物流市場(chǎng)營(yíng)銷 全套課件

物流市場(chǎng)營(yíng)銷陳向紅主編蔡益敬玉忠趙輝副主編目錄第1章物流市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述1.2物流企業(yè)概述1.3物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析聯(lián)邦快遞公司成功的11項(xiàng)管理原那么復(fù)習(xí)思考題第2章物流市場(chǎng)需求調(diào)查與預(yù)測(cè)2.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.3物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)案例分析捕捉信息把握商機(jī)復(fù)習(xí)思考題第3章物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.2物流企業(yè)顧客分析3.3物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析案例分析物流企業(yè)營(yíng)銷隨環(huán)境而動(dòng)復(fù)習(xí)思考題第4章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷4.1物流市場(chǎng)細(xì)分4.2物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4.3物流市場(chǎng)的定位案例分析富日物流公司定位于商業(yè)流通領(lǐng)域復(fù)習(xí)思考題第5章物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃5.1物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點(diǎn)5.2物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與業(yè)務(wù)模式案例分析中信物流股份公司營(yíng)銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題第6章物流產(chǎn)品及效勞策略6.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性6.2物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略6.3物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略6.4物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例分析中遠(yuǎn)集團(tuán)的物流企業(yè)品牌復(fù)習(xí)思考題第7章物流企業(yè)定價(jià)策略7.1影響物流企業(yè)定價(jià)的因素7.2物流產(chǎn)品定價(jià)方法7.3物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧案例分析連鎖餐飲通過(guò)降低物流本錢(qián)掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)復(fù)習(xí)思考題第8章物流企業(yè)分銷渠道策略8.1物流企業(yè)分銷渠道的根本模式8.2物流企業(yè)分銷渠道的選擇案例分析中遠(yuǎn)集團(tuán)擴(kuò)大直銷渠道，應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)復(fù)習(xí)思考題第9章物流企業(yè)促銷策略9.1物流效勞促銷目標(biāo)9.2物流企業(yè)促銷組合的選擇和促銷預(yù)算9.3物流企業(yè)促銷策略案例分析聯(lián)邦快遞的促銷策略復(fù)習(xí)思考題第10章物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略10.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的根本理論10.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述10.3物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合10.4現(xiàn)代物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式的探索案例分析“中外運(yùn)〞為摩托羅拉提供的物流效勞復(fù)習(xí)思考題第11章物流企業(yè)營(yíng)銷管理11.1物流企業(yè)營(yíng)銷方案11.2物流企業(yè)營(yíng)銷組織11.3物流企業(yè)營(yíng)銷控制案例分析凱迪紅黃藍(lán)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)復(fù)習(xí)思考題第12章物流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷12.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述12.2物流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述12.3物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷12.4物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法案例分析佳宇物流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)習(xí)思考題第13章國(guó)際物流市場(chǎng)營(yíng)銷13.1大市場(chǎng)營(yíng)銷13.2國(guó)際物流營(yíng)銷案例分析國(guó)際快遞公司UPS的運(yùn)營(yíng)模式復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)第1章

物流市場(chǎng)營(yíng)銷概述

盡管學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷只需要一學(xué)期的時(shí)間,掌握它卻需要一生的時(shí)間?！评铡た铺乩铡颈菊履康暮腿蝿?wù)】了解市場(chǎng)營(yíng)銷及物流市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與開(kāi)展、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變、我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目前現(xiàn)狀及開(kāi)展趨勢(shì)，以對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷有個(gè)總體的概念。掌握市場(chǎng)、構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素，以及當(dāng)代市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷及其含義。掌握物流的定義、構(gòu)成要素、根本職能，以及傳統(tǒng)物流與現(xiàn)代物流的區(qū)別等。掌握物流和物流企業(yè)的定義、特征及其效勞方式等內(nèi)容，了解物流和物流企業(yè)的根本類型?！颈菊乱c(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷和物流及物流市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、特征、含義和根本內(nèi)容。物流和物流市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素、根本職能和具體分類?，F(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)。我國(guó)物流企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和開(kāi)展趨勢(shì)。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與開(kāi)展1)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生(1)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇開(kāi)展。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)。2)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開(kāi)展(1)萌芽時(shí)期(1900—1920)。(2)職能研究時(shí)期(1921—1945)。(3)形成和穩(wěn)固時(shí)期(1946—1955)。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956—1965)。(5)協(xié)同和開(kāi)展時(shí)期(1966—1980)。(6)分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981—1993)。(7)信息和創(chuàng)新時(shí)期(1994—現(xiàn)在)。1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根本概念1)市場(chǎng)的概念而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。〞3)需要、欲望與需求需要(need)是指人類沒(méi)有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。欲望(want)是指人們想得到某種具體的東西以滿足或局部滿足某種需要的愿望。需求(demand)是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個(gè)條件：有支付能力，且愿意購(gòu)置?；蛘哒f(shuō)，如果有購(gòu)置力支持，欲望就可以變成需求。4)產(chǎn)品

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，將任何可以滿足需要和欲望的東西都稱之為產(chǎn)品，它包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。

5)效用、費(fèi)用、滿足

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

6)交換和交易

交換是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

交易是交換的根本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。在交換中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。7)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意(customersatisfaction)是一種心理感受狀況，是顧客對(duì)某一產(chǎn)品在滿足其需要和欲望方面實(shí)際感受到的績(jī)效與期望程度的比較與綜合評(píng)價(jià)。顧客忠誠(chéng)是指顧客滿意后產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向。8)核心競(jìng)爭(zhēng)力

所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以定義為企業(yè)借以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得并擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的決定性力量。

9)關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供貨商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自利益的營(yíng)銷方式。

1.1.3當(dāng)代市場(chǎng)的特點(diǎn)

