【電商企業(yè)品牌形象的推廣探究：以唯品會為例12000字（論文）】

電商企業(yè)品牌形象的推廣研究—以唯品會為例目錄TOC\o"1-3"\h\u19118摘要 I6860引言 124916一、研究背景 113134（一）選題緣由 116666（二）文獻綜述 128477（三）研究方法 230259二、核心概念與相關理論 39568（一）品牌形象的概念 38988（二）品牌形象的核心內容 316847（三）品牌形象的推廣 412527（四）貝爾（A.L.Biel）品牌形象模型 42325三、電商企業(yè)唯品會品牌形象的推廣研究——以唯品會為例 514972（一）唯品會概況 514703（二）唯品會品牌形象現(xiàn)狀分析 5275（三）唯品會在不同階段品牌形象的推廣策略 589301.唯品會品牌創(chuàng)建期的推廣策略 5165592.唯品會品牌成長時期的推廣策略 6218353.唯品會品牌延伸期傳播戰(zhàn)略的推廣策略 79824四、唯品會品牌形象的推廣問題分析 715246（一）用戶畫像不夠精準 7813（二）品類擴充過于寬泛 830090（三）品牌傳播力度不夠 826296（四）體驗式營銷缺乏 93722五、唯品會品牌形象的推廣優(yōu)化建議 926742（一）精準數(shù)字畫像，增強消費者對品牌的滿意度 923611（二）品類擴張適度，擴大品牌知名度 1023355（三）產業(yè)鏈整合，增強消費者與品牌的互動 1129312（四）增開線下實體店，繼續(xù)增強品牌影響力 1118007結語 1214988參考文獻 13摘要我國電子商務崛起于21世紀初，我國電子商務經過十幾年的發(fā)展已初具規(guī)模。目前，B2C電子商務的發(fā)展主要集中于對中小型企業(yè)的服務上，而對于其品牌傳播方面的研究卻相對較少，缺乏完整的品牌傳播體系和策略。品牌傳播戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)愿景的重要手段之一。隨著人們經濟收入的增加、消費觀念的轉變、消費者購買欲增強及購買力提升等因素影響下，網絡購物近幾年發(fā)展迅速。本文通過對唯品會現(xiàn)狀進行分析研究，發(fā)現(xiàn)唯品會存在著品牌形象不完善、品牌競爭力不強等問題，并結合當前的市場環(huán)境提出了提升其品牌形象的策略。唯品會于2013年4月正式上線，憑借“品質保證”和“一站式服務”贏得了廣大消費者的認可與好評。本文通過分析唯品會的營銷策略。通過本文的分析與研究，希望能夠提升唯品會在電商市場中的影響力及競爭力；并對其它電商發(fā)展起到參考作用，對電商品牌傳播實踐略盡綿薄之力。關鍵詞：電商企業(yè)；品牌形象；推廣；唯品會引言目前，無論是在工作和學習中，還是在購物和旅游中，閑暇和娛樂中，每個人都已在生活中與電子商務密不可分。電子商務改變著人們以往的生活方式，同時也促進了電商的發(fā)展。隨著電子商務的發(fā)展和普及，越來越多的消費者加入電商平臺中，并且呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，這給電商帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。電商營業(yè)者之間的競爭愈演愈烈，整個電商行業(yè)呈現(xiàn)出馬太效應。結構復雜、規(guī)模龐大的企業(yè)往往能獲得更多的利潤。唯品會在短短不到一個月時間內就取得了超過25個億人民幣的銷售額，其消費者信任和市場地位可見一斑。因此，只有不斷提高自身競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。唯品會就是其中之一。它憑借其卓越的品牌影響力和獨特的商業(yè)模式獲得巨大成功。而其成功背后的原因值得探究。