中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊暨實施指引

私域的緣起與發(fā)展

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會X騰訊智慧零售

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年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，企業(yè)獲客成本逐年增加，存量用戶運(yùn)營的價值愈發(fā)

凸顯。尤其是在經(jīng)歷了疫情的沖擊后，實體零售企業(yè)多措并舉，在逆境中加速數(shù)字化升級轉(zhuǎn)

型。通過積極開展線上數(shù)字化業(yè)務(wù)，多業(yè)態(tài)、多場景服務(wù)及對消費(fèi)者全生命周期價值的充分

挖掘，推動行業(yè)戰(zhàn)場不斷前移，到家業(yè)務(wù)、直播帶貨、社區(qū)拼團(tuán)等新業(yè)務(wù)加速發(fā)展。

以商超行業(yè)為例，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020中國超市百強(qiáng)》顯示，2020年,超市百

強(qiáng)開展到家業(yè)務(wù)的門店覆蓋率提升到65.1%。超市百強(qiáng)平均線上單品數(shù)由8300余個上升到

11000余個，六成超市百強(qiáng)企業(yè)開展了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，組建了以自有員工為主體的團(tuán)長隊伍

,七成企業(yè)開展了線上直播業(yè)務(wù)。

線上銷售已經(jīng)成為企業(yè)增長的新動能。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)線上銷售規(guī)模

達(dá)到5600億元，比上一年增長12.0%,占百強(qiáng)銷售規(guī)模的23.3%。

與此同時，會員數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)一步提速。2020年中國超市百強(qiáng)數(shù)字化會員占會員總數(shù)的

45.3%，比上年提升14.8個百分點(diǎn)。數(shù)字化會員消費(fèi)金額占會員總消費(fèi)額的29.3%，比上年

提升6.0個百分點(diǎn)。

隨著會員數(shù)字化的加速推進(jìn)，如何利用微信、小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具，構(gòu)建有效私域，充分挖

掘會員價值，更好的觸達(dá)、服務(wù)消費(fèi)者成為了零售企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管私域的價值已經(jīng)得到共識，但究竟什么是私域，業(yè)界卻尚沒有明確的定義。私域、私域

流量、私域業(yè)態(tài)、私域用戶、私域門店等名詞眾多，彼此間的區(qū)別和界限模糊而曖昧；私域

與現(xiàn)有商業(yè)模式間的關(guān)系更是"剪不斷，理還亂"：電商平臺上的店鋪擁有幾十萬、上百萬粉

絲，算不算私域？把用戶都添加到微信，再配個運(yùn)營團(tuán)隊呢？線下門店積累的海量會員和私

域又是什么關(guān)系……

以私域為名，不同平臺趁勢推出了各種產(chǎn)品和解決方案。但私域并不是一個筐，什么都強(qiáng)行

往里裝，無助于解決當(dāng)下企業(yè)增長乏力、利潤稀薄的困境。

盲人摸象般的現(xiàn)狀下，行業(yè)亟需一套清晰的標(biāo)準(zhǔn)和指引。為了讓更多人了解、理解私域，

CCFA與騰訊智慧零售聯(lián)合制定了這本《中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊暨實施指引》，嘗試對

私域進(jìn)行定義和分類，為企業(yè)提供清晰的參考和指引.

與私域相對應(yīng)的是公域。公、私域區(qū)分的關(guān)鍵在于，企業(yè)與用戶連接關(guān)系的強(qiáng)弱，商家是否

直接擁有用戶資產(chǎn)，能否對用戶實現(xiàn)重復(fù)觸達(dá)，以及觸達(dá)用戶需要付出多少成本。

根據(jù)觸達(dá)效率和觸達(dá)帶來的轉(zhuǎn)化效率高低，可以將私域的發(fā)展劃分為4個階段：

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I私域的萌芽一低效觸達(dá)，低效轉(zhuǎn)化

私域萌芽最早可以追溯到實體門店的會員。

會員模式出現(xiàn)之前，企業(yè)只能通過在報紙、雜志、電視上投放廣告來觸達(dá)消費(fèi)者，這種觸達(dá)

是漫無目的、大海撈針式的，用戶離店后也難再覓蹤跡。

為了提高營業(yè)額，增加復(fù)購，一些中大型企業(yè)開始嘗試讓用戶留下地址、電話等聯(lián)系方式，

構(gòu)建企業(yè)會員體系。有了這些信息，消費(fèi)者離店后，企業(yè)依然可以通過郵購目錄、電話和短

信等方式再次聯(lián)系他們，帶來一部分復(fù)購。但這種連接和溝通是非常薄弱和低效的，一旦消

費(fèi)者搬家或者更換電話，連接便就此中斷。

隨著PC互聯(lián)網(wǎng)時代到來，郵件和QQ等新型通訊方式使得企業(yè)觸達(dá)會員的效率有所提升、

成本也得以下降。但受制于PC普及程度不高，且無法時刻在線等因素，企業(yè)與會員仍然無

法做到實時連接。

同時，由于缺少一個消費(fèi)者專屬且能夠被高效識別的身份ID,企業(yè)亦無法很好地沉淀用戶

數(shù)字化資產(chǎn)，對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致觸達(dá)帶來的轉(zhuǎn)化率不高。

|私域的早期一高效觸達(dá)，低效轉(zhuǎn)化

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著智能手機(jī)大流行，幾乎每個人都擁有了一臺私有的上網(wǎng)終端。

