廣告策劃-萬豪酒店服務(wù)式公寓營銷方案

萬豪酒店效勞式公寓營銷執(zhí)行方案Agenda目錄項(xiàng)目名稱建成時(shí)間套數(shù)戶型面積使用率租金(美元/平米/月)管理費(fèi)(美元/平米/月)空置率港澳中心19886253-11087%26.14.030%京廣中心198924342-8480%18.44.040%國貿(mào)公寓199040970-22885%26.4含20%長富宮公寓199020040-21080%24.8含3%東湖別墅199091100-28585%27.2含20%亞洲酒店19907275-10585%19.53.020%城市賓館199013550-10585%172.015%亞太大廈199012048-11585%16.02.020%東環(huán)廣場1998332135-31975%18.03.528%嘉里中心1999195100-52575%23.03.530%盈科中心199919380-30275%19320%國際俱樂部20017058-18985%42.5含5%福景苑2001238177-26375％26含22％雅詩閣200127275-28972％29含10％萬國公寓2002174213-43472%233.5025%北京區(qū)域市場現(xiàn)有效勞式公寓供給列表區(qū)縣項(xiàng)目名稱竣工時(shí)間總套數(shù)業(yè)權(quán)形態(tài)朝陽QiaofuPlaza喬福大廈2004242N/A朝陽MetroworldCenter凱恒中心2006120N/A朝陽ChinaCentralPlace華貿(mào)中心2005150出租朝陽GoldenFieldInternationalGarden金地國際花園2006160出租朝陽FortunePlaza財(cái)富中心2005500出售朝陽SunnyRegion瑞城中心2004208N/A朝陽WindsorAvenue溫莎大道2005143N/A朝陽SilvertieCentre銀泰中心2007200N/A北京區(qū)域市場未來效勞式公寓供給列表競爭市場分析銀泰中心—柏悅居開發(fā)商:北京銀泰置業(yè)均價(jià):50,000元/平方米占地面積:31,305平方米總建面:350,000平方米總套數(shù):216開盤日期:2005-12-16入住日期:2007-10-31主力戶型:1居室:132～137平方米2居室:240～242平方米海晟名苑開發(fā)商: 海晟房地產(chǎn)均價(jià): 22,000元/平方米占地面積: 70,400平方米總建面: 210,000平方米總套數(shù): 1,062開盤日期: 2006-3-25(五期)入住日期: 2007戶型面積: 44～72平方米皇石國際開發(fā)商: 中鴻翔房地產(chǎn)均價(jià): 22,000元/平方米占地面積: 9,646平方米總建面: 27,926平方米總套數(shù): 166開盤日期: 2005-9-25入住日期: 2006-7-151居室: 73～128平方米2居室: 121～143平方米3居室: 166～208平方米工體3號開發(fā)商: 世紀(jì)中基房地產(chǎn)均價(jià): 19,000元/平方米占地面積: 7,000平方米總建面: 63,000平方米總套數(shù): 227開盤日期: 2005-10-9入住日期: 2006-10-31戶型面積: 35～104平方米銀鉆公寓開發(fā)商: 韓建集團(tuán)均價(jià): 22,000元/平方米占地面積: 14,600平方米總建面: 110,000平方米總套數(shù): 883開盤日期: 2005-10-22入住日期: 2007-6-30戶型面積: 50～100平方米世界觀〔瞰都二期〕開發(fā)商: 永同昌京都房地產(chǎn)均價(jià): 16,000元/平方米占地面積: 34,630平方米總建面: 115,555平方米總套數(shù): 1,062開盤日期: 2006-3-18入住日期: 2006-10-30戶型面積: 40～159平方米產(chǎn)品SWOT分析Strength-優(yōu)勢位置優(yōu)越悠久的文化背景高檔飯店及寫字樓密集商務(wù)人士集中活動區(qū)周邊效勞配套設(shè)施完善品牌支持工程形象佳產(chǎn)品SWOT分析Weakness-劣勢工程所受限制較多交通組織有待完善結(jié)構(gòu)可變更的靈活性較低該工程停滯時(shí)間較長,在業(yè)內(nèi)有一定負(fù)面影響產(chǎn)品SWOT分析Opportunities–機(jī)遇Threats–挑戰(zhàn)銷售單價(jià)較高產(chǎn)品的認(rèn)知度還有待提高產(chǎn)品SWOT分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位建議ProductPositioning產(chǎn)品定位效勞式公寓品質(zhì)的中小型高檔公寓定位理由ProductPositioning產(chǎn)品定位海外人士60%國內(nèi)-北京本地12%國內(nèi)-外埠28%戶型配比ProductPositioning產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶定位客戶來源效勞式公寓作為高端的居住類物業(yè)其主要客戶為外籍人士。包括在北京工作的歐美人士、日、韓企業(yè)外籍雇員以及港澳臺人士?？蛻粜枨筇卣鬟@些客戶主要為在京大型外資企業(yè)的高層管理人員。這些客戶多為單身在華，因此其對公寓面積要求不大，但是其對交通、平安、物業(yè)管理等效勞特別看重。需求開展趨勢目前北京市由于產(chǎn)業(yè)開展因素，美國籍客人較多，因此各效勞式公寓設(shè)置了更多針對于美籍客人的生活習(xí)慣和喜好的設(shè)施和效勞，但是隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開放，來自于世界各地的外籍人士數(shù)量將大量增長，因此預(yù)計(jì)未來效勞式公寓在設(shè)施及效勞上將更加國際化。效勞式公寓市場分析FESCOAnalysis2006年實(shí)有數(shù)（戶）2005年實(shí)有數(shù)（戶）同比增長（%）本期開業(yè)數(shù)（戶）本年開業(yè)數(shù)