1)市場(chǎng)科技化

2)市場(chǎng)國(guó)際化3)市場(chǎng)軟化

4)市場(chǎng)綠化5)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化6)市場(chǎng)差異化7)市場(chǎng)替代化1.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程1)以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念，它包括：(1)生產(chǎn)觀念。(2)產(chǎn)品觀念。(3)推銷觀念。2)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)入成熟階段的產(chǎn)物和標(biāo)志，是由美國(guó)通用電氣公司的約翰·麥克金結(jié)合企業(yè)實(shí)踐于1957年提出來(lái)的。3)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念，又稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。1.2物流企業(yè)概述1.2.1物流企業(yè)的定義、類型和特征1)物流企業(yè)的定義“至少?gòu)氖逻\(yùn)輸(含運(yùn)輸代理、貨物快遞)或倉(cāng)儲(chǔ)一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、包裝、流通加工、配送等根本功能進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織，非法人物流經(jīng)濟(jì)組織可比照適用。〞2)物流企業(yè)的類型(1)運(yùn)輸型物流企業(yè)。(2)倉(cāng)儲(chǔ)型物流企業(yè)。(3)綜合效勞型物流企業(yè)。3)物流企業(yè)的特征(1)規(guī)?；?。(2)專業(yè)化。(3)社會(huì)化。(4)一體化。(5)全程化。(6)綜合化。1.2.2物流企業(yè)效勞的方式與內(nèi)容1)物流企業(yè)效勞的方式(1)簽訂長(zhǎng)期合作伙伴協(xié)議。(2)系統(tǒng)接管。(3)合資。(4)簽訂管理型合同。2)物流效勞的內(nèi)容(1)訂單履行。(2)信息管理。(3)客戶交互。(4)相關(guān)效勞。1.2.3現(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)1)一定規(guī)模的運(yùn)輸工具2)有一定的攬貨網(wǎng)點(diǎn)3)有一定的倉(cāng)儲(chǔ)能力4)開(kāi)展國(guó)際集裝箱多式聯(lián)運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)5)應(yīng)具有先進(jìn)的物流管理水平6)有自己的信息平臺(tái)7)具有高素質(zhì)的物流人才1.3物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷1.3.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)1)物流營(yíng)銷與營(yíng)銷物流2)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的作用(1)保值。(2)節(jié)約。(3)縮短距離。(4)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高效勞水平。(5)加快商品流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展。(6)保護(hù)環(huán)境。(7)創(chuàng)造社會(huì)效益和附加價(jià)值。1.3.3物流市場(chǎng)營(yíng)銷的根本特征與主要特點(diǎn)1)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的根本特征(1)無(wú)形性。(2)不可分割性。(3)不穩(wěn)定性。(4)不可儲(chǔ)存性。2)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)(1)營(yíng)銷者提供的是效勞產(chǎn)品，物流效勞的質(zhì)量水平并不完全由物流企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大的關(guān)系。(2)營(yíng)銷的對(duì)象廣泛，市場(chǎng)的差異程度大。(3)營(yíng)銷的效勞能力強(qiáng)。1.3.4我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀5)物流附加效勞產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)企業(yè)主打產(chǎn)品的營(yíng)銷具有極好的推動(dòng)作用6)物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以“營(yíng)銷企業(yè)〞為主7)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一〞制和“量身定制〞化第2章

物流市場(chǎng)需求調(diào)查與預(yù)測(cè)

掌握物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法，學(xué)會(huì)對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的管理?！颈菊乱c(diǎn)】物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法。2.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.1.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息概述1)信息的含義信息就是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者的效用的綜合反映。信息與物資、能量作為三大資源，廣泛存在于客觀世界之中。它一般是通過(guò)語(yǔ)言、文字、資料、符號(hào)等形式表現(xiàn)出來(lái)。2)物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息泛指與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征以及開(kāi)展變化的各種消息、情況、資料的總稱。它涉及物流企業(yè)的各個(gè)層面和社會(huì)的各個(gè)方面。3)物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能(1)市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和根底。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息是制訂物流企業(yè)營(yíng)銷方案的依據(jù)。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷信息是物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。4)現(xiàn)代物流信息的特點(diǎn)(1)現(xiàn)代物流中心是物流信息集散的中心。(2)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率。(3)具有高度的開(kāi)放性。(4)高度重視自身信譽(yù)。2.1.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1)物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行物流營(yíng)銷信息的收集、傳輸、加工、儲(chǔ)存、更新和維護(hù)，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動(dòng)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。(5)訂單揀選系統(tǒng)。(6)包裝和發(fā)運(yùn)系統(tǒng)。(7)自動(dòng)資料收集系統(tǒng)。2.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.2.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用1)物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，以供管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)與問(wèn)題，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。2)物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。首先是有利于制訂科學(xué)的物流方案；其次是有利于優(yōu)化物流營(yíng)銷組合；第三是有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)；最后，物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出資料，以及提出與公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。2.2.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的與根本內(nèi)容1)物流市場(chǎng)調(diào)研的目的(1)探索性調(diào)研目的。

(2)描述性調(diào)研目的。

(3)因果性調(diào)研目的。

2)物流市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

(1)企業(yè)內(nèi)可控因素的調(diào)查。

(2)企業(yè)外部不可控因素的調(diào)查

(3)概念測(cè)試。

(4)品牌認(rèn)知。

(5)行業(yè)分析。

(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

2.2.3物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟1)確定問(wèn)題和研究目標(biāo)2)制訂營(yíng)銷調(diào)研方案3)收集信息4)分析信息5)提出結(jié)論(1)專門(mén)性報(bào)告書(shū)綱要。(2)通俗性報(bào)告書(shū)綱要。2.2.4物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法1)詢問(wèn)法詢問(wèn)法又稱為直接調(diào)查法，它是以詢問(wèn)的方式了解情況、搜集材料，以獲得所需的各種情況和資料。2)觀察法觀察法是調(diào)查者在收集資料時(shí)，不直接向被調(diào)查者詢問(wèn)問(wèn)題，而是利用調(diào)查人員直接觀察或采用各種儀器(如使用錄音機(jī)、照相機(jī)、攝影機(jī)或某些特定的儀器)間接觀察被調(diào)查者的行為或現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)的一種收集資料的調(diào)查方法。3)實(shí)驗(yàn)法2)系統(tǒng)性原那么3)類推性原那么4)近似性原那么

2.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，制訂預(yù)測(cè)方案2)搜集、審核和整理資料3)物流市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法(1)購(gòu)置者意向調(diào)查法。(2)銷售人員綜合意見(jiàn)法。(3)專家意見(jiàn)法。第3章

物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

每個(gè)公司都應(yīng)趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前不遺余力地淘汰自己的生產(chǎn)線?！评铡た铺乩铡颈菊履康暮腿蝿?wù)】進(jìn)一步理解物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的根本概念、特點(diǎn),掌握物流環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策,以對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析有總體的認(rèn)識(shí)。了解我國(guó)物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析的內(nèi)容,以對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的具體內(nèi)容有所把握?！颈菊乱c(diǎn)】物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境根本概念、營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)。物流市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析。物流市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析。物流營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策。一般了解營(yíng)銷環(huán)境與物流企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系，以對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與物流企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系有所了解。3.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的、影響企業(yè)生存和開(kāi)展的各種內(nèi)外界條件和因素的總和。2)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)(1)客觀性。(2)多變性。(3)相互關(guān)聯(lián)性與相對(duì)別離性。(4)不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性。3)營(yíng)銷環(huán)境與物流企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的變化，有效地利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。因此，營(yíng)銷環(huán)境同物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是一種相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的關(guān)系，即物流企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷組合(可控因素)要不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括消費(fèi)者收入、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展階段、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、地區(qū)開(kāi)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和貨幣流通狀況等。