一個MAC地址對應(yīng)一個用戶成為現(xiàn)實，這使得私域擁有了可統(tǒng)計、可數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志性產(chǎn)物，微信這款10億用戶級國民App以社交為起點(diǎn)，迅速

發(fā)展成為一個覆蓋了生活方方面面的超級連接器。微信ID也隨之成為了串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)世界的

"超級ID".

以微信為土壤，微信公眾號茁壯成長，為企業(yè)構(gòu)建起了一個穩(wěn)定、高效、一對多的溝通分

發(fā)渠道。同時，作為其精神內(nèi)核的"訂閱"機(jī)制又保證了用戶不被過度打擾，為私域種下了

”用戶自愿擁抱”的基因。

如果說，過去消費(fèi)者在線上和線下的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)是彼此割裂的，那么隨著以微信支付為代

表的移動支付誕生，物理世界和虛擬世界間的藩籬也終于消弭.

用戶數(shù)字化資產(chǎn)的打通，使得"千人干面”式的觸達(dá)成為可能。但從觸達(dá)到完成轉(zhuǎn)化，彼時

仍然需要借助微店、有贊等第三方開店工具。功能上的缺失和平臺跳轉(zhuǎn)的割裂感，成為了制

約轉(zhuǎn)化率的一道瓶頸。

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I私域的成長一高效觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化

2017年，微信小程序上線。私域的整個交易閉環(huán)，無需再借助第三方工具來完成，不僅降

低了商家的研發(fā)成本，也讓消費(fèi)者使用變得非常簡單，轉(zhuǎn)化率大幅提升。私域開始從“小打

小鬧"逐漸向規(guī)?；葑?。

伴隨規(guī)?；脑鲩L，如何更加高效地對私域用戶資產(chǎn)進(jìn)行管理，成了擺在企業(yè)面前的一道難

題。過去，銷售用個人微信聯(lián)系消費(fèi)者，消費(fèi)者信息分散在各個銷售人員手中，不易集中管

理和跟蹤。一旦銷售人員離職，還有可能因為交接不清，導(dǎo)致用戶流失。企業(yè)微信與個人微

信打通后，用戶資產(chǎn)逐漸完成了從"銷售的個人好友"到"企業(yè)客戶資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化，經(jīng)營和管

理更加高效和有持續(xù)性。

到視頻號誕生，私域不僅完成了微信生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)，還和公域進(jìn)行了連通.至此，私域的基

礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)基本搭建完成，距離全面爆發(fā)只差一個時機(jī)。

|私域的爆發(fā)一百億級私域經(jīng)濟(jì)體涌現(xiàn)

2019年，興盛優(yōu)選成為中國私域經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以來，首個小程序GMV過百億的企業(yè)，吹響了私

域經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的前奏.但真正按下“引爆器”的，卻是2020年席卷全球的疫情.

疫情之下，店鋪被迫關(guān)門，沒有顧客、沒有現(xiàn)金流，工資和房租還要照付。內(nèi)憂外困之中，

很多原本對私域持觀望態(tài)度的企業(yè)紛紛入局。這一年，除了百億GMV級別的小程序開始嶄

露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達(dá)到數(shù)十家，私域經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了強(qiáng)大的勢能.

以微信小程序為例：據(jù)騰訊官方披露，2020年微信小程序全年交易額同比增長超100%,

總額逾1.6萬億；其中商家自營小程序GMV年增長率高達(dá)255%.

如果說，2020年以前，企業(yè)討論的話題還是“該不該做私域"，那么2020年之后，話題的

焦點(diǎn)已經(jīng)變成了"私域該怎么做"。2020年也因此被稱作私域的元年。

正如任何一個領(lǐng)域都有紅利期一樣，企業(yè)布局私域也需要搶占先機(jī).自2020年私域元年起，

私域發(fā)展一直在加速，私域的交易生態(tài)將有機(jī)會迎來規(guī)模性的爆發(fā)，這意味著2021-2022

年將是企業(yè)構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。

那么，企業(yè)該如何搶占紅利窗口期，構(gòu)筑起自己的私域壁壘呢？希望這本手冊能夠為行業(yè)提

供指引和啟迪。

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公私域全景圖

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會X騰訊智慧零售

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I—I—■

芟*售電商行業(yè)發(fā)展至今，“流量"一直是商家首要面對的問題：流量從哪里來，通過什

么樣的路徑轉(zhuǎn)化，以及如何實現(xiàn)流量的長期價值？……這些問題一方面讓商家固然看中當(dāng)前

占據(jù)主導(dǎo)地位的公域流量，不斷優(yōu)化流量漏斗轉(zhuǎn)化模型，以提升流量的轉(zhuǎn)化效率，另一方面

商家也在主動尋求著新的流量經(jīng)營方式，布局私域幾乎已經(jīng)成為所有商家的共識。

一張圖看清公私域全景

在公私域四象限中，我們將流量劃分為公域流量和私域用戶池，對應(yīng)的流量環(huán)境下商家所開

設(shè)的"門店”則劃分為公域門店和私域"門店”.

