第五章 新媒體營銷的新框架：鏈路模型

第五章新媒體營銷的新框架：鏈路模型前言隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以消費者決策路徑為中心的鏈路模型成為新媒體營銷的核心框架。新媒體營銷以鏈路模型為主體框架幫助企業(yè)決策，內(nèi)容營銷和數(shù)據(jù)分析則成為推動鏈路營銷的兩個關(guān)鍵支柱。本章主要介紹菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A模型，以及其在中國市場上的應(yīng)用。之后會介紹常用的營銷生產(chǎn)力指標和不同模式的產(chǎn)業(yè)原型。目錄CONTENT鏈路模型的類型和變遷營銷生產(chǎn)力指標03基于鏈路模型的營銷管理02案例分析

全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用0501產(chǎn)業(yè)原型和最佳營銷手段04鏈路模型的類型和變遷第一節(jié)一、基于消費者決策路徑的鏈路模型AIDMA是由銷售和廣告先驅(qū)埃爾莫·劉易斯于1964年提出的，用以幫助廣告從業(yè)者設(shè)計廣告，幫助銷售人員推銷產(chǎn)品。后德里克·拉克進行了修改，稱為4A模型。一、基于消費者決策路徑的鏈路模型基于新媒體時代的改變，菲利普·科特勒將其修改為5A模型。5A模型描述了一個典型的新媒體時代消費者被動接受信息、激發(fā)興趣、主動獲取信息、購買和再傳播的全外部行為過程。一、基于消費者決策路徑的鏈路模型新的消費者決策路徑未必呈現(xiàn)漏斗狀的消費者結(jié)構(gòu)，若消費者回到上一階段，則會形成反饋環(huán)形結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)螺旋式的消費者結(jié)構(gòu)。中國各大數(shù)字平臺的鏈路模型阿里巴巴AIPL模型中國各大數(shù)字平臺的鏈路模型字節(jié)跳動基于5A形成的O-5A模型中國各大數(shù)字平臺的鏈路模型愛奇藝的AACAR模型中國各大數(shù)字平臺的鏈路模型消費者決策鏈路的細化二、基于企業(yè)行為視角的增長黑客模型安德魯·陳2012年發(fā)表的《增長黑客是新的市場部副總裁》提到，在中國，范冰所著的《增長黑客》一書是最早介紹這一模型的著作。案例：瑞幸咖啡的AARRR借助增長黑客模型獲得了市場成功。根據(jù)瑞幸咖啡2022年財報，2022年瑞幸咖啡總凈收人為132.93億元，同比增長66.9%；全年新開門店2190家，同比增長36.4%，門店數(shù)量達8214家。基于鏈路模型的營銷管理第二節(jié)一、通過5A模型進行消費者管理2021年10月高端風(fēng)衣羽絨服新品抖音種草：全網(wǎng)曝光7.5億次；5A人群資產(chǎn)增長631%；品牌商品交易總額（GMV）超8000萬元，新品風(fēng)衣羽絨服交易額超3000萬元；品牌店鋪新增粉絲17.8萬。組合拳策略：前鏈路種草：通過抖音對A1、A2人群進行大規(guī)模種草，積累大量A3人群直播間高頻講解高轉(zhuǎn)化率商品，積累高價值人群。利用抖音信息流提升新品內(nèi)容曝光，增強話題互動。達人短視頻深度種草和話題傳播，發(fā)起“風(fēng)羽時刻，趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽”活動，吸引A1、A2人群。A1、A2人群向A3人群轉(zhuǎn)化：利用明星、達人進行全方位種草，高效引流直播間70位達人全方位展示新品風(fēng)衣羽絨服的使用場景和賣點，擴大A3人群規(guī)模。后鏈路轉(zhuǎn)化：明星、達人直播拉動銷量，短視頻素材持續(xù)傳播，撬動轉(zhuǎn)化開啟達人直播專場，吸引A3人群進直播間，加速轉(zhuǎn)化。完播率高的內(nèi)容素材通過競價廣告投放，延長互動時間。打出“組合拳”，波司登讓“種草”真正落地二、通過5A模型進行傳播管理（信息廣度）碎片化時代，如何讓更多的潛在消費者看到和知曉品牌？（信息深度）如何進一步讓消費者對品牌感興趣？如與品牌產(chǎn)生互動和進一步問詢產(chǎn)品信息？