《廣告策劃》電子教案2.1

廣告策劃《廣告策劃》課程電子教案2.1一、教案頭單元標(biāo)題設(shè)計(jì)匯源核桃露廣告調(diào)研方案單元教學(xué)學(xué)時(shí)2在整體設(shè)計(jì)中的位置第3次授課班級(jí)11營銷上課地點(diǎn)多媒體教室教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)能夠設(shè)計(jì)匯源核桃露廣告調(diào)研方案廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的方法3、廣告調(diào)查的步驟1、分析能力2、較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神3、探索研究精神。能力訓(xùn)練任務(wù)及案例任務(wù)1.廣告調(diào)研方案框架結(jié)構(gòu)任務(wù)2.設(shè)計(jì)匯源核桃露廣告調(diào)研方案案例1：黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案案例2：“飄逸”營養(yǎng)浴液廣告策劃教學(xué)材料1.婁炳林主編的《廣告理論與實(shí)務(wù)》2.鐘靜主編的《廣告策劃實(shí)務(wù)》

二、教學(xué)設(shè)計(jì)步驟教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法教學(xué)手段學(xué)生活動(dòng)時(shí)間分配1.（教學(xué)內(nèi)容告知）告知本次課的教學(xué)內(nèi)容2、告知本次課的教學(xué)目標(biāo)討論、講授、情景教學(xué)PPT展示認(rèn)真聽講52.（情景引入）教學(xué)情境一：廣告策劃團(tuán)隊(duì)按照進(jìn)程表，第一步就是要進(jìn)行廣告調(diào)研，并且深知沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)以后的廣告創(chuàng)作起著決定性的作用。隊(duì)長開始布置任務(wù)，調(diào)研人員設(shè)計(jì)廣告調(diào)研方案，按照調(diào)研方案開展調(diào)研工作。討論、講解PPT展示認(rèn)真聽53.任務(wù)活動(dòng)分解任務(wù)1：廣告調(diào)研方案框架結(jié)構(gòu)案例1：黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案案例2：“飄逸”營養(yǎng)浴液廣告策劃1、案例分析2、課堂討論3、講授PPT演示分組討論課下搜集的資料2、分組討論案例13、每個(gè)小組形成意見，派出代表匯報(bào)。10教師點(diǎn)評(píng)：確定此項(xiàng)目的調(diào)查內(nèi)容—消費(fèi)者收入、年齡、冷鮮肉的購買渠道等等課堂討論、講授PPT展示聽講10任務(wù)2：設(shè)計(jì)匯源核桃露廣告調(diào)研方案1、案例欣賞分析2、課堂討論3、講授PPT演示1、分組討論廣告調(diào)查的方法2、每個(gè)小組形成意見，派出代表匯報(bào)。15教師點(diǎn)評(píng)：廣告調(diào)查的方法很多：一手資料方法、二手資料方法---問卷調(diào)查法討論P(yáng)PT演示板書認(rèn)真聽講10這幾個(gè)典型事件的市場(chǎng)調(diào)查全過程就是市場(chǎng)調(diào)查的步驟討論、講解、歸納PPT演示、板書聽講104.（歸納）相關(guān)知識(shí)：1、廣告調(diào)查的作用2、廣告調(diào)查的內(nèi)容----消費(fèi)者調(diào)查：收入、心理等等3、廣告調(diào)查的方法---引出問卷調(diào)查法講授、討論案例分析PPT演示每個(gè)小組發(fā)言人總結(jié)55.（任務(wù)完成）明確廣告調(diào)查的內(nèi)容、方法、步驟討論，講解板書、PPT認(rèn)真聽講、發(fā)言56.作業(yè)1、課下上網(wǎng)查找問卷調(diào)查法的有關(guān)知識(shí)課后體會(huì)通過資料查詢小組討論后形成匯報(bào)材料歸納出所要解決問題的答案。鍛煉了同學(xué)們歸納分析問題、解決問題等能力。三、授課內(nèi)容任務(wù)：制定匯源核桃露廣告調(diào)研方案情景導(dǎo)入：廣告策劃團(tuán)隊(duì)按照進(jìn)程表，第一步就是要進(jìn)行廣告調(diào)研，并且深知沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)以后的廣告創(chuàng)作起著決定性的作用。隊(duì)長開始布置任務(wù)，調(diào)研人員設(shè)計(jì)廣告調(diào)研方案，按照調(diào)研方案開展調(diào)研工作。任務(wù)一：廣告調(diào)研方案框架結(jié)構(gòu)任務(wù)二：匯源核桃露廣告調(diào)研方案設(shè)計(jì)操練：各策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)相關(guān)的知識(shí)和案例，分析歸納廣告調(diào)研方案框架？廣告調(diào)研方案案例分析，尋找設(shè)計(jì)靈感案例：黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案一、項(xiàng)目背景：目前淄博市場(chǎng)上本土白酒以黃河龍、百糧春、扳倒井為主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市場(chǎng)均有瓜分之勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。