類似唯品會這種模式的公司并不鮮見，同為特賣、其他電商營業(yè)額跌宕起伏，但唯品會25季持續(xù)盈利，與品牌形象提升密不可分。一、研究背景（一）選題緣由我國電子商務崛起于21世紀初，我國電子商務經過十幾年的發(fā)展已初具規(guī)模。但是隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，也出現(xiàn)了一些新問題。其中，最為突出的就是電子商務企業(yè)對品牌建設方面認識不足和重視不夠。目前B2C電子商務的發(fā)展主要集中于對中小型企業(yè)的服務上，而對于其品牌傳播方面的研究卻相對較少，缺乏完整的品牌傳播體系和策略。這些問題的出現(xiàn)都與企業(yè)沒有制定正確的品牌傳播戰(zhàn)略有關，也與企業(yè)愿景不相符。本文正是基于這樣的背景和選題緣由，以唯品會為研究對象，從品牌傳播戰(zhàn)略與品牌競爭力角度出發(fā)，結合當前的市場環(huán)境對其品牌傳播戰(zhàn)略進行分析并提出相應的優(yōu)化建議。（二）文獻綜述有關品牌形象之理論認知則出現(xiàn)于20世紀以后，品牌形象研究之歷史實乃一部不斷更新與改進品牌形象理論之更新史。Levy（1958）認為，人們的購買行為是一個具有虛擬意義的過程。Herzog在1963年做過具體闡釋，他指出品牌形象實際上就是消費者在購買物品之后對于物品的品質，情緒，社交和價格等方面所產生的認知。Pohlman于1973年從Herzog和Levy那里得到了更完善的結論：品牌形象可以表達出商品的虛擬含義，而消費者經過這些認知以后就會對商品做出心理定位。此時，人們對于品牌形象的關注主要集中于產品角度。品牌形象理論主要經歷了三個階段：DavidBrown（1957），以“產品”為核心；以“品牌”為中心；以及以“品牌資產”為主線。直到二十世紀80年代后期，才開始從個性化角度和品牌聯(lián)想角度來研究。而Barnes（1976）則認為品牌形象包含三個方面：（1）產品特性；（2）企業(yè)形象；（3）文化特征。這些都為品牌形象的建構奠定了堅實的基礎。Biel等人在1993年提出，正是在大腦中首先處理購買信息，并在此基礎上形成想象最終實現(xiàn)品牌形象認知，Keller等人則進一步充實了前一種理論，并創(chuàng)造性地提出品牌資產這一概念，把品牌聯(lián)想劃分為品牌屬性，興趣與態(tài)度三種類型。經過十多年的研究，Levy等人發(fā)現(xiàn)了品牌形象的重要性，并在后來的研究中不斷地補充完善，使Biel等學者從多個角度對品牌聯(lián)想展開了深入研究，但是他們的研究成果主要集中在品牌資產定義上，缺乏深度性。國內市場經濟發(fā)展相對滯后，對品牌形象的研究也只有二十多年歷史。但在這十多年間，我國經濟快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，中國已經成為世界第一大市場。張建設（1995）認為消費者對商品和服務的感知主要來自其對商品或服務的印象，而這種印象往往會影響到他們對該產品或者服務的綜合感受以及對該產品或相關服務的購買意向，因此，企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質的營銷服務。羅子明（2001）在其專著《品牌形象的構造及測量》中提出：品牌形象是指消費者對產品或服務所產生的心理和行為上的印象，它是影響消費者心中評價的關鍵要素之一，也是提高企業(yè)競爭力的重要手段。沈月娥（2017）認為，在食品電商快速發(fā)展的時代，“三只松鼠”面臨著巨大挑戰(zhàn)與機遇，需要準確把握“三只松鼠”品牌定位；從媒體融合背景、體驗式營銷、熱播劇、創(chuàng)新的宣傳方式以及互聯(lián)網思維這五個方面對“三只松鼠”的傳播策略進行研究。田芳等（2017）認為在大數(shù)據背景下，唯品會仍具有一定的競爭優(yōu)勢。本文提出，電商已逐步由“滿足顧客需求”向“積極創(chuàng)造顧客需求”的時代轉變。