《技術(shù)創(chuàng)業(yè)：商務(wù)談判與推銷技術(shù)》課件第9章

第9章推銷管理9.1推銷人員管理

9.2推銷組織管理

9.3顧客管理

9.1推銷人員管理

9.1.1推銷人員的選拔

1．選拔推銷人員的原則

企業(yè)為了使推銷工作和推銷目標(biāo)得以實(shí)施和實(shí)現(xiàn)，就必須在眾多的備選人員中進(jìn)行推銷人員的選拔。在進(jìn)行推銷人員的選拔時，遵循基本的選拔原則，能夠保證企業(yè)或推銷管理部門明確推銷人員選拔的基本方向和標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，企業(yè)或推銷管理部門在選拔推銷人員時應(yīng)遵循以下原則：

(1)德才兼?zhèn)涞脑瓌t。

(2)不拘一格的原則。

(3)知人善任的原則。

2．選拔推銷人員的程序

為了能夠有效地選拔出合格的推銷人員，讓所有的推銷崗位都有適合的推銷人員，使所有的推銷人員都有與之相適應(yīng)的推銷崗位，企業(yè)或推銷管理部門應(yīng)該在遵循上述選拔原則的基礎(chǔ)上，有步驟、分階段地進(jìn)行推銷人員的選拔。推銷人員選拔的程序主要包括以下幾個階段：

(1)招聘崗位的確定。

(2)具體崗位分析。

(3)確定應(yīng)聘人員的基礎(chǔ)條件。

(4)選擇推銷人員來源。

(5)具體選拔推銷人員。無論企業(yè)的推銷人員候選人來自于哪種途徑，在具體選擇推銷人員過程中，通常會包括以下幾項(xiàng)工作：

①填寫申請表。

②面談。

③測驗(yàn)。

④體檢。

可以說，推銷人員的選拔是一項(xiàng)內(nèi)容繁多、系統(tǒng)的工作，而且每個企業(yè)的要求都各不相同，所以推銷人員選拔程序也不盡相同。各個企業(yè)或推銷管理部門應(yīng)根據(jù)具體情況來確定合適的推銷人員選拔程序。

9.1.2推銷人員的培訓(xùn)

1．推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容

由于各個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況和具體推銷工作的要求有一定的差異，因此對推銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容也不盡相同，主要有以下基本內(nèi)容：

(1)思想品德培訓(xùn)：主要是對推銷人員進(jìn)行推銷道德與職業(yè)榮譽(yù)感教育，以增強(qiáng)其事業(yè)心和責(zé)任心。同時，還有對推銷人員進(jìn)行服務(wù)宗旨教育和法律法規(guī)教育。通過思想品德培訓(xùn)，可以提高推銷人員的政治思想覺悟，樹立理想，堅(jiān)定信念，使其充分認(rèn)識推銷工作中自己所肩負(fù)的職責(zé)和任務(wù)，增強(qiáng)推銷人員的使命感和責(zé)任感。

(2)企業(yè)情況培訓(xùn)：通過企業(yè)情況培訓(xùn)，可以使新從業(yè)推銷人員了解企業(yè)的經(jīng)營歷史、發(fā)展目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、行業(yè)地位等情況，從而盡快消除他們的陌生感，提高他們的推銷

信心。

(3)產(chǎn)品知識培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造過程、主要用途、產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價格等技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)知識。推銷人員只有全面掌握了這些知識，才能向顧客準(zhǔn)確地宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，才能準(zhǔn)確、熟練地回答顧客提出的關(guān)于產(chǎn)品的問題，才能精確、全面地進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的比較，有力地說服顧客購買。

(4)市場知識培訓(xùn)：主要是指培訓(xùn)推銷人員尋找、選擇和評價潛在顧客的途徑和方式，約見顧客、推銷洽談的技能和技巧，了解有關(guān)經(jīng)銷商的成本效益，本企業(yè)商品的市場占有率等內(nèi)容。

(5)顧客知識培訓(xùn)：主要是指研究顧客的類型、購買心理、購買行為，學(xué)習(xí)如何鑒別和適應(yīng)不同類型的顧客要求以及如何對他們的要求做出反應(yīng)。另外，也要了解顧客的基本情況，包括顧客的地區(qū)分布、經(jīng)濟(jì)收入、購買動機(jī)和購買習(xí)慣等等。

(6)推銷技能培訓(xùn)：這是培訓(xùn)中的關(guān)鍵內(nèi)容。通過推銷技能培訓(xùn)，推銷人員能夠掌握推銷的儀表和態(tài)度，所應(yīng)具備的服務(wù)精神，訪問準(zhǔn)備，初訪和再訪，推銷的語言運(yùn)用，如何進(jìn)行演示說明，如何爭取顧客的好感，如何應(yīng)對反對意見，如何克服推銷困難，如何獲得推銷經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容。

(7)政策、法律和法規(guī)培訓(xùn)：通過這一方面的培訓(xùn)，使推銷人員了解與推銷工作相關(guān)的各種法律、法規(guī)和政策，比如經(jīng)濟(jì)法、合同法、稅法、反不正當(dāng)競爭法等，這些培訓(xùn)內(nèi)容可以使推銷人員開展的推銷行為更加合法、合理。

(8)行政工作知識培訓(xùn)：主要培訓(xùn)推銷人員如何撰寫推銷報(bào)告，如何處理文書檔案，如何控制推銷費(fèi)用，如何實(shí)施自我管理等。對推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的方法有很多，主要包括以下幾種：

