第八章 社交媒體KOL

第八章社交媒體KOL前言今天的新媒體營銷無論如何繞不開社交媒體KOL(socialmediakeyopinionleader,也稱為影響者(influencer)，可以被劃分為不同類型。中國市場的社交媒體KOL營銷模式十分成功（歐萊雅、完美日記、珀萊雅、希音），占比大多數(shù)品牌每年支出的大部分。2003年至今，社交媒體KOL營銷的研究論文呈爆炸式增長，這意味著越來越多的學(xué)者開始關(guān)注這一新興的研究領(lǐng)域。目前許多文獻(xiàn)評估了品牌通過社交媒體和社交媒體KOL與消費者接觸所獲得的眾多好處，包括視覺、情感和信息訴求[1]、客戶忠誠度和留存率[2]、點對點口碑推薦[3]和關(guān)系發(fā)展[4]等策略的使用增加。目錄CONTENT了解社交媒體KOL社交媒體KOL對消費者行為的影響03社交媒體KOL的類型02案例分析KOC作為分銷渠道0501如何搭建社交媒體KOL矩陣04了解社交媒體KOL第一節(jié)一、社交媒體KOL及其相關(guān)概念社交媒體KOL一、社交媒體KOL及其相關(guān)概念社交媒體KOL營銷二、社交媒體KOL的價值

對企業(yè)/品牌的價值提高品牌認(rèn)知度增強品牌形象提高銷量和收入打造創(chuàng)新內(nèi)容eg.

李子柒視頻為何能成功“出?！盵1]快節(jié)奏的城市生活VS慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活城市的群體生活VS鄉(xiāng)村的獨處生活遠(yuǎn)離自然的生活VS親近自然的生活中國觀眾看到“桃花源”外國觀眾看到“伊甸園”

