物流市場營銷 全套課件

物流市場營銷陳向紅主編蔡益敬玉忠趙輝副主編目錄第1章物流市場營銷概述1.1市場營銷學(xué)概述1.2物流企業(yè)概述1.3物流企業(yè)市場營銷案例分析聯(lián)邦快遞公司成功的11項管理原那么復(fù)習(xí)思考題第2章物流市場需求調(diào)查與預(yù)測2.1物流市場營銷信息系統(tǒng)2.2物流市場營銷調(diào)研2.3物流市場營銷預(yù)測案例分析捕捉信息把握商機復(fù)習(xí)思考題第3章物流市場營銷環(huán)境分析3.1物流市場營銷環(huán)境分析3.2物流企業(yè)顧客分析3.3物流企業(yè)競爭者分析案例分析物流企業(yè)營銷隨環(huán)境而動復(fù)習(xí)思考題第4章目標(biāo)市場營銷4.1物流市場細(xì)分4.2物流目標(biāo)市場的選擇4.3物流市場的定位案例分析富日物流公司定位于商業(yè)流通領(lǐng)域復(fù)習(xí)思考題第5章物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃5.1物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點5.2物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與業(yè)務(wù)模式案例分析中信物流股份公司營銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題第6章物流產(chǎn)品及效勞策略6.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性6.2物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略6.3物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略6.4物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā)案例分析中遠集團的物流企業(yè)品牌復(fù)習(xí)思考題第7章物流企業(yè)定價策略7.1影響物流企業(yè)定價的因素7.2物流產(chǎn)品定價方法7.3物流產(chǎn)品的定價技巧案例分析連鎖餐飲通過降低物流本錢掌握定價主動權(quán)復(fù)習(xí)思考題第8章物流企業(yè)分銷渠道策略8.1物流企業(yè)分銷渠道的根本模式8.2物流企業(yè)分銷渠道的選擇案例分析中遠集團擴大直銷渠道，應(yīng)對全球競爭復(fù)習(xí)思考題第9章物流企業(yè)促銷策略9.1物流效勞促銷目標(biāo)9.2物流企業(yè)促銷組合的選擇和促銷預(yù)算9.3物流企業(yè)促銷策略案例分析聯(lián)邦快遞的促銷策略復(fù)習(xí)思考題第10章物流市場營銷組合策略10.1物流市場營銷組合的根本理論10.2物流市場營銷組合概述10.3物流企業(yè)的市場營銷組合10.4現(xiàn)代物流企業(yè)市場營銷組合模式的探索案例分析“中外運〞為摩托羅拉提供的物流效勞復(fù)習(xí)思考題第11章物流企業(yè)營銷管理11.1物流企業(yè)營銷方案11.2物流企業(yè)營銷組織11.3物流企業(yè)營銷控制案例分析凱迪紅黃藍網(wǎng)絡(luò)社區(qū)復(fù)習(xí)思考題第12章物流網(wǎng)絡(luò)營銷12.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述12.2物流網(wǎng)絡(luò)營銷概述12.3物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷12.4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法案例分析佳宇物流的網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)習(xí)思考題第13章國際物流市場營銷13.1大市場營銷13.2國際物流營銷案例分析國際快遞公司UPS的運營模式復(fù)習(xí)思考題參考文獻第1章

物流市場營銷概述

盡管學(xué)習(xí)市場營銷只需要一學(xué)期的時間,掌握它卻需要一生的時間。——菲利普·科特勒【本章目的和任務(wù)】了解市場營銷及物流市場營銷的產(chǎn)生與開展、市場營銷觀念的演變、我國物流企業(yè)市場營銷目前現(xiàn)狀及開展趨勢，以對物流市場營銷有個總體的概念。掌握市場、構(gòu)成市場的三個要素，以及當(dāng)代市場的特點和市場營銷及其含義。掌握物流的定義、構(gòu)成要素、根本職能，以及傳統(tǒng)物流與現(xiàn)代物流的區(qū)別等。掌握物流和物流企業(yè)的定義、特征及其效勞方式等內(nèi)容，了解物流和物流企業(yè)的根本類型。【本章要點】市場營銷和物流及物流市場營銷的概念、特征、含義和根本內(nèi)容。物流和物流市場營銷的構(gòu)成要素、根本職能和具體分類?，F(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)。我國物流企業(yè)營銷的現(xiàn)狀和開展趨勢。1.1市場營銷學(xué)概述1.1.1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與開展1)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生(1)市場規(guī)模迅速擴大。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇開展。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)。2)市場營銷學(xué)的開展(1)萌芽時期(1900—1920)。(2)職能研究時期(1921—1945)。(3)形成和穩(wěn)固時期(1946—1955)。(4)市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956—1965)。(5)協(xié)同和開展時期(1966—1980)。(6)分化和擴展時期(1981—1993)。(7)信息和創(chuàng)新時期(1994—現(xiàn)在)。1.1.2市場營銷學(xué)的根本概念1)市場的概念而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。〞3)需要、欲望與需求需要(need)是指人類沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。欲望(want)是指人們想得到某種具體的東西以滿足或局部滿足某種需要的愿望。需求(demand)是指針對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個條件：有支付能力，且愿意購置?；蛘哒f，如果有購置力支持，欲望就可以變成需求。4)產(chǎn)品

在市場營銷學(xué)中，將任何可以滿足需要和欲望的東西都稱之為產(chǎn)品，它包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。

5)效用、費用、滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。

6)交換和交易

交換是以提供某物作為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

交易是交換的根本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。在交換中，如果雙方達成了一項協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。7)顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意(customersatisfaction)是一種心理感受狀況，是顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要和欲望方面實際感受到的績效與期望程度的比較與綜合評價。顧客忠誠是指顧客滿意后產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。8)核心競爭力

所謂核心競爭力，可以定義為企業(yè)借以在市場競爭中取得并擴大優(yōu)勢的決定性力量。

9)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、競爭者、供貨商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自利益的營銷方式。

