淺析食品行業(yè)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)食品行業(yè)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型隨著最近國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化和食品行業(yè)頻發(fā)的食品安全事件，再加上行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得食品行業(yè)的經(jīng)銷商朋友是“王小二過(guò)年一年不如一年”，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，經(jīng)銷商是時(shí)候靜下心來(lái)細(xì)細(xì)思考自己未來(lái)的路該怎么走了。在這里筆者就食品行業(yè)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型這個(gè)問(wèn)題與大家分享一下。經(jīng)銷商目前的處境食品行業(yè)的經(jīng)銷商，尤其是休閑食品的經(jīng)銷商面臨大當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境，銷量受到巨大的沖擊，前段日子筆者在安徽參見(jiàn)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的會(huì)議的時(shí)候，順便到了中國(guó)炒貨之都的安徽市場(chǎng)走訪了了一下，無(wú)論是在長(zhǎng)江批發(fā)市場(chǎng)的堅(jiān)果炒貨的散貨經(jīng)銷商，還是分布在安徽大型社區(qū)中的品牌貨經(jīng)銷商，談起銷量都明顯不如去年，品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做的扎實(shí)的，廠家市場(chǎng)投入大的，今年下滑還不是太明顯。散貨市場(chǎng)的經(jīng)銷商從筆者和他們的交談中得知：今年全線下滑，有的達(dá)不到去年同期銷量的50%。筆者對(duì)各個(gè)終端店的走訪也得出同樣的結(jié)論。經(jīng)銷商在如此大的市場(chǎng)波動(dòng)中受損嚴(yán)重。筆者順便對(duì)經(jīng)營(yíng)其他休閑食品的經(jīng)銷商的訪談，也驗(yàn)證了這問(wèn)題，整個(gè)食品行業(yè)尤其是休閑食品受經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)的影響嚴(yán)重。食品行業(yè)的經(jīng)銷商朋友除了受到大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響之外還得經(jīng)受來(lái)自的行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，這主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：廠家操作重心下移，積壓經(jīng)銷商生存空間隨著食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多大企業(yè)在自己的利基市場(chǎng)開(kāi)始降低操作重心，有的是直控到終端，與區(qū)域內(nèi)的大型賣場(chǎng)和連鎖超市直接簽訂供貨合同，成立自己的配送隊(duì)伍直接面對(duì)終端。也就是說(shuō)，原來(lái)經(jīng)銷商做的業(yè)務(wù)現(xiàn)在部分被廠家擠占，使得經(jīng)銷商生存的空間降低。終端費(fèi)用高不可忍，經(jīng)銷商有銷量沒(méi)有利潤(rùn)做經(jīng)銷商就得做網(wǎng)絡(luò)，包括自己的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)。隨著很多終端廠家的擴(kuò)張，現(xiàn)在很多區(qū)域的分銷功能越來(lái)越弱化。形勢(shì)逼迫經(jīng)銷商直面大型終端網(wǎng)絡(luò)，但是最近幾年很多終端網(wǎng)絡(luò)早已經(jīng)把準(zhǔn)經(jīng)銷商朋友的脈搏，不管該終端銷量如何，但是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)卻是逐年遞增。很多經(jīng)銷商朋友反映“不進(jìn)場(chǎng)等死，進(jìn)場(chǎng)是自己找死”。再一說(shuō)，很多經(jīng)銷商朋友不得不面臨上游廠家逐年遞增的任務(wù)量，為了完成任務(wù)也得硬著頭皮進(jìn)場(chǎng)。