運營其實很簡單：互聯(lián)網(wǎng)運營進階之道

運營其實很簡單互聯(lián)網(wǎng)運營進階之道目錄\h第1章窺探運營大門\h1.1運營介紹\h1.1.1運營是什么\h1.1.2運營的員工職責(zé)具體是什么\h1.1.3運營、市場、產(chǎn)品的關(guān)系\h1.2運營平臺及常用的工具\h1.2.1新媒體平臺介紹\h1.2.2短視頻平臺介紹\h1.2.3社區(qū)與社交平臺介紹\h1.2.4工具型平臺介紹\h1.2.5運營必備的幾大工具\h1.3運營有哪些常見的問題\h1.3.1運營的基本知識類問題\h1.3.2學(xué)習(xí)運營類的問題\h第2章連接用戶\h2.1建立用戶來源入口\h2.1.1入口與承接口\h2.1.2用戶渠道的重要性\h2.1.3產(chǎn)品各個階段的入口如何建立\h2.2設(shè)立用戶分級漏斗\h2.3深入連接用戶\h2.3.1取之于民，用之于民\h2.3.2如何有效且快速地提煉需求\h2.3.3深入連接\h2.4提高用戶放棄成本及黏度\h2.4.1放棄成本理論\h2.4.2放棄因素建立\h2.4.3提高用戶黏度\h2.5建立自己的用戶生命周期\h2.5.1用戶生命周期是什么\h2.5.2量身打造用戶生命周期\h2.6建立用戶自運營體系\h第3章鍛造產(chǎn)品\h3.1產(chǎn)品生命周期\h3.1.1產(chǎn)品生命周期是什么\h3.1.2具體化產(chǎn)品生命周期\h3.2五大階段運營工作\h3.2.1建設(shè)期\h3.2.2引入期\h3.2.3成長期\h3.2.4成熟期\h3.2.5衰退期\h3.3產(chǎn)品、運營與用戶\h3.3.1產(chǎn)品、運營與用戶的關(guān)系\h3.3.2如何通過運營優(yōu)化產(chǎn)品\h第4章打造內(nèi)容\h4.1為什么說內(nèi)容為王\h4.1.1什么是內(nèi)容\h4.1.2產(chǎn)品、用戶與內(nèi)容的關(guān)系\h4.1.3如何建立內(nèi)容體系\h4.1.4如何潛心創(chuàng)造內(nèi)容\h4.2內(nèi)容策略是什么\h第5章運籌帷幄\h5.1運營節(jié)奏\h5.1.1什么是運營節(jié)奏\h5.1.2如何把握節(jié)奏\h5.1.3標(biāo)準(zhǔn)化運營節(jié)奏\h5.2運營是否有方法論\h第6章掌握運營技能\h6.1推廣技能\h6.1.1推廣技能有哪些\h6.1.2推廣如何與運營結(jié)合\h6.1.3如何更有效率地進行推廣\h6.2營銷技能\h6.2.1如何對產(chǎn)品進行營銷\h6.2.2在什么階段適合做什么營銷\h6.3運營還有哪些技能\h6.3.1數(shù)據(jù)分析\h6.3.2整合能力\h第7章社群運營\h7.1什么是社群\h7.1.1社群是什么\h7.1.2社群有哪些類型\h7.1.3社群與運營\h7.2社群運營怎么做\h7.2.1社群核心定位\h7.2.2社群核心人群\h7.2.3社群自由制度\h7.2.4如何讓別人依賴社群\h7.2.5建立社群認(rèn)知度\h7.2.6社群如何快速提高活躍度\h第8章活動運營\h8.1活動運營是什么\h8.1.1活動是什么\h8.1.2活動有哪些類型\h8.2好的活動如何創(chuàng)建\h8.2.1好活動之定位\h8.2.2好活動之?dāng)?shù)據(jù)\h8.2.3好活動之渠道\h8.3好的活動如何運營\h8.3.1活動組成及策劃\h8.3.2活動的執(zhí)行案\h8.3.3活動溝通與協(xié)調(diào)\h8.3.4如何提高活動成功率\h第9章新媒體運營\h9.1什么是新媒體運營\h9.1.1新媒體是什么\h9.1.2新媒體有哪些類型\h9.2新媒體運營\h9.2.1微信公眾訂閱號運營\h9.2.2其他新媒體如何運營\h9.3新媒體如何進行商業(yè)化變現(xiàn)\h第10章內(nèi)容運營\h10.1內(nèi)容運營是做什么的\h10.2如何正確地布局內(nèi)容\h10.2.1文章撰寫\h10.2.2產(chǎn)品內(nèi)容布局\h10.3如何撰寫所謂的“爆文”內(nèi)容\h10.3.1微信公眾平臺\h10.3.2今日頭條\h第11章學(xué)習(xí)運營實例\h11.1QQ群運營實例\h11.1.1為什么要運營QQ群\h11.1.2運營群的建立\h11.1.3運營群的QSO\h11.1.4運營群的用戶導(dǎo)入\h11.1.5運營群的運營\h11.2微信公眾號運營實例\h11.2.151運營公眾號的誕生\h11.2.251運營公眾號的基礎(chǔ)建設(shè)\h11.2.351運營公眾號的內(nèi)容建設(shè)\h11.2.451運營公眾號獲取的第一批用戶\h11.2.551運營公眾號用戶分組\h11.3活動運營實例\h11.3.1“趕特價”產(chǎn)品活動背景\h11.3.2活動實施和完善\h11.3.3活動總結(jié)\h11.4實例與整合思維\h第12章精細(xì)化運營\h12.1精細(xì)化運營是什么\h12.1.1精細(xì)化運營介紹\h12.1.2如何精細(xì)化工作\h12.1.3如何將精細(xì)化應(yīng)用到運營中\(zhòng)h12.2如何進行精細(xì)化運營\h12.2.1SOP精細(xì)化運營文檔\h12.2.2用戶運營精細(xì)化運營\h12.2.3內(nèi)容運營精細(xì)化運營\h12.2.4活動運營精細(xì)化運營\h12.2.5精細(xì)化運營思維\h第13章場景化運營\h13.1場景化運營是什么\h13.1.1場景化介紹\h13.1.2不同產(chǎn)品類型的場景化\h13.2場景對于運營的影響\h13.2.1場景與用戶使用需求\h13.2.2如何運營場景\h第14章用戶化運營\h14.1如何以用戶為中心做運營\h14.1.1以用戶為中心是什么\h14.1.2你認(rèn)為的用戶真的是用戶嗎\h14.1.3如何更有效地幫助用戶玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