新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略手冊(cè)模板

新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之一——促銷一個(gè)目標(biāo)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，整合營(yíng)銷傳輸已越來越被大家所重視。作為整合營(yíng)銷傳輸關(guān)鍵原因之一促銷，怎樣進(jìn)行策略創(chuàng)新和變革，已成了企業(yè)必需面正確一個(gè)問題。促銷，能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)成最大化有利工具，已成為產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵方法?？萍及l(fā)展和產(chǎn)品更迭速度加緊，促銷在整合營(yíng)銷傳輸位置已漸成上升趨勢(shì)，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上貼身衛(wèi)士。今天促銷即使在形式和內(nèi)容不停花樣翻新，但有一個(gè)關(guān)鍵問題還沒有引發(fā)足夠重視，那就是促銷科學(xué)性和系統(tǒng)性。翻新并不意味著進(jìn)步。今天市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆改變，沿用昨天招式和方法，要么達(dá)不到最好效果，要么被消費(fèi)者冷落，令企業(yè)錯(cuò)過最好市場(chǎng)機(jī)會(huì)，陷入困境。隨便看看目前市場(chǎng)上“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”促銷案例，在給我們帶來更多新鮮感受同時(shí)，也強(qiáng)迫我們進(jìn)行策略性思索?！癤X”方便面包裝成了“XX”手機(jī)和消費(fèi)者溝通舞臺(tái)、賣浴缸請(qǐng)促銷小姐當(dāng)街演出洗澡、內(nèi)衣現(xiàn)場(chǎng)秀圍觀者百分之八十全部是男士、買手機(jī)送點(diǎn)心、賣空調(diào)送彩電、買彩電送手機(jī)……仔細(xì)想想，今天促銷到底怎么了？我們?cè)谟帽M多種方法“招引”消費(fèi)者注意同時(shí)，促銷行為本身到底給消費(fèi)者傳輸著什么樣品牌內(nèi)涵和品牌形象呢？促銷關(guān)鍵目標(biāo)和關(guān)鍵內(nèi)容到底是什么？促進(jìn)銷售和購(gòu)置行為產(chǎn)生到底還有多大差距？我們促銷真正“促進(jìn)銷售了嗎？”這里包含到核以問題，是指促銷對(duì)銷售量提升到底起到了多大作用。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)猛烈市場(chǎng)，面對(duì)頻繁促銷正在無形中沖擊著品牌資產(chǎn)殘酷現(xiàn)實(shí)，假如促銷行為本身沒能真正把銷售量做到最大化，對(duì)企業(yè)來講，無異于巨大損失。促銷一個(gè)目標(biāo)促銷目標(biāo)含有多樣性。比如提升品牌著名度、關(guān)注度，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置愛好或經(jīng)銷商推銷熱情。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，促銷最直接目標(biāo)就是短期內(nèi)快速提升銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率。比如海爾金王子上市所采取促銷策略，目標(biāo)就很明確：購(gòu)置海爾微笑金王子系列冰箱，獲贈(zèng)精美餐具一套。利益點(diǎn)突出．簡(jiǎn)練．明快。再比如三星彩電在廣州舉行“驚喜大放送，實(shí)惠給大眾”促銷大行動(dòng)，購(gòu)PJTV背投送愛華音箱、購(gòu)29純平送三星風(fēng)衣、禮盒一套等等，全部是直接推進(jìn)銷售案例。長(zhǎng)久促銷很輕易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)促銷過分依靠，比如降價(jià)或贈(zèng)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品檔次不夠，一旦失去促銷刺激就可能對(duì)產(chǎn)品再無愛好，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其它同類產(chǎn)品購(gòu)置。經(jīng)過促銷手段達(dá)成提升銷售以外目標(biāo)，是否顯得太過遙遠(yuǎn)？“促銷”和“購(gòu)置”，還有幾米遠(yuǎn)促銷進(jìn)程中，我們應(yīng)常常問自己這么一個(gè)問題：促銷和購(gòu)置，到底還有幾米遠(yuǎn)？大家對(duì)促銷寄予了太多期望，期望經(jīng)過促銷行為處理很多問題。比如期望經(jīng)過促銷提升品牌著名度，樹立企業(yè)美好形象，甚至期望經(jīng)過促銷積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。調(diào)查研究表明，頻繁贈(zèng)品、價(jià)格戰(zhàn)、游戲、抽獎(jiǎng)等多種多樣促銷方法，在刺激消費(fèi)者試用或反復(fù)購(gòu)置同時(shí)，積累起來品牌資產(chǎn)正在受到?jīng)_擊和腐蝕。朝令昔改價(jià)格和無條件贈(zèng)予，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品逐步產(chǎn)生懷疑和不信任。忠誠(chéng)度正在一次次促銷，一次次贈(zèng)品無償大餐下，逐步下降。頻繁促銷，在新經(jīng)濟(jì)行為下，正在把產(chǎn)品和品牌引入一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)境地。在這個(gè)境地里，對(duì)企業(yè)唯一有好處就是經(jīng)過促銷行為以最快速度把銷售量做到最大，增加產(chǎn)品試用率和反復(fù)購(gòu)置，強(qiáng)力壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。促銷需進(jìn)行整體計(jì)劃，有計(jì)劃、有節(jié)奏地實(shí)施，在降低對(duì)品牌浸蝕同時(shí)，盡可能目標(biāo)明確，并確保促銷計(jì)劃性、系統(tǒng)性、可操作性。怎樣經(jīng)過促銷來提升銷售量？讓促銷和銷售更近些？這里有很多問題值得我們探討。拉近促銷和購(gòu)置方法比較復(fù)雜，促銷最高境界就是實(shí)現(xiàn)零距離促銷。我認(rèn)為能夠從以下部分基礎(chǔ)要素入手，并依據(jù)企業(yè)本身情況，因時(shí)因地進(jìn)行分析，把這些基礎(chǔ)要素進(jìn)行整合，成功把握可能會(huì)更大些。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之二——促銷六個(gè)“靶子”說起靶子，不得不談?wù)勄拔奶岬健霸「住贝黉N案例：“XX”浴缸進(jìn)行促銷活動(dòng)，真可謂別出心裁，為了引發(fā)消費(fèi)者愛好，在促銷現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)促銷小姐當(dāng)街演出用該浴缸洗澡！促銷確實(shí)吸引了很多“消費(fèi)者”駐足觀看，商家也為此“創(chuàng)意”叫好！但據(jù)筆者分析，現(xiàn)場(chǎng)除了大部分消費(fèi)者對(duì)促銷小姐“駐足觀看”外，極少有些人把眼光放在產(chǎn)品上。創(chuàng)意確實(shí)夠大膽奇特，但就實(shí)際效果來講，實(shí)在不敢恭維。促銷“靶子”問題沒有處理，促銷目標(biāo)不明確，偏離靶心。促銷之前，最好先把對(duì)象搞清楚。假如把促銷對(duì)象比方成靶子，促銷本身就是箭。“箭”必需直中“靶心”，威力才夠大、夠猛。依據(jù)促銷不一樣目標(biāo)及對(duì)象，大致能夠?qū)⒋黉N分成六個(gè)“靶子”，具體要素以下：一、消費(fèi)者大部分促銷行為，其實(shí)全部是針對(duì)消費(fèi)者促銷，在短期內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置愛好和購(gòu)置熱情，提升銷售量。要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真細(xì)分，分析她們心態(tài)、習(xí)慣甚至喜好等等，依據(jù)綜合分析所得數(shù)據(jù)資料進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)和計(jì)劃。比如前面提到“浴缸促銷”，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是女性或正在裝修消費(fèi)者及地產(chǎn)商等等，針對(duì)這部分人進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)和計(jì)劃，效果要好很多。比如購(gòu)置浴缸送女士比較喜愛禮品或生活用具、銷售抽獎(jiǎng)送裝修、地產(chǎn)商集團(tuán)購(gòu)置送大禮等方法，效果要比現(xiàn)場(chǎng)秀好得多！萬(wàn)家樂舉行“小蜜蜂在行動(dòng)”促銷活動(dòng)，在“3，15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”例行無償安檢服務(wù)活動(dòng)，就是直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一次服務(wù)促銷活動(dòng)，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者零距離溝通。真正把利益讓到實(shí)處，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生愛好，才不至于“對(duì)牛彈琴”，費(fèi)力不討好！二、經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商促銷關(guān)鍵紐帶是利益，怎樣把利益讓得巧妙，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨熱情及推銷愛好，對(duì)銷售量提升起著至關(guān)關(guān)鍵作用。對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)推廣策略、返款策略、積分策略、競(jìng)賽策略等等，全部是比很好促銷方法。寶潔企業(yè)銷售商在達(dá)成一定積分后，贈(zèng)予汽車，極大地激起了銷售商銷售熱情。只要把利益落到實(shí)處，少一點(diǎn)花俏招式，經(jīng)銷商自然會(huì)成為我們經(jīng)營(yíng)伙伴。三、渠道這一點(diǎn)也常常不被注意。其實(shí)，在整個(gè)銷售渠道里，每一個(gè)步驟，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全部能夠依據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行多種多樣促銷活動(dòng)，首先確保促銷整體性，其次也使產(chǎn)品在渠道內(nèi)愈加通暢。運(yùn)輸車張貼企業(yè)標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志，經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品展示及現(xiàn)場(chǎng)演示講解。只要在銷售商網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中，在多元化品牌格局里，使終讓自己產(chǎn)品保持突出形象，全部能夠進(jìn)行大膽地嘗試和實(shí)施。四、終端銷售終端、柜臺(tái)、專賣店，促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)講解、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、散發(fā)宣傳單、小禮品、小汽球、游戲、抽獎(jiǎng)，全部能夠在終端配套進(jìn)行，確保銷售現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氣氛。聯(lián)想電腦在各大電腦城及特約銷售商門口進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，（如“聯(lián)想1＋1,繽紛送大禮”，“聯(lián)想1+1，真情回饋每一天”）在一定程度上，促進(jìn)了賣場(chǎng)銷售量，增加了銷售商利潤(rùn)，更多消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想電腦有了更深入了解。五、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電子商務(wù)出現(xiàn)，為我們帶來了新促銷機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站推出了網(wǎng)上下載優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券到指定地點(diǎn)消費(fèi)可取得較大折扣優(yōu)惠，首先為商家聯(lián)合促銷提供新平臺(tái)，也為消費(fèi)者增加了一個(gè)利益點(diǎn)，一次重新選擇機(jī)會(huì)。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)上促銷將被更多商家重視！因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者零距離溝通。使促銷更有效率，更有針對(duì)性。六、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者想盡措施，有針對(duì)性地進(jìn)行多種多樣促銷活動(dòng)。經(jīng)過價(jià)格策略、包裝贈(zèng)予等方法促銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率，提升銷售量。怎樣針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行促銷，成了促銷策略中必不可少一個(gè)內(nèi)容。比如競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在正在進(jìn)行加量不加價(jià)、抽獎(jiǎng)或獎(jiǎng)金返還，全部有必需進(jìn)行分析和總結(jié)，制訂對(duì)應(yīng)促銷策略?！