因此，終端廠家名目繁多的費(fèi)用向經(jīng)銷商朋友壓過(guò)去，有經(jīng)銷商朋友戲稱：原來(lái)做生意怕政府的各種稅費(fèi)，現(xiàn)在政府那邊松了，下游終端店的各種費(fèi)用又?jǐn)偱苼?lái)，比解放前的國(guó)民黨的費(fèi)還多！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼，經(jīng)銷商有促銷沒(méi)有效果經(jīng)銷商朋友在市場(chǎng)中最忌憚的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身緊逼或者暗地給自己挖個(gè)墻角之類的惡性競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是用同類產(chǎn)品逼著你降價(jià)就是在商場(chǎng)超市搶你的堆頭，不是向當(dāng)?shù)貓?zhí)法機(jī)關(guān)告發(fā)騷擾你，就是挖你的業(yè)務(wù)骨干。步步緊逼弄得你手忙腳亂，無(wú)心放到經(jīng)營(yíng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不得對(duì)方早日離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，他們壟斷該市場(chǎng)。食品行業(yè)經(jīng)銷商還會(huì)面臨更多地方食品廠的沖擊食品行業(yè)的特殊性行業(yè)集中度低，造成了很多行業(yè)散戶。每一個(gè)大品牌廠家都得面臨很多質(zhì)量相差不多的地方不知名品牌的小廠家的競(jìng)爭(zhēng)，他們的產(chǎn)品就是靠“價(jià)格低、當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)廣”的優(yōu)勢(shì)與其周旋。食品行業(yè)的經(jīng)銷商更面臨這些小散戶的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述經(jīng)銷商朋友若想在食品經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)中站得住腳，就再也不能蒙頭過(guò)日子，要對(duì)自身未來(lái)的出路好好盤算一下。尋找自己的出路經(jīng)銷商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向轉(zhuǎn)型的方向有三種：經(jīng)銷商朋友要想有所突破就需要知道，自己未來(lái)的選擇有幾種。筆者通過(guò)對(duì)食品行業(yè)的多年跟蹤和借鑒其他行業(yè)渠道變革的趨勢(shì)來(lái)看，食品行業(yè)經(jīng)銷商未來(lái)的出路無(wú)非有三條：第一條、原地踏步走。自身在行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中位置不變，不過(guò)需要改變?cè)瓉?lái)的經(jīng)營(yíng)方法，要在自己的區(qū)域市場(chǎng)做大、做強(qiáng)、做專，使自己成為區(qū)域中的當(dāng)之無(wú)愧的老大；第二條、向前一步走。就是在行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中前向整合，整合區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)更多的終端網(wǎng)絡(luò)，使自己在與終端談判或者競(jìng)爭(zhēng)中占有相對(duì)有利的位置；第三條、向后轉(zhuǎn)走。就是在營(yíng)銷價(jià)值鏈中后向整合，向上游生產(chǎn)廠家整合一是擺脫廠家對(duì)自己利潤(rùn)的盤剝和銷量的壓力，二是使自己在與上游的競(jìng)爭(zhēng)中占有相對(duì)有利的位置，也為更好的打擊對(duì)手多了一份選擇的余地。如下圖：經(jīng)銷商經(jīng)銷商做大：區(qū)域擴(kuò)張上游延伸：廠家延伸下游延伸：終端整合做強(qiáng)：精耕細(xì)作原地踏步走步調(diào)要比原來(lái)快一些，要比原來(lái)有節(jié)奏感一些經(jīng)銷商原地踏步走也有三種活法。一做大、二做強(qiáng)、三做專其一、做大。做大也有三種做大的方法。一種就是在自己經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)基礎(chǔ)上，向自己的下一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步延伸。比如，自己所處的區(qū)域?yàn)榈丶?jí)市，那就可以向該地級(jí)市管轄的各個(gè)縣市延伸。所謂的延伸不是到每個(gè)縣市找代理商而已，而是直控到縣市的各個(gè)重點(diǎn)終端。這是很多經(jīng)銷商最容易突破的方向；另外一種就是向在自己經(jīng)營(yíng)平臺(tái)基礎(chǔ)上向同級(jí)市場(chǎng)做橫向拓展。