品\h14.2如何以用戶為杠桿撬動更多用戶\h14.2.1SMO和杠桿\h14.2.2把握用戶心理變動\h14.2.3營造用戶內(nèi)部氛圍\h第15章商業(yè)化運營\h15.1商業(yè)化問題——商業(yè)化是什么\h15.1.1商業(yè)化包括的內(nèi)容\h15.1.2盈利與商務(wù)合作你知道多少\h15.2商業(yè)化思考——互聯(lián)網(wǎng)盈利及運營商業(yè)化\h15.3商業(yè)化思維性——以企業(yè)利益為導(dǎo)向\h15.3.1運營時如何考慮企業(yè)利益\h15.3.2如何讓產(chǎn)品及企業(yè)風(fēng)險最小化\h第16章運營未來路\h16.1運營職業(yè)規(guī)劃——應(yīng)該如何學(xué)習(xí)運營\h16.1.1如何建立自己的運營知識體系\h16.1.2如何更高效地學(xué)習(xí)運營\h16.1.3如何規(guī)劃自己的運營職業(yè)發(fā)展\h16.2如何找到一份運營工作\h16.3運營未來路\h16.3.1運營未來發(fā)展\h16.3.2我對運營的看法\h附錄A運營方案模板大綱\h附錄B推廣運營方案模板大綱\h附錄C活動運營方案模板大綱\h附錄DSOP執(zhí)行方案模板大綱\h第1章窺探運營大門本章知識點：1.運營介紹：運營是什么，運營的員工職責(zé)，運營與產(chǎn)品、市場的關(guān)系。2.運營平臺：新媒體平臺、視頻平臺等介紹。3.運營常用工具：各運營類型使用的工具介紹與使用場景。4.運營與xx的關(guān)系：產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容與運營之間的關(guān)系與運作介紹。5.運營常見的問題：各個問題的分類及解答。學(xué)習(xí)運營并不是一件很難的事情，只是沒有尋找到適合自己的學(xué)習(xí)過程。你將會在本章看到運營是什么，如何學(xué)習(xí)運營，并逐步建立起自己的運營學(xué)習(xí)體系，明確準(zhǔn)備從事的運營類型，建立起未來的運營進階之路。同時本章將會進行更高層次的探討，不僅說明服務(wù)與用戶的關(guān)系，而且更加深入地探討運營如何創(chuàng)造價值。\h1.1運營介紹1.1節(jié)導(dǎo)讀在互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出許多互聯(lián)網(wǎng)崗位，這些崗位可概括性地分為運營、產(chǎn)品與技術(shù)。而三大崗位中最不了解自己的崗位就是運營，因為不論技術(shù)人員還是產(chǎn)品人員，在對外溝通的時候至少知道自己是做什么工作的。而運營人員好像自己也不知道自己是做什么的。本節(jié)內(nèi)容主要帶你了解運營，知曉運營。\h1.1.1運營是什么運營是什么？我相信很多人都想知道答案，但很少有一個很完整的答案，那么我得帶大家站在較為全面的角度對此問題進行詮釋。在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常有人說：“運營就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段?！蹦敲催\營真的是一個這樣的崗位嗎？并不是，因為隨著你的職位和經(jīng)歷的變化，你對運營的內(nèi)容與理解也會變化?！斑\營就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段”這句話的意思也就是說，只要工作內(nèi)容是維護產(chǎn)品、幫助產(chǎn)品增長、幫助用戶使用產(chǎn)品、完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)、解決產(chǎn)品問題、加深用戶對產(chǎn)品的印象、維護用戶持續(xù)使用產(chǎn)品等一切圍繞產(chǎn)品的行為都可稱為運營。然而，這種運營概念沒有關(guān)聯(lián)運營帶來的效益與利益的關(guān)系。圍繞產(chǎn)品做某些事情始終需要付出人力、營銷成本，運營的行為與實際帶來的效益是否算運營的范圍呢？當(dāng)然算，現(xiàn)在很多運營工作的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）是直接的銷售額，或者是ARPU（每用戶平均收入）值。所以在我看來運營是指一切可以幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)及產(chǎn)品風(fēng)險最小化的行為?？梢赃@么來理解這句話：運營的存在就是為企業(yè)創(chuàng)造價值，只要運營是在為企業(yè)創(chuàng)造價值，不論手段是改動產(chǎn)品還是內(nèi)容，都是在運營產(chǎn)品/企業(yè)，如圖1.1所示。圖1.1什么是運營\h1.1.2運營的員工職責(zé)具體是什么說了這么多，對運營是什么有了了解，那么運營具體的員工職責(zé)是什么呢？根據(jù)不同的運營類型，員工職責(zé)也完全不同，很多人不太清楚這一問題。首先我們要知道運營有哪些崗位，如表1.1所示。表1.1運營崗位表看到有這么多運營崗位，是不是感覺太多了（其實這只是運營的一部分崗位），不知道選哪些嗎？我把運營簡單地分為幾種類型，如圖1.2所示。圖1.2運營分類圖我把運營大致分為了通用/復(fù)合類、用戶類、內(nèi)容類、渠道類四大類，這四大類運營的員工職責(zé)與工作內(nèi)容都有自己特殊的地方，如用戶類更多關(guān)注的是用戶的動態(tài)、拉新等，而渠道類更多關(guān)注的是渠道帶來的量級與ROI（投資回報率）。我根據(jù)四大類運營類型分別詮釋，看看每一類運營有什么特殊之處，其工作內(nèi)容是否有關(guān)聯(lián)。在我看來，用戶類運營是最基礎(chǔ)的運營類型之一，我大致把用戶類運營具體的員工職責(zé)分為幾種類型，如表1.2所示。