(1)集中培訓(xùn)法：是指企業(yè)采用辦培訓(xùn)班、研討會等形式來對推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的方法?？梢云刚堄嘘P(guān)專家以座談、授課的方式來進(jìn)行，也可由企業(yè)主管人員及有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員用推銷案例來講授推銷知識、技巧和策略等方式進(jìn)行。

集中培訓(xùn)法的優(yōu)點(diǎn)在于時間短、費(fèi)用低、見效快、節(jié)省人力，但其不足之處在于缺乏親身實(shí)踐機(jī)會，并且無法顧及受訓(xùn)者的個人差異。

(2)實(shí)踐培訓(xùn)法：是指派新從業(yè)的推銷人員在現(xiàn)場跟隨有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員一起進(jìn)行推銷工作的傳統(tǒng)培訓(xùn)方法，也就是，由一些有專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老推銷人員當(dāng)師傅，新推銷人員做徒弟的傳、幫、帶的方式。

這種培訓(xùn)方法的優(yōu)點(diǎn)在于新推銷人員可以深入到現(xiàn)場實(shí)際工作環(huán)境中，在師傅的指導(dǎo)下邊干邊學(xué)，有針對性地進(jìn)行訓(xùn)練，容易收到較為良好的效果。但這種培訓(xùn)方法的不足在于培訓(xùn)時間過長。

(3)模擬法：是采用扮演實(shí)際推銷人員的角色來進(jìn)行模擬推銷的培訓(xùn)方法。通常是由受訓(xùn)人員扮演推銷人員進(jìn)行推銷活動，由有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員扮演顧客，像演話劇一樣進(jìn)行推銷活動。

這種方法吸取了上述兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，通過角色扮演，受訓(xùn)人員還可以相互學(xué)習(xí)、相互幫助、共同提高。

(4)機(jī)構(gòu)代培法：在某些情況下，由于企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)能力有限，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢，可以將一些推銷人員送到專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或有關(guān)院校進(jìn)行培訓(xùn)。這種培訓(xùn)方式可以使企業(yè)的推銷人員在知識水平和專業(yè)技能上迅速地得到提高。

除了上述常見的培訓(xùn)方法之外，企業(yè)或推銷管理部門也需要根據(jù)實(shí)際情況對原有推銷人員進(jìn)行系統(tǒng)的或針對性的單項(xiàng)強(qiáng)化訓(xùn)練，特別是當(dāng)企業(yè)采取了新的推銷策略、開發(fā)了新的推銷商品、引進(jìn)新的推銷方式或者糾正推銷錯誤的情況時更應(yīng)當(dāng)加以開展。9.1.3推銷人員的報(bào)酬與激勵

1．推銷人員的報(bào)酬

一般來說，企業(yè)應(yīng)該將推銷人員的報(bào)酬與其所完成的工作量相聯(lián)系，即將推銷人員的報(bào)酬與其給企業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益相掛鉤。在目前的實(shí)際工作中，常見的推銷人員報(bào)酬形式主要有以下三種：

(1)薪金制。薪金制是指無論推銷人員的業(yè)績?nèi)绾?，他在每月或每周都能獲得相對固定的收入，即推銷人員可以得到一份固定的薪水和執(zhí)行各項(xiàng)任務(wù)的開支補(bǔ)助。在所有報(bào)酬形式中，薪金制是最為簡單的一種。這種薪金制具有以下優(yōu)點(diǎn)：

①對推銷人員來講，薪金制可以提供固定的收入和最大的安全感，因?yàn)闊o論推銷人員的工作業(yè)績?nèi)绾?，他都會得到穩(wěn)定的收入。

②對于企業(yè)的行政管理部門來說，薪金制的支付方式比較簡單，因而在企業(yè)財(cái)務(wù)與人事安排上較為簡便，既節(jié)省開支，又可以簡化下一年度的推銷人員薪金制度制定工作。

③對企業(yè)或推銷管理部門來說，使用薪金制能夠保持對推銷人員最大的控制力，便于隨時調(diào)動他們的工作。當(dāng)然，薪金制也具有一定的不足：薪金制不能充分調(diào)動推銷人員的工作積極性，其收入水平不會受到其工作績效的影響，這就使得這種報(bào)酬方式有欠公平性。

所以，這種薪金制一般適用于企業(yè)希望推銷人員服從指揮、服從工作分配，樂于執(zhí)行銷售單價低、交易頻繁的商品或服務(wù)的情況。另外，也可以在一些管理者很難有效地對推銷人員工作作出評價或者推銷人員付出的努力與其銷售結(jié)果關(guān)系不密切的情況下使用。

(2)傭金制：傭金制是指企業(yè)根據(jù)推銷人員的工作效率來支付其報(bào)酬的方式。在傭金制中，推銷人員的收入水平，完全根據(jù)他們在既定時期內(nèi)完成的推銷額或利潤額來決定。傭金制是一種完全激勵型的報(bào)酬支付方式，如果推銷人員的推銷績效較高，那么他可能獲得較高的收入；反之，如果推銷人員在一段時間內(nèi)一項(xiàng)交易都沒有完成，那么他將沒有任何收入。這種傭金制具有以下優(yōu)點(diǎn)：

①傭金制能夠充分調(diào)動推銷人員的主動性和積極性，使推銷人員的能力得到最大限度的發(fā)揮。

②能夠在一定程度上降低企業(yè)的推銷成本。因?yàn)橥其N人員的開支與目前的自身收入密切聯(lián)系在一起，因此推銷人員在推銷活動中的各項(xiàng)開支，企業(yè)一般不給予補(bǔ)助。

③能夠在一定程度上簡化企業(yè)或推銷管理部門對推銷人員的管理。企業(yè)或推銷管理部門只需要考察推銷人員的推銷業(yè)績就可以決定某名推銷人員的報(bào)酬水平。同時，傭金制也具有一定的不足：