比如：河北邢臺(tái)的經(jīng)銷商，在整個(gè)邢臺(tái)市場(chǎng)本身已經(jīng)是絕對(duì)的老大了，還想有所突破，怎么辦？他就可以向邯鄲、滄州兩個(gè)地市突破，利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、操作市場(chǎng)的能力和資金等和邯鄲的經(jīng)銷商PK；還有一種就是在自己經(jīng)營(yíng)平臺(tái)基礎(chǔ)上，為了有更加廣闊的發(fā)展空間，可以向上一級(jí)區(qū)域發(fā)展。再說(shuō)剛才河北邢臺(tái)的經(jīng)銷商，他還可以在邢臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)做成老大的基礎(chǔ)上，向河北省會(huì)石家莊進(jìn)發(fā)。只要在石家莊站住腳并進(jìn)一步石家莊稱王的話，距離整個(gè)河北稱王也就機(jī)會(huì)大一些了！其二、做強(qiáng)。就是在自身業(yè)務(wù)范圍不變的情況下，精耕細(xì)作，增強(qiáng)自身實(shí)力，防止對(duì)手侵占市場(chǎng)。這就要求在業(yè)務(wù)上要梳理自己經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品，剔除銷量小利潤(rùn)低的產(chǎn)品，補(bǔ)充缺少的市場(chǎng)需求旺盛產(chǎn)品；在產(chǎn)品定位中確認(rèn)主營(yíng)產(chǎn)品，并確保每年的市場(chǎng)費(fèi)用要圍繞主營(yíng)產(chǎn)品展開(kāi)；在渠道上，確認(rèn)分銷渠道是否已經(jīng)足夠覆蓋所在地的所有區(qū)域。如果答案沒(méi)能，那么就應(yīng)該考慮一下是加一個(gè)二批商還是派出隊(duì)伍直接去做終端開(kāi)發(fā)工作。經(jīng)銷商還要考慮好二批商在網(wǎng)絡(luò)中的定位是什么？是配送商還是網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充者？終端覆蓋率有多少？是否達(dá)到80%以上呢！終端是不是已經(jīng)達(dá)到“五定”標(biāo)準(zhǔn)（“一定”區(qū)域市場(chǎng)最低終端數(shù)量；“二定”終端產(chǎn)品品項(xiàng)；“三定”終端負(fù)責(zé)人；“四定”終端維護(hù)時(shí)間；“五定”終端維護(hù)內(nèi)容。）？區(qū)內(nèi)重點(diǎn)終端是不是在掌控之內(nèi)？區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格體系是不是能夠控制的了？二批商是否存在亂價(jià)的行為？除了廠家配合廠家在自己市場(chǎng)內(nèi)做活動(dòng)，自身是否也能夠策劃一些促銷推廣活動(dòng)？是推廣我的產(chǎn)品還是推廣我的公司？所有這些問(wèn)題都是做強(qiáng)必不可少需要考慮的問(wèn)題。其三、做專。就是在自身經(jīng)營(yíng)區(qū)域不變的基礎(chǔ)上，集中精力發(fā)展自己的某一種產(chǎn)品或者某一類渠道。原有食品行業(yè)的經(jīng)銷商很多是從開(kāi)終端店起家的，因此經(jīng)營(yíng)的品類比較全，從煙酒糖茶到副食百貨，基本上全都有！做小零售終端增加經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)為了招徠更多的客人，但是如果作為經(jīng)銷商，資源（資金、時(shí)間、人員）是有限的，不可能把每一類產(chǎn)品都做得很好，做的品類多了，就會(huì)出現(xiàn)品類繁多，各品類銷量普遍不大的結(jié)果。結(jié)局是，得不到各個(gè)廠家的返利，在終端的談判中也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地位，由于銷量限制，在終端店也屬于雞肋產(chǎn)品可有可無(wú)，自然就沒(méi)有談判的籌碼了！除了產(chǎn)品做專之外，經(jīng)銷商朋友也可以在渠道上做專。比如只做大型賣場(chǎng)，費(fèi)用高，集中維護(hù)相對(duì)方便，但是隨著賣場(chǎng)費(fèi)用的逐年提升，專做該渠道的經(jīng)銷商朋友一般生存壓力比較大。再比如自建專業(yè)渠道，這在家電行業(yè)、汽車行業(yè)已經(jīng)成型。渠道已經(jīng)從其他流通行業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，服裝行業(yè)還是兩種渠道交叉共存的，大品牌都在建自身的專業(yè)渠道，小廠家一般還在百貨商場(chǎng)與其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。