表1.2用戶類運營崗位表續(xù)表通過對用戶類運營各方向員工職責(zé)的了解，可以發(fā)現(xiàn)用戶類運營主要是以產(chǎn)品服務(wù)的各類人群為運營對象的，通過科學(xué)、可行性較高的運營手段實現(xiàn)用戶維護與增長。從表1.2可總結(jié)出用戶類運營的具體員工職責(zé)如下?！裆钊肓私庾陨懋a(chǎn)品/服務(wù)，并對產(chǎn)品/服務(wù)的改善有自己的想法。●負(fù)責(zé)建立用戶的成長體系、積分體系、消費體系、權(quán)限體系?！褙?fù)責(zé)所有與用戶相關(guān)的社群、部落等群組的運營與維護。●制定針對各類用戶不同的維護手段與運營策略?！褙?fù)責(zé)收集并分析用戶所有的反饋及建議?！衩咳照碛脩魯?shù)據(jù)并進行針對性分析。其實用戶類運營并沒有想象中那么難，只是需要我們?nèi)ド钊雽W(xué)習(xí)與挖掘。相較于用戶類運營，內(nèi)容類、渠道類運營的員工職責(zé)更加純粹，很少會因為企業(yè)、產(chǎn)品的變化出現(xiàn)較大的員工職責(zé)變動，如表1.3所示。表1.3內(nèi)容類、渠道類運營崗位表對用戶類、內(nèi)容類、渠道類運營的具體職責(zé)有一定了解之后，你會發(fā)現(xiàn)在整個運營分類當(dāng)中沒有涉及很多崗位，因為這些崗位多數(shù)都屬于通用/復(fù)合類運營，即對個人綜合運營能力要求比較高的崗位。這些崗位有特定的性質(zhì)，對用戶、內(nèi)容、渠道的知識都會涉及，并且需要對這些知識及其相互之間的協(xié)作關(guān)系有自己非常清晰的思路。大家經(jīng)常談到的新媒體運營、社區(qū)運營、產(chǎn)品運營等均是通用/復(fù)合類運營，如新媒體運營需要兼顧用戶類、內(nèi)容類、渠道類運營的工作（換量、排版、文案、活動、用戶標(biāo)簽管理等），而產(chǎn)品/社區(qū)運營是較有深度與難度的運營崗位，需要兼顧對產(chǎn)品、氛圍等內(nèi)容的研究與執(zhí)行。針對自己所希望從事的運營崗位，熟悉并了解崗位的員工職責(zé)，可以幫助你更有針對性地面試此類崗位。\h1.1.3運營、市場、產(chǎn)品的關(guān)系當(dāng)我剛從事運營一年多，對運營有了一些了解的時候，大腦里總會冒出一個疑問：運營、營銷、推廣有什么區(qū)別？尤其在2012年，營銷與推廣相較于運營是更為普通的職業(yè)?，F(xiàn)在回答這個問題，會對大家理解運營有很好的幫助?！襁\營：通過一切可以幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)及產(chǎn)品風(fēng)險最小化的行為?！駹I銷：發(fā)現(xiàn)或挖掘消費者需求，以營造氛圍及自身產(chǎn)品形態(tài)的方式推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品，進而購買該產(chǎn)品的過程?！裢茝V：為了讓消費者快速了解產(chǎn)品而進行的一系列有目的的對外宣傳行為。通過對三者的解釋，可以發(fā)現(xiàn)三者是運營包括營銷，營銷包括推廣的關(guān)系，那么三者又有哪些區(qū)別與聯(lián)系呢？運營是站在整體層面去考慮產(chǎn)品/企業(yè)如何在運作的過程中以更加快速、安全、穩(wěn)定的手段完成企業(yè)目標(biāo)。而營銷是站在品牌/銷售的角度，以實現(xiàn)更多的商品效益。推廣則是在營銷過程中考慮如何達到最大化的對外宣傳程度，以更全面地覆蓋多數(shù)目標(biāo)用戶。以捕魚為例，我們捕魚的方法有很多，可以垂釣，也可以撒網(wǎng)。但無論選擇何種方式，首先需要尋找魚多的地方（推廣），然后使用垂釣或撒網(wǎng)（營銷）的方式捕魚。在此過程中，尋找魚多的地方的成本與效率、制作魚餌/撒網(wǎng)的成本與效率的合理運用過程即運營，如圖1.3所示。圖1.3運營、營銷、推廣關(guān)系圖簡單地說，推廣就是擴大目標(biāo)用戶的宣傳渠道，營銷就是通過一系列行為吸引顧客主動購買的過程，整體過程就是運營（運營員工職責(zé)中的部分職責(zé)為營銷、推廣的內(nèi)容）。以前，推廣和營銷在多數(shù)企業(yè)中是屬于市場部的崗位，如今市場部中更多的是商務(wù)、品牌、廣告等崗位。那么市場與運營、產(chǎn)品之間的關(guān)系是什么樣的？以部門為維度來解釋運營部、市場部、產(chǎn)品部三者的關(guān)系相對簡單些，各個部門的職能如表1.4所示。表1.4部門職能表續(xù)表從表1.4可以看出，市場部、產(chǎn)品部、運營部三者有著完全不同的部門職能與工作內(nèi)容。以一個比喻來簡單地說，產(chǎn)品部要搭建房子，不斷修繕房子存在的問題與外部的大致輪廓；而市場部要包裝房子，修飾房子外觀，拍攝大量的室內(nèi)/室外圖片，讓更多的人喜歡這套房子；運營部更像這套房子的主人，對這套房子的細(xì)節(jié)、值得關(guān)注之處進行改善，通過朋友們的建議搜集資料，并且注重別人主動喜歡或需要。從崗位的角度去考慮運營、市場、產(chǎn)品的關(guān)系會更加具體與明確。運營工作主要是對具體數(shù)據(jù)的提升，而市場工作主要是在為企業(yè)間接提升數(shù)據(jù)，即運營更多地關(guān)注目前或者不久的未來的數(shù)據(jù)變化與發(fā)展趨勢，而市場更多地在為企業(yè)沉淀品牌口碑與影響力度。在企業(yè)規(guī)模小的時候體現(xiàn)不出品牌的力量，只有當(dāng)企業(yè)發(fā)展成體系并出現(xiàn)競爭對手的時候，品牌才具有了力量。例如，當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競爭對手的時候，消費者、供應(yīng)商會更傾向品牌力較強的企業(yè)。在我們的意識中，產(chǎn)品的任務(wù)更像是在設(shè)計產(chǎn)品或者塑造產(chǎn)品的形象。