附錄一：“廣告原理與實務(wù)”授課計劃建議

PAGEPAGE8附錄一：“廣告原理與實務(wù)”授課計劃建議一、課程的性質(zhì)和目標(biāo)廣告作為市場營銷要素之一促銷的主要手段，在現(xiàn)代企業(yè)營銷中處于重要位置，具有不可替代的作用。廣告原理與實務(wù)是市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的主干課程之一，也是市場營銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)的延續(xù)。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生達(dá)到如下目標(biāo)：1．了解廣告的概念和要素，廣告與市場營銷、消費心理和消費行為、傳播之間的關(guān)系。2．熟悉廣告業(yè)務(wù)的基本流程，掌握廣告調(diào)查的基本方法和內(nèi)容，廣告的目標(biāo)和策略，廣告預(yù)算的編制方法，廣告媒體選擇的原則和媒體組合策略，主要廣告媒體的特點和應(yīng)用，廣告創(chuàng)意的思路和方法，廣告效果的測評等有關(guān)內(nèi)容。3．在營銷實踐中，會組織實施簡單的廣告活動；設(shè)計廣告調(diào)查問卷和實施調(diào)查；判斷企業(yè)的廣告目標(biāo)和策略的合理性與有效性；根據(jù)目標(biāo)受眾選擇廣告媒體，運用主要廣告媒體發(fā)布廣告；對廣告創(chuàng)意、廣告作品和廣告效果進(jìn)行評價。二、課程對象本課程主要為工商管理類專業(yè)學(xué)生開設(shè)，特別是市場營銷專業(yè)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，市場營銷工作正在由專業(yè)營銷向全員營銷和社會營銷轉(zhuǎn)變，本課程也可作為其它經(jīng)濟(jì)類或相關(guān)專業(yè)學(xué)生的選修課程或必修課程。三、知識和能力結(jié)構(gòu)如下表：廣告原理與實務(wù)廣告原理與實務(wù)知識結(jié)構(gòu)能力結(jié)構(gòu)廣告原理分析能力：分析整合營銷傳播的策略、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c和廣告對不同產(chǎn)品的影響。廣告調(diào)查應(yīng)用能力：設(shè)計調(diào)查問卷；實踐能力：開展廣告調(diào)查活動。廣告策劃與策略應(yīng)用能力：根據(jù)營銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品和受眾確定廣告訴求的內(nèi)容和方式：應(yīng)用能力制定簡單的廣告策劃方案，廣告策劃方案的理解和執(zhí)行。廣告預(yù)算應(yīng)用能力：編制廣告預(yù)算，分配廣告費用。廣告媒體應(yīng)用能力：媒體選擇，建立媒體組合，編制媒體計劃書；實踐能力：運用主要廣告媒體有針對性開展廣告活動。廣告創(chuàng)意與制作應(yīng)用能力：進(jìn)行廣告創(chuàng)意，撰寫廣告文案。廣告效果與測評應(yīng)用能力：運用廣告效果評價指標(biāo)進(jìn)行廣告效果測評，判斷廣告效果。四、教學(xué)起點為保證本課程的教學(xué)效果，教學(xué)起點應(yīng)為大學(xué)二年級學(xué)生。前導(dǎo)課程包括《經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《市場營銷》、《消費心理與消費行為》、《財務(wù)會計》等。五、課程大綱本課程總學(xué)時建議為48～54學(xué)時，其中：理論教學(xué)學(xué)時為32～36學(xué)時，實踐教學(xué)為16～18學(xué)時，課外實踐根據(jù)需要，另行安排。（課時安排建議按54學(xué)時設(shè)計）1．理論教學(xué)大綱第一章廣告學(xué)原理（建議課時：8學(xué)時，其中：理論6學(xué)時，實踐2學(xué)時）教學(xué)重點：廣告的概念和要素、廣告的目標(biāo)選擇、廣告影響模式、個體心理與廣告、廣告?zhèn)鞑サ奶卣骱凸δ?、廣告策劃。授課章節(jié)及知識點：第一節(jié)廣告的概念及要素廣告的概念、廣告的要素、廣告的功能、廣告的分類第二節(jié)廣告與市場營銷廣告在市場營銷中的作用、廣告目標(biāo)與市場目標(biāo)的選擇、廣告與整合營銷第三節(jié)廣告與消費者行為消費者行為特征、廣告影響模式第四節(jié)廣告與消費心理個體心理與廣告、社會心理與廣告第五節(jié)廣告與傳播廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳌V告?zhèn)鞑サ墓δ艿诹?jié)廣告代理廣告代理的發(fā)展、廣告代理公司的管理模式、廣告代理的選擇第二章廣告調(diào)查（建議課時：5學(xué)時，其中：理論3學(xué)時，實踐2學(xué)時）教學(xué)重點：廣告調(diào)查的概念、內(nèi)容、步驟和方法，調(diào)查問卷的設(shè)計和調(diào)查結(jié)果分析。授課章節(jié)及知識點：第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用廣告調(diào)查的概念、廣告調(diào)查與市場調(diào)查、廣告調(diào)查的作用第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法廣告調(diào)查的內(nèi)容選擇、廣告調(diào)查的程序、廣告調(diào)查的方法選擇第三節(jié)廣告調(diào)查的設(shè)計和分析廣告調(diào)查問卷的設(shè)計、廣告調(diào)查分析第三章廣告策略（建議課時：8學(xué)時，其中：理論6學(xué)時，實踐2學(xué)時）教學(xué)重點：廣告的目標(biāo)確定和選擇，廣告策略。教學(xué)章節(jié)及知識點：第一節(jié)廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)、廣告目標(biāo)的選擇第二節(jié)廣告策劃廣告策劃的概念、特點、原則，廣告策劃流程和廣告策劃書第三節(jié)廣告策略廣告市場策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告主題策略、廣告實施策略第四章廣告費用預(yù)算（建議課時：4學(xué)時，其中：理論3學(xué)時，實踐1學(xué)時）教學(xué)重點：廣告預(yù)算的概念、范圍和編制程序，廣告預(yù)算的主要編制方法，廣告預(yù)算的分配方法。