(fèi)。產(chǎn)權(quán)人利用

自有場(chǎng)地、設(shè)施、建筑物為本單位作廣告宣傳的，也要向政

府繳納城市空間有償使用費(fèi)。我國各地也相繼出臺(tái)了關(guān)于城

市戶外廣告資源的有償使用辦法，明確規(guī)定戶外廣告資源是

政府公共資源，所有權(quán)歸政府。雖然還存在爭論，但大多戶

外廣告設(shè)施都具有毋庸置疑的公共資源屬性，如候車亭、電

話亭、以及在城市公共空間內(nèi)的其他形式戶外廣告設(shè)施，它

們與自來水、燃?xì)?、集中供熱等相似，都屬于國有資源，具

有自然壟斷性，由政府集中控制。廣告經(jīng)營者占用城市公共

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空間資源，設(shè)置戶外廣告獲取經(jīng)濟(jì)收益，必須依法繳納有償

使用費(fèi)用，這是政府對(duì)城市公共空間擁有資源所有權(quán)的重要

體現(xiàn)。

3.稀缺資源特性

作為物理實(shí)體的戶外廣告設(shè)施，與房地產(chǎn)一樣，本身具

有在地理位置、文化環(huán)境價(jià)值等方面不可替代的稀缺資源特

性，這使戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體，其顯著特征是位置

的不可再生性。

4.與環(huán)境的協(xié)調(diào)性

如果說物理狀態(tài)是戶外廣告存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，那創(chuàng)意形

象則是戶外廣告的精神內(nèi)核。在具備了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，維

持了正常的物理狀態(tài)后，創(chuàng)意形象的作用就被顯現(xiàn)出來。但

戶外廣告不同于報(bào)紙、電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)，大多戶外廣告置

于公共場(chǎng)所，對(duì)目標(biāo)受眾的傳達(dá)具備強(qiáng)迫性，目標(biāo)受眾接觸

廣告時(shí)所處的環(huán)境即是其中應(yīng)關(guān)注的因素之一。人們?cè)谶M(jìn)行

一定活動(dòng)時(shí)無意中受到其視覺吸引，因此在創(chuàng)意時(shí)，戶外廣

告應(yīng)有起碼的刺激強(qiáng)度。但在有主題的空間內(nèi)，過度突出自

己，雖然可在一定程度上得到較多關(guān)注，但從公益的角度上

考慮，這會(huì)破壞外在環(huán)境的協(xié)調(diào)性，有可能引起一些公眾的

抱怨，從而在社會(huì)輿論中處于被動(dòng)地位，不利于產(chǎn)品和企業(yè)

形象的塑造。因此，戶外廣告與周圍環(huán)境之間的關(guān)系應(yīng)以協(xié)

調(diào)為準(zhǔn)。

(三)候車亭廣告的概念和特點(diǎn)