1.1.3當(dāng)代市場的特點

1)市場科技化

2)市場國際化3)市場軟化

4)市場綠化5)市場標(biāo)準(zhǔn)化6)市場差異化7)市場替代化1.1.4市場營銷觀念的演變過程1)以企業(yè)為中心的營銷觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念，它包括：(1)生產(chǎn)觀念。(2)產(chǎn)品觀念。(3)推銷觀念。2)以消費者為中心的營銷觀念以消費者為中心的營銷觀念又稱為市場營銷觀念。它是市場營銷學(xué)進入成熟階段的產(chǎn)物和標(biāo)志，是由美國通用電氣公司的約翰·麥克金結(jié)合企業(yè)實踐于1957年提出來的。3)以社會長遠利益為中心的營銷觀念以社會長遠利益為中心的營銷觀念，又稱社會營銷觀念。1.2物流企業(yè)概述1.2.1物流企業(yè)的定義、類型和特征1)物流企業(yè)的定義“至少從事運輸(含運輸代理、貨物快遞)或倉儲一種經(jīng)營業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等根本功能進行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實行獨立核算、獨立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟組織，非法人物流經(jīng)濟組織可比照適用。〞2)物流企業(yè)的類型(1)運輸型物流企業(yè)。(2)倉儲型物流企業(yè)。(3)綜合效勞型物流企業(yè)。3)物流企業(yè)的特征(1)規(guī)?；?。(2)專業(yè)化。(3)社會化。(4)一體化。(5)全程化。(6)綜合化。1.2.2物流企業(yè)效勞的方式與內(nèi)容1)物流企業(yè)效勞的方式(1)簽訂長期合作伙伴協(xié)議。(2)系統(tǒng)接管。(3)合資。(4)簽訂管理型合同。2)物流效勞的內(nèi)容(1)訂單履行。(2)信息管理。(3)客戶交互。(4)相關(guān)效勞。1.2.3現(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)1)一定規(guī)模的運輸工具2)有一定的攬貨網(wǎng)點3)有一定的倉儲能力4)開展國際集裝箱多式聯(lián)運的經(jīng)驗5)應(yīng)具有先進的物流管理水平6)有自己的信息平臺7)具有高素質(zhì)的物流人才1.3物流企業(yè)市場營銷1.3.1物流市場營銷的性質(zhì)1)物流營銷與營銷物流2)物流市場營銷的作用(1)保值。(2)節(jié)約。(3)縮短距離。(4)增強企業(yè)競爭力，提高效勞水平。(5)加快商品流通，促進經(jīng)濟開展。(6)保護環(huán)境。(7)創(chuàng)造社會效益和附加價值。1.3.3物流市場營銷的根本特征與主要特點1)物流市場營銷的根本特征(1)無形性。(2)不可分割性。(3)不穩(wěn)定性。(4)不可儲存性。2)物流市場營銷的主要特點(1)營銷者提供的是效勞產(chǎn)品，物流效勞的質(zhì)量水平并不完全由物流企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大的關(guān)系。(2)營銷的對象廣泛，市場的差異程度大。(3)營銷的效勞能力強。1.3.4我國物流企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀5)物流附加效勞產(chǎn)品的營銷對企業(yè)主打產(chǎn)品的營銷具有極好的推動作用6)物流企業(yè)的市場營銷應(yīng)以“營銷企業(yè)〞為主7)物流市場營銷的產(chǎn)品更應(yīng)強調(diào)“一對一〞制和“量身定制〞化第2章

物流市場需求調(diào)查與預(yù)測

掌握物流市場營銷調(diào)研與預(yù)測的方法，學(xué)會對物流市場營銷進行系統(tǒng)的管理。【本章要點】物流市場營銷信息系統(tǒng)。物流市場營銷調(diào)研。物流市場營銷預(yù)測。物流市場營銷調(diào)研與預(yù)測的方法。2.1物流市場營銷信息系統(tǒng)2.1.1物流市場營銷信息概述1)信息的含義信息就是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映。信息與物資、能量作為三大資源，廣泛存在于客觀世界之中。它一般是通過語言、文字、資料、符號等形式表現(xiàn)出來。2)物流市場營銷信息物流市場營銷信息泛指與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征以及開展變化的各種消息、情況、資料的總稱。它涉及物流企業(yè)的各個層面和社會的各個方面。3)物流市場營銷信息的功能(1)市場營銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營決策的前提和根底。(2)市場營銷信息是制訂物流企業(yè)營銷方案的依據(jù)。(3)市場營銷信息是物流企業(yè)實現(xiàn)營銷控制的必要條件。(4)市場營銷信息是物流企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。4)現(xiàn)代物流信息的特點(1)現(xiàn)代物流中心是物流信息集散的中心。(2)強調(diào)業(yè)務(wù)運作的效率。(3)具有高度的開放性。(4)高度重視自身信譽。2.1.2物流市場營銷信息系統(tǒng)1)物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義物流營銷信息系統(tǒng)是一個以人為主導(dǎo)，利用計算機硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進行物流營銷信息的收集、傳輸、加工、儲存、更新和維護，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動作的集成化的人機系統(tǒng)。(5)訂單揀選系統(tǒng)。(6)包裝和發(fā)運系統(tǒng)。(7)自動資料收集系統(tǒng)。2.2物流市場營銷調(diào)研2.2.1物流市場營銷調(diào)研的含義和作用1)物流市場營銷調(diào)研的含義物流市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有方案、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，以供管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)時機與問題，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。2)物流市場營銷調(diào)研的作用物流市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。首先是有利于制訂科學(xué)的物流方案；其次是有利于優(yōu)化物流營銷組合；第三是有利于開拓新的市場；最后，物流市場營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出資料，以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。2.2.2物流市場營銷調(diào)研的目的與根本內(nèi)容1)物流市場調(diào)研的目的(1)探索性調(diào)研目的。

(2)描述性調(diào)研目的。

(3)因果性調(diào)研目的。

2)物流市場調(diào)查的內(nèi)容

(1)企業(yè)內(nèi)可控因素的調(diào)查。

(2)企業(yè)外部不可控因素的調(diào)查

(3)概念測試。

(4)品牌認(rèn)知。

(5)行業(yè)分析。

(6)競爭對手分析。

2.2.3物流市場營銷調(diào)研的步驟1)確定問題和研究目標(biāo)2)制訂營銷調(diào)研方案3)收集信息4)分析信息5)提出結(jié)論(1)專門性報告書綱要。(2)通俗性報告書綱要。2.2.4物流市場營銷調(diào)研的主要方法1)詢問法詢問法又稱為直接調(diào)查法，它是以詢問的方式了解情況、搜集材料，以獲得所需的各種情況和資料。2)觀察法觀察法是調(diào)查者在收集資料時，不直接向被調(diào)查者詢問問題，而是利用調(diào)查人員直接觀察或采用各種儀器(如使用錄音機、照相機、攝影機或某些特定的儀器)間接觀察被調(diào)查者的行為或現(xiàn)場事實的一種收集資料的調(diào)查方法。3)實驗法2)系統(tǒng)性原那么3)類推性原那么4)近似性原那么

2.3.3市場營銷預(yù)測的步驟1)確定預(yù)測目標(biāo)，制訂預(yù)測方案2)搜集、審核和整理資料3)物流市場營銷預(yù)測的方法(1)購置者意向調(diào)查法。(2)銷售人員綜合意見法。(3)專家意見法。第3章

