第九章 用戶生成內(nèi)容與品牌輿情管理

第九章用戶生成內(nèi)容與品牌輿情管理前言新媒體時(shí)代消費(fèi)者成為品牌內(nèi)容營銷重要的合作伙伴。用戶生成內(nèi)容(UserGeneratedContent，UGC)是由用戶而非傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作者或者品牌自身創(chuàng)作的內(nèi)容。UGC可以成為一種“贏得媒體”，給品牌提供免費(fèi)的傳播，帶來更廣泛的品牌/產(chǎn)品認(rèn)知，甚至帶來轉(zhuǎn)化。UGC對(duì)于品牌或企業(yè)來說，既有積極影響也有消極影響。本章一方面介紹品牌應(yīng)如何激勵(lì)促進(jìn)正面UGC的生產(chǎn)，另一方面幫助營銷人員理解用戶為何會(huì)生成負(fù)面UGC，以及如何應(yīng)對(duì)隨之而來的品牌輿論危機(jī)。目錄CONTENTUGC的定義和相關(guān)概念如何促進(jìn)UGC的生產(chǎn)和傳播03口碑對(duì)消費(fèi)者的影響02案例分析

弱傳播理論0501品牌輿情管理04UGC的定義和相關(guān)概念第一節(jié)一、UGC的定義用戶生成內(nèi)容（UGC）是一個(gè)廣義的概念，指的是用戶自發(fā)生成并在網(wǎng)絡(luò)上分享的各種類型的內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻、音頻等形式。UGC可以分為以下幾種類型，不同類型的UGC有其特定的傳播特性和影響效果。評(píng)價(jià)和評(píng)論用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、評(píng)論和建議，包括在線評(píng)分、評(píng)論、口碑分享等。創(chuàng)意內(nèi)容用戶創(chuàng)作的有關(guān)品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容，如圖片、視頻、音樂等。包括用戶自主生產(chǎn)的和用戶在品牌的組織下在線上比賽或活動(dòng)中提交的內(nèi)容。故事分享用戶分享有關(guān)自己與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的故事、經(jīng)歷和見解。社交媒體互動(dòng)用戶在社交媒體平臺(tái)上與品牌進(jìn)行的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、提及或標(biāo)記。二、與UGC相關(guān)的其他概念產(chǎn)消者（prosumer）來源于20世紀(jì)70年代，美國的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》原意是指消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，是Producer和Consumer兩個(gè)詞的合成詞。從市場(chǎng)營銷的角度看，“產(chǎn)消者”是一個(gè)具有積極參與性的消費(fèi)者，他們參與到產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)建、推廣和反饋過程中。文本盜獵（textualpoacher）由亨利·詹金斯在其1988年的著作《文本盜獵者：電視粉絲與參與文化》中提出的概念。這個(gè)概念源于法語的Braconnage，意為偷獵，主要用于描述粉絲文化中的一種消費(fèi)和創(chuàng)作行為。粉絲將流行文化作品（如電影、電視劇、小說等）作為“文本”，并從中“偷獵”元素，進(jìn)行二次創(chuàng)作和解釋，形成新的意義和文化產(chǎn)品?！爱a(chǎn)消者”更側(cè)重于消費(fèi)者在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的角色，而“文本盜獵者”更側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)流行文化的解讀和再創(chuàng)作。二、與UGC相關(guān)的其他概念模因（meme）源于理查德·道金斯1976年的著作《自私的基因》。道金斯提出“模因”這個(gè)概念，用來描述文化信息的傳播方式。他借鑒了生物學(xué)中的基因（Gene）的概念，認(rèn)為文化中的想法、行為、風(fēng)格等信息單元，能夠在人類社會(huì)中復(fù)制和傳播，形成文化進(jìn)化的一種機(jī)制。在這個(gè)意義上，“模因”可以被理解為一種文化基因。在互聯(lián)網(wǎng)上，“模因”通常指的是在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的，包含某種特定含義或者梗的圖片、視頻、文字等內(nèi)容?！耙环N文化或行為系統(tǒng)的要素，可以通過非遺傳手段（尤其是模仿行為）在人群之間傳播?！蹦Ｒ虻奶攸c(diǎn)是形式簡單、易于復(fù)制和改編、具有娛樂性和諷刺性。