運營與產(chǎn)品之間的關(guān)系一直是很微妙的，有人說運營是養(yǎng)孩子，產(chǎn)品是生孩子。在我看來這種說法是不準(zhǔn)確的。首先我們要知道產(chǎn)品是什么。產(chǎn)品是指一套可服務(wù)用戶并且可完成服務(wù)行為的體系化服務(wù)流程。在這個意義上，產(chǎn)品不僅包括APP、網(wǎng)站，還包括服務(wù)、虛擬商品、硬件等。而運營工作主要是幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶的利益最大化，也就是保證在產(chǎn)品運營過程中，產(chǎn)品可獲取最大的利潤及流量，同時保證用戶得到的服務(wù)或商品是最滿意的。站在這個角度來說，運營與產(chǎn)品更像是相輔相成、互相彌補，無論是獲取最大的利潤，還是幫助用戶提高滿意度，均需要兩者共同參與、不斷調(diào)整。\h1.2運營平臺及常用的工具1.2節(jié)導(dǎo)讀很多人在了解運營后或者準(zhǔn)備學(xué)習(xí)運營的時候，會思考運營有哪些工具可以使用。運營本身就是一套思維工具的集合體，需要學(xué)習(xí)很多軟件，無論是你聽過的，還是沒有聽過的，你都將在本節(jié)知曉。\h1.2.1新媒體平臺介紹相信很多人在未接觸運營之前都聽說過新媒體。新媒體是媒體形態(tài)的一種，目前常說的今日頭條、微信、微博等數(shù)字化新型媒體統(tǒng)稱為新媒體。新媒體平臺隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，完成了幾代更新。新媒體一代的類型，主要傳播模式是向門戶網(wǎng)站投稿或者熱文自動采集。博客與論壇的出現(xiàn)為新媒體二代，自由開設(shè)博客，自由發(fā)布帖子成為了當(dāng)時最熱的傳播形式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體三代出現(xiàn)了，微信、微博、今日頭條、一點資訊、搜狐公眾平臺等不同形式不同功能的新媒體平臺層出不窮。新媒體平臺層出不窮的背后是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮，對于運營人員，新媒體平臺是第一要學(xué)習(xí)的要素，學(xué)習(xí)并了解不同的新媒體平臺是從事運營人員必備的技能。根據(jù)新媒體平臺、內(nèi)容傳播形式的不同，新媒體可分為幾種類型如表1.5所示。表1.5新媒體平臺表這四類新媒體平臺并不能夠全面覆蓋新媒體，因為時代在不斷變化，媒體形式也會不斷變化。新媒體則如它的含義一樣，所有新型媒體均屬于新媒體。目前所有的新媒體均在鼓勵作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這些平臺的最終目的一是產(chǎn)出大量高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，二是讓更多的用戶使用自己的產(chǎn)品。站在平臺的角度，平臺會越來越支持用戶產(chǎn)出高質(zhì)量的文章。例如，目前微信公眾平臺對原創(chuàng)作者逐漸開放原創(chuàng)功能、贊賞功能，今日頭條對于作者的新手期考核及考核后各項資源的開放等，均是在支持作者原創(chuàng)，鼓勵作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。\h1.2.2短視頻平臺介紹短視頻平臺顧名思義是指視頻平臺內(nèi)均是60秒或30秒以內(nèi)的視頻錄像。短視頻平臺也是新媒體平臺的一部分，同樣適用新媒體平臺對原創(chuàng)內(nèi)容的扶持。運營人員需根據(jù)不同產(chǎn)品類型、產(chǎn)品模式、企業(yè)戰(zhàn)略來選擇不同的發(fā)展渠道。目前短視頻平臺主要用于視頻類產(chǎn)品運營的第一要素選擇渠道。短視頻的主要內(nèi)容形式是通過錄制視頻或者視頻特效制作成特定的短視頻并放到平臺上進行傳播（平臺提供音樂與部分特效的錄制），目前市場上短視頻平臺有快手、微拍、美拍、微視、秒拍等。部分短視頻平臺如圖1.4、圖1.5所示。圖1.4美拍的圖圖1.5微視的圖\h1.2.3社區(qū)與社交平臺介紹目前眾多短視頻平臺在開發(fā)屬于自己的社區(qū)，用于維護用戶、讓用戶與用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，提高用戶的放棄成本，增加用戶黏度。近幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中一直有社區(qū)與社交的存在，從早期的論壇、騰訊QQ（簡稱QQ）到如今的知乎、微信。在所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，由于社區(qū)與社交產(chǎn)品可以幫助用戶在不斷的溝通過程中提高放棄成本，（例如，你現(xiàn)在離得開微信或者QQ嗎？）因此其使用頻率是最高的。那么社區(qū)是什么呢？社區(qū)是指若干社會群體或社會組織聚集在某一個領(lǐng)域里所形成的一個生活上相互關(guān)聯(lián)的大集體，是社會有機體最基本的內(nèi)容，是宏觀社會的縮影。簡單地說，社區(qū)內(nèi)有一群有同樣興趣或目標(biāo)的人聚在一起，產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)的集體行為。而在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中社區(qū)分為多種類型，如知乎為知識型社區(qū)，百度貼吧為多類型自由開放社區(qū)等?，F(xiàn)在更多的非社區(qū)產(chǎn)品正逐步建立起屬于自己產(chǎn)品的社區(qū)用來運營用戶，此類社區(qū)多是輔助主產(chǎn)品運營，以實現(xiàn)產(chǎn)品長遠發(fā)展。目前社區(qū)平臺有以下幾類，如表1.6所示。