（戶）本期注銷數(shù)（戶）外資企業(yè)合資企業(yè)443443242.5430873合作企業(yè)727735-1.092150獨(dú)資企業(yè)5688456224.681083064中外股份17170.00000合計(jì)10866963812.741404087外資企業(yè)分支機(jī)構(gòu)4238323031.21812207外資企業(yè)辦事機(jī)構(gòu)3253282914.9912697外資承包工程及管理15413514.07240外資企業(yè)合計(jì)185111583216.9223570114外國企業(yè)駐京代表機(jī)構(gòu)10503950910.4516233927個(gè)體工商戶68894255089525.0614513392773547上述市場主體總計(jì)117052398539618.7922806583314071類別項(xiàng)目*國家外企效勞公司資料:目前北京已頒發(fā)近42萬外國人工作居留證.TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶細(xì)分TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶特征目標(biāo)客戶購置動機(jī)TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位置業(yè)26%投資55%自用19%目標(biāo)客戶年齡分析TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位25-297%40-4932%>555%50--5515%<243%30-3938%目標(biāo)客戶家庭年收入分析TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位>100萬58%<50萬9%50-100萬33%TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)分析定價(jià)策略原那么定價(jià)策略原那么價(jià)格定位市場比較法價(jià)格定位

70UnitsSize:58-189sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)TheSt.RegisResidence20032004200590%95%92%200320042005$42$45$45195UnitsSize:100-526sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)KerryCenter20032004200585%83%80%200320042005$30$31$30224UnitsSize:125-286sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)MarriottExecutiveApartment200320042005--65%200320042005--$31620UnitsSize:55-113sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)OrientalPlaza20032004200595%93%93%200320042005$35$32$31272UnitsSize:105-380sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)TheAscottBeijing20032004200575%80%90%200320042005$26$26$29173UnitsSize:213-434sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)EmbassyHouse20032004200570%88%94%200320042005$29$27$28

221UnitsSize:213-434sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)SomersetFortuneGarden20032004200580%80%80%200320042005$23$23$23AverageOccupancy:AverageMonthlyRent:(sq.m/month)TopEndServiceApartment20032004200582.57%86.2%90.38%200320042005$32.6$31.13$31.75價(jià)格定位最低租金：USD20/月/平米保守租金：USD25/月/平米目前市場租金：USD30/月/平米價(jià)格執(zhí)行策略價(jià)格執(zhí)行策略1、底價(jià)價(jià)格表制訂

本工程價(jià)格策略一方面要求不能因工程進(jìn)度快而給市場及客戶造成漲價(jià)過速的景象，另一方面，在銷售執(zhí)行過程中將盡可能保證開展商利益，以方便開展商即時(shí)的掌握當(dāng)期銷售與整盤銷售的控制。故建議以整盤最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，制定終一價(jià)格底價(jià)表。注：因樓面戶型劃分未定，待具體指標(biāo)確定后另行補(bǔ)充制訂價(jià)格執(zhí)行策略2、銷售執(zhí)行價(jià)目表制訂

