G銀行南昌分行私人銀行業(yè)務營銷策略研究11

第頁江西財經(jīng)大學攻讀碩士學位研究生學位論文G銀行南昌分行私人銀行業(yè)務營銷策略研究G碩士生姓名學號學院（所）專業(yè)指導教師摘要隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民家庭財富的積累不斷增加，尤其是高收入群里的數(shù)量不斷增多，我國已經(jīng)逐漸形成了富裕階層，他們成為各銀行爭相爭奪的目標客戶。高凈值人群逐年遞增為國內(nèi)私銀業(yè)務的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。及此同時，金融服務行業(yè)正在被國家大力發(fā)展，同時，我國正逐步放開的銀行業(yè)涉足其他行業(yè)的限制也創(chuàng)造著良好的外部環(huán)境。國內(nèi)外銀行勢力爭相搶占高端市場，國內(nèi)私銀業(yè)務也已從最初小范圍的開展發(fā)展成了特色、專業(yè)、深度，同時探尋客戶核心需求和價值實現(xiàn)的綜合私銀體系。南昌是江西省省會，作為政治、文化、經(jīng)濟、科技的中心，具有連接東西、貫通南北的特殊戰(zhàn)略地位及樞紐作用。同時，南昌是華中地區(qū)最大經(jīng)濟中心之一。南昌同時也是沿海商業(yè)貿(mào)易及中西部地區(qū)的中轉(zhuǎn)要地。南昌的銀行中，私銀業(yè)務尚處于起步時期，營銷及維護客戶的水平還暫時處于較低水平，且業(yè)務的開展也較北上廣深等一線城市、及沿海地區(qū)國有銀行、股份制銀行的私人銀行部門相對落后。在日漸競爭激烈的私人銀行業(yè)務市場上，G銀行南昌分行能否分得一杯羹，并進一步發(fā)展，是一個亟待研究解決的問題。因此本文選取目前南昌地區(qū)銀行零售業(yè)務排名前三的G銀行南昌分行作為主研究對象，通過本文的研究，探討私人銀行產(chǎn)品營銷策略，突破業(yè)務開展瓶頸，提升業(yè)務層次，同時能夠以點及面，為國內(nèi)其他地區(qū)的私銀業(yè)務開展的提供借鑒意義。本文主要采用舉例法、比較法，通過對其他國有銀行、股份制銀行的私人銀行產(chǎn)品營銷策略進行較詳細的研究對比，同時對G銀行南昌分行的私銀業(yè)務外部及內(nèi)部環(huán)境，和運營發(fā)展中存在的原因和問題進行探索。以此為基本，再進行分析，歸納并整理出一套切實可行并符合實際的營銷策略，力圖提高我行在同業(yè)激烈競爭局面中的競爭力。作為一名長期從事私人銀行業(yè)務的工作者，希望此篇文章能給從事私人銀行業(yè)務的相關(guān)機構(gòu)和人員有所啟發(fā)和幫助。關(guān)鍵詞：私人銀行業(yè)務；營銷策略；商業(yè)銀行's,,,.’.a.,,a.,,’.,,,,,a.,,.,,a.,Gaa.,G.,'.,a,aG,.,,a,.a.目錄1.緒論11.1選題的背景和意義11.1.1私人銀行的基本概念11.1.2選題研究的學術(shù)價值和實踐意義11.2國內(nèi)外文獻綜述21.2.1國外文獻研究21.2.2國內(nèi)文獻研究31.3G銀行南昌分行私人銀行介紹41.3.1G銀行南昌分行私人銀行發(fā)展歷程41.3.2G銀行南昌分行私人銀行經(jīng)營體系42.私人銀行業(yè)務內(nèi)外部環(huán)境分析52.1外部宏觀環(huán)境分析52.1.1我國私人銀行業(yè)務發(fā)展概況52.1.2國內(nèi)銀行私人銀行業(yè)務開展情況62.1.3G銀行南昌分行屬地特征72.2外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析92.2.1國內(nèi)外銀行私人銀行業(yè)務優(yōu)勢92.2.2屬地同業(yè)橫向比較102.2.3目標客戶特征分析112.3內(nèi)部環(huán)境分析122.3.1私人銀行部門內(nèi)部架構(gòu)122.3.2私人銀行部盈利模式132.3.3金融產(chǎn)品創(chuàng)新特征132.4私人銀行業(yè)務分析143.G銀行南昌分行私人銀行業(yè)務營銷戰(zhàn)略153.1市場細分153.2確定目標市場163.3市場定位164.G銀行南昌分行私人銀行業(yè)務營銷策略174.1產(chǎn)品策略174.1.1投資類產(chǎn)品策略174.1.2融資類產(chǎn)品策略214.2價格策略224.2.1“低費率”吸引客戶眼球224.2.2改進收費方式224.2.3利用客戶的需求定價234.3渠道策略234.3.1多元化客戶拓展模式234.3.2尋找“商品市場”和“農(nóng)村市場”中的隱秘貴族244.3.3新的關(guān)系營銷理念244.4促銷策略244.4.1依附大型活動的產(chǎn)品宣傳244.4.2“費率折扣”作開戶噱頭254.4.3有禮有節(jié)維護客戶254.5人員策略254.5.1培育私銀專業(yè)人才庫254.5.2正向激勵254.5.3企業(yè)文化激勵264.6有形展示策略264.6.1私人定制264.6.2用新媒體維系客戶264.6.3改善本行服務及產(chǎn)品的形象274.7服務過程策略274.7.1金融服務過程策略274.7.2非金融增值服務過程策略295.營銷策略的實施和保障305.1營銷策略的實施305.1.1完善考核機制305.1.2加強內(nèi)外宣講315.1.3人員素質(zhì)要求315.1.4私銀市場培育315.2營銷策略的保障325.2.1立足客戶關(guān)注點325.2.2尋找客戶融資需求325.2.3提升服務價值335.2.4著眼客戶關(guān)系管理336.結(jié)論及展望34參考文獻36致謝38111.111.1.111.1.211.221.2.121.2.231.3G41.3.141.3.242 52.152.1.152.1.262.1.372.292.2.192.2.2102.2.3112.3122.3.1122.3.2132.3.3132.4143 153.1153.2163.3164 174.1174.1.1174.1.2214.2224.2.1""224.2.2224.2.3234.3234.3.1234.3.2""""244.3.3244.4244.4.1244.4.2""254.4.3254.5254.5.1254.5.2254.5.3264.6264.6.1264.6.2264.6.3274.7274.7.1274.7.2295305.1305.1.1305.1.2315.1.3315.1.4315.2325.2.1325.2.2325.2.3335.2.4336344457718863638第1章緒論1.1選題的背景和意義1.1.1私人銀行的基本概念私人銀行的概念最初起源自16世紀的歐洲大陸。起源眾說紛紜，有說法是當時歐洲的貴族出征打仗，于是家中的財產(chǎn)交由留守貴族代為打理，于是衍生出了第一代的私人銀行；另有說法是法國貴族，當時因為宗教的信仰而被驅(qū)逐離境，于是逐步扎根瑞士，且用自己的才能逐漸成長為第一代的私人銀行家。無論如何毋庸置疑的是，在西方，私人銀行的概念已有三百余年的歷史了。此后在歐洲大陸的英國，18世紀的工業(yè)革命之后，由于大量個人財富的積累，私銀業(yè)務開始了快速的發(fā)展。一直到20世紀時，世界的經(jīng)濟重心開始轉(zhuǎn)移美洲大陸，美國的私銀業(yè)務逐漸起步，同時慢慢壯大。時代發(fā)展到今天，國際上基本形成以瑞士日內(nèi)瓦和蘇黎世、英國倫敦、美國紐約，以及新加坡、香港，作為中心的私銀業(yè)務網(wǎng)絡，私銀區(qū)域大部分集中在北美、歐洲以及亞太地區(qū)，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當之成熟。寶盛銀行、瑞士信貸、瑞銀集團、高盛、摩根斯坦利、花旗集團、匯豐集團等等一流的私銀業(yè)務的提供商已得到全球的高端財富人士們的認可。維基百科定義，私人銀行的服務為商業(yè)銀行提供眾多服務中的一種，且定向針對的是高端客戶人群，目的是為高凈值客戶們提供關(guān)于財產(chǎn)的投資及管理的配套服務，并設(shè)立門檻，即擁有一百萬美元及以上流動資產(chǎn)的個人才可以向銀行或金融公司申請開辦此類業(yè)務。該業(yè)務包括了銀行的吸收存款及付款服務，包括資產(chǎn)的可自主支配和管理，包括有限、經(jīng)濟的稅收咨詢及基本的禮儀服務，同時匹配專屬的專業(yè)顧問。在發(fā)達的歐美國家，私人銀行潛在客戶的可投資資產(chǎn)需至少達200萬美元，銀行才會為其提供專屬的私人銀行業(yè)務。但是在我國，大部分銀行將起點設(shè)定為人民幣800萬元以上，相對國外的標準較低。我國銀監(jiān)會曾于2019年5月發(fā)布《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務管理暫行辦法》，并首次提出私人銀行這一概念。將其定義為，在充分協(xié)商這一前提之下，商業(yè)銀行及目標客戶簽訂的以可投資資產(chǎn)為標的的相關(guān)投資和資產(chǎn)管理合同，客戶全權(quán)委托商業(yè)銀行按照合同約定的投資計劃、投資范圍和投資方式，為客戶進行有關(guān)投資和資產(chǎn)管理操作等綜合委托服務。1.1.2選題研究的學術(shù)價值和實踐意義國外的私銀業(yè)務于16世紀在歐洲起源。五百余年發(fā)展的歷程里，從最初為少數(shù)歐洲高官、皇室以及顯赫的貴族打理財富，漸漸在歐洲和美國發(fā)展成了國際化的諸多金融機構(gòu)和高端的財富客戶均廣泛加入的現(xiàn)代化私人銀行。美國2019年大爆發(fā)的次貸危機震驚世界，但私人銀行以較小的風險和穩(wěn)定的盈利，成功保障了很多的高端客戶財富的保值。麥肯錫猜想，個人客戶可投資的資產(chǎn)可超過600萬元人民幣的高端人群，將在2019年年末接近大約200萬人，其總資產(chǎn)可達約70萬億元。除日本以外，亞洲私人銀行的資產(chǎn)規(guī)模能達到約11萬億美元，其中中國將占據(jù)5成，且增長率將位列全球第一名。中國國內(nèi)來玩，億萬級富豪數(shù)量和可支配財富的總量，已經(jīng)在過去4年的時間內(nèi)增長逾4倍?，F(xiàn)今中國的高凈值人士數(shù)量可在亞太地區(qū)排行第二，身家超430萬美元的富豪約有130萬，僅略少于日本。