淺析食品行業(yè)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁食品行業(yè)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型隨著最近國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢的惡化和食品行業(yè)頻發(fā)的食品安全事件，再加上行業(yè)內(nèi)激烈的競爭，使得食品行業(yè)的經(jīng)銷商朋友是“王小二過年一年不如一年”，面對當前的市場形勢，經(jīng)銷商是時候靜下心來細細思考自己未來的路該怎么走了。在這里筆者就食品行業(yè)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型這個問題與大家分享一下。經(jīng)銷商目前的處境食品行業(yè)的經(jīng)銷商，尤其是休閑食品的經(jīng)銷商面臨大當前經(jīng)濟環(huán)境，銷量受到巨大的沖擊，前段日子筆者在安徽參見堅果炒貨行業(yè)的會議的時候，順便到了中國炒貨之都的安徽市場走訪了了一下，無論是在長江批發(fā)市場的堅果炒貨的散貨經(jīng)銷商，還是分布在安徽大型社區(qū)中的品牌貨經(jīng)銷商，談起銷量都明顯不如去年，品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做的扎實的，廠家市場投入大的，今年下滑還不是太明顯。散貨市場的經(jīng)銷商從筆者和他們的交談中得知：今年全線下滑，有的達不到去年同期銷量的50%。筆者對各個終端店的走訪也得出同樣的結(jié)論。經(jīng)銷商在如此大的市場波動中受損嚴重。筆者順便對經(jīng)營其他休閑食品的經(jīng)銷商的訪談，也驗證了這問題，整個食品行業(yè)尤其是休閑食品受經(jīng)濟大形勢的影響嚴重。食品行業(yè)的經(jīng)銷商朋友除了受到大經(jīng)濟環(huán)境的影響之外還得經(jīng)受來自的行業(yè)的劇烈競爭，這主要表現(xiàn)在一下幾個方面：廠家操作重心下移，積壓經(jīng)銷商生存空間隨著食品行業(yè)競爭的加劇，很多大企業(yè)在自己的利基市場開始降低操作重心，有的是直控到終端，與區(qū)域內(nèi)的大型賣場和連鎖超市直接簽訂供貨合同，成立自己的配送隊伍直接面對終端。也就是說，原來經(jīng)銷商做的業(yè)務(wù)現(xiàn)在部分被廠家擠占，使得經(jīng)銷商生存的空間降低。終端費用高不可忍，經(jīng)銷商有銷量沒有利潤做經(jīng)銷商就得做網(wǎng)絡(luò)，包括自己的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)。隨著很多終端廠家的擴張，現(xiàn)在很多區(qū)域的分銷功能越來越弱化。形勢逼迫經(jīng)銷商直面大型終端網(wǎng)絡(luò)，但是最近幾年很多終端網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)把準經(jīng)銷商朋友的脈搏，不管該終端銷量如何，但是進場費卻是逐年遞增。很多經(jīng)銷商朋友反映“不進場等死，進場是自己找死”。再一說，很多經(jīng)銷商朋友不得不面臨上游廠家逐年遞增的任務(wù)量，為了完成任務(wù)也得硬著頭皮進場。因此，終端廠家名目繁多的費用向經(jīng)銷商朋友壓過去，有經(jīng)銷商朋友戲稱：原來做生意怕政府的各種稅費，現(xiàn)在政府那邊松了，下游終端店的各種費用又攤牌來，比解放前的國民黨的費還多！競爭對手步步緊逼，經(jīng)銷商有促銷沒有效果經(jīng)銷商朋友在市場中最忌憚的就是競爭對手的貼身緊逼或者暗地給自己挖個墻角之類的惡性競爭。競爭對手不是用同類產(chǎn)品逼著你降價就是在商場超市搶你的堆頭，不是向當?shù)貓?zhí)法機關(guān)告發(fā)騷擾你，就是挖你的業(yè)務(wù)骨干。步步緊逼弄得你手忙腳亂，無心放到經(jīng)營上，競爭對手恨不得對方早日離開這個市場，他們壟斷該市場。食品行業(yè)經(jīng)銷商還會面臨更多地方食品廠的沖擊食品行業(yè)的特殊性行業(yè)集中度低，造成了很多行業(yè)散戶。