公交候車亭廣告即普遍指在公交車候車亭內(nèi)建一長方

23

體燈箱，在燈箱的正反兩面添加畫面，用以廣告宣傳，也稱

公交車站臺(tái)燈箱廣告。矗立于人流中轉(zhuǎn)站的候車亭廣告，能

使人在等待中感受一種視覺上的愉悅，集觀賞性、細(xì)讀性于

一體，其廣告效果具有不可比擬的優(yōu)越性，與車身廣告的互

動(dòng)配合更能凸顯公交廣告動(dòng)靜相宜的綜合優(yōu)勢(shì)。其有如下特

點(diǎn)：

1.可以幫助客戶在最短時(shí)間里覆蓋最大的目標(biāo)受眾群

體。

2.可以迅速有效地提高客戶品牌的知名度，其本身也是

美化都市環(huán)境的一道風(fēng)景線。通過制作精美的廣告畫面和生

動(dòng)時(shí)尚的信息內(nèi)容，將目標(biāo)受眾群體帶進(jìn)豐富的資訊世界，

從而快速達(dá)到令人滿意的廣告效果。與傳統(tǒng)媒體相比，候車

亭廣告的效率更高、表現(xiàn)形式更多、廣告選擇范圍更廣泛，

在不同的市場(chǎng)、不同的季節(jié)以及不同的地域都能做到更加有

效的廣告宣傳攻勢(shì)。

3.候車亭廣告?zhèn)鬟f的品牌信息簡練而直接，不占用消費(fèi)者的

時(shí)間，不會(huì)像電視廣播廣告一樣被輕易轉(zhuǎn)臺(tái)，也不像報(bào)紙一樣被

翻頁，可以有效地避免媒體投放費(fèi)用的流失。

4.提供夜間照明系統(tǒng)令畫面更具視覺沖擊力，以最貼近的方

式將品牌信息隨時(shí)隨地傳遞給消費(fèi)者。

二、廣告市場(chǎng)

(一)廣告市場(chǎng)的含義及要素

市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，同時(shí)，廣告活動(dòng)也是一種市場(chǎng)行為。

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概括地說，所謂廣告市場(chǎng)，就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的場(chǎng)所。而對(duì)于戶

外廣告來說，它包含以下的基本要素：

1.廣告的內(nèi)容與形式

廣告內(nèi)容也就是廣告的信息，廣告內(nèi)容包括各種商業(yè)信息、

公共服務(wù)信息、觀念信息等；廣告形式要素包括戶外廣告的造型、

色彩、材質(zhì)、風(fēng)格等。

2.戶外環(huán)境

戶外廣告要依附室外環(huán)境才能發(fā)布，戶外廣告必須借助建筑

物或公共空間才能發(fā)揮信息傳播的作用，這既是戶外廣告存在的

前提條件，也是與其他媒體區(qū)別的重要特征。

3.廣告主

廣告主是廣告的發(fā)送者，是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)

人。首先是決定廣告目標(biāo)和廣告信息內(nèi)容的主體；其次廣告主是

廣告經(jīng)費(fèi)的承擔(dān)者。任何廣告都是“誰受益、誰付費(fèi)”的廣告。

當(dāng)然，廣告主同時(shí)也是廣告的責(zé)任主體，廣告主要對(duì)其所做廣告

的一切法律后果負(fù)責(zé)。

4.廣告商

即廣告公司，是廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，是專門從事廣告代理、

策劃、設(shè)計(jì)、制作等業(yè)務(wù)的企業(yè)。廣告商在廣告活動(dòng)中扮演的是

"代理人"的角色。

5.戶外媒體

戶外媒體是指廣告向廣告接受者傳播廣告信息的中介物，媒

體是把信息傳遞給社會(huì)公眾的工具，廣告信息的傳遞必須運(yùn)用一

定的物質(zhì)手段才能實(shí)現(xiàn)，必須借助于一定的技術(shù)手段，才能廣泛

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且有效傳播。

6.廣告受

廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。城

市中戶外廣告的受眾是在此戶外廣告環(huán)境中的廣大市民和外來

者。

7.廣告目的

廣告目的是指廣告期望達(dá)到的效果，廣告的效果既有物質(zhì)屬

性，又有精神屬性，分別稱為廣告的經(jīng)濟(jì)效果和廣告的社會(huì)效果。

廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告對(duì)社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展及受眾的經(jīng)

濟(jì)生活所產(chǎn)生的影響；廣告的社會(huì)效果是指廣告對(duì)社會(huì)文化道德

和人們的思想意識(shí)所產(chǎn)生的影響。

(二)廣告代理制基本形式

廣告經(jīng)營業(yè)，一般簡稱廣告業(yè)，更確切的說，應(yīng)該稱作“廣

告代理業(yè)(AdvertisingAgency)",即專門為廣告主代理廣告業(yè)務(wù)

的經(jīng)營行業(yè)。廣告代理制度是伴隨著廣告經(jīng)營活動(dòng)規(guī)模擴(kuò)大和專

業(yè)化分工而自然形成的制度安排。其基本組織形態(tài)就是一般俗稱

的“廣告公司”。

1.廣告代理制的含義

廣告活動(dòng)主要是自營和代理兩種途徑或方式。廣告業(yè)越發(fā)