酒水行業(yè)開(kāi)始向這方面發(fā)展，大型酒水專賣店或者很多地方的名煙名酒店也是像這種趨勢(shì)發(fā)展。作為我們的食品行業(yè)未來(lái)也會(huì)向這方面發(fā)展。有很多面包企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)始嘗試全國(guó)布局（如：好利來(lái)，味多美）。很多堅(jiān)果炒貨企業(yè)開(kāi)始自建自己的專賣店。但是就目前形式來(lái)看效果不是太明顯。因?yàn)楝F(xiàn)在食品行業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品附加值低、產(chǎn)品差異性小、消費(fèi)者認(rèn)知度低、專賣店租金高等原因造成既沒(méi)有單品利潤(rùn)，又沒(méi)有銷量，這樣專業(yè)渠道就入不敷出了，不過(guò)隨著消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)專業(yè)渠道是必然的趨勢(shì)。向前一步走前向一體化，整合下游終端網(wǎng)絡(luò)向前走也有三種不同的走法：一、鎖定終端、二、與終端結(jié)盟、三自建終端。鎖定終端:自己區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)終端力爭(zhēng)實(shí)行專賣，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留太多機(jī)會(huì)。這種操作模式雖然前期費(fèi)用比較大，但是一旦鎖定就會(huì)在未來(lái)與終端的談判中占有比較有利的地位，并且該法能夠有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了一份生存的希望。并且還可以以提升銷量或者改變單品的方式增加利潤(rùn)，從而最終分擔(dān)自身的終端費(fèi)用。與終端建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：就是你主推我的產(chǎn)品，我要么入資你的企業(yè)、要么加盟你的連鎖系統(tǒng)、要么分銷你的部分業(yè)務(wù)等等各種與終端店的結(jié)盟的方式。通過(guò)這種方式也可以改變與終端談判中的不利位置，和有效打擊對(duì)手。自建終端:利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，自建專業(yè)終端或者綜合類終端。因?yàn)閯偛盘岬剑旧砗芏嘟?jīng)銷商是由終端店老板轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，自建終端很多經(jīng)銷商有自己的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，再加上上游廠家的支持，在與其他終端博弈中也能占得一份先機(jī)。如果建立專業(yè)終端會(huì)更加得心應(yīng)手，該專業(yè)終端不但會(huì)起到產(chǎn)品展示的目的，而且還能起到有效阻隔其他終端的目的，并能得到廠家的更大力支持。向后轉(zhuǎn)走后向一體化，整合上游生產(chǎn)企業(yè)向后轉(zhuǎn)走，也有三種不同的走法。其一就是買斷上游廠家的部分產(chǎn)品的銷售權(quán)；其二就是與廠家合作，貼牌生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；其三、自行建廠或者賣一個(gè)同類型企業(yè)。買斷廠家的部分單品：如果經(jīng)銷商有一定的資金實(shí)力和較強(qiáng)的銷售能力，并且有強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，可以買斷上游廠家的部分單品，在全國(guó)范圍內(nèi)銷售或者在區(qū)域內(nèi)銷售，這樣既可以鍛煉自己操作全國(guó)市場(chǎng)的能力，又有很好的可供支配的利潤(rùn)空間，在整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中具有較大的話語(yǔ)權(quán)。這在食品企業(yè)還不常見(jiàn)，但在白酒領(lǐng)域已經(jīng)有先例，如金六福酒買斷古越龍山的30年以上的高端產(chǎn)品、很多經(jīng)銷商買斷郎酒的部分產(chǎn)品等等。與廠家合作，貼牌生產(chǎn)自己的產(chǎn)品：還向上面所說(shuō)，經(jīng)銷商在資金、能力、隊(duì)伍都具備的基礎(chǔ)上，如果廠家的產(chǎn)品都不是特別適銷對(duì)路，或者想借此機(jī)會(huì)嘗試一下運(yùn)作更大區(qū)域市場(chǎng)的滋味，則可以根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)研自主開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌或者一個(gè)單品。