每一個大品牌廠家都得面臨很多質(zhì)量相差不多的地方不知名品牌的小廠家的競爭，他們的產(chǎn)品就是靠“價格低、當?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)廣”的優(yōu)勢與其周旋。食品行業(yè)的經(jīng)銷商更面臨這些小散戶的低價競爭。綜上所述經(jīng)銷商朋友若想在食品經(jīng)銷這個行業(yè)中站得住腳，就再也不能蒙頭過日子，要對自身未來的出路好好盤算一下。尋找自己的出路經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向轉(zhuǎn)型的方向有三種：經(jīng)銷商朋友要想有所突破就需要知道，自己未來的選擇有幾種。筆者通過對食品行業(yè)的多年跟蹤和借鑒其他行業(yè)渠道變革的趨勢來看，食品行業(yè)經(jīng)銷商未來的出路無非有三條：第一條、原地踏步走。自身在行業(yè)營銷價值鏈中位置不變，不過需要改變原來的經(jīng)營方法，要在自己的區(qū)域市場做大、做強、做專，使自己成為區(qū)域中的當之無愧的老大；第二條、向前一步走。就是在行業(yè)營銷價值鏈中前向整合，整合區(qū)域市場內(nèi)更多的終端網(wǎng)絡(luò)，使自己在與終端談判或者競爭中占有相對有利的位置；第三條、向后轉(zhuǎn)走。就是在營銷價值鏈中后向整合，向上游生產(chǎn)廠家整合一是擺脫廠家對自己利潤的盤剝和銷量的壓力，二是使自己在與上游的競爭中占有相對有利的位置，也為更好的打擊對手多了一份選擇的余地。如下圖：經(jīng)銷商經(jīng)銷商做大：區(qū)域擴張上游延伸：廠家延伸下游延伸：終端整合做強：精耕細作原地踏步走步調(diào)要比原來快一些，要比原來有節(jié)奏感一些經(jīng)銷商原地踏步走也有三種活法。一做大、二做強、三做專其一、做大。做大也有三種做大的方法。一種就是在自己經(jīng)營的平臺基礎(chǔ)上，向自己的下一級市場進一步延伸。比如，自己所處的區(qū)域為地級市，那就可以向該地級市管轄的各個縣市延伸。所謂的延伸不是到每個縣市找代理商而已，而是直控到縣市的各個重點終端。這是很多經(jīng)銷商最容易突破的方向；另外一種就是向在自己經(jīng)營平臺基礎(chǔ)上向同級市場做橫向拓展。比如：河北邢臺的經(jīng)銷商，在整個邢臺市場本身已經(jīng)是絕對的老大了，還想有所突破，怎么辦？他就可以向邯鄲、滄州兩個地市突破，利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、操作市場的能力和資金等和邯鄲的經(jīng)銷商PK；還有一種就是在自己經(jīng)營平臺基礎(chǔ)上，為了有更加廣闊的發(fā)展空間，可以向上一級區(qū)域發(fā)展。再說剛才河北邢臺的經(jīng)銷商，他還可以在邢臺區(qū)域市場做成老大的基礎(chǔ)上，向河北省會石家莊進發(fā)。只要在石家莊站住腳并進一步石家莊稱王的話，距離整個河北稱王也就機會大一些了！其二、做強。就是在自身業(yè)務(wù)范圍不變的情況下，精耕細作，增強自身實力，防止對手侵占市場。這就要求在業(yè)務(wù)上要梳理自己經(jīng)營的各類產(chǎn)品，剔除銷量小利潤低的產(chǎn)品，補充缺少的市場需求旺盛產(chǎn)品；在產(chǎn)品定位中確認主營產(chǎn)品，并確保每年的市場費用要圍繞主營產(chǎn)品展開；在渠道上，確認分銷渠道是否已經(jīng)足夠覆蓋所在地的所有區(qū)域。如果答案沒能，那么就應(yīng)該考慮一下是加一個二批商還是派出隊伍直接去做終端開發(fā)工作。經(jīng)銷商還要考慮好二批商在網(wǎng)絡(luò)中的定位是什么？是配送商還是網(wǎng)絡(luò)補充者？終端覆蓋率有多少？是否達到80%以上呢！終端是不是已經(jīng)達到“五定”標準（“一定”區(qū)域市場最低終端數(shù)量；“二定”終端產(chǎn)品品項；“三定”終端負責人；“四定”終端維護時間；“五定”終端維護內(nèi)容。）？區(qū)內(nèi)重點終端是不是在掌控之內(nèi)？