展，代理制越普遍。廣告代理制是廣告經(jīng)營現(xiàn)代化的標(biāo)志，是國

際通行的一種先進(jìn)廣告經(jīng)營機(jī)制。廣告代理制，簡單的說，就是

廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司

承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實(shí)現(xiàn)

雙向、全面代理業(yè)務(wù)的一種制度安排。廣告代理制要求媒體不直

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接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而是通過廣告代理公司這個(gè)橋梁來聯(lián)系

廣告主和媒體，代理公司為廣告主提供廣告創(chuàng)意、制作、策劃、

購買等服務(wù)，并賺取傭金。廣告代理制的實(shí)施，理順了廣告主、

廣告公司、媒體之間的關(guān)系，有力推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。

(1)對(duì)于廣告主來說，代理制可以：

①減少企業(yè)成本開支，精簡人員、機(jī)構(gòu)；

②可以借助廣告公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技能，提高廣告促銷效

果；

③在廣告宣傳中更好的"定位",避免主觀隨意性，保證客

觀公正地樹立其品牌形象。

(2)對(duì)于媒體，代理制可以：

①解除媒體廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作負(fù)擔(dān)，以使其更好地做好自己的傳

播業(yè)務(wù)；

②減少商業(yè)運(yùn)作和信用風(fēng)險(xiǎn)，降低成本；

③更好地履行公眾傳媒功能，接受社會(huì)公眾的業(yè)務(wù)監(jiān)督。在

廣告代理制中，廣告公司可以其專業(yè)化分工的獨(dú)特業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，提

供全方位、立體化的服務(wù)。

(3)主要經(jīng)營理念是

①以策劃為主導(dǎo)；

②以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)；

③以創(chuàng)意為中心；

④以媒體選擇和媒體組合為實(shí)施手段；

⑤以促進(jìn)客戶營銷為對(duì)象和主要任務(wù)；

廣告主、廣告公司和媒體是三位一體、合作博弈的關(guān)系。只

27

有在三者之間形成共鳴、支持、默契的信賴關(guān)系，三方緊密合作，

才能達(dá)成互惠互利的多贏局面。20世紀(jì)五六十年代的所謂“營

銷導(dǎo)向時(shí)代",以及其后的所謂“生活導(dǎo)向”時(shí)代，整合營銷傳

播(IMC)理念逐漸深入人心，廣告代理業(yè)務(wù)漸次擴(kuò)展，先是擴(kuò)

及營銷的所有領(lǐng)域，而后轉(zhuǎn)為所謂“從外向里”的定位策劃業(yè)務(wù)，

最后擴(kuò)展到整個(gè)“整合營銷傳播”系統(tǒng)。這樣，廣告代理業(yè)進(jìn)入

了一個(gè)所謂的“新廣告”(NewAdvertising)時(shí)代。

全面代理是現(xiàn)代廣告經(jīng)營業(yè)的最主要特征?，F(xiàn)代廣告代理業(yè)

務(wù)是一種“整合營銷傳播”活動(dòng)，廣告公司協(xié)助和參與廣告主的

經(jīng)營管理過程，幫助廣告主為其產(chǎn)品進(jìn)行潛在市場(chǎng)調(diào)查和營銷策

略制定，包括廣告作業(yè)、廣告促銷、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)、商業(yè)

計(jì)劃等，實(shí)行全面代理制。

2.廣告代理制兩大類型的比較

國際上比較流行的廣告代理制度，可以分為兩大類型：以美

國為代表的西方模式，實(shí)行“商品細(xì)分”的廣告代理制；以日本

為代表的東方模式，實(shí)行“媒體細(xì)分”廣告代理制。商品細(xì)分廣

告代理制，又"一商品一客戶"的廣告代理制度，是指廣告代理

公司在同一種競爭性商品中只接受一個(gè)客戶，對(duì)客戶所委托的商

品廣告營銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)。這樣，某一家公司生產(chǎn)幾十種產(chǎn)

