【社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式探析：以橙心有選為例15000字（論文）】

社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式分析—以橙心優(yōu)選為例摘要：社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種旨在為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的新興近場(chǎng)生鮮電商模式，在電商巨頭們的資本推動(dòng)下，得到快速發(fā)展，特別是在近幾年非冠疫情影響民生供給的場(chǎng)景下發(fā)揮了難得的資源統(tǒng)籌和供應(yīng)鏈交付能力，贏得了一定的市場(chǎng)和用戶心智。社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心模式為“預(yù)售+次日達(dá)+團(tuán)點(diǎn)自提”，對(duì)比前置倉(cāng)或商超提供的即時(shí)達(dá)犧牲了履約時(shí)效，但好于傳統(tǒng)電商模式下的履約時(shí)效（隔日達(dá)或多日達(dá)）；對(duì)比其他生鮮電商渠道送貨到家服務(wù)，因消費(fèi)者需到團(tuán)點(diǎn)自提故犧牲了到家的購(gòu)物體驗(yàn)，但團(tuán)點(diǎn)自提是社區(qū)團(tuán)購(gòu)改善其他生鮮電商渠道面臨的末端配送上門(mén)高成本問(wèn)題的關(guān)鍵模式特征。社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于拼團(tuán)模式，幾經(jīng)迭代，發(fā)展到如今由中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)點(diǎn)3級(jí)倉(cāng)網(wǎng)構(gòu)建的供應(yīng)鏈模式，頭部玩家已基本完成核心基礎(chǔ)能力的搭建和市場(chǎng)布局，個(gè)別平臺(tái)在局部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了營(yíng)收平衡模式驗(yàn)證，但整體仍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，且由于相關(guān)政策法規(guī)的逐步完善，行業(yè)已發(fā)生巨變，剩余玩家進(jìn)入艱難的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)探索深水區(qū)。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和案例研究法，首先從平臺(tái)城市分布情況、主要產(chǎn)品品類(lèi)、融資情況、市場(chǎng)規(guī)模及平臺(tái)用戶群體五個(gè)方面分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀；接著以橙心優(yōu)選為例，運(yùn)用波特五力模型，分析其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并分析了其商業(yè)模式要素；最后，論文分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題，并提出了發(fā)展建議。關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu)；橙心優(yōu)選；商業(yè)模式；發(fā)展對(duì)策目錄TOC\o"1-3"\h\u14548前言 4268781.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀分析 4324971.1社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)城市分布情況 578601.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要產(chǎn)品品類(lèi) 5234881.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資情況 6194721.4社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模 8203421.5社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)用戶群體分析 9102862.橙心優(yōu)選競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析-基于波特五力模型 1154962.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 11181022.2購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 13269682.3潛在進(jìn)入者進(jìn)入的能力 13146772.4替代品的替代能力 13207112.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力 1397313.橙心優(yōu)選商業(yè)模式要素分析 14317193.1客戶細(xì)分與客戶關(guān)系 14165123.2渠道通路 1536053.3價(jià)值主張 15186033.4核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù) 1537393.5重要伙伴 16319053.6成本結(jié)構(gòu)與收入來(lái)源 16205434.社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題及發(fā)展建議 1794134.1存在的問(wèn)題分析 17327024.1.1大數(shù)據(jù)使用不到位，損害消費(fèi)者利益 17207734.1.2巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)壟斷傾向嚴(yán)重 17128454.1.3團(tuán)長(zhǎng)缺乏契約精神，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng) 18232474.1.4平臺(tái)產(chǎn)品品類(lèi)少，用戶選擇范圍小 18233984.1.5營(yíng)銷(xiāo)模式單一，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重 1943794.2發(fā)展建議 1953124.2.1鏈接社區(qū)周邊，擴(kuò)展產(chǎn)品范圍 19312194.2.2增加增值服務(wù)，提高盈利水平 1978464.2.3合作生產(chǎn)基地，優(yōu)化供應(yīng)管理 2014334.2.4熟悉法律法規(guī)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 2071154.2.5合作物業(yè)公司，創(chuàng)新商業(yè)模式 20229205.結(jié)語(yǔ) 21圖表目錄TOC\h\c"圖"809圖1：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)城市分布情況，截止到2021年1月 626576圖2：社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)選擇占比，截止到2021年6月 625149圖3：2013-2021年5月社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件數(shù)量&披露金額 78108圖4：2013-2021年5月社區(qū)團(tuán)購(gòu)-融資輪次情況 8843圖5：社區(qū)團(tuán)購(gòu)2018-2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)（億元） 922286圖6：社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶年齡分布，截止到2021年7月 103047圖7：用戶了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的途徑，截止到2021年6月 1119668圖8：2020M9-2021M5橙心優(yōu)選日訂單量（萬(wàn)單） 13TOC\h\c"表"19810表1：2010-2021橙心優(yōu)選融資歷程 1519783表2：2019-2021興盛優(yōu)選融資歷程 1531228表3：橙心優(yōu)選的商業(yè)模式畫(huà)布 1711714表4：橙心優(yōu)選產(chǎn)品分類(lèi) 19參考文檔資料：楊芳,汪洋&方艷麗.(2022).新零售背景下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì).中國(guó)市場(chǎng)(23),38-41.張晶,關(guān)迎新,張春姣,付若楠,邵可欣&劉冰梅.(2022).基于整合模型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值共創(chuàng)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化研究.河南科技(15),127-130.馬靜雯.