模因的關(guān)鍵在于在網(wǎng)絡(luò)用戶中產(chǎn)生共鳴。模因的傳播過程既包括個(gè)體的主觀創(chuàng)造，也包括集體的互動(dòng)和共享。模因的傳播也受到社會(huì)和文化環(huán)境、平臺(tái)推薦算法的影響。模因能否成功傳播、傳播效果如何，很大程度上是由公眾的接受度、社會(huì)文化環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等多種因素共同決定的，這些因素往往復(fù)雜多變且難以完全控制?？诒畬?duì)消費(fèi)者的影響第二節(jié)一、口碑的概念及其發(fā)展歷史從線下的人際口碑傳播到線上的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播經(jīng)歷了三個(gè)階段的進(jìn)化發(fā)展。口碑（wordofmouth，ＷＯＭ）最初是由人們口口相傳的一種評(píng)價(jià)信息。網(wǎng)絡(luò)口碑或電子口碑（eletronicwordofmouth，E-WOM），是指基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的評(píng)價(jià)信息，顯示出更大的影響力，成為學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。一、口碑的概念及其發(fā)展歷史從線下的人際口碑傳播到線上的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播經(jīng)歷了三個(gè)階段的進(jìn)化發(fā)展。二、口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響口碑屬于“Ｏ”。想了解消費(fèi)者在購物時(shí)對(duì)O因素（他人的影響）的依賴程度，企業(yè)可以參考O連續(xù)體：產(chǎn)品越靠近橫軸上“相關(guān)”的一端，越易受口碑的影響。二、口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響口碑的形式分為在線評(píng)級(jí)和評(píng)論兩大類。雖然在線評(píng)級(jí)是主觀的，但其很方便，能低成本地為消費(fèi)者提供參考。口碑?dāng)?shù)量指的是消費(fèi)者針對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布的評(píng)論總數(shù)，代表網(wǎng)絡(luò)口碑的總體規(guī)模。口碑?dāng)?shù)量對(duì)銷售的預(yù)示作用主要源于網(wǎng)絡(luò)口碑的知曉效應(yīng)其作用大小受到信源、產(chǎn)品性質(zhì)等方面的影響。口碑效價(jià)指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)的好/壞（正/負(fù)），一般用評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的平均值或者正負(fù)面評(píng)論的比例如五星評(píng)價(jià)的百分比來衡量。與口碑?dāng)?shù)量的影響機(jī)制不同，口碑效價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量的影響往往源于說服效應(yīng)?？诒町愔赶M(fèi)者所發(fā)布的評(píng)論信息存在的差異或不一致，反映了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度和觀點(diǎn)上的分歧，通常采用評(píng)級(jí)的方差或標(biāo)準(zhǔn)差來度量。二、口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響口碑有用性口碑有用性是一個(gè)信息質(zhì)量特征，被定義為顧客感知到的產(chǎn)品評(píng)論對(duì)其購買決策過程的助益?？诒杏眯缘挠绊懸蛩厣婕霸u(píng)論的客觀性、可信度、可診斷性、字?jǐn)?shù)（長度）、及時(shí)性以及文本特征等。對(duì)多年口碑研究的元分析顯示，最具影響力的影響變量之一是專家評(píng)論，其次是第三方信源、評(píng)論的效價(jià)（正負(fù)）。其他因素從平臺(tái)特征來看，獨(dú)立的第三方發(fā)布平臺(tái)有助于口碑?dāng)?shù)量和口碑效價(jià)發(fā)揮更大的銷售推動(dòng)作用。產(chǎn)品所在行業(yè)的競(jìng)爭情況也會(huì)影響口碑對(duì)銷售的作用。如何促進(jìn)UGC的生產(chǎn)和傳播第三節(jié)企業(yè)可以通過以下方式激勵(lì)更多的消費(fèi)者討論品牌或產(chǎn)品，促進(jìn)UGC的生產(chǎn)(1)創(chuàng)造有趣和引人注目的內(nèi)容。通過提供獨(dú)特、有趣、引人注目的品牌內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者生產(chǎn)UGC的愿望。