(1)消費(fèi)者收入因素。(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。(3)經(jīng)濟(jì)體制。(4)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展階段。(5)地區(qū)開(kāi)展?fàn)顩r。(6)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。(7)貨幣流通狀況。

3)科技與自然環(huán)境

(1)科技環(huán)境。

(2)自然環(huán)境。

4)社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。

(1)教育水平。

(2)語(yǔ)言文字。

2)供給者供給者是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需的各類資源和效勞的供給者，包括各類供給商、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、為物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提供各種勞務(wù)和效勞的機(jī)構(gòu)。3)營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供給地運(yùn)送到接收地的活動(dòng)過(guò)程中的所有中介機(jī)構(gòu)，包括各類中間商和營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)。4)顧客顧客是物流企業(yè)效勞的對(duì)象。5)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)以及提供同類產(chǎn)品及效勞的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者。6)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)置者及其購(gòu)置目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。市場(chǎng)可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，政府市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)。7)公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。(1)金融公眾。(2)媒體公眾。(3)政府公眾。(4)市民行動(dòng)公眾。(5)地方公眾。(6)一般群眾。(7)企業(yè)內(nèi)部公眾。3.1.4物流環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策1)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅2)評(píng)價(jià)環(huán)境威脅和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的方法物流企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅,通常采取以下3種對(duì)策：(1)對(duì)抗對(duì)策。(2)減輕對(duì)策。(3)轉(zhuǎn)移對(duì)策。圖3.1環(huán)境威脅矩陣圖

圖3.2時(shí)機(jī)分析矩陣圖3)物流企業(yè)面對(duì)時(shí)機(jī)與威脅的對(duì)策物流企業(yè)的管理者一定要認(rèn)真研究環(huán)境，針對(duì)不同的環(huán)境采取不同的策略。(1)面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略。(2)面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略。圖3.3威脅和時(shí)機(jī)分析矩陣圖(3)面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略。(4)面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。3.2物流企業(yè)顧客分析3.2.1物流企業(yè)顧客分析應(yīng)注意的幾個(gè)根本問(wèn)題1)顧客范圍2)顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢(qián)之間的差額，它是顧客分析的根本出發(fā)點(diǎn)。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品和效勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值，這是物流企業(yè)為顧客提供的使用價(jià)值，它最終表達(dá)在顧客的心理感受上；效勞價(jià)值，是物流企業(yè)提供的效勞在顧客心理的感受；形象價(jià)值，是顧客對(duì)物流企業(yè)的一種信任；人員價(jià)值，是物流企業(yè)使用適宜的人員而提供給顧客的價(jià)值附加。相對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的綜合物流商而言，中小物流企業(yè)在實(shí)現(xiàn)整體顧客讓渡價(jià)值方面存在著一些明顯的缺陷：(1)價(jià)值方面。(2)本錢(qián)方面。2)組織因素每一購(gòu)置組織都有各自的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷策略、組織結(jié)構(gòu)等，它們對(duì)企業(yè)的物流效勞購(gòu)置行為從組織方面產(chǎn)生影響。3)人際關(guān)系因素企業(yè)的購(gòu)置決策單位由各種不同地位、權(quán)力、說(shuō)服力，以及不同能力的決策者所組成，每一個(gè)決策者對(duì)企業(yè)的購(gòu)置行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。4)個(gè)人因素參與購(gòu)置決策過(guò)程的每一個(gè)人都有自己的動(dòng)機(jī)、感覺(jué)及偏好，這又受著參與者的年齡、收入、教育水平、個(gè)性、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等因素的影響。3.3物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析3.3.1競(jìng)爭(zhēng)者分析的涵義1)競(jìng)爭(zhēng)者涵義競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞相類似，并且所效勞的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。2)競(jìng)爭(zhēng)者分析的涵義(4)顧客討價(jià)還價(jià)的能力。(5)供方討價(jià)還價(jià)的能力。3.3.3物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程及方法1)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。

(1)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。2)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)(1)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。

(2)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。第4章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷——通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)——西奧多·李維特〔TheodoreLevitt〕【本章目的和任務(wù)】深入了解物流市場(chǎng)細(xì)分的根本概念、作用，以及物流市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)。掌握目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略。掌握物流企業(yè)的市場(chǎng)定位?！颈菊乱c(diǎn)】物流市場(chǎng)細(xì)分的概念。物流市場(chǎng)細(xì)分的作用及物流市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及策略。物流企業(yè)的市場(chǎng)定位。4.1物流市場(chǎng)細(xì)分4.1.1物流市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家文德?tīng)枴な访芩埂瞁endedR．Smith〕提出的。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)客戶的不同需要和不同的購(gòu)置行為，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干客戶群的過(guò)程，每個(gè)客戶群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的子市場(chǎng)。4.1.2市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的條件1)可衡量性所謂可衡量性，是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的。2)可占領(lǐng)性所謂可占領(lǐng)性，是指經(jīng)過(guò)細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的。3)可接近性所謂可接近性,是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。4)穩(wěn)定性4.1.4物流市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項(xiàng)效勞，需求規(guī)模有多大，效勞對(duì)象是誰(shuí)，以選擇作為細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；突出該區(qū)域?qū)ξ锪鞯奶厥庑枨笞鳛榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變量，使企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的開(kāi)展變化；決定市場(chǎng)細(xì)分大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利時(shí)機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)。4.1.5物流市場(chǎng)細(xì)分的原那么1)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的2)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)有其實(shí)際根底3)細(xì)分出的市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模4)細(xì)分出的市場(chǎng)必須是企業(yè)可以占領(lǐng)的4.1.6物流市場(chǎng)細(xì)分的方法1)個(gè)別變量因素法2)變量因素組合法3)系列因素變量法4.1.7物流市場(chǎng)細(xì)分的作用1)有利于物流企業(yè)挖掘和開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)機(jī)，確定適宜的目標(biāo)市場(chǎng)2)有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡3)有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益4.2物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4.2.1物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與影響因素1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及潛力2)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3)企業(yè)的目標(biāo)與資源4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1)有足夠的市場(chǎng)需求2)市場(chǎng)上有一定的購(gòu)置力3)企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求4)在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.2.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.3物流市場(chǎng)的定位4.3.1物流市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位是由兩位廣告人阿爾·瑞斯和杰克·特洛首先提出并推廣開(kāi)來(lái)的。物流市場(chǎng)定位是指物流企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和開(kāi)展差異化優(yōu)勢(shì)，以使自己的效勞及企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特形象。4.3.2物流市場(chǎng)定位的原那么1)重要性重要性即差異所表達(dá)的需求對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是非常重要的。2)顯著性顯著性即物流企業(yè)的效勞產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的效勞產(chǎn)品間有著明顯的差異，并且這種差異是顯而易見(jiàn)，但又模仿不了的效勞。3)可溝通性可溝通性即這種差異易于被客戶所認(rèn)識(shí)和理解。4)不可模仿性不可模仿性即這種差異是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。5)可支付性可支付性即目標(biāo)客戶認(rèn)為因效勞產(chǎn)品的差異而多付出花費(fèi)是值得的，客戶有能力并愿意購(gòu)置這種差異化的物流效勞產(chǎn)品。6)盈利性盈利性即企業(yè)能通過(guò)物流效勞產(chǎn)品的差異化而獲得更多的盈利。4.3.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1)市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略3)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略第5章