(2022).后疫情時(shí)代社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究.中國(guó)市場(chǎng)(22),169-171.李雙艷,張立中,姜新新,丁華蓮&王棟.(2022).基于電子商務(wù)的校園團(tuán)購(gòu)模式探析——以“橙心優(yōu)選”為例.商展經(jīng)濟(jì)(02),56-59.王雪雪,咼颯英,張淑芳,黃立,姚鳳莉&焦耀萱.(2021).社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式探討——以橙心優(yōu)選為例..(eds.)勞動(dòng)保障研究會(huì)議論文集（十一）(pp.51-52+57).勞動(dòng)保障研究會(huì)議論文集（十一）.趙藝怡,付藝培&賴浣峰.(2021).新零售下社區(qū)生鮮超市的商業(yè)模式研究——以誼品生鮮和橙心優(yōu)選為例對(duì)比分析.商展經(jīng)濟(jì)(10),102-104.張遠(yuǎn)記.(2021).雙循環(huán)新發(fā)展格局下中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)化路徑探討.經(jīng)濟(jì)師(06),216-218+285.鄢子為&楊松.(2020).社區(qū)團(tuán)購(gòu)的魔鬼細(xì)節(jié).21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論(12),8-11.陳佳.(2020).“后疫情時(shí)代”社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀分析.商場(chǎng)現(xiàn)代化(18),6-8.前言社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式早在2015年即出現(xiàn)萌芽，蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)、農(nóng)特微商相繼成立；2016年興盛優(yōu)選入場(chǎng)，你我您社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)誕生，伴隨商品類(lèi)目豐富度提升，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展加速；2018年十薈團(tuán)、食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)成立，興盛優(yōu)選在其大本營(yíng)長(zhǎng)沙的成交量快速提升，局部區(qū)域跑通了營(yíng)收模式；隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)單量快速增長(zhǎng)，給平臺(tái)履約交付帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，履約延誤及品質(zhì)問(wèn)題突出，所暴露的問(wèn)題也讓行業(yè)玩家意識(shí)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上到一定規(guī)模，構(gòu)建與業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的物流基礎(chǔ)能力是必要條件，而此階段為支撐單量規(guī)模投入的大量營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼也使得部分小平臺(tái)無(wú)法承受出現(xiàn)資金鏈斷裂，2019年進(jìn)入整合階段，典型的如呆蘿卜、松鼠拼拼被迫退出或被兼并，行業(yè)集中化整合趨勢(shì)加快；2020年疫情爆發(fā)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)物方式得以推廣并逐步被更多消費(fèi)者認(rèn)知，而在這一年，頭部平臺(tái)如美團(tuán)、滴滴、多多、阿里先后加入賽道，前期投資興盛、十薈團(tuán)等老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，后期直接成立美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、盒馬集市等社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，展開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局；到2021年，巨頭集中發(fā)力，快速拓展搶占市場(chǎng)，美團(tuán)完成超2800縣市覆蓋，多多完成超2000縣市覆蓋，阿里成立淘菜菜社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，半年完成超20個(gè)省份覆蓋，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化；2022年因政策監(jiān)管逐步完善、平臺(tái)普遍面臨流量增長(zhǎng)瓶頸，虧損加劇給賽道發(fā)展周期帶來(lái)的不確定性增加，行業(yè)再次進(jìn)入洗牌階段，橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)敗北退出，京喜解算收縮，美團(tuán)和阿里均在局部區(qū)域采取收縮戰(zhàn)略；但在2022也出現(xiàn)了多多買(mǎi)菜在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡的案例，讓行業(yè)看到了發(fā)展的希望。本文針對(duì)近幾年發(fā)展火熱的新興近場(chǎng)電商模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從模式特征、發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展方向等方面加以闡述，綜合來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)短期仍需投資，用以培養(yǎng)用戶心智促進(jìn)規(guī)模提升，虧損問(wèn)題仍難在短期內(nèi)根本性改觀，但伴隨供應(yīng)鏈能力的逐步提升，履約成本將持續(xù)改善，規(guī)模上升到一定程度將有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于生鮮并將終于零售。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以剛需民生的生鮮商品作為切入點(diǎn)，為用戶提供極致性價(jià)比的電商購(gòu)買(mǎi)渠道。單純生鮮供給不足以支撐履約鏈路成本所需的規(guī)模及毛利要求，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)勢(shì)必在商品類(lèi)目上持續(xù)拓展，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)將圍繞生鮮構(gòu)建綜合毛利可平衡運(yùn)營(yíng)成本的銷(xiāo)售商品體系，是支持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。通過(guò)“預(yù)售+次日達(dá)+自提”模式，供給端實(shí)現(xiàn)規(guī)模供給，鏈路庫(kù)存與資金周轉(zhuǎn)周期更具競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶提供好于大部分近場(chǎng)電商渠道商品價(jià)格的生鮮和綜合商品供給，用戶心智一旦養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為用戶近場(chǎng)電商消費(fèi)的重要流量入口之一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷從行業(yè)初期資本瘋狂補(bǔ)貼惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到行業(yè)整合并回歸理性發(fā)展過(guò)程。最初平臺(tái)興起，在疫情影響下電商巨頭悉數(shù)加入展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一系列瘋狂補(bǔ)貼和市場(chǎng)爭(zhēng)奪，的確培養(yǎng)了一部分用戶心智，但伴隨監(jiān)管政策落地完善及平臺(tái)虧損的加劇，不計(jì)成本式的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張戛然而止，回歸圍繞供應(yīng)鏈能力建設(shè)的良性競(jìng)爭(zhēng)模式中。但行業(yè)發(fā)展的不確定性必將對(duì)玩家們長(zhǎng)期主義發(fā)展的實(shí)力和意愿構(gòu)成挑戰(zhàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為近場(chǎng)電商的一種，繞不開(kāi)營(yíng)收平衡和可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式的探索和挑戰(zhàn)。