《市場營銷學(xué)》全冊配套完整課件

《市場營銷學(xué)》全冊配套完整課件

市場營銷學(xué)

WelcometotheWorldof

討論1、我們是否需要“市場營銷”?2、若需要營銷，我們要做什么準(zhǔn)備？學(xué)習(xí)前的準(zhǔn)備一、思想準(zhǔn)備二、市場營銷學(xué)學(xué)科特點(diǎn)三、市場營銷的三種形態(tài)市場唯一不變的法則就是

永遠(yuǎn)在

變一、發(fā)散思維的培養(yǎng)發(fā)散性思維示意圖發(fā)散性思維：就是在思維過程中，充分發(fā)揮人的想象力，突破原有知識圈，打破種種習(xí)慣思維性思維，以思考問題為中心，從一點(diǎn)向四面八方想開去。

有一條河，河里有塊石頭，現(xiàn)在在你身邊你沒有任何工具，請問你怎么知道河里這塊石頭的重量？討論題市場營銷是一門經(jīng)營哲學(xué)！（一）市場營銷是什么樣的學(xué)科？二、市場營銷學(xué)科特點(diǎn)．綜合性

表現(xiàn)在它在研究企業(yè)市場營銷行為時，必須綜合運(yùn)用到若干相關(guān)學(xué)科理論，如市場經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、高等數(shù)學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、推銷學(xué)、價格學(xué)、國際貿(mào)易學(xué)、財政金融學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、電子計(jì)算機(jī)等。．實(shí)踐性

表現(xiàn)在市場營銷理論來源于實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活，對營銷學(xué)理論的理解、運(yùn)用和把握，始終不能脫離經(jīng)濟(jì)生活實(shí)際。．權(quán)變性

是指盡管營銷學(xué)作為一門理論尤其相對獨(dú)立的體系和相對穩(wěn)定的學(xué)科內(nèi)容，但它所反映的企業(yè)營銷實(shí)踐則絕無固定的模式和現(xiàn)成的辦法，對營銷理論的運(yùn)用必須因時、因地、因企業(yè)制宜。（二）市場營銷學(xué)具有三大鮮明學(xué)科特征

廣告學(xué)心理學(xué)

管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)社會學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場營銷學(xué)理論架構(gòu)

1．促銷活動

就是簡單的產(chǎn)品推廣活動，它是通過硬性的市場開拓，以擴(kuò)大銷售來獲利的。（市場預(yù)期是茫然無知的，企業(yè)產(chǎn)品原來是什么就推銷什么，不同部門間也很少有協(xié)調(diào)與配合。）這個營銷行為，因?yàn)橛^念、組織和經(jīng)費(fèi)上的斷裂，不可能也沒必要對產(chǎn)品進(jìn)行修改什么或增加什么，完全是一種被動的現(xiàn)有產(chǎn)品推銷行為?！杂惺袌鲆庾R，往往表現(xiàn)的更有組織性。買以送一、質(zhì)量保證卡、開展客戶感興趣的活動，-----去尋找市場點(diǎn)。出點(diǎn)子、想絕招應(yīng)該說是長期的感悟，某種情況下解決問題還有用，單充其量也不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，它的成功是帶有偶然性的，它的典范也僅限于它的本身。三、市場營銷的三種形態(tài)（表現(xiàn)形式兼有前一種特點(diǎn)，但在產(chǎn)品整體意識下是有針對性的促銷安排，是縝密計(jì)劃種的有機(jī)一環(huán)，而不是零敲碎打的投機(jī)行為。）稱之為狹義上的營銷策略，是指在工作進(jìn)程中的任何一個節(jié)點(diǎn)，如何正確運(yùn)用市場營銷的觀點(diǎn)，在可控制的范圍內(nèi)，配合長期戰(zhàn)略制定短期戰(zhàn)術(shù)，以便將短期內(nèi)的銷售工作做到極至。（是相對有組織、有系統(tǒng)的營銷行為，它一般根據(jù)市場需求，在原有的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行修正和包裝，制定縝密的管理計(jì)劃，并予以強(qiáng)力貫徹執(zhí)行。——專業(yè)代理公司、營銷公司。）2．營銷企劃

區(qū)別于促銷活動的局部游擊戰(zhàn)，營銷企劃更類似一個完整的戰(zhàn)役。它的第一步市場調(diào)研類似敵情偵察；第二步好比作戰(zhàn)司令部的決策醞釀；第三步中的廣告執(zhí)行則等同于飛機(jī)轟炸和炮火支援，銷售執(zhí)行就是士兵的沖鋒陷陣。這三個步驟相互配合，一氣呵成。因?yàn)闋可娴椒椒矫婷娴募?xì)枝末節(jié)，它的工作好比一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它的成功也是建立在適應(yīng)市場的各項(xiàng)資源的有配置基礎(chǔ)上的。（實(shí)踐證明：往往貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的始終，而且越早，效果越好。）3．營銷經(jīng)營（是營銷的更高層次）

更要著重于營銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的每一個環(huán)節(jié)和每一個過程的始終，包括它的經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、獎懲制度等等，營銷觀念也不僅僅是只要通過滿足消費(fèi)者的需求和欲望來獲得企業(yè)的利潤，，而且還包含著要盡可能的符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益的宏觀理念（環(huán)境生態(tài)、公共關(guān)系）。這時，企業(yè)已不是一個單純的營利機(jī)構(gòu)，而是一個活躍的、健康的、良性循環(huán)的社會機(jī)體。全方位的、立體的市場營銷是企業(yè)成熟的標(biāo)志，更是適應(yīng)現(xiàn)代市場的產(chǎn)物。學(xué)習(xí)目的

通過本課程的學(xué)習(xí),樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法。能正確地運(yùn)用市場營銷策略來開展市場營銷活動。第一章導(dǎo)論什么是市場，市場營銷？（重點(diǎn)）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（了解，學(xué)生總結(jié)）市場營銷管理哲學(xué)顧客讓渡價值（自學(xué)為主）市場Marketing:營銷，是market的動名詞；Market:名詞：市場

動詞：描述一個行為，是與市場相關(guān)的行為。小結(jié):營銷是與市場交換相關(guān)的活動。用術(shù)語來說，即市場交換是營銷的核心概念。一、市場界定歷史