表1.6社區(qū)平臺社區(qū)與社交擁有同樣的溝通元素，隨著支付寶不斷開展社交業(yè)務(wù)，越來越多的人知道并開始利用社交創(chuàng)業(yè)。那什么是社交？社交是指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想，以達到某種目的的社會活動，如我們用QQ與他人溝通的過程則為社交。在日常生活當(dāng)中，不論在店鋪消費還是發(fā)送紅包，均需要一個場景。比如一個常見的場景是，在消費或發(fā)紅包的時候，很多人手機正在運行的軟件多數(shù)是微信，而并非是支付寶。而另外一個常見的場景是，每個月打開支付寶的次數(shù)=消費的次數(shù)，很多人當(dāng)產(chǎn)生大型交易的時候才會使用支付寶，而大型交易并非高頻行為。因此多數(shù)人會把微信當(dāng)成零錢包，把支付寶當(dāng)成錢包，社交中消費零錢包中錢的頻率會比消費錢包中錢的頻率高。微信產(chǎn)生交易行為多是在使用紅包、微店、H5頁面、贊賞等功能時。這些功能是依據(jù)使用者的心情、聊天的狀態(tài)所產(chǎn)生的，每次社交行為的產(chǎn)生改變著交易的可能性。如2016年除夕當(dāng)天紅包的量級為80.8億個，平均每人發(fā)了約5個紅包，如圖1.6所示。如今使用支付寶的人依然較少，微信卻已經(jīng)開始向50歲以上父母輩群體滲透。而這正是支付寶發(fā)展社交的原因——提高應(yīng)用的使用頻率、消費次數(shù)。圖1.6微信紅包數(shù)據(jù)圖來源：微信數(shù)據(jù)支付寶做社交，同時體現(xiàn)了社交的重要性。社交產(chǎn)品類型分為表1.7所示的幾種類型，目前陌生人、熟人、同城人等各類交友方式在不斷創(chuàng)新，從事運營工作需要時刻了解這些信息，對互聯(lián)網(wǎng)新型的事物不斷進行學(xué)習(xí)與總結(jié)。表1.7社交平臺\h1.2.4工具型平臺介紹在我們?nèi)粘Ｉ钪幸阅硞€工具需求點為切入點搭建的平臺，如支付寶、滴滴出行（以下簡稱滴滴）、百度統(tǒng)計、友盟、GrowingIO、有道云筆記、獵豹清理大師、美圖秀秀等軟件都是工具型平臺，可以幫助我們很便捷地使用互聯(lián)網(wǎng)，如圖1.7、圖1.8所示。圖1.7獵豹清理大師圖1.8有道云筆記工具型平臺對于運營人員來說首先需要考慮的是應(yīng)該如何使用，工具內(nèi)部的功能是否都已利用到。如果能最大限度地使用工具型平臺，可幫助自己更高效地完成事項。對于運營人員來說，最大化企業(yè)價值和產(chǎn)品價值是最終目的，在這個過程當(dāng)中使用的均是工具，包括新媒體平臺、工具型平臺、社區(qū)平臺、電商平臺等。\h1.2.5運營必備的幾大工具互聯(lián)網(wǎng)運營人員需要對思維、數(shù)據(jù)、輔助、報表等方面的工具進行學(xué)習(xí)。下面進行簡單盤點：首先要求你對Excel（表格工具）、Word（文字處理工具）、PPT（演示文稿工具）等辦公軟件熟練使用。針對這三類工具目前市場上有常用的兩家服務(wù)商，第一家是微軟辦公（MicrosoftOffice），第二家是金山辦公（WPS），兩家辦公軟件的優(yōu)缺點如表1.8所示。表1.8辦公軟件對比辦公軟件是運營最基礎(chǔ)的工具，除此之外，運營是以數(shù)據(jù)、總結(jié)驅(qū)動的崗位，需要使用各類數(shù)據(jù)平臺與圖表工具，個人經(jīng)常使用以下幾種工具，如表1.9所示。表1.9數(shù)據(jù)平臺與圖表工具以上數(shù)據(jù)處理軟件是較常用的工具，當(dāng)然，運營所使用的工具不只有這些。隨著運營渠道的增加，針對渠道衍生出的第三方工具均需要使用，總結(jié)如下?！馠5頁面制作工具：易企秀、iH5、MAKA、初頁?！駡D片源：創(chuàng)客貼、站酷、花瓣網(wǎng)、千圖網(wǎng)、懶人圖庫、昵圖網(wǎng)?！衽虐婀ぞ撸盒忝?、i排版、135編輯器。還有很多運營所需要掌握的工具，隨著運營經(jīng)驗或項目經(jīng)驗的增加，工具的使用會越來越多。以上工具在網(wǎng)絡(luò)上均可尋找到，對于運營人員而言至少需要知道怎么使用它們，因為運營工作過程中工具必不可少，無論是寫方案還是數(shù)據(jù)分析。因此很好地使用工具有助于高效完成工作，節(jié)省出大量的時間學(xué)習(xí)其他相關(guān)知識。這一節(jié)大家了解了運營平臺及運營需要掌握的工具，對于運營有了進一步的認(rèn)識。下一節(jié)將幫助大家解決目前的困擾及未來的問題。\h1.3運營有哪些常見的問題1.3節(jié)導(dǎo)讀自“從零開始學(xué)運營”課程上線后經(jīng)常有人會問我關(guān)于入行或者如何學(xué)習(xí)運營等問題，本節(jié)將整理主要問題并給予解答，幫助你在入行運營的時候保持清醒。我簡單地把大家的問題分為兩大類，第一類是運營的基本知識類，第二類是如何學(xué)習(xí)運營類。希望可以通過這兩類問題幫助你了解運營。\h1.3.1運營的基本知識類問題網(wǎng)友（ucanubb）問：老鄭，你認(rèn)為運營是什么？答：假設(shè)將運營分為三大層：執(zhí)行層、結(jié)合層、思維層。在執(zhí)行層（產(chǎn)品運營、微信運營等），運營是指一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣，促進用戶使用，提高用戶認(rèn)知的手段，這里指的一切手段包括但不限于活動策劃、事件營銷、合作換量、社區(qū)/社群推廣。在結(jié)合層（運營經(jīng)理、產(chǎn)品運營經(jīng)理等），運營是指以用戶為導(dǎo)向，以企業(yè)戰(zhàn)略為核心，為產(chǎn)品創(chuàng)造利益或潛在利益，進而具體執(zhí)行與安排的過程，這里的企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)核心目的（營利、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)等）。