當(dāng)下雖然對(duì)比其他即時(shí)零售有履約成本的優(yōu)勢(shì)，但是犧牲了送貨上門(mén)的服務(wù)體驗(yàn)，而且超20%的虧損率，要在短時(shí)間快速收斂不太現(xiàn)實(shí)，加快商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和物流履約成本優(yōu)化成為主要競(jìng)爭(zhēng)者的共識(shí)戰(zhàn)略，加之拼多多在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收平衡，提升規(guī)模降低成本成為當(dāng)下大部分玩家的首選行動(dòng)。同時(shí)，更優(yōu)成本履約鏈路的打造也成為主要競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，這也是長(zhǎng)期能力建設(shè)的重點(diǎn)方向。社區(qū)團(tuán)購(gòu)所處生鮮賽道市場(chǎng)空間巨大，而作為性價(jià)比相對(duì)更優(yōu)的模式，隨物流技術(shù)發(fā)展迭代和履約成本的下降，主要平臺(tái)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)增量用戶和生意拓展的戰(zhàn)略價(jià)值目標(biāo)將逐步實(shí)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也將惠及更多的用戶。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)城市分布情況如圖所示，三線城市及以下的人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市人口數(shù)，在數(shù)量上具有巨大優(yōu)勢(shì)，近幾年三四五線城市人口的同比增速也比較穩(wěn)定，保持在不增不減的水平上。而2019年一二線城市的人口數(shù)同比增速為負(fù)值，意味著人口的流出。五線以下城市人口數(shù)在2019年迎來(lái)了人口的凈增加。如此巨大的市場(chǎng)容量引導(dǎo)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)向三線及以下城市的轉(zhuǎn)移，也帶來(lái)了它的蓬勃發(fā)展。圖SEQ圖\*ARABIC1：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)城市分布情況，截止到2021年1月資料來(lái)源：行行查社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要產(chǎn)品品類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以滿足消費(fèi)者的快消需求，所提供的產(chǎn)品品類(lèi)以果蔬、生鮮、速凍食品、糧油、日用百貨等基本生活必需品為主，很好地迎合了家庭消費(fèi)需求，也正因?yàn)槿绱?，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)僅全國(guó)日單量就突破1000萬(wàn)件，不難看出，人們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所提供產(chǎn)品的剛需。圖SEQ圖\*ARABIC2：社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)選擇占比，截止到2021年6月資料來(lái)源：貨圈全、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資情況從融資事件數(shù)量和融資金額來(lái)看，自2013年到2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資事件數(shù)量有明顯的增長(zhǎng)，雖然在此期間也有輕微的下降，但在2020年，融資事件數(shù)量達(dá)到了前所未有的35起，已披露的融資金額也呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2021年僅前5個(gè)月已披露的融資金額就達(dá)到了262.01億元，而在2021年7月，興盛優(yōu)選獲3億美元戰(zhàn)略投資，估值將達(dá)到120億美元?？梢?jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資熱度依舊不減。圖SEQ圖\*ARABIC3：2013-2021年5月社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件數(shù)量&披露金額資料來(lái)源：企查查從融資輪次來(lái)看，天使輪和A輪在各年中占據(jù)了主體地位，意味著大多數(shù)投資公司看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)良性發(fā)展的可能性，所以紛紛試探投資。截止到2021年5月，D輪及以上融資達(dá)到兩起，代表著部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)成熟。圖SEQ圖\*ARABIC4：2013-2021年5月社區(qū)團(tuán)購(gòu)-融資輪次情況資料來(lái)源：企查查社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模從2018年至2021年，社區(qū)團(tuán)發(fā)展速度非常快，市場(chǎng)規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，這得益于疫情期間人們宅家抗疫，培養(yǎng)了線上消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)規(guī)模從2018年的280億元上升到2020年的890億元，且社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)為正值，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)78%，預(yù)計(jì)2021年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到6600億元。圖SEQ圖\*ARABIC5：社區(qū)團(tuán)購(gòu)2018-2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)（億元）資料來(lái)源：凱度數(shù)據(jù)、西部證券研發(fā)中心社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)用戶群體分析從年齡來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶年齡集中在30歲以上，這個(gè)年齡階段的人一般有穩(wěn)定的收入來(lái)源、穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)，重心放在家庭或事業(yè)上，他們?cè)诩倚枰S持家里的日常生活需要，對(duì)生活必需品的價(jià)格更為敏感。圖SEQ圖\*ARABIC6：社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶年齡分布，截止到2021年7月資料來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)、西部證券研發(fā)中心從用戶地域分布來(lái)看，目前三線及以下城市為社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信小程序的主要使用者，這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)向三線及以下城市擴(kuò)張相呼應(yīng)。三線及以下城市用戶占據(jù)了我國(guó)人口總?cè)藬?shù)的較大比重，他們有著較穩(wěn)定的工作，工作、生活節(jié)奏都比較慢，使得他們可以把更多的時(shí)間精力放在家庭上。從用戶的性別與婚姻狀態(tài)來(lái)看，根據(jù)2021年1月由新經(jīng)銷(xiāo)、興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理的資料顯示，83%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶為女性，92%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶已婚。從用戶的消費(fèi)行為來(lái)看，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的商品種類(lèi)數(shù)量不亞于小區(qū)便利店，但消費(fèi)者更傾向于在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，這類(lèi)產(chǎn)品可在短時(shí)間內(nèi)大量消耗，且講究商品的新鮮度。作為生活必需品，生鮮類(lèi)產(chǎn)品成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打入市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要來(lái)源，它也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)物流和供應(yīng)鏈等各方面提出了更高的要求。