1、市場是商品交換的場所。

2、市場是某種商品的購買者集合。市場=人群購買意向購買能力

供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。3、市場是賣方、買方、競爭者的集合。

／市場=

對某種特定商品具有需求的購買者*企業(yè)優(yōu)勢競爭者優(yōu)勢市場顧客市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場競爭者市場利益相關(guān)者市場分銷商市場4、市場是利益攸關(guān)者的集合。二、市場營銷的界定營銷=銷售？營銷=推銷？營銷=廣告？營銷=市場調(diào)研？營銷=關(guān)系？營銷=銷售職能？營銷=哲學(xué)？1.什么時候交換發(fā)生？（1）EdgeworthBox（艾奇沃斯方格）理論：S擁有的XS擁有的YR擁有的XR擁有的Yr2S1r1s2SEREE（2）顧客價值、顧客成本和顧客讓渡價值1.顧客讓渡價值理論2.性價比=產(chǎn)品性能/產(chǎn)品價格3.利價比=顧客價值/顧客成本小結(jié)：企業(yè)營銷活動實(shí)際上是一種為顧客創(chuàng)造價值進(jìn)而提升顧客讓渡價值的活動。（3）利價比，產(chǎn)品競爭力與企業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)競爭優(yōu)勢=產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢=利價比優(yōu)勢=（顧客價值/顧客成本）優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢：成本優(yōu)勢和特色優(yōu)勢定義1:

“市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動”。（一）市場營銷的定義發(fā)展

定義2:“市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程”。

定義3:

“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。定義4:“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。（二）市場營銷概念的演進(jìn)總結(jié)1.營銷主體的變化：由“企業(yè)”發(fā)展為“一切面向市場的個人和組織”。2.營銷客體的擴(kuò)展：由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”，進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)品和價值”。

3.營銷內(nèi)容的擴(kuò)展：由單純的“銷售”活動發(fā)展到“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動，由“有目的、有計(jì)劃的實(shí)施和管理過程”發(fā)展到“社會和管理過程”，進(jìn)而發(fā)展到“建立、維持、鞏固“關(guān)系”。4.強(qiáng)調(diào)了營銷的核心概念——交換/關(guān)系。5.營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。

1、營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1）買方市場賣方市場（2）滿足需要創(chuàng)造需要開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場消費(fèi)教育創(chuàng)造市場（三）市場營銷涵義選擇價值提供價值溝通價值提升價值市場調(diào)研市場細(xì)分價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系2、營銷是綜合型的經(jīng)營活動（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系1.99.95.51.19.1對顧客的關(guān)心987654321123456789對自身任務(wù)的關(guān)心3、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益BABCCDAA：企業(yè)利益B：社會利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)(2）企業(yè)、顧客和社會（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營銷6P組合目標(biāo)市場1P2P3P4P5P6P4、營銷方式是6P以及組合

政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境5、營銷是用可控的6P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境

哪家公司更好地詮釋了市場營銷的概念？

一家專注于在網(wǎng)上銷售自己生產(chǎn)的高端產(chǎn)品的公司。一家通過促銷來大幅提高其銷售量的公司。一家通過提升其生產(chǎn)設(shè)施以達(dá)到提供更加廉價產(chǎn)品的公司。一家通過提升顧客滿意度來增加利潤的公司**

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，主動適應(yīng)環(huán)境和環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動和管理過程?？偨Y(jié)——市場營銷定義

營銷的目標(biāo)函數(shù)模型G=H(CV/CC)=F（P1+P2+P3+……+Pn）DDb1+b2+b3+….bn≤Bb1，b2,b3….≧0其他約束市場營銷通常被認(rèn)為是一種商業(yè)活動。但是也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷不應(yīng)僅僅限于商業(yè)領(lǐng)域。以下組織中哪些可以從正確的市場定位中獲利？政治黨派慈善團(tuán)體宗教團(tuán)體警察時尚人士一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷有利于生活水平的提高，但同時也會造成以下哪些問題？過度消費(fèi)和過于看重物質(zhì)嚴(yán)重的環(huán)境問題：如污染和水資源浪費(fèi)社會分裂以上都是市場活動可能造成各種負(fù)面影響，因此學(xué)術(shù)界提出了“負(fù)責(zé)任的市場營銷”概念來解決這些問題。分析討論1、市場營銷與推銷、促銷的區(qū)別？2、營銷研究的是顧客的需要問題還是需求問題？3、市場營銷在企業(yè)中扮演什么角色？服務(wù)業(yè)的營銷服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比重很大，在世界經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。服務(wù)與產(chǎn)品的營銷原則基本是一只的，但也會有一些不同之處。服務(wù)的特質(zhì)：服務(wù)的無形性服務(wù)的異質(zhì)性；服務(wù)質(zhì)量不能由服務(wù)提供商完全控制，影響因素：顧客對其需求的清楚表達(dá)能力、員工滿足這些需求的能力和意愿、其他顧客的到來以及顧客對服務(wù)需求的程度。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性服務(wù)的易逝性：指服務(wù)不能被儲存、轉(zhuǎn)售和退回的特性。服務(wù)營銷包括7個因素產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷、實(shí)物證據(jù)、過程、員工的表現(xiàn)（一線服務(wù)人員決定了顧客獲得的服務(wù)質(zhì)量。所以雇員的表現(xiàn)和客戶的交流尤為重要）1、市場營銷不同于推銷、促銷市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面：1)、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者、企業(yè)為中心。2)、活動范圍不同。市場營銷包括市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。德魯克：“市場營銷的目的就是使推銷成為不必要?！笨铺乩眨骸笆袌鰻I銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能的一個，并且往往不是最重要的一個。因?yàn)?，如果營銷人員作好識別消費(fèi)者需要的工作，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，并且搞好定價、分銷和實(shí)行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去。”F.W.Woolworth：我是世界上最糟糕的推銷員，所以我必須使人們覺得買東西使一件很輕松的事。張瑞敏：促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略。營銷意味著企業(yè)應(yīng)該先開市場、后開工廠。2、需要還是需求？臨海----北京飛機(jī)、大巴、小轎車、火車、直升飛機(jī)、火箭需要是什么？欲望是什么？（想怎么去）需要每個人都有。如何滿足需要則你們可以想像，實(shí)現(xiàn)需要的方式和手段是欲望。需求：要有購買能力、實(shí)實(shí)在在的。營銷是要創(chuàng)造需要？需要是一種客觀感受，是不可能營銷的。但需求是可以創(chuàng)造的。所以營銷研究的是需求。3、市場營銷與企業(yè)職能市場營銷職能在企業(yè)中的地位和作用，可以通過市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用體現(xiàn)出來。目前在實(shí)踐中主要有五種類型；生產(chǎn)財務(wù)營銷人事營銷與人事、財務(wù)、管理等職能處于同等地位營銷生產(chǎn)財務(wù)人事營銷是重要職能營銷人事財務(wù)生產(chǎn)營銷是主要（核心）職能顧客財務(wù)生產(chǎn)營銷人事顧客是企業(yè)經(jīng)營管理的中心生產(chǎn)人事財務(wù)營銷顧客企業(yè)以顧客為中心，營銷為綜合性職能