物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

營(yíng)銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西,而是要為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值?！屏ζ帧た铺乩铡颈菊履康暮腿蝿?wù)】深入了解物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點(diǎn)。掌握物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與管理。一般了解物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式和影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素。

【本章要點(diǎn)】物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點(diǎn)。物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)。5.1物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點(diǎn)5.1.1物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義1)物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的根本含義(1)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的3個(gè)層次：第一層次，公司戰(zhàn)略。第二層次，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。第三層次，職能戰(zhàn)略。(2)物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：2)物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇(1)進(jìn)攻型戰(zhàn)略。(2)分散化戰(zhàn)略。(3)退卻型戰(zhàn)略。(4)防御性戰(zhàn)略。3)物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理(1)物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：(2)物流企業(yè)戰(zhàn)略管理：4)物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義6)網(wǎng)絡(luò)性7)效勞性5.2物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與業(yè)務(wù)模式5.2.1物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1)評(píng)估問(wèn)題的重要性2)分析問(wèn)題3)提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略4)提出方案和形成行動(dòng)方案5.2.2物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)1)物流戰(zhàn)略層：確立物流對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)助作用，建設(shè)兩大平臺(tái)和兩大系統(tǒng)2)物流經(jīng)營(yíng)層：通過(guò)顧客效勞建立戰(zhàn)略方向3)物流結(jié)構(gòu)層：物流系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)局部，包括渠道設(shè)計(jì)和設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略4)物流職能層：物流戰(zhàn)略職能局部，尤其是運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和物料管理5)物流執(zhí)行層：日常的物流管理問(wèn)題5.2.3物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式和影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素1)物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式(1)區(qū)域性物流。(2)跨區(qū)域物流。

(3)物流代理。

(4)第三方物流。

(5)第四方物流。

2)影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素

5.2.4我國(guó)物流企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃

第一種，綜合物流——先驅(qū)型物流企業(yè)戰(zhàn)略。

第二種，機(jī)能結(jié)合型物流企業(yè)戰(zhàn)略——系統(tǒng)化戰(zhàn)略。

第三種，運(yùn)送代理型物流企業(yè)戰(zhàn)略——柔性物流戰(zhàn)略。第四種，縫隙型物流企業(yè)戰(zhàn)略——差異化、低本錢(qián)物流戰(zhàn)略。5.2.5綠色物流戰(zhàn)略1)影響綠色物流的主要因素(1)運(yùn)輸次數(shù)的增加對(duì)環(huán)境的影響。(2)24小時(shí)貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的影響。(3)即時(shí)配送對(duì)環(huán)境的影響。2)綠色物流戰(zhàn)略實(shí)施的具體措施第6章物流產(chǎn)品及效勞策略品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次?！笮l(wèi)·奧格威【本章目的和任務(wù)】深入了解物流企業(yè)產(chǎn)品的層次、特征、分類以及物流產(chǎn)品組合等。了解我國(guó)物流企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀、障礙與對(duì)策，對(duì)我國(guó)物流產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)展前景有個(gè)總體認(rèn)識(shí)。了解品牌決策的理論，掌握物流效勞品牌策略，熟悉品牌傳播的技巧。了解物流企業(yè)產(chǎn)品的概念及特性，理解新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，掌握產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品品牌理論以及物流企業(yè)各種產(chǎn)品策略?！颈菊乱c(diǎn)】物流產(chǎn)品的根本概念。物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略及營(yíng)銷的特性與優(yōu)勢(shì)。物流企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略。物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。6.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性6.1.1物流產(chǎn)品的根本概念1)物流產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其廣泛的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需求的任何東西。它包括各種有形物品、效勞、地點(diǎn)、組織和想法。2)物流產(chǎn)品的層次(1)核心效勞。(2)有形效勞。(3)附加效勞。3)物流產(chǎn)品的特征(1)附屬性。(2)非物質(zhì)性。(3)動(dòng)態(tài)性。(4)專業(yè)性。(5)增值性。(6)可替代性。4)物流企業(yè)效勞的特征(1)效勞關(guān)系契約化。(2)效勞方式個(gè)性化。(3)效勞功能專業(yè)化。(4)效勞管理系統(tǒng)化。(5)效勞信息網(wǎng)絡(luò)化。5)物流產(chǎn)品的分類(1)對(duì)物流產(chǎn)品的分類。(2)根據(jù)物流功能化分。①根本物流產(chǎn)品。②增值物流產(chǎn)品。6.1.2物流產(chǎn)品組合策略1)物流產(chǎn)品組合的相關(guān)概念(1)物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的概念①物流產(chǎn)品組合。②物流產(chǎn)品線。③物流產(chǎn)品工程。(2)物流產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性①物流產(chǎn)品組合的寬度。