公域流量私域用戶（池）

公域中的流動人口數(shù)被稱為公域流量，一般將線私域用戶是品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚

上稱之為公域流量，線下則更多稱之為客流量。至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。私域用戶池是品牌與用戶間

互動與關(guān)系的培養(yǎng)場。

■線上公域■線下公域■弱連接型■中連接型■強(qiáng)連接型

公域門店是指用戶資產(chǎn)不屬于品牌自有的、線上私域"門店”是品牌自營的交易與服務(wù)的交付場

線下所有的交易與服務(wù)交付場域。域，品牌可直接擁有用戶數(shù)字化資產(chǎn)。私域用戶

作為私域流量在私域門店內(nèi)形成轉(zhuǎn)化。

線下門店?線上門店?獨(dú)立APP.品牌官網(wǎng)■微信小程序

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I公域流量和私域用戶（池）

公域流量是指在公域中流動的人口，對于品牌和商家而言，線下購物中心和百貨商場中熙熙

攘攘的客流，線上電商大促會場中的活動流量等等，都是公域流量。

這些公域流量一開始和商家是沒有關(guān)系的。在線上，商家想要在公域的流量池中獲得曝光，

需要支付費(fèi)用和遵循平臺的規(guī)則，如付費(fèi)的廣告流量、付費(fèi)或免費(fèi)的活動流量、搜索規(guī)則下

的自然流量。在線下，商家想要獲得客流量，則需要給賣場或商圈支付租金。

由于公域流量是依托于平臺的屬性而存在（如電商平臺的銷售屬性、抖音快手的內(nèi)容屬性、

微信的社交屬性、線下的商圈屬性等），和商家的關(guān)系并不緊密。因此，商家只有將用戶導(dǎo)

入自己的平臺建立私域用戶池（微信公眾號、視頻號、抖音的企業(yè)藍(lán)V號、微信群、個人微

信號、企業(yè)微信號等），才能持續(xù)的和用戶直接建立聯(lián)系。

無論是對品牌商家，還是渠道商家，無論是在線上，還是在線下，從流量的視角來看，公域

和私域的區(qū)別在于：商家是否擁有自主權(quán)，是否能夠重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)地進(jìn)行用戶觸達(dá)。

在公域流量轉(zhuǎn)化為自主可控的私域用戶池的過程中，公域和私域也是相對的關(guān)系，"你的公

域，是我的私域"和"你的私域,是我的公域"這種情況很常見：

在線下，購物中心的客流量對于購物中心運(yùn)營者而言是私域，因為需要設(shè)計各種活動、不斷

招商新的品牌來吸引用戶，公域則是整個商圈的用戶以及更遠(yuǎn)距離的潛在用戶。而對于在購

物中心里面租賃門店的品牌商家，購物中心的客流量則屬于公域流量，需要品牌通過支付店

鋪位置的租金來獲取。

線上也同樣如此，品牌自己運(yùn)營的公眾號和粉絲群屬于私域，但通過投放KOL或媒體運(yùn)營

的公眾號來獲取的則屬于公域流量。

?公域門店和私域"門店"

"門店”作為商家承接和轉(zhuǎn)化流量的場所和載體。在不同的公私域流量環(huán)境下，商家所開設(shè)

的“門店”也有公域和私域的差別，核心差異在于用戶資產(chǎn)和交易服務(wù)體系是否為品牌自有

的，以及用戶離開品牌的“門店"后是否跳轉(zhuǎn)回了所在的公域場域。

以中心化電商模式為例，商家在天貓和京東開設(shè)的旗艦店即屬于線上公域門店。

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品牌和商家通過獲得電商平臺公域流量的曝光，將用戶吸引至線上的門店內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但進(jìn)

入店鋪首頁和商詳?shù)挠脩艨梢院苋菀滋D(zhuǎn)回公域中，如通過相似好物推薦去瀏覽其他店鋪的

商品、從活動的引導(dǎo)入口進(jìn)入中心化的頻道會場，以及從店鋪退出后返回的依舊是電商平臺

的首頁或分類頁。

事實上，無論是將用戶轉(zhuǎn)化為關(guān)注店鋪的“粉絲"，抑或是轉(zhuǎn)化為已購用戶，還是淘寶/天貓

建立的"群"，用戶始終是屬于中心化電商平臺的。一方面品牌用戶的核心資產(chǎn)數(shù)據(jù)需要依

托于平臺的規(guī)則使用，商家不能直接獲取原始數(shù)據(jù)并運(yùn)營在其他平臺的工具上，甚至部分還