品，為該公司提供服務(wù)的廣告代理商就有好多家：每家廣告代理

商以同自己原有客戶不沖突的商品去接受代理，而且對(duì)所負(fù)責(zé)的

商品不只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、

促銷、市場(chǎng)調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)。

而日本的廣告代理商，過去主要是以承攬與推銷媒體為主，

28

通常數(shù)家廣告代理商對(duì)同一客戶提供的服務(wù)是以媒體細(xì)分來分

擔(dān)。這樣，以媒體為中心，某一客戶或商品有好幾家廣告代理商

分別提供不同媒體廣告服務(wù)。廣告代理商最關(guān)心的是屬于自己掌

握的媒體如何才能被廣告客戶大量地采用，而對(duì)于全盤性的市場(chǎng)

營銷服務(wù)自然不大關(guān)心。相比而言，商品細(xì)分廣告代理制度其最

大優(yōu)勢(shì)是廣告客戶、廣告代理商與媒體三者共存共榮：

(1)廣告代理商不能同時(shí)接受兩家互相競爭商品的客戶，

這樣有利于保守商業(yè)秘密。廣告代理商所擁有的客戶相互間不沖

突，因此可借用彼此經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶提供全過程的一致性服務(wù)，將最

好的創(chuàng)意提供給唯一的商品客戶。

(2)廣告代理商在確定廣告市場(chǎng)營銷策略時(shí)，會(huì)與廣告客

戶站在同一立場(chǎng)上考慮問題；如果廣告代理商的服務(wù)不能令客戶

滿意，廣告客戶可能解除契約，尋找新的廣告代理商。廣告代理

商為了不被解約，一定全力為廣告產(chǎn)品開展各項(xiàng)促銷活動(dòng)，以提

高廣告效益。

(3)廣告代理商與廣告客戶的關(guān)系依契約而存在，從而在

廣告代理商之間因相互競爭的激勵(lì)機(jī)制而提高廣告服務(wù)品質(zhì)。廣

告代理商因自己負(fù)責(zé)的商品銷售增加而獲得更多的利益，廣告客

戶也會(huì)因其服務(wù)良好而擴(kuò)大其商品代理的范圍。

三、影響戶外媒體選擇的因素

如果廣告主覺得廣告活動(dòng)目的能夠借助戶外媒體特征和作

用而達(dá)到，并決定進(jìn)行一次戶外媒體投放，他可能不得不面對(duì)一

系列繁瑣的問題：在什么地方發(fā)布廣告?投放什么樣形式的媒

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體?投放周期為多長?媒體多少預(yù)算才夠?宏觀因素與微觀因

素同時(shí)決定著其選擇。

(一)宏觀因素

1.政策法規(guī)

預(yù)選投放城市和區(qū)域時(shí)務(wù)必仔細(xì)研究該城市甚至該區(qū)域的

有關(guān)戶外廣告發(fā)布的規(guī)定，最好能了解審批部門以往對(duì)類似案例

的處理方法以及最終審批權(quán)的所在。由于戶外廣告帶來的不僅僅

是商業(yè)效應(yīng)，更多的可能是影響整個(gè)城市甚至更廣范圍的公眾效

應(yīng)。因此有關(guān)部門的態(tài)度往往相當(dāng)重要，對(duì)于有創(chuàng)意的沒有先例

的非常規(guī)戶外廣告更是如此。一般而言，煙草、藥品戶外廣告的

發(fā)布可能對(duì)此需要特別的注意。

2.廣告環(huán)境

如同過多的電波廣告已經(jīng)對(duì)廣告信息傳播產(chǎn)生阻塞一樣，過

于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。

因此在選擇投放區(qū)域前不能僅根據(jù)商業(yè)及人口調(diào)查數(shù)據(jù)和照片

作出決定，深入實(shí)地進(jìn)行廣告環(huán)境考察更為重要。廣告環(huán)境干擾

有時(shí)表現(xiàn)為另一種形式。在一些區(qū)域，廣告總體環(huán)境良好，但同

一品類，特別是構(gòu)成競爭關(guān)系的產(chǎn)品廣告相對(duì)密集。廣告主此時(shí)