百I海信變頻空調(diào)，送海信環(huán)境保護(hù)電視”促銷活動(dòng)出臺(tái)后，對(duì)其它家電品牌組成了較大壓力，于是有了送手機(jī)、送冰箱等等促銷出臺(tái)。假如在促銷內(nèi)容和促銷形式上，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽制，很輕易讓企業(yè)陷入困境。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之三——促銷四個(gè)平臺(tái)促銷，必需借助于一個(gè)良好平臺(tái)，才能發(fā)揮作用。促銷大致可分為以下四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行：第一平臺(tái)：現(xiàn)場(chǎng)秀現(xiàn)場(chǎng)秀是和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通好方法。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功效演示，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置愛好。比如化妝品在終端銷售過程中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)美容示范，就能夠從感性上，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，而通常促銷行為極難達(dá)成樣效果。第二平臺(tái)：復(fù)合促銷這種促銷方法就比較多樣，也為商家所樂用。比如現(xiàn)在常常見到加量不加價(jià)、折扣優(yōu)惠、包裝贈(zèng)予、樣品無償郵寄等等，全部可歸屬于復(fù)合促銷范圍。復(fù)合促銷特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見效快。消費(fèi)者利益點(diǎn)明確！比如買一塊香皂送一支牙刷等，簡(jiǎn)單明了，對(duì)于銷售量提升也很顯著。再比如購(gòu)置羽西產(chǎn)品滿100元：贈(zèng)修護(hù)潔面乳試用裝一瓶。滿198元，贈(zèng)紫水晶戒旨一枚等，不一而足。第三平臺(tái)：項(xiàng)目促銷項(xiàng)目促銷操作起來比較復(fù)雜！其中包含方方面面要關(guān)系比較多。通常是為了引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品關(guān)注，在市場(chǎng)淡季提升銷售量或公關(guān)平衡?？讫埰髽I(yè)舉行“千禧尋寶大行動(dòng)，就是在市場(chǎng)淡季進(jìn)行一次大型項(xiàng)目促銷?，F(xiàn)場(chǎng)參預(yù)人數(shù)多達(dá)兩萬(wàn)人！這么活動(dòng)組織起來很復(fù)雜，包含到工商、城管、代理商、媒體、公安、場(chǎng)地等等各方面復(fù)雜關(guān)系！活動(dòng)準(zhǔn)備工作差不多用了30天時(shí)間，包含前期信息宣傳、目標(biāo)消費(fèi)者鎖定、現(xiàn)場(chǎng)演出、物料安排等。項(xiàng)目促銷其實(shí)有一定風(fēng)險(xiǎn)性。作得好可能對(duì)市場(chǎng)起到一定銷售作用，但做不好，也很可能引發(fā)消費(fèi)者反感！比如現(xiàn)場(chǎng)禮品不足，所做承諾不能兌現(xiàn)。第四平臺(tái)：互聯(lián)網(wǎng)促銷互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，為各類促銷活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新平臺(tái)！經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，能夠真正實(shí)現(xiàn)和“目標(biāo)消費(fèi)者”零距離溝通，這中間一個(gè)關(guān)鍵問題就是怎樣經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點(diǎn)傳輸?shù)较M(fèi)者身上。現(xiàn)在很多網(wǎng)站開始“捆綁優(yōu)惠卷促銷”、“網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”等全部是比很好方法?，F(xiàn)在有些人已開始了“促銷品網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)派發(fā)中心”策劃，期望能在原有基礎(chǔ)上有一個(gè)新突破。首先為消費(fèi)者帶來新利益，其次整合各類產(chǎn)品，建立一個(gè)龐大促銷實(shí)施網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷中間步驟，真正實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者零距離溝通。新產(chǎn)品上市，著名度低，能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品贈(zèng)品或試用具，經(jīng)過建設(shè)好促銷網(wǎng)絡(luò)，一夜之間分發(fā)到成百上千萬(wàn)消費(fèi)者手中，快速擴(kuò)大產(chǎn)品著名度及試用率，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之四——促銷五把尺子一次促銷到底給我們帶來了什么？極難從一個(gè)量化指標(biāo)去評(píng)價(jià)?，F(xiàn)實(shí)情況往往是，一次促銷活動(dòng)做得轟轟烈烈，銷售量卻沒有得到顯著提升。怎樣對(duì)促銷進(jìn)行科學(xué)評(píng)定和監(jiān)測(cè)？沒有科學(xué)地監(jiān)測(cè)，首先對(duì)促銷是否達(dá)成我預(yù)期目標(biāo)，心里沒底；其次，對(duì)促銷過程中所花費(fèi)巨大費(fèi)用，投入人力和物力消耗和浪費(fèi)，找不到合理改善方法。對(duì)促銷測(cè)量和監(jiān)控大致能夠從以下多個(gè)方面進(jìn)行：一、銷售量從銷售量上來評(píng)價(jià)一次促銷行為比較科學(xué)，同進(jìn)也能夠從量化指標(biāo)上對(duì)促銷進(jìn)行科學(xué)評(píng)定。因?yàn)榇黉N形式和內(nèi)容差異，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也隨之不一樣。比如有促銷行為能夠立即拉動(dòng)銷售，如降價(jià)促銷、加量不加價(jià)，銷量上升能夠在短時(shí)間內(nèi)得到表現(xiàn)；但有促銷行為卻需要一個(gè)周期，比如聯(lián)想企業(yè)為各專賣店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，關(guān)鍵目標(biāo)是讓更多消費(fèi)者了解聯(lián)想專賣店存在，方便在強(qiáng)勢(shì)品牌作用下促進(jìn)銷售，消費(fèi)者即得利益不會(huì)立即得到表現(xiàn)。所以這們促銷通常需要30天左右時(shí)間，銷量上才會(huì)表現(xiàn)比較顯著。再比如現(xiàn)場(chǎng)促銷，現(xiàn)場(chǎng)售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場(chǎng)銷售量來評(píng)價(jià)促銷成功是否。從銷售量上評(píng)價(jià)促銷成功是否，需要依據(jù)具體情況，科學(xué)分析。盡可能把量化指標(biāo)定位得科學(xué)、正確。二：溝通定數(shù)促銷就是發(fā)明一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通機(jī)會(huì)。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化和選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多選擇機(jī)會(huì)。怎樣和消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷關(guān)鍵目標(biāo)。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行多種小包裝派發(fā)，目標(biāo)就是爭(zhēng)取有一個(gè)和消費(fèi)者溝通試用機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入了解。再比如電腦進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)SHOW，因?yàn)殡娔X是高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者除了在感性上對(duì)品牌及功效上有一定認(rèn)識(shí)之外，還需要有一個(gè)切身體驗(yàn)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵是靠商家舉行多種多樣現(xiàn)場(chǎng)促銷或現(xiàn)場(chǎng)SHOW和促銷員現(xiàn)場(chǎng)講解。把溝通作為一個(gè)量化指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高部分。能夠經(jīng)過對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問和調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計(jì)算經(jīng)過促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解指數(shù)，購(gòu)置比率等。健民慢肝寧舉行健民已肝大型教授咨詢促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)家及省市肝病教授現(xiàn)場(chǎng)無償咨詢及同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)無償檢測(cè)已肝，贈(zèng)予康復(fù)資料等手段，實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者零距離溝通。三：回想率假如一次促銷行為沒能給消費(fèi)者留下什印象，或是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功?；叵肼蕼y(cè)試標(biāo)準(zhǔn)能夠經(jīng)過對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試關(guān)鍵內(nèi)容是對(duì)促銷認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。比如某藥品進(jìn)行《糖尿病患者康復(fù)指南》贈(zèng)書大行動(dòng)，經(jīng)過無償贈(zèng)書，讓消費(fèi)者了解“怎樣診療糖尿病才是科學(xué)？”“怎樣才能有效控制并發(fā)癥？”“怎樣避免糖尿病診療中副作用？”等等關(guān)鍵問題，進(jìn)而達(dá)成銷售目標(biāo)。這類促銷回想率測(cè)試其實(shí)就比較簡(jiǎn)單，經(jīng)過問卷和跟蹤形式就能夠?qū)崿F(xiàn)。假如回想率只是贈(zèng)書行動(dòng)本身面對(duì)品牌記憶度不夠，或不清楚，就沒有達(dá)成理想效果。四：拓展促銷能夠拓展新用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率。促銷過程中，經(jīng)過多種手段，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者參與，對(duì)消費(fèi)者群體擴(kuò)大是有一定作用。尤其是經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)展示和講解、折扣、無償試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)大全部是很好措施。如新上市洗發(fā)水無償派發(fā)，關(guān)鍵目標(biāo)就是擴(kuò)大試用率，經(jīng)過促銷活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。五：反復(fù)購(gòu)置有這么一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)置欲望，而對(duì)于新目標(biāo)消費(fèi)者拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體關(guān)鍵性，所以，有必需把現(xiàn)有消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)置率作為評(píng)價(jià)一次促銷成功是否。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要和自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)置做為促銷一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得很關(guān)鍵了。當(dāng)然也有分析家認(rèn)為，對(duì)于忠誠(chéng)度高消費(fèi)者，即使不進(jìn)行促銷，她們也還是要消費(fèi)你產(chǎn)品。這個(gè)想法有點(diǎn)消極。合適地給現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者一定利益，對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者資源，還是很有必需。以上作為促銷效果測(cè)量多個(gè)要素，企業(yè)能夠依據(jù)不一樣促銷形式和促銷目標(biāo)，對(duì)促銷效果進(jìn)行科學(xué)地評(píng)定！新經(jīng)濟(jì)下現(xiàn)實(shí)情況是，只憑感覺進(jìn)行促銷，已極難達(dá)成預(yù)期效果。還需要我們不停地總結(jié)和測(cè)量，找出一套最適合自己促銷之道，首先打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)性促銷，其次提升市場(chǎng)擁有率，擴(kuò)大銷售量。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之五——促銷十大要素在進(jìn)行促銷策劃和促銷實(shí)施時(shí)，有部分基礎(chǔ)要素對(duì)促銷成敗起著關(guān)鍵作用。對(duì)這些基礎(chǔ)要素，依據(jù)促銷實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)地整合，能夠真正讓促銷達(dá)成最好狀態(tài)。