①單純以傭金制作為收入來源容易使推銷人員產(chǎn)生不安全感，特別是對于沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新推銷人員來說，更容易產(chǎn)生較大的心理壓力。

②如果單純以傭金制作為推銷人員的報(bào)酬方式，推銷人員在推銷中往往只注意眼前的銷售業(yè)績的增長，而忽視企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。當(dāng)企業(yè)要求推銷人員從事一些不能帶來直接收益的工作時，會遇到較大的阻力，所以在傭金制下，企業(yè)對推銷人員的控制程度較低。

③推銷人員可能為了追求較高的推銷業(yè)績，采取高壓式的推銷策略，或是提供較大的價格折扣，從而損害企業(yè)的利益。所以一般來說，傭金制主要適用于某些產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，需要在短期內(nèi)消減庫存以收回資本，或者需要盡快打開推銷商品銷路的情況。同時，在某些特別推銷中也比較常用，比如藥品推銷等等。

(3)薪金加獎勵制。這種報(bào)酬方式是前兩種報(bào)酬方式的結(jié)合，即在支付底薪的同時，根據(jù)推銷人員的業(yè)績來支付傭金，以促使推銷人員更好地開展推銷工作。薪金加獎勵制是一種比較理想的報(bào)酬支付方式，主要具有以下優(yōu)點(diǎn)：

①這種報(bào)酬支付方式既可以保證推銷人員獲得一定的個人收入保障，又可以調(diào)動其工作的積極性，從而最大限度發(fā)揮推銷人員的工作潛能。②通過這種薪金加獎勵的方式，可以使企業(yè)對推銷人員進(jìn)行較為全面的控制。

薪金加獎勵制除了具有上述優(yōu)點(diǎn)外，還具有一個明顯的不足，那就是在具體實(shí)施過程中較為繁瑣。

薪金加獎勵制是目前企業(yè)中較為廣泛使用的報(bào)酬方式，適用于銷售量取決于推銷人員的努力程度，而管理部門又想對推銷人員所執(zhí)行的非推銷職責(zé)加以控制的情況下使用。

2．推銷人員的激勵

組織行為學(xué)中的X理論認(rèn)為：人的本性是懶惰的，往往不愿意承擔(dān)責(zé)任，所以大多數(shù)人在沒有激勵的情況下，是不能發(fā)揮其全部才能的。同時，由于推銷工作是一種彈性很大的、富有創(chuàng)造性的工作，推銷人員通常要獨(dú)立工作，推銷人員的信心與動力會因顧客的嚴(yán)厲拒絕、無理要求而受到傷害，也會因?yàn)榧ち业母偁?、繁重的工作而有所動搖。因此，推銷人員一方面要具有頑強(qiáng)的意志，另一方面他們也更加需要有效的激勵。對于推銷人員的激勵應(yīng)該本著公平、公正、合理的原則，根據(jù)推銷人員的不同需求狀況，給予不同的物質(zhì)激勵和精神激勵。物質(zhì)激勵主要包括工資的升級、獎金的發(fā)放和其他福利待遇的給予；精神激勵主要包括口頭或文字的表揚(yáng)、證書或獎?wù)碌陌l(fā)放以及晉升機(jī)會的提供等等。企業(yè)對于推銷人員的激勵方式通常有以下幾種：

(1)目標(biāo)激勵法。目標(biāo)激勵法是指根據(jù)行業(yè)情況及企業(yè)、推銷人員的個人情況，制定出一個切實(shí)可行的目標(biāo)，在推銷人員達(dá)到這一目標(biāo)之后，給予相應(yīng)的報(bào)酬的一種激勵方式。這種激勵方式可以使企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)變成為推銷人員自己的行動，使他們能夠看到自己行動的方向，能夠看清自己的價值和責(zé)任。在制定激勵目標(biāo)時應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：首先，所制定的目標(biāo)應(yīng)該合理可行，既不能使每個推銷人員都做不到，也不能使推銷人員都能輕而易舉地實(shí)現(xiàn)，最好是制定一個推銷人員在經(jīng)過一番努力之后能夠完成或超額完成的目標(biāo)，這樣才能起到激勵的作用。其次，應(yīng)該針對不同的情況，制定不同的目標(biāo)。由于推銷人員所處的地區(qū)環(huán)境不同，因此在制定目標(biāo)時，應(yīng)先考慮各個地區(qū)的市場潛力，然后再結(jié)合不同推銷商品的特點(diǎn)和企業(yè)的推銷計(jì)劃來制定該區(qū)域內(nèi)的推銷人員的具體目標(biāo)。

(2)強(qiáng)化激勵法。這種激勵方式中所涉及的強(qiáng)化有正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化兩種，正強(qiáng)化是指對推銷人員的進(jìn)步給予肯定與獎勵，負(fù)強(qiáng)化是指對推銷人員的錯誤行為給予否定或懲罰。對于推銷人員給予正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化應(yīng)根據(jù)具體情況來加以選擇，有時也可以兩者結(jié)合使用，這樣更有利于保持推銷人員的工作積極性。

(3)反饋激勵法。這種激勵方式是把推銷人員在一定階段內(nèi)的各項(xiàng)推銷指標(biāo)的完成情況以及考核結(jié)果及時反饋給推銷人員，以此來增強(qiáng)他們的工作信心和成就感，從而激勵他們?nèi)〉酶玫某煽儭?/p>

(4)競爭激勵法。這種方式是通過擴(kuò)大銷售額、提出合理化建議、提升交易技能等方面的競爭來充分發(fā)掘推銷人員的潛能，激發(fā)他們的進(jìn)取心，促使他們完成推銷任務(wù)的方法。9.1.4推銷人員的業(yè)績考核