物流市場營銷環(huán)境分析

每個公司都應(yīng)趕在競爭對手之前不遺余力地淘汰自己的生產(chǎn)線?！评铡た铺乩铡颈菊履康暮腿蝿?wù)】進一步理解物流企業(yè)市場營銷環(huán)境的根本概念、特點,掌握物流環(huán)境分析與物流企業(yè)對策,以對物流企業(yè)營銷環(huán)境分析有總體的認(rèn)識。了解我國物流市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析的內(nèi)容,以對營銷環(huán)境分析的具體內(nèi)容有所把握?！颈菊乱c】物流企業(yè)市場營銷環(huán)境根本概念、營銷環(huán)境特點。物流市場營銷宏觀環(huán)境分析。物流市場營銷微觀環(huán)境分析。物流營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策。一般了解營銷環(huán)境與物流企業(yè)營銷的關(guān)系，以對營銷環(huán)境與物流企業(yè)營銷的關(guān)系有所了解。3.1物流市場營銷環(huán)境分析3.1.1物流市場營銷環(huán)境概述1)物流企業(yè)市場營銷環(huán)境的涵義物流企業(yè)市場營銷環(huán)境是指與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的、影響企業(yè)生存和開展的各種內(nèi)外界條件和因素的總和。2)物流企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點(1)客觀性。(2)多變性。(3)相互關(guān)聯(lián)性與相對別離性。(4)不可控性與企業(yè)的能動性。3)營銷環(huán)境與物流企業(yè)營銷的關(guān)系物流企業(yè)市場營銷就是根據(jù)目標(biāo)市場營銷環(huán)境因素的變化，有效地利用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略，實現(xiàn)整體營銷目標(biāo)的過程。因此，營銷環(huán)境同物流企業(yè)市場營銷的關(guān)系是一種相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的關(guān)系，即物流企業(yè)內(nèi)部的營銷組合(可控因素)要不斷進行調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。2)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要包括消費者收入、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟開展階段、消費結(jié)構(gòu)、地區(qū)開展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和貨幣流通狀況等。

(1)消費者收入因素。(2)消費結(jié)構(gòu)。(3)經(jīng)濟體制。(4)經(jīng)濟開展階段。(5)地區(qū)開展?fàn)顩r。(6)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。(7)貨幣流通狀況。

3)科技與自然環(huán)境

(1)科技環(huán)境。

(2)自然環(huán)境。

4)社會和文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。

(1)教育水平。

(2)語言文字。

2)供給者供給者是指物流企業(yè)從事物流活動所需的各類資源和效勞的供給者，包括各類供給商、金融機構(gòu)、中介機構(gòu)、為物流企業(yè)在經(jīng)營過程中提供各種勞務(wù)和效勞的機構(gòu)。3)營銷中介營銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供給地運送到接收地的活動過程中的所有中介機構(gòu)，包括各類中間商和營銷效勞機構(gòu)。4)顧客顧客是物流企業(yè)效勞的對象。5)競爭者競爭者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)以及提供同類產(chǎn)品及效勞的所有企業(yè)及潛在的進入者。6)市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購置者及其購置目的進行市場劃分的。市場可分為：消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間商市場，政府市場，國際市場。7)公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。(1)金融公眾。(2)媒體公眾。(3)政府公眾。(4)市民行動公眾。(5)地方公眾。(6)一般群眾。(7)企業(yè)內(nèi)部公眾。3.1.4物流環(huán)境分析與物流企業(yè)對策1)市場時機與環(huán)境威脅2)評價環(huán)境威脅和市場時機的方法物流企業(yè)對環(huán)境威脅,通常采取以下3種對策：(1)對抗對策。(2)減輕對策。(3)轉(zhuǎn)移對策。圖3.1環(huán)境威脅矩陣圖

圖3.2時機分析矩陣圖3)物流企業(yè)面對時機與威脅的對策物流企業(yè)的管理者一定要認(rèn)真研究環(huán)境，針對不同的環(huán)境采取不同的策略。(1)面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略。(2)面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略。圖3.3威脅和時機分析矩陣圖(3)面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略。(4)面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。3.2物流企業(yè)顧客分析3.2.1物流企業(yè)顧客分析應(yīng)注意的幾個根本問題1)顧客范圍2)顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額，它是顧客分析的根本出發(fā)點。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品和效勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值，這是物流企業(yè)為顧客提供的使用價值，它最終表達在顧客的心理感受上；效勞價值，是物流企業(yè)提供的效勞在顧客心理的感受；形象價值，是顧客對物流企業(yè)的一種信任；人員價值，是物流企業(yè)使用適宜的人員而提供給顧客的價值附加。相對于實力強大的綜合物流商而言，中小物流企業(yè)在實現(xiàn)整體顧客讓渡價值方面存在著一些明顯的缺陷：(1)價值方面。(2)本錢方面。2)組織因素每一購置組織都有各自的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)、營銷策略、組織結(jié)構(gòu)等，它們對企業(yè)的物流效勞購置行為從組織方面產(chǎn)生影響。3)人際關(guān)系因素企業(yè)的購置決策單位由各種不同地位、權(quán)力、說服力，以及不同能力的決策者所組成，每一個決策者對企業(yè)的購置行為都會產(chǎn)生一定的影響。4)個人因素參與購置決策過程的每一個人都有自己的動機、感覺及偏好，這又受著參與者的年齡、收入、教育水平、個性、對待風(fēng)險的態(tài)度等因素的影響。3.3物流企業(yè)競爭者分析3.3.1競爭者分析的涵義1)競爭者涵義競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞相類似，并且所效勞的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。2)競爭者分析的涵義(4)顧客討價還價的能力。(5)供方討價還價的能力。3.3.3物流企業(yè)競爭者分析的過程及方法1)識別競爭者通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別物流企業(yè)的競爭者。

(1)產(chǎn)業(yè)競爭觀念。(2)市場競爭觀念。2)判斷競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)(1)判定競爭者的戰(zhàn)略。