促銷基礎(chǔ)要素，能夠人以多個(gè)方面進(jìn)行考慮：第一要素：鎖定目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在促銷往往是憑著感覺做，針對(duì)性不強(qiáng)，沒能有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，這一點(diǎn)必需引發(fā)我們足夠重視。前一段時(shí)間某一內(nèi)衣做現(xiàn)場(chǎng)秀，現(xiàn)場(chǎng)模特演出很是“惹眼”，觀看人數(shù)從多。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)覺，下面觀眾大部分是男士，也有騎車途經(jīng)，而目標(biāo)消費(fèi)者“白領(lǐng)女士”幾乎沒有！這么促銷即使有千人觀看，又真正有多個(gè)人會(huì)購(gòu)置呢？假如前期該促銷活動(dòng)經(jīng)過信息宣傳、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)卷、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、利益誘導(dǎo)等方法，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，我想效果可能完全不一樣。前段時(shí)間五羊冰淇淋進(jìn)行促銷，有一定針對(duì)性。首先在報(bào)紙上先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，提出更多美味，更大優(yōu)惠口號(hào)，消費(fèi)者只要剪下廣告，可到指定售點(diǎn)，以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)置新產(chǎn)品！有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，提升了促銷效率。第二要素：引誘用戶發(fā)明性一次成功促銷行為，光有用戶參預(yù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新經(jīng)濟(jì)形式下促銷五花八門，怎樣能真正提升銷售于無形，而不只是讓一群人駐足觀看？引誘用戶發(fā)明性，能真正引發(fā)消費(fèi)者愛好，取得良好效果。某飲料進(jìn)行包裝有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，就極大地引發(fā)了用戶發(fā)明性。經(jīng)過搜集包裝上不一樣標(biāo)志，如十二生肖、一首詩(shī)、一個(gè)謎語(yǔ)進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜及抽獎(jiǎng)，吸引了一大批消費(fèi)者。前段時(shí)間某品牌周年志慶進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)尋寶等，收到近十萬(wàn)封來信及大是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參與！引發(fā)了消費(fèi)者發(fā)明熱情，效果不錯(cuò)。第三要素：利益明確、方便簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)促銷對(duì)消費(fèi)者利益承諾要簡(jiǎn)單明了，利于傳輸。不能讓消費(fèi)者看過很長(zhǎng)文案以后還不知所云，利益點(diǎn)最好能用一句話方法表示出來，引發(fā)消費(fèi)者愛好或好奇心。科龍科企業(yè)搞“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”，現(xiàn)場(chǎng)尋空調(diào)或攝影機(jī)，一句話就足以引發(fā)消費(fèi)者愛好，盡可能降低中間傳輸步驟。血爾千人大贈(zèng)予，和紅十字基金會(huì)聯(lián)合舉行“預(yù)防貧血工程”，舉行血爾千人大贈(zèng)予，將1000盒血爾口服液無償贈(zèng)予給需要幫助貧血者。以上全部是利益明確、方便簡(jiǎn)單促銷方法。第四要素：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策略創(chuàng)新盲目地跟進(jìn)或模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷方法或內(nèi)容，很危險(xiǎn)。首先消費(fèi)者可能對(duì)此形式已不再有新鮮感或愛好，其次永遠(yuǎn)跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，在資源上也是一個(gè)極大浪費(fèi)。比如她人九折優(yōu)惠，自己最好不要盲目效仿。能夠在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。能夠合適地進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等上面下功夫，進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多消費(fèi)者。廣州市某房地產(chǎn)開發(fā)舉行“給孩子一個(gè)更有意義周末，1000份禮品無償派送”促銷活動(dòng)，有點(diǎn)新意。第五要素：促銷計(jì)劃性、統(tǒng)一性和連續(xù)性促銷是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)，需要計(jì)劃性和連續(xù)性，確保促銷統(tǒng)一，達(dá)成最好效果。比如聯(lián)想企業(yè)依據(jù)不一樣季節(jié)，針對(duì)不一樣消費(fèi)者進(jìn)行“暑期歡樂派”、“真情回饋每一天”、“繽紛送大禮”等等，計(jì)劃性和統(tǒng)一性就很顯著，取得了良好效果。第六要素：促銷整合效應(yīng)新經(jīng)濟(jì)下促銷越來越需要整合各項(xiàng)資源，在各商家得到宣傳和推廣同時(shí)，把消費(fèi)者利益達(dá)成最大化。前段時(shí)間某電器促銷活動(dòng)，除了現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示之外，同時(shí)為消費(fèi)者準(zhǔn)備大量禮品，并針對(duì)目消費(fèi)者，聯(lián)合地產(chǎn)商，印制一定數(shù)量“購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡”，作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者，消費(fèi)者憑卡購(gòu)房可取得一定折扣優(yōu)惠。消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠，又幫助地產(chǎn)商推銷樓盤，同時(shí)使促銷活動(dòng)更具吸引性。第七要素：促銷效果無限放大拿現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)來講，光靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是極難達(dá)成一定效果。這需要我們對(duì)促銷效果進(jìn)行放大。比如促銷活動(dòng)前期宣傳，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者跟蹤調(diào)查和訪問，并配合新聞媒體等等綜合原因，把促銷效果放在最大。比如“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”舉行千禧尋寶大行動(dòng)，在前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期全部有媒體跟蹤報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)采訪，使促銷效果無限放大。第八要素：促銷方法地域可推廣性作為整合營(yíng)銷傳輸過程中關(guān)鍵原因之一促銷活動(dòng)，越來越要求連續(xù)性、整體性和統(tǒng)一性。尤其要求在不一樣地域?qū)嵤┐黉N計(jì)劃。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)過程當(dāng)中，需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體考慮，確保整個(gè)促銷計(jì)劃在不一樣地方，全部可實(shí)施。科龍企業(yè)策劃“科技精品大放送、龍喜環(huán)獎(jiǎng)不?！?，就確保了在不一樣省份，依據(jù)自己實(shí)地情況，把活動(dòng)專題及內(nèi)容實(shí)施下去。TCL“幸?？燔囆^(qū)服務(wù)世紀(jì)行”，在全國(guó)300個(gè)城市著名小區(qū)展開“知識(shí)講座”、“組員互幫互助”、“小區(qū)服務(wù)聯(lián)誼活動(dòng)”，全部要求在不一樣地域進(jìn)行推廣，對(duì)促銷策劃可操作性要求很高。第九要素：促銷要有品味新經(jīng)濟(jì)下促銷活動(dòng)越來越要求在形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，方便吸引更多消費(fèi)者參預(yù)，促進(jìn)銷售量。創(chuàng)新要有一個(gè)基礎(chǔ)前提：要求促銷策略創(chuàng)新同時(shí)，確保促銷活動(dòng)含有一定品味，方便在一次促銷活動(dòng)下來給消費(fèi)者一個(gè)比很好美譽(yù)度，一個(gè)美好印象。比如前面我們提到浴缸促銷，形式上即使有所創(chuàng)新，但品味太差，對(duì)整個(gè)促銷評(píng)價(jià)很輕易給消費(fèi)者一個(gè)“粗魯”感覺，甚至對(duì)于產(chǎn)品銷售造成不利影響。目前進(jìn)行多種多樣現(xiàn)場(chǎng)促銷，越來越重視請(qǐng)多種多樣演員現(xiàn)場(chǎng)演出，有時(shí)甚至穿得越少越好，來吸引消費(fèi)者注意力。對(duì)于這么現(xiàn)場(chǎng)促銷，在“品味”上，真要多加小心，弄不好就可能給消費(fèi)者留下一個(gè)“不良”感覺，費(fèi)力不討好。第十要素：促銷管控中心一次好促銷活動(dòng)，除了在形式和內(nèi)容上全部有創(chuàng)新之外，還需要有一個(gè)正確管理，確保促銷正確高效地實(shí)施下去。比如某服裝品牌為了搞促銷，在報(bào)上發(fā)表了大量廣告：“在某一時(shí)間去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”。結(jié)果當(dāng)日有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，聽說只有多個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這首先有商家欺騙消費(fèi)者之嫌，其次也反應(yīng)了在活動(dòng)預(yù)算及管理上失控，好促銷活動(dòng)變成了負(fù)面宣傳，再想挽回活動(dòng)負(fù)面影響，可能要進(jìn)行幾倍投資來進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，才可能有效！總而言之，促銷，在整合營(yíng)銷傳輸中位置一天比一天關(guān)鍵，在新經(jīng)濟(jì)形式下，要求我們對(duì)促銷進(jìn)行重新定位和評(píng)定，昨天多種多樣促銷行為已逐步不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。消費(fèi)者個(gè)性化和市場(chǎng)分眾化，要求我們?cè)诖黉N策略和促銷內(nèi)容創(chuàng)新同時(shí)，配以一個(gè)科學(xué)高效管理系統(tǒng)，從而達(dá)成促銷活動(dòng)最終目標(biāo)：在短時(shí)間內(nèi)把銷量做到最大化。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之六——從麥當(dāng)勞談怎樣用文化促銷提升品牌魅力談起文化促銷，我們不能不提一提麥當(dāng)勞，這位文化促銷大師憑借其科學(xué)系統(tǒng)高效文化促銷手法，在世界各地打造著其黃金品牌。在近期全球最有價(jià)值品牌排行榜中，麥當(dāng)勞亦名列前茅。今天話題，不訪就從公元5月21日，麥當(dāng)勞史努比公仔促銷開始。麥當(dāng)勞，史努比公仔“熱促”羊城之所以能夠把麥當(dāng)勞、史努比、促銷和品牌四個(gè)要素放在一起，是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)關(guān)鍵背景：文化促銷。假如整合營(yíng)銷傳輸是一門科學(xué)，促銷便是一門藝術(shù)。這門藝術(shù)，在公元5月份廣州，麥當(dāng)勞和史努比把促銷和品牌演繹得淋漓盡致。五月二十一日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型“史努比”公仔，引來一翻搶購(gòu)熱潮。其促銷內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就能夠得到一個(gè)新款史努比公仔。如此簡(jiǎn)單促銷形式并沒有超越《麥當(dāng)勞促銷手冊(cè)》范圍，只不過是其為爭(zhēng)取新用戶促銷形式一個(gè)。這種簡(jiǎn)單促銷形式，為何能引發(fā)部分學(xué)生哥逃學(xué)排隊(duì)搶購(gòu)，甚至部分“非相關(guān)”大大家隊(duì)搶購(gòu)呢？在這次引發(fā)不小震動(dòng)促銷行為背后，到底隱藏著什么樣巨大魔力，引得各界媒體紛紛報(bào)導(dǎo)？市民傾城參與？公安維持秩序？麥當(dāng)勞企業(yè)出面向公眾解釋？假如單從營(yíng)銷角度去分析，這次促銷活動(dòng)成功嗎？有沒有達(dá)成麥當(dāng)勞促銷四大目標(biāo)？是以犧牲品牌為代價(jià)臨時(shí)性地促進(jìn)了銷售，還是在促銷過程當(dāng)中積累和擴(kuò)大了品牌資產(chǎn)？我們企業(yè)應(yīng)該從中借鑒到什么樣經(jīng)驗(yàn)？怎樣超越漫無目標(biāo)寂寞促銷？在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，有必需對(duì)以上問題進(jìn)行一一詮釋！麥當(dāng)勞，演繹“文化促銷”促銷，作為整合營(yíng)銷傳輸關(guān)鍵組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，快速提升銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利器。現(xiàn)在眾多商家全部在樂此不疲地利用著這一利器，期望在商戰(zhàn)中立于不敗之地，麥當(dāng)勞也不例外。