1.萌芽階段（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）(初創(chuàng)階段）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度,大大提高了勞動生產(chǎn)率，增加了市場商品的供應(yīng)，使“賣方市場”發(fā)生變化，出現(xiàn)了商品供大于求的狀況。企業(yè)在商品營銷過程中遇到了難題，于是人們開始分析市場、研究新的營銷手段。營銷研究：1902年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）國外（主要指美國）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī),

大批企業(yè)倒閉，在危機(jī)中面臨破產(chǎn)的企業(yè)主根據(jù)迫切給自己的產(chǎn)品找到出路，也要研究企業(yè)的商業(yè)行為，所以從宏觀、微觀兩方面都迫使壟斷資產(chǎn)階級加強(qiáng)對市場和企業(yè)行為的研究，從而推動了市場營銷研究的進(jìn)程營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，尤其是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動，但其研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。2.形成階段（20世紀(jì)初至三十年代）營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念”，在這里，凡是為了保證通過交換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求（包括現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求）而進(jìn)行的一切活動，都納入了市場營銷學(xué)的研究范圍。背景：戰(zhàn)爭結(jié)束后，人們的購買需求大大地被釋放，市場需求劇增，也就大大地刺激了生產(chǎn)的發(fā)展，加上科技的進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率得到很大提高，市場一時呈現(xiàn)繁榮的景象。然而，市場有效需求不足，迅速增長的生產(chǎn)又使產(chǎn)品的銷路成了更加尖銳的問題，企業(yè)競爭更加激烈，企業(yè)家越來越需要研究怎樣在市場上獲取有利地位，因此這也就必然推動了市場營銷學(xué)研究的深入。3.“革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）（現(xiàn)代營銷的開始）

----發(fā)展階段背景：不同學(xué)科相互滲透、發(fā)展，市場營銷學(xué)成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)，研究的內(nèi)容更為廣泛而且有深度，市場營銷理論更加完善，出現(xiàn)許多新觀點(diǎn)和思想，如“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“戰(zhàn)略營銷”等。無論大公司還是小公司,盈利還是非盈利組織,無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家都進(jìn)行市場營銷活動,并對它進(jìn)行理論研究和實(shí)踐的探索。但在轟轟烈烈研究背后是貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命。營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）--完善階段（二）我國市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展我國在70年代末到80年代初開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的有關(guān)理論。市場營銷學(xué)理論在中國的傳播研究和應(yīng)用，同改革開放政策的逐步實(shí)施與深化緊密聯(lián)系在一起的。市場營銷學(xué)理論與實(shí)踐在中國大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段：導(dǎo)入和傳播階段（70年代末到80年代中期）第二階段：現(xiàn)代營銷學(xué)的研究與應(yīng)用階段（80年代中期到90年代中期）第三階段：現(xiàn)代營銷理論在中國的發(fā)展階段（90年代中期以來）

市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，營銷管理的任務(wù)就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。即調(diào)節(jié)需求使之與企業(yè)供給相適應(yīng)。

第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)（企業(yè)市場營銷觀念選擇）一、市場營銷管理企業(yè)在開展市場營銷過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場商預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的需求水平，然而在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。1、市場營銷管理的含義、實(shí)質(zhì)和任務(wù)Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.2、8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：（1）.負(fù)需求

(negativedemand)含義：指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如日本人對黃鱔。營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變市場營銷策略是一個過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足；存在于任何一個市場。營銷管理營銷管理的任務(wù)：分析原因；刺激市場營銷。（3）.潛伏需求(latentdemand)

營銷管理的任務(wù)：開發(fā)市場營銷。

（

4）.下降需求(decliningdemand)營銷管理的任務(wù)：重振市場營銷含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況

含義：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。含義：指市場對一個或幾個產(chǎn)品需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（5）.不規(guī)則需求(irregulardemand)營銷管理的任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況（2）.無需求(nodemand)營銷管理的任務(wù)：維持市場營銷

（7）.過量需求(overfulldemand)營銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing（降低市場營銷）含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況，是企業(yè)最理想的一種需求狀況。含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況

（8）.有害需求(unwholesomedemand)營銷管理的任務(wù)：反市場營銷含義：指市場對某些有害物品的需求（6）.充分需求(fulldemand)3、需求管理的啟示企業(yè)的需求新顧客回頭客傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)招徠新顧客和創(chuàng)造銷售業(yè)績。但現(xiàn)代營銷理論既強(qiáng)調(diào)招徠新顧客和創(chuàng)造與新顧客的交易外，還非常注重保留老顧客和建立持久的顧客關(guān)系。啟示：企業(yè)被動適應(yīng)需求企業(yè)主動創(chuàng)造需求：方法設(shè)計(jì)生活方式把握全新機(jī)會營造市場空間（適合互補(bǔ)產(chǎn)品）二、營銷管理哲學(xué)含義：指導(dǎo)企業(yè)營銷管理的一種理念、態(tài)度或思想。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。社會（整體利益）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤）二戰(zhàn)前今天70年代企業(yè)營銷觀念的變化趨勢（一）、營銷管理哲學(xué)的含義與核心（二）市場觀念的類型1、黑店觀念這是一種在許多發(fā)展中國家普遍存在而目前的市場營銷從未論及的觀念。（1）概念：指企業(yè)在經(jīng)營活動中無視國家法律、社會公德以及顧客和社會利益，甚至無視他人生命和財產(chǎn)安全，把經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品和采用強(qiáng)迫、欺騙、色情、回扣等銷售手段作為一切活動的中心，以此謀取暴利這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。（2）特點(diǎn)：1）害人利己，即害顧客、害被假冒的產(chǎn)品和企業(yè)；2）見縫就鉆，鉆法律、鉆顧客、鉆社會的空子，只要認(rèn)為有機(jī)可乘，可以逃避法律制裁、經(jīng)濟(jì)處罰和輿論譴責(zé)，就不顧對他人、對社會可能造成的嚴(yán)重惡果，去經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品，并采取種種惡劣手段銷售產(chǎn)品。3）短期行為，干一天是一天，撈一把是一把，打一槍換一個地方。（3）分類：實(shí)行黑店觀念的企業(yè)有兩種類型：1）“黑店”，即非法企業(yè)；2）“白店”，即合法企業(yè)（國營、集體等）許多“白店”的危害甚至大于“黑店”，絕大多數(shù)假冒偽劣產(chǎn)品由“白店”銷售，他們的身份是“白”的，經(jīng)營思想和經(jīng)營行為卻是“黑”的，黑店觀念也可稱為黑色觀念，黑色觀念指導(dǎo)下的營銷活動稱為黑色營銷。黑色營銷的內(nèi)容不是正常的生產(chǎn)和銷售，而是采用強(qiáng)迫、欺騙、色情、回扣等銷售手段。2、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）（1）概念：指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價格作為一切活動的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。（2）特點(diǎn)：（三不主義）1）注重企業(yè)自身?xiàng)l件而不注重市場需求；2）注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售；3）注重產(chǎn)品數(shù)量而不注重產(chǎn)品質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。既“以產(chǎn)定銷”。（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本職能部門：1、生產(chǎn)部門2、財務(wù)部門3、銷售部門4、采購部門5、人事部門3、產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）（1）概念：指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。（2）特點(diǎn)：（二不主義）以生產(chǎn)為中心1）注重企業(yè)自身?xiàng)l件而不注重市場需求；2）注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售。與生產(chǎn)觀念不同的是：不僅注重了產(chǎn)品數(shù)量還不注重了產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。4、推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）