(2)判定競爭者的目標(biāo)。第4章

目標(biāo)市場營銷

目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)市場營銷——通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤——西奧多·李維特〔TheodoreLevitt〕【本章目的和任務(wù)】深入了解物流市場細(xì)分的根本概念、作用，以及物流市場細(xì)分的根據(jù)。掌握目標(biāo)市場的選擇及策略。掌握物流企業(yè)的市場定位。【本章要點】物流市場細(xì)分的概念。物流市場細(xì)分的作用及物流市場細(xì)分的根據(jù)。目標(biāo)市場的選擇及策略。物流企業(yè)的市場定位。4.1物流市場細(xì)分4.1.1物流市場細(xì)分的概念市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家文德爾·史密斯〔WendedR．Smith〕提出的。市場細(xì)分就是根據(jù)客戶的不同需要和不同的購置行為，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為假設(shè)干客戶群的過程，每個客戶群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。4.1.2市場細(xì)分的根據(jù)4.1.3市場細(xì)分的條件1)可衡量性所謂可衡量性，是指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場是可以衡量的。2)可占領(lǐng)性所謂可占領(lǐng)性，是指經(jīng)過細(xì)分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領(lǐng)的。3)可接近性所謂可接近性,是指企業(yè)容易進入細(xì)分市場。4)穩(wěn)定性4.1.4物流市場細(xì)分的主要步驟物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項效勞，需求規(guī)模有多大，效勞對象是誰，以選擇作為細(xì)分市場的特殊需求變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；突出該區(qū)域?qū)ξ锪鞯奶厥庑枨笞鳛榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解進入細(xì)分市場的新變量，使企業(yè)不斷適應(yīng)市場的開展變化；決定市場細(xì)分大小及市場群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利時機的目標(biāo)市場。4.1.5物流市場細(xì)分的原那么1)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的2)市場細(xì)分應(yīng)有其實際根底3)細(xì)分出的市場應(yīng)具有一定的規(guī)模4)細(xì)分出的市場必須是企業(yè)可以占領(lǐng)的4.1.6物流市場細(xì)分的方法1)個別變量因素法2)變量因素組合法3)系列因素變量法4.1.7物流市場細(xì)分的作用1)有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場時機，確定適宜的目標(biāo)市場2)有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競爭對手相抗衡3)有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營效益4.2物流目標(biāo)市場的選擇4.2.1物流目標(biāo)市場的選擇與影響因素1)細(xì)分市場的規(guī)模及潛力2)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3)企業(yè)的目標(biāo)與資源4.2.2目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)1)有足夠的市場需求2)市場上有一定的購置力3)企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求4)在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢4.2.3目標(biāo)市場營銷策略4.3物流市場的定位4.3.1物流市場定位的涵義市場定位是由兩位廣告人阿爾·瑞斯和杰克·特洛首先提出并推廣開來的。物流市場定位是指物流企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和開展差異化優(yōu)勢，以使自己的效勞及企業(yè)在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者的獨特形象。4.3.2物流市場定位的原那么1)重要性重要性即差異所表達的需求對客戶來說是非常重要的。2)顯著性顯著性即物流企業(yè)的效勞產(chǎn)品同競爭者的效勞產(chǎn)品間有著明顯的差異，并且這種差異是顯而易見，但又模仿不了的效勞。3)可溝通性可溝通性即這種差異易于被客戶所認(rèn)識和理解。4)不可模仿性不可模仿性即這種差異是其他競爭對手難以模仿的。5)可支付性可支付性即目標(biāo)客戶認(rèn)為因效勞產(chǎn)品的差異而多付出花費是值得的，客戶有能力并愿意購置這種差異化的物流效勞產(chǎn)品。6)盈利性盈利性即企業(yè)能通過物流效勞產(chǎn)品的差異化而獲得更多的盈利。4.3.3物流目標(biāo)市場定位策略1)市場領(lǐng)先者定位策略2)市場挑戰(zhàn)者定位策略3)跟隨競爭者市場定位策略4)市場補缺者定位策略第5章

物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

營銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西,而是要為客戶創(chuàng)造真正的價值?！屏ζ帧た铺乩铡颈菊履康暮腿蝿?wù)】深入了解物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點。掌握物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與管理。一般了解物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式和影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素。

【本章要點】物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點。物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計。5.1物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點5.1.1物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義1)物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的根本含義(1)物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的3個層次：第一層次，公司戰(zhàn)略。第二層次，經(jīng)營戰(zhàn)略。第三層次，職能戰(zhàn)略。(2)物流企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：2)物流市場營銷戰(zhàn)略類型的選擇(1)進攻型戰(zhàn)略。(2)分散化戰(zhàn)略。(3)退卻型戰(zhàn)略。(4)防御性戰(zhàn)略。3)物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理(1)物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：(2)物流企業(yè)戰(zhàn)略管理：4)物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義6)網(wǎng)絡(luò)性7)效勞性5.2物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與業(yè)務(wù)模式5.2.1物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1)評估問題的重要性2)分析問題3)提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略4)提出方案和形成行動方案5.2.2物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計1)物流戰(zhàn)略層：確立物流對企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)助作用，建設(shè)兩大平臺和兩大系統(tǒng)2)物流經(jīng)營層：通過顧客效勞建立戰(zhàn)略方向3)物流結(jié)構(gòu)層：物流系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)局部，包括渠道設(shè)計和設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略4)物流職能層：物流戰(zhàn)略職能局部，尤其是運輸、倉儲和物料管理5)物流執(zhí)行層：日常的物流管理問題5.2.3物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式和影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素1)物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式(1)區(qū)域性物流。(2)跨區(qū)域物流。

(3)物流代理。

(4)第三方物流。

(5)第四方物流。

2)影響物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素

5.2.4我國物流企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略規(guī)劃

第一種，綜合物流——先驅(qū)型物流企業(yè)戰(zhàn)略。

第二種，機能結(jié)合型物流企業(yè)戰(zhàn)略——系統(tǒng)化戰(zhàn)略。

第三種，運送代理型物流企業(yè)戰(zhàn)略——柔性物流戰(zhàn)略。第四種，縫隙型物流企業(yè)戰(zhàn)略——差異化、低本錢物流戰(zhàn)略。5.2.5綠色物流戰(zhàn)略1)影響綠色物流的主要因素(1)運輸次數(shù)的增加對環(huán)境的影響。(2)24小時貨運經(jīng)營對環(huán)境的影響。(3)即時配送對環(huán)境的影響。2)綠色物流戰(zhàn)略實施的具體措施第6章物流產(chǎn)品及效勞策略品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次?！笮l(wèi)·奧格威【本章目的和任務(wù)】深入了解物流企業(yè)產(chǎn)品的層次、特征、分類以及物流產(chǎn)品組合等。了解我國物流企業(yè)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀、障礙與對策，對我國物流產(chǎn)品營銷的開展前景有個總體認(rèn)識。了解品牌決策的理論，掌握物流效勞品牌策略，熟悉品牌傳播的技巧。了解物流企業(yè)產(chǎn)品的概念及特性，理解新產(chǎn)品的開發(fā)過程，掌握產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品品牌理論以及物流企業(yè)各種產(chǎn)品策略?！颈菊乱c】物流產(chǎn)品的根本概念。物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略及營銷的特性與優(yōu)勢。物流企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期策略。物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā)。6.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性6.1.1物流產(chǎn)品的根本概念1)物流產(chǎn)品在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其廣泛的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需求的任何東西。它包括各種有形物品、效勞、地點、組織和想法。2)物流產(chǎn)品的層次(1)核心效勞。(2)有形效勞。(3)附加效勞。3)物流產(chǎn)品的特征(1)附屬性。(2)非物質(zhì)性。(3)動態(tài)性。(4)專業(yè)性。(5)增值性。(6)可替代性。4)物流企業(yè)效勞的特征(1)效勞關(guān)系契約化。(2)效勞方式個性化。(3)效勞功能專業(yè)化。(4)效勞管理系統(tǒng)化。(5)效勞信息網(wǎng)絡(luò)化。5)物流產(chǎn)品的分類(1)對物流產(chǎn)品的分類。(2)根據(jù)物流功能化分。①根本物流產(chǎn)品。②增值物流產(chǎn)品。6.1.2物流產(chǎn)品組合策略1)物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念(1)物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的概念①物流產(chǎn)品組合。②物流產(chǎn)品線。③物流產(chǎn)品工程。(2)物流產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性①物流產(chǎn)品組合的寬度。