唯品會亦應順應這一趨勢，聚焦消費者，充分利用大數(shù)據，想方設法滿足用戶多樣化，個性化，差異化的需求。（三）研究方法1.文獻研究法：本文通過搜集與閱讀大量文獻，為國內外研究、理論基礎部分奠定了夯實的基礎。主要有：①通過中國知網等平臺搜集品牌形象以及與品牌形象推廣的碩博士論文、期刊；②查找與品牌形象相關的書籍、參考資料以及電子資料。2.案例分析法：本文以唯品會為研究對象，對該品牌在形象推廣的各個環(huán)節(jié)進行分析，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展可能存在的問題，尋找相關原因，并提出對應策略。二、核心概念與相關理論（一）品牌形象的概念品牌形象是一個企業(yè)或者某一個品牌在社會公眾（消費者）心目中和市場上表現(xiàn)出來的個性特征，反映著消費者對于該品牌的感知，觀點和評價。品牌形象包括品牌名和品牌形象包裝及廣告設計等方面。隨著經濟全球化趨勢的發(fā)展，我國企業(yè)面臨著更加激烈的競爭，而品牌形象已經成為決定一個企業(yè)競爭力和生命力的重要因素。因此，樹立良好的企業(yè)形象就顯得尤為重要。一、加強企業(yè)文化建設。品牌形象是品牌的重要組成部分之一，沒有良好的品牌形象就不可能有好的產品和服務。（二）品牌形象的核心內容第一，名稱。品牌名稱是企業(yè)與顧客之間最直接的溝通手段之一，也是塑造和提升企業(yè)形象的重要工具。企業(yè)為了使自己的產品能夠獲得更多的市場份額，就必須重視品牌命名工作。第二，商標。好名稱，容易辨認，或標新立異，很快就會在消費者頭腦中留下深刻印象，所以品牌名稱就是樹立品牌形象的首要環(huán)節(jié)，以品牌個性，品牌特征為切入點，運用恰當?shù)钠放泼Q來初步包裝和渲染品牌形象，傳遞其精神內核。第二，LOGO。品牌LOGO通常指按照品牌名稱設計圖案造型、圖形美化、借助美術裝飾、手繪或者軟件制圖形式設計品牌LOGO，并通過顏色以及搭配、輔助圖形布置等形式向消費者、受眾群體符號化傳播品牌形象。品牌LOGO在企業(yè)產品中所起到的作用主要有以下幾個方面：一是標志功能。二是視覺識別功能。三是品牌文化價值。四是品牌價值提升。五是品牌形象塑造。六是品牌形象推廣。優(yōu)秀的品牌LOGO不僅能夠傳達出品牌理念，還能讓產品在市場上脫穎而出。比如總是正確的“耐克”、時尚達人“星巴克”、智能手機龍頭“蘋果”等等，無一不是世界知名超級品牌。第三，美學。消費者對于審美的認知和設計者對于審美的認知往往是從不同的角度出發(fā)，對于消費者而言，品牌形象的認知是來源于設計者對于品牌形象的解讀以及對消費者的需求，兩者的連接是通過品牌美學的形象塑造來完成的。品牌美學的是建立在品牌形象上的精神及情感的附加值，是一種價值深化的體現(xiàn)。第四，包裝。包裝對于品牌形象的建立有著至關重要的作用。它既能保護產品本身不被損壞，又能為品牌形象提供宣傳載體。因此，品牌形象包裝的好壞直接影響著產品的銷售情況以及企業(yè)的經濟效益。品牌包裝作為品牌形象落地實施的產物，在早期品牌名稱，品牌LOGO，品牌美學等方面進行了聯(lián)合研究，品牌包裝向消費者傳達了一種顧客體驗。它不僅影響著產品的傳播效果，更重要的是塑造了品牌個性。品牌包裝可以提升品牌形象的高低檔次，尤其是對于奢侈品來說，好的包裝設計能使消費者在心理預期上對產品有更高的期待，從而提升品牌形象的高端調性；又如雕牌洗衣粉品牌形象的提升，把洗衣服這一最為平常的家務活提升為“新時代新家觀”，使本來身價不菲的雕牌洗衣粉煥然一新，成為顧客津津樂道的品牌故事。（三）品牌形象的推廣隨著2000年前后中國互聯(lián)網的迅速發(fā)展，網絡廣告第一次印入了人們的眼簾，時間進入到2010年，當微信和微博逐漸代替QQ成為新的交互工具，網絡廣告再次進入了一個全新的里程碑。