假如說麥當(dāng)勞產(chǎn)品成功，實(shí)際上是其利用最為復(fù)雜工藝和程序制作最簡(jiǎn)單產(chǎn)品成功，那么其營(yíng)銷策略成功，不得不歸功于其靈活多樣促銷方法。而其促銷方法關(guān)鍵是“文化”。調(diào)查研究表明，頻繁贈(zèng)品、價(jià)格戰(zhàn)、游戲、抽獎(jiǎng)等多種多樣促銷方法，在刺激消費(fèi)者試用或反復(fù)購(gòu)置同時(shí)，積累起來品牌資產(chǎn)正在受到?jīng)_擊和腐蝕。實(shí)際上，這一公認(rèn)定律對(duì)麥當(dāng)勞仿佛并不適宜！恰恰相反，麥當(dāng)勞在品牌資產(chǎn)積累和發(fā)展過程當(dāng)中，靈活多樣促銷方法不僅促進(jìn)了銷售，同時(shí)也在無形中積累和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)！假如說，促銷是一把雙刃劍，眾多商家正在以犧牲品牌資產(chǎn)為代價(jià)進(jìn)行促銷時(shí)，麥當(dāng)勞實(shí)際上所進(jìn)行促銷行為達(dá)成了品牌和銷售共榮目標(biāo)！單從這一點(diǎn)上來講，就足以引發(fā)我們重視。因?yàn)樵诒姸鄬W(xué)說里一直流行著這么一個(gè)說法：一個(gè)品牌假如為了提升銷售量，其所投入促銷費(fèi)用高于廣告投入時(shí)，就會(huì)很危險(xiǎn)，促銷所起作用就是把積累起來品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)者心目中逐步變得模糊甚至消失。那么到底是什么原因使麥當(dāng)勞把促銷這把雙刃劍利用得如此熟練呢？我們前面提到其促銷關(guān)鍵內(nèi)涵是文化，其實(shí)假如深入分析，還遠(yuǎn)不止文化這么簡(jiǎn)單！有些人說，麥當(dāng)勞即是世界上最大漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大玩具制造商，其在不停銷售漢堡同時(shí)，也在想盡措施為漢堡附加一個(gè)文化，方便讓漢堡更含有靈性，而這種附加最關(guān)鍵方法是促銷，內(nèi)容是玩具本身文化性，如這次史努比系列推出，（實(shí)際上，史努比已成為大家追求精神愉悅象征）在探尋和大家精神深層次溝通方面，發(fā)揮了巨大作用。假如明確漢堡其實(shí)也是商品一個(gè)，更有利于我們對(duì)目前部分促銷行為了解和分析?？v觀目前市場(chǎng)上部分促銷行為，假如和麥當(dāng)勞做一下對(duì)比，我認(rèn)為缺乏了很多文化味道，這可能也是為何不能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，在促銷時(shí)不能有效積累品牌資產(chǎn)原因之一。比如現(xiàn)在多種商品所進(jìn)行包裝贈(zèng)予、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈(zèng)商品全部比較缺乏文化內(nèi)涵，通常還全部處于只是在附贈(zèng)商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)全部是有點(diǎn)一廂情愿作法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者角度，仿佛沒有更多理由對(duì)其產(chǎn)生更多熱情！再比如集瓶蓋送禮品、集標(biāo)簽抽獎(jiǎng)，即使對(duì)消費(fèi)者來說全部有一定參與愛好，但假如能在這上面附加或發(fā)明一個(gè)文化內(nèi)涵，可能會(huì)有愈加好效果！“X威啤酒”，賣產(chǎn)品還是賣獎(jiǎng)品？最近“X威啤酒”舉行“豪情蓋天大行動(dòng)”，在獎(jiǎng)品促銷方面，文化性和吸引性全部不夠好。在針對(duì)消費(fèi)者促銷方面，其設(shè)計(jì)了集齊25個(gè)瓶蓋加25元現(xiàn)金就能夠換取墨鏡或耳機(jī)，集齊35個(gè)瓶蓋加35元現(xiàn)金送背包等等。類似這么促銷活動(dòng)在目前市場(chǎng)上可謂是很多見，甚至成了一些商家常見促銷招式，單不考慮促銷本身傳輸成本，就促銷細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，和前面提及促銷十大要素方面，似乎偏離及遠(yuǎn)。比如X威啤酒設(shè)計(jì)這次促銷活動(dòng)，除了獎(jiǎng)品相關(guān)性和文化性太過欠缺之外，商家在設(shè)計(jì)促銷設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，只是站在商家本身角度去分析問題和處理問題，而沒有真正地站在消費(fèi)者角度，就促銷資源文化性和促銷本身文化性進(jìn)行設(shè)計(jì)。就此次促銷活動(dòng)最大問題，我認(rèn)為：“X威啤酒，是賣獎(jiǎng)品，還是賣產(chǎn)品”？促銷本身同質(zhì)化，加劇了商家之間競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也另消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身，熱情不在。正是在這么一個(gè)大背景下，我們很多促銷行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”游戲，首先另促銷本身成本上升，其次因?yàn)樾问匠僚f，使得促銷效果大大下降。比如X威此次促銷活動(dòng)，25元在市場(chǎng)上能夠買到一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)墨鏡，消費(fèi)者為會(huì)么要費(fèi)時(shí)費(fèi)力，集25個(gè)瓶蓋，花25元錢，去換取一個(gè)甚至不值25元禮品呢？這里最大問題就是促銷本身文化性和禮品文化性太差?？上?，這么“老鼠賽跑”促銷游戲還在一天天反復(fù)上演。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之七——從麥當(dāng)勞談促銷四大標(biāo)準(zhǔn)麥當(dāng)勞促銷四大目標(biāo)在麥當(dāng)勞促銷手冊(cè)里，對(duì)促銷目標(biāo)要求得相當(dāng)明確，全部促銷行為，全部會(huì)以其為中心，進(jìn)行促銷策劃和實(shí)施。其目標(biāo)關(guān)鍵包含以下四個(gè)方面：1、爭(zhēng)取新用戶2、增加用戶來店率3、增加用戶同伙人數(shù)4、爭(zhēng)取用戶每次消費(fèi)額有所增加這四個(gè)目標(biāo)是其長(zhǎng)久以來經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而且一直沒用至今，由此我們也看到了科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)、統(tǒng)一威力！在其要求四大目標(biāo)中，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)具體操作方法全部有明確要求，一如其在全世界制作同一個(gè)漢堡一樣。比如假如促銷活動(dòng)關(guān)鍵是爭(zhēng)取新用戶，采取方法應(yīng)是以贈(zèng)予禮品或隨商品贈(zèng)予其它商品，比如這次史努比“半賣半送”行為，就是其中一例。還有贈(zèng)予三聯(lián)式贈(zèng)券或無償贈(zèng)予漢堡也是爭(zhēng)取新用戶比較有效方法等等。當(dāng)然，麥當(dāng)勞本身作為一個(gè)特殊行業(yè)，其促銷自然有其本身特點(diǎn)，假如盲目把其促銷方法和方法拿來照抄，可能也會(huì)把我們引入誤區(qū)，但其對(duì)待促銷科學(xué)、系統(tǒng)、認(rèn)真太度，確實(shí)是我們現(xiàn)實(shí)很多企業(yè)該認(rèn)真學(xué)習(xí)。只是以拍腦袋、想當(dāng)然、應(yīng)付壓力或報(bào)負(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚或只是一時(shí)沖動(dòng)或忽然有一個(gè)美妙點(diǎn)子，這么促銷行為已顯著不適合于新經(jīng)濟(jì)形式，也確實(shí)需要改一改了。促銷四大標(biāo)準(zhǔn)即使促銷方法千變?nèi)f化，但還是有其本身規(guī)律，這要求商家首先在思想上增加對(duì)促銷認(rèn)識(shí)，并堅(jiān)持以下四大標(biāo)準(zhǔn)：一、促銷含有目標(biāo)性這一點(diǎn)很關(guān)鍵?？纯船F(xiàn)在所進(jìn)行很多促銷行為，很多全部存在著目標(biāo)性不明確，甚至對(duì)于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提升試用率等等，全部模糊不清。比如前段時(shí)間某著名家電在商場(chǎng)門口進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，就存在著這么問題。其關(guān)鍵采取現(xiàn)場(chǎng)主持，搭臺(tái)演出、答題送禮等方法，進(jìn)行產(chǎn)品展示和促銷。在整個(gè)促銷現(xiàn)場(chǎng)，參與人數(shù)很多，但主持人整日提提及產(chǎn)品次數(shù)沒有超出五次，除了送禮還是送禮，對(duì)旁邊展示產(chǎn)品包含現(xiàn)場(chǎng)工作人員及消費(fèi)者，全部漠不關(guān)心，這場(chǎng)促銷到底要干什么，我到現(xiàn)在全部沒有想明白！反過來看看麥當(dāng)勞《促銷手冊(cè)》要求四大促銷目標(biāo)，又該給我們一個(gè)什么樣啟示呢？二、目標(biāo)含有針對(duì)性全部促銷行為，全部必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更含有針對(duì)性。比如麥當(dāng)勞促銷就含有強(qiáng)針對(duì)性。其促銷手冊(cè)上明確要求：不把握周圍目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，就開始促銷，無異于盲人騎瞎馬。比如這次史努比就引發(fā)多學(xué)生哥極大熱情，從純促銷角度來講，應(yīng)該說是成功。那么現(xiàn)在我們所進(jìn)行促銷行為又有多少還在繼續(xù)著“摸著石頭過河”，“盲人騎瞎馬游戲”呢？三、形式含有創(chuàng)新性促銷形式沉舊，在新經(jīng)濟(jì)形式下，全部會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。曾有些人斷言，現(xiàn)在促銷其實(shí)已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想全部想了，該做全部做了，再想出更新促銷方法，在超越上難度太大。但筆者認(rèn)為，只要肯努力思索和實(shí)踐，創(chuàng)新還是有可能。比如前段時(shí)間某手機(jī)品牌進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)真人模特展示，在形式上還比較少見，吸引了很多消費(fèi)者愛好。四、內(nèi)容含有科學(xué)性和系統(tǒng)性這是促銷成功關(guān)關(guān)鍵原因！對(duì)于促銷了解不能只局限于片面降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)展示、答題抽獎(jiǎng)，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷階段全部能達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，并整合起來發(fā)揮作用。比如麥當(dāng)勞在促銷方面科學(xué)性和系統(tǒng)性要求，分工明確，操作簡(jiǎn)單，就值得我們考究一翻。麥當(dāng)勞在促銷系統(tǒng)實(shí)施上，有著三個(gè)方面明確要求：1、總部促銷策劃，負(fù)責(zé)資料情報(bào)搜集和計(jì)劃設(shè)計(jì)2、地域督導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理和計(jì)劃之間協(xié)調(diào)3、餐館經(jīng)理：負(fù)責(zé)促銷計(jì)劃招待和實(shí)施。在促銷實(shí)施過程當(dāng)中，時(shí)時(shí)想措施完成以下四大任務(wù)：1、把握商圈2、把握用戶3、促進(jìn)社會(huì)關(guān)系4、開展特殊促銷活動(dòng)比如前面提及史努比促銷活動(dòng)，其實(shí)際上準(zhǔn)備了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促證了整個(gè)活動(dòng)整體性和連續(xù)性，極大地引發(fā)了大家參與及收藏?zé)崆椤＿@些科學(xué)性、系統(tǒng)性和規(guī)范性操作，是很多商家在平時(shí)促銷策劃和設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該重視及加強(qiáng)。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之八——從麥當(dāng)勞談怎樣整合促銷資源50年前，自從小史努比從查爾斯、舒爾茨筆下誕生以來，可能它沒有想到，50年后今天，會(huì)在遙遠(yuǎn)中國(guó)，和麥當(dāng)勞一起，在廣州市又如此地“火”了一把！實(shí)際上，怎樣就促銷在提升銷量同時(shí)，又能提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)，是很多促銷教授全部很頭疼問題，今天，就麥當(dāng)勞這一促銷教授精典案例，不妨就著史努比進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。促銷資源整合四大要素單從麥當(dāng)勞來分析，要想使促銷對(duì)積累品牌資產(chǎn)有益，筆者認(rèn)為，在促銷資源整合上，有四大秘密武器，利用得好，可能會(huì)取到意想不到效果。分述以下：1、促銷資源相關(guān)性其實(shí)這是一個(gè)比較初級(jí)促銷行為，也是現(xiàn)在大部分商家全部在進(jìn)行促銷行為。促銷資源給消費(fèi)者利益承諾全部含有一定相關(guān)性，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌深入了解和認(rèn)識(shí)。比如包裝贈(zèng)予大包裝小包裝，（如買瓶裝洗發(fā)水送袋裝洗發(fā)水）派發(fā)試用裝，現(xiàn)場(chǎng)促銷禮品全部標(biāo)有產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)志等等。這種相關(guān)性資源利用，家易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身愛好或聯(lián)想，不輕易產(chǎn)生沖突，從而對(duì)品牌資產(chǎn)積累來講，不易產(chǎn)生負(fù)面影響。