在思維層（運營總監(jiān)、首席運營官等），運營是指通過一切可以幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)及產(chǎn)品風(fēng)險最小化的行為，即運營的存在就是為企業(yè)創(chuàng)造價值，只要運營是在為企業(yè)創(chuàng)造價值，不論手段是改動產(chǎn)品還是內(nèi)容，都是在運營產(chǎn)品或企業(yè)（本書1.1.1節(jié)中有詳細(xì)描述）。網(wǎng)友（ucanubb）問：老鄭，運營有這么多類別，核心的是哪幾個運營？答：站在我個人的角度來看，運營并沒有那么多類別，運營只有一個，而目前行業(yè)內(nèi)所說的新媒體、社區(qū)運營等只是企業(yè)根據(jù)自己的崗位定制的。運營在執(zhí)行層最核心的技能為用戶運營、內(nèi)容運營、渠道運營與產(chǎn)品運營。這四大運營技能全面概括了運營目前所需要的所有技能。網(wǎng)友（ucanubb）問：運營的日常工作就是打雜嗎？答：不是，運營并不是打雜，只是比其他崗位的工作內(nèi)容多一些，凡是與產(chǎn)品相關(guān)的非技術(shù)型內(nèi)容均可歸到運營工作職責(zé)當(dāng)中。從某種程度上講，在運營執(zhí)行層工作可以更好地掌握各項運營技能，為更高的結(jié)合層、思維層提前做好準(zhǔn)備。網(wǎng)友（ucanubb）問：運營如何尋找基本的數(shù)據(jù)？答：對于運營來說，數(shù)據(jù)是最重要的支撐，而這些數(shù)據(jù)需要你去網(wǎng)絡(luò)上尋找，我可推薦幾個網(wǎng)站：1.國家數(shù)據(jù)，2.CEIC（中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫），3.wind（萬得資訊），4.搜數(shù)網(wǎng)，5.中國統(tǒng)計信息網(wǎng)，6.亞馬遜AWS，7.fgshare，8.百度指數(shù)，9.阿里指數(shù)，10.微指數(shù)，11.艾瑞網(wǎng)，12.友盟＋。網(wǎng)友（ucanubb）問：老鄭，你認(rèn)為做公眾號用戶量重要嗎？答：對于你這個問題，我曾經(jīng)說過，公眾號/微博如同一個家庭，如果家庭沒有情感存在，那么家人再多也會慢慢離開家，尋找讓自己舒適的地方。公眾號/微博如同家庭，用戶如同家人，內(nèi)容如同情感，如果你的內(nèi)容留不住用戶，過量的用戶如何會有用？用戶量只不過是一個數(shù)字，重要的是你是否為這些用戶提供了他們想要的內(nèi)容或行為，這些用戶是否接受。做公眾號如做產(chǎn)品，每一次內(nèi)容送出，如同每一次產(chǎn)品迭代。網(wǎng)友（ucanubb）問：運營與產(chǎn)品有什么區(qū)別嗎？答：運營與產(chǎn)品的關(guān)系，更像房主與設(shè)計師的關(guān)系，房子的構(gòu)建與樣式是由設(shè)計師制定的，而房主對房子內(nèi)的植物、電器、家具等細(xì)節(jié)的完善與處理更像運營工作。主要的區(qū)別在于產(chǎn)品更關(guān)注產(chǎn)品模式、設(shè)計與體驗，而運營更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)部與外部可幫助產(chǎn)品發(fā)展的工作。網(wǎng)友（南方姑娘）問：網(wǎng)站上線后，運營該做什么？答：網(wǎng)站上線后，運營需要對網(wǎng)站進行以下三點檢查與規(guī)劃。（1）網(wǎng)站風(fēng)格或內(nèi)容是否體現(xiàn)出企業(yè)特色？例如，你是一家做婚事的企業(yè)，整體網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是黑色，這顯然不合適，當(dāng)然，這是比較極端的例子。（2）網(wǎng)站所上架的內(nèi)容/業(yè)務(wù)（這里指你所經(jīng)營的商品/服務(wù)）是否完善無誤，是否突出產(chǎn)品特色？（3）針對網(wǎng)站、企業(yè)所經(jīng)營的服務(wù)建立團隊體系、渠道體系，并設(shè)立季、月目標(biāo)。網(wǎng)友（綠色心情）問：商家運營跟用戶運營的區(qū)別在哪里？答：商家運營指對入駐商家進行運營，商家運營會包括個人商家、企業(yè)商家等，商家運營屬于用戶運營，但由于商家運營針對的用戶群體不同，所使用的運營手段、方法與用戶運營所使用的手段、方法稍有區(qū)別。例如，針對用戶可以設(shè)立各種類型的營銷，而商家只會在意自己的銷量、利潤、品牌等，在進行營銷時需要根據(jù)商家的需求進行策劃、執(zhí)行。網(wǎng)友（ucanubb）問：運營新人初入公司應(yīng)該做什么？答：新人初入公司首先要了解公司的整體情況，包括業(yè)務(wù)情況、產(chǎn)品情況、人員情況，并積極與旁邊的同事溝通。了解了情況后，根據(jù)現(xiàn)在的情況制定情況圖，并與上司溝通，讓上司安排任務(wù)。\h1.3.2學(xué)習(xí)運營類的問題網(wǎng)友（小丑魚）問：運營從專員到總監(jiān)需要具備的能力分別是什么？答：我想這是每個運營人都想知道的答案，從運營專員到運營總監(jiān)所需要的能力分為兩種類型，專家類與復(fù)合類。專家類顧名思義就是指對于某種運營很精通，了解某種運營所有的知識與獨有的領(lǐng)域知識，例如在內(nèi)容運營方面，專家類總監(jiān)會對內(nèi)容建立體系，對視頻、圖片、文字配合與整體內(nèi)容的產(chǎn)出與輸入有著獨有的見解與運營方式。而復(fù)合類是指對所有運營均精通，但沒有專家類深入，而是利用多個運營之間的協(xié)作關(guān)系實施獨有的運營方式，例如通過用戶運營、新媒體運營、渠道運營結(jié)合技巧打造市場外部堡壘，建立內(nèi)部運營體系。