②產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。

③產(chǎn)品組合的深度。

④產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。

2)物流產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略。

(3)產(chǎn)品線延伸策略。

①向下延伸。

②向上延伸。

③雙向延伸。

(1)物流效勞品牌的含義。(2)物流效勞品牌的作用。①品牌可以確定企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。②品牌有助于建立客戶偏好。③品牌有助于新物流效勞產(chǎn)品的銷售。6.2.2物流產(chǎn)品及效勞的品牌決策1)物流企業(yè)的品牌策略(1)同一品牌策略。(2)個(gè)別品牌策略。(3)品牌擴(kuò)張策略。(4)更換品牌策略。(5)中間商品品牌策略。(6)借用品牌策略。(7)無(wú)品牌策略。2)物流企業(yè)的品牌決策(1)品牌化決策。(2)“家族〞品牌決策。①個(gè)別品牌名稱。②統(tǒng)一品牌名稱。③各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同品牌名稱。④企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。(3)品牌擴(kuò)展決策。(4)品牌重新定位決策。3)物流企業(yè)樹(shù)立品牌的準(zhǔn)那么(1)從調(diào)查研究開(kāi)始。(2)選擇適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)方法。(3)在現(xiàn)有的條件下樹(shù)立品牌。(4)品牌內(nèi)在化。6.3物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略6.3.1產(chǎn)品生命周期的概念1)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā),從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)(銷售)到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。2)產(chǎn)品生命周期的不同階段(1)投入期(導(dǎo)入期)。(2)成長(zhǎng)期。(3)成熟期。(4)衰退期。6.3.2物流產(chǎn)品生命周期1)物流產(chǎn)品生命周期的含義物流產(chǎn)品的生命周期是指物流效勞產(chǎn)品投入市場(chǎng)直到它完全退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。2)研究物流產(chǎn)品生命周期的意義3)物流產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)(1)導(dǎo)入期。(2)成長(zhǎng)期。(3)成熟期。(4)衰退期。6.3.3物流產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略1)投入期2)成長(zhǎng)期3)成熟期(1)調(diào)整市場(chǎng)。(2)調(diào)整產(chǎn)品。(3)調(diào)整營(yíng)銷組合。4)衰退期6.4物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)6.4.1物流效勞新產(chǎn)品的含義6.4.2物流企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性6.4.3物流新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向6.4.4物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟1)新產(chǎn)品的構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。(1)產(chǎn)品屬性排列法。(2)強(qiáng)行關(guān)系法。(3)多角分析法。(4)聚會(huì)竭力創(chuàng)新法。(5)征集意見(jiàn)。2)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：(1)市場(chǎng)成功的條件。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。(3)銷售條件。(4)利潤(rùn)收益條件。3)產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試4)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂5)商業(yè)分析6)新產(chǎn)品的研制7)市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題作出決策：(1)試銷的地區(qū)范圍。(2)試銷時(shí)間。(3)試銷中所要取得的資料。(4)試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。(5)試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。8)商業(yè)性投放6.4.5物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略1)研制新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)策略2)遲人半步的仿制策略3)改進(jìn)原產(chǎn)品的差異化策略4)獨(dú)立開(kāi)發(fā)策略5)借船出海策略(1)與優(yōu)勢(shì)的物流資本合資。(2)購(gòu)置物流企業(yè)現(xiàn)成的資源。6)委托加工策略(1)委托加工。(2)貼牌生產(chǎn)。7)隨手捻來(lái)策略8)以物易物策略第7章

物流企業(yè)定價(jià)策略

題，對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素有所認(rèn)識(shí)。一般了解我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)的技巧?！颈菊乱c(diǎn)】影響物流定價(jià)的因素。物流產(chǎn)品的定價(jià)方法。物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧及策略。7.1影響物流企業(yè)定價(jià)的因素7.1.1營(yíng)銷定價(jià)的根本概念1)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看2)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)看3)市場(chǎng)狀況因素4)消費(fèi)者的心理因素(1)預(yù)期心理。(2)認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理。5)需求的價(jià)格彈性(1)需求的價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性(priceelasticityofdemand)通常簡(jiǎn)稱需求彈性，是指一種物品需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反響程度的衡量，用需求量變動(dòng)的百分比除以價(jià)格變動(dòng)的百分比來(lái)計(jì)算。Ed∣=需求變動(dòng)的百分比／價(jià)格變動(dòng)的百分比

=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)=[(Q2-Q1)／Q1]/[(P2-P1)/P1]①需求完全無(wú)彈性，即Ed=0。②需求完全彈性，即Ed=∞。③單一需求彈性，即Ed=1。④需求缺乏彈性，即0<Ed<1。

⑤需求富有彈性，即l<Ed。

(2)需求的交叉彈性。需求的交叉彈性(crosselasticityofdemand)是用一種物品價(jià)格變動(dòng)的百分比除以另一種物品(替代品或互補(bǔ)品)需求量變動(dòng)的百分比來(lái)計(jì)算的圖7.1需求彈性類型圖示

需求的交叉彈性=一種物品需求量變動(dòng)百分比/另一種物品價(jià)格變動(dòng)百分比假設(shè)以Qx代表某種物品原來(lái)的需求量，ΔQx代表該物品的變動(dòng)量，Py代表另一種物品原來(lái)的價(jià)格水平，ΔPy代表另一種物品價(jià)格的變動(dòng)量，那么有：EC=(ΔQx/Qx×100)/(ΔPy/Py×100)圖7.2需求交叉彈性圖示

7)物流商運(yùn)價(jià)受運(yùn)量的影響8)物流商的運(yùn)價(jià)受政府干預(yù)行為的影響9)影響物流商運(yùn)價(jià)的其他因素10)物流商的運(yùn)價(jià)受商品生命周期、匯率的影響。7.2物流產(chǎn)品定價(jià)方法7.2.1物流企業(yè)定價(jià)方法1)利潤(rùn)最大化定價(jià)法2)客觀定價(jià)法3)主觀定價(jià)法物流產(chǎn)品定價(jià)的主觀因素包括：①對(duì)物流效勞效率的估計(jì)；②物流企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力；③物流企業(yè)的知名度；④物流工作的類型和難度；⑤物流產(chǎn)品的便利性和可得性；⑥額外的特殊開(kāi)銷；⑦市場(chǎng)價(jià)格水平；⑧顧客對(duì)物流產(chǎn)品的感覺(jué)價(jià)值與接受程度。4)本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法所謂本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流效勞的本錢(qián)決定物流的價(jià)格。(1)固定價(jià)格合同。價(jià)格=合同規(guī)定的一個(gè)固定不變的金額(2)本錢(qián)加成合同。價(jià)格=實(shí)際物流運(yùn)營(yíng)本錢(qián)+實(shí)際物流運(yùn)營(yíng)本錢(qián)×本錢(qián)利潤(rùn)率(3)本錢(qián)加固定費(fèi)用合同。價(jià)格=實(shí)際本錢(qián)+固定費(fèi)用額(4)獎(jiǎng)勵(lì)合同。6)需求導(dǎo)向定價(jià)法(1)習(xí)慣定價(jià)法(又稱便利定價(jià)法)。(2)理解價(jià)值定價(jià)法。(3)需求差異定價(jià)法。7)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法7.3物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧7.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略1)定價(jià)方法(1)取脂定價(jià)策略(又稱高價(jià)策略)。(2)滲透定價(jià)策略(又稱低價(jià)策略)。(3)溫和定價(jià)策略(又稱為滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略)。(4)差異定價(jià)策略。(5)反向定價(jià)策略?，F(xiàn)金折扣策略是對(duì)于用現(xiàn)金購(gòu)置或用現(xiàn)金提前支付物流費(fèi)用的客戶，按原定價(jià)享受一定的折扣，鼓勵(lì)客戶按期或提前償付貨款，以加速商品和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)利潤(rùn)率。2)數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購(gòu)置貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的一種定價(jià)方法。3)季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對(duì)銷售淡季前來(lái)采購(gòu)的買(mǎi)主所給予的一種折扣優(yōu)待。4)代理折扣策略代理折扣是指物流企業(yè)給予一些中間商(如貨運(yùn)代理商等)的價(jià)格折扣。5)推廣期折扣策略推廣讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商積極開(kāi)展促銷活動(dòng)所給予的一種補(bǔ)助或降價(jià)優(yōu)惠，又稱為推廣津貼。6)回程和方向折扣策略7)交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱為商業(yè)折扣或功能折扣。8)運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)的顧客讓價(jià)以彌補(bǔ)其局部或全部運(yùn)費(fèi)。