有創(chuàng)意、有趣的內(nèi)容更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和參與。(2)提供有吸引力的激勵(lì)措施。如提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)、禮品或者流量，以鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)作和分享UGC。這些激勵(lì)可以提高消費(fèi)者的參與度和積極性。(3)與消費(fèi)者互動(dòng)和參與。積極參與消費(fèi)者的UGC，回復(fù)評(píng)論、提供反饋，并表達(dá)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)作的欣賞和認(rèn)可。案例：蔚來的內(nèi)容社區(qū)被稱為“汽車品牌App里的小紅書”通過積分與蔚來值，吸引用戶圍觀、創(chuàng)作精神獎(jiǎng)勵(lì)+物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)積分：可以通過打賞和紅包的方式成為平臺(tái)內(nèi)具有流通性的資產(chǎn)。對(duì)于高凈值人群而言，用自己的行動(dòng)成果來打賞好友比直接付錢更有儀式感。蔚來值：延時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，要讓蔚來值發(fā)揮作用與價(jià)值，用戶必須成為內(nèi)容社區(qū)中的精英用戶。一和二

經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)一和二

經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和非經(jīng)濟(jì)激勵(lì)案例：UGC——抖音挑戰(zhàn)賽案例：UGC——抖音挑戰(zhàn)賽超級(jí)挑戰(zhàn)賽最高級(jí)類型，在匹配所有流量人口的同時(shí)，還支持紅包大戰(zhàn)、AI幻動(dòng)等熱點(diǎn)技術(shù)玩法。品牌挑戰(zhàn)賽為品牌定制的挑戰(zhàn)賽類型，，在資源匹配方面遜于超級(jí)挑戰(zhàn)賽，但在經(jīng)典玩法、底層運(yùn)作邏輯上是一致的。區(qū)域挑戰(zhàn)賽抖音為區(qū)域品牌提供的區(qū)域營銷陣地，致力于通過流量本地化內(nèi)容本地化、場(chǎng)景本地化和服務(wù)本地化，實(shí)現(xiàn)由海投式大曝光到地域精準(zhǔn)觸達(dá)，深挖區(qū)域營銷價(jià)值，連接品牌和區(qū)域用戶。社交媒體互動(dòng)以任務(wù)為載體，通過激勵(lì)的方式調(diào)動(dòng)抖音用戶參與品牌發(fā)起的任務(wù)類活動(dòng)，使其充分參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動(dòng)，品牌在此過程中正向構(gòu)建用戶關(guān)系。類型案例：UGC——抖音挑戰(zhàn)賽機(jī)制與策略話題設(shè)置話題設(shè)置上，需要結(jié)合抖音的用戶語境進(jìn)行創(chuàng)意打造，開放、趁熱、取巧等成為創(chuàng)建優(yōu)秀話題名稱的關(guān)鍵。常見方向有產(chǎn)品賣點(diǎn)型、節(jié)日熱點(diǎn)型、營銷節(jié)點(diǎn)型、平臺(tái)熱點(diǎn)型、理念態(tài)度型、強(qiáng)品牌露出型。玩法設(shè)計(jì)可以分為模板型和創(chuàng)意型兩類。模板型是指官方KOL推出一個(gè)示范案例，鼓勵(lì)用戶模仿案例進(jìn)行創(chuàng)作。創(chuàng)意型則不要求按模板進(jìn)行創(chuàng)作，如劇情創(chuàng)意、線下打卡、記錄展示等。KOL引入KOL是吸引用戶參與挑戰(zhàn)賽的流量基礎(chǔ)，是不可缺少的挑戰(zhàn)賽資源。創(chuàng)作激勵(lì)好的獎(jiǎng)品設(shè)置能極大地激勵(lì)用戶參與。獎(jiǎng)品類型需要根據(jù)目標(biāo)參與群體制定。如現(xiàn)金、游戲皮膚、付費(fèi)道具、周邊等。三、內(nèi)容的黏性STEPPS社交貨幣公共性實(shí)用價(jià)值故事情緒誘因喬納·伯杰總結(jié)出讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者自發(fā)傳播的內(nèi)容策略———STEPPS[1]。傳播者“應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)有社交貨幣的、具有誘因的、富含情緒的、公共性的、有實(shí)用價(jià)值的故事，并確保你要傳播的信息牢牢地被嵌在人們談?wù)摰墓适轮?，這樣才能廣泛地傳遞開來”。品牌輿情管理第四節(jié)一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論1.