廣告策劃-歐萊雅營銷渠道

歐萊雅營銷渠道分析報告

目錄

歐萊雅企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹1企業(yè)營銷組合策略及SWOT分析3歐萊雅營銷渠道戰(zhàn)略

4營銷渠道設計——卡尼爾水潤凝護系列

5

歐萊雅中國

2歐萊雅企業(yè)簡介企業(yè)使命企業(yè)價值觀產(chǎn)品介紹〔中國品牌〕高端中端〔美發(fā)〕中端〔活性健康〕群眾類赫蓮娜蘭蔻碧歐泉卡詩歐萊雅專業(yè)美發(fā)薇姿理膚泉巴黎歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護士歐萊雅中國自1996年底進入中國市場以來，歐萊雅公司憑借先進的營銷方式及對中國消費者及市場的準確把握,在中國的業(yè)務突飛猛進，員工隊伍也迅速開展到7000多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

銷售持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長品牌架構(gòu)日趨完整在中國建立研發(fā)中心

歐萊雅營銷組合策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略塔基塔尖塔中巴黎歐萊雅、羽西美寶蓮、卡尼爾、小護士活性健康化裝品：薇姿、理膚泉美發(fā)產(chǎn)品：卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)美奇絲赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉產(chǎn)品策略塔中價格策略歐萊雅采取價值導向型定價方法。歐萊雅選擇以“價格、檔次〞為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所標榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區(qū)隔的主要準繩。促銷策略廣告策略

歐萊雅的宣傳渠道主要有：高檔的時尚類雜志、街上的廣告招牌、電視、網(wǎng)絡。

歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。公共溝通策略

歐萊雅積極利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，宣傳品牌。渠道策略有選擇性地通過化妝品專賣店、百貨商店專柜向顧客提供產(chǎn)品美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售

薇姿和理膚泉通常通過各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷大眾化妝品百貨商場、大型賣場、超市、化妝品專營店藥妝店、美容院或美容沙龍活性健康化裝品高檔化裝品歐萊雅營銷渠道戰(zhàn)略歐萊雅目前在中國一共擁有12個品牌，其全方位的品牌及產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略歸結(jié)為獨特的金字塔式戰(zhàn)略。歐萊雅全面進軍中國，加快在中低檔化裝品市場的爭奪。在收購小護士和羽西后，歐萊雅實現(xiàn)了外鄉(xiāng)品牌銷售渠道與其現(xiàn)有渠道的互補。營銷渠道設計卡尼爾水潤凝護系列〔一〕產(chǎn)品簡介卡尼爾的理念：健康之美源于自然卡尼爾屬于歐萊雅金字塔品牌架構(gòu)塔基局部的群眾品牌?？釥柮餍钱a(chǎn)品包括：天然科技護膚系列，百分百真彩系列，瑩彩系列，營養(yǎng)煥膚系列等等?？釥査疂櫮o系列就屬于天然科技護膚系列。〔二〕目標市場選擇及市場定位市場集中化針對群眾消費者中對皮膚補水有需求的顧客群。產(chǎn)品差異化〔三〕產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(sthength)：品牌形象突出，產(chǎn)品質(zhì)量良好。弱勢(weakness)：功能針對性不強，價格優(yōu)勢不明顯。機遇(opportunity)：歐萊雅公司開拓中低端市場，開展新農(nóng)村戰(zhàn)略。威脅(threat)：兄弟品牌及外部品牌的劇烈競爭。采取SO戰(zhàn)略：抓住群眾化裝品市場迅速增長的機遇，充分利用歐萊雅集團開拓中低端化裝品市場的戰(zhàn)略支持，積極調(diào)整市場營銷策略，提高市場占有率?！菜摹碃I銷渠道設計1、分銷目標我們的分銷目標是確保在16—60歲之間愿意花80—120元之間的女性消費者只要來到百貨商場、大型賣場、超市、化裝品專營店、藥妝店就能購置到我們的產(chǎn)品。2、渠道結(jié)構(gòu)渠道形式——以零售商為根底渠道寬度結(jié)構(gòu)——密集型分銷〔四〕營銷渠道設計一級市場

制造商百貨商店

超級市場

化妝品專營店

大型賣場

藥妝店

美容院、美容沙龍

消費者〔四〕營銷渠道設計二級市場

制造商

代理商經(jīng)銷商

百貨商店

超級市場

化妝品專營店

大型賣場

藥妝店

美容院、美容沙龍

消費者〔四〕營銷渠道設計藥妝店藥妝泛指經(jīng)由藥品銷售渠道〔醫(yī)院或藥店〕出售的功能性化裝品；主要用于問題性皮膚的調(diào)理和保養(yǎng)；

藥妝店是指有藥品和化裝品銷售的店鋪。國內(nèi)零售藥店的化裝品經(jīng)營在化裝品整體市場消費總額中僅占2%，藥店經(jīng)營化裝品的空間還很大?！菜摹碃I銷渠道設計三、四級市場

制造商

批發(fā)商代理商、經(jīng)銷商

超級市場

專營店

大型賣場

美容院

消費者百貨商店〔四〕營銷渠道設計制造商網(wǎng)上直接銷售網(wǎng)上銷售新渠道在線零售商〔五〕渠道管理和渠道鼓勵ThankYou!如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論局部案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭工程的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對競爭市場的時機點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊要素工程要素?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時機，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時機——這是我們“挖掘物業(yè)價值〞的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機利用時機，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S時機O威脅T劣勢W進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，工程的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證工程，只關(guān)注外圍共性，無視工程差異性3。過于偏