對消費者的價值信息來源提供有價值的內(nèi)容優(yōu)化消費體驗營造歸屬感社交媒體KOL的類型第二節(jié)一、傳統(tǒng)消費者行為學(xué)對于KOL的分類與消費者具有同質(zhì)性的群體成員，如消費者見多識廣的同伴。擁有一定社會地位、受教育程度較高或是具有社會威望的參照群體成員，如明星、名人。KOL具有領(lǐng)域性，如美妝領(lǐng)域KOL、手機領(lǐng)域KOL。市場行家，積極傳播各類市場信息的人，比如在微博上“薅羊毛”的博主（也被稱為“淘寶客”）代理消費者，被消費者雇用為其購買決策提供信息的人，比如室內(nèi)裝修設(shè)計師、股票經(jīng)紀(jì)人、留學(xué)中介等。二、社交媒體KOL的分類二、社交媒體KOL的分類延伸閱讀：真人網(wǎng)紅VS虛擬網(wǎng)紅：令人討厭的“擬人化”[1]動漫化虛擬網(wǎng)紅高度擬人化虛擬網(wǎng)紅真人網(wǎng)紅用戶評論恐怖谷效應(yīng)雖然有更多的社交媒體關(guān)注，但很可能是由于人們對“界限模糊”的虛擬人的好奇心相比動漫化網(wǎng)紅和真人網(wǎng)紅，收到更強的消極情緒，更多的質(zhì)疑和負(fù)面評價根據(jù)“計算機是社會行動者”(CASA)范式，擬人化的虛擬代理能夠減少交互的不確定性，增加社會存在感的感知，在與人的交互中激活人的情感和人際體驗。然而，根據(jù)人際關(guān)系理論和恐怖谷效應(yīng)，虛擬代理與人類外形完美的相似性可能降低親和力，被人們質(zhì)疑和疏遠(yuǎn)。虛擬網(wǎng)紅要想與真人網(wǎng)紅一樣受到喜愛，需要保留其獨特的“虛擬性元素”一味追求“類人化”可能會引發(fā)用戶的負(fù)面反應(yīng)?！疤摂M”與“真實”的邊界還有待進(jìn)步研究。二、社交媒體KOL的分類學(xué)者烏夫雷恩提出一種結(jié)合KOL動機和受眾感知的整合分類方法。社交媒體KOL的潛在社會影響力受到社交媒體KOL本人的目標(biāo)和動機、粉絲的互動和體驗兩個方面的影響，二者之間存在一個匹配度，即社交媒體KOL呈現(xiàn)出的社交媒體形象與粉絲自身理想自我形象感知之間的匹配度，能對品牌有效傳播產(chǎn)生積極影響。二、社交媒體KOL的分類案例：完美日記，精細(xì)化KOL營銷[1]二、社交媒體KOL的分類案例：完美日記，精細(xì)化KOL營銷[1]公域引流打造私域流量生態(tài)三、數(shù)字平臺對社交媒體KOL的影響由于數(shù)字平臺各有特色、資源不同，其目標(biāo)用戶不一樣，功能定位和語言風(fēng)格也不同。因此社交媒體KOL會根據(jù)平臺來調(diào)整自身輸出的內(nèi)容。三、數(shù)字平臺對社交媒體KOL的影響消費者習(xí)慣通過不同數(shù)字內(nèi)容平臺的信息組合輔助自己完成最終的決策，這對品牌的內(nèi)容精細(xì)化運營和多元化內(nèi)容布局提出了更高的要求。品牌應(yīng)基于不同的平臺調(diào)性、內(nèi)容形式、創(chuàng)作者風(fēng)格和用戶偏好等方面的考量，覆蓋多種類型的內(nèi)容，在不同的場景攔截目標(biāo)消費者。社交媒體KOL對消費者行為的影響第三節(jié)一、社交媒體KOL的消費影響力不同領(lǐng)域關(guān)于社交媒體對消費者行為的影響的研究觀點：一、社交媒體KOL對消費者行為的影響機制一、社交媒體KOL對消費者行為的影響機制1.消費者信任感知機制來源可信度理論目前廣泛應(yīng)用于KOL的研究中，用于確定信息發(fā)送者或信息來源是否具有說服力。而來源可信度取決于信息源的專業(yè)性、吸引力、可靠性、互動性等。除了來源可信度，社交媒體KOL生產(chǎn)內(nèi)容的信息價值、消費者的信息參與度，也是影響信息可信度的重要因素。一、社交媒體KOL對消費者行為的影響機制2.消費者認(rèn)同機制社會影響理論認(rèn)為，個體會為了改變個人感知或與KOL之間的關(guān)系而采取KOL所倡導(dǎo)的態(tài)度或行為，包括順從、認(rèn)同和內(nèi)化三個方面。其中，認(rèn)同是指個體為從模仿或“成為”另一個個體中獲得滿足而使自己符合另一個個體所倡導(dǎo)的態(tài)度或行為的過程。現(xiàn)有研究認(rèn)為認(rèn)同的產(chǎn)生主要因為：第一，當(dāng)消費者認(rèn)為他們與KOL的形象存在相似性（感知相似性）第二，當(dāng)KOL的形象滿足消費者對自己理想形象的期望（理想形象一致性）時。一、社交媒體KOL對消費者行為的影響機制3.基于準(zhǔn)社會互動及準(zhǔn)社會關(guān)系的作用機制社交媒體平臺作為消費者與KOL溝通的主要平臺，打破了時間和空間限制，提高了消費者和KOL互動的頻率，為培養(yǎng)兩者之間的準(zhǔn)社會關(guān)系提供了基礎(chǔ)。消費者與KOL之間的關(guān)系進(jìn)一步影響消費者接受KOL所發(fā)布廣告的意愿及對ＫＯＬ所背書產(chǎn)品的態(tài)度和行為。如何搭建社交媒體KOL矩陣第四節(jié)一、搭建社交媒體KOL矩陣的必要性合理的KOL矩陣包含各個細(xì)分垂直領(lǐng)域的各具特色的KOL，可以兼顧大量曝光、深度拓展、場景轉(zhuǎn)化等不同目標(biāo)，讓品牌的人群資產(chǎn)更龐大，使品牌與消費者的聯(lián)系更緊密，與KOL矩陣長期持續(xù)合作則有可能將KOL粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。一、搭建社交媒體KOL矩陣的必要性合理的KOL矩陣還有一個重要價值———確定性。當(dāng)品牌合作的KOL矩陣擴展到2000或5000人時，則會形成較為穩(wěn)定的流量，投入和收益都在一定程度上可預(yù)期、可控制，品牌也擁有更大的自主性，不會受制于個別KOL。二、KOL的選擇策略1.多平臺，全鏈路目前較為成功的KOL矩陣營銷實踐大致遵循以下三條選擇策略，整合不同體量和類型的KOL，搭建有機聯(lián)動矩陣，最大化營銷效果。擴大曝光范圍銷售轉(zhuǎn)化較小進(jìn)一步引發(fā)消費者興趣并證實產(chǎn)品功效，選擇能引發(fā)互動討論的KOL推動購買行為進(jìn)一步加強與消費者的關(guān)系，留住并引導(dǎo)消費者分享和復(fù)購二、社交媒體KOL的分類延伸閱讀：中國的MCN機構(gòu)i[1]新型經(jīng)濟(jì)中介公司中國MCN機構(gòu)的市場生態(tài)從內(nèi)容型MCN到電商型MCN市場玩家多，頭部數(shù)量少電商型MCN分布集中，內(nèi)容型MCN轉(zhuǎn)向二線城市MCN機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的共生關(guān)系1.MCN機構(gòu)培育內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)平臺建立規(guī)則2.互聯(lián)網(wǎng)平臺對MCN機構(gòu)的扶持與管理3.MCN的互聯(lián)網(wǎng)平臺選擇策略平臺基礎(chǔ)流量池大小、流量分配機制、用戶黏性、商業(yè)化能力、生態(tài)匹配度二、KOL的選擇策略2.多圈層，穩(wěn)調(diào)性選擇多圈層的KOL能有效擴大覆蓋面和提高轉(zhuǎn)化率。但品牌選擇多圈層的KOL不能只關(guān)注一時的流量而忽視質(zhì)量。品牌應(yīng)該思考長期的品牌資產(chǎn)和品牌調(diào)性，兼顧兩種“契合度”。由于不同垂直圈層的KOL差異明顯，因此品牌內(nèi)容在KOL端的形式與表達(dá)上可以更加靈活和個性化，有效避免消費者出現(xiàn)信息疲勞和防衛(wèi)心理。但品牌同時也要注重維持自身核心價值和調(diào)性的穩(wěn)定性與一致性。二、KOL的選擇策略3.金字塔，立標(biāo)準(zhǔn)不同量級的KOL對于營銷的作用與角色不同。品牌還需要對合作的KOL進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控，建立評價標(biāo)準(zhǔn)，形成自己的“社交媒體KOL庫”。通過內(nèi)容星級（更新速度和質(zhì)量）、配合度、數(shù)據(jù)表現(xiàn)（如流量獲取能力、轉(zhuǎn)化率等）、價格、粉絲數(shù)增長速度、風(fēng)險程度等指標(biāo)評價KOL，據(jù)此調(diào)整后續(xù)合作投放效果。KOC作為分銷渠道案例分析KOC作為分銷渠道（抖音）3101品牌直播品牌建設(shè)自己的直播間并在抖音開播，采買流量助推直播銷售，其功能和形態(tài)類似于線下渠道中的品牌旗艦店。1.品牌在抖音的主要銷售方式02品牌短視頻投放品牌對自己制作的短視頻、明星代言短視頻、頭部KOL直播間的切片短視頻中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行信息流廣告投放并產(chǎn)生銷售。03KOL合作通過頭部KOL和中腰部KOL的短視頻投放和直播帶貨，形成傳播和銷售，KOL的角色類似于線下渠道中大型超市的角色。KOC作為分銷渠道（抖音）2.KOC作為分銷渠道數(shù)字平臺演化出了新的銷售方式：通過大量KOC進(jìn)行密集分銷。品牌與大量體量較小的KOC合作，品牌提供產(chǎn)品和內(nèi)容框架，KOC制作短視頻內(nèi)容或直播進(jìn)行銷售，獲取銷售提成。雖然單個KOC銷量有限，但整體銷量可觀且較為穩(wěn)定。此時KOC的角色類似于線下渠道中的小型夫妻老婆店。