（1）概念：指企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。（2）基本認(rèn)識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。

（3）與前兩種觀念的異同點(diǎn)：1）區(qū)別：前兩種觀念充分體現(xiàn)了“以生產(chǎn)為中心”，不重視產(chǎn)品銷售；而銷售觀念雖以生產(chǎn)為中心，但大大重視了銷售職能，采用各種強(qiáng)迫和引誘手段把已不受市場歡迎的產(chǎn)品銷售出去，并且“貨物出門，概不退換”。2）共同點(diǎn)：都不重視根據(jù)市場需求特點(diǎn)去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，不重視在品種、花色、服務(wù)和各種保證方面滿足顧客需求，企業(yè)目標(biāo)是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。

5、營銷觀念（1）概念：指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復(fù)購買來擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。（2）特點(diǎn)：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標(biāo)市場需要。管理大師彼得·杜拉克說過：“營銷的目的就是使推銷成為多余?！崩硐氲臓I銷會產(chǎn)生緣因一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)。6、社會營銷觀念（1）概念：指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠(yuǎn)利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。討論企業(yè)如何選擇市場營銷經(jīng)營哲學(xué)？1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念小結(jié)市場營銷經(jīng)營哲學(xué)選擇對各種觀念的選擇，要看誰來選擇，站在誰的立場上進(jìn)行選擇。若：從顧客和社會的立場出發(fā)——營銷觀念、社會營銷觀念為優(yōu)從企業(yè)的立場出發(fā)——則不一定這么認(rèn)為。企業(yè)對市場觀念選擇取決于企業(yè)內(nèi)在的性質(zhì)和市場環(huán)境類型。

不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。第四節(jié)、顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵是一個與顧客選擇相關(guān)的一個概念，是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一組利益。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客選擇的依據(jù)是顧客讓渡價值盡可能地大，即顧客總價值要越大，顧客總成本要越小。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值示意圖⑴整體顧客價值（顧客總價值）

指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。①產(chǎn)品價值。即由產(chǎn)品的性能、特征、質(zhì)量、式樣等所產(chǎn)生的價值。②服務(wù)價值。即伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)帶來的價值。③人員價值。即員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率，以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。④形象價值。即企業(yè)及其產(chǎn)品在社會中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時的總支出。①貨幣成本，即購買商品或服務(wù)時所支付的貨幣額。②時間成本，即顧客在購買過程中所耗費(fèi)的時間的價值。如等候時間、路途時間、服務(wù)時間等。③精神成本。即顧客在購買過程中的精力支出。④體力成本。即顧客在購買過程中耗費(fèi)的體力。

⑵整體顧客成本（顧客總成本）⑴要把整體顧客價值和整體顧客成本的各個要素放到整體中看待。⑵顧客讓渡價值的大小受整體顧客價值和整體顧客成本兩個因素的影響。⑶不同時期、不同顧客對整體顧客價值和整體顧客成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對待。⑷企業(yè)在運(yùn)用顧客讓渡價值理論時要掌握一個合理的界限。二．運(yùn)用顧客讓渡價值應(yīng)注意的問題討論從顧客讓渡價值這個角度來考慮椒江校區(qū)食堂的改善問題課外補(bǔ)充：顧客價值與滿意度在進(jìn)行市場定位和市場銷售時，消費(fèi)者無疑處于中心地位。1、什么是價值主張？價值主張是公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的機(jī)制。價值主張確認(rèn)公司對消費(fèi)者的實(shí)用意義。2、如何實(shí)現(xiàn)價值主張？價值主張通過市場行為實(shí)現(xiàn)。換句話說，消費(fèi)者價值通過市場行為實(shí)現(xiàn)。3、如何提高消費(fèi)者滿意度？當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際得到的達(dá)到或超過自身預(yù)期的時候，消費(fèi)者的滿意度就會提高。第五節(jié)、現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念—大概了解（一）顧客中心1．從上到下、從理論和實(shí)踐上承認(rèn)顧客的權(quán)益。2．要了解顧客的需要。（1）顧客的一般需要

①質(zhì)的方面需要；②量的方面需要；③現(xiàn)時的需要；④潛在的需要；⑤相同的需要；⑥差異的需要。（2）具體顧客的需要

①已表明的需要；（語言和行為）②真正的需要；（具體要求）③未表明的需要；（相關(guān)需要）④令人高興的需要；（意外滿足）⑤秘密的需要。（心理需要）

3．使顧客滿意。

滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。（1）顧客滿意與企業(yè)效益的關(guān)系

①美國市場營銷學(xué)會調(diào)查：

100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本5倍。②新加坡商場調(diào)查：

當(dāng)顧客對服務(wù)不滿意時:70%的購物者將到別處購買；

39%的人表明去投訴太麻煩；

24%的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購物；

17%的人將對劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴；

9%的人會因?yàn)榱淤|(zhì)服務(wù)責(zé)備銷售人員。

（2）降低顧客流失的步驟：

①測定和衡量公司的顧客保持率；②找出造成顧客流失的各種原因；③估算因不應(yīng)有的顧客流失所導(dǎo)致的利潤損失；④計(jì)算降低顧客流失率所需要的成本費(fèi)用；⑤實(shí)施相應(yīng)的營銷對策。（全面質(zhì)量營銷）（3）全面質(zhì)量營銷