運營從專員到總監(jiān)考驗的不只是技術(shù)能力，而是個人的整體素質(zhì)（抗壓能力、管理能力、思維創(chuàng)新能力、前瞻性等）。網(wǎng)友（張小磊）問：做運營需要具備什么知識？如何選擇運營類型？答：做運營需要具備的知識體系非常龐大，目前大多數(shù)運營以自身工作為基礎(chǔ)進行學(xué)習(xí)，例如你目前從事用戶運營工作，用戶畫像、用戶調(diào)研、用戶溝通、用戶模型構(gòu)建等則是你需要學(xué)習(xí)的。對于運營新人或想學(xué)習(xí)運營的朋友來說，個人建議你在選擇運營前問問自己為什么想要從事運營，是因為興趣還是別的原因，這里引用我曾寫過的一段內(nèi)容?！斑@么長時間以來，曾一度有人問我，到底是否適合從事運營崗位，能不能做運營，做運營需要什么能力等問題。其實并不是這個崗位是否適合你，而是你個人興趣的問題。做一份工作最重要的因素一是興趣，二是工作態(tài)度。我一直認(rèn)為，不喜歡一份工作或一份工作不適合自己，你可以調(diào)崗或者辭職，但不要拖延工作。我們在做任何工作時都要保持自己良好的工作態(tài)度，這是我們職業(yè)生涯的良好開始。我不認(rèn)為一個沒有良好工作態(tài)度的人可以把某一件事情做出奇跡。切記：端正自己的工作態(tài)度。做運營前先想想，自己是否喜歡這個崗位，如果喜歡就離合適很近了，如果不喜歡請迅速辭職，如果為了維持生計那么請對工作負(fù)責(zé)，工作時間占據(jù)一生的多數(shù)時間，做一份不感興趣的工作就如同每日面對自己不喜歡的女生。”根據(jù)自己的興趣選擇運營類型，例如你喜歡用戶運營，則針對用戶運營分析自己所需要學(xué)習(xí)的知識，主要可通過工作招聘的內(nèi)容進行學(xué)習(xí)或者通過運營知識學(xué)習(xí)體系進行學(xué)習(xí)，如圖1.9所示。圖1.9運營學(xué)習(xí)網(wǎng)友（ucanubb）問：如何快速學(xué)習(xí)運營？答：你是準(zhǔn)備找工作嗎？一般問這個問題的人都是想快速找到一份工作，目前就市場情況來看未來可能會衍生出一些培訓(xùn)運營的機構(gòu)，但即使是培訓(xùn)也沒有絕對的速成。在我看來，運營本就是一個積累的過程，只有當(dāng)你掌握了運營知識后，思維中才可以快速選擇最優(yōu)的方式進行運營。如果只是為了找一份工作，我建議你找?guī)组T線上課程（“從零開始學(xué)運營”“運營其實很簡單”）、幾本書籍（《從零開始做運營》《運營筆記》）學(xué)習(xí)一下，然后利用20天的時間做一個自媒體進行實踐與學(xué)習(xí)，這樣你去面試的成功概率會高一些。網(wǎng)友（張小磊）問：如何撰寫運營方案？答：撰寫運營方案，可以從方案背景（做此方案的原因與情況）、產(chǎn)品目前情況（產(chǎn)品目前的數(shù)據(jù)與增長情況等各方面數(shù)據(jù)）、方案目的（做此方案的期望描述）、方案目標(biāo)（用于詳細(xì)描述方案目標(biāo)、執(zhí)行時間、維持時間、運營階段）、運營計劃（各階段運營詳細(xì)情況與執(zhí)行內(nèi)容）、預(yù)計ROI（每項支出與效果詳細(xì)描述及ROI）、人員安排（具體所需人員及執(zhí)行內(nèi)容）等方面著手。網(wǎng)友（張小磊）問：有哪些推廣渠道？答：給你一個渠道表，之前我簡單統(tǒng)計過的一張表，主要呈現(xiàn)了各個渠道名稱與類型，如表1.10所示。表1.10渠道總結(jié)\h第2章連接用戶本章知識點：1.用戶來源：建立用戶來源體系與用戶運營體系。2.用戶金字塔：用戶分級，用戶金字塔的構(gòu)建。3.用戶成本：用戶使用產(chǎn)品的成本，如何提高用戶放棄成本。4.用戶生命周期：用戶各階段運營情況與運營手段。許多運營人員在入門后，首先要面對的任務(wù)可能是用戶量、用戶促活等。針對用戶進行運營有許多方法，運營與用戶之間的關(guān)系并不是簡單的任務(wù)關(guān)系，還會產(chǎn)生情感關(guān)系。隨著運營的深入，你與用戶之間的關(guān)系會越來越緊密。本章會揭開運營與用戶之間的那些事情，教會你如何為用戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造價值的同時連接用戶。\h2.1建立用戶來源入口2.1節(jié)導(dǎo)讀連接用戶首先要有用戶，本節(jié)主要講解關(guān)于用戶入口的建設(shè)，并根據(jù)不同產(chǎn)品建立不同的入口，通過入口與承接口的相互配合服務(wù)用戶，保證用戶留存、用戶增長、產(chǎn)品發(fā)展，提高產(chǎn)品使用量，幫助產(chǎn)品/企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中快速調(diào)整與自我完善。\h2.1.1入口與承接口很多人在看到入口與承接口的時候可能并不知道這是什么，簡單地說，入口就是指用戶第一次了解你的產(chǎn)品渠道，承接口是指你通過入口展現(xiàn)給用戶的產(chǎn)品，如圖2.1所示。圖2.1入口—承接口渠道不等于入口，渠道是指可創(chuàng)造效益的通道（例如：廣點通、QQ群等），而入口是指你在廣點通、QQ群等平臺選擇的素材（例如：廣告文字、圖片、聊天技巧、引導(dǎo)語、鏈接等）、地區(qū)等內(nèi)容。用一句話解釋入口就是在渠道內(nèi)展現(xiàn)的形式與篩選的內(nèi)容。對任何運營人員來說，獲取用戶是第一步，也是必備的一步，而建立一個長期并穩(wěn)定的入口來源是至關(guān)重要的。那么應(yīng)該如何建立入口呢？建立入口主要建立的是流量入口。為產(chǎn)品導(dǎo)入流量，需要從以下五點依次分析并執(zhí)行。（1）產(chǎn)品的核心賣點與領(lǐng)域是什么？（2）產(chǎn)品的目標(biāo)群體有哪些？