輿論的定義輿論至少包括四個(gè)因素一是必須有一個(gè)問題；二是必須有多數(shù)人對(duì)這個(gè)問題發(fā)表意見；三是這些意見至少要有某種一致性；四是一致的意見會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響。社交媒體上的品牌輿論用戶、消費(fèi)者或公眾在社交媒體上生成的對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)、情感表達(dá)等集體態(tài)度。輿論是一種關(guān)注。輿論是需要表達(dá)的。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論延伸閱讀：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中沉默的螺旋沉默的螺旋理論探討了輿論形成的社會(huì)心理機(jī)制，由以下三個(gè)基本命題構(gòu)成：第一，人擁有尋求與群體的和諧，避免讓自己陷入孤立無助境地的社會(huì)天性。第二，輿論的形成是一個(gè)“優(yōu)勢(shì)意見大聲疾呼、劣勢(shì)意見走向沉默”的螺旋式社會(huì)傳播過程。第三，大眾媒體在輿論形成過程中扮演著極其重要的角色，它們通過營造不同的“意見氣候”來影響和制約輿論。但在新媒體環(huán)境中，作為傳統(tǒng)效果理論的“沉默的螺旋”受到解釋力不足的質(zhì)疑。比如花西子的直播事件中，由于主播言論不當(dāng)，出現(xiàn)了一邊倒的輿論批判，特別是在事件早期。幾乎都是憤怒批判，少數(shù)不同想法也轉(zhuǎn)為沉默或附和，直到事件的熱度減弱才逐漸有其他視角的分析出現(xiàn)。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論延伸閱讀：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中沉默的螺旋首先，沉默的螺旋理論最根本的假設(shè)是個(gè)體具有對(duì)社會(huì)孤立的恐懼感，那么這種社會(huì)孤立動(dòng)機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上是否會(huì)消失?學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)得更大膽，并不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了人害怕孤立的社會(huì)天性，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播匿名性的特點(diǎn)使人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼產(chǎn)生的條件出現(xiàn)了暫時(shí)性缺失。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始推廣實(shí)名制，伴有科學(xué)技術(shù)監(jiān)控與“熟人網(wǎng)絡(luò)”的社會(huì)交往的不斷發(fā)展，個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的從眾壓力與心理仍然存在。其次，“優(yōu)勢(shì)意見的大膽表達(dá)”在網(wǎng)絡(luò)中是否依然存在?不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來的確使話語權(quán)下放，技術(shù)平權(quán)賦予了大眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)。但與此同時(shí)，看似經(jīng)歷“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)則迎來了“再中心化”，一些社會(huì)資本削弱了互聯(lián)網(wǎng)的公共性。此類宰制性力量往往比傳統(tǒng)媒體時(shí)期的“優(yōu)勢(shì)意見”更為廣泛、有力和隱蔽，因此，“優(yōu)勢(shì)意見的大膽表達(dá)”這一命題的正確性也毋庸置疑。總體而言，從“沉默的螺旋”的理論前提出發(fā)，該理論的核心內(nèi)涵并未在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，只是表現(xiàn)形式出現(xiàn)了變化。與此同時(shí)，“反沉默的螺旋”“沉默的雙螺旋”等補(bǔ)充性概念也被提出。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論2.新媒體環(huán)境下的品牌輿論挑戰(zhàn)源頭的變化信息發(fā)布的門檻大大降低，消費(fèi)者或者普通用戶也能成為輿論危機(jī)的源頭。消費(fèi)者對(duì)輿論的影響力大大增強(qiáng)。傳播速度和范圍的變化新媒體時(shí)代，輿論危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)升級(jí)，給品牌的危機(jī)管理帶來更大的挑戰(zhàn)。