另外，用戶一般是通過(guò)身邊家人朋友推薦、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)主動(dòng)邀請(qǐng)或是小區(qū)原有的群里看到才了解這一社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的，這些途徑都屬于私域流量渠道?？梢?jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大多數(shù)用戶有屬于自己的社交圈子，而基于人際關(guān)系的平臺(tái)推廣也讓人更加信任。圖SEQ圖\*ARABIC7：用戶了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的途徑，截止到2021年6月資料來(lái)源：企鵝智庫(kù)、天風(fēng)證券研究所綜合以上分析，可以得出社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的用戶畫(huà)像，這類(lèi)人群大多為下沉市場(chǎng)的已婚的中年女性，他們有自己的社交圈、注重人際關(guān)系、看重家庭。橙心優(yōu)選競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析-基于波特五力模型五力分析模型是邁克爾·波特提出的，可以幫助分析一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的位置，從而制定戰(zhàn)略計(jì)劃。期待通過(guò)對(duì)橙心優(yōu)選的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，得出橙心優(yōu)選目前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中所處的位置，以及目前存在的不足，從而以小見(jiàn)大，看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)一個(gè)較為普遍的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并為給出針對(duì)性的發(fā)展建議做鋪墊。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力從社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)集中度來(lái)看，行業(yè)集中度較高，市場(chǎng)被一些頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所占據(jù)。目前躋身社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)TOP10的平臺(tái)有橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、盒馬優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選、淘寶買(mǎi)菜、十薈團(tuán)、千鮮匯、食享會(huì)和同城生活。這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭大多由頭部互聯(lián)網(wǎng)公司自建或是通過(guò)投資獲得控制權(quán)。以興盛優(yōu)選為例，興盛優(yōu)選相繼獲得騰訊、京東集團(tuán)投資。有了資本的注入，使得這些頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠快速擴(kuò)展市場(chǎng)，擠壓其他小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的市場(chǎng)份額，從而提高行業(yè)集中度。從橙心優(yōu)選所提供的產(chǎn)品差異化情況來(lái)看，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是以解決社區(qū)內(nèi)居民的消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，因此所涵蓋的商品種類(lèi)較少，大多為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或是消費(fèi)者不看重品牌的商品。從橙心優(yōu)選官網(wǎng)得知，橙心優(yōu)選主要經(jīng)營(yíng)范圍包括水果、蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等，涵蓋社區(qū)居民日常生活品類(lèi)，滿足家庭每日三餐所需。這就使得橙心優(yōu)選所提供的產(chǎn)品差異化程度低，因此在這方面供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力低，不得不以低價(jià)出售商品。從橙心優(yōu)選的交易量大小來(lái)看，一方面，隨著2020年疫情催化，使用微信小程序下單的人也越來(lái)越多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶激增，日訂單量也可觀。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年1月，多多買(mǎi)菜日均訂單量約1300萬(wàn)單，興盛優(yōu)選約1400萬(wàn)單，美團(tuán)優(yōu)選約2150萬(wàn)單，橙心優(yōu)選約1500萬(wàn)單，與各頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)日均訂單數(shù)相當(dāng)；另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯是“預(yù)售、次日達(dá)、自提”。因此，當(dāng)用戶在當(dāng)日23:00前下單，平臺(tái)便可收集用戶需求，抓緊時(shí)間從批發(fā)市場(chǎng)備貨，次日送到社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)手中。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)每日需求量大，批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品有去向，這便給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更大的討價(jià)還價(jià)能力，使得用戶可以以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到商品，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本身也可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，這便實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商、平臺(tái)、用戶三方的共贏。圖SEQ圖\*ARABIC8：2020M9-2021M5橙心優(yōu)選日訂單量（萬(wàn)單）資料來(lái)源：行行查從橙心優(yōu)選用戶的活躍度來(lái)看，MAUMAU（MonthlyActiveUsers）指月活躍數(shù)，是一個(gè)用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)名詞，指網(wǎng)站、MAU（MonthlyActiveUsers）指月活躍數(shù)，是一個(gè)用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)名詞，指網(wǎng)站、app等月活躍用戶數(shù)量（去除重復(fù)用戶數(shù)）。數(shù)量的大小反映用戶的活躍度，但是無(wú)法反映用戶的粘性，通常用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)。從橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)換供貨單位費(fèi)用的大小來(lái)看，據(jù)橙心優(yōu)選官網(wǎng)所示，2020年11月，國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與橙心優(yōu)選合作，雙方將開(kāi)展合作，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)社區(qū)。此外，橙心優(yōu)選還與旺旺集團(tuán)等數(shù)十家知名品牌方達(dá)成合作。雖然橙心優(yōu)選合作的都是大企業(yè)，但品牌單一，合作企業(yè)數(shù)量少，因此轉(zhuǎn)換供貨單位的費(fèi)用高、成本高。從橙心優(yōu)選一體化程度來(lái)看，橙心優(yōu)選缺乏零售基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈能力建設(shè)不足、一體化程度低、商品毛利水平較低，而其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理能力較強(qiáng)。