①營銷經(jīng)理必須參與制訂旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策；②市場營銷者必須在生產(chǎn)質(zhì)量外傳遞市場營銷質(zhì)量。

（4）顧客-產(chǎn)品盈利分析圖

顧客類型

C1C2C3產(chǎn)品類型P1++

+

高盈利產(chǎn)品P2

++盈利產(chǎn)品P3--虧損產(chǎn)品P4+-組合型產(chǎn)品高盈利顧客組合型顧客虧損型顧客4．實(shí)行市場營銷組合差異化。（二）競爭導(dǎo)向

1．要樹立競爭意識。

2．要制定具有進(jìn)取心和競爭性的市場戰(zhàn)略。

3．要提高企業(yè)的市場競爭力。（三）整合營銷

整合營銷又稱“全營銷”。即運(yùn)用整體的力量，發(fā)揮整體的優(yōu)勢占領(lǐng)市場。

1.整合營銷的內(nèi)涵

（1）營銷功能的整合；（2）營銷部門的整合。

2.整合營銷的過程

（1）縱向整合；（2）橫向整合。3.整合營銷的基本內(nèi)容（1）

營銷主體的整合。（2）營銷客體的整合。即企業(yè)向社會提供的產(chǎn)品、服務(wù)等要集實(shí)用性、技術(shù)性、審美性、社會性、倫理性、文化性于一身，讓顧客在各個方面都滿意。（3）營銷目標(biāo)的整合。企業(yè)的營銷目標(biāo)包括市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、利益目標(biāo)、貢獻(xiàn)目標(biāo)四個方面。（4）營銷戰(zhàn)略的整合。（5）營銷策略的整合。（6）營銷活動的整合。

（四）營銷創(chuàng)新

1．營銷觀念創(chuàng)新。

（1）綠色營銷觀念。（2）合作營銷觀念。（3）全球營銷觀念。（4）“學(xué)習(xí)”營銷的觀念。

2.營銷制度創(chuàng)新。

3.市場營銷技術(shù)創(chuàng)新。

4.營銷產(chǎn)品創(chuàng)新。

5.營銷服務(wù)創(chuàng)新。

6.促銷策略創(chuàng)新。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程“做正確的事比正確地做事更重要.”------彼德.德魯克零售產(chǎn)業(yè)中的兩巨頭沃爾碼與凱瑪特/article/93/9383-2.html1962年成立爭奪市場的領(lǐng)導(dǎo)地位.相似:商店的氣氛\名稱\服務(wù)的市場以及組織的目的.結(jié)果:沃爾瑪?shù)慕?jīng)營績效(財務(wù)和其他方面)超過了凱瑪特.戰(zhàn)略差異對企業(yè)所有者的調(diào)查69%的企業(yè)在制定戰(zhàn)略計(jì)劃，89%的被調(diào)查者認(rèn)為他們的戰(zhàn)略計(jì)劃是有效的。具有正式戰(zhàn)略管理體系的公司，其財務(wù)回報要高于那些沒有戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的公司。今天，戰(zhàn)略管理已經(jīng)超出了營利企業(yè)的范圍，進(jìn)入到政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)院以及其他非盈利組織中。請判斷以下關(guān)于營銷計(jì)劃的說法正確與否營銷計(jì)劃只針對長期目標(biāo)預(yù)算不包括在營銷計(jì)劃之內(nèi)營銷計(jì)劃的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢大公司一般不需要營銷計(jì)劃制定營銷計(jì)劃時應(yīng)該考慮外部環(huán)境一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成1、企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)（戰(zhàn)略一詞最早用于研究戰(zhàn)爭，將該詞應(yīng)用到企業(yè)營銷活動中，便是營銷戰(zhàn)略。）是指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體方案。麥卡錫:市場營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy):是指企業(yè)通過識別外部環(huán)境提供的機(jī)會和威脅,并根據(jù)自己的資源情況,對企業(yè)整個營銷活動所提出的未來某個時期要達(dá)到的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的一系列行動.第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計(jì)劃Notice：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)(tactics)：或者說是策略是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略1、企業(yè)戰(zhàn)略著眼于整個企業(yè)發(fā)展的全局,目的在于解決那些對全局有長期決定影響和帶方向性的重大問題。2、營銷戰(zhàn)略屬于營銷管理活動中最高層次的營銷決策，對企業(yè)生存發(fā)展生死攸關(guān)，它統(tǒng)率企業(yè)各種不同的具體的營銷活動。2、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃是一種事先的安排，用于正確地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的設(shè)計(jì)企業(yè)管理各方面（生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力）的帶有全局性的重大計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅限于市場營銷一個方面。1.全局性2.長遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性4.抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.公司戰(zhàn)略(corporatestrategy)----總體戰(zhàn)略2.經(jīng)營單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)

3.職能戰(zhàn)略(functionalstrategy)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征（了解）第二節(jié)總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程步驟，包括：(1)認(rèn)識和界定企業(yè)使命；(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位；(3)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃（為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源）；(4)制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃（企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略）。一、界定企業(yè)使命（規(guī)定企業(yè)任務(wù)：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？也即規(guī)定和明確企業(yè)營銷的業(yè)務(wù)范圍。）（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（二）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)，可以參考的因素1、企業(yè)過去歷史的突出特征2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意思3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4、企業(yè)的資源情況5、企業(yè)的特有能力或特長或競爭優(yōu)勢使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。有效任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：1、市場導(dǎo)向2、切實(shí)可行3、富有激勵性4、具體明確有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。（三）使命說明書(missionstatement)

（任務(wù)報告書）

使命說明書的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場導(dǎo)向型密蘇里?

太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較活動領(lǐng)域

行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍練習(xí)題：假設(shè)你是我們臺州學(xué)院的院長，根據(jù)你對學(xué)校和社會的一般了解來制定我們學(xué)院的使命書。/view/14992.htm/戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbusinessunit,SBU)是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制訂計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個單位。它可以是企業(yè)的一個部門或一個部門內(nèi)的一個產(chǎn)品線，有時可以是一種產(chǎn)品或品牌。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位/（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種評價方法：?

“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）?