2、相關(guān)資源文化性這一點(diǎn)從麥當(dāng)勞能夠得到更多借簽。麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷同時(shí)，對(duì)其全部促銷資源全部想盡措施挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品人性化，從而和消費(fèi)者達(dá)成最好溝通狀態(tài)。比如其制造從多玩具禮品，其實(shí)對(duì)于發(fā)明麥當(dāng)勞文化有著不可替換作用，尤其是在兒童眼里，其促銷公仔甚至已成為一個(gè)文化象征，甚至以集齊其促銷公仔為榮、為樂。這種無以附加心理感受和滿足，是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間科學(xué)系統(tǒng)促銷手法積累起來寶貴資產(chǎn)，在產(chǎn)生效用同時(shí)，也把品牌推到了至高無尚地位。相關(guān)資源文化性在促銷上，在某種程度上說，含有一定難度：一是促銷本身需要長(zhǎng)時(shí)間積累起一個(gè)文化，引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同和關(guān)注，二是資源本身文化系統(tǒng)性，要得到消費(fèi)者認(rèn)可，二者結(jié)合起來，就不是一到兩個(gè)創(chuàng)意所能完成了。3、文化資源普遍性在品牌資產(chǎn)積累過程當(dāng)中，全部促銷資源整合全部必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者，并含有一定普遍性，這么才有利于文化傳輸，降低傳輸過程當(dāng)中難度，充足利用資源，提升促銷效率。比如前段時(shí)間流行從電子寵物，其實(shí)從階段上來講，就是一個(gè)比很好可利用資源，假如能在相關(guān)性上處理適當(dāng)，把其流行文化進(jìn)行深入開發(fā)（比如消費(fèi)者愛心），附加于產(chǎn)品之上進(jìn)行促銷，我想肯定會(huì)取得不錯(cuò)效果，甚至能夠快速積累起品牌資產(chǎn)?？上牵?dāng)是仿佛沒有哪一個(gè)產(chǎn)品在這方面做了更多文章。相反，麥當(dāng)勞這次把史努比普遍性可謂利用得淋漓盡致。4、資源文化深入性資源文化，只停留在表面，是極難和消費(fèi)者真正溝通。這要求我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，探尋其潛在精神及文化需求。并進(jìn)行綜合策劃和設(shè)計(jì)。實(shí)際上，麥當(dāng)勞和史努比到底有什么真正地相關(guān)性呢？賣漢堡能夠借用史努比資源，那么賣襪子，汽水可不能夠從這個(gè)思緒上進(jìn)行考慮？除去麥當(dāng)勞長(zhǎng)時(shí)期促銷資源積累及消費(fèi)者認(rèn)可，是不是我們也能夠找到一條新路子呢？當(dāng)然，此次促銷活動(dòng)也不能說完美無缺，在促銷過程當(dāng)中，小史努比也引來了“黃?！眳⑴c，比如上下九一青年進(jìn)去一次買了十個(gè)套餐，換來了十個(gè)史努比，轉(zhuǎn)眼扔掉了食物，又將史努比以每個(gè)五十元高價(jià)賣給那些想急于收藏人。即使在形象上不盡完善，但從整個(gè)促銷角度來看，還是很成功。最終，我想對(duì)麥當(dāng)勞促銷進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)，期望得到更深入了解。麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷時(shí)，時(shí)時(shí)全部在進(jìn)行著資源“收購(gòu)”（如收購(gòu)史努比資源）、積累品牌、無限溝通、引發(fā)聯(lián)想、文化捆綁，（如把史努比文化附加在漢堡之上），促銷整合。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之九——促銷五步階梯（上）新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，對(duì)促銷活動(dòng)提出了更高要求。在促銷活動(dòng)策劃和實(shí)施過程當(dāng)中，除了要求企業(yè)制訂高效科學(xué)促銷計(jì)劃以外，還要對(duì)促銷實(shí)質(zhì)過程有更為深入了解。以前單一片面促銷，給消費(fèi)者留下信息是散亂，走到今天，單一片面促銷更趨于同質(zhì)化。同質(zhì)化促銷會(huì)造成很多不良后果，除了效果降低和促銷成本上升以外，以下兩個(gè)方面也不容忽略：1、促銷及產(chǎn)品本身不易被消費(fèi)者識(shí)別2、不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接收新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，信息分眾化和市場(chǎng)同質(zhì)化，使促銷成本不停上升，效果卻日益下降。處理這一困境地最好方法除了優(yōu)異促銷創(chuàng)意以外，還需要有一個(gè)系統(tǒng)化促銷計(jì)劃。在長(zhǎng)久促銷實(shí)踐過程當(dāng)中，筆者對(duì)失敗和成功促銷進(jìn)行了總結(jié)。我們認(rèn)為，促銷過程，實(shí)質(zhì)上就如同企業(yè)或產(chǎn)品在攀爬階梯，階梯最頂端是產(chǎn)品銷售，假如沒有爬到最頂端，則全部投入資金、人力、物力全部有可能浪費(fèi)，最可惜是，有時(shí)離銷售產(chǎn)品只有一步之遙時(shí)候卻停步不前而造成了整個(gè)促銷計(jì)劃失敗。在促銷策劃和實(shí)施過程當(dāng)中，筆者總結(jié)出了促銷策劃和實(shí)施五大步驟，我們暫且稱之為促銷五步階梯，即：一步促銷促信息；二步促銷促利益；三步促銷定目標(biāo)；四步促銷促氣氛；五步促銷促產(chǎn)品。分述以下：一步促銷促信息在現(xiàn)行促銷活動(dòng)策劃和實(shí)施過程當(dāng)中，對(duì)促銷本身信息傳達(dá)，往往對(duì)促銷成敗起著關(guān)鍵作用。道理很簡(jiǎn)單，在促銷活動(dòng)滿天飛市場(chǎng)，促銷形式同質(zhì)化和促銷競(jìng)爭(zhēng)猛烈化，不管是創(chuàng)意再新、形象再好促銷活動(dòng)，全部已極難再讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮點(diǎn)。在這么情況下，促銷活動(dòng)往往會(huì)被我們目標(biāo)消費(fèi)者所忽略。那么怎樣讓消費(fèi)者了解到我們促銷活動(dòng)基礎(chǔ)內(nèi)容，和促銷內(nèi)容怎樣和消費(fèi)者興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)有效對(duì)接，往往對(duì)促銷成敗起到了關(guān)鍵作用。信息傳輸關(guān)鍵能夠從以下多個(gè)方面進(jìn)行考慮：一、促銷活動(dòng)本身信息傳達(dá)對(duì)于促銷活動(dòng)本身，只有讓更多目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知并了解，才可能真正達(dá)成促銷預(yù)期目標(biāo)。假如不能在促銷活動(dòng)前期，有效地把促銷活動(dòng)本身內(nèi)容傳輸出去，便會(huì)給促銷活動(dòng)帶來更多盲目性，從而使參與促銷活動(dòng)本身消費(fèi)者帶來了不確定性，商家對(duì)于促銷本身也就不能做到心中有數(shù)，使促銷活動(dòng)處于風(fēng)雨飄搖之中。對(duì)于促銷活動(dòng)信息傳達(dá)能夠從以下多個(gè)方面入手：1、專題要突出專題是促銷活動(dòng)產(chǎn)生記憶點(diǎn)關(guān)鍵所在。突出、簡(jiǎn)練、有力專題，往往也能在一定范圍內(nèi)推進(jìn)促銷活動(dòng)本身傳輸。專題突出關(guān)鍵表現(xiàn)在兩大方面，一是專題創(chuàng)意性，二是專題連續(xù)性。比如我們?cè)跒槁?lián)想1+1電腦實(shí)施策劃促銷，其促銷活動(dòng)專題基礎(chǔ)上就包含了以上兩大方面：從連續(xù)性方面來看，從去年“聯(lián)想1+1電腦，真性回饋每一天”、“聯(lián)想1+1，繽紛送大禮”，到今年正在進(jìn)行中“聯(lián)想1+1，夏日優(yōu)惠GO”，其促銷活動(dòng)根本全部是配合形象代言人章子怡形象，（統(tǒng)一資源及統(tǒng)一促銷形象記憶點(diǎn)）在不一樣季節(jié)及不一樣市場(chǎng)環(huán)境下，推出不一樣專題，在不停給消費(fèi)者以新形象、新面孔進(jìn)行溝通和互動(dòng)同時(shí)，也令促銷活動(dòng)本身深入人心，起到了良好作用。讓整個(gè)促銷活動(dòng)專題含有創(chuàng)意性并不是一件輕易事。其難點(diǎn)有二：第一促銷專題要求必需簡(jiǎn)練易傳輸；其二要求有奇異點(diǎn)和記憶點(diǎn)，這兩點(diǎn)給促銷活動(dòng)創(chuàng)意性專題帶來了一定難度。比如筆者在為L(zhǎng)G未來窗進(jìn)行促銷活動(dòng)整體設(shè)計(jì)時(shí)，就曾想過不下三十個(gè)專題，有些專題也突出奇異，但最終還是選擇了“LG未來窗、今夏更時(shí)尚”作為對(duì)LG未來窗產(chǎn)品本身科技感和時(shí)尚感要素進(jìn)行詮釋。在實(shí)踐現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)中也取得了不錯(cuò)效果，很多消費(fèi)者看過一次專題基礎(chǔ)上就了然于心，對(duì)于商家來說，這一點(diǎn)就足夠了。2、信息要簡(jiǎn)練冗長(zhǎng)復(fù)雜信息，對(duì)于一次促銷活動(dòng)有效傳輸，要想引發(fā)消費(fèi)者足夠關(guān)注或愛好，很不切實(shí)際。用最簡(jiǎn)練語(yǔ)言，把促銷活動(dòng)內(nèi)容表示清楚，是增加消費(fèi)者閱讀率和認(rèn)知率關(guān)鍵。比如筆者在為“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”設(shè)計(jì)千禧尋寶大行動(dòng)時(shí)，就怎樣突出“尋寶”這首先，就簡(jiǎn)練地利用了“二十臺(tái)空調(diào)、五百臺(tái)相機(jī)”十個(gè)字，作為突出性專題，在各大媒體進(jìn)行投放，在吸引消費(fèi)者閱讀方面，取得了很好效果。3、圖文并茂促銷活動(dòng)往往全部于獎(jiǎng)品和折扣連系在一起，而和目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)獎(jiǎng)品設(shè)置，往往更輕易引導(dǎo)起消費(fèi)者愛好，成為促銷信息傳達(dá)記憶點(diǎn)。在這種形勢(shì)下，圖文并茂是一個(gè)能夠借鑒方法。獎(jiǎng)品、禮品或其它相關(guān)性促銷活動(dòng)利益承諾結(jié)合在一起，往往全部能令消費(fèi)者耳目一新，甚至產(chǎn)生參與促銷活動(dòng)沖動(dòng)。圖文并茂方面，一定要注意信息傳達(dá)及禮品設(shè)設(shè)置時(shí)尚性和吸引力。前段時(shí)間某啤酒品牌在各大媒體大做促銷宣傳廣告，設(shè)置禮品也很多，基礎(chǔ)上也達(dá)成了圖文并茂效果。但仔細(xì)看時(shí)，就會(huì)發(fā)覺其禮品設(shè)計(jì)沉舊，不夠吸引，甚至在街上隨手全部能夠買到，從這一點(diǎn)上來講，無疑對(duì)消費(fèi)者吸引力會(huì)大大減弱。4、可操作性強(qiáng)在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，我們商家過于喜愛把促銷程序設(shè)計(jì)得復(fù)雜化，過多地喜愛站在商家角度去分析一次促銷活動(dòng)。我們認(rèn)為，這么設(shè)計(jì)出促銷活動(dòng)往往好看不適用。因?yàn)檎驹谙M(fèi)者角度上來分析，消費(fèi)者天天要關(guān)心處理事情很多，接收信息也紛繁復(fù)雜，假如對(duì)消費(fèi)者要求過高，往往也會(huì)使促銷活動(dòng)失去了可實(shí)施力度。比如現(xiàn)在商家往往喜愛用集齊多少個(gè)標(biāo)簽，瓶蓋之類來?yè)Q取獎(jiǎng)品，實(shí)際上收到效果并不理想。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者不可能有這么多精力去參與一項(xiàng)對(duì)她來說，并不一定是很關(guān)鍵活動(dòng)。和其這么，遠(yuǎn)不如在產(chǎn)品包裝內(nèi)直接設(shè)置獎(jiǎng)品來得更為實(shí)在。二、載體選擇促銷信息傳輸必需經(jīng)過一定載體進(jìn)行傳輸，在促銷實(shí)戰(zhàn)過程當(dāng)中，我們往往用以下幾大方法，做為促銷信息傳輸關(guān)鍵方法，分述以下：1、搭車式促銷行為往往是間歇性。所以通常企業(yè)全部不會(huì)專門為促銷活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)久連續(xù)宣傳，在這種情況下，和現(xiàn)有產(chǎn)品廣告或企業(yè)宣傳廣告結(jié)合在一起，是個(gè)不錯(cuò)想法。首先節(jié)省了資源，其次往往也能產(chǎn)生不錯(cuò)效果，我們把這種方法稱之為“搭車式”宣傳。2、獨(dú)立式通常較大型促銷活動(dòng)，全部會(huì)采取獨(dú)立式廣告宣傳，這么首先能表現(xiàn)促銷活動(dòng)本身氣勢(shì)，其次也更輕易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)促銷本身關(guān)注。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)策劃“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”時(shí)，就采取了獨(dú)立式廣告宣傳模式。從報(bào)紙到電臺(tái)，宣傳活動(dòng)只包含促銷本身，并不包含到產(chǎn)品，使活動(dòng)本身突出有力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與。3、復(fù)合式有時(shí)候，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)促銷不是很大，但也需要一定量宣傳時(shí)候，我們也會(huì)采取復(fù)合式宣傳模式來進(jìn)行宣傳。所謂復(fù)合式宣傳，即首先介紹或突出產(chǎn)品，其次也突出促銷專題，此種信息傳輸方法優(yōu)勢(shì)在于，能讓消費(fèi)者在了解促銷活動(dòng)同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品也有相當(dāng)了解，更有利于消費(fèi)者把產(chǎn)品和促銷結(jié)合起來。