據(jù)公開(kāi)資料得知，美團(tuán)優(yōu)選80％的商品依靠地采，部分高銷(xiāo)量單品從基地供貨，對(duì)供應(yīng)商管理能力強(qiáng)；多多買(mǎi)菜由于是電商起家，擁有一定生鮮源頭直采能力，其招募供應(yīng)商時(shí)要求供應(yīng)商在當(dāng)?shù)赜袀}(cāng)庫(kù)或云倉(cāng)；十薈團(tuán)在2018年起家，在生鮮供應(yīng)鏈上積累了一定資源，以地采、區(qū)域采購(gòu)、統(tǒng)采結(jié)合搭建供應(yīng)鏈。相比其他頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，橙心優(yōu)選在供應(yīng)鏈建設(shè)方面有待加強(qiáng)，后向一體化有待建設(shè)和完善。綜合以上這幾個(gè)方面的分析，可以得出橙心優(yōu)選的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力在整個(gè)頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中處于較有利的地位。一方面，它有龐大的客戶群體；另一方面，它與多家供應(yīng)商建立了廣泛合作的關(guān)系，可合作的對(duì)象較多。購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力橙心優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的巨頭之一，其用戶數(shù)量龐大，覆蓋范圍也廣。隨著橙心優(yōu)選的擴(kuò)張，其日均訂單量也在逐步增長(zhǎng)，給了平臺(tái)更大的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，這種話語(yǔ)權(quán)最終反映到用戶以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量商品。當(dāng)用戶想要購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，只需在橙心優(yōu)選小程序里挑好商品，下單確認(rèn)提貨點(diǎn)，并于次日16點(diǎn)到提貨點(diǎn)取貨，便算完成了交易。一般來(lái)說(shuō)，基于小程序上所有商品明碼標(biāo)價(jià)，大多為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品在周邊商超、便利店都可以買(mǎi)到，但平臺(tái)會(huì)不適時(shí)地給予優(yōu)惠券。對(duì)于新用戶，還可享首單0.01元購(gòu)買(mǎi)商品的福利，而且平臺(tái)上大部分商品價(jià)格均低于周邊超市，甚至淘寶價(jià)，所以用戶在討價(jià)還價(jià)方面能力低，當(dāng)他們習(xí)慣通過(guò)小程序購(gòu)買(mǎi)生活必需品時(shí)，他們就不大會(huì)去周邊超市購(gòu)買(mǎi)東西了。潛在進(jìn)入者進(jìn)入的能力雖然大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供的商品在種類(lèi)上沒(méi)有什么差異，而且對(duì)于線下門(mén)店的要求也不高，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于資金的需求是很大的，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)自建或投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，并以超低價(jià)吸引用戶，目前大部分潛力大的市場(chǎng)已被占據(jù)?？梢哉f(shuō)，如果有企業(yè)想要進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，就要另辟蹊徑，不能單純以低價(jià)吸引消費(fèi)者。如果強(qiáng)制進(jìn)入，那么將會(huì)引發(fā)行業(yè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，到時(shí)候必是兩敗俱傷。所以如果潛在進(jìn)入者順利進(jìn)入這一市場(chǎng)，獲得盈利的可能性很小。替代品的替代能力人們對(duì)于生活用品的需求可以從淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)上獲得，也可以從線下的零售店獲得，還有如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。橙心優(yōu)選具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然它的商品價(jià)格不一定比其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)低，但不可否認(rèn)，其大部分商品價(jià)格要低于商超、生鮮電商和電商?？墒窃谏唐贩N類(lèi)方面，橙心優(yōu)選的種類(lèi)要少許多。通常社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)可供選擇的SKU數(shù)量約1000個(gè)，這主要是由于采購(gòu)和履約方面的限制：采購(gòu)端需通過(guò)大采購(gòu)量換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而SKU數(shù)量增加會(huì)使履約端的分揀效率下降，所以在產(chǎn)品種類(lèi)方面則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他渠道，這也就使得橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要滿足消費(fèi)者基本生活用品的需求。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力目前橙心優(yōu)選的主要競(jìng)爭(zhēng)者是美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜和興盛優(yōu)選，其中美團(tuán)優(yōu)選為美團(tuán)旗下平臺(tái)、多多買(mǎi)菜為拼多多旗下平臺(tái)、興盛優(yōu)選的投資方包括京東和騰訊。據(jù)天眼查顯示，橙心優(yōu)選先后有三次融資歷程，目前還未到B輪融資，在資金方面，雖然比一些小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要充足，但與興盛優(yōu)選相比，則微不足道。興盛優(yōu)選早已完成了D輪融資，且融資次數(shù)多、融資規(guī)模大。在資金方面，橙心優(yōu)選的發(fā)展壓力較大。表SEQ表\*ARABIC1：2010-2021橙心優(yōu)選融資歷程序號(hào)披露日期交易金額融資輪次12020-08-27未披露并購(gòu)22021-03-019億美元A輪32021-03-312億美元A+輪資料來(lái)源：天眼查表SEQ表\*ARABIC2：2019-2021興盛優(yōu)選融資歷程序號(hào)披露日期交易金額融資輪次12018-10-08數(shù)千萬(wàn)美元A輪22019-05-09未披露戰(zhàn)略融資32019-07-26近4000萬(wàn)美元戰(zhàn)略融資42019-09-29超2億美元B輪52020-07-228億美元C+輪62020-12-127億美元戰(zhàn)略融資72021-02-1930億美元D輪資料來(lái)源：天眼查就各平臺(tái)覆蓋范圍來(lái)說(shuō)，目前，美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋華東、華中、華南、西南、西北、華北等地區(qū)，布局了二十余個(gè)重點(diǎn)省份、300余個(gè)地級(jí)市；多多買(mǎi)菜的城市覆蓋數(shù)僅次于美團(tuán)優(yōu)選；興盛優(yōu)選已輻射湖南、湖北、廣東、江西等16個(gè)省、直轄市、1000多個(gè)地（縣）級(jí)城市和60000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村；橙心優(yōu)選也已完全覆蓋了東北、華南、華中地區(qū)，目前華北、華東、西北和西南地區(qū)覆蓋率有待提高?？傮w來(lái)看，橙心優(yōu)選的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀，雖然為滴滴旗下企業(yè)，有自帶的流量加持，但與其他頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相比還有一定局限。比如供應(yīng)鏈能力建設(shè)不足；補(bǔ)貼活動(dòng)頻繁、力度大；商品毛利率水平低。這要求橙心優(yōu)選進(jìn)一步審視自己的不足，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)，不單單以“燒錢(qián)”獲得訂單。橙心優(yōu)選商業(yè)模式要素分析此部分將運(yùn)用商業(yè)模式九要素分析法去分析橙心優(yōu)選的商業(yè)模式，從而得到一張簡(jiǎn)明的商業(yè)模式畫(huà)布，從中看出各部分要素在橙心優(yōu)選中的重要性。并以橙心優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的代表，大致知曉社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本商業(yè)模式?？蛻艏?xì)分與客戶關(guān)系橙心優(yōu)選通過(guò)與合作伙伴共建共贏生態(tài)，來(lái)滿足社區(qū)居民日常生活所需，最終以提升每一個(gè)家庭的消費(fèi)體驗(yàn)為己任。