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位（核心工作）1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄在企業(yè)資金有限的前提下，企業(yè)必須對現(xiàn)有業(yè)務(wù)加以分析和評價，看看哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合

明星類(Stars)問號類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場增長率（）%相對市場占有率“市場增長率—相對市場占有率”矩陣

案例：娃哈哈波士頓矩陣市場增長率相對市場占有率高低高低野貓cat——童裝明星star——果汁金牛cashcaw——礦泉水瘦狗dog——非?？蓸房蛇x擇四種戰(zhàn)略：

1、發(fā)展

目的提高市場占有率問號類轉(zhuǎn)入明星類

2、保持

大現(xiàn)金牛類

3、收割

增加短期現(xiàn)金流量而不顧長期效益弱小現(xiàn)金牛成熟期進(jìn)入衰退期也可用于問題類和瘦狗類

4、放棄

清理、變賣沒有前途或妨礙盈利的問題類和瘦狗類練習(xí)題某公司有三個業(yè)務(wù)單位，三個單位的有關(guān)資料如下表，試根據(jù)資料，用波士頓咨詢集團(tuán)法對A、B、C三個業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評價，并分別提出企業(yè)對三個業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略方針。業(yè)務(wù)單位市場增長率（%）銷售額（萬元）同行業(yè)最大競爭者的銷售額相對市場占有率A18.0010.0040.000.25B20.0030.0010.003.C6.0060.00150.004課堂討論1.企業(yè)是否明星類業(yè)務(wù)越多越好？

2.對每類業(yè)務(wù)企業(yè)應(yīng)采取什么戰(zhàn)略為佳？

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評價指標(biāo)

企業(yè)競爭力評價指標(biāo)四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（制定新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃）--未來企業(yè)除了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評估外，還應(yīng)對企業(yè)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作除戰(zhàn)略計(jì)劃，此即為制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略。首先應(yīng)選擇合宜的增長機(jī)會，使選擇的宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機(jī)會與企業(yè)目標(biāo)相匹配。也就是選擇的市場機(jī)會對企業(yè)來說是一個營銷機(jī)會。市場機(jī)會營銷機(jī)會條件：1、與企業(yè)任務(wù)相一致2、企業(yè)有利用該機(jī)會的資源能力3、企業(yè)利用該機(jī)會可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)案例：新飛“一只拳頭打天下”

新飛目前除了冰箱就是冰柜，為何不像國內(nèi)其他一些知名企業(yè)一樣，充分利用品牌延伸效應(yīng)，跨行業(yè)發(fā)展呢？在這個問題上，新飛的領(lǐng)導(dǎo)者劉炳銀頭腦十分清楚。他認(rèn)為，只要著眼世界冰箱產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，積極應(yīng)用新技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并向市場還有廣闊前景。咬定冰箱產(chǎn)品，新飛制定了“一高一中一低檔”的經(jīng)營策略?！耙桓摺笔侵搁_發(fā)高科技、高附加價值、高檔次產(chǎn)品，以滿足高收入群體的需要。“一中”是指開發(fā)節(jié)能系列產(chǎn)品，以滿足中等城市消費(fèi)者的需求?！耙坏汀笔侵搁_發(fā)經(jīng)濟(jì)型、低成本、低價位的產(chǎn)品。1998年以來，通過加大科技含量，新飛相繼推出了比普通冰箱節(jié)能50%的超級節(jié)能系列，能自動除濕、自動制冰的風(fēng)冷無霜“保險王”系列、超靜音寧靜系列、抗菌保健系列等幾系列幾十個型號的冰箱?！拔覀兏鶕?jù)市場需求調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，最快只需要5天。”冰箱產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，充分滿足了城市消費(fèi)者的需求，中低檔冰箱的開發(fā)，又讓冰箱闖進(jìn)了農(nóng)村市場。1998年，新飛105萬臺的銷量中，農(nóng)村市場的份額已經(jīng)達(dá)到40%。這個十幾年前還瀕臨倒閉的小型軍工企業(yè)，如今卻成了蜚聲中外的現(xiàn)代化大型家電集團(tuán)，資金由先前不足100萬元猛增到24億元。所以，在激烈的市場競爭中，只要定好位，攢足勁，“一只拳頭也能打天下”。（一）密集性市場機(jī)會----密集增長(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣注：多角化戰(zhàn)略一般不屬于密集性增長戰(zhàn)略企業(yè)面對的市場機(jī)會的類型和選擇的增長戰(zhàn)略1、密集性市場機(jī)會：是指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機(jī)會。（現(xiàn)有市場、經(jīng)營范圍內(nèi)）三種業(yè)務(wù)增長類型（1）市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場上通過積極營銷進(jìn)一步提高銷售量，提高企業(yè)市場占有率。市場滲透有兩種方法：擴(kuò)大產(chǎn)品使用人數(shù)努力發(fā)掘潛在顧客把競爭對手的顧客吸引過來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量（使用頻率、每次使用量）市場開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)用現(xiàn)有產(chǎn)品去開發(fā)新市場。市場開發(fā)有兩種方法：將現(xiàn)有產(chǎn)品打入其他企業(yè)已經(jīng)開辟的市場上去。（從國內(nèi)走向國際）將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到完全新的市場（如考慮新的人口市場、地理市場）比如牛奶、奶粉等。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：向現(xiàn)有市場提供改進(jìn)型的老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，即增加產(chǎn)品的規(guī)格、花色、品種、型號、新功能或用途等來滿足顧客不斷變化的要求，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。實(shí)施這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)時改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。如；電視機(jī)、集裝箱、某種重大工藝出現(xiàn)、外賣、搬家公司等產(chǎn)品、工藝、服務(wù)的創(chuàng)新。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略“一體化”增長策略有三種形式———

前向、后向一體化及水平一體化（二）一體化市場機(jī)會----一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)略一體化市場機(jī)會：是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。1.后向一體化

(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。如服裝店兼并服裝加工廠。2.前向一體化

(forwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化

(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。如在西部大開發(fā)中，東南部沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)代企業(yè)，利用自己在商標(biāo)、技術(shù)、市場、仔肩等各方面的優(yōu)勢，與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合或合作。原材料供應(yīng)企業(yè)企業(yè)同行業(yè)后續(xù)或經(jīng)銷企業(yè)下游上游前向一體化后向一體化水平一體化三種“一體化”增長方式圖（三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification)多元化市場機(jī)會：通常企業(yè)在利用密集性或一體化的市場機(jī)會受到限制或遇到不尋常的障礙時，企業(yè)打破行業(yè)界限，尋找的別開生面的新機(jī)會。與多元化市場機(jī)會相適應(yīng)的增長戰(zhàn)略時多元化增長戰(zhàn)略。通俗一點(diǎn)講，就是企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營，新業(yè)務(wù)可與現(xiàn)有企業(yè)的業(yè)務(wù)有聯(lián)系，也可以沒聯(lián)系。選擇這種戰(zhàn)略的企業(yè)的一個信念：成功的一半秘密時進(jìn)入有吸引力的行業(yè)，而不是在無吸引力的行業(yè)種努力保持效率。1.同心多元化