區(qū)域市場產(chǎn)品的價格體系是不是能夠控制的了？二批商是否存在亂價的行為？除了廠家配合廠家在自己市場內(nèi)做活動，自身是否也能夠策劃一些促銷推廣活動？是推廣我的產(chǎn)品還是推廣我的公司？所有這些問題都是做強必不可少需要考慮的問題。其三、做專。就是在自身經(jīng)營區(qū)域不變的基礎(chǔ)上，集中精力發(fā)展自己的某一種產(chǎn)品或者某一類渠道。原有食品行業(yè)的經(jīng)銷商很多是從開終端店起家的，因此經(jīng)營的品類比較全，從煙酒糖茶到副食百貨，基本上全都有！做小零售終端增加經(jīng)營品項為了招徠更多的客人，但是如果作為經(jīng)銷商，資源（資金、時間、人員）是有限的，不可能把每一類產(chǎn)品都做得很好，做的品類多了，就會出現(xiàn)品類繁多，各品類銷量普遍不大的結(jié)果。結(jié)局是，得不到各個廠家的返利，在終端的談判中也沒有強勢地位，由于銷量限制，在終端店也屬于雞肋產(chǎn)品可有可無，自然就沒有談判的籌碼了！除了產(chǎn)品做專之外，經(jīng)銷商朋友也可以在渠道上做專。比如只做大型賣場，費用高，集中維護相對方便，但是隨著賣場費用的逐年提升，專做該渠道的經(jīng)銷商朋友一般生存壓力比較大。再比如自建專業(yè)渠道，這在家電行業(yè)、汽車行業(yè)已經(jīng)成型。渠道已經(jīng)從其他流通行業(yè)中獨立出來，服裝行業(yè)還是兩種渠道交叉共存的，大品牌都在建自身的專業(yè)渠道，小廠家一般還在百貨商場與其他產(chǎn)品競爭。酒水行業(yè)開始向這方面發(fā)展，大型酒水專賣店或者很多地方的名煙名酒店也是像這種趨勢發(fā)展。作為我們的食品行業(yè)未來也會向這方面發(fā)展。有很多面包企業(yè)已經(jīng)在開始嘗試全國布局（如：好利來，味多美）。很多堅果炒貨企業(yè)開始自建自己的專賣店。但是就目前形式來看效果不是太明顯。因為現(xiàn)在食品行業(yè)因為產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)品差異性小、消費者認知度低、專賣店租金高等原因造成既沒有單品利潤，又沒有銷量，這樣專業(yè)渠道就入不敷出了，不過隨著消費升級，未來專業(yè)渠道是必然的趨勢。向前一步走前向一體化，整合下游終端網(wǎng)絡(luò)向前走也有三種不同的走法：一、鎖定終端、二、與終端結(jié)盟、三自建終端。鎖定終端:自己區(qū)域內(nèi)的重點終端力爭實行專賣，不給競爭對手留太多機會。這種操作模式雖然前期費用比較大，但是一旦鎖定就會在未來與終端的談判中占有比較有利的地位，并且該法能夠有效的打擊競爭對手，使競爭對手少了一份生存的希望。并且還可以以提升銷量或者改變單品的方式增加利潤，從而最終分擔自身的終端費用。與終端建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：就是你主推我的產(chǎn)品，我要么入資你的企業(yè)、要么加盟你的連鎖系統(tǒng)、要么分銷你的部分業(yè)務(wù)等等各種與終端店的結(jié)盟的方式。通過這種方式也可以改變與終端談判中的不利位置，和有效打擊對手。自建終端:利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，自建專業(yè)終端或者綜合類終端。因為剛才提到，本身很多經(jīng)銷商是由終端店老板轉(zhuǎn)化過來的，自建終端很多經(jīng)銷商有自己的經(jīng)驗優(yōu)勢，再加上上游廠家的支持，在與其他終端博弈中也能占得一份先機。如果建立專業(yè)終端會更加得心應(yīng)手，該專業(yè)終端不但會起到產(chǎn)品展示的目的，而且還能起到有效阻隔其他終端的目的，并能得到廠家的更大力支持。向后轉(zhuǎn)走后向一體化，整合上游生產(chǎn)企業(yè)向后轉(zhuǎn)走，也有三種不同的走法。其一就是買斷上游廠家的部分產(chǎn)品的銷售權(quán)；其二就是與廠家合作，貼牌生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；其三、自行建廠或者賣一個同類型企業(yè)。