情感的重要性超過事實(shí)信息社交網(wǎng)絡(luò)中，情感表達(dá)與信息傳輸具有同等重要的地位，甚至以“情感壓倒事實(shí)”為特征的“后真相”成為輿論走向的主導(dǎo)性因素?？诒町惼放菩枰P(guān)注的輿論信息更加多樣和復(fù)雜，不僅包括對(duì)品牌自身的評(píng)論和評(píng)價(jià)，還包括各種社會(huì)問題和事件對(duì)品牌的影響。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論延伸閱讀：網(wǎng)絡(luò)尋釁網(wǎng)絡(luò)尋釁(trolling)是一種網(wǎng)絡(luò)惡性行為，是指惡意和蓄意挑釁他人，通過向受害者傳達(dá)欺騙性和惡作劇性的語言，引發(fā)其他用戶的反應(yīng)，從而獲得惡作劇般的樂趣和受人關(guān)注的成就感。具體行為是通過語言、表情包、吐槽和鬼畜視頻等方式對(duì)個(gè)體、機(jī)構(gòu)或品牌進(jìn)行取笑或攻擊。個(gè)體和品牌都可能面臨網(wǎng)絡(luò)尋釁的威脅。網(wǎng)絡(luò)尋釁的成因解釋-道德恐慌理論常見行為：評(píng)論區(qū)發(fā)布對(duì)抗性言論、投訴、舉報(bào)等。特點(diǎn)：反抗性、警戒性，意圖引發(fā)品牌關(guān)注。品牌回應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)：可能被視為激勵(lì)，成為進(jìn)一步攻擊素材。危害：捏造、傳播謠言、夸大事實(shí)，可能損害企業(yè)信譽(yù)、股價(jià)、銷售額等。一、新媒體環(huán)境下的品牌輿論延伸閱讀：網(wǎng)絡(luò)尋釁道德恐慌理論傳播學(xué)領(lǐng)域常用來解釋網(wǎng)絡(luò)尋釁。公眾在錯(cuò)誤或夸大的信息下產(chǎn)生恐懼和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。認(rèn)為個(gè)體或品牌威脅社會(huì)價(jià)值觀和共同利益，成為“異常群體”并受道德指控。古德(Goode)明確了恐慌導(dǎo)致參與網(wǎng)絡(luò)尋釁的兩個(gè)核心動(dòng)機(jī)：道德感：保護(hù)自己的道德意識(shí)不受他人越軌行為影響。自身利益：追求權(quán)力、社會(huì)認(rèn)可或社會(huì)資本。因此，將網(wǎng)絡(luò)尋釁行為視為道德恐慌的一種行為模式時(shí)，人們的參與意愿主要由“道德指南針”和社會(huì)認(rèn)可的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。道德指南針道德、價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范影響判斷。違背道德的行為增加用戶參與攻擊的意愿。群體環(huán)境中的認(rèn)同和順從。自身利益的追求維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、獲得社會(huì)認(rèn)可或增加社交媒體粉絲。社會(huì)認(rèn)可通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論體現(xiàn)。表達(dá)道德關(guān)切是獲得社會(huì)認(rèn)可的常見方式。二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下，品牌輿論危機(jī)頻發(fā)，輿論管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)成為企業(yè)的必修課。公關(guān)事件引發(fā)較大的品牌輿論危機(jī)一般受到以下因素的影響。事件的重要性：這個(gè)事件是否關(guān)系消費(fèi)者的切身利益？對(duì)公眾來說有多重要？是否與當(dāng)今社會(huì)心理趨勢(shì)相契合？參與門檻：個(gè)體或機(jī)構(gòu)能否在討論中發(fā)表意見，參與門檻是高是低？媒體的參與：是否有重要的媒體推波助瀾？持續(xù)的討論和新消息輸出：是否持續(xù)有討論和新消息以保持事件的熱度？信息透明度：是否存在信息不透明從而導(dǎo)致謠言滋生？二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)預(yù)測(cè)第一步是評(píng)估潛在的風(fēng)險(xiǎn)和威脅。通過識(shí)別可能的輿論危機(jī)來源，組織可以采取預(yù)防措施，減少潛在危害的發(fā)生。危機(jī)預(yù)案制定組織應(yīng)該制定詳細(xì)的輿論危機(jī)預(yù)案，包括各種可能的危機(jī)場(chǎng)景及其應(yīng)對(duì)策略和步驟。需要在明確輿論危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的職責(zé)和應(yīng)對(duì)程序。