高凈值人士可投資的資產(chǎn)規(guī)模合計已達360余億美元。此外，近年來我國的利率市場化進程幅度加快，商業(yè)銀行傳統(tǒng)通過存貸利差賺取利潤的模式已開始落后，這種大環(huán)境下，中間業(yè)務的收入開始成為各家商業(yè)銀行的解決方式。同時，私人銀行的業(yè)務將為銀行帶來可觀的手續(xù)費、代理費用和管理費，這樣一來有助于商業(yè)銀行度過利率市場化所帶來的巨變。所以，私人銀行業(yè)務在中國發(fā)展的路徑研究和高凈值人群這一特殊的群體的需求就更顯重要。五年私銀業(yè)務的平穩(wěn)發(fā)展，國內(nèi)的私銀業(yè)務已開始有了框架，不過，依然要面對是否需要模仿西方的私人銀行發(fā)展模式這樣的難題。抑或是選擇建立一套能順應我國國情及監(jiān)管要求的推行模式。當前，在現(xiàn)行經(jīng)濟體制下，國內(nèi)私人銀行業(yè)務的發(fā)展明顯被極大地制約了，產(chǎn)品的創(chuàng)新和盈利都有限，這些問題將是要持續(xù)深入探討和研究的問題。1.2國內(nèi)外文獻綜述1.2.1國外文獻研究西方的私人銀行業(yè)務率先發(fā)展，因此國外學者更早地開始對私人銀行業(yè)務深入研究。經(jīng)濟學家熊彼特()，作為創(chuàng)新理論的先導，以私人銀行的金融創(chuàng)新著眼，其在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一文中論述，創(chuàng)新即是新創(chuàng)建生產(chǎn)函數(shù)，即是把某種未曾出現(xiàn)的有關(guān)生產(chǎn)條件和生產(chǎn)要素的“新型組合”引進到生產(chǎn)的體系里，以期對生產(chǎn)條件或生產(chǎn)要素實現(xiàn)的“新型組合”。熊彼特認為創(chuàng)新應是五種形態(tài)，分別是開發(fā)新的產(chǎn)品、采用新的生產(chǎn)方式或新的技術(shù)、開拓新的市場、開發(fā)新的資源及推行新型的管理方法或組織形式等。經(jīng)濟學家米什金認為，能刺激金融的創(chuàng)新大約有如下4種因素：技術(shù)條件變化、經(jīng)濟環(huán)境變化、規(guī)避管理法規(guī)以及規(guī)避風險。唐納德.莫斯利，著眼于私人銀行內(nèi)部的組織架構(gòu)，并總結(jié)公司成功經(jīng)驗，首次提出“倒金字塔式組織結(jié)構(gòu)”。這種組織結(jié)構(gòu)極度趨向于扁平化。莫斯利認為，跟客戶直接進行溝通的客戶經(jīng)理可起到非常重要的作用。而其它部門的員工則是為幫助客戶經(jīng)理來滿足所服務客戶們的需求而設(shè)立。（2009），著眼于客戶細分。他認為，客戶有效的細分能最大限度地提升產(chǎn)品自身的價值，同時將可以細分出來最具盈利性的客戶群，以便給予更高等級的服務。首先辨別出客戶歸屬的客戶群，了解客戶群的行為以及其關(guān)聯(lián)著的實際或潛在投資需求。細分的步驟大致是尋找、確定目標——營銷工作——反饋營銷的成果。1.2.2國內(nèi)文獻研究張秋林和曹彤編寫《中國私人銀行》（2019），書中從私人銀行的幾大方面：客戶特征、組織架構(gòu)、風險管理、產(chǎn)品及服務、人力資源管理、運營管理進行詳盡的闡述和分析。該研究得出的結(jié)論是，發(fā)展綜合模式的私人銀行業(yè)務將是未來大勢所趨。國內(nèi)應逐步建立較為獨立的組織模式，例如設(shè)立分行一級直營機構(gòu)或在商業(yè)銀行旗下設(shè)立專業(yè)子銀行，除此之外，應漸進地從在岸私人銀行的業(yè)務往離岸私人銀行的業(yè)務發(fā)展，從而滿足未來的高凈值客戶所需。麥肯錫公司和民生銀行合作撰寫了《中國私人銀行市場報告》（2019），其中采取了建立在客戶需求基礎(chǔ)之上的分群模型。并在多家商業(yè)銀行的高凈值客戶中展開客觀、科學、深入的研究，同時也采用了創(chuàng)新的方法來進行模擬客戶群體的運算，從而推出行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的客戶群體細分模型，為切實深入地了解和挖掘客戶的需求提供了有力的支持。李曉嵐和董玉華在《我國私人銀行如何突破同質(zhì)化的競爭》（2019）一文里，通過全面分析最具代表性的國內(nèi)外三家機構(gòu)私人銀行業(yè)務的運作模式及發(fā)展現(xiàn)狀，得出我國私人銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化情況非常嚴重，需要通過建立完善統(tǒng)一的咨詢服務流程、服務模式、探索離岸資管業(yè)務，來有效地區(qū)分各類高端客戶，并為其提供個性化的金融服務以突破同質(zhì)化嚴重的問題。1.3G銀行南昌分行私人銀行介紹1.3.1G銀行南昌分行私人銀行發(fā)展歷程G銀行南昌分行的私人銀行部是由先前的南昌分行的財富中心衍生而來，負責經(jīng)營和管理全南昌的私人銀行業(yè)務。部門人員現(xiàn)有17人，其中有部門總經(jīng)理1人，副總經(jīng)理2人，投融資財富顧問共14人。該部門名義上營管一體，營為主。實際是營管一體，管為主。在G銀行南昌分行金融資產(chǎn)可達到800萬元及以上的個人客戶可達到私銀客戶的準入標準。私人銀行業(yè)務的體系是由屬地的理財經(jīng)理、南昌分行私人銀行投融資財富顧問和總行私人銀行投融資財富顧問共同組成服務團隊，來服務我行的私銀客戶。其中，服務內(nèi)容大致包括投資服務、融資服務、增值服務、顧問服務四大類別。1.3.2G銀行南昌分行私人銀行經(jīng)營體系體系在服務好高凈值客戶的過程中，顯得尤為重要。G銀行南昌分行的私人銀行部力圖整合自身資源，以構(gòu)建一個以客戶作為中心打造的，安全、高效、技術(shù)性的經(jīng)營支撐體系。其中包括了業(yè)務支撐體系、客戶關(guān)系維護體系、運營服務體系、績效考評體系等四方面。1、業(yè)務支撐體系。G銀行的私人銀行部和公司業(yè)務部、零售市場部等已相繼建立客戶的轉(zhuǎn)介紹機制。通過分析和評估客戶在我行辦理了的所有業(yè)務，來定位該客戶的金融綜合支付的能力及對服務的需求，嚴格高凈值客戶的準入，力圖做好客戶的分級服務，力爭成功實現(xiàn)高凈值客戶有效的挖掘和拓展。2、客戶關(guān)系維護體系。G銀行私人銀行系統(tǒng)大致將高凈值客戶的存檔信息分類為基本信息、接觸信息及其他相關(guān)聯(lián)信息。并存儲在前臺系統(tǒng)里，以此實現(xiàn)了客戶的統(tǒng)一視圖，從而保證為高凈值客戶進行服務的各個關(guān)聯(lián)部門、渠道，可以做到在同樣的角度來分析、服務客戶，保證給客戶同樣的服務體驗，為后續(xù)提供的良好營銷及對客戶的維護奠定好技術(shù)的基礎(chǔ)。我們在獲得了高凈值的客戶之后，也將更加注重私人銀行服務的尊貴性、專屬性以及便利性。3、運營服務體系。2019年起，G銀行南昌分行開始升級運營服務體系，目的是能更好協(xié)調(diào)高凈值客戶的服務環(huán)節(jié)。該舉措主要是在南昌行的中層管理層面設(shè)立專職高凈值客戶的服務部門，該部門平行于公司業(yè)務等部室，以此統(tǒng)一地推動和管理高凈值客戶的服務發(fā)展。同時該部門也是一線營業(yè)網(wǎng)點和貴賓理財中心的主要對接部門。負責規(guī)劃南昌分行高凈值客戶服務的定位，管理相關(guān)產(chǎn)品，設(shè)計開發(fā)服務功能，同時管理市場營銷工作。4、績效考評體系。G銀行南昌分行私人銀行部針對所有客戶經(jīng)理實行的是基礎(chǔ)工資和績效的薪酬制度，設(shè)置其管戶的資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展指標、保留指標、滿意指標和總體收入指標等等。激勵的機制上，主要推行績效的積分考核、績效的任務指標完成率考核和計價提成等幾種方式。除正常薪酬體制以外，G銀行南昌分行同時為所有客戶經(jīng)理準備了高端商務培訓課程，以滿足大家在業(yè)務知識、政策法規(guī)、客戶關(guān)系維護技巧等多個方面的需求，在增強內(nèi)部粘性的同時盡量降低客戶經(jīng)理的流失比率。第2章私人銀行業(yè)務內(nèi)外部環(huán)境分析2.1外部宏觀環(huán)境分析2.1.1我國私人銀行業(yè)務發(fā)展概況21世紀初的2019年至2019年，我國平均每年可增長10.5%。其中的六年更是實現(xiàn)了每年超過10%的增長率，即便是金融危機影響最大的2009年，我國仍然不可思議地實現(xiàn)了約9.2%的增長速度。這十年間，我國經(jīng)濟的年平均增長速度相比同期的世界經(jīng)濟增長速度，2.7%，高出了很多很多。放眼世界經(jīng)濟，美國、日本無愧為第一集團領(lǐng)跑者，但在新興經(jīng)濟體中可謂一枝獨秀的中國，同樣吸引著大量國際目光的關(guān)注。私人銀行，這一新興的概念也隨之引入中國。就目前而言，國內(nèi)開展私銀業(yè)務的金融機構(gòu)已經(jīng)有18家，成功準入的境外私銀金融機構(gòu)也已經(jīng)達到了8家。私人銀行業(yè)務在我國的發(fā)展平穩(wěn)而又快速。2019年，各個金融機構(gòu)從快速擴張，在多個城市跑馬圈地，逐漸轉(zhuǎn)變到精準營銷、精細服務，更加注重挖掘客戶價值的階段。經(jīng)歷過多年的合作，我國的商業(yè)銀行和客戶已經(jīng)逐步建立起了充分的信任，水到渠成的就是私人銀行品牌聲譽的建立和鋪展。及此同時，隨著高凈值客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的更加復雜化，其借助被服務銀行的私人銀行平臺，利用其整合后資源從而更精準地捕捉市場動態(tài)的意愿更為強烈，也更加需要得到全面多層次的理財規(guī)劃。人數(shù)不斷增多的高凈值群體是私人銀行得以迅速發(fā)展的基石。根據(jù)貝恩資本和招商銀行合作調(diào)研的結(jié)果，近年來我國高凈值客戶的人數(shù)逐年遞增。2019年高凈值客戶群體人數(shù)約有84萬人，其中資產(chǎn)在1000萬至5000萬之間的客戶約有72萬人；資產(chǎn)在5000萬至1億的人數(shù)約有7萬人；資產(chǎn)在1億以上的客戶人數(shù)大約有5萬人。