比如“聯(lián)想電腦夏日優(yōu)惠GO”促銷，產(chǎn)品、專題、形象代言人三位一體式進(jìn)行傳輸，也取到了相當(dāng)不錯(cuò)效果。4、現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)式終端現(xiàn)場(chǎng)促銷，是商家進(jìn)行終端大戰(zhàn)貼身武器，也是眾商家進(jìn)行終端競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)銷售常見手法。在促銷現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)式促銷和信息傳輸，往往更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者反復(fù)參與促銷活動(dòng)，取得奇效。比如筆者在為L(zhǎng)G設(shè)計(jì)“LG未來窗，今夏更時(shí)尚”連續(xù)性促銷活動(dòng)，我們就在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，利用現(xiàn)場(chǎng)展示牌及主持人現(xiàn)場(chǎng)介紹宣傳等形式，把“LG帶你暢游世界大行動(dòng)”全國(guó)性促銷計(jì)劃圈點(diǎn)進(jìn)去，處理了促銷活動(dòng)本身“高空”和“落地”問題，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)展示牌進(jìn)行連續(xù)式宣傳，讓消費(fèi)者感覺到促銷活動(dòng)就在自己身邊，在拉近促銷活動(dòng)和消費(fèi)者距離同時(shí)，愈加強(qiáng)了和消費(fèi)者互動(dòng)和溝通。5、產(chǎn)品式把產(chǎn)品作為宣傳促銷活動(dòng)載體，也越來越為眾多商家所利用。這么做優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品同時(shí)，往往也接觸到促銷信息，更有利于直接促進(jìn)銷售，拉升終端銷售力度。在產(chǎn)品包裝上直接進(jìn)行促銷活動(dòng)信息宣傳也有一定不足。因?yàn)榇蟛糠执黉N活動(dòng)全部有一定時(shí)間限制，這在信息傳達(dá)和消費(fèi)者接收方面，亦會(huì)產(chǎn)生一定障礙。同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品覆蓋廣泛性和促銷地域不足等特點(diǎn)，往往也會(huì)給促銷增加一定難度。當(dāng)然，信息傳輸模式還遠(yuǎn)不止這些，其中致勝關(guān)鍵在于促策劃者和實(shí)施者在思想上有足夠和充足認(rèn)識(shí)，只有這么，才能因地制宜地把促銷信息有效傳輸出去。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之十——促銷五步階階梯（中）二步促銷促利益在現(xiàn)實(shí)促銷策劃和實(shí)施過程當(dāng)中，我們發(fā)覺，真正吸引消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)往往和消費(fèi)者切身利益相關(guān)?；诖?，在促銷設(shè)計(jì)和策劃過程當(dāng)中，只有把促銷本身和消費(fèi)者利益有效地結(jié)合在一起，才能真正引發(fā)消費(fèi)者參與熱情，不然也全部只可能是走馬觀花，不能切中要害。促銷同質(zhì)化和促銷信息不停地對(duì)消費(fèi)者造成沖擊，通常促銷行為已極難再吸引消費(fèi)者愛好。和目標(biāo)消費(fèi)者切身利益相結(jié)合促銷，是處理這一問題比很好方法之一。利益促銷程序設(shè)計(jì)和策劃，關(guān)鍵能夠考慮從以下多個(gè)方面入手：一、分析目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)及真正需求不一樣產(chǎn)品有不一樣目標(biāo)消費(fèi)者，同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者又和和其相關(guān)不一樣產(chǎn)品息息相關(guān)。在這么縱橫交錯(cuò)利益需求網(wǎng)絡(luò)中，怎樣能使促銷活動(dòng)和利益承諾和消費(fèi)者真正利益需求達(dá)成平衡，便成為利益承諾促銷致勝關(guān)鍵所在。分析目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)，從而達(dá)成促銷利益承諾和目標(biāo)消費(fèi)者有效平衡，關(guān)鍵能夠從以下多個(gè)方面進(jìn)行考慮：1、利益點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者真正關(guān)心是什么？比如化妝品，不一樣消費(fèi)者有著不一樣功效性利益需求。有需要去皺、有需要美白、有需要護(hù)膚等等。那么在我們進(jìn)行促銷資源整合及獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)時(shí)，就要充足地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，尋求她們利益點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)促銷資源及獎(jiǎng)品進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和整合，只有這么，才能提升效率，節(jié)省資源，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與，使促銷活動(dòng)真正能夠達(dá)成和目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)目標(biāo)。比如假如為某一家庭日用具，比如廚具進(jìn)行促銷，經(jīng)過分析，我們認(rèn)為，我們目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)鍵是家庭主婦，就促銷資源相關(guān)性來分析，在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品時(shí)，假如送米送油，做為促銷獎(jiǎng)品利益承諾，效果應(yīng)該不錯(cuò)。2、興奮點(diǎn)平凡利益促銷及獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，已不能引發(fā)廣大目標(biāo)消費(fèi)者地真正熱情。怎樣能在整合促銷資源過程當(dāng)中，在獎(jiǎng)品或禮品設(shè)計(jì)方面，尋求目標(biāo)消費(fèi)者興奮點(diǎn)，便成為利益承諾促銷致勝關(guān)鍵原因之一。過多小禮品，小獎(jiǎng)品，早已培養(yǎng)了消費(fèi)者麻木不仁慣性，已極難引發(fā)消費(fèi)者興奮，有時(shí)甚至在多種多樣促銷活動(dòng)中，隨意派送還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不快。為處理這一問題，我們認(rèn)為，在促銷資源整合方面，利益承諾有時(shí)不一定需要很大，關(guān)鍵是能透徹分析和了解目標(biāo)消費(fèi)者行為特征，想其所想，尋求其興奮點(diǎn)，這么才有可能取得真正滿意效果。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)過程當(dāng)中，我們把“無償取得三十臺(tái)空調(diào)、五百臺(tái)相機(jī)”作為利益承諾，三十臺(tái)空調(diào)對(duì)于上萬(wàn)人參與促銷行動(dòng)來講，百分比并不算高，但卻極易引發(fā)消費(fèi)者興奮，從而吸引了很多消費(fèi)者參與，為促銷成功奠定了基礎(chǔ)。3、奇異點(diǎn)促銷資源整合，還必需考慮“新”、“奇”、“特”這三大要素，假如能把目標(biāo)消費(fèi)者平時(shí)極少見到或極少用到新奇資源，作為促銷資源加以應(yīng)用，往往能出其不意，快速致勝。比如我們?cè)跒槟骋恢驴岫視r(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行促銷資源整合過程當(dāng)中，我們針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者“追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性”特點(diǎn)，把“GPS全球定位系統(tǒng)”作為極具“奇異點(diǎn)”促銷資源加以利用，從而吸引了大批追求前衛(wèi)和個(gè)性目標(biāo)消費(fèi)者追捧，在“奇異點(diǎn)”設(shè)計(jì)上取得了很大成功。4、渴求點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需求極具多樣化特征。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者行為特征千差萬(wàn)別，有時(shí)光有奇異閃光點(diǎn)也不一定能夠?qū)οM(fèi)者形成足夠吸引，同時(shí)還必需考慮目標(biāo)消費(fèi)者潛在心理渴求，這么在利益承諾促銷活動(dòng)過程當(dāng)中，才能真正達(dá)成利益承諾全方位平衡。舉個(gè)例子，當(dāng)我們目標(biāo)消費(fèi)者想得到一支筆作為促銷贈(zèng)品時(shí)，我們卻送她一臺(tái)計(jì)算器，即使價(jià)格貴了一點(diǎn)，但也不一定能在促進(jìn)銷售方面發(fā)揮真正作用。二、利益承諾要突出層次感，重量感在利益促銷資源整合過程當(dāng)中，還要考慮促銷資源整體性、層次感及重量感，不能單一片面，也不能貪大求全。在獎(jiǎng)品設(shè)置過程當(dāng)中，能夠關(guān)鍵從以下四大要素進(jìn)行考慮：1、獎(jiǎng)品層次感獎(jiǎng)品設(shè)置要突出層前感，最好是大獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)配合，這么首先能提升中獎(jiǎng)率，其次，大獎(jiǎng)也更輕易引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者愛好，從而達(dá)成在獎(jiǎng)品分配上平衡。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”過程當(dāng)中，為了突出獎(jiǎng)品層次感，就設(shè)計(jì)了三十臺(tái)空調(diào)、五百臺(tái)相機(jī)、二萬(wàn)個(gè)溫度計(jì)、多種掛歷及小禮品，運(yùn)氣好得大獎(jiǎng)，參與者也全部不至于空手而歸，對(duì)消費(fèi)者心理利益平衡，起到了關(guān)鍵作用。2、獎(jiǎng)品重量感在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)方面，往往要設(shè)計(jì)部分能夠真正引發(fā)消費(fèi)者愛好含有重量感獎(jiǎng)品，即大獎(jiǎng)。有些促銷策劃設(shè)計(jì)及實(shí)施者，會(huì)認(rèn)會(huì)大獎(jiǎng)設(shè)計(jì)往往投入成本較高，但她們往往忽略了大獎(jiǎng)背后會(huì)吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者參與，這么就個(gè)人成本計(jì)算下來，成本反而會(huì)大大降低。3、獎(jiǎng)品科技感及未來感含有創(chuàng)意和奇異點(diǎn)獎(jiǎng)品往往和科技立即尚聯(lián)絡(luò)在一起。在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，尤其是在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，對(duì)于追求個(gè)性和自我消費(fèi)者來說，絕不應(yīng)該把獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)成消費(fèi)者伸手可及商品，或顯得土里土氣禮品，這么對(duì)消費(fèi)者是不可能夠成真正吸引力。比如前段時(shí)間某品牌在促銷過程當(dāng)中，媒體投放量很大，但禮品設(shè)計(jì)實(shí)在不敢恭維。設(shè)計(jì)禮品眼鏡、背包等不僅很土，而且在夜市及地?cái)偵想S地可見，這么大投入是極難對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者組成吸引力。實(shí)際上，這么促銷設(shè)計(jì)背后，正隱藏著更大風(fēng)險(xiǎn)。4、獎(jiǎng)品時(shí)尚趨勢(shì)假如能把促銷資源整合到形成一個(gè)時(shí)尚，對(duì)于整個(gè)促銷活動(dòng)來講，無異于成功了一大半。這里關(guān)鍵原因在于怎樣就促銷資源系列性及統(tǒng)一性、文化性進(jìn)行整合，才能收到真正效果。比如麥當(dāng)勞促銷玩具史努比在廣州火熱，把獎(jiǎng)品和時(shí)尚趨勢(shì)有效地結(jié)合在一起，把整個(gè)促銷活動(dòng)推到了一個(gè)至酷至熱境地，這同時(shí)也是促銷活動(dòng)要達(dá)成最高境界。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略系列之十一——促銷五步階梯（下）傳統(tǒng)銷售理論認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)置決議過程實(shí)際上是一個(gè)信息搜集、品牌對(duì)比和評(píng)價(jià)，和其它活動(dòng)在內(nèi)長(zhǎng)久、細(xì)致過程。我們認(rèn)為，在促銷活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施過程當(dāng)中，適時(shí)有力地推進(jìn)銷售，應(yīng)一直作為促銷活動(dòng)主體原因，并圍繞這一主體原因進(jìn)行推廣和延伸。三步促銷定目標(biāo)實(shí)際上，就目前促銷市場(chǎng)來分析，大部分商家所策劃和實(shí)施促銷行為，全部帶有一定不確定性原因。關(guān)鍵表現(xiàn)在：1、目標(biāo)消費(fèi)者圈點(diǎn)盲目性促銷終極目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所以任何一次促銷活動(dòng)，我們?nèi)科谕麉⑴c促銷活動(dòng)消費(fèi)者，能是消費(fèi)我們產(chǎn)品潛在消費(fèi)者，只有和這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，才有可能真正拉動(dòng)銷售。