（行動和關(guān)系）如何讓更多的新用戶產(chǎn)生購買？如何讓老用戶復(fù)購和推薦？品：品牌精髓、調(diào)性、核心價值的展示。對應(yīng)5A模型中的A1知曉階段。營銷核心問題與目標的對應(yīng)效：消費者受到品牌內(nèi)容的影響產(chǎn)生一定的互動行為（點擊、搜索、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、留資）。對應(yīng)5A模型中的A2吸引階段和A3問詢階段。銷：購買、復(fù)購、推薦的行為。對應(yīng)5A模型中的A4行動階段和A5擁護階段。二、通過5A模型進行傳播管理品效銷通過5A模型進行傳播管理可選的媒介投放方式二、通過5A模型進行傳播管理5A模型為傳播內(nèi)容和載體提供了結(jié)構(gòu)框架，并為傳播效果的衡量制定了相應(yīng)的指標。三、通過5A模型確定企業(yè)的鏈路重心企業(yè)在不同階段需要在5A模型中關(guān)注不同的重點，以滿足品牌的特定需求和實現(xiàn)相應(yīng)的目標。營銷生產(chǎn)力指標第三節(jié)一、傳統(tǒng)的營銷指標品牌知名度消費者滿意度缺點：關(guān)注營銷結(jié)果而非營銷過程，無法采取營銷活動改善消費者決策過程中的認知波動；

品牌經(jīng)理和客服經(jīng)理分屬不同部門，實際工作中可能缺乏溝通二、購買行動率和品牌推薦率為了跟蹤營銷過程的有效性和效率，新媒體營銷引入了一系列細化的營銷生產(chǎn)力指標。菲利普·科特勒認為有兩個指標值得關(guān)注，分別是購買行動率和品牌推薦率。三、分解購買行動率和品牌推薦率將購買行動率和品牌推薦率兩個指標進行拆分能獲得更多信息。購買行動率的分解：根據(jù)品牌認知度分割市場份額就能計算購買行動率，而根據(jù)品牌認知度，營銷人員可以預(yù)測產(chǎn)品未來的市場份額增長。三、分解購買行動率和品牌推薦率品牌推薦率的分解：贏得消費者忠誠度是一個長期的螺旋式進程。營銷人員借助大數(shù)據(jù)，可以利用5A模型全面診斷營銷問題，相對精準地識別問題環(huán)節(jié)，并深入分析原因與對策。從而在每個階段提高轉(zhuǎn)化率，提高營銷生產(chǎn)力。三、分解購買行動率和品牌推薦率四、提高營銷生產(chǎn)力01增加品牌吸引力在數(shù)字時代，消費者的科技交互程度很高，能帶來情感價值的、人性化的品牌能為消費者帶來平等的交互體驗，往往更具吸引力。（比如價值觀品牌：巴塔哥尼亞）02激發(fā)好奇心在營銷中，好奇心的作用是帶給消費者適當(dāng)卻不過量的信息：品牌自身；平臺內(nèi)容鋪墊；營銷活動游戲化（品牌交互應(yīng)用游戲機制）增大購買可能性整合不同渠道（線上、線下），讓消費者能夠方便地進行購買提高品牌親和力改善售后體驗；促進消費者參與（不同的消費者服務(wù)、社交媒體交互、游戲機制等）；及時回應(yīng)消費者在社交媒體上發(fā)表的意見0403四、提高營銷生產(chǎn)力05善用消費者之間的信息交流“杠桿”通過引發(fā)消費者之間的對話/信息交流（杠桿），擴大品牌知名度，讓參與對話的消費者最終對品牌產(chǎn)生印象。案例：蜂花曾經(jīng)由于快遞包裝不足，臨時調(diào)用了其他品牌的快遞包裝。這一做法被消費者解讀為“蜂花”為維持較低價格而降低成本的行為。這一“杠桿”確實在短時間內(nèi)大幅提高了品牌的業(yè)績和美譽度，但如果品牌任其發(fā)展，那么“窮”“低價”的標簽將進一步深化，對品牌的長遠發(fā)展不一定有利，可能限制品牌將來進行價格調(diào)整或進入中高端市場。產(chǎn)業(yè)原型和最佳營銷手段第四節(jié)一、四大產(chǎn)業(yè)原型菲利普·科特勒總結(jié)出四種主要的產(chǎn)業(yè)模式，每一種模式都代表著一種獨特的產(chǎn)業(yè)原型，并對應(yīng)一種特殊的消費者行為模式和一系列的挑戰(zhàn)，需要針對性地優(yōu)化消費者決策路徑。一、四大產(chǎn)業(yè)原型1.門把手式（典型：快消品）消費者購買沖動大，不會花太多時間去比較。通常有大量的消費群體，也有大量的競爭品牌。對于研究品牌的興趣不高，對品牌忠誠度低。