線上推廣，顧名思義就是通過以網絡為載體，進行品牌形象推廣傳播的一種推廣方式，它的具體形式有電子郵箱推廣、百度詞條推廣方法、網站推廣法、資源合作推廣方法、信息發(fā)布推廣方法以及微信自媒體推廣法等。線下推廣，是指除了網絡廣告以外的實地廣告宣傳，具有針對性強，覆蓋面廣等特點，但缺點也很明顯，比如消耗的人力物力較多，推廣成本較高。線下廣告比較適合在特定的營銷節(jié)點針對目標客戶的精準營銷推廣，主要有宣傳物料推廣、活動宣傳、名片推廣、贈品推廣、二維碼推廣等。（四）貝爾（A.L.Biel）品牌形象模型A.L.Biel實則是從三個維度來對企業(yè)形象進行分析的，即銷售者、銷售品和消費者。這三個維度包含了消費者購買產品的全部流程，貝爾創(chuàng)造性的將購買流程與企業(yè)形象相結合，讓讀者以直觀全面的思維來理解企業(yè)形象。三、電商企業(yè)唯品會品牌形象的推廣研究——以唯品會為例（一）唯品會概況廣州唯品會信息技術有限公司（股票代碼：VIPS），于2008年8月在廣東省廣州市成立，2012年3月在紐約證券交易所上市。是中國頂尖的電子商務企業(yè)之一。唯品會率先開創(chuàng)了內銷的商業(yè)模式，在多個領域銷售產品，主要推動品牌產品的打折銷售，宣傳語“品牌特賣，就是超值”“天天有三折”。唯品會致力于擴大市場份額，進行業(yè)務拓展，通過收購杉杉奧萊，發(fā)展線下體驗店，拓展特賣業(yè)務的廣度與深度；通過與順豐達成快遞配送業(yè)務合作，提高唯品會的物流配送效率與服務質量，增加消費者對物流的滿意度，全面保障用戶的消費體驗。（二）唯品會品牌形象現(xiàn)狀分析商家喜歡將目標群體定位在一線城市是無可非議的。一線城市的消費者有強大的消費力，對產品和服務要求也很高。但是，也有不少企業(yè)把目光鎖定于二三線市場，認為只有二三線市場才是未來發(fā)展的主流，這是一種誤解。其實，對于二三線城市來說，他們同樣有著巨大的消費潛力和發(fā)展?jié)摿Α５遣⒎撬械墓径歼m合把目標放在一線城市。唯品會較早的時候也有過這樣的波折。唯品會是最早進入一線城市的企業(yè)之一；當時很多人認為這是一個新興的奢侈品品牌。唯品會以其獨特的經營模式和營銷策略獲得了較好的發(fā)展。2011年，唯品會進入中國市場后，迅速占領了北京、上海等多個大城市的高端零售領域。唯品會在當時我國的奢侈品消費市場中占據著重要地位，但隨著時間的推移，唯品會逐漸失去了優(yōu)勢，甚至被淘汰出局，于是唯品會開始重新調整其“一線”戰(zhàn)略；之后唯品會再次振作起來，并對策略進行調整。其將目標群體鎖定在年輕女性和收入較高人群，并針對不同的目標市場推出了二三線城市的低中高端的大眾商品。在這一階段，唯品會推出了一系列促銷活動。其中，最重要的就是通過舉辦活動吸引更多年輕人加入拼團中來。在這一過程中。最終唯品會憑借低價和高質量的商品獲得消費者的信賴。（三）唯品會在不同階段品牌形象的推廣策略1.唯品會品牌創(chuàng)建期的推廣策略企業(yè)若要打造品牌，首先必須建立較強的品牌意識。品牌的策劃，企業(yè)的運營，不僅需要靠促銷和廣告這些戰(zhàn)術性的手段，更需要關注品牌長期發(fā)展。只有這樣，才能為企業(yè)創(chuàng)造出更大的利潤空間和市場競爭力。但是，目前很多企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時仍然存在一些誤區(qū)，導致企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)許多問題。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括品牌要素選擇和有效傳播策略兩方面內容。唯品會圍繞“傳承品牌生活，提升幸福體驗”這一主題，通過特賣和深度業(yè)務相結合的方式，完成了矩陣布局。在這個過程中，C端電商占據著重要地位。唯品會于2014年8月正式進軍C端領域——特賣部。