橙心優(yōu)選的客戶包括供應(yīng)商、物流方、團(tuán)長(zhǎng)以及用戶等。在信息流中，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)了商品推薦及售后的功能，橙心優(yōu)選平臺(tái)承擔(dān)了供需協(xié)調(diào)的功能，其從用戶那里獲得每日訂單數(shù)據(jù)，再?gòu)墓?yīng)商那里按需拿貨；在現(xiàn)金流中，需要協(xié)調(diào)商品供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)、消費(fèi)者與自身的利益分配。用戶支付訂單給平臺(tái)，平臺(tái)向供應(yīng)商支付貨款，并向團(tuán)長(zhǎng)發(fā)放傭金；在物流中，平臺(tái)需要嚴(yán)格做好商品從供應(yīng)商到中心倉(cāng)，再到網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)，最后到團(tuán)長(zhǎng)的配貨管理，確保團(tuán)長(zhǎng)能在次日16點(diǎn)前拿到貨?？蛻襞c平臺(tái)是團(tuán)結(jié)協(xié)作的關(guān)系，缺少任何一方的合作都會(huì)使得交易無(wú)法達(dá)成，將使各方利益受損。渠道通路對(duì)于橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，其傭金比例一般在5％-15％左右，除了高傭金比例，還有完善的激勵(lì)機(jī)制。比如團(tuán)長(zhǎng)分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，推薦別的團(tuán)長(zhǎng)加入可以獲得補(bǔ)貼；傭金翻倍獎(jiǎng)，如成都團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售額大于15999時(shí)，傭金即可翻兩倍。靠著這樣的激勵(lì)，橙心優(yōu)選可以快速擴(kuò)充團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍。另外，橙心優(yōu)選官網(wǎng)和小程序上也有對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的招募，總體要求不高，需要團(tuán)長(zhǎng)做到耐心解答、有固定提貨場(chǎng)地、會(huì)使用小程序。可以說(shuō)，橙心優(yōu)選獲得團(tuán)長(zhǎng)的途徑很多。對(duì)于用戶獲取渠道，則有多種來(lái)源，大致可以分為這么幾種。第一種是在社區(qū)微信群里傳播；第二種是身邊鄰居朋友介紹，也就是老客戶邀請(qǐng)新人使用，而且老客戶邀請(qǐng)新人使用橙心優(yōu)選可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)；第三種是通過(guò)朋友圈廣告吸引用戶；第四種是小區(qū)商鋪廣告。通過(guò)一個(gè)又一個(gè)社區(qū)的布局，再加上大力度的折扣，以及新人首單0.01元購(gòu)買(mǎi)商品的福利，可以很好地吸引新用戶的加入。對(duì)于供應(yīng)商家，同團(tuán)長(zhǎng)的獲取方式一樣，橙心優(yōu)選官網(wǎng)和小程序上也有對(duì)供應(yīng)商家的招募要求，主要的招聘條件包括，有運(yùn)營(yíng)資格條件，保證合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)；有合格的商品檢驗(yàn)資質(zhì)，保證商品品質(zhì)不出問(wèn)題；有高效的履約能力，保證商品及時(shí)送達(dá)，不違背平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的承諾。價(jià)值主張橙心優(yōu)選是滴滴旗下社區(qū)電商平臺(tái)，圍繞社區(qū)居民日常生活所需，精選優(yōu)質(zhì)商品，以便滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，它還通過(guò)建立全面的、科學(xué)的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，來(lái)提升家庭的消費(fèi)體驗(yàn)。主要的經(jīng)營(yíng)范圍包括米面糧油、日用百貨等，涵蓋社區(qū)居民日常生活品類(lèi)，滿足家庭三餐所需。對(duì)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他們大多是以兼職的寶媽或社區(qū)便利店的店長(zhǎng)為主，對(duì)社區(qū)環(huán)境熟悉，有著較強(qiáng)的社區(qū)人際關(guān)系，社區(qū)居民對(duì)他們比較信任和熟悉。因此，他們可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加快橙心優(yōu)選平臺(tái)的推廣，并為自己賺取傭金。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)使他們可以以更低的價(jià)格買(mǎi)到基本生活用品，尤其是水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油等商品，大大提高了他們的生活質(zhì)量。雖然目前人們獲取商品的途徑很多，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是最便捷的一種，相比在淘寶等電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，其可以在較短時(shí)間內(nèi)拿到商品；相比周邊商超的商品價(jià)格，其價(jià)格水平相對(duì)更低。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)有助于解決自身物品的出售問(wèn)題，幫助降低庫(kù)存，加快商品流通和運(yùn)轉(zhuǎn)。雖然供應(yīng)商不得不以較低價(jià)格將產(chǎn)品出售給平臺(tái)，但大批量且穩(wěn)定的出售彌補(bǔ)了批發(fā)單價(jià)下降的不足，使得供應(yīng)商依舊可以得到相當(dāng)可觀的利潤(rùn)?？傊刃膬?yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與客戶之間的共贏，每個(gè)人都獲得了比以前更多的利益，還帶來(lái)了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，降低了庫(kù)存費(fèi)用，提高了資源利用效率。核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選隸屬于橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司，這家公司由北京小桔科技有限公司100%持股，因此股權(quán)集中，方便管理者快速做出經(jīng)營(yíng)決策。除此之外，橙心優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)還具有資金優(yōu)勢(shì)，雖然目前只進(jìn)行到A+輪融資，但有滴滴出行的加持，因此發(fā)展前景還很廣闊。而且橙心優(yōu)選近幾個(gè)月日訂單量不斷上升，巨大的用戶需求便是它的優(yōu)勢(shì)之一。當(dāng)用戶需求增加，也對(duì)平臺(tái)本身提出了更高的要求。橙心優(yōu)選的關(guān)鍵業(yè)務(wù)在于通過(guò)收集訂單，了解用戶實(shí)實(shí)在在的需求；通過(guò)與供應(yīng)商聯(lián)系，從供應(yīng)商那取貨，承擔(dān)產(chǎn)品高效分配的功能；通過(guò)提供商品，滿足社區(qū)居民及時(shí)性的消費(fèi)需求。這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)一起促成了交易的完成。重要伙伴2020年11月16日，國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和橙心優(yōu)選達(dá)成合作，合作內(nèi)容包括采購(gòu)、品牌推廣等，這將讓農(nóng)產(chǎn)品從源頭直達(dá)社區(qū)，幫助農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2021年6月24日，橙心優(yōu)選和隆安火龍果達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式簽約。另外，為不斷提高地方性農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有序?qū)嵤?，屯溪區(qū)奕棋鎮(zhèn)人民政府也和橙心優(yōu)選達(dá)成了合作。除了這些合作方，橙心優(yōu)選還與康師傅、皇氏集團(tuán)、恒安集團(tuán)等數(shù)十家知名品牌方達(dá)成戰(zhàn)略合作，努力為更多的社區(qū)居民和家庭提供品質(zhì)好貨?？梢哉f(shuō)，基于供應(yīng)方的合作，橙心優(yōu)選可以給用戶提供更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品。