1．推銷人員業(yè)績考核的作用

(1)業(yè)績考核是企業(yè)制定推銷戰(zhàn)略和政策的參考。

(2)業(yè)績考核是推銷人員完成推銷目標(biāo)的有力保障。

(3)業(yè)績考核有利于加強(qiáng)對推銷活動的管理。

(4)業(yè)績考核是給予推銷人員公平報(bào)酬的依據(jù)。

(5)業(yè)績考核也是發(fā)掘、選拔和培訓(xùn)推銷人員的重要依據(jù)。

2．推銷人員業(yè)績考核的內(nèi)容

推銷人員業(yè)績考核是一種以價值量、實(shí)物量和勞動量為計(jì)算單位，結(jié)合定性分析(如工作態(tài)度)進(jìn)行記錄、計(jì)算，反應(yīng)企業(yè)推銷人員推銷工作狀態(tài)和效果的活動。要進(jìn)行有效的推銷業(yè)績考核，就需要建立科學(xué)的考核指標(biāo)體系，這些指標(biāo)就構(gòu)成了業(yè)績考核的主要內(nèi)容。

在實(shí)際工作中，一般可以采用以下指標(biāo)來考核推銷人員的業(yè)績：

(1)產(chǎn)出指標(biāo)。產(chǎn)出指標(biāo)是指推銷人員的推銷工作產(chǎn)生的成果或績效類指標(biāo)。比較常用的產(chǎn)出指標(biāo)主要有：①訂單與推銷量：推銷人員所取得的訂單的多少，可以反映推銷人員對顧客的推銷工作是否成功，所以訂單數(shù)目就成為一個考核推銷業(yè)績的重要產(chǎn)出指標(biāo)。但也要注意另一目標(biāo)，就是取消或作廢的訂單數(shù)目，這一指標(biāo)可以用來反映推銷活動的有效性。若一名推銷人員雖然取得了一定的推銷訂單，但最終卻都被取消或作廢，則意味著在推銷過程中過于強(qiáng)行推銷。推銷量是反映企業(yè)或推銷人員推銷效果的重要指標(biāo)之一。一般來說，推銷量是指企業(yè)或推銷人員在一定時期內(nèi)實(shí)際推銷出去的新產(chǎn)品的數(shù)量，它包括按合同供貨方式或其他供貨方式售出的新產(chǎn)品的數(shù)量，以及尚未到合同交貨期而提前交貨的預(yù)交數(shù)量。

在實(shí)際工作中，由于一名推銷人員可能同時推銷多種不同型號、品種和規(guī)格的產(chǎn)品，這時為了正確地衡量和比較不同推銷人員的業(yè)績，就可以改為考核推銷人員的推銷收入。在進(jìn)行推銷收入考核時，首先要了解有關(guān)推銷商品的推銷價格，然后再結(jié)合推銷量來核算推銷收入。具體可分為計(jì)劃推銷收入、實(shí)際推銷收入和單位商品推銷收入三種不同形式：計(jì)劃推銷收入=計(jì)劃商品推銷量×單位商品推銷價格

實(shí)際推銷收入=實(shí)際商品推銷量×單位商品推銷價格

單位商品推銷收入=單位商品推銷成本+單位商品推銷稅金+單位商品推銷利潤

通過推銷收入的考核，可以檢查和落實(shí)推銷人員完成推銷計(jì)劃的情況，判斷和確認(rèn)推銷人員的實(shí)際推銷能力以及對比和分析推銷費(fèi)用狀況，從而幫助推銷人員樹立信心，改進(jìn)工作方法，獲得更好的推銷績效。②顧客數(shù)。通過顧客數(shù)指標(biāo)，可以對推銷區(qū)域劃分的公平性以及推銷人員對所負(fù)責(zé)的推銷區(qū)域的駕馭程度有所了解。常用的顧客數(shù)指標(biāo)是推銷人員所掌握的現(xiàn)有顧客數(shù)，可以通過與其在上一年內(nèi)的現(xiàn)有顧客數(shù)進(jìn)行比較，一般希望是上升；另一常用的指標(biāo)是推銷人員的原有顧客數(shù)定額，通過現(xiàn)有顧客數(shù)和顧客數(shù)定額的比較可以考核推銷人員的推銷任務(wù)完成情況。

還有一些不常用的顧客數(shù)指標(biāo)：流失顧客數(shù)，用來顯示推銷人員能否成功地滿足區(qū)域內(nèi)已有顧客的不斷變化的需要；逾期不付款顧客數(shù)，用來顯示推銷人員是否按照企業(yè)規(guī)定來開發(fā)潛在顧客；預(yù)期顧客數(shù)，用來顯示推銷人員判斷潛在顧客的能力。

(2)投入指標(biāo)。投入指標(biāo)可以用來考核推銷人員在推銷工作中付出的努力。由于推銷人員的努力程度與他的推銷收入之間帶有一定的時滯性，這就導(dǎo)致了一筆推銷收入可能是許多推銷努力累計(jì)的結(jié)果，因此也應(yīng)該考核投入指標(biāo)來評價推銷人員的業(yè)績。一般常用的投入指標(biāo)有：

①推銷訪問數(shù)：企業(yè)在劃分推銷區(qū)域時，需要考慮的因素之一就是對各種不同等級的顧客的訪問次數(shù)，這也正是將訪問次數(shù)作為推銷業(yè)績考核指標(biāo)的主要原因。企業(yè)可以進(jìn)一步將訪問次數(shù)分為計(jì)劃內(nèi)訪問次數(shù)與計(jì)劃外訪問次數(shù)。一般來說，我們希望推銷人員盡可能多地進(jìn)行計(jì)劃內(nèi)訪問，因?yàn)橛?jì)劃外訪問往往表明推銷人員在顧客服務(wù)中出現(xiàn)了意外或者失誤，當(dāng)計(jì)劃外訪問頻繁出現(xiàn)時，會在一定程度上影響推銷人員訪問計(jì)劃實(shí)施。