經過短短三年時間，取得了不俗成績。C端客戶包括云品倉、唯品快搶和特賣，B端客戶包括唯品倉APP、唯品會、品牌、代購等平臺，實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動發(fā)展，并逐步向社交化發(fā)展。節(jié)日營銷是提升唯品會知名度的重要手段之一。近幾年，商家們紛紛把節(jié)日營銷當成“戰(zhàn)場”，在各種傳統(tǒng)節(jié)日上“造節(jié)”促銷。從“雙11”到“雙12”，再到唯品會等一系列活動，從4.19特賣會到6.16年8月的“撒嬌節(jié)”，每年都要搞個12.8周年的活動。從2014年開始，每年3月份開始，唯品會都會舉辦各種不同形式的促銷活動。其中最吸引人眼球的就是特賣會和購物節(jié)兩大系列的活動。幾乎每季都會發(fā)生事件，并且事件的強度非常大。2.唯品會品牌成長時期的推廣策略首先是社交媒體的使用。唯品會和唯品倉有共同的社交基因。唯品會微博微信，百度百科以及知乎等社交媒體上都有大量關于微商的文章。第二，借助社交網絡。微商作為一種新型營銷模式，其影響力遠遠超出了傳統(tǒng)電商平臺。微商與微信的關系也越來越密切。微信是社交媒體最重要的組成部分之一。唯品會微商們在朋友圈中發(fā)布自己的產品和服務，吸引了眾多的微商們加入“安利”行列中來，而唯品會也成為了這些微商們最重要的推銷員之一，拉近與消費者之間的距離。在此過程中，企業(yè)可以通過以下方式來實現(xiàn)：第一，借助社會化媒體進行營銷；其次，口碑是品牌宣傳最重要的方式之一。用戶買東西之前咨詢唯品會現(xiàn)場其他用戶，給買家留言評價參考，買東西之后反饋商品，給周圍同學朋友同事介紹商品等均為口碑傳播。唯品會的口碑傳播主要集中在同一塊區(qū)域內，比如同一家公司或同一地區(qū)內不同部門之間的溝通，以及同一個部門內部的溝通，如銷售、客服回應等。第三，做好與消費者之間的互動。只有充分了解了消費者的需求之后才能夠有的放矢地開展營銷活動。唯品會要從細節(jié)入手，做到真正為顧客著想。第四，建立良好的客戶關系?？诒畟鞑ナ前选半p刃劍”,運用得當會收到事半功倍之效，運用不當則會給品牌及企業(yè)造成十分嚴重的影響。3.唯品會品牌延伸期傳播戰(zhàn)略的推廣策略延伸戰(zhàn)略上唯品會采取水平延伸與垂直延伸結合的戰(zhàn)略。水平延伸主要集中在品類上，包括女裝、男裝、數(shù)碼、家電、母嬰以及家居等。從2012年開始，唯品會已經成為國內最大的跨境電商平臺之一，并逐漸形成了以跨境B2C為主，C2C為輔的業(yè)務格局。目前，唯品會有6個產品線和2個子公司。隨著唯品會不斷發(fā)展壯大，產品品種也不斷增多。品牌合作也越來越多；唯品國際、唯品醫(yī)藥、唯品金融和唯品會等都取得了不錯的成績。垂直延伸方面：隨著我國城市化水平不斷提高，一二線城市居民的生活壓力越來越大，而低線鎮(zhèn)地區(qū)擁有巨大的消費市場和經濟的高速發(fā)展。而在消費升級背景下，“互聯(lián)網+”時代的到來給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)如何借助“互聯(lián)網+”技術進行轉型升級成為其必須解決的問題之一。所以唯品會受眾群擴散到三四線城市，唯品會分布也向低線下城市擴展。四、唯品會品牌形象的推廣問題分析（一）用戶畫像不夠精準一方面因為每一位用戶都有不止一種標簽，所以熱愛運動風的人或許會同時熱愛搖滾風。另一方面，A品牌和B品牌之間存在差異。在這個過程中，每個人都會根據自己的喜好和偏好來決定是否要購買該產品或服務，而不同的維度會產生不同的推薦結果。例如買風衣的時候，搜一下有關牌子，從里面選一個自己喜歡買。但下次打開APP第一時間彈出風衣建議?？墒?，當你再次點擊這件衣服時，發(fā)現(xiàn)它并沒有被選中，而是出現(xiàn)在其他商品中。這說明，用戶根本沒有通過搜索引擎了解自己需要什么。