教學(xué)章節(jié)及知識點：第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序廣告預(yù)算范圍、廣告預(yù)算的編制程序、廣告預(yù)算的影響因素第二節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配方法廣告預(yù)算的編制方法：銷售百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、市場競爭法、其他方法廣告預(yù)算的分配方法：時間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法、媒介分配法第三節(jié)廣告預(yù)算書的編寫第五章廣告媒體（建議課時：4學(xué)時，其中：理論3學(xué)時，實踐1學(xué)時）教學(xué)重點：廣告媒體的概念、類型和特點，廣告媒體選擇的原則和策略，媒體計劃。教學(xué)章節(jié)及知識點：第一節(jié)廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念、廣告媒體的發(fā)展、廣告媒體的類型、廣告媒體的特點第二節(jié)廣告媒體選擇的原則和程序媒體選擇的原則、媒體選擇策略第三節(jié)廣告媒體選擇策略單一媒體策略、媒體組合策略、媒體組合應(yīng)注意的問題第四節(jié)媒體計劃媒體計劃、媒體計劃書的構(gòu)成第六章全媒體廣告（建議課時：15學(xué)時，其中：理論9學(xué)時，實踐6學(xué)時）教學(xué)重點：傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和應(yīng)用，搜索引擎的特點和應(yīng)用，社交媒體的特點和應(yīng)用。教學(xué)章節(jié)及知識點：第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點和應(yīng)用傳統(tǒng)媒體的特點、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體的特點和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體媒體的特點、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用第三節(jié)搜索引擎的特點和應(yīng)用搜索引擎的特點、搜索引擎和應(yīng)用第四節(jié)社交媒體的特點和應(yīng)用社交媒體的特點、社交媒體的應(yīng)用第七章廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作（建議課時：6學(xué)時，其中：理論3學(xué)時，實踐3學(xué)時）教學(xué)重點：廣告創(chuàng)意的特征和思維方法，經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理論，廣告訴求，廣告文案創(chuàng)作，廣告設(shè)計和制作。教學(xué)章節(jié)及知識點：第一節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的概念和作用、廣告創(chuàng)意的特征、過程和方法、廣告表現(xiàn)第二節(jié)廣告創(chuàng)作廣告文案創(chuàng)作、平面廣告的設(shè)計與制作、電子類廣告創(chuàng)作第八章廣告效果與測評（建議課時：4學(xué)時，其中：理論3學(xué)時，實踐1學(xué)時）教學(xué)重點：廣告效果的表現(xiàn)，廣告效果的測評指標(biāo)，廣告效果測評的方法，無效廣告的分析。教學(xué)章節(jié)及知識點：第一節(jié)廣告效果廣告效果的內(nèi)涵、廣告效果表現(xiàn)形式第二節(jié)廣告效果的測評指標(biāo)廣告效果測評的定義、廣告效果測評的指標(biāo)第三節(jié)廣告效果測評的步驟和方法廣告效果測評的步驟、廣告效果測評的方法第四節(jié)無效廣告無效廣告的分析、避免無效廣告應(yīng)注意的問題2．實踐課程教學(xué)大綱實踐教學(xué)除案例分析和課堂討論外，根據(jù)教學(xué)目的和要求，涉及以下幾個實訓(xùn)內(nèi)容:實訓(xùn)一：廣告對受眾心理的影響實訓(xùn)重點：廣告對受眾的心理影響實訓(xùn)資料：廣告資料，包括電視廣告、平面廣告和報紙廣告等。實訓(xùn)要求：分別用1分鐘和5分鐘播放10個廣告片（可反復(fù)播放），調(diào)查學(xué)生對廣告信息的記憶情況，并進(jìn)行統(tǒng)計分析。實訓(xùn)二：廣告調(diào)查問卷設(shè)計實訓(xùn)重點：根據(jù)調(diào)查對象和目的設(shè)計調(diào)查問卷實訓(xùn)資料：確定調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)，調(diào)查對象實訓(xùn)要求：每4個學(xué)生一組，在不同區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，沒有條件的可以在學(xué)生中進(jìn)行。實訓(xùn)三：媒體計劃書實訓(xùn)重點：根據(jù)廣告預(yù)算、產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場編制媒體計劃書實訓(xùn)資料：地區(qū)性廣告客戶--房地產(chǎn)企業(yè)或全國性廣告客戶—家用電器實訓(xùn)要求：老師擬定背景資料，學(xué)生根據(jù)有關(guān)資料編制媒體計劃書。實訓(xùn)四：廣告評價實訓(xùn)重點：對廣告創(chuàng)意活廣告作品進(jìn)行評價實訓(xùn)資料：給出一例廣告文案或廣告作品實訓(xùn)要求：根據(jù)所給出的廣告文案或作品，結(jié)合所學(xué)的知識和自己的分析判斷，評價作品的刊發(fā)的可行性和有效性。六、考核方式及評分標(biāo)準(zhǔn)本課程有三個考核項目，主要考核學(xué)生對廣告原理基本知識的理解、廣告運作的掌握和運用所學(xué)知識開展廣告工作的能力?？己朔绞讲捎闷綍r考核和期末考試相結(jié)合，其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