②工作時間與時間分配：工作時間與時間分配能夠用來考核推銷人員與顧客的聯(lián)系程度。在許多企業(yè)中，工作天數(shù)以及每天訪問的次數(shù)(或訪問的頻率)已經(jīng)成為評價推銷人員努力程度的例行考核指標(biāo)。如果推銷人員與顧客聯(lián)系較少，原因可能有兩種：一是該推銷人員工作時間不足，二是時間使用效率不高。通過考核推銷人員在推銷訪問、旅行和事務(wù)處理上的時間分配，可以有效地判斷推銷人員的工作效率。一般來說，企業(yè)希望推銷人員盡可能地多花時間與顧客進(jìn)行面談等推銷工作，而盡可能地在無效的旅行上少花費(fèi)時間。為此，企業(yè)可以要求推銷人員提供其關(guān)于時間的分配的詳細(xì)信息。

③費(fèi)用。推銷費(fèi)用核算是通過記錄、計(jì)算推銷過程中各種花費(fèi)的使用情況，來反映推銷活動中活勞動或物化勞動的狀態(tài)，以達(dá)到增收節(jié)支的目的。許多企業(yè)對推銷費(fèi)用都有詳細(xì)記錄，企業(yè)既可以根據(jù)這些費(fèi)用的絕對額進(jìn)行考核，也可以根據(jù)費(fèi)用占其完成的推銷定額的百分比來進(jìn)行考核。推銷費(fèi)用的具體內(nèi)容因企業(yè)、推銷商品的不同而異，主要包括：推銷經(jīng)費(fèi)、宣傳廣告費(fèi)、推銷服務(wù)費(fèi)、包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及其他推銷費(fèi)用等。為了做好推銷費(fèi)用的核算工作，可以從以下幾個方面入手開展工作：加強(qiáng)原始記錄管理，對于發(fā)生的每一筆推銷費(fèi)用都要做好原始記錄，并保證原始記錄的完整、準(zhǔn)確；建立和健全必要的監(jiān)督考察制度，企業(yè)應(yīng)將推銷費(fèi)用核算的內(nèi)容和程序固定化、規(guī)范化，并納入崗位責(zé)任制中，使考核工作有健全的制度和明確的標(biāo)準(zhǔn)。同時保證各項(xiàng)支出的合法性與合理性，避免出現(xiàn)亂用或違反財(cái)務(wù)紀(jì)律的情況；做好報(bào)表審查工作。企業(yè)的推銷費(fèi)用最終會反映在報(bào)表上，所以企業(yè)必須認(rèn)真審查會計(jì)報(bào)表，從中發(fā)現(xiàn)并解決問題。④非推銷活動。除了評價推銷人員與顧客的直接接觸努力之外，企業(yè)還需要對非直接接觸顧客的努力，甚至是非推銷活動進(jìn)行考核。比如發(fā)送推銷信件的數(shù)量，向企業(yè)提出合理化推銷建議的次數(shù)和質(zhì)量，參加推銷技能培訓(xùn)的次數(shù)，反饋顧客意見的數(shù)量等。這些非直接接觸顧客的活動或者非推銷活動，也能在一定程度上反應(yīng)推銷人員對推銷工作的態(tài)度，所以企業(yè)或推銷管理部門也要關(guān)注這方面的信息。

(3)比率指標(biāo)。將各種投入和產(chǎn)出指標(biāo)相結(jié)合，就可以獲得一定的比率指標(biāo)。比率指標(biāo)由于能夠消除不同行業(yè)、不同商品、不同時期、不同計(jì)價貨幣的差異，因此具有很大的可比性，現(xiàn)在已經(jīng)成為推銷工作中進(jìn)行橫向或縱向比較時所采用的常用指標(biāo)。①費(fèi)用比率。推銷費(fèi)用比率是指將推銷人員的投入和產(chǎn)出相對比的結(jié)果。這種費(fèi)用比率可以用來分析各種推銷費(fèi)用與推銷收入的關(guān)系。這類指標(biāo)中常用的形式是每次訪問的平均費(fèi)用，即推銷費(fèi)用與推銷訪問次數(shù)之比，這里的費(fèi)用可以是推銷總費(fèi)用，也可以是某種明細(xì)推銷費(fèi)用。這一比率不僅可以在企業(yè)內(nèi)部各個推銷人員之間進(jìn)行比較，而且也可以用于和本行業(yè)中的其他企業(yè)相比較。

②顧客開發(fā)與服務(wù)比率。常用顧客開發(fā)與服務(wù)比率有顧客滲透率(即推銷人員獲得訂單的顧客占整個推銷區(qū)域內(nèi)潛在顧客的比率)、新顧客轉(zhuǎn)化率(用來評價推銷人員將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客的能力)、顧客流失率(用來衡量推銷人員對現(xiàn)有顧客的保留能力)等。還有一些不常用的顧客開發(fā)與服務(wù)比率，比如顧客平均推銷比率、訂單平均規(guī)模、訂單取消比率、新顧客開發(fā)率、接待顧客率等。