所以，最終沒有被選中。此時風衣已不再需要。這是因為，即使你搜索到了某一品牌，但并沒有把它作為目標消費者來使用，而是直接給他推薦了其他品牌的衣服。這就是后臺難以識別客戶喜好的原因之一。若后臺只基于顧客上次搜索行為來推薦商品，將導致推薦商品不精準，影響顧客滿意度。因此，有必要從多個角度對用戶進行分析和研究，以了解其潛在的需求，并通過分析來預測用戶下一個可能的購買行為，進而實現(xiàn)對購買者意圖的識別與跟蹤，最終實現(xiàn)對用戶個性化的服務。當用戶產生購買行為時，既可以是購買主體非自己，又可以是用戶給別人買。但大數(shù)據并不能很好地對這些情景進行評判，或者持續(xù)使用這些購買行為來對顧客進行肖像，都可能導致推薦缺乏個性化。（二）品類擴充過于寬泛首先，唯品會品類擴充造成了它原來定位的模糊。唯品會的受眾群體主要是以年輕女性為主，他們對汽車，3C等產品的需求較大；因此，需要進行品類拓展以滿足不同人群的需求。其次，在新媒體環(huán)境下，社交網絡成了信息傳播的主要渠道，也為社群營銷提供了廣闊空間。因此，社群營銷具有可行性。在這樣的情況下，一方面，為了實現(xiàn)品類擴張，擴大自己的邊界，唯品會通過品牌延伸來進行市場定位和目標定位，打造自己的核心品牌；另一方面開放型平臺并不能充分把握自己所具有的類別，若是產品監(jiān)管與管控沒有跟上，一款產品出了問題就可能帶來一系列消極影響。其次，品牌延伸需要一定的條件，如：企業(yè)規(guī)模要足夠大才能進行品牌延伸；擴張速度快并不是唯品會的優(yōu)勢所在，但卻能保持其原有實力。第三，唯品會線上線下融合程度較低。唯品會是國內首家采用O2O模式經營的服裝B2C電子商務公司。目前唯品會已經成為中國最大的服裝垂直電商平臺。唯品會在服飾類目的銷售上具有較強的吸金能力；在3C和家電等行業(yè)中，它也是國內知名的專營網站之一，具有一定的競爭優(yōu)勢。唯品會在金融上投入較多資源，但其在產品和服務方面仍有提升空間，如產品方面的創(chuàng)新力度不夠大，渠道方面的建設有待加強，促銷方面的效果不明顯，且存在一定的問題，例如：用戶規(guī)模小，活躍用戶數(shù)少，用戶轉化率低；此外，支付寶和騰訊金融兩大公司為主的第三方支付模式更加牢固，占比在92.1%以上，唯品會支付要分得蛋糕也更加困難。（三）品牌傳播力度不夠阿里巴巴和馬云、騰訊和馬化騰、京東和劉強東，這幾個名字一直是消費者印象里并駕齊驅的名字，而后者則是前者金牌代言人。唯品會是中國最大的網上零售商，也是國內B2C電子商務領域內最具代表性的企業(yè)之一，在過去10年里取得了驚人的成就。唯品會董事長沈亞則是其中的佼佼者。沈亞有溫州商人基因，好讀書，好創(chuàng)業(yè)，敢闖敢拼。從1998年開第一家小店開始。他已經經營著近20家店鋪。并獲得過“中國十大最具發(fā)展?jié)摿Ψb品牌”等多個榮譽。沈亞出生于浙江省溫州市樂清市一個普通農民家庭。唯品會做了多年的電子儀器和電池代理業(yè)務，積累了豐富經驗。2005年，沈亞以優(yōu)異的成績畢業(yè)于長江商學院。當時沈亞所在的企業(yè)處于一個非常尷尬的境地：一方面是電商行業(yè)快速發(fā)展帶來的巨大商機。另一方面，企業(yè)自身也存在著嚴重的問題。沈亞選擇了一條適合自己發(fā)展的道路。在他看來，自己畢業(yè)于國內知名的商學院——電子商務。經過半年多的時間，沈亞帶著團隊開始了創(chuàng)業(yè)之路。在經歷了一段迷茫之后，沈亞終于明白自己要走的路一定不會那么簡單，必須先解決資金問題才能進一步發(fā)展。2008年，他創(chuàng)辦了唯品會。二者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。唯品會在成立之初就面臨著定位不清晰等問題，而沈亞則是解決這些問題的關鍵。三個月后，沈亞帶著團隊開始了對二三線時尚品牌的轉型，從銷售產品到庫存，再到銷售過季商品。