9)組合折扣策略7.3.3關(guān)系定價(jià)策略1)長(zhǎng)期合同2)多購(gòu)優(yōu)惠物流效勞提供者將從多購(gòu)優(yōu)惠策略中獲取以下3個(gè)方面的利益：(1)多購(gòu)能降低本錢(qián)。(2)吸引顧客從一個(gè)物流企業(yè)購(gòu)置相關(guān)的多種效勞，顧客可以節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)。(3)多購(gòu)優(yōu)惠能夠有效增加一個(gè)物流企業(yè)同它的效勞對(duì)象之間聯(lián)系點(diǎn)的數(shù)目。7.3.4差異定價(jià)策略差價(jià)策略，即企業(yè)根據(jù)不同情況，對(duì)同一商品采取不同定價(jià)的策略。2)統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)(按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算)定價(jià)。3)分區(qū)定價(jià)所謂分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)(或某些地區(qū))分為假設(shè)干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制訂不同的地區(qū)價(jià)格。4)基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)(不管產(chǎn)品實(shí)際上是哪個(gè)城市起運(yùn)的)。5)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或局部實(shí)際運(yùn)費(fèi)。7.3.6其他價(jià)格策略1)分檔定價(jià)策略所謂分檔定價(jià)，系指拉開(kāi)檔次定價(jià)。2)效率定價(jià)效率定價(jià)的主要目的是吸引那些尋找最好價(jià)格的、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者。3)產(chǎn)品組合定價(jià)許多效勞業(yè)都把成套定價(jià)作為戰(zhàn)略性的定價(jià)方法。4)高價(jià)位維持定價(jià)這是當(dāng)顧客把價(jià)格視為質(zhì)量的表達(dá)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。5)犧牲定價(jià)策略這種定價(jià)方法是指一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而在后來(lái)的生意中再提高價(jià)格的一種定價(jià)方法。6)保證定價(jià)保證定價(jià)，是指保證必定有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款的定價(jià)方法。第8章

物流企業(yè)分銷渠道策略

營(yíng)銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余。——Drucker，管理大師【本章目的和任務(wù)】進(jìn)一步掌握物流企業(yè)的分銷渠道的根本概念、模式等內(nèi)容，對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷渠道有個(gè)總體認(rèn)識(shí)。了解物流分銷渠道系統(tǒng)、中間商的內(nèi)涵，對(duì)我國(guó)分銷渠道開(kāi)展的新趨勢(shì)有個(gè)總體把握。一般了解分銷渠道的選擇。【本章要點(diǎn)】物流企業(yè)的分銷渠道的概念、物流企業(yè)分銷渠道的根本模式。物流分銷渠道系統(tǒng)。影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素。8.1物流企業(yè)分銷渠道的根本模式8.1.1物流企業(yè)分銷渠道的根本概念1)分銷渠道的一般涵義分銷渠道也稱為營(yíng)銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。具體來(lái)說(shuō)，是指在商品和效勞從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和效勞的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2)物流企業(yè)的分銷渠道8.1.2物流分銷渠道的模式1)分銷渠道的層次圖8.1物流企業(yè)分銷渠道根本模式2)分銷渠道的分類

(1)直接渠道和間接渠道。

①直接分銷渠道。②間接分銷渠道。

(2)長(zhǎng)渠道和短渠道。

圖8.2不同層次的分銷渠道

(3)寬渠道和窄渠道。(4)單渠道和多渠道(又和渠道系統(tǒng)重合的局部)。3)分銷渠道開(kāi)展的新趨勢(shì)(1)大型零售商的地位正在加強(qiáng)。(2)零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。(3)傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化。(4)建設(shè)有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系已成為研究的熱點(diǎn)。8.1.3物流分銷渠道系統(tǒng)1)直接渠道系統(tǒng)直接營(yíng)銷(directmarketing)即直接回應(yīng)的營(yíng)銷，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)認(rèn)為直接營(yíng)銷是一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達(dá)成交易之目的。直接營(yíng)銷的主要方式有以下幾種：(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。(2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。(3)直郵營(yíng)銷。(4)營(yíng)銷。(5)電視營(yíng)銷。

(6)其他媒體營(yíng)銷。

2)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystem，VMS)是指由物流企業(yè)與中間商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)，由具有相當(dāng)實(shí)力的物流公司作為領(lǐng)導(dǎo)者。

(1)公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。

(2)管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。

(3)合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。

8.1.4中間商1)中間商的根本類型(1)經(jīng)營(yíng)型站場(chǎng)組織。(2)貨運(yùn)代理人。2)中間商的根本功能8.2物流企業(yè)分銷渠道的選擇8.2.1影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素1)物品與效勞(1)物品的大小和重量。(2)物品的耐腐性。(3)物流效勞的標(biāo)準(zhǔn)化程度。②中間商的資金力量、財(cái)務(wù)和信譽(yù)狀況。

③中間商的營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷能力。

④中間商對(duì)物流企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。

(2)確定中間商的數(shù)目。

①密集分銷策略，也叫廣泛分銷策略，它是一種寬渠道分銷策略。

②選擇分銷策略，是指物流企業(yè)在某一地區(qū)有選擇地確定幾個(gè)具有一定規(guī)模和豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中間商，從事分銷活動(dòng)。③獨(dú)家分銷策略，也稱為集中分銷策略，它是一種窄渠道分銷策略。