優(yōu)點渠道規(guī)模大消費者信任度高業(yè)務(wù)波動小

操作難度KOC分銷能力可分為三級給用戶帶來好產(chǎn)品給用戶帶來好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上帶來好內(nèi)容幫助KOC運營賬號KOC作為分銷渠道（抖音）3.KOC分銷核心：做短視頻迭代路徑通過鋪量的方式先選出一個60分的模板，然后從60分到100分不斷迭代。比如，品牌每天跟30個KOC合作讓其自由創(chuàng)作短視頻，那一個月能產(chǎn)出約1000個短視頻。在經(jīng)營邏輯正確的情況下，大概率能選出能出單的視頻，將其當(dāng)作一個60分的基礎(chǔ)模板。然后由其他KOC模仿創(chuàng)作出約1000個短視頻，再從中擇優(yōu)，如此反復(fù)，直到選出轉(zhuǎn)化效果最好、出單最高、效率最高的視頻模板，最后提供給旗下所有KOC。銷售團(tuán)隊自己創(chuàng)作模板，然后提供給KOC進(jìn)行模仿創(chuàng)作，這種路徑對團(tuán)隊的要求很高。它的本質(zhì)是組建一個優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容團(tuán)隊，讓外部達(dá)人成為這個團(tuán)隊的直播間。芭比波朗采用的就是這一路徑。芭比波朗本身在抖音就有一個非常強大的美妝品牌短視頻團(tuán)隊。品牌自己拍視頻、做直播，效率非常高，能在新品上線時用非?？斓乃俣韧瓿啥桃曨l單日100萬和直播單日100萬自播