是否選擇該區(qū)域進(jìn)行戶外廣告投放將取決于整體廣告戰(zhàn)略的需

要。如果廣告主采取積極的擴(kuò)張型廣告戰(zhàn)略，那他可能會(huì)選擇在

該地區(qū)展開更大規(guī)模的戶外廣告攻勢(shì)，從數(shù)量、規(guī)格、創(chuàng)意或制

作上壓倒對(duì)手；相反，如果廣告主選擇了較保守的廣告戰(zhàn)略，例

如尋找其他市場(chǎng)空隙避免正面競爭，則他完全可以放棄該區(qū)域，

另外選擇其他地方。

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3.廣告運(yùn)動(dòng)

戶外廣告是廣告整體運(yùn)動(dòng)和媒體整體投放的一部分，其不可

替代之處在于能接觸到其他媒體所無法達(dá)到的受眾。因此根據(jù)整

體廣告運(yùn)動(dòng)需要將決定戶外廣告購買是以個(gè)體還是網(wǎng)絡(luò)的形式

進(jìn)行。如果廣告運(yùn)動(dòng)的目的是為了樹立或加強(qiáng)品牌形象，往往選

擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的商業(yè)或游覽區(qū)域

投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價(jià)值昂貴，因而通常不可能大

量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。在

這種戶外投放過程中，往往針對(duì)泛目標(biāo)人群，追求的不是短期銷

售的提升而是品牌內(nèi)在價(jià)值的逐漸升值。如果廣告運(yùn)動(dòng)目的僅在

于短期內(nèi)銷售的提升，那么必須借助網(wǎng)絡(luò)化的戶外媒體深入目標(biāo)

受眾消費(fèi)與生活的空間中去。公車、候車亭、加油站、醫(yī)院、藥

店、健身房甚至定位準(zhǔn)確的一系列餐飲場(chǎng)所等都具有這樣的優(yōu)

勢(shì)。它們的共同特點(diǎn)是：就單個(gè)媒體而言通常易被忽視，廣告輻

射面小；但一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾

多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。

4.品牌概念

由于戶外媒體的兩大作用是樹立和加強(qiáng)品牌形象，因此品牌

概念與恰當(dāng)形式戶外媒體載體的結(jié)合就是決定廣告效果能在多

大程度達(dá)到廣告目標(biāo)的重要因素。傳統(tǒng)戶外媒體(燈箱、霓虹燈、

廣告牌等)最大的優(yōu)勢(shì)之一可能都在于它本身就是廣告。受眾接

觸媒體的機(jī)會(huì)等同于受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì)。但在受眾己對(duì)信

息高度排斥的今天，這幾乎成了戶外廣告最大的缺點(diǎn)。幾乎沒有

受眾會(huì)去主動(dòng)接觸廣告信息。因此對(duì)于戶外廣告而言，除非創(chuàng)意

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非常優(yōu)秀或具有非常高的接觸頻率，它幾乎達(dá)不到目標(biāo)效果。所