如今，他已經成為唯品會最大的股東之一。沈亞表示自己屬于干出來的，不屬于說干就干。但是在一定程度上也不是什么好東西。領導人是企業(yè)的經營者、管理者和戰(zhàn)略家。一個好的領導人，能夠在輿論中占據有利位置，讓自己的品牌成為一塊有曝光度和企業(yè)關注度的牌子。唯品會通過打造流量明星作為代言人，將明星代言人與企業(yè)代言人結合起來。明星代言人只是一時的，短時間內與品牌調性一致的流量號召者，企業(yè)代言人比較穩(wěn)定，當遇到一些重要事件時，他們應該為企業(yè)闡明自己的立場，表達自己的看法。（四）體驗式營銷缺乏作為世界第一大家具家居用品宜家把體驗式營銷發(fā)揮得實實在在。宜家有專門的休息區(qū)、兒童活動區(qū)和餐飲區(qū)，要了解喜歡什么樣的裝修風格可先到樣板間觀看賞玩。整個過程中，顧客完全融入其中，仿佛置身于一個真實的世界里。宜家通過設計和制作一系列充滿人情味的家居產品來營造一種獨特而溫馨的氛圍。身臨其境，如魚得水，讓每一個客戶如沐春風。唯品會用自己獨特的方式將虛擬體驗與線下結合起來，APP和實體店相輔相成。在中國市場上，“體驗式消費”是一個非常獨特的概念。唯品會體驗這塊還不夠。五、唯品會品牌形象的推廣優(yōu)化建議（一）精準數(shù)字畫像，增強消費者對品牌的滿意度對于用戶畫像不夠準確的問題，唯品會應該按照自己的位置充分利用所有資源尋找深層目標客戶，按照他們的需求來提供令人滿意的服務。唯品會首先必須做好兩個方面的工作：一是要建立一個完善的大數(shù)據平臺；二是要制定一套切實可行的營銷策略。唯品會花了大量時間去進行這兩方面的工作。要做到這一點，需要做好以下兩點：一是市場調查和客戶回訪。市場調查是為了了解消費者對產品或服務的需求與偏好，從而找到產品或服務與消費者之間的契合度，并以此為依據來改進產品或服務以滿足消費者的需要；客戶回訪是提高用戶滿意度的重要手段之一；與此同時，我們不應該僅僅依靠線上線下數(shù)據進行研究，線上線下研究同樣不容忽視。唯品會在其發(fā)展過程中積累了大量的一手數(shù)據，這些數(shù)據可以很好地幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。尤其是當企業(yè)遇到營銷瓶頸時，可以借助大數(shù)據分析來輔助決策。實地調研需要耗費大量的人力物力，因此，在進行實地調研時，應盡量做到全面、客觀地收集資料。調研者與被調研者之間的溝通也是非常重要的環(huán)節(jié)，只有充分了解被調研者需求后才能做出正確的決策，從而得到準確的調研結果。因此，唯品會需要通過線上和線下數(shù)據相結合的方式來提高畫像精準度，對顧客進行深度分析，從而給用戶帶來更加周到的服務并提高消費者對于品牌的滿意程度。（二）品類擴張適度，擴大品牌知名度新產品走向市場和為消費者所接受都要經過較長的時間，靠原有品牌知名度來擴大品類不失為一種良策。通過品類擴充可以擴大品牌的用戶基數(shù)，提高品牌影響力。品類擴充是一個長期的過程。因為任何一家公司都無法做到完全覆蓋所有的細分市場。因此，在品類擴充之前需要先明確目標用戶群，然后再選擇適當?shù)耐卣狗较蚝颓?，這樣才能達到預期效果。唯品會在現(xiàn)階段進行了大規(guī)模的品類擴張，其生命力是毋庸置疑的。但盲目擴張，非但沒有起到品牌延伸的效果，反而事與愿違。所以品牌應該根據自身的特點以及所處的行業(yè)環(huán)境選擇適合自己的細分品類，避免盲目擴張。本論文主要研究新品牌如何通過品類擴展獲得更多用戶。首先分析了唯品會現(xiàn)有品類。唯品會在目前的發(fā)展中，已經成功地將產品擴展到了更多的品類，如女裝、母嬰和配飾等等；汽車、3C等行業(yè)的目標消費者都比較集中，而電商也面臨著產品同質化嚴重和缺乏獨特性的問題?