第9章

物流企業(yè)促銷策略

我們的目的是銷售，否那么便不是做廣告?！_斯·樂(lè)夫〔寶潔公司廣告部副總裁〕【本章目的和任務(wù)】深入了解物流效勞促銷的根本概念、作用、物流企業(yè)促銷策略等問(wèn)題，對(duì)物流企業(yè)的促銷策略有個(gè)總體認(rèn)識(shí)。了解我國(guó)物流促銷過(guò)程、促銷預(yù)算，對(duì)物流企業(yè)促銷策略的內(nèi)容要融會(huì)貫穿。一般了解物流促銷目標(biāo)?！颈菊乱c(diǎn)】物流效勞促銷的概念、作用。促銷組合的選擇和促銷預(yù)算。物流促銷策略。9.1物流效勞促銷目標(biāo)9.1.1物流效勞促銷的概念及作用1)物流效勞促銷的概念所謂物流效勞促銷，是指物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，為了獲得更多的客戶，利用各種措施和手段把企業(yè)所能提供的一切有用信息，如效勞的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給客戶的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2)物流效勞促銷的作用(1)溝通信息。(2)刺激需求。(3)突出特色。(4)穩(wěn)定銷售。9.1.2物流企業(yè)促銷目標(biāo)1)物流企業(yè)促銷的根本目標(biāo)①建立對(duì)該物流產(chǎn)品及物流公司的認(rèn)識(shí)和興趣；②使效勞內(nèi)容和物流企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；③溝通并描述所提供產(chǎn)品或效勞的種種利益；④建立并維持物流企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；⑤說(shuō)服顧客購(gòu)置或使用該項(xiàng)物流產(chǎn)品。2)物流企業(yè)促銷的具體目標(biāo)(1)顧客目標(biāo)(2)中間商目標(biāo)(3)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)9.2物流企業(yè)促銷組合的選擇和促銷預(yù)算9.2.1物流企業(yè)促銷組合1)促銷組合的概念2)影響促銷組合的因素(1)促銷目標(biāo)。(2)效勞的性質(zhì)。(3)效勞對(duì)象的特點(diǎn)。(4)物流效勞產(chǎn)品的生命周期階段。(5)促銷費(fèi)用。(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。9.2.2物流企業(yè)促銷預(yù)算1)量力而行法2)銷售百分比法3)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法4)目標(biāo)任務(wù)法9.3物流企業(yè)促銷策略9.3.1物流企業(yè)人員推銷1)人員推銷的涵義和特點(diǎn)(1)人員推銷的含義(2)人員推銷的特點(diǎn)①信息溝通的雙向性。②促銷方式的靈活性。③溝通對(duì)象的選擇性。④溝通過(guò)程的情感性。⑤推銷人員角色的雙重性。⑥推銷過(guò)程的完整性。2)人員推銷的任務(wù)(1)尋找顧客。(2)收集情報(bào)。(3)推銷物流效勞產(chǎn)品。(4)傳遞信息。(5)效勞。(6)開(kāi)展業(yè)務(wù)關(guān)系。3)人員推銷的過(guò)程(1)尋找并識(shí)別目標(biāo)客戶。(2)推銷前的準(zhǔn)備。(3)約見(jiàn)客戶。(4)展示證明。(5)推銷洽談。(6)處理異議。(7)成交。(8)售后效勞。4)人員推銷的策略和技巧(1)人員推銷的策略①“刺激—反響〞策略。②“啟發(fā)—配方〞策略。③“需要—滿足〞策略。(2)人員推銷的技巧①自我介紹的技巧。②交談的技巧。③應(yīng)對(duì)顧客拒絕的技巧。④排除顧客異議的技巧。⑤成交的技巧。9.3.2物流企業(yè)廣告策略1)物流廣告的涵義和作用(1)物流廣告的涵義。(2)物流廣告的作用。①傳遞信息，促進(jìn)銷售。②介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi)。③樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度。2)物流企業(yè)廣告策略(1)廣告目標(biāo)。①創(chuàng)造品牌目標(biāo)。②保牌廣告目標(biāo)。③競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。(2)廣告媒體及其選擇。①?gòu)V告媒體。②選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素。(3)廣告預(yù)算。(4)廣告效果評(píng)價(jià)。①?gòu)V告本身效果評(píng)價(jià)。②銷售效果評(píng)價(jià)。9.3.3物流企業(yè)公共關(guān)系策略1)公共關(guān)系的涵義及特點(diǎn)(1)公共關(guān)系的涵義。公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，到達(dá)樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。(2)物流企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)。①?gòu)墓P(guān)目標(biāo)來(lái)看，公關(guān)注重長(zhǎng)期效應(yīng)。②從公關(guān)的對(duì)象來(lái)看，公關(guān)注重雙向溝通。③從公關(guān)的手段看，公關(guān)注重間接促銷。2)物流企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的形式(1)利用新聞媒介擴(kuò)大企業(yè)宣傳。(2)支持公益活動(dòng)。(3)組織專題公關(guān)活動(dòng)。(4)加強(qiáng)內(nèi)部員工的聯(lián)系。9.3.4物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣策略1)物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的涵義及特點(diǎn)(1)物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的涵義。物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)置而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。(2)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。2)物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的形式(1)針對(duì)最終客戶的營(yíng)業(yè)推廣。(2)針對(duì)物流中間商的營(yíng)業(yè)推廣。(3)針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣。3)物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素(1)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)。(2)營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。(3)營(yíng)業(yè)推廣的途徑。(4)營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)。(5)營(yíng)業(yè)推廣的期限。

(6)營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用。

第10章

物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

營(yíng)銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西,而是要為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值?！屏ζ帧た铺乩铡颈菊履康暮腿蝿?wù)】深入了解物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念、特點(diǎn)和意義，物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容以及如何優(yōu)化物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等問(wèn)題，對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有較為深刻的認(rèn)識(shí)。了解物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的根本理論，以及對(duì)現(xiàn)代物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式進(jìn)行思考和探索。一般了解物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用的約束條件以及對(duì)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析?！颈菊乱c(diǎn)】物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的根本理論。物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念、特點(diǎn)和意義。物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。現(xiàn)代物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式的探索。10.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的根本理論10.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念10.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的根本理論1)“4Ps〞理論所謂“4Ps〞理論，是由美國(guó)人杰羅姆·麥卡錫教授于1960年提出來(lái)的，他指出，企業(yè)營(yíng)銷整體策略是由相互聯(lián)系的產(chǎn)品〔product〕策略、價(jià)格〔price〕策略、分銷渠道〔place〕策略以及促銷〔promotion〕策略所組成的。這4個(gè)因素組合起來(lái)通常被稱為“4Ps〞理論。4)“4Rs〞理論20世紀(jì)90年代，美國(guó)的舒爾茨提出“4Rs〞理論，闡述了全新的營(yíng)銷要素10.1.3“4Cs〞營(yíng)銷理論對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用1)提供了重要的理論依據(jù)2)指出了物流企業(yè)與顧客間的利益關(guān)系10.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述10.2.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)和意義1)物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控制性。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可變性。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體性。2)物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的根底。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶。10.2.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用的約束條件1)物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略2)物流企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境3)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)(1)目標(biāo)市場(chǎng)顧客情況。(2)目標(biāo)市場(chǎng)顧客挑選物流效勞商的意愿。(3)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。4)物流企業(yè)資源情況10.2.3物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析1)從產(chǎn)品策略的角度看2)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看3)采購(gòu)活動(dòng)與產(chǎn)品策略的關(guān)系(1)庫(kù)存控制。(2)價(jià)格策略。4)促銷活動(dòng)