且高凈值群體人數(shù)的年平均增長速度達到了2019年至2019年的29%，2019年至2019年的18%和2019年至2019年的20%。以上數(shù)據(jù)不難看出，在未來的若干年里，私人銀行客戶的群體將不斷擴大。這是一片剛剛被開發(fā)不久的紅海，在紅海中同樣孕育著很廣闊的藍海。2.1.2國內(nèi)銀行私人銀行業(yè)務開展情況私人銀行，這一曾經(jīng)顯得陌生的名詞，已經(jīng)逐漸成為所有銀行前赴后繼搶奪的明珠。2019年，是私人銀行進入我國的第9年。中國銀行，打響了標志著國內(nèi)本土私人銀行起步的第一槍，早在2019年3月其在北京和上海，及蘇格蘭皇家銀行達成合作協(xié)議設(shè)立了私人銀行部。同一年中，招商銀行緊接著加入陣營，中信銀行以及交通銀行也相繼成立了私人銀行部，可謂如雨后春筍地出現(xiàn)。各家銀行中招商銀行尤其注重私人銀行中心的布局，短短的七、八年間，已經(jīng)在我們的一線城市和主要大中城市布局二十四家私人銀行中心，國內(nèi)的主要經(jīng)濟區(qū)域已基本覆蓋。功夫不負有心人，招商銀行私人銀行在2019年底的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)成功趕超工商銀行，達到了5700億，躍居國內(nèi)最大資產(chǎn)規(guī)模的私人銀行。無獨有偶，中國工商銀行于2019年末也已在我國的北、上、廣、深四大一線城市和南京、太原等地設(shè)立了36家私人銀行部門，同時將業(yè)務市場的觸角延伸至全球重點的財富市場，其已在歐洲、香港和新加坡等地設(shè)立了私人銀行中心。在北京等大中城市布局私人銀行部的還有民生銀行、中信銀行等。其中中信銀行為了吸引更多的高凈值客戶簽約，將私人銀行客戶簽約的資金要求從800萬大幅降低到600萬，是目前開展私人銀行業(yè)務的銀行中門檻最低的。從銀行布局私人銀行中心的策略上看，大多選擇了以北、上、廣、深為基點，向周邊省份的省會及中型城市輻射的特點。這一布局策略建立在我國高凈值客戶分布特點之上，2019年末數(shù)據(jù)，北京、上海、廣東、浙江、江蘇是國內(nèi)擁有可投資資產(chǎn)過千萬人數(shù)最多的地區(qū)。下表是國內(nèi)主要商業(yè)銀行私人銀行中心經(jīng)營情況一覽（截至2019年末）。表2-1國內(nèi)主要商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務開展情況成立時間資金門檻（元）資產(chǎn)規(guī)模（元）客戶數(shù)量（戶）網(wǎng)點數(shù)量中國銀行2019年800萬5000億5萬27招商銀行2019年1000萬5700億2.5萬29工商銀行2019年800萬4732億2．6萬36民生銀行2019年1000萬1700億1．10萬33農(nóng)業(yè)銀行2019年800萬3960億3.5萬19浦發(fā)銀行2019年600萬1000億60008如上表所示，國內(nèi)主要商業(yè)銀行中，私人銀行業(yè)務開業(yè)時間最早的是中國銀行，農(nóng)業(yè)銀行相對偏晚，2019年9月底才正式成立私人銀行部。從資產(chǎn)門檻的要求來看，各家商業(yè)銀行存在差距，門檻在人民幣600-1000萬之間，以招商銀行和民生銀行居高。同時，不同行有著不同的考核基準，如時點余額、月日均余額、季度日均余額，衍生出的差別更加明顯。同樣，在對客戶的營銷中，該資金門檻也可以靈活把握，部分銀行推出的“體驗產(chǎn)品”就是在變相降低門檻。同時隨著銀行業(yè)的競爭日趨激烈，資金準入的門檻也有繼續(xù)降低的趨勢。我國本土私人銀行業(yè)務起步于2019年，7年的發(fā)展至今，在客戶中的影響已經(jīng)鋪開，資產(chǎn)規(guī)模增幅喜人，已占據(jù)了國內(nèi)私人銀行市場的主要份額?？偨Y(jié)過去幾年的發(fā)展，主要還是跑馬圈地，各家行忙于占領(lǐng)市場。未來伴隨著銀行業(yè)競爭的日趨激烈以及外資銀行的不斷涌入，同時高凈值客戶需求的日趨理性和多層次化，精耕細作且高含金量的私人銀行時代就在眼前。2.1.3G銀行南昌分行屬地特征江西省地處我國中部，毗鄰三大經(jīng)濟圈中的長江三角洲和珠江三角洲，同時和閩東南經(jīng)濟區(qū)接壤。2019年數(shù)據(jù)，江西省的為16723.8億元，按可比價格比上年末增長了9.1%。其中，第二產(chǎn)業(yè)的增加值最大，達到了8487.3億元，第三產(chǎn)業(yè)的增加值緊隨其后，達到6463.5億元，而第一產(chǎn)業(yè)的增加值也達到了1773億元。三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比例大致為10.6：50.8：38.6。抽樣1%人口樣本的調(diào)查結(jié)果中顯示，2019年末江西省的常住人口是4565.63萬人，較上年同期數(shù)字增長0.52%。江西省境內(nèi)有我國重要的商品糧基地之一，鄱陽湖平原。江西省同樣也是建國以來未曾間斷向國家貢糧的兩個省份之一，同時是華東地區(qū)毛竹和木材的主要生產(chǎn)基地，國內(nèi)淡水漁業(yè)的重點省份，還是我國銅和鎢等有色金屬的重要工業(yè)基地。江西省的綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)逐漸崛起，正成為重要經(jīng)濟增長點，目前有綠色食品達916個，有機食品達415個。江西省建設(shè)有省級以上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)共273家，這其中有14家已屬國家級。江西省已日趨形成了航空汽車、特色冶金、金屬制品、精密制造、生物制藥和中成藥、食品工業(yè)、現(xiàn)代家電產(chǎn)業(yè)、新型建材、電子信息精細化工等諸多支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)鋼材、特色化工、特種車船、高精銅材、光電生物醫(yī)藥、精密機械、新型服務、度假旅游、綠色食品等等產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)著很好的發(fā)展態(tài)勢。南昌市，作為江西省省會和我國中部幾大經(jīng)濟中心城市之一，是全省政治、經(jīng)濟、文化和科技的中心，有著承東啟西和溝通南北的重要戰(zhàn)略地位以及獨特的樞紐性區(qū)位優(yōu)勢。南昌市作為我國中部金融中心之一，正著力打造紅谷灘中央商務區(qū)。其現(xiàn)進駐的外資銀行有大新銀行、渣打銀行、東亞銀行等。同時早已擁有國內(nèi)主要商業(yè)銀行中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、招商銀行、中國光大銀行、興業(yè)銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行、中國民生銀行、北京銀行、廣發(fā)銀行、贛州銀行、中國郵政儲蓄銀行、上饒銀行、九江銀行等，擁有本地的門戶銀行江西銀行和南昌農(nóng)商銀行。我國的幾大保險公司均在南昌設(shè)有分支機構(gòu)，如人保、太平洋、平安和出口信保等。全國的幾大證券公司也在南昌開辦了營業(yè)機構(gòu)，如中信、招商、華夏、國盛等。南昌市同時也是沿海地區(qū)的商業(yè)貿(mào)易向中西部輻射的重要中轉(zhuǎn)。大型商業(yè)在市內(nèi)發(fā)展良好，形成“城外大物流，城郊大市場，城內(nèi)大商場”的“三大”格局。商場主要有紅谷灘萬達廣場家樂福、沃爾瑪、人人樂、財富廣場、世貿(mào)廣場、百貨大樓、恒茂夢時代、洪城大廈、百盛、洪客隆、麥德龍、、大潤發(fā)、銅鑼灣廣場、天虹、麗華購物廣場、華潤萬家、蘇寧電器、國美電器、步步高和新一佳等大型商場。飲食餐飲企業(yè)，如國際知名的哈根達斯、星巴克、棒約翰、必勝客等在南昌都擁著許多分店。一大批高端影院的進駐，如中影國際影城、萬達國際影城、紅地毯影院、永樂影城、星美影院等給當?shù)鼐用駧砹艘涣鞯碾娪坝^感。主城區(qū)外有喜盈門建材市場、洪城大市場、香江家具城、紅星美凱龍、華東裝潢建材大市場、歐亞達家具、南昌深圳農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、京東鹿鼎國際家具等大型建材和產(chǎn)品交易市場。南昌市作為物流中轉(zhuǎn)連接華東、華南和中西部，沿海城市通往內(nèi)陸幾乎都要通過南昌市。同時南昌市是和臺灣地區(qū)密切聯(lián)系的其中一條必經(jīng)道路，除福建省外，南昌市是內(nèi)陸城市中及臺灣距離最近的，同時也是我國唯一同時毗鄰長江三角洲、珠江三角洲和閩東南三角洲的省會城市。隨著南昌市經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們可支配資產(chǎn)數(shù)額的不斷攀升，私人銀行客戶逐漸增多，其需求也越發(fā)多元。社會中上層面的人群已逐步完成了自己事業(yè)打拼的奮斗期，開始更加注重家庭財產(chǎn)的保值增值，以求未來財富自由可期。此外，這一階層的私人銀行客戶，大多已經(jīng)為人父母，更多會把注意力放在自己的子女上，其對子女的關(guān)注度在及客戶經(jīng)理的日常交流中體現(xiàn)的尤為明顯。另外一點值得關(guān)注的是許多高凈值客戶的資產(chǎn)已經(jīng)開始面臨傳承，2019年數(shù)據(jù)顯示，占比達到將近34%的高凈值人群已經(jīng)開始考慮財富的傳承問題，在超高凈值的人群中這一比例甚至達到了46%，不難想象，越來越多的富一代即將退出歷史舞臺，財富的傳承是大勢所趨。2.2外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2.2.1國內(nèi)外銀行私人銀行業(yè)務優(yōu)勢國內(nèi)主要商業(yè)銀行和部門外資銀行的私人銀行業(yè)務已經(jīng)在我國開展多年，在發(fā)展上擁有如下幾點優(yōu)勢。1、品牌聲譽優(yōu)勢外資銀行私人銀行業(yè)務的發(fā)展歷經(jīng)數(shù)百年，在全球的金融界和客戶中已經(jīng)積累了深厚的品牌價值認知，市場號召力極強。