成本結(jié)構(gòu)與收入來(lái)源橙心優(yōu)選的成本結(jié)構(gòu)主要包括團(tuán)長(zhǎng)傭金、員工工資、獲客成本、生鮮損耗、配送成本等，其中配送成本包括中心倉(cāng)→網(wǎng)格倉(cāng)配送成本和網(wǎng)格倉(cāng)→社區(qū)配送成本，基本沒(méi)有租金水電成本，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，它的人工成本越來(lái)越高。橙心優(yōu)選的收入來(lái)源主要是銷(xiāo)售商品所得收入，由訂單數(shù)決定。鄢子為、楊松（2020）認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要實(shí)現(xiàn)一定程度的盈利，訂單是關(guān)鍵。訂單越多，密度越大，盈利就越多。在疫情期間，所有生鮮平臺(tái)都是掙錢(qián)的，但是如今疫情已經(jīng)得到把控，人們也恢復(fù)了復(fù)工復(fù)學(xué)復(fù)產(chǎn)，所以幾乎所有團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的訂單量都不如從前。由此，對(duì)于橙心優(yōu)選的商業(yè)模式九要素，我們便分析完了。當(dāng)我們把分析的要點(diǎn)統(tǒng)一放到一張圖上，便得出了橙心優(yōu)選的商業(yè)模式畫(huà)布。通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布，我們可以清楚地知道各個(gè)要素之間的相互作用，從而為模式的創(chuàng)新提供了方向，也可以基于此去評(píng)估這個(gè)模式的好壞。表SEQ表\*ARABIC3：橙心優(yōu)選的商業(yè)模式畫(huà)布重要伙伴核心資源價(jià)值主張客戶關(guān)系客戶細(xì)分國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、隆安火龍果、屯溪區(qū)奕棋鎮(zhèn)人民政府、中糧福臨門(mén)、旺旺集團(tuán)、三只松鼠、康師傅、皇氏集團(tuán)、恒安集團(tuán)等農(nóng)產(chǎn)品基地和知名品牌方資金充足、用戶人數(shù)多，流量大，訂單數(shù)多為用戶提供低價(jià)高質(zhì)的生活用品，提高生活質(zhì)量；為團(tuán)長(zhǎng)提供工作機(jī)會(huì)和傭金支持；為供應(yīng)商提供產(chǎn)品市場(chǎng)和利潤(rùn)，并幫助其降低庫(kù)存客戶與平臺(tái)是團(tuán)結(jié)協(xié)作的關(guān)系，缺少任何一方的合作都會(huì)使得交易無(wú)法達(dá)成，將使各方利益受損供應(yīng)商、物流方、網(wǎng)格站、團(tuán)長(zhǎng)以及用戶等關(guān)鍵業(yè)務(wù)渠道通路通過(guò)收集訂單，了解用戶實(shí)實(shí)在在的需求；通過(guò)與供應(yīng)商聯(lián)系，從供應(yīng)商哪取貨，承擔(dān)產(chǎn)品高效分配的功能;通過(guò)提供商品，滿足社區(qū)居民及時(shí)性的消費(fèi)需求對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)：高傭金支持、完善激勵(lì)機(jī)制，如團(tuán)長(zhǎng)分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引加入、官方網(wǎng)站、小程序等平臺(tái)招募；對(duì)于用戶：社區(qū)微信群傳播、身邊鄰居朋友介紹、朋友圈廣告、小區(qū)商鋪廣告；對(duì)于供應(yīng)商：官網(wǎng)和小程序等公開(kāi)招募等成本結(jié)構(gòu)收入來(lái)源團(tuán)長(zhǎng)傭金、員工工資、獲客成本、配送成本，包括中心倉(cāng)→網(wǎng)格倉(cāng)配送成本和網(wǎng)格倉(cāng)社區(qū)配送成本、生鮮損耗等銷(xiāo)售商品所得收入，由訂單數(shù)決定資料來(lái)源：作者整理所得不難發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，向上要鏈接供應(yīng)商，向下要鏈接團(tuán)長(zhǎng)，作為中間的一環(huán)，它的發(fā)展很容易受到其余兩端的影響。畢竟，如果沒(méi)有商品供應(yīng)商的合作，橙心優(yōu)選就沒(méi)法售賣(mài)商品；如果沒(méi)有團(tuán)長(zhǎng)的盡心盡力，那么連接用戶也成了不可能的事。所以，可以說(shuō)，供應(yīng)商與團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最重要的合作伙伴。社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題及發(fā)展建議短短幾年的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式逐漸成熟，不斷地資本集中化，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想抓住這種團(tuán)購(gòu)模式帶來(lái)的龐大市場(chǎng)和利潤(rùn)。于是，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的諸多問(wèn)題也浮于水面，人們慢慢看清了社區(qū)團(tuán)購(gòu)如此“高補(bǔ)貼”背后的目的。本部分意在概括出社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的普遍問(wèn)題，從問(wèn)題出發(fā)，找出產(chǎn)生問(wèn)題的原因，并給出針對(duì)性的發(fā)展建議。存在的問(wèn)題分析巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)壟斷傾向嚴(yán)重如前面的分析所示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一市場(chǎng)被幾大頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占據(jù)，各大平臺(tái)為了在用戶數(shù)量上取勝，相繼推出了許多補(bǔ)貼措施。比如美團(tuán)優(yōu)選的補(bǔ)貼就包括直接降價(jià)和發(fā)券，其中，很多商品在降價(jià)后變成負(fù)毛利，這是監(jiān)管政策不允許的。為了躲避監(jiān)管部門(mén)的問(wèn)責(zé)，美團(tuán)優(yōu)選與經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)出具一份類(lèi)似成本證明的出庫(kù)單。而發(fā)券又分為滿減和滿返，比如美團(tuán)優(yōu)選曾經(jīng)推出過(guò)滿10返9、滿100減50等全場(chǎng)通用券?？梢哉f(shuō)，各大平臺(tái)為了拉攏客戶會(huì)推出許多優(yōu)惠活動(dòng)，往往是一些糧油米面等消費(fèi)者比較敏感的商品優(yōu)惠力度大、價(jià)格低，而其他商品則保持在一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格水平上，形成了“拆東墻補(bǔ)西墻”的局面。團(tuán)長(zhǎng)缺乏契約精神，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的角色在整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中非常重要，但又存在很多問(wèn)題：第一，是低進(jìn)入門(mén)檻。一般來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)以小區(qū)內(nèi)口碑較好、人脈資源豐富、富有閑暇時(shí)間的寶媽或是有著自有門(mén)店的零售店店長(zhǎng)為主，這些群體缺乏專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，并不能完全履行團(tuán)長(zhǎng)職責(zé)；第二，團(tuán)長(zhǎng)流失嚴(yán)重。造成團(tuán)長(zhǎng)流失的原因有很多，比如團(tuán)長(zhǎng)的能力難以勝任團(tuán)長(zhǎng)這一職責(zé)、傭金分成越來(lái)越低，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)流失；第三，團(tuán)長(zhǎng)的契約精神不夠強(qiáng)。同一人為了擴(kuò)大自己的收入來(lái)源可能會(huì)身兼數(shù)職，成為多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，這樣的話就很難保證團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度。一般而言，團(tuán)長(zhǎng)要負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)推廣、社群運(yùn)營(yíng)等工作。在成為團(tuán)長(zhǎng)的初期，團(tuán)長(zhǎng)要做很多事情，需要熟悉整個(gè)配送流程。但隨著小區(qū)內(nèi)越來(lái)越多的人成為客戶，團(tuán)長(zhǎng)只需做好客戶關(guān)系維護(hù)以及日常的銷(xiāo)售就可以了。