(concentricdiversification)：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2.水平多元化

(horizontaldiversification)：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。多元化增長的主要方式3.集團(tuán)多元化

(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：

一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營銷能力；(如有具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力.)4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。小結(jié)

（一）密集化增長充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的發(fā)展機(jī)會1.市場滲透老產(chǎn)品老市場擴(kuò)大銷售2.市場開發(fā)老產(chǎn)品新市場3.產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品老市場（二）一體化增長開發(fā)本行業(yè)的發(fā)展機(jī)會1.后向一體化產(chǎn)供一體2.前向一體化產(chǎn)銷一體3.水平一體化同類企業(yè)合并（三）多元化增長跨行業(yè)發(fā)展1.同心多元化利用原有技術(shù)增長發(fā)展新產(chǎn)品2.水平多元化利用原有市場、不同技術(shù)增加產(chǎn)品開發(fā)3.混合多元化第三節(jié)市場營銷管理過程分析市場機(jī)會

選擇市場目標(biāo)

制定營銷規(guī)劃

設(shè)計(jì)營銷組合

實(shí)施營銷活動市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動。一、尋找和分析市場機(jī)會企業(yè)市場機(jī)會——

現(xiàn)代營銷者認(rèn)為：哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有市場機(jī)會（市場上所存在尚未滿足或沒有完全滿足的需求）如：北方3-4月份發(fā)生嚴(yán)重沙塵暴現(xiàn)象，海爾公司馬上推出防沙塵空調(diào)，洗車行生意火爆，家政業(yè)業(yè)務(wù)量上升30%。1、市場機(jī)會顧客沒有被滿足的需求。指市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。

(1)環(huán)境機(jī)會由環(huán)境變化客觀形成的市場機(jī)會。

(2)企業(yè)機(jī)會指適合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，使企業(yè)有利可圖的市場機(jī)會。它包含在市場機(jī)會當(dāng)中，但不等于市場機(jī)會。（1)收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、消費(fèi)者的需要等。(2)借助產(chǎn)品/市場矩陣，尋找增長機(jī)會。(3)市場細(xì)分。2、尋找市場機(jī)會3、分析市場機(jī)會：市場機(jī)會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。（環(huán)境機(jī)會（或市場機(jī)會）-----》營銷機(jī)會）市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的有效方法。（不同的消費(fèi)者有不同的需要）如：“大寶”化裝品定位中低檔價格產(chǎn)品。SK-11則在市場上屬高檔化裝品等。2.選擇目標(biāo)市場3、市場定位

二、選擇目標(biāo)市場（決定市場）三、市場進(jìn)入決策1、企業(yè)自身或內(nèi)部的發(fā)展。2、聯(lián)合經(jīng)營。3、企業(yè)并購或控股。1、市場細(xì)分（測量和預(yù)測市場需求）就是企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中為自己的產(chǎn)品確立一定位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場上樹立一定的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭者。四、制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃機(jī)遇總是青睞那些高瞻遠(yuǎn)矚、隨機(jī)應(yīng)變、以智取勝的人。營銷計(jì)劃品牌計(jì)劃產(chǎn)品類別市場營銷計(jì)劃新產(chǎn)品計(jì)劃細(xì)分市場計(jì)劃區(qū)域市場計(jì)劃客戶計(jì)劃層次時間跨度長期戰(zhàn)略計(jì)劃年度計(jì)劃營銷計(jì)劃書內(nèi)容計(jì)劃概要控制營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略機(jī)會與威脅分析目前營銷狀況營銷策略行動方案預(yù)算開支制定市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟1、SWOT分析法（分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境）S——企業(yè)內(nèi)部能力（STRENGTHS）W——企業(yè)薄弱點(diǎn)（WEAKNESSES）O——企業(yè)外部機(jī)會（OPPORTUNITIES）T——企業(yè)面臨外部威脅（THREATS）S

WOSO依靠內(nèi)部優(yōu)勢、利用外部機(jī)會WO克服內(nèi)部劣勢、利用外部機(jī)會TST利用內(nèi)部優(yōu)勢、回避外部威脅WT減少內(nèi)部劣勢、回避外部威脅企業(yè)內(nèi)部優(yōu)、劣勢企業(yè)外部機(jī)會、威脅

SWOT2、目標(biāo)制定大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標(biāo)的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。

業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。一個公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。3、戰(zhàn)略制定

全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：公司將其力量集中在為幾個細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。$五、設(shè)計(jì)市場營銷組合目標(biāo)顧客產(chǎn)品種類/質(zhì)量/性能品牌/包裝/服務(wù)/保修促銷廣告/人員推銷/公關(guān)/特種推銷價格標(biāo)價/折扣/付款/信用渠道覆蓋面/存貨/運(yùn)輸/后勤1.設(shè)計(jì)市場營銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體賣方市場：4P買方市場：4C產(chǎn)品:product價格:price地點(diǎn):place促銷:promotion顧客需求與欲望:customerneedsandwants購買成本:costtocustomers便利:convenence溝通:communicationA、大市場營銷：4P+2P(power,publicrelations)B、4C理論(customer,cost,convenience,communication)

A、大市場營銷：4P+2P(power,publicrelations)

四、管理市場營銷活動（執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃）營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。B、4C理論(customer,cost,convenience,communication)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性2、進(jìn)行市場營銷預(yù)算。不僅是總數(shù)問題，還涉及到各個方面和各個環(huán)節(jié)的資金的分配。目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施

市場營銷組合與目標(biāo)市場四、管理市場營銷活動制定營銷計(jì)劃：1、制定詳細(xì)的行動方案2、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報酬制度4、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源5、建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格1、營銷活動程序

whatwhenwhocost

詳細(xì)執(zhí)行程序

（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場營銷部門向戰(zhàn)略決策部門提供市場信息和意見

（2）戰(zhàn)略決策部門進(jìn)行分析和評價

（3）戰(zhàn)略決策部門與各業(yè)務(wù)單位商談制定目標(biāo)

（4）市場營銷部門根據(jù)本業(yè)務(wù)單位的任務(wù)和目標(biāo)來制定市場營銷計(jì)劃

（5）市場營銷部門貫徹執(zhí)行市場營銷計(jì)劃

（6）戰(zhàn)略決策部門對結(jié)果進(jìn)行評價，檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況六、實(shí)施營銷計(jì)劃2、營銷預(yù)算

