2024年品牌學(xué)筆記復(fù)習(xí)筆記

品牌學(xué)第一講：理解品牌有關(guān)概念辨析：2、品牌與商標(biāo)：同：特性：無形資產(chǎn)，具有專有性目的：區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別異：品牌無需注冊，商標(biāo)注冊受法律保護。品牌比商標(biāo)內(nèi)涵更廣3、品牌與名牌：名牌代表著名度，品牌的內(nèi)涵更廣。品牌一定是名牌，名牌不一定地品牌品牌的內(nèi)涵：屬性：產(chǎn)品自身特性利益：屬性帶給消費者的好處與利益。價值：一組利益的提煉文化：代表的地區(qū)文化或企業(yè)文化個性：與品牌有關(guān)的人格牲顧客：品牌的消費者類型。三個層次：價值承諾、識別差異、功能定位功能定位識別差異價值承諾程過知認(rèn)客顧功能定位識別差異價值承諾品牌的塑造過程品牌的歷史：、來源：品牌最原始的意義：刻畫在先民們所擁有的有生命的或無生命的物體上的記號。古代品牌：1860年此前，手工匠人標(biāo)識自已的勞動成果：石器匠人，陶器匠人現(xiàn)代品牌：1860年後來（1）制造商全國品牌階段（1860-1930）現(xiàn)代品牌史的開端大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模市場營銷活動，交通通信，生產(chǎn)技術(shù)，廣告活動，商標(biāo)法品牌的意義：理解、識別，——偏愛、追崇（2）零售商品牌階段（始于1930年），賣方市場——買方市場零售商占主導(dǎo)地位（3）品牌管理階段：（20世紀(jì)30年代）品牌專業(yè)化管理（4）品牌全球化（1950年之後）趨勢：品牌延伸，品牌收購（5）品牌的特性：專有性：具有排他性，不能仿冒、仿造價值性：獲取利益和無形資產(chǎn)識別性：品牌的傳播要素擴張性：市場開拓，資本擴張品牌的意義：1、影響市場份額市場：進行詳細產(chǎn)品交易的買家和賣家（經(jīng)濟學(xué)）特定商品的所有潛在客戶（營銷學(xué)）市場份額：該品牌的銷售量占所有該類產(chǎn)品品牌的比重2、高筑行業(yè)壁壘兩個途徑：A品牌廣告是一項沉沒成本B品牌占據(jù)了獨一無二的位置消費者將品牌與產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一起。3、成功進行延伸A強勢品牌的延伸能保證品牌跟上時代的步伐B強勢品牌的延伸可以協(xié)助企業(yè)應(yīng)對市場的變化。C強勢品牌的延伸還能使企業(yè)獲得新的收入來源。順利打入市場市場品牌順利占領(lǐng)新市場已經(jīng)成為企業(yè)保持增長率的重要方式5、較低的價格彈性：價格彈性：某一產(chǎn)品價格變動時，該種產(chǎn)品需求量對應(yīng)變動的敏捷度彈性人群：彈性商品：品牌可以發(fā)明商品之間的無形差異分享超額利潤：可以獲得更高的品牌忠誠度，為品牌絕大多數(shù)銷售額做出巨大奉獻的只是一小部分消費者。通往忠誠度之路異?？部溃篈商品之間和比較越來越輕易B消費者越來越自信。C人們喜歡嘗試新產(chǎn)品。第二講：品牌定位品牌定位概述：1、1969年，阿爾。裏斯和杰克。特勞特初次提出“定位”的概念。針對潛在顧客的心理采用行動，即要將產(chǎn)品在顧客的心目中確定一種適應(yīng)的位置品牌定位的本質(zhì)：目的顧客的差異化：從產(chǎn)品的消費者中選定特定的細分人群。品牌價值的差異化：為目的顧客提供有別于競爭者的利益。