②產(chǎn)品組合的長度。

③產(chǎn)品組合的深度。

④產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。

2)物流產(chǎn)品組合策略(1)擴大產(chǎn)品組合策略。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略。

(3)產(chǎn)品線延伸策略。

①向下延伸。

②向上延伸。

③雙向延伸。

(1)物流效勞品牌的含義。(2)物流效勞品牌的作用。①品牌可以確定企業(yè)的市場優(yōu)勢。②品牌有助于建立客戶偏好。③品牌有助于新物流效勞產(chǎn)品的銷售。6.2.2物流產(chǎn)品及效勞的品牌決策1)物流企業(yè)的品牌策略(1)同一品牌策略。(2)個別品牌策略。(3)品牌擴張策略。(4)更換品牌策略。(5)中間商品品牌策略。(6)借用品牌策略。(7)無品牌策略。2)物流企業(yè)的品牌決策(1)品牌化決策。(2)“家族〞品牌決策。①個別品牌名稱。②統(tǒng)一品牌名稱。③各大類產(chǎn)品單獨使用不同品牌名稱。④企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。(3)品牌擴展決策。(4)品牌重新定位決策。3)物流企業(yè)樹立品牌的準(zhǔn)那么(1)從調(diào)查研究開始。(2)選擇適當(dāng)?shù)母倪M方法。(3)在現(xiàn)有的條件下樹立品牌。(4)品牌內(nèi)在化。6.3物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略6.3.1產(chǎn)品生命周期的概念1)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品通過市場開發(fā),從投入市場經(jīng)營(銷售)到最后被市場淘汰為止的全部過程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。2)產(chǎn)品生命周期的不同階段(1)投入期(導(dǎo)入期)。(2)成長期。(3)成熟期。(4)衰退期。6.3.2物流產(chǎn)品生命周期1)物流產(chǎn)品生命周期的含義物流產(chǎn)品的生命周期是指物流效勞產(chǎn)品投入市場直到它完全退出市場的全部過程。2)研究物流產(chǎn)品生命周期的意義3)物流產(chǎn)品生命周期的特點(1)導(dǎo)入期。(2)成長期。(3)成熟期。(4)衰退期。6.3.3物流產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1)投入期2)成長期3)成熟期(1)調(diào)整市場。(2)調(diào)整產(chǎn)品。(3)調(diào)整營銷組合。4)衰退期6.4物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā)6.4.1物流效勞新產(chǎn)品的含義6.4.2物流企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的必要性6.4.3物流新產(chǎn)品的開發(fā)方向6.4.4物流新產(chǎn)品開發(fā)的步驟1)新產(chǎn)品的構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。(1)產(chǎn)品屬性排列法。(2)強行關(guān)系法。(3)多角分析法。(4)聚會竭力創(chuàng)新法。(5)征集意見。2)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)開展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：(1)市場成功的條件。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。(3)銷售條件。(4)利潤收益條件。3)產(chǎn)品概念的形成與測試4)營銷戰(zhàn)略的制訂5)商業(yè)分析6)新產(chǎn)品的研制7)市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題作出決策：(1)試銷的地區(qū)范圍。(2)試銷時間。(3)試銷中所要取得的資料。(4)試銷所需要的費用開支。(5)試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。8)商業(yè)性投放6.4.5物流新產(chǎn)品開發(fā)策略1)研制新產(chǎn)品，搶占市場制高點策略2)遲人半步的仿制策略3)改進原產(chǎn)品的差異化策略4)獨立開發(fā)策略5)借船出海策略(1)與優(yōu)勢的物流資本合資。(2)購置物流企業(yè)現(xiàn)成的資源。6)委托加工策略(1)委托加工。(2)貼牌生產(chǎn)。7)隨手捻來策略8)以物易物策略第7章

物流企業(yè)定價策略

題，對物流企業(yè)營銷定價的影響因素有所認(rèn)識。一般了解我國企業(yè)營銷定價的技巧?！颈菊乱c】影響物流定價的因素。物流產(chǎn)品的定價方法。物流產(chǎn)品的定價技巧及策略。7.1影響物流企業(yè)定價的因素7.1.1營銷定價的根本概念1)從經(jīng)濟學(xué)的觀點看2)從市場營銷學(xué)的觀點看3)市場狀況因素4)消費者的心理因素(1)預(yù)期心理。(2)認(rèn)知價值和其他消費心理。5)需求的價格彈性(1)需求的價格彈性。需求價格彈性(priceelasticityofdemand)通常簡稱需求彈性，是指一種物品需求量對其價格變動反響程度的衡量，用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。Ed∣=需求變動的百分比／價格變動的百分比

=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)=[(Q2-Q1)／Q1]/[(P2-P1)/P1]①需求完全無彈性，即Ed=0。②需求完全彈性，即Ed=∞。③單一需求彈性，即Ed=1。④需求缺乏彈性，即0<Ed<1。

⑤需求富有彈性，即l<Ed。

(2)需求的交叉彈性。需求的交叉彈性(crosselasticityofdemand)是用一種物品價格變動的百分比除以另一種物品(替代品或互補品)需求量變動的百分比來計算的圖7.1需求彈性類型圖示

需求的交叉彈性=一種物品需求量變動百分比/另一種物品價格變動百分比假設(shè)以Qx代表某種物品原來的需求量，ΔQx代表該物品的變動量，Py代表另一種物品原來的價格水平，ΔPy代表另一種物品價格的變動量，那么有：EC=(ΔQx/Qx×100)/(ΔPy/Py×100)圖7.2需求交叉彈性圖示