在我國國內(nèi)市場的拓展中，充分利用既有的對品牌的認可，結(jié)果國內(nèi)市場特點設(shè)計出專屬產(chǎn)品，易于得到國內(nèi)高素質(zhì)高凈值客戶的追捧。2、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢近年來，以金融衍生品以及投資工具應用為代表的各類財富管理產(chǎn)品及服務，已經(jīng)取得了飛速的發(fā)展。這其中最吸引人眼球的是構(gòu)造型投資產(chǎn)品及非傳統(tǒng)投資工具（私募股本、套頭基金、投資基金和不動產(chǎn)投資等）的應用，經(jīng)過若干年的探索和發(fā)展，外資銀行產(chǎn)品的類別已豐富多樣，有條件提供給客戶更周全以及結(jié)合當?shù)靥厣漠a(chǎn)品和服務。我國中高端客戶群體中很大一部分是企業(yè)業(yè)主，其資產(chǎn)集中度較高且一般及其企業(yè)的資產(chǎn)有很高的混合度，所以大多會有和企業(yè)相關(guān)的融資需求。根據(jù)招商銀行以及貝恩咨詢公司共同完成的《中國私人財富報告》指出經(jīng)營企業(yè)為主的高凈值群體的個人方面的融資需求占到多達7成，企業(yè)方面的融資需求也能占到超過4成。外資銀行具備多年的產(chǎn)品專業(yè)研發(fā)經(jīng)驗，可以在融資產(chǎn)品的設(shè)計上提供更多有助實踐的意見和建議，對企業(yè)的融資、上市、資產(chǎn)重組并購等提供國際水準的工作方案。3、管理經(jīng)驗優(yōu)勢成熟商業(yè)銀行的私人銀行部經(jīng)過多年運營以及在市場上的打磨錘煉，已經(jīng)形成完善的操作流程，同時配套逐步健全了的內(nèi)外部規(guī)章制度和核心業(yè)務技術(shù)，在探索盈利模式的同時，已然形成了其管理經(jīng)驗的優(yōu)勢。外資銀行利用聯(lián)動優(yōu)勢和境內(nèi)外的資源，參考國外混業(yè)經(jīng)營的模式，培養(yǎng)業(yè)務能力強大的產(chǎn)品研發(fā)部門，同時通過融合私人銀行部和投資銀行部的協(xié)作，致力于給顧客設(shè)計多角度、全方位和高附加值的一站式服務。另外，發(fā)展成熟的外資商業(yè)銀行大多布局海外市場，可提供客戶全球化的投資渠道和建議，便于跨境投資客戶進行海外的融資、并購、上市等等，是其相對合理的選擇。2.2.2屬地同業(yè)橫向比較私人銀行的市場潛力巨大，潛在的高產(chǎn)出比讓整個銀行業(yè)虎視耽耽。就南昌地區(qū)目前同業(yè)進駐來看，民生、光大、九江、贛州銀行紛紛開業(yè)，未來南昌私人銀行業(yè)務發(fā)展將呈現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨機構(gòu)、跨市場的新特征，差異化競爭及全面競爭將同時存在，銀行間將面臨著“紅海戰(zhàn)略”和“藍海戰(zhàn)略”交錯并行的激烈競爭，形勢非常嚴峻。為更好地迎合高凈值客戶的需求，多家銀行的私人銀行部已經(jīng)著手開始為客戶推出專屬定制的服務，私人銀行業(yè)務正朝著“專屬”和“特色”的趨勢過渡。某家銀行私人銀行部門的負責人說到，“我們會為客戶設(shè)定一個設(shè)計專屬私人銀行產(chǎn)品的門檻，只要客戶在我行的資產(chǎn)規(guī)模達到要求，我們將和客戶就需求、風險承受程度和投資期限等細節(jié)詳細商談，為其打造專門針對其個人的個性化產(chǎn)品。投資的范圍將非常廣泛，也會有專屬的財富顧問及客戶對接?！本蜆I(yè)務發(fā)展情況看，招商銀行無疑是零售銀行業(yè)務的標桿。浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行對零售銀行業(yè)務的重視程度也在逐漸提高，江西銀行以打造“市民銀行”的策略加大對普通個人客戶的營銷，民生銀行和渣打銀行也已加入對中高端客戶的爭奪。相對南昌的經(jīng)濟總量而言，銀行業(yè)間的競爭已近乎白熱化。2.2.3目標客戶特征分析客戶在市場環(huán)境中產(chǎn)生的購買決策，并不是單因素選擇，而是綜合許多因素最終產(chǎn)生的購買決策。一般意義上，將這些因素區(qū)分為外部因素及內(nèi)部因素，外部因素包含了職業(yè)、地域、年齡、文化、社會階層、群體影響、教育水平等，內(nèi)部因素則包含需求、動機、感覺、個性、價值觀、生活方式及態(tài)度等因素。1、職業(yè)種類南昌市高凈值客戶的職業(yè)分布上，資產(chǎn)在500萬元以下的客戶大多是小企業(yè)主或個體工商戶，他們流動資金的占比更大，自主支配資金的能力也更強，營銷這一類型客戶的效果更易顯現(xiàn)；資產(chǎn)在500萬元以上的客戶大多為大中型企業(yè)高層或近親，對于公司資產(chǎn)的管理支配權(quán)限弱于上一層面的客戶群體，且此類客戶中還存在著專業(yè)的金融產(chǎn)品投資者，其個人投資分析、理財?shù)哪芰Χ己軓?，且有一定的逐利性，這對于私人銀行相關(guān)工作人員的服務和營銷能力都形成了很大的挑戰(zhàn)。在客戶的年齡段劃分上，35歲以下的客戶大多為高級白領(lǐng)或“富二代”，其具備較大的發(fā)展?jié)摿?，自主理財、財產(chǎn)規(guī)劃及自身受教育的水平都相對較強，對私人銀行產(chǎn)品的依賴度也就相對較低，創(chuàng)業(yè)以及風險的投資是這一類型客戶資金更有可能的去處。55歲以上的客戶多已經(jīng)是資產(chǎn)長期積累的優(yōu)質(zhì)客戶，這一類型的客戶對產(chǎn)品的種類、期限、風險等訴求有多種，且其子女也大多事業(yè)起步甚至組建了家庭，因此需要更多的維護。私人銀行達標客戶在55歲及以上的，占比達到了60%以上。這一層面的客戶很多是早年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)事業(yè)已日趨穩(wěn)定的社會成功人士，事業(yè)仍處在上升期，隨著生意的逐步擴張，人脈的不斷積累，抓住這一群體的客戶，有可能就能產(chǎn)生“以一帶多”的效應，起到事半功倍的效果。以理財?shù)慕?jīng)驗作區(qū)分，高凈值客戶大多習慣依靠常規(guī)理財產(chǎn)品、短期的定期存款、七天或一天的通知存款來進行理財。只有不到25%的高凈值客戶會投資基金產(chǎn)品，而70%的客戶都選擇了配置“步步為贏”、“靈通快線”這一類的現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品。這一比例意味著大多數(shù)客戶還是更看重資產(chǎn)的流動性和穩(wěn)定性，而以產(chǎn)品作為主要的獲利模式并不十分看重，這些也符合高凈值客戶的職業(yè)特征。2、投資方式房地產(chǎn)的投資仍然是在客戶所有的選擇中，排在第一位的。緊隨其后的選擇是股票的投資。而黃金作為硬通貨、保持貨幣，也在高凈值客戶配置資產(chǎn)的列表之中。近年來，有趨勢表明，有投資藝術(shù)品意愿的人數(shù)也在逐年增加。多個因素在高凈值客戶的決策中起著重要作用：首先，國家的政策比如對房地產(chǎn)、貨幣等的上層決策將會直接引導客戶所做的投資行為；其次，經(jīng)濟的波動也將對高凈值客戶對股票、固定收益類產(chǎn)品和房產(chǎn)的選擇起到很關(guān)鍵的作用；再次，是認知度的提升，比如客戶對藝術(shù)品認知度的明顯提升，會在很大程度上加深高凈值客戶對其的投資可能；最后，是投資的習慣，比如客戶有購買黃金作為保值工具的習慣將會引導客戶本人在每一次資產(chǎn)的配置中配置一定比例的黃金產(chǎn)品。3、財富保障方式從具體財富保障方式的選擇來看，對跨境資產(chǎn)配置和家族信托業(yè)務感興趣的高凈值人群占比達到37%和38%的，實際的情況是，2019年末數(shù)據(jù)顯示，29%的高凈值客戶最終選擇了使用跨境資產(chǎn)配置，而僅僅有5%的高凈值客戶最終選擇了使用家族信托產(chǎn)品?！白罱K選擇使用”和“感興趣”之間的巨大差距反映著這些產(chǎn)品內(nèi)在的巨大潛力。因此我們可以大膽預測，未來跨境資產(chǎn)配置和家族信托業(yè)務將很可能逐步取代保險類產(chǎn)品，成為高凈值客戶群體首選的財富保障以及傳承的方式，這也將勢必成為未來各家銀行爭相搶奪的一塊大蛋糕。4、在生活品質(zhì)類的服務上，高凈值人士也已經(jīng)更多地開始關(guān)注子女教育和醫(yī)療健康服務，高端聚會也是多數(shù)高凈值人士所關(guān)注之一；有關(guān)理財規(guī)劃的增值服務方面，超過了55%的高凈值客戶關(guān)注稅收規(guī)劃，占比最高，其次是投資移民、法律咨詢和財富傳承咨詢。值得一提的是，超高凈值人群對稅收規(guī)劃、財富傳承的關(guān)注度更高。因此，各家商業(yè)銀行的私人銀行部門更應該立足高凈值客戶的關(guān)注點，結(jié)合有限的資源供給，盡可能多的滿足客戶的需求。2.3內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1私人銀行部門內(nèi)部架構(gòu)G銀行私人銀行部的組織構(gòu)架執(zhí)行事業(yè)部制。在事業(yè)部制中，事業(yè)部擁有了完全獨立的經(jīng)營自主權(quán)，并且實行獨立核算。G銀行采用事業(yè)部可以使其更少地受到來自其他部門的約束，盡量避免部門內(nèi)部的矛盾產(chǎn)生，減少發(fā)生利益沖突的概率。私人銀行部門的內(nèi)部包含了完整前中后臺的體系——業(yè)務拓展部門、產(chǎn)品和服務開發(fā)部門、綜合化管理部門，南昌分行各級支行牽頭承擔營銷工作。而且私人銀行部擁有完整獨立的權(quán)限，有職責和義務為G銀行的私人銀行發(fā)展制定長遠的業(yè)務發(fā)展策略、專屬產(chǎn)品定制和專業(yè)人才吸引。另外，事業(yè)部制也有利于衡量客戶經(jīng)理的工作成效和私人銀行業(yè)務線條的業(yè)績考核。事業(yè)部制中的獨立產(chǎn)品設(shè)計的部門可以有效地及零售銀行區(qū)分開，將更好地打造有特點、專屬的服務模式。2.3.2私人銀行部盈利模式G銀行私人銀行部門的業(yè)務盈利模式主要以代銷私人銀行理財產(chǎn)品的手續(xù)費收入為主。