③訪問比率。訪問比率可以用來衡量推銷人員投入到訪問活動中的努力與訪問成果之間的關(guān)系，通常表現(xiàn)為顧客訪問完成率。顧客訪問完成率是指一定時期內(nèi)，推銷人員實(shí)際訪問顧客的次數(shù)或人數(shù)與計(jì)劃訪問顧客的次數(shù)或人數(shù)的比率。顧客訪問完成率的高低，可以反映推銷人員工作態(tài)度的好壞，即顧客訪問完成率越高，推銷人員工作的積極性越高。④推銷完成比率。推銷行為是以收回貨款才告結(jié)束的，推銷人員也只有在完成貨款收回之后，其業(yè)績才會受到認(rèn)可和評價。所以，推銷完成比率主要表現(xiàn)為貨款回收率，即在一定時期內(nèi)，企業(yè)所推銷商品的已收貨款與應(yīng)收貨款之間的比例，具體公式為：

貨款回收率=本期貨款回收額÷(前期期末未回收額+本期推銷額)

貨款回收率越高，說明企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益越好；相反，則說明企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)較慢，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不理想。

(4)推銷利潤指標(biāo)。通過對推銷利潤指標(biāo)的核算，可以明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益如何。所謂推銷利潤指標(biāo)核算，是指在推銷量、推銷收入、推銷費(fèi)用核算的基礎(chǔ)上，通過對比分析來反映企業(yè)推銷活動的經(jīng)濟(jì)效益。就我國目前的情況來看，推銷利潤主要由兩部分構(gòu)成：

一部分是產(chǎn)品推銷利潤，即企業(yè)出售自制產(chǎn)品、半成品以及對外承做工業(yè)性作業(yè)所取得的利潤，其公式為：另一部分叫做其他推銷利潤，是指企業(yè)推銷多余材料、外購件和提供非工業(yè)性勞務(wù)所取得的利潤，其公式為：

其他推銷利潤=其他推銷收入－其他推銷成本－其他推銷稅金

9.2推銷組織管理

9.2.1推銷組織架構(gòu)

1．推銷組織與市場營銷部門的關(guān)系

明確推銷組織與企業(yè)的市場營銷部門之間的關(guān)系，有利于開展正常的經(jīng)營活動，有利于我國企業(yè)與國際企業(yè)的接軌，有利于提高我國企業(yè)的市場競爭能力。

在企業(yè)中，推銷組織應(yīng)該是企業(yè)市場營銷部門的一個子系統(tǒng)，由市場營銷部門領(lǐng)導(dǎo)與指揮，并保持與市場營銷部門的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致；推銷組織應(yīng)該完成企業(yè)市場營銷部門的各種任務(wù)與工作，尤其是為營銷與促銷活動服務(wù)。

2．推銷組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)目的

在進(jìn)行推銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)時，應(yīng)主要達(dá)到以下幾個方面的目的：

(1)令顧客滿意：要讓顧客滿意，就應(yīng)該使推銷組織在最短的時間內(nèi)，以適當(dāng)?shù)男问剑哑髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)到顧客的手中。

(2)提高組織的反映能力：通過推銷組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)工作，應(yīng)該推銷組織更具有靈活性、競爭性，使推銷組織能夠更快地對市場作出反應(yīng)，能夠比較快地對競爭對手的競爭策略做出反應(yīng)。

(3)推銷成本下降：要使推銷過程中的成本不斷下降，就必須以最簡單的架構(gòu)與最合適的組織形式相結(jié)合，這樣可以通過提高推銷組織效率來達(dá)到降低推銷成本的目的。

總而言之，一個企業(yè)應(yīng)該建立一個具有較高效率，能夠以最低成本進(jìn)行運(yùn)作，同時能使顧客充分滿意的推銷組織架構(gòu)。9.2.2常見的推銷組織架構(gòu)

1．區(qū)域架構(gòu)式

區(qū)域架構(gòu)式的推銷組織是將企業(yè)的目標(biāo)市場按地域劃分成若干區(qū)域，每一推銷部門和推銷人員負(fù)責(zé)某一區(qū)域的全部推銷工作(見圖9-1)。這是一種傳統(tǒng)而又簡單的組織類型，其優(yōu)點(diǎn)是：任務(wù)明確，便于考核業(yè)績；有利于推銷人員與顧客建立良好的合作關(guān)系；節(jié)省推銷費(fèi)用，尤其是交通費(fèi)用；有利于推銷組織和推銷人員充分了解區(qū)域市場。但這一組織架構(gòu)也有其不足之處：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品很多、目標(biāo)市場類型復(fù)雜時，不利于推銷人員掌握產(chǎn)品專業(yè)知識以及不同市場中的推銷技巧；對于不同類型的顧客研究了解不足，難以制定有效的推銷措施；顧客管理與顧客服務(wù)難度大。圖9-1區(qū)域式推銷組織架構(gòu)

2．產(chǎn)品架構(gòu)式

在這種組織架構(gòu)中，企業(yè)將產(chǎn)品分為若干類，每一推銷組織負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品(見圖9-2)。這種組織架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是有利于推銷人員熟悉產(chǎn)品專業(yè)知識以及推銷技巧，特別適合于產(chǎn)品品種多、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)以及對專業(yè)知識要求較高的企業(yè)。缺點(diǎn)是有可能產(chǎn)生重復(fù)推銷，人員以及交通費(fèi)用高，顧客管理以及關(guān)系維系也具有一定的困難。圖9-2產(chǎn)品式推銷組織架構(gòu)