，F(xiàn)在在男裝領域中，越來越多的男性消費者開始使用帶有自己品牌標識的產品，甚至有一些企業(yè)也開始將自己的產品貼上自己的品牌的標志，以打造屬于自己的品牌，比如使用自己公司生產的產品做宣傳，或者是使用自己公司的產品做廣告，用自己公司的產品來塑造自己的品牌形象等等。舊用戶流失了，新用戶也難以找到合適的平臺。所以唯品會進行品類擴張時，仍應根據情況綜合考慮其定位和目標消費群等因素，理性而恰當?shù)赝卣蛊奉?。（三）產業(yè)鏈整合，增強消費者與品牌的互動2019年年初，唯品會宣布領投易改衣并把業(yè)務拓展到半定制市場。唯品會為什么要提供這樣的服務來保證其產品的正品保障和降低退貨率呢？究其原因，很多國際品牌成衣尺碼都比較固定，盡管碼數(shù)有大有小，但不合身現(xiàn)象仍然大量出現(xiàn)，因為不能自己動手試，所以尺碼選擇問題是網購過程中的主要缺陷，同時也成了退貨的主要因素。唯品會的成功案例證明了這一點，因此也吸引了更多的資本投入。易改衣成了唯品會轉型升級的新方向。易改服能給企業(yè)帶來什么？易改衣：隨著互聯(lián)網的發(fā)展和普及，越來越多的人開始追求高端改衣、半定制甚至“量身定制”等方式。在滿足消費者需求的同時，也能提升粉絲黏性。唯品會易改衣成功地將輕奢品與時尚結合在一起。唯品會和易改衣在產業(yè)鏈中處于不同地位，各自有其優(yōu)勢與劣勢。通過渠道整合和多渠道整合，樹立良好的企業(yè)形象。網絡新媒體的誕生使信息能夠以更加快捷的方式、更加廣泛地擴散開來，這不但使人們之間的聯(lián)系更加密切，而且給企業(yè)品牌傳播提供了全新的機遇。微博作為互聯(lián)網時代最流行的社交軟件之一，正逐漸被越來越多的企業(yè)所運用和重視。企業(yè)可以通過各種信息平臺發(fā)布自己的品牌信息，從而達到品牌傳播的目的。微博、微信、抖音等數(shù)字應用的出現(xiàn)，讓“網民”從被動接受變?yōu)橹鲃拥慕邮苷吆蛯ふ艺?；消費者和企業(yè)間形成的互動使得精準化營銷得以實現(xiàn)。（四）增開線下實體店，繼續(xù)增強品牌影響力電商平臺作為線上線下渠道融合發(fā)展的產物，以其獨特的優(yōu)勢吸引著越來越多的人關注它，尤其是對品質要求較高的傳統(tǒng)企業(yè)以及電商企業(yè)來說。實體店能夠為了使顧客能夠直接與商品接觸而給顧客提供完全自主的試用情景，顧客不需要依賴虛擬圖片與匿名留言來進行評判，只需要經過多次試穿與多種商品比較之后才能作出自己中意的選擇。因此，線下的體驗比傳統(tǒng)的線上更有優(yōu)勢，而線下的體驗又是建立在實體的基礎之上，所以，線下的體驗也就成為了評價品牌信用最重要的指標之一。目前，唯品會于2018年初在北京開設了一家線下零售店，主要銷售試穿類及電商相關產品。所以，對于消費者來說，實體店才是他們真正需要的。而唯品會的成功案例也證明：只有將實體店與互聯(lián)網結合起來才能更好地滿足消費需求。試穿類產品只能通過線下的實體店銷售。唯品會在“線下”道路上還得走得更遠。結語品牌形象的提升是一個品牌發(fā)展到一定階段時有關一切品牌策略整體的謀劃與引導，對于提升品牌市場競爭力起著舉足輕重的作用。戰(zhàn)略決定著企業(yè)的命運與前途，企業(yè)要想在競爭激烈的環(huán)境下生存下去，就必須充分挖掘自身的品牌資源，制定適合本企業(yè)實際情況的品牌戰(zhàn)略，并通過實施品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一目標。主要還是保持你的高優(yōu)勢，你的核心策略沒有改變。本文采用了文獻閱讀法和案例分析法，通過對國內外相關研究進行梳理總結，并結合自身實際情況，提出了打造唯品會品牌形象的策略及相應的提升建議。希望能夠給相關企業(yè)提供借鑒。唯品會作為國內知名電子商務網站，其品牌形象的推廣有著一定的代表性意義，通過對其進行研究。本文認為，唯品會作為一個成功的電商企業(yè)，其品牌傳播戰(zhàn)略是值得借鑒的。希望本研究能夠使