以戶外廣告如果能夠結(jié)合人們?cè)谌粘Ｉ钪芯哂兄匾饔玫氖?/p>

物，如書報(bào)亭、候車亭、24小時(shí)便利店，并根據(jù)品牌自身要傳

達(dá)的概念進(jìn)行選擇發(fā)布，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有

這種概念內(nèi)涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾所理

解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

(二)微觀因素

1.高度

戶外媒體并非越高越好，高度的意義在于遠(yuǎn)距離的廣告信息

輻射。但距離增加帶來的視覺面積減小將一定程度減少這種輻

射。事實(shí)上，最理想的戶外媒體高度應(yīng)保持與受眾視線基本水平。

由此向上或向下增加或減少若干高度都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生同等

程度的削弱。

2.面積

面積也非越大越好。面積越大雖然也越引人注目，但與之相

伴的是高昂的價(jià)格。并且過大的面積往往會(huì)影響近距離的觀察效

果，有時(shí)甚至?xí)?duì)受眾產(chǎn)生壓迫感使之產(chǎn)生自然的排斥。因此合

適的面積應(yīng)該是預(yù)算允許情況下，目標(biāo)輻射范圍內(nèi)保證清晰可視

效果的面積。了解這個(gè)因素影響的最好方式莫過于進(jìn)行一次全方

位的實(shí)地考察和感受。

3.視距、角度與遮擋

對(duì)于照片和有關(guān)媒體的文字介紹，我們不能全信。除了實(shí)地

考察，幾乎不可能得出這3個(gè)方面的正確結(jié)論。以所選媒體為圓

心，以目標(biāo)輻射范圍(通常100-400m不等)為半徑，在周邊各

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主要道路和場(chǎng)所對(duì)媒體進(jìn)行觀察。除了步行觀察外，如果目標(biāo)受

眾也包含車流，那么在主要經(jīng)過的道路上乘車觀察也必不可少。

沒有行人會(huì)專注于一塊牌子或其他形式的媒體，他們只是“偶然”

地看到媒體。所以我們考慮視距、角度與遮擋時(shí)決不能有半點(diǎn)勉

強(qiáng)。勉強(qiáng)看到或通過努力才能看到的媒體，對(duì)于只是“偶然”才

發(fā)現(xiàn)一些東西的受眾來說毫無意義。

4.材料、安裝、制作與維護(hù)

在媒體選擇上，還應(yīng)細(xì)心請(qǐng)教與媒體供應(yīng)商關(guān)系獨(dú)立的專

家。雖然與媒體本身的費(fèi)用相比，這些通常會(huì)顯得微不足道，但

是這將直接影響廣告效果和創(chuàng)意水平的表現(xiàn)程度。更重要的是，

隨著廣告戰(zhàn)略的調(diào)整，可能廣告主會(huì)想更改畫面，此時(shí)如果不是

事先就材料、安裝、制作問題達(dá)成一致，很難避免糾紛。特別是

對(duì)于經(jīng)常需要調(diào)整畫面的廣告主，在這個(gè)問題上爭取主動(dòng)，必將

會(huì)節(jié)省大筆媒體費(fèi)用。

5.載體種類

這是一個(gè)與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關(guān)的問題。因此在選擇媒體前，

充分了解廣告代理機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經(jīng)常的溝通，這將

有助于廣告媒體的選擇。前提是充足的預(yù)算和充分的資源。如果

不能滿足上述的前提，那么根據(jù)媒體種類改變創(chuàng)意，往往會(huì)比僅

將以前的創(chuàng)意用在替代媒體上取得更好的效果，因?yàn)闆]有兩種戶

外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。

6.價(jià)格與預(yù)算

這是決定所有購買最后能否成功的最重要因素。媒體價(jià)格會(huì)

包含很多內(nèi)容：場(chǎng)地費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、制作費(fèi)、安裝費(fèi)(初次或二次

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等)、材料費(fèi)、稅金等。更為關(guān)鍵的是戶外媒體報(bào)價(jià)往往與實(shí)際

成交價(jià)之間有很大的空間。有時(shí)對(duì)同一媒體，多家公司擁有代理

權(quán)，這時(shí)就需要查看他們對(duì)媒體所在場(chǎng)所的使用權(quán)以及工商管理

部門的審批文件。擁有場(chǎng)地使用權(quán)的公司才是媒體的最終所有

者。向媒體最終所有者進(jìn)行購買往往能節(jié)省大量媒體費(fèi)用(通常

占總額的5-20%甚至更多)。

第三節(jié)環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析，又稱PEST分析，是那些給企業(yè)或項(xiàng)目造

成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的主要社會(huì)力量，是指所有企業(yè)生存和發(fā)

展所憑借的基本相同的宏觀條件和