3．顧客架構(gòu)式

顧客架構(gòu)式是將企業(yè)的目標(biāo)市場按照顧客進(jìn)行劃分，具體劃分的方法可以根據(jù)其行業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等等，由推銷小組或推銷人員負(fù)責(zé)其中的某一類或某幾類顧客的推銷工作(見圖9-3)。這種組織架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是：推銷人員對顧客了解非常深刻，能及時發(fā)現(xiàn)顧客需求并解決顧客問題；顧客關(guān)系易于維護(hù)；便于開展顧客管理和顧客服務(wù)工作。但其缺點(diǎn)是同一類型顧客較為分散時，推銷費(fèi)用較高，同時推銷人員負(fù)責(zé)區(qū)域有可能重復(fù)，對區(qū)域市場的駕馭程度較低。圖9-3顧客式推銷組織架構(gòu)9.2.3推銷經(jīng)理的職責(zé)

無論企業(yè)采用具體何種推銷組織架構(gòu)，作為推銷組織的直接領(lǐng)導(dǎo)者——推銷經(jīng)理都是必不可少的一個組成部分。推銷經(jīng)理在整個推銷組織架構(gòu)中處于十分重要的地位。一般來說，推銷組織中的推銷經(jīng)理主要承擔(dān)以下的工作職責(zé)：

1．制定推銷計(jì)劃

推銷經(jīng)理需要在對市場環(huán)境、需求狀況和消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并且在對推銷工作做出一定預(yù)測的基礎(chǔ)上制定整個推銷組織的整體推銷計(jì)劃。其中，對于新商品的推銷預(yù)測是推銷經(jīng)理的工作難題，必須使用多種方法進(jìn)行市場調(diào)查，分析估計(jì)測算，并在滾動預(yù)測的基礎(chǔ)上建立或調(diào)整推銷計(jì)劃。推銷經(jīng)理所制定的推銷計(jì)劃，是在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略下，根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果，根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的要求而形成的具體推銷計(jì)劃，其內(nèi)容包括具體的推銷目標(biāo)、要求、策略、定額以及相關(guān)的各項(xiàng)企業(yè)資源配置方案。

2．進(jìn)行市場開拓

這一方面是指在企業(yè)整體市場營銷計(jì)劃的指導(dǎo)下，制定市場開拓計(jì)劃以及財(cái)務(wù)預(yù)算，并開展具體的市場開拓工作，包括進(jìn)行市場調(diào)查及信息的獲取，了解消費(fèi)者行為并形成相應(yīng)對策，制定與落實(shí)企業(yè)的市場營銷策略，組織企業(yè)市場營銷計(jì)劃的實(shí)施。

3．建立推銷區(qū)域

這是推銷經(jīng)理的一項(xiàng)主要工作，具體包括：

(1)確定區(qū)域界限。理想的推銷區(qū)域是符合企業(yè)市場營銷計(jì)劃的重要目標(biāo)市場，而且推銷區(qū)域內(nèi)的市場容量要和企業(yè)資源相平衡。

(2)確定目標(biāo)市場。也就是在所限定的區(qū)域內(nèi)，確定推銷活動的具體目標(biāo)對象類型。為此，應(yīng)該在市場細(xì)分策略以及目標(biāo)市場策略的基礎(chǔ)上，確定可以開展推銷工作的對象類型，做出其分布、購買能力的預(yù)測，確立對具體顧客的分析、辨別標(biāo)準(zhǔn)，確定推銷活動的具體策略，制定針對具體顧客類型的各項(xiàng)政策。同時，在企業(yè)整體營銷計(jì)劃的指導(dǎo)下，開展目標(biāo)市場范圍內(nèi)的促銷活動，以配合具體人員推銷活動。

(3)確定推銷工作目標(biāo)。推銷經(jīng)理應(yīng)該對推銷的階段性工作做出目的和要求，即結(jié)合推銷人員的分工，確定應(yīng)該達(dá)到的推銷量以及其他具體目標(biāo)和要求。工作目標(biāo)的具體確定方法可以是從上而下地對整體任務(wù)進(jìn)行分解，再落實(shí)到各個小組或個人，也可以是自下而上地進(jìn)行匯總。

(4)配置推銷資源。推銷經(jīng)理應(yīng)該充分了解推銷人員，在充分發(fā)揮推銷人員的能力與優(yōu)勢的前提下，將推銷人員分配到具體區(qū)域或具體產(chǎn)品的推銷工作中；同時，推銷經(jīng)理也要向推銷人員下達(dá)任務(wù)、目標(biāo)和要求，解決推銷人員所遇到的具體問題，明確各種政策與注意事項(xiàng)；此外，推銷經(jīng)理還需要在推銷人員開始工作之后，對其實(shí)際工作的情況加以管理和指導(dǎo)。

(5)調(diào)整推銷區(qū)域。當(dāng)外部市場環(huán)境和消費(fèi)者狀況發(fā)生變化時，或者企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生變化時，當(dāng)推銷區(qū)域的銷售潛力與企業(yè)的資源狀況不協(xié)調(diào)時，當(dāng)原有推銷策略與外部實(shí)際狀況相互矛盾時，推銷經(jīng)理都應(yīng)該及時地調(diào)整推銷區(qū)域，并對區(qū)域中所實(shí)行的推銷策略加以修正。

4．關(guān)系管理

對于推銷工作過程中的各種關(guān)系進(jìn)行管理，是推銷經(jīng)理的一項(xiàng)日常工作。作為推銷組織的直接管理者，推銷經(jīng)理必須對于推銷組織內(nèi)部以及外部關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，具體來說主要有以下幾種關(guān)系：

(1)對顧客關(guān)系的管理：比如一些重要的、關(guān)鍵的顧客的拜訪，與重要的、關(guān)鍵的顧客建立并維持親密的合作關(guān)系。

(2)對企業(yè)的營銷和推銷的關(guān)系進(jìn)行管理：也就是在市場營銷的導(dǎo)向下，協(xié)調(diào)推銷組織與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)、各個部門之間的關(guān)系。