輿情檢測(cè)這一環(huán)節(jié)包括：信息收集、信息通報(bào)和信息研判。不斷收集、監(jiān)測(cè)與組織工作目標(biāo)相關(guān)的信息，如市場(chǎng)信息、公關(guān)輿論、媒體報(bào)道等，察覺不正常的苗頭和可能導(dǎo)致輿論危機(jī)的因素。危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)建立組織應(yīng)該組建一支輿論危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)日常的輿情研判，以及在輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)迅速作出反應(yīng)。包括高級(jí)管理人員、專業(yè)公關(guān)人員、法務(wù)顧問等，形成暢通溝通機(jī)制。1.輿論危機(jī)預(yù)防關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立建立包含政府部門、企業(yè)、行業(yè)團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、社交媒體KOL和社會(huì)第三方組織等多元主體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)1.輿論危機(jī)預(yù)防在社交媒體時(shí)代，為了更好地預(yù)防輿論危機(jī)，企業(yè)可能需要通過社交媒體監(jiān)測(cè)工具來實(shí)時(shí)跟蹤輿論的變化，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理可能的危機(jī)。設(shè)定監(jiān)測(cè)目標(biāo)

設(shè)置檢測(cè)參數(shù)

響應(yīng)輿論

選擇合適的工具/第三方機(jī)構(gòu)收集和分析數(shù)據(jù)

定期評(píng)估和調(diào)整二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)2.輿論危機(jī)處理輿論危機(jī)評(píng)估與分級(jí)輿論危機(jī)往往可以劃分為致命（Ａ級(jí)）、嚴(yán)重（Ｂ級(jí)）、較重（Ｃ級(jí)）、較輕（Ｄ級(jí)）和輕微（Ｅ級(jí)）五級(jí)。對(duì)其的分級(jí)涉及多因子的判別和綜合，通常會(huì)考慮以下因素：事件的性質(zhì)利益相關(guān)者輿論危機(jī)的傳播范圍利益相關(guān)者的反應(yīng)和傳播實(shí)力危機(jī)應(yīng)對(duì)和總結(jié)延伸閱讀：議程設(shè)置理論背景和基本概念：議程設(shè)置理論由馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年提出。該理論指出，傳播媒介報(bào)道的“重要問題”也會(huì)被公眾視為重要問題，即媒介的報(bào)道影響公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的認(rèn)識(shí)和重視程度。理論發(fā)展：第一階段：初期研究強(qiáng)調(diào)媒體對(duì)議程顯著性的影響。第二階段：麥庫姆斯和肖提出“屬性議程設(shè)置”理論，認(rèn)為媒體不僅告訴公眾“想什么”，還告訴公眾“怎么想”。第三階段：在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息生產(chǎn)眾包化、來源多元化，郭蕾和麥庫姆斯提出“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”理論，認(rèn)為影響公眾的是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。媒介對(duì)公眾的影響：媒體通過選擇性編輯和信息提供，對(duì)公眾議程和輿論產(chǎn)生決定性影響。傳統(tǒng)媒體時(shí)代：主流新聞媒介左右公眾的關(guān)注點(diǎn)和思考點(diǎn)，影響公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的看法和思考方式。新媒體時(shí)代：議程設(shè)置主體和渠道多元化，個(gè)體、社群、網(wǎng)絡(luò)名人等都成為議程設(shè)置的重要參與者，社會(huì)議題類型多樣化。延伸閱讀：議程設(shè)置理論新媒體時(shí)代的議程設(shè)置：新媒體時(shí)代信息傳播呈現(xiàn)個(gè)體議程、社群議程和媒體議程的融合過程，信息傳播需關(guān)注受眾和社群需求，促使政府、媒體、公眾議程的互動(dòng)融合。議程設(shè)置在企業(yè)公關(guān)中的應(yīng)用：以格力和奧克斯的公關(guān)戰(zhàn)為例：格力通過“消費(fèi)者權(quán)益”議題設(shè)定，讓公眾關(guān)注奧克斯空調(diào)的質(zhì)量問題。