消費者購買具有及時性和沖動性，品牌通常會花較大營銷費用推出活動/優(yōu)惠。一、四大產(chǎn)業(yè)原型2.金魚式（常見于B2B產(chǎn)業(yè)，或B2C產(chǎn)業(yè)中的教育、旅游）消費者好奇度較高（問詢＞吸引）消費者在購買前的考慮時間較長，通過對比利益、成本做出最佳選擇購買過程通常十分漫長，參與者的利益需求也不盡相同。一、四大產(chǎn)業(yè)原型3.喇叭式（典型：豪車、名表、名牌手袋等生活奢侈品）消費者高度參與購買決策的進程，但對比和評價過程相對簡單產(chǎn)品價格高昂，許多愛好者負擔(dān)不起但仍然對其十分感興趣，愿意向他人推薦這些品牌這一類產(chǎn)品通常以稀有性吸引消費者，營銷重點不在拓展渠道上一、四大產(chǎn)業(yè)原型4.漏斗式（常見于耐用品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)）消費者決策路徑最完整，也可能在任何一個階段退出，因此消費者體驗變得十分重要。產(chǎn)品通常難以形成快速的直接銷售轉(zhuǎn)化，品牌需要長期營銷。消費者追求更好的體驗，一旦有幾次較差的體驗，就可能考慮其他品牌。一、四大產(chǎn)業(yè)原型5.理想模式：領(lǐng)結(jié)式知曉品牌的人基于其悠久的良好聲譽，愿意推薦和擁護品牌。品牌推薦率為1（知曉＝擁護）。品牌影響力很大，慕名而來的人最終都愿意購買（知曉＝行動），購買行動率為1。被品牌吸引的人不會都進入問詢階段，這體現(xiàn)了品牌定位的精準和激發(fā)消費者好奇程度的恰當(dāng)。該模式體現(xiàn)了完美品牌應(yīng)該具有的關(guān)鍵要素一、四大產(chǎn)業(yè)原型四大產(chǎn)業(yè)原型的改進方向二、基于品牌推薦率劃分的四種產(chǎn)業(yè)模式及其最佳營銷手段這種劃分方式不是靜態(tài)的。隨著技術(shù)融合和創(chuàng)新驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)之間的“高墻”逐漸瓦解。營銷人員需要時刻警惕產(chǎn)業(yè)的浪潮，并隨之調(diào)整營銷策略。全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用案例分析全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的定義全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢流量收益模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者運營模式由靜態(tài)計數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)計數(shù)，更直觀地洞察消費者動態(tài)各階段完全獨立，嚴格去重，精確衡量特定時間段內(nèi)的消費者流效果從單一路徑轉(zhuǎn)化到適配消費者折越的路徑，更精準地制定策略增加對口碑收益的衡量全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用（傳播渠道策略為例）第一步：進行消費者結(jié)構(gòu)診斷。品牌一方面需要促進A1、A2向A3、A4的轉(zhuǎn)化，增加A3、A4的用戶體量；另一方面要著重拓展A5的用戶。第二步：在對消費者結(jié)構(gòu)進行分析后，分析A1-A5連接消費者的觸點分布，了解各階段人群從何而來。A4行動人群主要的品牌觸點為車型庫，尤其是價格、圖型／視頻及配置。A5擁護人群主要觸點為內(nèi)容運營的信息，例如購車、用車、養(yǎng)車分享。第三步：分析機會人群向5A人群流轉(zhuǎn)的原因，篩選高增長率的觸點組合。例如A3問詢?nèi)巳旱霓D(zhuǎn)化主要受到內(nèi)容運營、直播及商業(yè)產(chǎn)品的影響。而A4行動人群的轉(zhuǎn)化主要是受到車友圈、搜索以及車型庫的影響。全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用5A模型在汽車產(chǎn)業(yè)