(3)對公眾關(guān)系的管理：向企業(yè)的各種公眾傳遞有關(guān)信息，爭取公眾的信任和支持；在發(fā)生關(guān)系危機(jī)的情況下，開展各種公共關(guān)系活動，求得企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和外部的發(fā)展。

(4)對推銷人員的關(guān)系管理：協(xié)調(diào)各種影響推銷人員士氣的因素，協(xié)調(diào)推銷人員與顧客之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)推銷區(qū)域之間的關(guān)系以及推銷人員之間的關(guān)系。

關(guān)系管理的最終效果應(yīng)該是顧客滿意度上升、推銷區(qū)域擴(kuò)大以及銷售額的上升，同時推銷人員能夠更好地獲得發(fā)展。

5．信息管理

推銷經(jīng)理應(yīng)該關(guān)注整個企業(yè)或推銷區(qū)域內(nèi)的市場信息的管理。比如建立企業(yè)市場信息獲取機(jī)制并及時對各種市場信息做出反饋；建立顧客信息資料庫，掌握各種顧客資源，為維持企業(yè)的市場份額提供支持，為實(shí)施顧客關(guān)系管理提供依據(jù)；建立企業(yè)推銷信息系統(tǒng)，隨時掌握不同區(qū)域、不同推銷商品類型的推銷狀況，掌握推銷成本與推銷利潤的狀態(tài)以及推銷計(jì)劃的實(shí)施狀況。

6．人員管理

人員管理包括對推銷人員的招聘與選拔，對推銷人員的任用、培訓(xùn)與升遷、對推銷組織架構(gòu)的建立與調(diào)整，對推銷人員薪酬政策的制定與實(shí)施，對推銷隊(duì)伍的領(lǐng)導(dǎo)與監(jiān)督，對推銷人員的工作行為進(jìn)行管理等等。

7．推銷業(yè)績管理

推銷業(yè)績管理包括制定業(yè)績評估的目標(biāo)與方法，了解并分析推銷業(yè)績與推銷目標(biāo)之間的差距，了解推銷成本與利潤之間的關(guān)系，分析不同推銷區(qū)域之間推銷業(yè)績的差距及其成因，掌握不同推銷人員的工作效率與績效，研究推銷過程中出現(xiàn)的各種情況、問題并形成解決方案。 9.3顧客管理

顧客管理就是要通過對顧客的系統(tǒng)化研究來改進(jìn)顧客服務(wù)水平，提高顧客忠誠度并由此來為企業(yè)帶來更多的利潤。顧客管理主要以維持現(xiàn)有市場為出發(fā)點(diǎn)，將側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，來滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)具有一定忠誠度的顧客群體，從而達(dá)到降低推銷成本，提高推銷效率的目的，同時在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展市場，開發(fā)新顧客。如果企業(yè)對顧客管理得當(dāng)，顧客就會積極、熱情地配合推銷工作；反之，則有可能導(dǎo)致顧客流失甚至出現(xiàn)其他影響企業(yè)正常發(fā)展的困境。9.3.1顧客管理的目標(biāo)與作用

1．顧客管理的目標(biāo)

在推銷過程中，顧客與企業(yè)或推銷人員之間存在一定的矛盾是不可避免的情況。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時，企業(yè)會首先考慮顧客的需求與本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，在產(chǎn)品銷售上比較重視產(chǎn)品對于顧客需求的滿足，以順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售并獲得利潤；而顧客則希望以最小的代價獲得最大的利益。企業(yè)為了能夠與顧客建立長期的合作伙伴關(guān)系，就需要在兩者之間進(jìn)行不斷地調(diào)整。一方面企業(yè)要明確顧客的需求，另一方面企業(yè)也要了解自己能夠滿足顧客需求的程度，并根據(jù)實(shí)際狀況，將這兩個方面加以有效結(jié)合，這就決定了企業(yè)應(yīng)該建立一個完善的顧客管理系統(tǒng)。因此，顧客管理的目標(biāo)就是為了了解顧客、滿足顧客，進(jìn)而維系顧客，建立企業(yè)與顧客之間的長期、穩(wěn)定的關(guān)系，從而穩(wěn)步提升顧客滿意度，并最終使企業(yè)獲利。

2．顧客管理的作用

概括來說，實(shí)施和加強(qiáng)顧客管理對于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力有著重要的作用。具體來說，顧客管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)加強(qiáng)顧客管理可以使企業(yè)更好地滿足顧客的需求。通過顧客管理，企業(yè)可以隨時搜集、跟蹤顧客的需求狀況及變化，對具體顧客的具體需求進(jìn)行分析，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)策略，有針對性地滿足顧客需求。

(2)加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。通過顧客管理，能夠使企業(yè)與顧客之間形成一種長期的穩(wěn)定關(guān)系，使許多顧客成為企業(yè)的忠實(shí)購買者，不斷重復(fù)購買，從而增加企業(yè)的銷售收入；而良好的售后服務(wù)也會進(jìn)一步帶來良好的“口碑效應(yīng)”，提高推銷商品的知名度和美譽(yù)度，并產(chǎn)生一定的連鎖銷售效果。

(3)加強(qiáng)顧客管理能夠降低推銷成本。企業(yè)開拓新的市場，一般需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，而實(shí)施顧客管理則具有低成本、高效益的優(yōu)點(diǎn)。它是在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者基礎(chǔ)上的市場拓展，要比新顧客開發(fā)更具有效率和效益。而且，保持一定數(shù)量的忠誠顧客也將減少企業(yè)的營銷費(fèi)用，降低服務(wù)成本。

(4)加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場競爭力。通