品牌定位的戰(zhàn)略過程：品牌調(diào)研——3C分析模型消費者：customer競爭者：competitor企業(yè)分析：corporationSWOT分析模型:S優(yōu)勢:strengths運用W劣勢：weaknesses完善O機會：opportunitues把握T威脅：threats避開STPS市場細分：segmentingT選擇目的市場：targetingP市場定位：position市場細分：A、確定細分市場變量B、描述細分市場輪廓C檢查細分市場有效性地理原因、人口原因、心理原因、行為原因可衡量性、足量性、行動也許性、穩(wěn)定性、差異性選擇目的市場：（1）評估細分市場：細分市場的規(guī)模細分市場的增長潛力細分市場的吸引力細分市場與企業(yè)目的和能力要一致（2）選定細分市場：密集單一市場有選擇的專門化市場專門化完全市場覆蓋市場定位：（3）4PS營銷組合：產(chǎn)品、促銷、價格、渠道品牌定位方略：（一）USP定位：根據(jù)品牌向消費者提供的利益點定位，這一利益點是其他品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的檔次定位：消費者一般把不一樣的品牌在心上中按價值高下辨別為不一樣的檔次，高檔次品牌往往通過高價格來體現(xiàn)其價值消費者定位：按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式產(chǎn)關(guān)聯(lián)定位類別定位：與某些著名而又屬司空見慣的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，或給自已的產(chǎn)品定為與之不一樣的另類比附定位：以競爭者品牌為參照物，依附競爭者品牌來定位，通過品牌競爭者提高自身品牌的價值與著名度。情感定位：運用品牌直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位文化定位：將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場所下產(chǎn)品使用狀況聯(lián)絡(luò)起來，以喚起消費者在特定的情境下對該產(chǎn)品的聯(lián)想首席定位：強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)性地位產(chǎn)品生命周期與品牌定位方略：（1）產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期與品牌定位導(dǎo)入期與占位方略先入為主：消費者只要一想到該類產(chǎn)品腦海裏立即對此產(chǎn)品有印象成長期與跟隨方略找準(zhǔn)時機，及時跟進找準(zhǔn)對象，建立聯(lián)絡(luò)成熟期與擴散方略運用產(chǎn)品需求擴散原理，抓住產(chǎn)品細分化和邊緣化的價值，挖掘產(chǎn)品新的生長點衰退期與重定位方略挖掘消費者潛在消費點第三講：品牌個性理解品牌個性（1）理論的提出：Grey品牌性格哲學(xué)小林太郎企業(yè)性格論品牌個性論品牌個性的含義：品牌所具有的人類特性以及此特性向外界傳播過程中消費者對這些特性的感知擴展：特定品牌使用者個性的類化關(guān)系利益人心中情感的附加值特定生活價值的體現(xiàn)品牌個性與品牌形象：品牌形象：人們心目中所有有關(guān)品牌的認(rèn)知的結(jié)合，包括了品牌個性，產(chǎn)品屬性，顧客與品牌利益的關(guān)系者品牌個性：品牌流露的最具有代表性的精神氣質(zhì)，是塑造品牌與品牌之間形象差異的最有力的武器品牌的個性特性：人格化屬性不可模仿性互動性持續(xù)穩(wěn)定性案例：蘋果與三星蘋果：特立獨行，洞察人性三星：中性、內(nèi)斂、穩(wěn)定品牌個性的塑造（1）品牌個性塑造的意義品牌個性是產(chǎn)品持久差異化的真正本源品牌個性是產(chǎn)品獲得較高利潤的可靠保證品牌個性是追求創(chuàng)新和發(fā)展的平臺品牌個性是獲得消費者忠誠的法寶（2）品牌個性塑造的措施：產(chǎn)品、品牌歷史、包裝、廣告風(fēng)格、代言人、價格、品牌籍貫（3）品牌個性塑造的原則：精確品牌定位，鎖定溝通人群以品牌關(guān)鍵價值為軸心設(shè)計出品牌個性的人格化形象加強對品牌個性的管理建立和深化消費者情感聯(lián)絡(luò)第四講：品牌要素的設(shè)計原則品牌要素的設(shè)計原則1、可記憶性：輕易識別，輕易記憶2、有含義性：描述性，說服性、趣味性，聯(lián)想性3、可保護性：法律角度，競爭角度4、可轉(zhuǎn)換性：產(chǎn)品門類間、地區(qū)和文化界間“可記憶性”和“有含義性”是品牌建立時的