在服務上，主要強調(diào)“1+1+1”的專屬服務模式，也即（私人銀行經(jīng)理）（私人銀行投資顧問）+（私人銀行家助理）。從總行層面看，則是有幾百人上千人的團隊在服務。并且，設(shè)在全國各地甚至國外的分支機構(gòu)在職能上的無縫對接，可以更好地為高凈值客戶提供跨地域的服務。我們把私人銀行比作客戶資產(chǎn)的管家，而管家身后有律師、園丁、司機、廚師等作為團隊來為管家提供幫助和支持。這些角色即是對應私人銀行業(yè)務所涉及的固定收益證券投資、股權(quán)投資、企業(yè)稅務服務、家庭信托、境外投資、法律顧問、不動產(chǎn)投資和另類投資等多領(lǐng)域的財富專家顧問團?？蛻艚?jīng)理以高凈值客戶的需求為導向，深度挖掘潛在客戶的營銷機會、獲取客戶的相關(guān)信息和維護客戶關(guān)系，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計團隊將為客戶的金融需求量身打造設(shè)計產(chǎn)品。2.3.3金融產(chǎn)品創(chuàng)新特征1、以整合性為金融產(chǎn)品創(chuàng)新的基本手段G銀行私人銀行已搭建起較為完備的開放式私人銀行產(chǎn)品遴選平臺，整合集團內(nèi)相關(guān)部室、直屬機構(gòu)和基金公司、信托公司、保險公司、證券公司等專業(yè)公司來開展產(chǎn)品和金融服務的創(chuàng)新。G銀行私人銀行根據(jù)客戶的需求偏好聯(lián)合集團內(nèi)機構(gòu)及第三方機構(gòu)對產(chǎn)品從基礎(chǔ)資產(chǎn)的選擇、風控措施和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)等多重角度進行創(chuàng)新，為客戶整合及提供涵蓋有信貸市場、外匯市場、債券市場、資本市場以及有關(guān)另類投資的資產(chǎn)配置投資渠道和服務，致力于提升G銀行私人銀行部門整合多層次、全方位資源為高凈值客戶提供綜合、特色服務的能力。2、以安全性為金融產(chǎn)品創(chuàng)新的基本前提G銀行私人銀行一直把產(chǎn)品的風險管理作為私人銀行資產(chǎn)管理業(yè)務的生命線，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上把安全性作為基本前提，針對不同類型的產(chǎn)品，私人銀行設(shè)置不同類型的準入標準，有效維護私人銀行的聲譽和客戶的利益。3、以前瞻性為金融產(chǎn)品創(chuàng)新的基本屬性在資本市場上，很多政策型和階段性的市場機遇，并不能被普通的私人銀行客戶所把握，G銀行私人銀行利用自身的專業(yè)平臺，充分整合行內(nèi)資源，及第三方機構(gòu)密切合作，以前瞻性的全球視野和創(chuàng)新思維來謀劃推動金融產(chǎn)品創(chuàng)新，充分發(fā)掘國際國內(nèi)兩個市場和資源，持續(xù)提升為客戶創(chuàng)造價值的能力。2.4私人銀行業(yè)務分析表2-2G銀行南昌分行私人銀行業(yè)務分析矩陣矩陣優(yōu)勢1、組織機制的靈活度2、發(fā)展理念的國際化3、金融及非金融相結(jié)合的發(fā)展導向劣勢1、專業(yè)化的人才相對短缺2、產(chǎn)品創(chuàng)新不足3、部門間配合不緊密機會1、國內(nèi)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展促進了高凈值客戶群體的不斷壯大2、全球經(jīng)濟危機給國內(nèi)商業(yè)銀行帶來了前所未有的發(fā)展機遇3、監(jiān)管政策鼓勵私人銀行業(yè)務發(fā)展進攻1、擴大業(yè)務規(guī)模，搶占南昌地區(qū)市場。2、增加非金融服務本地化，迎合當?shù)馗叨丝蛻粜枨?。調(diào)整1、對產(chǎn)品線進行調(diào)整，有選擇有計劃地放棄部門競爭力相對較弱的產(chǎn)品。2、對人才激勵加大，引進高水準私人銀行人才。威脅1、同業(yè)競爭激烈2、部分高端客戶對私人銀行接受度仍不高3、分業(yè)經(jīng)營帶來的業(yè)務制約防御1、加大市場調(diào)研力度，了解同業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務。2、積極駐點高檔小區(qū)、寫字樓，多渠道全方位在媒體上宣傳。生存1、避免管理乏力帶來的執(zhí)行力欠缺。2、留住核心人才。通過上述對G銀行私人銀行業(yè)務的分析，可以清楚明了地了解到G銀行私人銀行內(nèi)部存在的優(yōu)勢和劣勢以及外部所要面臨的機會和威脅。針對現(xiàn)在這種現(xiàn)狀，G銀行私人銀行可以采取一下措施來取得進一步的發(fā)展：改革分業(yè)經(jīng)營的政策、完善相關(guān)法律體系、建立多層次的人才發(fā)展戰(zhàn)略、提升人才培養(yǎng)和服務創(chuàng)新、積極準備離岸金融業(yè)務等。第3章G銀行南昌分行私人銀行業(yè)務營銷戰(zhàn)略3.1市場細分在同一社會環(huán)境、文化背景和地理條件下，人們會形成有近似人生觀和價值觀的亞文化群體，他們的需求特點以及消費習慣會大致相同，因此產(chǎn)生的需求也具有相似性。市場上，按一定的標準將需求上有絕對差異的客戶區(qū)分開來，也是基于亞文化群體在需求方面的相對同質(zhì)。因此，消費者需求的絕對差異帶來了市場細分的重要性和必要性，客戶消費需求的相對同質(zhì)則讓市場細分這一行為有了實現(xiàn)的可能。同時由于企業(yè)的資源有限，即現(xiàn)代企業(yè)受自身資源和條件的限制，無法在市場中滿足客戶的所有需求，為了進行有效的競爭，企業(yè)必須將市場進行細分，選擇其中能產(chǎn)生最大效益的目標市場，再集中企業(yè)的全部資源，制定出可行、有效的競爭戰(zhàn)略，從而取得競爭的優(yōu)勢?？偠灾?，G銀行南昌分行實施私人銀行戰(zhàn)略之前，也需要將市場進行細分。G銀行南昌分行設(shè)定私人銀行門檻：在G銀行南昌分行個人資產(chǎn)達到人民幣800萬元及以上，且信用記錄良好的個人客戶，經(jīng)銀行和客戶間雙方的充分溝通，最終達成開立結(jié)算賬戶意向并簽訂私人銀行綜合服務協(xié)議，將立即成為我行的私人銀行客戶；在我行個人資產(chǎn)在人民幣500萬元及以上的客戶，可以填寫申請，成為我行私人銀行業(yè)務體驗客戶，并通過簽訂協(xié)議約定體驗期限，體驗期限原則上不超過一年。3.2確定目標市場G銀行南昌分行緊盯優(yōu)質(zhì)客戶市場，立足“雙優(yōu)”。雙優(yōu)，即優(yōu)質(zhì)行業(yè)和優(yōu)質(zhì)企業(yè)。優(yōu)質(zhì)行業(yè)，主要包括了國民經(jīng)濟社會中的基礎(chǔ)行業(yè)、政策扶植行業(yè)、渡過創(chuàng)業(yè)期并處于盈利上升期的朝陽行業(yè)、支撐區(qū)域經(jīng)濟或行業(yè)經(jīng)濟的支柱性行業(yè)。優(yōu)質(zhì)企業(yè)，則是抗風險能力強且具有持續(xù)經(jīng)營能力，并在區(qū)域市場或者行業(yè)內(nèi)具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)。優(yōu)質(zhì)的行業(yè)和企業(yè)中往往有很多私人銀行達標客戶和潛力客戶的資源。再深度細分，私人銀行的目標客戶范疇大致可分為以下三種：1、私人企業(yè)業(yè)主私人企業(yè)業(yè)主加入私人銀行的目的大多是為了獲得銀行的融資貸款業(yè)務，因為這些人都有把企業(yè)做大的要求。有的客戶，其所管理企業(yè)有上市融資的需求，需要我們協(xié)助聯(lián)系保險人，同時推薦券商以及對上市策劃的全過程服務。有的客戶希望尋找更多的賺錢機會。有些需要專業(yè)的顧問提供企業(yè)經(jīng)營咨詢服務等等。同時，在企業(yè)周轉(zhuǎn)過程中的閑置資金也需要銀行打理。

2、政府部門高層和國企高管這一部分目標客戶，對事業(yè)有狂熱追求。其更愿意把錢投在看得見的東西上，比如：房子、黃金。這一類型的客戶普遍有中長期的家庭財富規(guī)劃的需求，因此也需要銀行專業(yè)人員幫助打理資產(chǎn)。3、專業(yè)投資人士在市場好的時候，專業(yè)投資人士可能不需要理財師來幫忙做資產(chǎn)配置，他們手中的錢可以用來投資其它的企業(yè)，通過其上市退出獲得更大的收益。市場行情并不理想的時期，專業(yè)投資人士同樣需要銀行的資產(chǎn)配置建議。3.3市場定位G銀行南昌分行根據(jù)自身的核心競爭優(yōu)勢衡量市場定位。核心競爭優(yōu)勢是表明企業(yè)能夠勝過其他競爭對手的能力。1、穩(wěn)步發(fā)展零售銀行業(yè)務，為私人銀行業(yè)務打好基礎(chǔ)時至今日，社會財富不斷地在向普通民眾的口袋積聚，財富的積聚帶來個人金融服務的需求，也帶來了更多的零售業(yè)務的發(fā)展機會。以私人銀行業(yè)務、信用卡業(yè)務和財富管理為主的零售業(yè)務勢必為未來的銀行業(yè)提供最重要的利潤來源。G銀行為了實現(xiàn)未來五年真實利潤的穩(wěn)定增長，急需加大有限資源的投入，同時加強品牌建設(shè)、隊伍建設(shè)、體系建設(shè)，通過內(nèi)部建設(shè)和外部拓展的有機結(jié)合，加大力度發(fā)展零售業(yè)務，力求零售業(yè)務和對公業(yè)務的占比接近。2、大力拓展中間業(yè)務，提供開展私人銀行業(yè)務所需資金近年來，國內(nèi)外銀行競爭的焦點逐漸轉(zhuǎn)移到了中間業(yè)務。因其效益高，資本消耗較低的特點，使得其發(fā)展?jié)摿o比巨大。因此，中間業(yè)務的發(fā)展必須要放在突出的位置，且要借助G銀行南昌分行綜合平臺的優(yōu)勢，以及及其他非銀行金融機構(gòu)的戰(zhàn)略性合作等方式，大力推進綜合化經(jīng)營，特別是加快發(fā)展對公投行處務、公司理財業(yè)務、財富管理和私人銀行業(yè)務，力爭顯著提升中間業(yè)務收入的占比，進而達到中間業(yè)務收入的增長速度高于全行業(yè)務平均增長速度的目標。