黃河龍集團(tuán)主打產(chǎn)品“老釀坊”進(jìn)行了立體式宣傳，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛熊圀w廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等，尤其是加大了電視廣告的宣傳。二、調(diào)查目的：為了確切了解黃河龍“老釀坊”電視廣告的效果，更好的開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，為集團(tuán)高層新年度媒體傳播決策提供資訊。三、調(diào)查內(nèi)容：廣告主題、廣告文案、廣告播出時(shí)間及頻率、廣告創(chuàng)意、消費(fèi)者品牌忠誠度、銷售渠道。四、調(diào)查對(duì)象：商場(chǎng)、超市購物人員、娛樂人群（成年人）五、調(diào)查方法：問卷式調(diào)查（問卷見單元五）。六、抽樣方法：簡單隨機(jī)抽樣。七、調(diào)查時(shí)間：從2010年1月1日至1月5日（共5天）。廣告調(diào)研方案框架一、項(xiàng)目背景二、調(diào)查目的三、調(diào)查內(nèi)容四、調(diào)查對(duì)象五、調(diào)查方法六、抽樣方法七、調(diào)查時(shí)間學(xué)生成果展示與點(diǎn)評(píng)：需要展示的任務(wù)成果：1、廣告調(diào)研方案框架結(jié)構(gòu)2、設(shè)計(jì)匯源核桃露廣告調(diào)研方案說明：成果展示時(shí)，策劃團(tuán)隊(duì)展示、匯源公司團(tuán)隊(duì)點(diǎn)評(píng)、評(píng)委團(tuán)隊(duì)考核備注：成果展示完畢后，教師對(duì)策劃團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)一一點(diǎn)評(píng)小結(jié)：相關(guān)知識(shí)點(diǎn)得到掌握和鞏固：廣告調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查廣告產(chǎn)品情況調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查消費(fèi)者情況調(diào)查媒介基本情況調(diào)查廣告效果測(cè)評(píng)知識(shí)儲(chǔ)備：廣告策劃團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成廣告策劃團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)要求美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)者溫德爾?斯密廣泛總結(jié)了企業(yè)在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn),在1956年提出了"市場(chǎng)細(xì)分"的概念.所謂的藥品市場(chǎng)細(xì)分就是辨別具有不同欲望和需求的藥品消費(fèi)者群體，將大的綜合市場(chǎng)按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，并用自己的產(chǎn)品服務(wù)于這些子市場(chǎng)的過程。四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)（一）整體市場(chǎng)消費(fèi)需求的差異性（社會(huì)的發(fā)展和需求多元異質(zhì)化）（二）消費(fèi)需求的相似性（三）對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式改進(jìn)的結(jié)果（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度的轉(zhuǎn)變2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少從中選出三個(gè)分市場(chǎng)。4．篩選根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場(chǎng)。5．為細(xì)分市場(chǎng)定名為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某旅游市場(chǎng)分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等。6．復(fù)核進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。7．決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在各子市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)。沒有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。經(jīng)過以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。市場(chǎng)細(xì)分的程序包括七個(gè)步驟。五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場(chǎng)。2、可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。3、可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行