但現(xiàn)實(shí)情況是很復(fù)雜。即使是策劃周密、創(chuàng)意奇特、實(shí)施力度到位促銷，所圈點(diǎn)消費(fèi)者也不可能全部是潛在消費(fèi)者。正是因?yàn)橄M(fèi)者行為多變性和購(gòu)置行為多變性等特點(diǎn)，才給促銷活動(dòng)目標(biāo)鎖定帶來了難度。2、市場(chǎng)多變性和競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜性任何一次促銷行為全部含有一定時(shí)效性。當(dāng)我們進(jìn)行促銷策劃和設(shè)計(jì)時(shí)，時(shí)效性促銷往往跟不上多變市場(chǎng)改變步伐。比如當(dāng)我們發(fā)覺，在我們進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)和促銷資源整合時(shí)，發(fā)覺贈(zèng)予旅游對(duì)消費(fèi)者含有一定吸引力，但當(dāng)我們就某一景點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，到最終卻發(fā)覺這一景點(diǎn)卻已不再熱門，這便給促銷成功帶來了很多不確定性原因。競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜性，也給促銷活動(dòng)帶來了不確定性原因。當(dāng)我們正在為自已所設(shè)計(jì)極具吸引力促銷稱好時(shí)，立即就有幾家十幾家跟進(jìn)，有創(chuàng)意促銷快速變得同質(zhì)化而滿地開花，不能再引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和熱情。正是因?yàn)榇黉N很多不確定性原因，才讓眾多商家感覺到，促銷易做又不易做，促銷易到所謂效果卻又沒法評(píng)定。所以，任何一次促銷行為，鎖定消費(fèi)者是很關(guān)鍵。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，分析目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)和消費(fèi)行為，方便制訂對(duì)應(yīng)策略，吸引她們來參與我們促銷活動(dòng)。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，關(guān)鍵能夠從以下多個(gè)方面著手進(jìn)行：一、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)細(xì)分是不可能，但不進(jìn)行細(xì)分同時(shí)也會(huì)給促銷帶來盲目性。長(zhǎng)久促銷過程當(dāng)中，我們發(fā)覺，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行粗略化分，有時(shí)卻能取得意想不到效果。比如我們?cè)跒檎粕想娔X進(jìn)行促銷策劃和設(shè)計(jì)時(shí)，我們就掌上電腦高端產(chǎn)品、中端和低端產(chǎn)品進(jìn)行了三個(gè)檔次粗略劃分，高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)鍵集中于高尚住宅區(qū)和辦公區(qū)高收入人士；低端產(chǎn)品能夠是學(xué)生、上班族等等。進(jìn)行粗略劃分后，我們就能夠依據(jù)不一樣產(chǎn)品促銷實(shí)際需要，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者劃分和鎖定。二、目標(biāo)消費(fèi)者跟蹤在促銷信息傳輸過程當(dāng)中，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者行為特點(diǎn)，作為促銷信息傳輸渠道，更有利于節(jié)省資源，提升效率。比如兒童用具促銷活動(dòng)，幼稚園就是一個(gè)很關(guān)鍵渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼稚園進(jìn)行傳輸時(shí)，就能使促銷活動(dòng)達(dá)成低投入、高產(chǎn)出效果。三、目標(biāo)消費(fèi)者推進(jìn)促銷終極目標(biāo)是拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，那么在促銷活動(dòng)過程當(dāng)中，怎樣對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推進(jìn)，刺激她們購(gòu)置欲望，便成了促銷活動(dòng)過程當(dāng)中一個(gè)關(guān)鍵步驟。比如我們?cè)跒槟骋豢照{(diào)品牌設(shè)計(jì)促銷時(shí)，為了推進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置，我們?cè)谡麄€(gè)促銷計(jì)劃中設(shè)計(jì)了兩個(gè)小要素：1、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)和競(jìng)猜2、現(xiàn)場(chǎng)交一小部分定金，工作人員就把空調(diào)送到家、安裝好。四、目標(biāo)消費(fèi)者傳輸促銷行為在目標(biāo)消費(fèi)者之間傳輸有時(shí)往往被商家忽略。假如一次連續(xù)性促銷活動(dòng)，能引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注，并在同事和好友之間傳輸，這對(duì)拉動(dòng)促銷活動(dòng)傳輸力來講，是很關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者沉醉在一個(gè)完美促銷氣氛時(shí)，往往更輕易和促銷活動(dòng)溝通和互動(dòng)，從而使促銷活動(dòng)更輕易聚集人氣。促銷氣氛關(guān)鍵包含以下幾大要素：一、現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛突出我們看到，一次完美和成功現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，它所用硬件設(shè)備，通常全部離不開拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺(tái)、背景等等。實(shí)際上，全部這些設(shè)備利用，全部是在營(yíng)造一個(gè)良好促銷氣氛，從而使消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)良好促銷環(huán)境當(dāng)中，把溝通和互動(dòng)做到極盡完美。二、針對(duì)消費(fèi)者促銷要立體所謂立體化促銷，是指在信息傳輸和促銷實(shí)施時(shí)，全方位多角度和消費(fèi)者溝通和互動(dòng)，從而使促銷形式更具立體化色彩。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)行禧尋寶大行動(dòng)”時(shí)，就利用了立體化促銷方法，取得了良好效果。我們?cè)诖黉N形式上，設(shè)計(jì)了和新聞、媒體、社會(huì)、公關(guān)、同行業(yè)、非同行業(yè)、消費(fèi)者等全方位、多角度溝通、協(xié)調(diào)和互動(dòng)方案。三、促銷氣氛要連續(xù)文化促銷大師麥當(dāng)勞，是長(zhǎng)久連續(xù)促銷成功典范。消費(fèi)者一進(jìn)入麥當(dāng)勞大門，全部能夠看到廚窗里多種多樣促銷禮品，更有些禮品是連續(xù)性、系列性，這也引發(fā)了消費(fèi)者搜集多種禮品愛好和熱情。這種連續(xù)性促銷氣氛制造，其實(shí)有很多我們能夠?qū)W習(xí)和借簽地方。五步促銷促產(chǎn)品促銷終級(jí)目標(biāo)是推進(jìn)產(chǎn)品銷售，在某種程度上，消費(fèi)者購(gòu)置決定即使帶有一些偶然性，但這種偶然性，有時(shí)卻給我們促銷活動(dòng)帶來了新機(jī)遇。比如促進(jìn)消費(fèi)者試用，說服消費(fèi)者購(gòu)置等等。在推進(jìn)銷售方面，除了折扣、抽獎(jiǎng)、實(shí)物贈(zèng)予等傳統(tǒng)而實(shí)用促銷方法以外，還有很多方法能夠試用，分列以下：一、推進(jìn)銷售在實(shí)際促銷和策劃過程當(dāng)中，有兩大難點(diǎn)，第一是促銷實(shí)施力度，第二是促銷過程當(dāng)中推進(jìn)銷售力度，我們稱之為銷售力。在一些方面，促銷策劃和創(chuàng)新是受到很多條件限制，同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)促銷實(shí)踐過程當(dāng)中，我們發(fā)覺，促銷成功實(shí)際上是各個(gè)細(xì)節(jié)實(shí)施到位成功，即我們?nèi)粘Ｋf三分策劃、七分實(shí)施。在推進(jìn)銷售方面，假如把促銷活動(dòng)比方成一個(gè)圓，在推進(jìn)銷售方面，傳統(tǒng)打折和抽獎(jiǎng)，是在圓周內(nèi)運(yùn)動(dòng)，那么推進(jìn)銷售過程，實(shí)質(zhì)上就是我們?cè)趫A內(nèi)尋求突破過程，尋求銷售量有爆發(fā)性增加過程。比如寶潔企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大篷車計(jì)劃，在進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展過程當(dāng)中，為了提升產(chǎn)品試用率，率先將多個(gè)產(chǎn)品包在一個(gè)包裝袋內(nèi)，以六折價(jià)格送給消費(fèi)者試用。這種直接提升試用率、拉動(dòng)銷售方法，對(duì)于相對(duì)不太成熟市場(chǎng)來說，效果很顯著。二、產(chǎn)品功效性示范在促銷設(shè)計(jì)、策劃和實(shí)施過程當(dāng)中，對(duì)于一些產(chǎn)品而言，有時(shí)候需要把產(chǎn)品功效利益點(diǎn)充足展示，才能真正吸引消費(fèi)者愛好，從而達(dá)成銷售目標(biāo)。比如我們?cè)跒槟骋蛔冾l空調(diào)進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)時(shí)，就處理怎樣拉動(dòng)銷售這一問題，我們考慮到，變頻對(duì)于眾多消費(fèi)者來說，概念還比較模糊，即功效利益點(diǎn)傳輸上碰到障礙，為了“澄清事實(shí)”，充足展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，我們就設(shè)計(jì)了產(chǎn)品功效性示范創(chuàng)意。就目前市場(chǎng)來分析，我們認(rèn)為，變頻對(duì)很多消費(fèi)者來講可能還很陌生，為了處理變頻賣點(diǎn)問題，我們利用了現(xiàn)場(chǎng)演示手法，讓消費(fèi)者直觀地認(rèn)識(shí)到什么是變頻和能為其帶來好處及方便，從而最大程度地促進(jìn)購(gòu)置。關(guān)鍵表現(xiàn)形式是以兩只相同水桶，以漏水形式比方變頻，從而進(jìn)行直觀地把變頻和非變頻進(jìn)行對(duì)比，“省電”，“省資源”、“方便”優(yōu)點(diǎn)一目了然。三、購(gòu)置方便一次好促銷行為，在推進(jìn)銷售方面，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者購(gòu)置方便原因，只有這么，才能在推進(jìn)銷售方面，達(dá)成效果。比如現(xiàn)在很多現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，在進(jìn)行產(chǎn)品展示同時(shí)，大部分全部配有產(chǎn)品銷售，而且?guī)缀跞坑姓劭酆投Y品贈(zèng)予，甚至還配有抽獎(jiǎng)，這么消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購(gòu)置欲望，就能夠立即推進(jìn)銷售。四、促銷服務(wù)我們一直在暢導(dǎo)售后服務(wù)、用戶服務(wù)等等，但促銷服務(wù)卻一直以來，被很多商家忽略，有時(shí)甚至產(chǎn)生不良后果，更談不上什么銷售了。比如以前我提到過某服裝品牌為搞促銷，在報(bào)上發(fā)表了大量廣告：“在某一時(shí)間去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”。結(jié)果當(dāng)日有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，聽說只有多個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這就是在促銷服務(wù)上認(rèn)識(shí)不足一個(gè)真實(shí)案例。新經(jīng)濟(jì)下促銷策略之十二——促銷科學(xué)化處理方案在長(zhǎng)久促銷實(shí)踐中我們發(fā)覺，目前很多促銷活動(dòng)全部不一樣程度地存在著結(jié)構(gòu)松散、連續(xù)性和系統(tǒng)性差、目標(biāo)不夠明確等很多問題。就怎樣提升促銷行為策劃力、實(shí)施力、親和力、銷售力等方面，還有很多問題值得我們思索?！叭植邉?，七分實(shí)施”，是大家認(rèn)可相關(guān)怎樣取得促銷成功經(jīng)驗(yàn)之談，有一定道理。在怎樣能夠提升促銷實(shí)施力方面，可謂是仁者見仁，智者見智。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)促銷活動(dòng)科學(xué)性和系統(tǒng)性，在提升促銷活動(dòng)實(shí)施力度方面，可能為我們提供了一條比很好處理之道。科學(xué)性促銷程序，集結(jié)力量在促銷同質(zhì)化日益突出市場(chǎng)，促銷難以再創(chuàng)新是我們面臨最頭疼問題?！按蛘邸①?zèng)品、抽獎(jiǎng)、買一送一、路演”等等方法，似乎已把我們?nèi)υ诹艘粋€(gè)成形促銷定式里面，為促銷策劃力提升，設(shè)置了重重障礙。促銷必需尋求創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新，一次促銷活動(dòng)肯定不會(huì)取得理想效果，這是肯定結(jié)局。在長(zhǎng)久傳輸實(shí)踐和不停探索過程中，我們發(fā)覺，提升促銷活動(dòng)系統(tǒng)性和步驟本身科學(xué)性，為我們創(chuàng)新性促銷提供了又一個(gè)新平臺(tái)。在很多商家心目中，促銷行為往往是臨時(shí)、間斷，不連續(xù)甚至盲目標(biāo)。所以很多促銷行為并沒有從整合營(yíng)銷整體進(jìn)行考慮和布局，進(jìn)而也就忽略了促銷科學(xué)性和系統(tǒng)性問題。就怎樣提升促銷科學(xué)性方面，我們僅以現(xiàn)場(chǎng)促銷為例，進(jìn)行簡(jiǎn)單探討。