3、緊抓目標客戶市場，夯實現(xiàn)有基礎(chǔ)南昌地區(qū)的私人銀行市場已經(jīng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴之態(tài)。我行首先要做的就是夯實存量客戶基礎(chǔ)，深挖需求，開拓出優(yōu)勢私銀客戶。同時立足存量，尋找增量，力圖增加在同業(yè)的占比。第4章G銀行南昌分行私人銀行業(yè)務營銷策略4.1產(chǎn)品策略4.1.1投資類產(chǎn)品策略從廣義上，我們將私人銀行的投資類產(chǎn)品劃分為私人銀行專屬理財產(chǎn)品和代理類產(chǎn)品。4-1廣義私人銀行投資類產(chǎn)品情況產(chǎn)品名稱定義類別共同優(yōu)勢私人銀行專屬理財產(chǎn)品我行在對私人銀行客戶群分析研究的基礎(chǔ)上，針對私人銀行客戶群開發(fā)設(shè)計并銷售的資金投資和管理計劃。期次型、凈值型、貨架式1、產(chǎn)品收益較高。較同類型、同期限的大眾理財產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。2、產(chǎn)品類型豐富。私人銀行產(chǎn)品體系融合了開放式運行及封閉運行兩種模式，為私人銀行客戶提供全資產(chǎn)范圍、全時間周期、全投資標的、全角度配置的風險等級由低到高、投資期限由短到長、覆蓋全市場的專屬理財產(chǎn)品線。3、交易便捷?？蛻魺o需至柜面辦理，可通過專享遠程委托、網(wǎng)上銀行、手機銀行等交易方式渠道，足不出戶，優(yōu)先辦理申購及贖回。私人銀行代理類產(chǎn)品行代理銷售的投資標的為由G銀行推薦且經(jīng)行內(nèi)審批通過的信托、基金、券商等合作機構(gòu)的產(chǎn)品基金產(chǎn)品、資產(chǎn)管理計劃、信托計劃特色產(chǎn)品包括如下：1、私人銀行專屬期次型理財產(chǎn)品私人銀行專屬期次型理財產(chǎn)品是由私人銀行總部持續(xù)發(fā)行的期限固定、收益穩(wěn)定的產(chǎn)品，產(chǎn)品存續(xù)期可進行質(zhì)押。有固定的發(fā)行日和到期日，期限固定，收益穩(wěn)定，不需要客戶贖回操作。并且可以用于辦理個人質(zhì)押貸款，其期限最長不超過1年（含），同時規(guī)定質(zhì)押貸款到期日不得晚于理財產(chǎn)品的到期日或者最近的提前終止日。適合對收益要求穩(wěn)定，投資期限固定的客戶。2、私人銀行專屬凈值型理財產(chǎn)品表4-2私人銀行專屬凈值型理財產(chǎn)品列表產(chǎn)品名稱特點“穩(wěn)健之星”產(chǎn)品堅持穩(wěn)健的操作風格，以配置固定收益類投資品為主，在季末、年末通過增配貨幣市場類投資品把握貨幣市場機會，在資金面寬松時段，通過配置高息債券進行對于未來市場布局，靈活切換資產(chǎn)。同時，產(chǎn)品實時跟蹤權(quán)益市場變化情況，在做好風險控制的前提下，適度增配權(quán)益類投資品，提升產(chǎn)品凈值?！敖k麗之星”該產(chǎn)品以固定收益投資為主，股權(quán)投資為輔，將不低于70%的資金投資于現(xiàn)金、同業(yè)存款、貨幣市場基金、債券和債券基金和我行金融資產(chǎn)服務業(yè)務辦法審批通過的符合我部投資授權(quán)下的各類債權(quán)（含股票收益權(quán)）類、含回購條款的股權(quán)類等信托計劃。將不超過30%的資金通過特定方式投資于經(jīng)備案登記的母基金投資實體?！傲眍愅顿Y精選”產(chǎn)品投資主要以固定收益類為主（60%），不超過40%的資金主要投資于以另類資產(chǎn)為投資標的的其他信托計劃。目前另類投資品包括藝術(shù)品信托計劃如書畫、瓷器等、實物行權(quán)信托計劃如期茶、期酒等、量化投資策略的對沖基金等。“傳奇之星”重點投資于債權(quán)類資產(chǎn)以及權(quán)益類資產(chǎn)（包括但不限于新股申購、定向增發(fā)、股票型證券投資基金等），一方面，利用債市及股市一定程度上的負相關(guān)性，對沖系統(tǒng)性風險，在獲取高超額收益的同時降低產(chǎn)品整體風險敞口。另一方面，通過配置部分固定收益類投資品，在一定程度上保障客戶一個基本穩(wěn)定的產(chǎn)品收益?！斑M取之星”產(chǎn)品采用自上而下的大類資產(chǎn)配置策略，通過我行私人銀行部的卓越管理，重點將投資于權(quán)益類高風險資產(chǎn)（包括但不限于新股申購、定向增發(fā)、股票型證券投資基金等），通過對市場機會的把握，捕捉市場較高的風險收益，為客戶創(chuàng)造較高的超額收益。“全球之星”產(chǎn)品將不低于30%的資金投資境內(nèi)現(xiàn)金、同業(yè)存款、貨幣市場基金、債券和債券基金、我行金融資產(chǎn)服務業(yè)務辦法審批通過的符合我部投資授權(quán)下的各類債權(quán)（含股票收益權(quán)）類、股權(quán)類等信托計劃。不高于70%的資金投資監(jiān)管部門批準的基金、專戶、信托、集合計劃、產(chǎn)品。“多元之星”境內(nèi)現(xiàn)金、同業(yè)存款、貨幣市場基金、債券和債券基金、我行金融資產(chǎn)服務業(yè)務辦法審批通過的符合我部投資授權(quán)下的各類債權(quán)（含股票收益權(quán)）類、股權(quán)類等信托計劃，股債混合策略投資品，策略投資品等?！皺?quán)益主題產(chǎn)品”高流動性資產(chǎn)、債權(quán)類資產(chǎn)可投資比例10-90%；權(quán)益類資產(chǎn)可投資比例0-90%；其他資產(chǎn)或資產(chǎn)組合可投資比例0-30%。3、私人銀行專屬貨架式理財產(chǎn)品私人銀行專屬“貨架式”產(chǎn)品是由私人銀行總部發(fā)行并管理的，每個證券工作日可以購買，滿足最低持有期后，每個證券工作日可以贖回的系列自主理財產(chǎn)品。4、私人銀行代理類產(chǎn)品私人銀行代理類產(chǎn)品是指我行代理銷售的投資標的為由G銀行推薦且經(jīng)行內(nèi)審批通過的信托、基金、券商等合作機構(gòu)的產(chǎn)品，包括資產(chǎn)管理計劃、信托計劃和基金產(chǎn)品等。5、區(qū)域理財產(chǎn)品G銀行私人銀行為南昌地區(qū)私人銀行客戶打造的專屬明星產(chǎn)品，該產(chǎn)品集收益性、流動性、穩(wěn)健性及安全性于一體，充分考慮客戶對資金的需求，幫助客戶提升資金的利用率，為客戶的財富增值創(chuàng)造更大空間。6、專戶全權(quán)委托定制專戶全權(quán)委托定制是銀行為進一步滿足廣大消費者的需求所提出的新興業(yè)務類型，目前，全球的私人銀行業(yè)務都在致力于滿足客戶的廣泛需求?，F(xiàn)在，G銀行私人銀行部已經(jīng)全面向南昌地區(qū)的極高凈值私人銀行客戶推出了專戶全權(quán)委托定制業(yè)務。表4-3專戶全權(quán)委托定制業(yè)務的特點和優(yōu)勢單獨建賬，單獨管理。進一步提升客戶之間的信任程度，使得賬戶管理人的業(yè)務能力進一步加強，從而使得客戶資產(chǎn)的獨立性以及隱私性得到提高。投資交互，信息對稱。目前我行有六大類投資品（貨幣市場類、固定收益類、權(quán)益投資類、股權(quán)投資類、另類投資類、境外投資類），所有的專戶客戶都可以及投資經(jīng)理共同遴選投資品，并進行交互分享。業(yè)績可靠，收益穩(wěn)健。對于后期收益來說，資產(chǎn)管理經(jīng)理人的投資性抉擇將起到十分重大的作用，選擇合適的時機對資產(chǎn)進行管理，將會使資產(chǎn)所面臨超額收益的可能性增大。一戶一策，提供流動性價值。專戶強調(diào)滿足客戶的個性化需求，并通過靈活多樣的流動性定制安排（例如提供臨時流動性安排），為專戶客戶提供了流動性價值。附加高端增值服務。專戶客戶可以享受附加的增值服務，如境外體檢、境外投資考察、子女境外實習等。7、私人銀行跨境理財私人銀行跨境理財為我行協(xié)助境外分行募集發(fā)行的，投資于境內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)底層資產(chǎn)，在境外開戶募集的理財產(chǎn)品等，擬滿足私人銀行客戶全球資產(chǎn)配置，實現(xiàn)境外人民幣投資境內(nèi)固定收益類資產(chǎn)配置等需求，并為境內(nèi)分行拓寬中收來源。4.1.2融資類產(chǎn)品策略本節(jié)所介紹的融資類產(chǎn)品為除商業(yè)銀行傳統(tǒng)流動資金貸款、項目貸款以外的私人銀行金融資產(chǎn)服務業(yè)務。按照業(yè)務類型不同，分為七大類：特定資產(chǎn)（權(quán)利）收益權(quán)類、股票收益權(quán)類、股票質(zhì)押式回購類、結(jié)構(gòu)化證券類、另類投資類、代理融資債權(quán)收益權(quán)類、私人銀行顧問咨詢類。1、特定資產(chǎn)（權(quán)利）收益權(quán)類信托公司或基金管理公司等機構(gòu)接受融資人或擔保人以供熱、租金收益權(quán)、采礦權(quán)等收益權(quán)為質(zhì)押標的而向其放款，我行的理財資金通過投資信托計劃以及資產(chǎn)管理等方式來滿足私人銀行客戶的投融資需求。2、股票收益權(quán)類股票收益權(quán)類產(chǎn)品，是指私人銀行的理財資金投資在專門設(shè)立的信托計劃中，同時融資方（也可以是股票持有方，原則為我行私人銀行簽約客戶或者其關(guān)聯(lián)企業(yè)）向信托計劃的受托人提供股票質(zhì)押的擔保，再由融資方按照約定來對股票收益權(quán)回購或由受托人處置質(zhì)押的股票等方式來實現(xiàn)理財資金的退出，同時賺取投資收益的業(yè)務。3、股票質(zhì)押式回購類在股票質(zhì)押式回購類業(yè)務執(zhí)行的過程中，以符合相關(guān)規(guī)定的資金投入方為主體，將其所持有的證券、股票以及其他金融資產(chǎn)進行抵押，同時并作出在未來某個時點進行資金的返還承諾。4、結(jié)構(gòu)化證券類結(jié)構(gòu)化證券類業(yè)務，是指私人銀行的理財資金投資結(jié)構(gòu)化信托計劃的優(yōu)先份額，通過該計劃投資外匯、股票、基金、債券、金融衍生品、商品等有公開市場的金融標準化工具，用承擔較低的市場風險的方式來獲得投資收益的理財業(yè)務。