5)銷售渠道

10.3物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

10.3.1物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合內(nèi)容

1)產(chǎn)品策略

2)價(jià)格策略

3)分銷渠道策略

4)促銷策略

10.3.2物流企業(yè)如何優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)1)營(yíng)銷渠道策略

2)關(guān)系營(yíng)銷策略3)推行4Cs營(yíng)銷組合策略(1)瞄準(zhǔn)客戶需求(consumption)。(2)客戶愿意支付的本錢(qián)(cost)。(3)客戶的便利性(convenience)。(4)與客戶溝通(communication)。4)了解客戶的潛在需求5)科學(xué)細(xì)分物流市場(chǎng)6)提供物流組合效勞7)建立相對(duì)穩(wěn)定的客戶群10.4現(xiàn)代物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式的探索10.4.1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略1)了解客戶需求2)進(jìn)行評(píng)估3)提供個(gè)性化效勞4)增加效勞的深度10.4.2本錢(qián)領(lǐng)先策略1)物流本錢(qián)的比照核算2)強(qiáng)化物流企業(yè)內(nèi)部管理10.4.3業(yè)務(wù)綜合策略10.4.4信息溝通與互動(dòng)策略第11章

物流企業(yè)營(yíng)銷管理

成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需具備的要素是：熱衷于貨品的產(chǎn)出，確切熟知產(chǎn)出成品，責(zé)任感以及有效地派任職務(wù)?！宓隆じＬ亍颈菊履康暮腿蝿?wù)】深入了解物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案和物流企業(yè)營(yíng)銷控制的程序。了解我國(guó)物流企業(yè)營(yíng)銷組織模式類型。一般了解營(yíng)銷預(yù)算，以及物流企業(yè)營(yíng)銷方案構(gòu)成要素?！颈菊乱c(diǎn)】物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案。物流企業(yè)營(yíng)銷方案構(gòu)成要素。營(yíng)銷預(yù)算。物流企業(yè)營(yíng)銷組織模式類型。物流企業(yè)營(yíng)銷控制的作用。物流企業(yè)營(yíng)銷控制程序。物流企業(yè)營(yíng)銷控制的方法。11.1物流企業(yè)營(yíng)銷方案11.1.1物流企業(yè)營(yíng)銷方案的含義物流企業(yè)營(yíng)銷方案是物流企業(yè)為物流營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)所制訂的一系列對(duì)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的安排和打算。11.1.2物流企業(yè)營(yíng)銷方案的構(gòu)成要素1)物流營(yíng)銷戰(zhàn)略方案(1)時(shí)間期限。(2)環(huán)境分析。(3)公司本身分析。(4)擬定目標(biāo)。(5)制訂具體戰(zhàn)略。2)物流營(yíng)銷作業(yè)方案(1)方案概要。(2)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況。①市場(chǎng)形勢(shì)。②產(chǎn)品狀況。③競(jìng)爭(zhēng)狀況。④分銷狀況。⑤宏觀環(huán)境形勢(shì)。(3)威脅與時(shí)機(jī)。(4)營(yíng)銷目標(biāo)。(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略。①目標(biāo)市場(chǎng)。②營(yíng)銷因素組合。③營(yíng)銷費(fèi)用。(6)行動(dòng)方案。(7)預(yù)計(jì)損益表。(8)控制。11.1.3制訂營(yíng)銷方案的程序1)營(yíng)銷狀況、時(shí)機(jī)和問(wèn)題分析(1)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。(2)環(huán)境分析。(3)企業(yè)實(shí)力分析。(4)未來(lái)趨勢(shì)分析。2)確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)3)制訂營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案(1)營(yíng)銷策略。(2)行動(dòng)方案。4)確定和分配營(yíng)銷預(yù)算5)落實(shí)控制和檢查的具體措施11.1.4營(yíng)銷方案有效執(zhí)行的保障1)制度保障(1)根底性管理制度。(2)部門(mén)協(xié)作制度。(3)職能性管理制度。2)流程保障(1)圍繞營(yíng)銷方案的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程。(2)通過(guò)重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門(mén)結(jié)構(gòu)。3)權(quán)限保障(1)權(quán)限保障是對(duì)各部門(mén)業(yè)務(wù)職能的落實(shí)。(2)總部和分部之間的權(quán)限分配。(3)營(yíng)銷方案各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配。4)資源保障(1)為達(dá)成營(yíng)銷方案的目標(biāo)所必須配備的各種資源。(2)對(duì)關(guān)鍵工程的資源保障。11.1.5編制營(yíng)銷預(yù)算1)營(yíng)銷預(yù)算的含義2)影響營(yíng)銷預(yù)算的因素(1)產(chǎn)品因素。①產(chǎn)品特點(diǎn)方面。②產(chǎn)品生命周期方面。(2)競(jìng)爭(zhēng)因素。①競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度。②行業(yè)預(yù)算水平。(3)策略因素。①經(jīng)過(guò)精心籌劃的營(yíng)銷活動(dòng)，其營(yíng)銷費(fèi)用投入相對(duì)較少。②經(jīng)過(guò)系統(tǒng)籌劃的營(yíng)銷費(fèi)用，也會(huì)投入較少。③精確的營(yíng)銷籌劃，會(huì)減少營(yíng)銷費(fèi)用。(4)不可控的其他因素。3)營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容(1)固定費(fèi)用。①勞務(wù)費(fèi)。②折舊費(fèi)。③其他費(fèi)用。(2)變動(dòng)費(fèi)用。①營(yíng)業(yè)條件費(fèi)。②擴(kuò)大銷售費(fèi)。③材料費(fèi)。④促銷費(fèi)。4)營(yíng)銷預(yù)算的方法(1)銷售百分比法。(2)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。(3)目標(biāo)任務(wù)法。與營(yíng)銷方案的實(shí)施相關(guān)的內(nèi)容有以下四項(xiàng)：①制訂行動(dòng)方案。②調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。③形成規(guī)章制度。④協(xié)調(diào)各種關(guān)系。11.2