在底價(jià)價(jià)格表的根底上，以市場接受為原那么，適當(dāng)上浮2～3%作為銷售執(zhí)行價(jià)格表。在最終成交中以最終總平均價(jià)不突破底價(jià)價(jià)格為原那么，根據(jù)銷售期給予客戶促銷折扣。注：因樓面戶型劃分未定，待具體指標(biāo)確定后另行補(bǔ)充制訂價(jià)格執(zhí)行策略3、層差、朝差建議3.1-層差為提高銷售率，加快產(chǎn)品銷售速度以利資金周轉(zhuǎn)，降低客戶對價(jià)差的敏感度，同時(shí)考慮產(chǎn)品差異化表達(dá)價(jià)格差公平性，建議層差在0.2%～0.5%之間。3.2-朝向差因樓面戶型劃分未定，待具體指標(biāo)確定后另行補(bǔ)充制訂。價(jià)格執(zhí)行策略銷售策略SalesStrategy銷售策略2006年9月(最正確銷售期〕RMB25,000/平方米(精裝配家具家電)預(yù)計(jì)可開盤日期：實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)：價(jià)格實(shí)現(xiàn)條件SalesStrategy銷售策略總體實(shí)現(xiàn)均價(jià)區(qū)域價(jià)格分布價(jià)格體系及開盤次序價(jià)差建議 －戶型－朝向 －景觀－花園綠地 －位置付款方式建議調(diào)價(jià)原那么價(jià)格策略SalesStrategy銷售策略異域銷售地區(qū)選擇：香港、新加坡、馬來西亞、泰國、韓國SalesStrategy銷售策略銷售道具現(xiàn)場包裝接待中心樣板間工地圍擋交通指示牌樓頂廣告牌燈光照明樓頂燈箱SalesStrategy銷售策略本案CBRE資源直銷電子網(wǎng)絡(luò)同行客戶介紹耳語口碑SP促銷展會推介會郵寄媒體銷售通路SalesStrategy銷售策略SalesStrategy銷售策略CBRE客戶資源直效行銷可更直接地與客戶保持近距離的聯(lián)系與接觸，利于迅速成交針對目標(biāo)客戶組織專題推介會，宣傳工程，加強(qiáng)客戶對工程的了解，奠定其購置信心，從而促進(jìn)成交。SalesStrategy銷售策略海外推介會直銷選擇性地參加大型房展會。通過展會進(jìn)行大規(guī)模宣傳，有效積累客戶，擴(kuò)大工程知名度，促進(jìn)潛在客戶成交。利用不同促銷手段及活動，直接刺激客戶達(dá)成認(rèn)購。SalesStrategy銷售策略展會SP促銷活動樹立良好工程形象，配適宜當(dāng)宣傳，讓客戶和同行以口碑傳播的方式，間接傳遞工程信息，擴(kuò)大工程知名度制作DM宣傳品，通過有針對性的直投，將工程信息直接傳遞至目標(biāo)客戶，從而提高有效客戶的來電來訪量SalesStrategy銷售策略口碑直投通過開發(fā)商、銷售代表對客戶的綜合影響，使其自發(fā)地在社交圈中推介本案，從而再次到達(dá)認(rèn)購。向潛在客戶提供物業(yè)的進(jìn)展動態(tài)，并以最快捷、互動的交流方式實(shí)現(xiàn)與已成交客戶、潛在客戶之間的雙向溝通，是現(xiàn)代推廣組合中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。SalesStrategy銷售策略客戶介紹電子網(wǎng)絡(luò)工程信息與形象的最直接載體促進(jìn)銷售工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)的根本途徑媒體發(fā)行量要大、覆蓋面要廣專業(yè)性強(qiáng)受眾群體特征是否與工程檔次相符是否能到達(dá)告知目的SalesStrategy銷售策略媒體傳播媒體選擇條件銷售方案及進(jìn)度2006年08月01日－09月30日 內(nèi)部認(rèn)購期2006年10月01日－12月30日 熱銷期2007年01月01日－02月28日 持續(xù)期2007年03月01日－05月30日 第一強(qiáng)銷期2007年06月01日－08月30日 持續(xù)期2007年09月01日－10月30日 第二強(qiáng)銷期2007年11月01日－12月30日 持續(xù)期2021年01月以后 尾盤期工程營銷階段銷售階段劃分工程銷售進(jìn)度方案日期面積完成比例銷售面積（平米）當(dāng)期實(shí)現(xiàn)均價(jià)(RMB)銷售額（RMB）銷售額完成比例2006年8-9月7%3,15024,00075,600,000.006.06%2006年10-12月14%6,30025,000157,500,000.0012.62%2007年1-2月11%4,95025,500126,225,000.0010.11%2007年3-5月21%9,45027,500259,875,000.0020.82%2007年6-8月16%7,20029,000208,800,000.0016.73%2007年9-10月19%8,55030,500260,775,000.0021%2007年11-12月5%2,25032,00072,000,000.005.77%小計(jì)93%41,85027,736.561,160,775,000.0093.00%注:以上銷售進(jìn)度均以工程前期準(zhǔn)備工作全部在8月1日前到位為準(zhǔn)，如開盤時(shí)間調(diào)整，那么工程推廣時(shí)間及推廣策略將產(chǎn)生相應(yīng)變化。具體執(zhí)行以工程確定開盤時(shí)間為準(zhǔn)！