1、提升促銷程序科學(xué)性提升促銷程序科學(xué)性，其最關(guān)鍵目標(biāo)就是提升促銷活動(dòng)本身品味和檔次，塑造一個(gè)良好促銷氣氛，給消費(fèi)者信心，進(jìn)而提升企業(yè)形象和品牌形象，在增加促銷成功機(jī)會(huì)同時(shí)，有效地經(jīng)過促銷活動(dòng)本身統(tǒng)一性，對(duì)企業(yè)形象和品牌形象進(jìn)行傳輸。比如筆者在為寶潔企業(yè)各品牌進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)推廣過程中，在現(xiàn)場(chǎng)促銷方面，我們?cè)?jīng)就這一問題進(jìn)行過一個(gè)對(duì)比測(cè)試，現(xiàn)在仍記憶猶新。測(cè)試過程中，我們對(duì)同一個(gè)鎮(zhèn)促銷地點(diǎn)進(jìn)行了兩次不一樣現(xiàn)場(chǎng)演示和產(chǎn)品推介活動(dòng)，并以折價(jià)形式進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售。為了增加測(cè)試正確性，我們選擇了同一個(gè)地點(diǎn)相同時(shí)間進(jìn)行測(cè)試。第一次大約是早上九點(diǎn)鐘，我們一隊(duì)人馬，開一輛中巴車，抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。注意，第一次我們隊(duì)員并沒有著統(tǒng)一服裝，沒有統(tǒng)一產(chǎn)品演示口號(hào)，中巴車也沒有進(jìn)行過裝飾，沒有任何相關(guān)企業(yè)標(biāo)志。隊(duì)員只是以口頭宣傳和講解形式向過往行人進(jìn)行宣傳，結(jié)果可想而知，效果很之不好，聚不到人氣，銷售量也少得可憐。第二天我們卻已完全不一樣形象出現(xiàn)：統(tǒng)一裝飾過產(chǎn)品演示車、統(tǒng)一服裝、并增加了標(biāo)準(zhǔn)舞臺(tái)及音響設(shè)備。隊(duì)員排隊(duì)高呼口號(hào)向消費(fèi)者問好，主持人手持話筒并和隊(duì)員一起進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化演示（下一段將會(huì)以護(hù)舒寶標(biāo)準(zhǔn)化演示程序?yàn)槔M(jìn)行介紹）。這次聚集了大量消費(fèi)者圍觀，效果很之好。其實(shí)這個(gè)案例本身意義并不是很大，其中最關(guān)鍵想說明問題，也是我們?cè)诖黉N實(shí)踐中要注意問題，那就是要提升促銷科學(xué)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，千萬(wàn)不要認(rèn)為促銷隊(duì)員現(xiàn)場(chǎng)抽煙是一件小事，正是這些看似很小標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)積累，才是提升促銷實(shí)施力度關(guān)鍵所在。2、提升演示程序科學(xué)性前面我們提到，在現(xiàn)場(chǎng)促銷過程當(dāng)中，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示是很關(guān)鍵，這里就怎樣提升現(xiàn)場(chǎng)演示科學(xué)性和統(tǒng)一性方面，我以“護(hù)舒寶”演示手法和廣告語(yǔ)為例，進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，期望能給我們提供更多思索空間?，F(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)之“護(hù)舒寶”演示方案目標(biāo)：經(jīng)過和一般衛(wèi)生巾比較，表現(xiàn)護(hù)舒寶卓越產(chǎn)品性能。準(zhǔn)備工具：１、“護(hù)舒寶”兩片及一般衛(wèi)生巾兩片２、純藍(lán)墨水（需稀釋且不能夠用藍(lán)黑或黑色替換）兩杯３、吸水紙和韌性紙巾（白色）各二步驟：１、左右手各持護(hù)舒寶（折去護(hù)翼）及一般衛(wèi)生巾，向觀眾展示（旁白）現(xiàn)在，我左手上和右手上各有一塊衛(wèi)生巾，我要用它們來做一個(gè)有趣試驗(yàn)，我左手拿著是今天向大家推薦“護(hù)舒寶”，右手是大家常常使用一般衛(wèi)生巾。２、將兩塊衛(wèi)生棉平放在演示臺(tái)上，展示藍(lán)墨水（旁白）現(xiàn)在，我要將手上藍(lán)墨水倒在它們身上，看看會(huì)有什么改變。３、將適量墨水倒在衛(wèi)生巾上，注意兩邊同量，稍后，展示兩塊衛(wèi)生棉。（旁白）大家能夠看到，我手上衛(wèi)生巾有什么改變嗎？（稍頓）對(duì)，左邊顏色淺，右邊顏色深。４、將吸水紙取出，展示一下，然后分別按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示。（旁白）這是兩塊紙巾，我把它們分別放在兩塊衛(wèi)生棉上，大家看看，會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？（展示吸水后紙巾）大家能夠看到，左手這張，幾乎沒有液體顏色殘留，而右邊這張，卻沾上了很多液體，這是因?yàn)槲易笫帧白o(hù)舒寶”衛(wèi)生巾吸水尤其快，并要能夠預(yù)防液體回滲，令你認(rèn)為愈加干干爽爽，舒舒適服。５、將另一一般衛(wèi)生巾疊放于原一般衛(wèi)生巾上，將另部分藍(lán)色墨水分別倒在一般衛(wèi)生巾（兩塊重合）和護(hù)舒寶上，然后將另外兩張吸水紙分別按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示吸水后紙巾。（旁白）能夠看到，我左手紙巾還是干，而右手這張，卻還是有液體殘留，這說明我左手護(hù)舒寶衛(wèi)生巾吸收力很強(qiáng)，吸收力幾乎是一般衛(wèi)生巾兩倍，能有效預(yù)防滲漏，給你更安全保護(hù)。６、將護(hù)舒寶方塊打開，展示全貌（旁白）這就是護(hù)舒寶樣子。它有兩個(gè)翅膀，能夠愈加好地固定，并能夠保護(hù)兩邊，有效預(yù)防側(cè)漏。寶潔企業(yè)生產(chǎn)“護(hù)舒寶”產(chǎn)品，提供給你更周全保護(hù)，令你更覺干爽舒適?！白o(hù)舒寶”，更干、更爽、更安心。講解：不管在中國(guó)，還是在全球，“護(hù)舒寶”全部是目前最暢銷婦女衛(wèi)生用具之一。它成功關(guān)鍵奧秘在于它獨(dú)特干爽網(wǎng)面和特寬護(hù)翼。它漏斗形設(shè)計(jì)干爽網(wǎng)面，能快速吸收并鎖住流量，吸收力特強(qiáng)，并能預(yù)防回滲，令你更覺干爽舒適，安安心心。它護(hù)翼設(shè)計(jì)，就像一對(duì)翅膀，能愈加好地固定衛(wèi)生巾，并保護(hù)兩邊，有效地預(yù)防側(cè)漏。其實(shí)，在促銷實(shí)踐過程當(dāng)中，已經(jīng)有越來越多人注得促銷細(xì)節(jié)科學(xué)性和標(biāo)準(zhǔn)性。正如我們當(dāng)初在為寶潔企業(yè)各產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，我們每一套產(chǎn)品展示，全部有一套很完整促銷步驟方案和產(chǎn)品演示方案（如佳潔士雞蛋方案等）。當(dāng)越來越多消費(fèi)者開始重視促銷活動(dòng)給給她們帶來潛在感覺，越來越在意促銷活動(dòng)本身品味時(shí)，提升促銷活動(dòng)科學(xué)性和系統(tǒng)性，就越來越關(guān)鍵了。其實(shí)不管是現(xiàn)場(chǎng)促銷，亦或是針對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商等各類促銷行為，提升活動(dòng)本身科學(xué)性和系統(tǒng)性全部是我們臨一樣問題。一個(gè)簡(jiǎn)單“護(hù)舒寶”演示方案，要要求如此復(fù)雜而且絕不許可犯錯(cuò)操作步驟，它能給我們一個(gè)什么樣啟示呢？假如你認(rèn)為科學(xué)性細(xì)節(jié)繁雜而不屑一顧，那么我提議你做件事：第一：實(shí)地去作一下測(cè)試，認(rèn)真總結(jié)第二：再去研究一下“護(hù)舒寶”演示方案，最好實(shí)地考察一下，順便研究一下你消費(fèi)者并進(jìn)行對(duì)比。假如能有所悟，就趕快為自己促銷制訂一套科學(xué)化步驟，為自己產(chǎn)品制訂一套科學(xué)化演示方案吧！新經(jīng)濟(jì)下促銷策略之十三——要促銷，也更要銷量從“興業(yè)銀行”日開“順通卡”500張談起我們沒有發(fā)明神話能力，但我們渴望成功，渴望著發(fā)明神話般成功，為此，我們不懈努力，努力爭(zhēng)取朝夕。9月23日，在廣州市天河宏城商業(yè)廣場(chǎng)，我們?yōu)楦＝ㄅd業(yè)銀行策劃并實(shí)施了“福建興業(yè)銀行，服務(wù)源自真誠(chéng)”直接面對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，3臺(tái)29寸彩電，數(shù)十套紀(jì)念郵票作為獎(jiǎng)品，把福建興業(yè)銀行真誠(chéng)、服務(wù)和關(guān)心送給了現(xiàn)場(chǎng)開戶幸運(yùn)消費(fèi)者……近千份小禮品（興業(yè)太陽(yáng)傘、太陽(yáng)帽等）不停把現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高潮……40名興銀行工作人員整裝待發(fā)，為現(xiàn)場(chǎng)咨詢和開卡工作人員擔(dān)心而有序地忙碌著……2名專業(yè)電臺(tái)主持，數(shù)十名演員，經(jīng)過多種不一樣形式，把興業(yè)銀行文化和服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者溝通得淋漓盡致……300平米巨型拱門，50平方舞臺(tái)，30平方背景，30米長(zhǎng)氣球拱門，十?dāng)?shù)米長(zhǎng)空飄橫幅，在川流不息廣場(chǎng)上極盡大氣和威嚴(yán)，展示著興業(yè)銀行企業(yè)文化和品牌形象……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：這次現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)共動(dòng)用現(xiàn)場(chǎng)工作人員近百人（包含現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督、演員、工人等等），節(jié)目演出16頻次，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)以千人計(jì)，開興業(yè)銀行“順通卡”近500張……福建興業(yè)銀行，服務(wù)源自真誠(chéng)面對(duì)著現(xiàn)場(chǎng)涌感人群，流暢節(jié)目演出和爭(zhēng)先恐后開“順通卡”目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，我們會(huì)心笑了，昨日全部辛酸和疲憊，轉(zhuǎn)瞬變成了前進(jìn)動(dòng)力，并在心里開始默默祈禱：“愿興業(yè)銀行明天更美好，愿我們團(tuán)體明天更堅(jiān)強(qiáng)”。一、福建興業(yè)銀行背景資料福建興業(yè)銀行總部設(shè)在福建省福州市，關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)《中國(guó)商業(yè)銀行法》要求各項(xiàng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，至末，注冊(cè)資本達(dá)30億元，擁有總資產(chǎn)約1000億元。現(xiàn)在，興業(yè)銀行已在北京、上海、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、福州、廈門等全國(guó)大中城市設(shè)置了兩百多個(gè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，并已獲準(zhǔn)在南京、重慶、寧坡等城市建設(shè)分行，已初步形成了立足沿海、輻射內(nèi)陸全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，興業(yè)銀行作為中國(guó)外匯交易中心會(huì)員，已形成了一套品種全方面外匯業(yè)務(wù)體系。現(xiàn)在已和世界很多國(guó)家和地域600多家銀行建立了代理關(guān)系，在世界關(guān)鍵貨幣清算中心和31家銀行建立了帳戶關(guān)系，開通了SWIFT環(huán)球結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，并配置了路透社財(cái)經(jīng)終端，為用戶提供最新財(cái)經(jīng)資訊及外匯市場(chǎng)適時(shí)行情。福建興業(yè)銀行關(guān)鍵服務(wù)宗旨是：“用戶至上，服務(wù)立行”；關(guān)鍵宣傳理念是：“福建興業(yè)銀行，服務(wù)源自真誠(chéng)”。關(guān)鍵業(yè)務(wù)范圍：國(guó)際結(jié)算，貨權(quán)質(zhì)押融資業(yè)務(wù)，整貸零還業(yè)務(wù)，商用樓宇按揭貸款，汽車消費(fèi)貸款，個(gè)人住房貸款，綜合理財(cái)戶口，個(gè)人金融服務(wù)等。二、福建興業(yè)銀行廣州分行怎么了？福建興業(yè)銀行廣州分行自成立以來，取得了驕人業(yè)績(jī)。和同行業(yè)相比，有著自己顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過低調(diào)、穩(wěn)健、務(wù)實(shí)地經(jīng)營(yíng)，取得了超常規(guī)模發(fā)展。就廣州分行而言，在發(fā)展過程中，在和終端消費(fèi)者溝通方面，還有不足。也就是說，興業(yè)銀行企業(yè)文化、理念、服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還沒有被更為廣泛消費(fèi)者認(rèn)知和了解。就以后競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)和多元化穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)來看，成了興業(yè)面對(duì)并需立即處理問題。讓興業(yè)銀行廣州分行進(jìn)入“平常百姓家”，成了我們此次促銷活動(dòng)必需要處理和探討問題，也成了我們此次促銷活動(dòng)源動(dòng)力。福建興業(yè)銀行廣州分行卓行長(zhǎng)對(duì)此次活動(dòng)也表示了極大關(guān)注和熱情，而且還對(duì)我們表示，她將親自率旗下40名干部職員親自上陣，把這次活動(dòng)增添了非比平常色彩。而且它實(shí)現(xiàn)了興業(yè)廣州兩個(gè)第一：