動畫項目營銷管理-第三篇-第七章

第三篇動畫項目微觀環(huán)境第七章傳媒機構(gòu)購買行為媒介機構(gòu)購買行為類型有兩類。P105請自己觀察分析兩種類型的不同之處。第一節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀考察傳媒的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，有利于動畫公司清醒的認識到如何運營管理動畫產(chǎn)業(yè)。什么是媒體？媒體是指傳播信息的媒介。它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。也可以把媒體看作為實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。主要媒體1、報紙；2、廣播；3、電視；4、互聯(lián)網(wǎng)；5、雜志；6、手機；7、直郵。傳統(tǒng)的四大媒體分別為：報紙、雜志、廣播、電視，此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等，他們在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。一、媒體形式的發(fā)展隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體產(chǎn)品形式越來越多。媒體消費空間顯著增長。如便攜式媒體在近些年的發(fā)展。二、媒體經(jīng)營方式的演變1、報紙和報業(yè)巨頭（政治關(guān)聯(lián)--追求利潤）2、無線電廣播和媒體公司（政府成立--商業(yè)化運作）3、電視時代（按廣播商業(yè)模式運作，成為主流媒體）4、與電視共存（無線電廣播、印刷媒體、電影與電視共存）5、為現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)打造舞臺三、媒體政策與公共利益任何一個國家都會考慮公共利益的保護，并制定執(zhí)行相關(guān)措施。這為整個媒體的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。例如，反壟斷為電影行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，給電影院更多的獨立性，給小企業(yè)提供了生存空間。第二節(jié)傳媒行業(yè)組織模式一、傳媒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)1、市場的優(yōu)勢市場促進效率市場促進回應(yīng)市場促進彈性市場促進創(chuàng)新媒體可在市場上銷售2、市場的局限不平等、不民主、不道德利潤是唯一衡量標準二、傳媒產(chǎn)業(yè)市場行為（一）媒體公司發(fā)展趨勢規(guī)?；顿Y規(guī)模集團化美國迪士尼公司多樣化媒體形式多樣全球化媒體擴張成本很低（二）媒體公司整合方式1、平行整合（不同產(chǎn)品類型企業(yè)間的整合）2、垂直整合（產(chǎn)品生產(chǎn)、分配、展示與銷售環(huán)節(jié)的整合）（三）媒體整合的原因1、科技的發(fā)展-科技促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2、政策的變化--推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎（四）傳媒影響生活第三節(jié)傳媒企業(yè)經(jīng)營模式一、傳媒企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略1、規(guī)?；瘧?zhàn)略（四個優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟的概念）2、協(xié)力化戰(zhàn)略（合作與相互促銷，DISNEY）3、品牌化戰(zhàn)略（華誼、滾石）4、分散專業(yè)化戰(zhàn)略（分散化、專業(yè)化）5、多樣化戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）6、全球化戰(zhàn)略7、合資化戰(zhàn)略二、傳媒企業(yè)經(jīng)營策略傳媒企業(yè)的商業(yè)屬性和文化傳播屬性。1、考慮公眾利益。2、同時考慮商業(yè)利益。3、“模式”和“程式化”策略，地方主義衰退，低級乏味丑聞娛樂泛濫成災(zāi)。4、自我審查、公司審查，行業(yè)監(jiān)督。第四節(jié)傳媒企業(yè)購買模式傳媒企業(yè)是我們動畫片的主要購買者。一、傳媒企業(yè)購買類型企業(yè)市場、生產(chǎn)者市場、產(chǎn)業(yè)市場的概念直接重購、修正重購、新購二、傳媒企業(yè)購買因素環(huán)境因素（企業(yè)外部環(huán)境，舉例）組織因素（企業(yè)本身相關(guān)）人際因素（購買團隊）個人因素（購買者個人）三、傳媒企業(yè)購買人員組成使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、把關(guān)者六中人員組成購買團隊。小型動畫公司大型動畫公司四、傳媒企業(yè)購買過程八個階段：認識需要確定需要說明需要尋求供應(yīng)商征求報價選擇供應(yīng)商