銷售分期銷售準(zhǔn)備期2006年5-7月銷售分期工作目的完成工地包裝之發(fā)包、施工企劃方案細(xì)那么銷售準(zhǔn)備工作根本就位完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作銷售準(zhǔn)備期：2006年6-7月銷售分期工作內(nèi)容平立面確定現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)發(fā)包區(qū)域性布置沙盤制作完成效果圖制作完成定點(diǎn)看板制作完成銷售準(zhǔn)備銷售證件申請銷售準(zhǔn)備期：2006年6-7月銷售分期內(nèi)部認(rèn)購期2006年8月－9月銷售分期工作目的耳語傳播、醞釀樹立工程整體形象企劃方案細(xì)那么完成銷售準(zhǔn)備收集客戶完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售訊息內(nèi)部認(rèn)購期：2006年8月－9月銷售分期工作內(nèi)容銷售準(zhǔn)備預(yù)告公開日期以拜訪方式告知客戶做先期銷售DM寄發(fā)銷售證件申請來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤制定媒體方案內(nèi)部認(rèn)購期：2006年8月－9月銷售分期熱銷期2006年10月－12月銷售分期工作目的擴(kuò)大宣傳面，深層開發(fā)潛在客源為整體推廣、工程形象打下良好根底延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期熱潮進(jìn)入預(yù)熱期集中掌握來人來電之成交熱銷期：2006年10月－12月銷售分期工作內(nèi)容來人來電追蹤實(shí)施銷售控制海外巡展現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完成舉辦開盤SP促銷活動密集發(fā)布工程廣告，先聲奪人根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整推盤節(jié)奏和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)購、簽約協(xié)調(diào)各部門運(yùn)作機(jī)制控制熱銷期：2006年10月－12月銷售分期持續(xù)期2007年1月-2月銷售分期工作目的挖掘新客戶大規(guī)模擴(kuò)大工程知名度消化已有的準(zhǔn)客戶資源積累保證來訪來電量持續(xù)期：2007年1月-2月銷售分期工作內(nèi)容直銷過濾及重新拜訪熱銷期內(nèi)未成交客戶利用低價(jià)及非主流媒體保持來人來電量客戶回訪進(jìn)行有針對性的促銷以完本錢季銷售目標(biāo)持續(xù)期：2007年1月-2月銷售分期第一強(qiáng)銷期2007年3月－5月銷售分期工作目的第一階段強(qiáng)銷大規(guī)模擴(kuò)大工程市場影響力形象進(jìn)度的完善對銷售工作帶來的推動立足于消化區(qū)域市場客戶之前提下，擴(kuò)大客戶層面為下一個(gè)持續(xù)期積累客戶簽約第一強(qiáng)銷期：2007年3月－5月銷售分期工作內(nèi)容客戶反響統(tǒng)計(jì)分析媒體反響總結(jié)價(jià)格策略修正媒體策略修正每月定期派發(fā)宣傳品第一強(qiáng)銷期：2007年3月－5月銷售分期持續(xù)期2007年6月－8月銷售分期工作目的消化已積累客戶化解因氣候?qū)︿N售帶來的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)持續(xù)期：2007年6月－8月銷售分期工作內(nèi)容客戶反響統(tǒng)計(jì)分析媒體反響總結(jié)價(jià)格策略修正媒體策略修正每月定期派發(fā)宣傳品持續(xù)期：2007年6月－8月銷售分期第二強(qiáng)銷期2007年9月－10月銷售分期工作目的第二階段強(qiáng)銷大規(guī)模擴(kuò)大工程市場影響力形象進(jìn)度的完善對銷售工作帶來的推動立足于消化區(qū)域市場客戶之前提下，擴(kuò)大客戶層面為下一個(gè)持續(xù)期積累客戶簽約第二強(qiáng)銷期：2007年9月－10月銷售分期工作內(nèi)容重點(diǎn)跟蹤目標(biāo)客戶建立與成交及潛在客戶的再次溝通有針對性的旺季銷售第二強(qiáng)銷期：2007年9月－10月銷售分期持續(xù)期2007年11月－12月銷售分期工作目的消化已積累客戶化解因氣候?qū)︿N售帶來的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)持續(xù)期：2007年11月－12月銷售分期工作內(nèi)容客戶反響統(tǒng)計(jì)分析媒體反響總結(jié)價(jià)格策略修正媒體策略修正每月定期派發(fā)宣傳品持續(xù)期：2007年11月－12月銷售分期推廣策略高端形象入市，確定本案領(lǐng)先的市場地位：借助萬豪成熟的國際品牌形象，樹立本案的高端市場形象；針對高端窄眾客群，強(qiáng)調(diào)工程的核心價(jià)值，進(jìn)行有效的整合傳播。推廣策略MarketingStrategy推廣策略執(zhí)行高端品牌傳播路線，樹立本案高品質(zhì)的市場形象；結(jié)合不同的傳播載體特性，通過有效的媒體組合，最大化發(fā)揮載體的傳播優(yōu)勢，準(zhǔn)確傳遞工程的核心價(jià)值；以針對性較強(qiáng)的高端專業(yè)媒體傳播為主，群眾媒體傳播為輔。MarketingStrategy推廣策略媒介傳播策略選好發(fā)力點(diǎn)：選擇有沖擊性的新聞事件，針對目標(biāo)客群進(jìn)行大規(guī)模廣泛傳播，如：召開大型新聞發(fā)布會：多渠道推廣：紙媒、網(wǎng)絡(luò)、戶外、播送、公關(guān)活動、展會MarketingStrategy推廣策略推廣手段Totalmarketingcostwillbearound1.5%oftotalsalesrevenue:Brochure/Flyer/DM/Newsletter 10%DM 5%Website 15%PressRelease 30%RoadShows 40%MarketingStrategy推廣策略推廣費(fèi)用推廣比例：總銷售額的1.5%總銷售額：1,125,000,000元推廣費(fèi)用：16,875,000元備注：本案具體的營銷推廣方案詳見?萬豪酒店效勞式公寓營銷推廣方案?THANKS!房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司打過保齡球嗎？789104562317942710？？？打過臺球嗎？如何一桿收？何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有廣告策略無外乎在歸納：目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒介策略++

WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法形成策略前的思考市場產(chǎn)品競爭者消費(fèi)者結(jié)論不利行銷SWOT分析有利產(chǎn)品本身市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT目標(biāo)人群創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動公關(guān)/直銷事件行銷競爭對手目標(biāo)人群

形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費(fèi)者的根本人性希望防止的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子消費(fèi)者導(dǎo)向的思考我大概知道說話的是誰？他對我很了解 說的正是我要的他說得很清楚 他說得面面俱到容易懂，很有道理雖然是做生意，但我很難拒絕很有誠意

產(chǎn)品使用產(chǎn)品的人我們怎么想 他們怎么想銷售產(chǎn)品 銷售利益

產(chǎn)品利益 + 品牌個(gè)性消費(fèi)者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他購置時(shí)怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差異？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作產(chǎn)品利益點(diǎn)描述&競品利益點(diǎn)描述本品牌在以下工程中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn) 功能 好處 利益打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？廣告能解決的問題建立、提升知名度提高消費(fèi)者對品牌的興趣激起購置欲望鼓勵(lì)采取行動教育使用方法或產(chǎn)品知識增加使用頻率或場合改變錯(cuò)誤認(rèn)識廣告不能解決的問題產(chǎn)品質(zhì)量太差產(chǎn)品先天缺乏價(jià)格不合理產(chǎn)品步入衰退期廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度改變對產(chǎn)品的認(rèn)識提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購置行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對我們認(rèn)識不夠----提供資訊消費(fèi)者對我們沒有需要----刺激需求購置意愿媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度溝通是一個(gè)非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？產(chǎn)品消費(fèi)者談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段……誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么時(shí)機(jī)？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時(shí)候行動？怎么行動？對產(chǎn)品毫無印象消費(fèi)者有意顧客潛在顧客顧客引起注意Attention引發(fā)興趣Interest刺激欲望Desire付諸行動ActionAIDA模式的認(rèn)知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的