買斷廠家的部分單品：如果經(jīng)銷商有一定的資金實力和較強的銷售能力，并且有強大的銷售隊伍，可以買斷上游廠家的部分單品，在全國范圍內(nèi)銷售或者在區(qū)域內(nèi)銷售，這樣既可以鍛煉自己操作全國市場的能力，又有很好的可供支配的利潤空間，在整個行業(yè)營銷價值鏈中具有較大的話語權(quán)。這在食品企業(yè)還不常見，但在白酒領(lǐng)域已經(jīng)有先例，如金六福酒買斷古越龍山的30年以上的高端產(chǎn)品、很多經(jīng)銷商買斷郎酒的部分產(chǎn)品等等。與廠家合作，貼牌生產(chǎn)自己的產(chǎn)品：還向上面所說，經(jīng)銷商在資金、能力、隊伍都具備的基礎(chǔ)上，如果廠家的產(chǎn)品都不是特別適銷對路，或者想借此機會嘗試一下運作更大區(qū)域市場的滋味，則可以根據(jù)前期的市場調(diào)研自主開發(fā)一個品牌或者一個單品。這樣經(jīng)銷商就可以自行選包裝、自主要求廠家根據(jù)自身要求調(diào)整產(chǎn)品品質(zhì)。這樣對于經(jīng)銷商朋友來說可能就會更加得心應(yīng)手。相對來說更有針對性。比如食品行業(yè)中的姚生記，自身主要抓市場、品牌，生產(chǎn)很多委托其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)。同樣在食品行業(yè)取得不錯的業(yè)績。自行建廠或者收購一個同類型企業(yè)：像上面所說如果資金還比較強大，還有一定的政府資源，再加上想在這個行業(yè)有所建樹，甚至以此為終生事業(yè)的話，完全可以考慮整合上游一個效益差的企業(yè)或者自行建廠。對比上面兩種上游延展的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略對于經(jīng)銷商的風險是最大的，尤其是技術(shù)層面，決不是挖兩個技術(shù)人員就可以解決的問題。所以如果真想走此路，最后是在合適的時候收購一個同類型的企業(yè)，這樣能夠合理進行人、技術(shù)、設(shè)備的磨合，同時還能縮短產(chǎn)品的上市周期，盡可能降低企業(yè)的風險。在這條路上，食品行業(yè)的堅果炒徽記就是典型的從經(jīng)銷商向上游延伸的成功轉(zhuǎn)型的案例。經(jīng)銷商的定位經(jīng)銷商朋友既然未來有那么多條路可走，那自己到底應(yīng)該走那條路？自己適合走那條路？如果想得出結(jié)論需要經(jīng)銷商朋友做兩件事。其一、選擇前要考慮幾個為什么？（1）最熟悉的業(yè)務(wù)是什么？（2）最賺錢的業(yè)務(wù)是什么？（3）最適合的銷售區(qū)域是什么？（4）自己最大的優(yōu)勢、優(yōu)點是什么？（5）您在未來幾年內(nèi)想干成什么？其二、要好好斟酌一下現(xiàn)有的資源、未來將會整合到資源以及未來需要的資源這三者的關(guān)系。如果前兩者之和不大于第三者，那么你就不能選擇這條路。即現(xiàn)有的資源+未來能夠整合的資源﹥未來需要的資源=該條路行得通經(jīng)銷商自身資源的衡量上面我們已經(jīng)談了經(jīng)銷商朋友的各種轉(zhuǎn)型策略，到底這幾種轉(zhuǎn)型需要經(jīng)銷商朋友具備什么樣的資源呢？下面就是迪智成咨詢根據(jù)多年對食品行業(yè)的觀察并借鑒其他行業(yè)的渠道變革的經(jīng)驗，整理出來的每種轉(zhuǎn)型需要具備的資源。x李洪印北京迪智成咨詢高級咨詢師

轉(zhuǎn)型之道需要資源支持資金管理能力市場操盤能力隊伍規(guī)模政府資源原地踏步走做大一般一般強較強一般做強一般較強強較強一般做專一般一般強一般一般向前一步走鎖定終端較強一般一般一般較強建立聯(lián)盟較強一般較強一般一般自建終端一般強一般一般較強向后轉(zhuǎn)走買斷產(chǎn)品強強極強強一般貼牌生產(chǎn)極強極強極強強一般建廠、買廠極強較強較強較強強經(jīng)銷商朋友在競爭如此激烈的環(huán)境下，要想能夠存活下來，并且真正的做大做強，就一定要保持清醒的頭腦，想好自己的方向，衡量自己的能量，從而做出科學合理的決策，真正的實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"1