奧克斯則利用“中美貿(mào)易沖突”等社會(huì)議題轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)，避免輿論危機(jī)。理論總結(jié)：盡管議程設(shè)置理論起源于傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然具有生命力，并深刻影響著個(gè)體和企業(yè)的生產(chǎn)生活。二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)3.輿論危機(jī)傳播形象修復(fù)理論由班尼特提出，該理論基于辯解理論，注重輿論危機(jī)發(fā)生后對(duì)受損組織形象的捍衛(wèi)和修復(fù)。二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)3.輿論危機(jī)傳播情境危機(jī)傳播理論美國學(xué)者庫姆斯提出，他主張通過歸因的方式分析不同情境下的危機(jī)類型，針對(duì)不同的危機(jī)類型和情境來設(shè)計(jì)危機(jī)傳播策略。危機(jī)類型根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)和原因，可以將危機(jī)分為三類：①突發(fā)性危機(jī)往往是自然災(zāi)害或突發(fā)事件引發(fā)的，是企業(yè)不可控的；②可控制危機(jī)是由組織內(nèi)部的決策、操作或管理不當(dāng)引發(fā)的，如產(chǎn)品缺陷、管理失誤、違規(guī)行為等；③不可控制危機(jī)是由外部因素引發(fā)的，如競(jìng)爭者的行為、政策變化等。受眾對(duì)危機(jī)責(zé)任的認(rèn)知和評(píng)價(jià)企業(yè)習(xí)慣基于自身對(duì)危機(jī)責(zé)任的認(rèn)知來應(yīng)對(duì)危機(jī)，這是不恰當(dāng)?shù)?。公眾如何認(rèn)定危機(jī)責(zé)任才是最重要的。危機(jī)歷史如果企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過危機(jī)，這次危機(jī)應(yīng)對(duì)的成敗會(huì)像歷史一樣被公眾記住，在下一次危機(jī)發(fā)生時(shí)，上一次的“歷史”也會(huì)給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)3.輿論危機(jī)傳播情境危機(jī)傳播理論美國學(xué)者庫姆斯提出，他主張通過歸因的方式分析不同情境下的危機(jī)類型，針對(duì)不同的危機(jī)類型和情境來設(shè)計(jì)危機(jī)傳播策略。溝通策略根據(jù)危機(jī)類型和受眾對(duì)危機(jī)責(zé)任的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，組織可以選擇不同的溝通策略：①否認(rèn)：企業(yè)會(huì)否認(rèn)危機(jī)的存在或嚴(yán)重性。若否認(rèn)與后續(xù)事實(shí)不符，則可能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成負(fù)面影響。②弱化：企業(yè)會(huì)試圖降低危機(jī)的嚴(yán)重性或影響范圍。包括減輕責(zé)任、強(qiáng)調(diào)危機(jī)的個(gè)體性或?qū)⑵渑c其他事件相對(duì)比。③道歉：包括承認(rèn)危機(jī)的存在、表達(dá)歉意，并可能承擔(dān)責(zé)任。危機(jī)溝通的后果組織的溝通策略將對(duì)危機(jī)的后果產(chǎn)生影響，包括品牌聲譽(yù)、公眾信任、公眾態(tài)度等方面的短期影響，市場(chǎng)份額損失、客戶流失、員工士氣下降等長期影響。④責(zé)備：企業(yè)會(huì)試圖將責(zé)任推向其他人或機(jī)構(gòu)，甚至攻擊危機(jī)的揭露者。二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)3.輿論危機(jī)傳播ICM理論Jin、Pang和卡梅倫在庫姆斯SCCT理論的基礎(chǔ)之上，發(fā)展出了一套較為成熟的“整合危機(jī)圖示”(integratedcrisismappingmodel,ICM)理論，旨在揭示社交媒體生態(tài)中情感是如何影響公眾對(duì)危機(jī)情境的解讀的。通過大量的實(shí)證研究，ICM理論提煉了社交媒體上在危機(jī)傳播中占主導(dǎo)地位的四種情感：憤怒、傷心、恐懼和焦慮。研究表明，這四種情感在很大程度上影響公眾對(duì)政府、企業(yè)等利益相關(guān)方所采取的危機(jī)傳播策略的接納度和偏好度。二、品牌輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)4.輿論危機(jī)處理的常見錯(cuò)誤缺乏透明度：組織隱瞞事實(shí)或提供不準(zhǔn)確的信息可能導(dǎo)致公眾的猜疑和失信。延遲回應(yīng)：在危機(jī)發(fā)生時(shí)延遲回應(yīng)可能會(huì)加劇局勢(shì)。過度使用法律術(shù)語