陷阱讓消費(fèi)者停留、注意的理由對消費(fèi)者洞察力和感情一個(gè)精彩的設(shè)想讓消費(fèi)者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費(fèi)者購置行為的過程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析產(chǎn)品屬性地段/區(qū)域規(guī)模/規(guī)劃單價(jià)/總價(jià)戶型/面積內(nèi)外配套交通/新價(jià)值核心屬性利益營銷組合銷售體系傳播體系生產(chǎn)體系供給體系信息體系資金流附屬性工程的商業(yè)利益/時(shí)機(jī)目標(biāo)人群特征形態(tài)/態(tài)度價(jià)值觀消費(fèi)觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動機(jī)中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)方案、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的開展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風(fēng)景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時(shí)代……繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。因此，我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更標(biāo)準(zhǔn)地專業(yè)化運(yùn)作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻靠聪胝f做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；想：即方案，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍〞【第一式】整體分析——我是誰【第二式】人群厘定——對誰說【第三式】傳播定位——說的方向【第四式】傳播策略——說什么【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說【第六式】傳播媒介——何時(shí)說，在哪說【第七式】傳播形象——什么形象去說【第八式】傳播執(zhí)行——用行動去說【第九式】傳播預(yù)算——說的花費(fèi)【第一式】

整體分析——我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？二、小環(huán)境〔微觀〕：1、樓盤地理位置〔板塊、區(qū)域、地段等〕2、工程規(guī)劃〔占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等〕3、周邊配套〔菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等〕4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、時(shí)機(jī)點(diǎn)4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢STRENGTH威脅THREAT時(shí)機(jī)OPPORTUNITY劣勢WEAKNESS有利市場環(huán)境樓盤不利附圖SWOT分析圖品牌力產(chǎn)品力附圖競爭位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品〔樓盤〕屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述【第二式】

人群厘定——對誰說？“物以類聚，人以群分〞，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個(gè)找人的規(guī)那么：80/20規(guī)那么一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔〕3、主力人群再界定4、理由〔購置力和產(chǎn)品利益決定〕5、次要人群6、針對主力人群的策略思考三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對策5、生活方式和態(tài)度6、消費(fèi)觀和形式四、主力人群購置態(tài)度研究：1、購置原因2、其他影響因素3、購置心理因素〔學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺〕4、購置行為特征〔理性經(jīng)濟(jì)、被動說服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)〕五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會價(jià)值影響他們【第三式】

傳播定位——說的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告〞定位可以讓我們到達(dá)“狹告〞的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢想的一、核心商業(yè)價(jià)值：二、站位的思考：三、傳播定位的原那么：1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)工程，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)工程，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長期開展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的〔有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢推廣，可以搶先占位〕，人們對工程便會有一對一的聯(lián)想。四、傳播定位五、理由六、傳播口號及說明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識別和個(gè)性〔因樓盤而定〕1、品牌個(gè)性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名【第四式】

傳播策略——說什么？消費(fèi)者只會選擇他們喜歡的事情做外表上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)〞來看消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請記住一個(gè)規(guī)那么：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢一、傳播策略總體思路二、賣點(diǎn)歸納三、傳播的語調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃〔因工程而異〕〔籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象飽滿期、清盤答謝期〕【第五式】

傳播表現(xiàn)——怎么說？有時(shí)候，理解對象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合〞結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到——廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺語言看得懂——廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完——廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原那么1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過觀點(diǎn)引起他們共鳴。3、留有足夠的想象空間叫賣的時(shí)代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動。4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)用一種聲音說話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。

三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場包裝、展場等【第六式】

傳播媒介——何時(shí)說？在哪說？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？信息垃圾充滿整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致……所以，對媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求一、目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣〔報(bào)紙、雜志、戶外等〕2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣二、主要競爭樓盤媒介投放分析1、競爭樓盤媒介選擇分析2、競爭樓盤廣告投放量分析3、競爭樓盤媒介投放周期分析三、媒介投放總原那么1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的工程定位，也會造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提——消費(fèi)形態(tài)研究答復(fù)以下問題：目標(biāo)對象是誰？他們在什么時(shí)間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費(fèi)？在哪里運(yùn)動？出門乘什么交通工具？3、媒介組合——精心搭配提高注目率——審慎研究與選擇投放時(shí)段〔如報(bào)眼、周一〕抓目標(biāo)人群——認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面〔如夜晚〕降低投放本錢——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時(shí)段短期轟動與長期動銷結(jié)合——集中立體投放，加“保溫廣告〞4、媒介創(chuàng)新——開掘新的“窄告〞形式售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播——如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念——如樓書之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊找到新的傳播媒體——與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動5、媒介創(chuàng)新——“蜂鳴式〞多點(diǎn)廣告營銷特殊的廣告場合——如餐飲或?qū)懽謽菭I銷特殊的廣告形式——如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳點(diǎn)特殊的人群活動場所——充分利用城市廣場的人氣特殊的社區(qū)文化活動——吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總方案1、傳統(tǒng)媒介方案傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介炒作方案的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整〔報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等〕2、創(chuàng)新媒介方案【第七式】