7)物流商運價受運量的影響8)物流商的運價受政府干預(yù)行為的影響9)影響物流商運價的其他因素10)物流商的運價受商品生命周期、匯率的影響。7.2物流產(chǎn)品定價方法7.2.1物流企業(yè)定價方法1)利潤最大化定價法2)客觀定價法3)主觀定價法物流產(chǎn)品定價的主觀因素包括：①對物流效勞效率的估計；②物流企業(yè)的經(jīng)驗和能力；③物流企業(yè)的知名度；④物流工作的類型和難度；⑤物流產(chǎn)品的便利性和可得性；⑥額外的特殊開銷；⑦市場價格水平；⑧顧客對物流產(chǎn)品的感覺價值與接受程度。4)本錢導(dǎo)向定價法所謂本錢導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流效勞的本錢決定物流的價格。(1)固定價格合同。價格=合同規(guī)定的一個固定不變的金額(2)本錢加成合同。價格=實際物流運營本錢+實際物流運營本錢×本錢利潤率(3)本錢加固定費用合同。價格=實際本錢+固定費用額(4)獎勵合同。6)需求導(dǎo)向定價法(1)習(xí)慣定價法(又稱便利定價法)。(2)理解價值定價法。(3)需求差異定價法。7)競爭導(dǎo)向定價法7.3物流產(chǎn)品的定價技巧7.3.1新產(chǎn)品定價策略1)定價方法(1)取脂定價策略(又稱高價策略)。(2)滲透定價策略(又稱低價策略)。(3)溫和定價策略(又稱為滿意定價策略或君子定價策略)。(4)差異定價策略。(5)反向定價策略。現(xiàn)金折扣策略是對于用現(xiàn)金購置或用現(xiàn)金提前支付物流費用的客戶，按原定價享受一定的折扣，鼓勵客戶按期或提前償付貨款，以加速商品和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)利潤率。2)數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購置貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的一種定價方法。3)季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季前來采購的買主所給予的一種折扣優(yōu)待。4)代理折扣策略代理折扣是指物流企業(yè)給予一些中間商(如貨運代理商等)的價格折扣。5)推廣期折扣策略推廣讓價是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的一種補助或降價優(yōu)惠，又稱為推廣津貼。6)回程和方向折扣策略7)交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱為商業(yè)折扣或功能折扣。8)運費讓價策略運費讓價是生產(chǎn)企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售范圍，對遠方市場的顧客讓價以彌補其局部或全部運費。

9)組合折扣策略7.3.3關(guān)系定價策略1)長期合同2)多購優(yōu)惠物流效勞提供者將從多購優(yōu)惠策略中獲取以下3個方面的利益：(1)多購能降低本錢。(2)吸引顧客從一個物流企業(yè)購置相關(guān)的多種效勞，顧客可以節(jié)省時間和金錢。(3)多購優(yōu)惠能夠有效增加一個物流企業(yè)同它的效勞對象之間聯(lián)系點的數(shù)目。7.3.4差異定價策略差價策略，即企業(yè)根據(jù)不同情況，對同一商品采取不同定價的策略。2)統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費(按平均運費計算)定價。3)分區(qū)定價所謂分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國(或某些地區(qū))分為假設(shè)干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制訂不同的地區(qū)價格。4)基點定價企業(yè)選定某些城市作為重點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價(不管產(chǎn)品實際上是哪個城市起運的)。5)運費免收定價有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或局部實際運費。7.3.6其他價格策略1)分檔定價策略所謂分檔定價，系指拉開檔次定價。2)效率定價效率定價的主要目的是吸引那些尋找最好價格的、有經(jīng)濟頭腦的消費者。3)產(chǎn)品組合定價許多效勞業(yè)都把成套定價作為戰(zhàn)略性的定價方法。4)高價位維持定價這是當(dāng)顧客把價格視為質(zhì)量的表達時使用的一種定價技巧。5)犧牲定價策略這種定價方法是指一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而在后來的生意中再提高價格的一種定價方法。6)保證定價保證定價，是指保證必定有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款的定價方法。第8章

物流企業(yè)分銷渠道策略

營銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余?！狣rucker，管理大師【本章目的和任務(wù)】進一步掌握物流企業(yè)的分銷渠道的根本概念、模式等內(nèi)容，對物流企業(yè)營銷渠道有個總體認(rèn)識。了解物流分銷渠道系統(tǒng)、中間商的內(nèi)涵，對我國分銷渠道開展的新趨勢有個總體把握。一般了解分銷渠道的選擇。【本章要點】物流企業(yè)的分銷渠道的概念、物流企業(yè)分銷渠道的根本模式。物流分銷渠道系統(tǒng)。影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素。8.1物流企業(yè)分銷渠道的根本模式8.1.1物流企業(yè)分銷渠道的根本概念1)分銷渠道的一般涵義分銷渠道也稱為營銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。具體來說，是指在商品和效勞從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和效勞的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2)物流企業(yè)的分銷渠道8.1.2物流分銷渠道的模式1)分銷渠道的層次圖8.1物流企業(yè)分銷渠道根本模式2)分銷渠道的分類

(1)直接渠道和間接渠道。

①直接分銷渠道。②間接分銷渠道。

(2)長渠道和短渠道。

圖8.2不同層次的分銷渠道

(3)寬渠道和窄渠道。(4)單渠道和多渠道(又和渠道系統(tǒng)重合的局部)。3)分銷渠道開展的新趨勢(1)大型零售商的地位正在加強。(2)零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。(3)傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化。(4)建設(shè)有機結(jié)合的社會電子商務(wù)物流體系已成為研究的熱點。8.1.3物流分銷渠道系統(tǒng)1)直接渠道系統(tǒng)直接營銷(directmarketing)即直接回應(yīng)的營銷，美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)認(rèn)為直接營銷是一個互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達成交易之目的。直接營銷的主要方式有以下幾種：(1)網(wǎng)絡(luò)營銷。(2)數(shù)據(jù)庫營銷。(3)直郵營銷。(4)營銷。(5)電視營銷。

(6)其他媒體營銷。

2)垂直營銷系統(tǒng)

垂直營銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystem，VMS)是指由物流企業(yè)與中間商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)，由具有相當(dāng)實力的物流公司作為領(lǐng)導(dǎo)者。

(1)公司式垂直營銷系統(tǒng)。

(2)管理式垂直營銷系統(tǒng)。

(3)合同式垂直營銷系統(tǒng)。

8.1.4中間商1)中間商的根本類型(1)經(jīng)營型站場組織。(2)貨運代理人。2)中間商的根本功能8.2物流企業(yè)分銷渠道的選擇8.2.1影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素1)物品與效勞(1)物品的大小和重量。(2)物品的耐腐性。(3)物流效勞的標(biāo)準(zhǔn)化程度。②中間商的資金力量、財務(wù)和信譽狀況。

③中間商的營銷管理水平和營銷能力。

④中間商對物流企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。

(2)確定中間商的數(shù)目。

①密集分銷策略，也叫廣泛分銷策略，它是一種寬渠道分銷策略。

②選擇分銷策略，是指物流企業(yè)在某一地區(qū)有選擇地確定幾個具有一定規(guī)模和豐富市場經(jīng)驗的中間商，從事分銷活動。③獨家分銷策略，也稱為集中分銷策略，它是一種窄渠道分銷策略。