5、另類投資類另類投資類產(chǎn)品是指理財資金投資于收藏品、影視作品、藝術(shù)品等文化產(chǎn)品，或名酒、茶葉等商品，諸如此類的在公開交易平臺以外的特定實物或金融資產(chǎn)以及及其相關(guān)的權(quán)利或證券化的資產(chǎn)。6、代理融資債權(quán)收益權(quán)類代理融資債權(quán)收益權(quán)類產(chǎn)品是指，券商合法開展融資業(yè)務對其客戶進行融資所產(chǎn)生的債權(quán)所對應的財產(chǎn)收益權(quán)，這類的權(quán)利包括但不限于融資債權(quán)收益權(quán)轉(zhuǎn)讓清單中所列示的融資融券合同項下客戶應償付的融資本金、違約金、利息和違約狀況下，券商將客戶提供的擔保證券強行平倉的所得和客戶用于擔保券商融資債權(quán)繳交的保證金以及證券的擔保權(quán)益、信托權(quán)益。7、私人銀行顧問咨詢類私人銀行顧問咨詢服務，指我行在為私人銀行簽約客戶提供金融資產(chǎn)服務過程中，整合行內(nèi)外資源，為客戶本身、其家庭和企業(yè)的投融資以及其他的金融需求提供綜合化的解決方案并協(xié)助達成。4.2價格策略4.2.1“低費率”吸引客戶眼球一般意義上，我們將理財產(chǎn)品的費用概括為投資交易費、資金托管費和投資管理費等。私人銀行產(chǎn)品依托一流高效的研發(fā)團隊，在項目選擇、金融工具運用和資金結(jié)算方式上，為私銀客戶節(jié)約成本。同時由于私銀產(chǎn)品普遍起點高，募集到的資金量充足，在投資上議價能力強，便成壓縮成本，以更低的費率提供給客戶。對于期限短、流動性強的私人銀行理財產(chǎn)品，G銀行可以壓縮手續(xù)費，甚至0手續(xù)費。4.2.2改進收費方式通過對手續(xù)費收取方式進行調(diào)整，和他行形成差異化，如不再采用按購買金額比例收取手續(xù)費，而是按客戶認購產(chǎn)品的期限長短按期限靠檔收費。如半年期產(chǎn)品，如客戶半年后到期贖回，則按標準費率收費；若存滿一年，即兩個半年，則費率減半，以此類推。在改進收費方式的同時，加強對客戶使用網(wǎng)上銀行、手機銀行和G聯(lián)的引導。私人銀行客戶在以上三種渠道認購私人銀行產(chǎn)品，費率較柜臺交易、電話下單，按標準費率的八折收取。這樣的方式，既降低了私人銀行客戶認購產(chǎn)品的費率，也降低了我行人工和機器占用成本。4.2.3利用客戶的需求定價銀行為理財產(chǎn)品的投資交易費、資金托管費和投資管理費定價，需要把握好最佳確定價格的時機。若預期行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)勢在必行，則應選擇率先下手。先行者以較低費率實現(xiàn)的效果，跟進者需花費更多的代價才能實現(xiàn)。應注意的是，費率降低的幅度應該和理財產(chǎn)品的需求彈性相匹配。需求彈性較小的產(chǎn)品，降價的幅度相對要小些，避免產(chǎn)品總利潤減少過多；而需求彈性較大的產(chǎn)品，降價的幅度相對可大些，降價的損失可以通過增加銷量來彌補。G銀行根據(jù)客戶需求定價，對于期限短、流動性強的私人銀行理財產(chǎn)品，費率下降幅度大；反之，則下降幅度小。4.3渠道策略4.3.1多元化客戶拓展模式私銀銀行客戶是每個銀行爭相搶奪的高端客戶，這一部門客戶既很可能衣著艷麗多彩，常常出席于高檔寫字樓，又可能“人不可貌相”，和普通人一樣在面館點一碗湯面果腹。因此拓展客戶的方式渠道也變得多種多樣。除了柜臺在為客戶辦理業(yè)務時，通過交易金額、賬戶流水等直觀數(shù)據(jù)判斷客戶資金量，更多的銀行客戶經(jīng)理開始走訪本行的對公客戶，從優(yōu)質(zhì)對公客戶的資源中挖掘私人銀行潛力客戶。借助G銀行平臺，舉辦高端沙龍，利用活動獲取高端客戶訊息。同時G銀行將自身的私人銀行部打造地高端、私密、有格調(diào)，將自身基本維護客戶的渠道匹配私人銀行客戶的高規(guī)格。4.3.2尋找“商品市場”和“農(nóng)村市場”中的隱秘貴族高端的小區(qū)和寫字樓已經(jīng)日漸成為各家銀行已經(jīng)探索過的“紅海”，反之，新型的“商品市場”和“農(nóng)村市場”，成為了一片未知的藍海。在打通“商品市場”和“農(nóng)村市場”渠道的先期工作，是研究當?shù)卣邔?、人文環(huán)境、市場特點。G銀行私人銀行部按片區(qū)布置，在各個重點市場安排客戶經(jīng)理駐點走訪，力圖找到這一渠道的營銷突破口。同時借助自身渠道優(yōu)勢，在市場周邊開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點和自助設(shè)備區(qū)，夯實客戶基礎(chǔ)。4.3.3新的關(guān)系營銷理念新的經(jīng)濟模式下，商業(yè)合作伙伴之間開始強調(diào)協(xié)作、共贏；而在客戶及銀行之間，尤其是私人銀行客戶這一層面的優(yōu)質(zhì)客戶，更應如此。我們知道，挽留一個存量客戶的成本是挖掘一個新客戶成本的五分之一；而且，一個忠誠度高的存量客戶，往往能夠帶來更多的客戶，口碑是最有效果的廣告之一。同時，伴隨著現(xiàn)代化信息管理技術(shù)的進步，銀行和客戶間建立穩(wěn)定、長期而又密切的關(guān)系已經(jīng)具備了足夠的技術(shù)條件，銀行能更好、更快地維護好存量客戶。渠道架設(shè)的目的也就是為客戶及銀行間建立起聯(lián)系，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的流通。因此，從這個意義理解，強調(diào)關(guān)系營銷的渠道戰(zhàn)略確實回歸了營銷的核心和本質(zhì)，也匹配了私人銀行客戶的喜好和特點。4.4促銷策略4.4.1依附大型活動的產(chǎn)品宣傳G銀行經(jīng)常及政府機關(guān)、同業(yè)機構(gòu)、大型企業(yè)舉行合作、聯(lián)誼活動，通過定期、長期的活動，鞏固銀企合作。每次活動，G銀行南昌分行都會由工行牽頭，在活動中，G銀行注重利用活動的主題性作為營銷切入點，將G銀行私人銀行的產(chǎn)品融入到宣傳中。同時在現(xiàn)場準備充足的禮品，當場展示私人銀行產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、便捷和高端服務，并提供私人銀行客戶簽約初步意向書，為后續(xù)營銷做好鋪墊。4.4.2“費率折扣”作開戶噱頭G銀行南昌分行將客戶的開戶工作作為私人銀行客戶營銷拓展的基礎(chǔ)性工作。對新開戶客戶，承諾若開戶后三個月內(nèi)卡上日均存款（包含活期存款、定期存款和理財產(chǎn)品）滿20萬元，則免費為客戶將卡片升級為G銀行理財金卡。若客戶在開卡時，直接存入G銀行私人銀行產(chǎn)品體驗金額—500萬元，則當場為客戶開立G銀行財富卡，立即開啟在全球享受專屬尊享服務。4.4.3有禮有節(jié)維護客戶G銀行南昌分行已在系統(tǒng)內(nèi)設(shè)立專門模塊，逢客戶的生日、節(jié)假期提醒管戶經(jīng)理發(fā)送祝福短信。管戶客戶經(jīng)理也將用專屬的禮品為客戶的生日祝福。同時，在主旋律強的重大節(jié)日，如婦女節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等，G銀行私人銀行部將統(tǒng)一提前采購禮品，贈送給客戶。4.5人員策略4.5.1培育私銀專業(yè)人才庫私人銀行業(yè)務線條的人才隊伍應能獨當一面，適應經(jīng)濟環(huán)境的新變化，積極開拓銀行服務的新功能，同時促進銀行轉(zhuǎn)型，這也是銀行能否持續(xù)發(fā)展的基石。同時，充分發(fā)揮出比較優(yōu)勢，不斷地完善人才機制，充分利用“G銀行”品牌優(yōu)勢留住現(xiàn)有人才，并吸引更多的人才加盟，按照“員工及G銀行同發(fā)展，共創(chuàng)價值最大化”的思路，打造素質(zhì)高、數(shù)量足、結(jié)構(gòu)合理、凝聚力強、充滿活力的私人銀行專業(yè)人才隊伍。4.5.2正向激勵私人銀行業(yè)務相比于普通的零售業(yè)務層次更高，業(yè)務拓展難度更大。因此在考核中，需要以正向激勵為主。一是對有效信息提供的行內(nèi)人員進行獎勵；二是對成功營銷達標客戶，并配置產(chǎn)品的營銷團隊進行獎勵。這樣，員工就能帶著更多的激情和責任感去營銷，也更能在工作中提升、激勵自己。G銀行南昌分行充分地了解員工的個人訴求和職業(yè)發(fā)展意愿,為其提供適合的晉升道路,使得員工個人的發(fā)展及G銀行南昌分行的發(fā)展有機結(jié)合。這樣，員工能在工作中做到熱愛自己的崗位，將工作做得更好。對能力出眾的員工,給予其發(fā)揮才能的空間,引導其發(fā)揮出潛能,盡可能實現(xiàn)最大限度的激勵。4.5.3企業(yè)文化激勵企業(yè)文化激勵主要是精神層面的激勵,同時是人力資源管理中的重要激勵機制。企業(yè)文化是無形的,但其激勵作用是巨大的。管理，在一定程度上就是用企業(yè)的運營理念來對員工進行培養(yǎng)及塑造，當員工已經(jīng)能夠充分理解企業(yè)文化并能夠?qū)⑵浼白陨淼穆殬I(yè)道德觀念結(jié)合在一起時，員工就能把企業(yè)的目標當作自己的目標來奮斗。G銀行南昌分行致力于為全體工作人員提供一個良好、寬松的工作環(huán)境，以促進員工在自我修養(yǎng)以及職業(yè)觀念方面的成長，這就需要健康和諧的工作環(huán)境以及積極向上的企業(yè)文化。G銀行南昌分行切實關(guān)心員工的生活,踏踏實實地幫助員工解決工作、生活中遇到的困難。并對工作、生活中堅持不懈、突破自我的員工大力表彰，并樹立為員工間的典范。4.6有形展示策略4.6.1私人定制G銀行南昌分行私人銀行部按照私人定制、私密專屬的標準，為高凈值客戶打造私密典雅、尊貴專享的高端私人銀行服務環(huán)境。在這里，私銀客戶不僅可以享受到只屬于自己的私人空間，而且那些或多或少被閑置的資產(chǎn)也將有財富顧問專門打理。除了頂級的私銀服務外，客戶還可以欣賞到眾多的藝術(shù)精品、書畫珍品等，讓客戶得到越來越全面的高端金融服務。4.6.2用新媒體維系客戶隨著科技的日新月異，以網(wǎng)絡和手機為載體的新媒體正在成為潮流，越來越多的私人銀行客戶同樣不是通過宣傳手冊去了解產(chǎn)品，而是通過手機、電腦去瀏覽信息。