盈利或虧損的報告安排原材料、勞動、人事等3、營銷控制

將規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月分解—監(jiān)督、檢查、改進(jìn)練習(xí)和思考1：分析P63頁的案例。試回答該案例中，企業(yè)是怎樣進(jìn)行市場營銷管理的？（吳健安：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社。）練習(xí)思考題2：中糧集團(tuán)凍雞經(jīng)營

中糧集團(tuán)自60年代向日本出口凍雞，銷路一直很好，到70年代中期日本凍雞市場競爭劇烈，出口呈下降趨勢。主要原因是日本國內(nèi)肉雞產(chǎn)量增加，二是美、泰等國廠商也向日本出口凍雞。中糧集團(tuán)利用市場細(xì)分化區(qū)分不同需求，從消費(fèi)習(xí)慣加以區(qū)分，認(rèn)為日本凍雞市場有三種不同需求；凈膛全雞，分割雞（分部位），雞肉串用雞肉塊。其中后兩種需求增長尤快。再區(qū)分不同的購買者，大致也有三類；飲食業(yè)用戶，團(tuán)體用戶（食堂、伙食團(tuán)等）和家庭主婦購買者。這三類購買者凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝和價格的要求不盡相同。飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格相對于家庭主婦來說部太敏感，但要求嚴(yán)格按重量包裝，規(guī)格應(yīng)整齊劃一，同等級雞公差部能超過25克。這類買主進(jìn)貨批量較大；團(tuán)體用戶對品質(zhì)要求不如飲食業(yè)高，對重量分級相對松些，對包裝要求不高，但希望買到比較便宜的產(chǎn)品；家庭主婦到超級市場、零售店選購時為多，對雞的品質(zhì)、外觀要求甚高，她們要求塑料袋透明度高，以便一眼看清雞的顏色、特點(diǎn)，同時要求合適的價格，這類購買這挑選性最強(qiáng)。中糧集團(tuán)根據(jù)上述對需求的兩種不同區(qū)分方法，把日本凍雞市場區(qū)分位若干個細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，中糧集團(tuán)認(rèn)真分析了每個細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇目標(biāo)市場。中國出口凍雞，有哪些優(yōu)勢和劣勢？根據(jù)調(diào)查，在日本凍雞市場、決定質(zhì)量的有三個因素：雞種、喂養(yǎng)的飼料和加工。從雞種來說，中國出口凍雞的雞種是從國外引進(jìn)的優(yōu)良品種，與日本和其他一些國家的凍雞相比，雞種并不處于烈士地位。在飼料方面，日本及其他一些國家有專門的飼料加工廠，按科學(xué)配方生產(chǎn)混合飼料。這種混合飼料營養(yǎng)豐富，易于消化吸收。用這種飼料喂養(yǎng)的肉雞不但肉嫩、成熟早，而且脫毛后外觀色澤誘人，味道也較好。我國飼料加工業(yè)不夠發(fā)達(dá)，飼料的品種、配比科學(xué)化程度不高，因此，中國出口的凍雞質(zhì)量比日本市場上競爭對手的質(zhì)量稍遜一籌。這種狀況在短期內(nèi)不可能誘重大改變。

在肉雞加工方面，中國出口凍雞采用機(jī)械化宰殺、脫毛和凈膛，這與競爭對手并無很大差異。但是在后續(xù)加工上，如摘除細(xì)毛，進(jìn)行分割、深度加工（包括加工成肉串等特殊品種等）、逐只過秤、精選包裝等，則擁有較大有時。這些后續(xù)加工尚無法實(shí)行機(jī)械化，中糧集團(tuán)可以充分發(fā)揮勞動密集型生產(chǎn)的有時。在日本超級市場上，各國各地區(qū)出產(chǎn)的凍全雞擺在同一冰箱中，任憑家庭主婦選擇。中國凍雞沒有足夠的優(yōu)勢，但是飲食業(yè)用戶和團(tuán)體用戶對凍雞的外觀要求不高，因?yàn)槿u經(jīng)烹飪后才與消費(fèi)者見面，然而他們對重量分級要求很高。

第三章市場營銷環(huán)境------企業(yè)賴以生存的條件

市場營銷環(huán)境——泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。

它可以是影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境(macroenvironment)和微觀市場營銷環(huán)境(microenvironment)

企業(yè)與環(huán)境是交互作用：1、企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化做出及時、動態(tài)的反應(yīng)。2、企業(yè)積極地去影響環(huán)境的變化，并努力使環(huán)境朝著有利于企業(yè)生存和發(fā)展的方向變化。

市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場營銷的主要參與者和影響力

企業(yè)營銷環(huán)境的含義企業(yè)營銷環(huán)境：從系統(tǒng)論的角度可以劃分為企業(yè)營銷的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。企業(yè)營銷的外部營銷環(huán)境：政治法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會文化環(huán)境等等。企業(yè)營銷的內(nèi)部營銷環(huán)境：銷售、人力、財務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)等等。企業(yè)營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有內(nèi)部和外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。企業(yè)營銷環(huán)境極其復(fù)雜，具有不確定性、不可控制性和機(jī)會與威脅并存性的特征。企業(yè)應(yīng)建立起柔性系統(tǒng)以主要有針對性地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。本章要求了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容社會宏觀大勢研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢微觀經(jīng)營環(huán)境偵側(cè)：競爭合作關(guān)系企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為第一節(jié)市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。一、企業(yè)營銷部門制造部門

采購部門

研究和開發(fā)部門

財務(wù)部門最高管理層會計(jì)部門

兩個重要影響因素：1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商(Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力成本質(zhì)量控制營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1.中間商

(resellers)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.物流公司

(physicaldistributionfirms)：協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。3.營銷服務(wù)公司

(marketingservicesagencies)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財務(wù)中介機(jī)構(gòu)

(financialintermediaries)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等。三、營銷中介(MarketingIntermediaries)四、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)1.愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：五、競爭者(Competitors)

競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。六、公眾(Publics)公眾（Public）：任何對組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。

（tobecontinued)（4）市民團(tuán)體（citizen-actionpublics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)體。

（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。

（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。六、公眾第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境1、***分析宏觀環(huán)境中的

需要和趨勢

成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。

當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機(jī)會。

時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“不可預(yù)測的、短暫的和沒有社會、經(jīng)濟(jì)及政治意義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時尚而盈利，但這時更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時間而不是其他原因。趨勢比時尚有較多的預(yù)測性和連續(xù)性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領(lǐng)域和消費(fèi)者活動中可觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致。另一位未來學(xué)家約翰·奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔?，它是“社會、?jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。

約翰·奈斯比特

約翰·