第9章

物流企業(yè)促銷策略

我們的目的是銷售，否那么便不是做廣告?！_斯·樂夫〔寶潔公司廣告部副總裁〕【本章目的和任務(wù)】深入了解物流效勞促銷的根本概念、作用、物流企業(yè)促銷策略等問題，對物流企業(yè)的促銷策略有個總體認(rèn)識。了解我國物流促銷過程、促銷預(yù)算，對物流企業(yè)促銷策略的內(nèi)容要融會貫穿。一般了解物流促銷目標(biāo)?！颈菊乱c】物流效勞促銷的概念、作用。促銷組合的選擇和促銷預(yù)算。物流促銷策略。9.1物流效勞促銷目標(biāo)9.1.1物流效勞促銷的概念及作用1)物流效勞促銷的概念所謂物流效勞促銷，是指物流企業(yè)在經(jīng)營的過程中，為了獲得更多的客戶，利用各種措施和手段把企業(yè)所能提供的一切有用信息，如效勞的內(nèi)容、方式、特色、價位等，傳遞給客戶的一種經(jīng)營活動。2)物流效勞促銷的作用(1)溝通信息。(2)刺激需求。(3)突出特色。(4)穩(wěn)定銷售。9.1.2物流企業(yè)促銷目標(biāo)1)物流企業(yè)促銷的根本目標(biāo)①建立對該物流產(chǎn)品及物流公司的認(rèn)識和興趣；②使效勞內(nèi)容和物流企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異；③溝通并描述所提供產(chǎn)品或效勞的種種利益；④建立并維持物流企業(yè)的整體形象和信譽；⑤說服顧客購置或使用該項物流產(chǎn)品。2)物流企業(yè)促銷的具體目標(biāo)(1)顧客目標(biāo)(2)中間商目標(biāo)(3)競爭目標(biāo)9.2物流企業(yè)促銷組合的選擇和促銷預(yù)算9.2.1物流企業(yè)促銷組合1)促銷組合的概念2)影響促銷組合的因素(1)促銷目標(biāo)。(2)效勞的性質(zhì)。(3)效勞對象的特點。(4)物流效勞產(chǎn)品的生命周期階段。(5)促銷費用。(6)競爭對手。9.2.2物流企業(yè)促銷預(yù)算1)量力而行法2)銷售百分比法3)競爭均勢法4)目標(biāo)任務(wù)法9.3物流企業(yè)促銷策略9.3.1物流企業(yè)人員推銷1)人員推銷的涵義和特點(1)人員推銷的含義(2)人員推銷的特點①信息溝通的雙向性。②促銷方式的靈活性。③溝通對象的選擇性。④溝通過程的情感性。⑤推銷人員角色的雙重性。⑥推銷過程的完整性。2)人員推銷的任務(wù)(1)尋找顧客。(2)收集情報。(3)推銷物流效勞產(chǎn)品。(4)傳遞信息。(5)效勞。(6)開展業(yè)務(wù)關(guān)系。3)人員推銷的過程(1)尋找并識別目標(biāo)客戶。(2)推銷前的準(zhǔn)備。(3)約見客戶。(4)展示證明。(5)推銷洽談。(6)處理異議。(7)成交。(8)售后效勞。4)人員推銷的策略和技巧(1)人員推銷的策略①“刺激—反響〞策略。②“啟發(fā)—配方〞策略。③“需要—滿足〞策略。(2)人員推銷的技巧①自我介紹的技巧。②交談的技巧。③應(yīng)對顧客拒絕的技巧。④排除顧客異議的技巧。⑤成交的技巧。9.3.2物流企業(yè)廣告策略1)物流廣告的涵義和作用(1)物流廣告的涵義。(2)物流廣告的作用。①傳遞信息，促進銷售。②介紹商品，引導(dǎo)消費。③樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度。2)物流企業(yè)廣告策略(1)廣告目標(biāo)。①創(chuàng)造品牌目標(biāo)。②保牌廣告目標(biāo)。③競爭廣告目標(biāo)。(2)廣告媒體及其選擇。①廣告媒體。②選擇廣告媒體時應(yīng)考慮的因素。(3)廣告預(yù)算。(4)廣告效果評價。①廣告本身效果評價。②銷售效果評價。9.3.3物流企業(yè)公共關(guān)系策略1)公共關(guān)系的涵義及特點(1)公共關(guān)系的涵義。公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，到達樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。(2)物流企業(yè)公共關(guān)系的特點。①從公關(guān)目標(biāo)來看，公關(guān)注重長期效應(yīng)。②從公關(guān)的對象來看，公關(guān)注重雙向溝通。③從公關(guān)的手段看，公關(guān)注重間接促銷。2)物流企業(yè)公共關(guān)系活動的形式(1)利用新聞媒介擴大企業(yè)宣傳。(2)支持公益活動。(3)組織專題公關(guān)活動。(4)加強內(nèi)部員工的聯(lián)系。9.3.4物流企業(yè)營業(yè)推廣策略1)物流企業(yè)營業(yè)推廣的涵義及特點(1)物流企業(yè)營業(yè)推廣的涵義。物流企業(yè)營業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵購置而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。(2)營業(yè)推廣的特點。2)物流企業(yè)營業(yè)推廣的形式(1)針對最終客戶的營業(yè)推廣。(2)針對物流中間商的營業(yè)推廣。(3)針對推銷人員的營業(yè)推廣。3)物流企業(yè)進行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素(1)營業(yè)推廣的目標(biāo)。(2)營業(yè)推廣的對象。(3)營業(yè)推廣的途徑。(4)營業(yè)推廣的時機。(5)營業(yè)推廣的期限。