G銀行私人銀行部順應潮流，在網(wǎng)上銀行和手機銀行中開發(fā)設(shè)置了私銀業(yè)務的專屬功能，方便高凈值客戶的使用。4.6.3改善本行服務及產(chǎn)品的形象有形展示部分是服務產(chǎn)品的重要組成，也最能具體地傳達企業(yè)形象。G銀行的服務和產(chǎn)品的形象優(yōu)劣直接影響著客戶對銀行的選擇，影響著G銀行在市場中的競爭力。形象的改變不單單是在原來的基礎(chǔ)上加入新元素，更要敢于打破常規(guī)的觀念，因此極具挑戰(zhàn)性。G銀行南昌分行私人銀行部工作人員在維護客戶的過程中，注重引導客戶認知、了解我行形象。4.7服務過程策略4.7.1金融服務過程策略1、銀行卡4-4銀行卡專屬業(yè)務分類列表產(chǎn)品名稱業(yè)務介紹特色優(yōu)勢貴賓金卡（借記卡）貴賓金卡是G銀行向個人客戶提供理財服務的介質(zhì)卡，可做為私人銀行客戶簽約的介質(zhì)卡。貴賓金卡具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、刷卡消費、投資理財以及存取現(xiàn)金等方面的功能。將卡片按照介質(zhì)類型進行分類，具體可分為磁條芯片復合卡以及磁條卡兩種類型。對于理財金賬戶的使用范圍，G銀行具有明確的規(guī)定：凡是G銀行境內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點、電話銀行、網(wǎng)上銀行以及自助設(shè)備等都可以進行賬戶的操作。尊貴身份象征。G銀行理財金卡是專門面向G銀行5星級（含）以上客戶發(fā)行的銀行卡產(chǎn)品，私人銀行客戶簽約即享受7星級待遇，均可免費辦理貴賓金卡。專屬貴賓通道。理財金卡客戶在網(wǎng)點柜面辦理業(yè)務，可在貴賓專屬服務區(qū)優(yōu)先辦理。專屬客戶經(jīng)理服務。理財金卡客戶配備一對一專家理財經(jīng)理提供個人理財、業(yè)務咨詢等金融服務，私人銀行簽約客戶在支行理財服務基礎(chǔ)上，配備私人銀行專家財富顧問，提供涵蓋個人、公司投融資、境內(nèi)外的金融及非金融一攬子、全方位綜合金融服務。G銀行運通百夫長黑金卡（信用卡）2019年10月，“G銀行運通百夫長黑金卡”是由中國G銀行以及美國運通聯(lián)合發(fā)布的，發(fā)布這款信用卡的主要目的就是打開中國的銀行市場，因此，能夠使用此款黑卡的銀行都屬于在內(nèi)陸地區(qū)實力雄厚的高端客戶。專享信用額度。黑金卡享有獨立的信用額度，初始授信額度100萬元，預審批額度一般不超過500萬元。尊享權(quán)益服務。除尊享白金卡客戶專屬服務權(quán)益外，G銀行運通百夫長黑金卡還將為會員提供“有求必應”的尊屬禮賓服務、為客戶帶來全天服務和支持，并提供海外留學和移居相關(guān)服務，可為客戶定制旅行計劃或提供直升飛機或私人飛機租賃、機場暢行服務等具有特殊性質(zhì)的服務類型，專門為客戶提供縱想卓及品質(zhì)的整體性體驗。尊享貴賓專線和網(wǎng)絡平臺服務。百夫長黑金卡擁有專屬貴賓服務專線，按語音提示輸入百夫長黑金卡卡號，即可獲得由專業(yè)百夫長黑金卡客戶經(jīng)理提供的專屬優(yōu)質(zhì)服務。2、跨境金融G銀行能夠通過1.2萬家境內(nèi)機構(gòu)、170多家境外分支機構(gòu)以及遍布全球的800余家代理行，向超過2億的個人客戶提供金融產(chǎn)品和服務，是國內(nèi)較早開展跨境金融服務的銀行之一。G銀行目前已推出了50多項跨境金融產(chǎn)品。其依托強大的境內(nèi)外網(wǎng)絡、先進的信息系統(tǒng)和卓越的服務團隊，為高凈值客戶的跨境金融需求提供了高效、便捷的“一站式”服務。G銀行私人銀行境外業(yè)務以香港、新加坡、歐洲、中東4個區(qū)域為核心，配合美國、加拿大、阿根廷、悉尼、英國、澳門6個重點境外機構(gòu)私人銀行部，同時推動了馬來西亞、印尼、泰國、盧森堡、新西蘭、意大利、西班牙、葡萄牙、比利時、荷蘭和波蘭等周邊國家的聯(lián)動發(fā)展，以“4+6+11”模式在境外逐步輻射至全球主要市場區(qū)域。3、電子銀行（私人銀行客戶專享）為滿足私人銀行客戶的個性化電子銀行服務需求，G銀行為客戶傾心打造了電話銀行貴賓服務專線4006695678和個人網(wǎng)上銀行私人銀行專區(qū)，通過電子銀行和互聯(lián)網(wǎng)為G銀行的私人銀行客戶提供投資理財、轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶查詢和在線支付等等服務的電子銀行渠道，為貴賓客戶提供專屬“綠色通道”。私人銀行客戶的專享電子銀行服務特色優(yōu)勢如下：我的財富:通過我的財富功能，客戶可以及時了解到在G銀行的賬戶信息及產(chǎn)品分布情況，通過流動資產(chǎn)、資產(chǎn)期限、投資方向、負債結(jié)構(gòu)等多方面的分析跟蹤了解個人財務情況，并為財富顧問為客戶提供綜合理財規(guī)劃提供依據(jù)。專屬理財：通過專屬理財板塊定期為客戶推送最新的私人銀行專屬理財產(chǎn)品，同時客戶可以通過網(wǎng)上銀行進行產(chǎn)品的購買、撤單、查詢和贖回交易，方便快捷實現(xiàn)財富管理。實物行權(quán)：私人銀行客戶可通過網(wǎng)上銀行對持有的另類投資產(chǎn)品進行實物行權(quán)，在享受產(chǎn)品收益的同時，提供豐富的投資行權(quán)渠道。4.7.2非金融增值服務過程策略4-5非金融增值服務列表服務名稱服務介紹適用對象特色及優(yōu)勢滿足客戶關(guān)鍵需求百家中心跨區(qū)域商務服務G銀行私人銀行精選境內(nèi)外百家私人銀行服務機構(gòu)、為私人銀行簽約高凈值（含）以上客戶提供跨區(qū)域金融及商務服務，包括當?shù)赝顿Y咨詢、商旅協(xié)助、小型會談場地提供等。私人銀行簽約超高凈值（含）以上客戶。強大的境內(nèi)網(wǎng)絡優(yōu)勢銀行私人銀行境內(nèi)服務機構(gòu)已輻射至境內(nèi)400余個財富集聚、經(jīng)濟活躍的城市和地區(qū)，可為私人銀行客戶提供跨區(qū)域的服務支持。便捷的境外多樣化服務：在境外，G銀行私人銀行服務已遍及香港、澳門、歐洲、新加坡、加拿大、阿根廷、美國、澳大利亞等十幾個國家和地區(qū)。當?shù)貦C構(gòu)可為G銀行簽約超高凈值客戶提供包括銀行開戶、專屬產(chǎn)品、跨境投融資以及當?shù)赝顿Y政策咨詢、商旅協(xié)助等金融服務。滿足客戶外出商務活動需求《私人銀行》雜志G銀行私人銀行聯(lián)手21世紀傳媒集團，為私人銀行客戶定制以金融、時尚為主題的專屬刊物——《私人銀行》雜志，定向贈送給全行私人銀行簽約個人金融資產(chǎn)800萬元以上客戶，一年四期。私人銀行簽約高凈值（含）以上客戶主辦方強強聯(lián)手：及目前國內(nèi)著名的專業(yè)財經(jīng)商業(yè)類媒體運營企業(yè)——21世紀傳媒集團精誠合作，整合了銀行業(yè)和財經(jīng)媒體行業(yè)的優(yōu)勢資源，可向客戶提供權(quán)威、高端的資訊報道。內(nèi)容精彩紛呈：內(nèi)容涉及藝術(shù)人文、財經(jīng)焦點、時尚生活、私享財富等諸多板塊，相關(guān)行業(yè)極具影響力的專家、學者、代表人物的專訪報道，提升客戶對行業(yè)動態(tài)和風向的了解及感知。滿足客戶對金融知識、時尚生活等領(lǐng)域的資訊需求G聯(lián)旨在建立單獨智能手機客戶端，實現(xiàn)G銀行南昌分行及客戶基本溝通功能，基于公眾賬號進行消息推送、基本客戶管理功能。私人銀行簽約客戶通過對客戶提供包括文字、圖像以及視頻等形式在內(nèi)的一系列服務，進一步建立健全銀行及客戶之間的服務橋梁，從而快速形成一個網(wǎng)絡的信息傳播平臺，為G銀行的業(yè)務大戰(zhàn)奠定堅實的基礎(chǔ)，并為G銀行日后的可持續(xù)性發(fā)展打開一扇新文化交流的大門。滿足客戶關(guān)鍵需求：滿足客戶即時通訊的要求私人助理服務為全行私人銀行簽約客戶提供私人助理服務，服務內(nèi)容包括旅行商務助理、家居生活助理、24小時電話醫(yī)生、全球醫(yī)療救援、國內(nèi)道路救援等五大類60項服務。私人銀行簽約客戶。旅行商務助理包括行前信息咨詢，飲食衛(wèi)生及安全信息咨詢，大使館、領(lǐng)事館信息咨詢，旅游景點推薦查詢，旅游線路和項目的查詢及行程安排，專屬旅行線路定制；家居生活助理：包括衛(wèi)生保潔及殺蟲服務，照看老人、孩子或?qū)櫸锓?，餐飲服務查詢及預訂；24小時電話由相關(guān)醫(yī)學方面的住家在線為相關(guān)客戶的需求進行及時的滿足，并提供相應的醫(yī)療服務措施，針對常見的突發(fā)性病癥提出可行性預防方式，進一步減少由于常見意外所引起不必要的傷亡；國內(nèi)道路救援包括緊急快修、有效期內(nèi)無限次充電、加水以及換胎等維修活動，進一步提高用戶的體驗舒適度。滿足客戶緊急救援、旅行救助等方面的需求第5章營銷策略的實施和保障5.1營銷策略的實施5.1.1完善考核機制以G銀行目前的發(fā)展狀況來說，優(yōu)秀的人才隊伍是其提高團隊服務質(zhì)量的根本性措施，因此，在未來幾年的發(fā)展進程中，G銀行要不斷致力于優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，進一步加強周邊網(wǎng)點的產(chǎn)品營銷能力，充分建立起有效的部門考核體系，以切實提高人才隊伍工作的積極性。在相關(guān)指標建立的過程中，充分明確考核機制的實行意義。進一步加強考核指標中核心考核指標的建立進程，提高銀行客戶在維護效果以及拓展效果方面的反映效率，在包括私人銀行客戶金融資產(chǎn)的增量以及簽約客戶增量等方面進行不斷的提高，同時，單項考核指標對于也可以起到很好的反映效果，例如在保險保費收入、私人銀行產(chǎn)品的募集額以及家族信托金融資產(chǎn)等私人銀行業(yè)務績效考核的核心指標，也包括信貸融資額、上市公司股票市值、跨境金融客戶數(shù)量等等。建立起相應的隱含服務體系，讓體系內(nèi)部的服務內(nèi)容、服務人員以及服務模式進行全面性提高，進一步加強客戶的信任度，以進一步樹立起私人銀行良好的服務理念，從而取得市場競爭的優(yōu)勢。5.1.2加強內(nèi)外宣講對于國內(nèi)的金融市場來說，私人銀行是一個創(chuàng)新性的業(yè)務領(lǐng)域