傳播形象——什么形象去說？俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍〞。一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場包裝總原那么二、現(xiàn)場包裝的目的三、現(xiàn)場包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示1、銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)銷售中心形象背景牌及接待局部銷售中心現(xiàn)場布置會所系統(tǒng)設(shè)計(jì)展板模型禮品設(shè)計(jì)銷售形象展示2、樣板間戶型牌功能牌免費(fèi)贈送牌〔潔具、櫥具等〕設(shè)計(jì)概念介紹銷售形象展示3、外賣場展示展銷會場設(shè)計(jì)氣球大氣球看樓專車招示布地盤現(xiàn)場1、地盤形象設(shè)計(jì)2、工地圍墻設(shè)計(jì)3、工地廣告牌4、銷售通道設(shè)計(jì)導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅5、室外廣場包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)銷售形象展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告2、施工環(huán)境包裝施工區(qū)1、根底展示工地大門門衛(wèi)室指示牌-平安警示牌-施工區(qū)標(biāo)示牌-物資標(biāo)示牌-口號標(biāo)語-交通指示牌施工區(qū)2、展示牌工程簡介牌工程平面圖牌平安制度牌工作制度牌組織結(jié)構(gòu)牌工程進(jìn)度牌宣傳牌生活區(qū)1、根底展示生活區(qū)大門2、宿舍局部標(biāo)識牌制度牌人員編號牌功能區(qū)牌衛(wèi)生間牌生活區(qū)3、公共區(qū)局部食堂區(qū)廚房牌記餐牌臺號功能區(qū)牌洗漱區(qū)牌施工人員管理人員服裝各工種人員服裝施工平安帽參觀平安帽值勤袖筒胸卡施工設(shè)備各種施工用車輛配電箱施工器材施工材料標(biāo)識3、辦公環(huán)境包裝辦公環(huán)境1、事物用品系統(tǒng)工作證〔卡〕便箋筆、紙杯手提袋銷售人員胸牌購房協(xié)議書封套置業(yè)方案封套辦公環(huán)境2、施工管理處現(xiàn)場辦公室招牌工程經(jīng)理室工程監(jiān)理室財(cái)務(wù)室工程室休息室4、樓盤品質(zhì)提升建議建筑外觀建立園林規(guī)劃、綠化建議配合主題的小區(qū)設(shè)施建議其他提升附加值的建立【第八式】

傳播執(zhí)行——用行動去說行動的目標(biāo)只有一個(gè)，但行動地形式卻多種多樣行動的一致性就是整合傳播的核心無論是廣告、活動、炒作、包裝……【第九式】

傳播預(yù)算——說的花費(fèi)？投入產(chǎn)出往往成正比，但我們不期望這樣的結(jié)果當(dāng)然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果一、總預(yù)算分配概比例及金額二、各推廣階段分配比例三、各媒體分配比例謝謝各位！房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司打過保齡球嗎？789104562317942710？？？打過臺球嗎？如何一桿收？何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有廣告策略無外乎在歸納：目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒介策略++

WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法形成策略前的思考市場產(chǎn)品競爭者消費(fèi)者結(jié)論不利行銷SWOT分析有利產(chǎn)品本身市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT目標(biāo)人群創(chuàng)意表現(xiàn)利益點(diǎn)支持點(diǎn)媒介選擇媒介到達(dá)率媒介頻率品牌個(gè)性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動公關(guān)/直銷事件行銷競爭對手目標(biāo)人群

形成所有策略層面的關(guān)鍵了解消費(fèi)者的根本人性希望防止的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子消費(fèi)者導(dǎo)向的思考我大概知道說話的是誰？他對我很了解 說的正是我要的他說得很清楚 他說得面面俱到容易懂，很有道理雖然是做生意，但我很難拒絕很有誠意