這樣經(jīng)銷商就可以自行選包裝、自主要求廠家根據(jù)自身要求調(diào)整產(chǎn)品品質(zhì)。這樣對(duì)于經(jīng)銷商朋友來(lái)說(shuō)可能就會(huì)更加得心應(yīng)手。相對(duì)來(lái)說(shuō)更有針對(duì)性。比如食品行業(yè)中的姚生記，自身主要抓市場(chǎng)、品牌，生產(chǎn)很多委托其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)。同樣在食品行業(yè)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。自行建廠或者收購(gòu)一個(gè)同類型企業(yè)：像上面所說(shuō)如果資金還比較強(qiáng)大，還有一定的政府資源，再加上想在這個(gè)行業(yè)有所建樹(shù)，甚至以此為終生事業(yè)的話，完全可以考慮整合上游一個(gè)效益差的企業(yè)或者自行建廠。對(duì)比上面兩種上游延展的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略對(duì)于經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)是最大的，尤其是技術(shù)層面，決不是挖兩個(gè)技術(shù)人員就可以解決的問(wèn)題。所以如果真想走此路，最后是在合適的時(shí)候收購(gòu)一個(gè)同類型的企業(yè)，這樣能夠合理進(jìn)行人、技術(shù)、設(shè)備的磨合，同時(shí)還能縮短產(chǎn)品的上市周期，盡可能降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。在這條路上，食品行業(yè)的堅(jiān)果炒徽記就是典型的從經(jīng)銷商向上游延伸的成功轉(zhuǎn)型的案例。經(jīng)銷商的定位經(jīng)銷商朋友既然未來(lái)有那么多條路可走，那自己到底應(yīng)該走那條路？自己適合走那條路？如果想得出結(jié)論需要經(jīng)銷商朋友做兩件事。其一、選擇前要考慮幾個(gè)為什么？（1）最熟悉的業(yè)務(wù)是什么？（2）最賺錢的業(yè)務(wù)是什么？（3）最適合的銷售區(qū)域是什么？（4）自己最大的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)點(diǎn)是什么？（5）您在未來(lái)幾年內(nèi)想干成什么？其二、要好好斟酌一下現(xiàn)有的資源、未來(lái)將會(huì)整合到資源以及未來(lái)需要的資源這三者的關(guān)系。如果前兩者之和不大于第三者，那么你就不能選擇這條路。即現(xiàn)有的資源+未來(lái)能夠整合的資源﹥未來(lái)需要的資源=該條路行得通經(jīng)銷商自身資源的衡量上面我們已經(jīng)談了經(jīng)銷商朋友的各種轉(zhuǎn)型策略，到底這幾種轉(zhuǎn)型需要經(jīng)銷商朋友具備什么樣的資源呢？下面就是迪智成咨詢根據(jù)多年對(duì)食品行業(yè)的觀察并借鑒其他行業(yè)的渠道變革的經(jīng)驗(yàn)，整理出來(lái)的每種轉(zhuǎn)型需要具備的資源。x李洪印北京迪智成咨詢高級(jí)咨詢師

轉(zhuǎn)型之道需要資源支持資金管理能力市場(chǎng)操盤能力隊(duì)伍規(guī)模政府資源原地踏步走做大一般一般強(qiáng)較強(qiáng)一般做強(qiáng)一般較強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)一般做專一般一般強(qiáng)一般一般向前一步走鎖定終端較強(qiáng)一般一般一般較強(qiáng)建立聯(lián)盟較強(qiáng)一般較強(qiáng)一般一般自建終端一般強(qiáng)一般一般較強(qiáng)向后轉(zhuǎn)走買斷產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)極強(qiáng)強(qiáng)一般貼牌生產(chǎn)極強(qiáng)極強(qiáng)極強(qiáng)強(qiáng)一般建廠、買廠極強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)銷商朋友在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，要想能夠存活下來(lái)，并且真正的做大做強(qiáng)，就一定要保持清醒的頭腦，想好自己的方向，衡量自己的能量，從而做出科學(xué)合理的決策，真正的實(shí)現(xiàn)有效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"1