設(shè)計原則“可保護性”和“可轉(zhuǎn)換性”是品牌長期維護管理的規(guī)定品牌名稱的設(shè)計1、品牌名稱的傳播價值2、品牌命名的原則（1）品牌名稱要易讀易記——最基本的規(guī)定易讀：抗干擾能力強，說者輕易說的清，聽者輕易聽的明白易記：A品牌命名要精而短，品牌名稱以兩三個音節(jié)為宜B品牌命名可選擇高意義的詞單位時間內(nèi)，由一種詞語聯(lián)想到詞語的數(shù)量C品牌名稱可選擇高意象的詞詞語能否輕易并迅速喚起人們心理圖像的狀況（2）品牌命名要有特色：用人名做品牌名稱用企業(yè)或商品的名稱，作品牌名稱用數(shù)字巧妙組合造字，字母品牌命要有想象力A強化產(chǎn)品的屬性和利益B賦予產(chǎn)品品牌名稱情感和自然體現(xiàn)價值C賦予品牌名稱一定的內(nèi)涵D暗示產(chǎn)品類別E暗示產(chǎn)品質(zhì)量F與目的消費者的審美相適應(yīng)G切忌產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想品牌命名要有親近感品牌命名要考慮到品牌國際化的需要品牌命名的方略人名、地區(qū)、動植物、數(shù)字、功能、價值、字母組合等品牌標(biāo)識設(shè)計品牌標(biāo)識的傳播價值在人們的記憶中保持的時間更長更可以引人注目，激發(fā)聯(lián)想輕易進行更新品牌標(biāo)識的分類1、字體型2、圖像型3、綜合型品牌標(biāo)識的設(shè)計措施品牌標(biāo)識與品牌名稱構(gòu)成品牌標(biāo)識與品牌意思一致品牌標(biāo)識含蓄體現(xiàn)品牌名稱的內(nèi)涵品牌標(biāo)識由品牌名稱的個別字母或詞構(gòu)成可以命名力爭簡潔明了力爭突出特色品牌包裝的設(shè)計1、包裝是一種銷售力2、包裝是一種識別力3、包裝是一種文化力4、包裝是一種柔和力品牌包裝的評估——VIEW模式V=vidibility可見性以吸引注意力I=information信息性E=emotionalappeal感情訴求能激發(fā)消費者預(yù)期的感情和心情W=workability工作性能保護商品零售商便于存儲消費者使用時與否以便零售商利益在貨品轉(zhuǎn)移時減少損失或不會損害或與否環(huán)境保護第五講：品牌的傳播推廣品牌傳播理論的發(fā)展：品牌傳播：品牌所有者通過多種傳播手段持續(xù)地與目的受眾交流，最優(yōu)化地增長品牌品牌資產(chǎn)的過程USP理論：20世紀(jì)50年代羅瑟。瑞夫瑟品牌形象論：大衛(wèi)。奧格威品牌個性論：定位理論：品牌資產(chǎn)：大衛(wèi)。奧克廣告與品牌傳播1、廣告可直接提高品牌著名度：著名度引起消費者的嘗試購置對品牌的熟悉會引起好感著名度也是一種承諾2、廣告可建立正面的品牌認(rèn)知度：品牌品質(zhì)：其所屬產(chǎn)品的功能、特點、可依賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀3、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間：品牌聯(lián)想：消費者接觸到某一品牌時所能聯(lián)想到的所有內(nèi)容。4、廣告可建立品牌忠誠度：品牌忠誠度：人們在購置決策中多次體現(xiàn)出來的對某種品種牌有偏好廣告不僅能產(chǎn)生試用，并且能強化品牌忠誠。廣告對品牌忠誠形成的作用模式：認(rèn)知——試用——態(tài)度——強化——信任——強化——忠誠廣告肯定并強化了消費者使用後的感覺，增長了其對品牌的忠誠。在廣告宣傳中盡量保持一定的持續(xù)性加強消費者對品牌的印象鞏固對品牌的感情廣告可樹立品牌個性：重視與廣告企業(yè)的長期合作。在廣告中塑造品牌文化。廣告塑造品牌的條件：企業(yè)必須具有堅定的品牌意識。產(chǎn)品品質(zhì)自身要優(yōu)良。要有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。廣告要具有“公關(guān)意識”不能單一地使用廣告。