由于他們直接與消費(fèi)者接觸，是消費(fèi)者最信賴的人，因而團(tuán)長(zhǎng)的態(tài)度和服務(wù)意識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的整體印象。平臺(tái)產(chǎn)品品類(lèi)少，用戶選擇范圍小張遠(yuǎn)記（2021）指出，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在五個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，分別是產(chǎn)品品類(lèi)受限、團(tuán)長(zhǎng)的不穩(wěn)定性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)營(yíng)不規(guī)范性和供應(yīng)鏈發(fā)展不均衡。當(dāng)我們點(diǎn)開(kāi)橙心優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序，會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管分類(lèi)范圍廣泛，包含海鮮水產(chǎn)、糧油調(diào)味等涵蓋居民日常消費(fèi)的諸多方面，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)每一品類(lèi)下面可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量少、品牌也少。表SEQ表\*ARABIC4：橙心優(yōu)選產(chǎn)品分類(lèi)商品分類(lèi)品牌產(chǎn)品個(gè)數(shù)海鮮水產(chǎn)蟹得旺、今錦上13面包蛋糕小英齋1乳品烘焙旺仔、維維3速食凍品星農(nóng)、紅小廚4糧油調(diào)味太太樂(lè)、忠和、金龍魚(yú)、福享人家、廚邦、李錦記、呷哺呷哺、金櫻花、情緣稻、欣和、好侍、六必居、草原紅太陽(yáng)、味好美、丘比、古福、百夢(mèng)多、五御凝香、燕莊、京糖、35酒飲沖調(diào)康師傅、永和豆?jié){、牛欄山、西麥、維維、雀巢、百事、名仁、王老吉、統(tǒng)一、燕京啤酒、椰樹(shù)、19休閑零食蹭味鮮、云筱美、洪勝記、憨滋味、有零有食、大紅門(mén)、三只松鼠、千里香馨湘源、良品鋪?zhàn)印?5個(gè)護(hù)清潔紙護(hù)士、七度空間、心相印11日用百貨美麗雅、索爾諾、恒源祥4數(shù)碼家電美的3美妝護(hù)膚愛(ài)神菲1總數(shù)109資料來(lái)源：橙心優(yōu)選小程序而美團(tuán)優(yōu)選雖然產(chǎn)品矩陣較為豐富，比如個(gè)護(hù)清潔下有家居清潔、女性護(hù)理、個(gè)護(hù)工具、面部護(hù)理等10個(gè)分塊，每一個(gè)分塊下面又有相對(duì)比較多的產(chǎn)品。但是還是存在品牌單一的現(xiàn)象，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品受阻，因而無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，相比拼多多、淘寶、京東有自己的不足之處。營(yíng)銷(xiāo)模式單一，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重陳佳（2020）提到，目前制約社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的因素與團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈等息息相關(guān)，并提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者所能選擇的產(chǎn)品大同小異，久而久之，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)將失去新鮮感。的確，大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)品種類(lèi)以糧油酒水、肉蛋水產(chǎn)、個(gè)護(hù)清潔用品為主，且所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式以滿減、降價(jià)、限購(gòu)為主，營(yíng)銷(xiāo)模式單一，久而久之，對(duì)用戶的吸引力不大。發(fā)展建議由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于社區(qū)，其提供的產(chǎn)品多為易消耗品和生活必需品，而社區(qū)人員的需求又是穩(wěn)定的，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的盈利水平有所限制。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式為“預(yù)售、次日達(dá)、自提”，這種模式雖然可以通過(guò)大批量的購(gòu)買(mǎi)來(lái)降低商品價(jià)格，但次日達(dá)的方式使得消費(fèi)者的需求得不到及時(shí)解決，比如對(duì)急救性藥品的需求?？梢哉f(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還沒(méi)涵蓋到社區(qū)居民生活的方方面面。鏈接社區(qū)周邊，擴(kuò)展產(chǎn)品范圍不可否認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)給一些商超、菜市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊，導(dǎo)致一些菜農(nóng)沒(méi)辦法把蔬菜瓜果給賣(mài)出去，而一些超市的利潤(rùn)也有所下降。為了不損害競(jìng)爭(zhēng)者的利益，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以和菜市場(chǎng)、超市合作，把他們當(dāng)做臨時(shí)的供應(yīng)商，這樣既降低了運(yùn)輸成本，又減少了庫(kù)存，還擴(kuò)充了產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量，不至于出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象。另外，鏈接超市、菜市場(chǎng)還可以將部分商品從次日達(dá)轉(zhuǎn)向30分鐘內(nèi)送達(dá)，真正解決消費(fèi)者的燃眉之急，給予消費(fèi)者足夠的省心和便利。除了超市，電影院也可以是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的合作對(duì)象。筆者認(rèn)為，如今每天逛社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序已經(jīng)成為了人們閑暇時(shí)間的去處，因此，用戶每天接觸小程序的時(shí)間較長(zhǎng)、頻次較多，如果平臺(tái)與當(dāng)?shù)氐碾娪霸汉献靼l(fā)布電影廣告，將會(huì)有助于電影票的宣傳和售賣(mài)，平臺(tái)可以收取傭金，而電影院也可以因觀影人數(shù)的增加獲得更多利潤(rùn)，避免了資源的浪費(fèi)。增加增值服務(wù)，提高盈利水平鑒于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的嚴(yán)重性，有必要在基本產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做增值的延伸?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面考慮增值服務(wù)。一是生鮮產(chǎn)品的初加工。一般來(lái)說(shuō)，用戶在收到生鮮產(chǎn)品后還要進(jìn)行一系列的清洗、加工，最后烹飪。但隨著人們生活節(jié)奏的日益加快，也隨著三四線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的增多，一二線城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以進(jìn)行此類(lèi)增值服務(wù)，節(jié)省用戶的時(shí)間。二是完成配送到家的問(wèn)題。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是以自提方式到附近的自提點(diǎn)拿到商品，如果購(gòu)買(mǎi)的量大、自提點(diǎn)距離自己家較遠(yuǎn)，會(huì)給用戶帶來(lái)不小的麻煩。筆者認(rèn)為可以在一些用戶密集的小區(qū)樓房下設(shè)置快遞自提柜，用戶可以根據(jù)取貨碼拿到產(chǎn)品。合作生產(chǎn)基地，優(yōu)化供應(yīng)管理大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與一級(jí)批發(fā)商合作，雖然產(chǎn)品種類(lèi)較豐富，但很難保證貨物充足，且產(chǎn)品質(zhì)量不敢保證。如果與生產(chǎn)基地進(jìn)行對(duì)接，不僅可以為生產(chǎn)基地打響品牌產(chǎn)品、降低庫(kù)存，還可以保證貨源供應(yīng)，讓消費(fèi)者放心。但是，與生產(chǎn)基地的合作要考慮地域，尤其是生鮮果蔬類(lèi)商品，對(duì)新鮮度要求高，所以必須提高供應(yīng)鏈和物流的效率，保證在時(shí)間范圍內(nèi)商品送達(dá)到消費(fèi)