(6)營業(yè)推廣的費用。

第10章

物流市場營銷組合策略

營銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西,而是要為客戶創(chuàng)造真正的價值?！屏ζ帧た铺乩铡颈菊履康暮腿蝿?wù)】深入了解物流市場營銷組合的概念、特點和意義，物流企業(yè)市場營銷組合的內(nèi)容以及如何優(yōu)化物流企業(yè)市場營銷活動等問題，對物流市場營銷組合策略有較為深刻的認(rèn)識。了解物流市場營銷組合的根本理論，以及對現(xiàn)代物流企業(yè)市場營銷組合模式進行思考和探索。一般了解物流市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件以及對物流企業(yè)市場營銷的分析?！颈菊乱c】物流市場營銷組合的根本理論。物流市場營銷組合的概念、特點和意義。物流企業(yè)的市場營銷組合。現(xiàn)代物流企業(yè)市場營銷組合模式的探索。10.1物流市場營銷組合的根本理論10.1.1市場營銷組合的概念10.1.2市場營銷組合的根本理論1)“4Ps〞理論所謂“4Ps〞理論，是由美國人杰羅姆·麥卡錫教授于1960年提出來的，他指出，企業(yè)營銷整體策略是由相互聯(lián)系的產(chǎn)品〔product〕策略、價格〔price〕策略、分銷渠道〔place〕策略以及促銷〔promotion〕策略所組成的。這4個因素組合起來通常被稱為“4Ps〞理論。4)“4Rs〞理論20世紀(jì)90年代，美國的舒爾茨提出“4Rs〞理論，闡述了全新的營銷要素10.1.3“4Cs〞營銷理論對物流企業(yè)的指導(dǎo)作用1)提供了重要的理論依據(jù)2)指出了物流企業(yè)與顧客間的利益關(guān)系10.2物流市場營銷組合概述10.2.1物流市場營銷組合的特點和意義1)物流市場營銷組合的特點(1)市場營銷組合的可控制性。(2)市場營銷組合的可變性。(3)市場營銷組合的整體性。2)物流市場營銷組合的實踐意義(1)市場營銷組合是制訂營銷戰(zhàn)略的根底。(2)市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段。(3)市場營銷組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。10.2.2物流市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件1)物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略2)物流企業(yè)營銷環(huán)境3)目標(biāo)市場的特點(1)目標(biāo)市場顧客情況。(2)目標(biāo)市場顧客挑選物流效勞商的意愿。(3)目標(biāo)市場競爭狀況。4)物流企業(yè)資源情況10.2.3物流企業(yè)市場營銷分析1)從產(chǎn)品策略的角度看2)從市場營銷的角度看3)采購活動與產(chǎn)品策略的關(guān)系(1)庫存控制。(2)價格策略。4)促銷活動

5)銷售渠道

10.3物流企業(yè)的市場營銷組合

10.3.1物流企業(yè)的市場營銷組合內(nèi)容

1)產(chǎn)品策略

2)價格策略

3)分銷渠道策略

4)促銷策略

10.3.2物流企業(yè)如何優(yōu)化營銷活動1)營銷渠道策略

2)關(guān)系營銷策略3)推行4Cs營銷組合策略(1)瞄準(zhǔn)客戶需求(consumption)。(2)客戶愿意支付的本錢(cost)。(3)客戶的便利性(convenience)。(4)與客戶溝通(communication)。4)了解客戶的潛在需求5)科學(xué)細(xì)分物流市場6)提供物流組合效勞7)建立相對穩(wěn)定的客戶群10.4現(xiàn)代物流企業(yè)市場營銷組合模式的探索10.4.1市場開發(fā)策略1)了解客戶需求2)進行評估3)提供個性化效勞4)增加效勞的深度10.4.2本錢領(lǐng)先策略1)物流本錢的比照核算2)強化物流企業(yè)內(nèi)部管理10.4.3業(yè)務(wù)綜合策略10.4.4信息溝通與互動策略第11章

物流企業(yè)營銷管理

成功的企業(yè)經(jīng)營所需具備的要素是：熱衷于貨品的產(chǎn)出，確切熟知產(chǎn)出成品，責(zé)任感以及有效地派任職務(wù)?！宓隆じＬ亍颈菊履康暮腿蝿?wù)】深入了解物流企業(yè)市場營銷方案和物流企業(yè)營銷控制的程序。了解我國物流企業(yè)營銷組織模式類型。一般了解營銷預(yù)算，以及物流企業(yè)營銷方案構(gòu)成要素?！颈菊乱c】物流企業(yè)市場營銷方案。物流企業(yè)營銷方案構(gòu)成要素。營銷預(yù)算。物流企業(yè)營銷組織模式類型。物流企業(yè)營銷控制的作用。物流企業(yè)營銷控制程序。物流企業(yè)營銷控制的方法。11.1物流企業(yè)營銷方案11.1.1物流企業(yè)營銷方案的含義物流企業(yè)營銷方案是物流企業(yè)為物流營銷活動目標(biāo)所制訂的一系列對未來營銷活動的安排和打算。11.1.2物流企業(yè)營銷方案的構(gòu)成要素1)物流營銷戰(zhàn)略方案(1)時間期限。(2)環(huán)境分析。(3)公司本身分析。(4)擬定目標(biāo)。(5)制訂具體戰(zhàn)略。2)物流營銷作業(yè)方案(1)方案概要。(2)當(dāng)前市場營銷狀況。①市場形勢。②產(chǎn)品狀況。③競爭狀況。④分銷狀況。⑤宏觀環(huán)境形勢。(3)威脅與時機。(4)營銷目標(biāo)。(5)營銷戰(zhàn)略。①目標(biāo)市場。②營銷因素組合。③營銷費用。(6)行動方案。(7)預(yù)計損益表。(8)控制。11.1.3制訂營銷方案的程序1)營銷狀況、時機和問題分析(1)企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析。(2)環(huán)境分析。(3)企業(yè)實力分析。(4)未來趨勢分析。2)確定企業(yè)營銷目標(biāo)3)制訂營銷策略和行動方案(1)營銷策略。(2)行動方案。4)確定和分配營銷預(yù)算5)落實控制和檢查的具體措施11.1.4營銷方案有效執(zhí)行的保障1)制度保障(1)根底性管理制度。(2)部門協(xié)作制度。(3)職能性管理制度。2)流程保障(1)圍繞營銷方案的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運作流程。(2)通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)。3)權(quán)限保障(1)權(quán)限保障是對各部門業(yè)務(wù)職能的落實。(2)總部和分部之間的權(quán)限分配。(3)營銷方案各項業(yè)務(wù)活動的權(quán)限分配。4)資源保障(1)為達成營銷方案的目標(biāo)所必須配備的各種資源。(2)對關(guān)鍵工程的資源保障。11.1.5編制營銷預(yù)算1)營銷預(yù)算的含義2)影響營銷預(yù)算的因素(1)產(chǎn)品因素。①產(chǎn)品特點方面。②產(chǎn)品生命周期方面。(2)競爭因素。①競爭劇烈程度。②行業(yè)預(yù)算水平。(3)策略因素。①經(jīng)過精心籌劃的營銷活動，其營銷費用投入相對較少。②經(jīng)過系統(tǒng)籌劃的營銷費用，也會投入較少。③精確的營銷籌劃，會減少營銷費用。(4)不可控的其他因素。3)營銷預(yù)算的內(nèi)容(1)固定費用。①勞務(wù)費。②折舊費。③其他費用。(2)變動費用。①營業(yè)條件費。②擴大銷售費。③材料費。④促銷費。4)營銷預(yù)算的方法(1)銷售百分比法。(2)競爭均勢法。(3)目標(biāo)任務(wù)法。與營銷方案的實施相關(guān)的內(nèi)容有以下四項：①制訂行動方案。②調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。③形成規(guī)章制度。④協(xié)調(diào)各種關(guān)系。11.2