公共關(guān)系與品牌傳播：公共關(guān)系：以與消費者溝通為導(dǎo)向，整合內(nèi)外部資源，看重內(nèi)外上下的雙向溝通與各界建立良好的關(guān)系，致力于提高品牌良好形象，防止危機發(fā)生甚至化危機為轉(zhuǎn)機，建立社會大眾的信賴感和美美譽度，促成整體品牌的提高和企業(yè)的成長公共關(guān)系與廣告的差異：1、與傳播媒介的關(guān)系不一樣。2、傳播手法不一樣（事實——夸張）3、傳播效果不一樣（慢——快）廣告讓人買你，公關(guān)讓人愛你公共關(guān)系的價值：提高品牌著名度樹立良好的品牌形象。保護出現(xiàn)問題的品牌常用的公關(guān)手段：1、傳媒公關(guān)、制造新聞效應(yīng)新聞就是最佳的廣告，它比一般的廣告更輕易讓人信服，影響也更大。2、制造話題、吸引公眾參與：制造話題、吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及消費者建立情感聯(lián)絡(luò)的便捷途徑。3、整合社會資源，進行活動贊助通過整合關(guān)注度高的社會資源，品牌就得以接觸不停壯大的受眾。文化、運動和音樂具有普遍的吸引力。4、贊助公益事業(yè)，提高美譽度引起媒體的廣泛關(guān)注，體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)懷社會，關(guān)懷人類的美好形象5、鏈接公眾事件，吸引公眾關(guān)注：鏈接公眾事件是一種公關(guān)技巧，實踐表明和一種現(xiàn)成事件聯(lián)絡(luò)起來，更能到達推銷產(chǎn)品的目的銷售增進與品牌傳播：1、銷售增進：廣義上指企業(yè)從事的所有發(fā)明顧客需要或欲望為目的的一切活動狹義上指援助銷售的多種活動，即通過減少或增長價值的短期刺激措施來鼓勵顧客或分銷組員立即購置某一商品或服務(wù)2、銷售增進工具：樣品：贈送樣品是最有效也是最昂貴的簡介新品牌、新產(chǎn)品的方式優(yōu)惠卷：價格上的減免對于那些價格敏感性顧客非常有效，可以刺激他們再次購置。獎勵：強化顧客購置、決策、增長消費競賽和抽獎：目的是吸引顧客對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生愛好，有時也鼓勵顧客變化購置的品牌銷售現(xiàn)場展示：對隨機性商品購置的效果超過計劃性商品的購置品牌傳播營銷創(chuàng)新：體驗營銷：企業(yè)通過采用讓目的顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購置的一種營銷方式顧客積極參與體驗個性化體驗“主題”事件營銷在營銷活動中，借助已經(jīng)有的事件或者通過自行籌劃的事件敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進行發(fā)明性的對接，從而實現(xiàn)營銷的目的第六講：品牌延伸理解品牌延伸品牌延伸：借助原有品牌已經(jīng)建立起來的質(zhì)量或聲譽將原有品牌名稱用于產(chǎn)品擴張或推出新的產(chǎn)品籌劃，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以便減少成本，獲得更大的市場回報的營銷方略狹義：既有品牌延伸使用到新的產(chǎn)品類型廣義：既有品牌延伸使用到通過改善的既有產(chǎn)品之上品牌延伸途徑：產(chǎn)品線延伸方略向上：提高品牌資產(chǎn)價值、改善品牌形象向下：運用高檔名牌產(chǎn)品和聲譽，吸引購置力水平較低的顧客慕名購置雙向：擴大市場陣容，力爭全方位占領(lǐng)某一市場主副品牌方略用一種成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同步又給不一樣產(chǎn)品起一種生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品、社會影響力，而以副產(chǎn)品凸顯各個產(chǎn)品不一樣個性形象應(yīng)以主品牌作為廣告宣傳的重心，副品牌處在人性地位副品牌應(yīng)直觀形象地體現(xiàn)