產(chǎn)品使用產(chǎn)品的人我們怎么想 他們怎么想銷售產(chǎn)品 銷售利益

產(chǎn)品利益 + 品牌個(gè)性消費(fèi)者導(dǎo)向的表現(xiàn)方式消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他購置時(shí)怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差異？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作產(chǎn)品利益點(diǎn)描述&競品利益點(diǎn)描述本品牌在以下工程中，有哪些主要利益點(diǎn)？理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn) 功能 好處 利益打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？廣告能解決的問題建立、提升知名度提高消費(fèi)者對品牌的興趣激起購置欲望鼓勵(lì)采取行動教育使用方法或產(chǎn)品知識增加使用頻率或場合改變錯(cuò)誤認(rèn)識廣告不能解決的問題產(chǎn)品質(zhì)量太差產(chǎn)品先天缺乏價(jià)格不合理產(chǎn)品步入衰退期廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度改變對產(chǎn)品的認(rèn)識提醒消費(fèi)者刺激欲望、需求使品牌進(jìn)入候選名單肯定現(xiàn)有的購置行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見鼓勵(lì)嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對我們認(rèn)識不夠----提供資訊消費(fèi)者對我們沒有需要----刺激需求購置意愿媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度溝通是一個(gè)非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？產(chǎn)品消費(fèi)者談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段……誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個(gè)什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么時(shí)機(jī)？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時(shí)候行動？怎么行動？對產(chǎn)品毫無印象消費(fèi)者有意顧客潛在顧客顧客引起注意Attention引發(fā)興趣Interest刺激欲望Desire付諸行動ActionAIDA模式的認(rèn)知階梯大多數(shù)成功廣告的秘訣一個(gè)誘人的

陷阱讓消費(fèi)者停留、注意的理由對消費(fèi)者洞察力和感情一個(gè)精彩的設(shè)想讓消費(fèi)者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情看看房地產(chǎn)廣告策略廣告影響消費(fèi)者購置行為的過程房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析產(chǎn)品屬性地段/區(qū)域規(guī)模/規(guī)劃單價(jià)/總價(jià)戶型/面積內(nèi)外配套交通/新價(jià)值核心屬性利益營銷組合銷售體系傳播體系生產(chǎn)體系供給體系信息體系資金流附屬性工程的商業(yè)利益/時(shí)機(jī)目標(biāo)人群特征形態(tài)/態(tài)度價(jià)值觀消費(fèi)觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動機(jī)中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)方案、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的開展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風(fēng)景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時(shí)代……繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。因此，我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更標(biāo)準(zhǔn)地專業(yè)化運(yùn)作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看想說做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；想：即方案，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍〞【第一式】整體分析——我是誰【第二式】人群厘定——對誰說【第三式】傳播定位——說的方向【第四式】傳播策略——說什么【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說【第六式】傳播媒介——何時(shí)說，在哪說【第七式】傳播形象——什么形象去說【第八式】傳播執(zhí)行——用行動去說【第九式】傳播預(yù)算——說的花費(fèi)【第一式】

整體分析——我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？二、小環(huán)境〔微觀〕：1、樓盤地理位置〔板塊、區(qū)域、地段等〕2、工程規(guī)劃〔占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等〕3、周邊配套〔菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等〕4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、時(shí)機(jī)點(diǎn)4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢STRENGTH威脅THREAT時(shí)機(jī)OPPORTUNITY劣勢WEAKNESS有利市場環(huán)境樓盤不利附圖SWOT分析圖品牌力產(chǎn)品力附圖競爭位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品〔樓盤〕屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述【第二式】

人群厘定——對誰說？“物以類聚，人以群分〞，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個(gè)找人的規(guī)那么：80/20規(guī)那么一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔〕3、主力人群再界定4、理由〔購置力和產(chǎn)品利益決定〕5、次要人群6、針對主力人群的策略思考三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對策5、生活方式和態(tài)度6、消費(fèi)觀和形式四、主力人群購置態(tài)度研究：1、購置原因2、其他影響因素3、購置心理因素〔學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺〕4、購置行為特征〔理性經(jīng)濟(jì)、被動說服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)〕五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會價(jià)值影響他們【第三式】

傳播定位——說的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告〞定位可以讓我們到達(dá)“狹告〞的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢想的一、核心商業(yè)價(jià)值：二、站位的思考：三、傳播定位的原那么：1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)工程，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)工程，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長期開展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的〔有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢推廣，可以搶先占位〕，人們對工程便會有一對一的聯(lián)想。四、傳播定位五、理由六、傳播口號及說明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識別和個(gè)性〔因樓盤而定〕1、品牌個(gè)性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名【第四式】

傳播策略——說什么？消費(fèi)者只會選擇他們喜歡的事情做外表上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)〞來看消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請記住一個(gè)規(guī)那么：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢一、傳播策略總體思路二、賣點(diǎn)歸納三、傳播的語調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃〔因工程而異〕〔籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象飽滿期、清盤答謝期〕【第五式】

傳播表現(xiàn)——怎么說？有時(shí)候，理解對象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合〞結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看