（3）目前可使用的渠道及不可使用的渠道。（4）渠道與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。（5）制定入口運營策略及渠道開發(fā)策略。1.產(chǎn)品的核心賣點與領(lǐng)域是什么分析入口是如何建立的，首先要對產(chǎn)品的核心賣點與領(lǐng)域有所了解，否則后面4步執(zhí)行了，也只是在做無用功。首先對產(chǎn)品的核心賣點進行分析，對產(chǎn)品內(nèi)所經(jīng)營的服務(wù)、業(yè)務(wù)進行解讀并深入分析用戶核心的使用需求，通過使用需求分析產(chǎn)品的核心服務(wù)與競爭力，并對此產(chǎn)品進行領(lǐng)域歸類。EX（樣例）：陌陌是一款互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，2014年我注冊并使用了陌陌，發(fā)現(xiàn)陌陌是一款致力于陌生交友的產(chǎn)品，而陌陌的核心競爭力則是方便的陌生人交友功能，緊緊抓住城市中人強烈的交友需求，滿足了人類與生俱來追求新鮮感、新奇感的本性。根據(jù)核心競爭力描述可以將此產(chǎn)品分類到陌生人社交領(lǐng)域。2.產(chǎn)品的目標(biāo)群體有哪些入口最重要的地方則是在對的時間進來對的人，也就是運營行業(yè)經(jīng)常說的精準(zhǔn)人群，而精準(zhǔn)人群的定義是基于產(chǎn)品目標(biāo)群體的。根據(jù)產(chǎn)品的核心競爭力及領(lǐng)域，與產(chǎn)品用戶簡單溝通，并搜集用戶在使用過程中所產(chǎn)生的行為（如關(guān)注動態(tài)，看用戶發(fā)布的信息與登錄情況等），并對當(dāng)前階段最頻繁使用產(chǎn)品的用戶群體進行分析、記錄與分類。EX：PMCAFF是一個高質(zhì)量產(chǎn)品經(jīng)理交流社區(qū)，主要是以QA（問答）或文章的形式溝通，主要內(nèi)容源自不同產(chǎn)品人員的問題與技術(shù)，核心競爭力是嚴(yán)格監(jiān)控會員質(zhì)量并提供對應(yīng)企業(yè)服務(wù)及人才推薦，是一個完善的人才運營體系。在使用PMCAFF的過程中，我對此產(chǎn)品本身的內(nèi)容進行了了解與分析（具體可看圖2.2所示的產(chǎn)品截圖），發(fā)現(xiàn)PMCAFF的主要目標(biāo)用戶群體是產(chǎn)品人員或產(chǎn)品學(xué)習(xí)人員，細(xì)化目標(biāo)群體為產(chǎn)品崗位、運營崗位、技術(shù)崗位等與產(chǎn)品相關(guān)或正在學(xué)習(xí)的職業(yè)人員。圖2.2PMCAFF截圖如果分析出的目標(biāo)群體較模糊，可以通過百度指數(shù)搜索產(chǎn)品主要核心領(lǐng)域，并分析檢索詞與去向檢索詞從而獲取其他相關(guān)的職業(yè)人員的信息。還可通過對主要目標(biāo)群體進行調(diào)研，建立與產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)化目標(biāo)群體，并對細(xì)化目標(biāo)群體單一目標(biāo)進行結(jié)構(gòu)化思維圖分析，如圖2.3所示。圖2.3PMCAFF群體分析3.渠道/手段：當(dāng)時階段可使用及不可使用的可能有人會有疑問，為什么渠道/手段分為在當(dāng)時階段可使用及不可使用的，這主要基于產(chǎn)品所處階段，在產(chǎn)品不同階段使用不同的渠道/手段進行發(fā)展與營銷（第3章具體講解）。EX：想象你是一款O2O產(chǎn)品的運營人員，產(chǎn)品處于研發(fā)階段，此時你應(yīng)該做的工作是用戶調(diào)研、產(chǎn)品修整、產(chǎn)品預(yù)熱、運營計劃、渠道籌劃等，而你的上司要求你此時必須投放廣告或者尋找合作商務(wù)渠道。上述情況是目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中存在的現(xiàn)象。在不對的時間做不對的事情，浪費金錢與時間是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的運營敗筆。針對不同的產(chǎn)品、時間、階段、環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)所有的渠道/手段均有不同的使用規(guī)則、比如，我們經(jīng)常使用的廣告系統(tǒng)適合社區(qū)產(chǎn)品在前期投放嗎？我們經(jīng)常用的種子用戶培養(yǎng)方法適合電商用戶在前期使用嗎？當(dāng)然不是，對于不同產(chǎn)品、時間、階段、環(huán)境需要建立不同的用戶運營模式，以適應(yīng)用戶活動行為。電商與社區(qū)完全是兩種產(chǎn)品。電商主要是以出售商品獲取高銷量為典型情況，而社區(qū)是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、活躍/留存、文化為典型情況；電商以實際商品或服務(wù)進行直接銷售，社區(qū)是針對用戶的不同性格或興趣建立社區(qū)文化，進而獲取利益，這稱為變相銷售或間接銷售。例如，兩個產(chǎn)品均處于初創(chuàng)期，使用的渠道/手段不同，如表2.1所示。表2.1不同類型產(chǎn)品使用的渠道/手段知乎前期的做法對于它后期的發(fā)展有直接影響，通過KOL、電子郵件進行的宣傳及封閉式注冊來控制用戶質(zhì)量，幫助知乎在未開放注冊前是內(nèi)容質(zhì)量及用戶活躍度最高的社區(qū)，以大量優(yōu)秀內(nèi)容吸引用戶，在知乎初創(chuàng)期制定稀缺高質(zhì)量內(nèi)容的運營策略。而凡客明顯更注重銷量及品牌知名度，通過大量的廣告及渠道曝光，快速占有市場并提升銷量，以實現(xiàn)快速崛起并建立市場壁壘的目標(biāo)，這些渠道/手段的利用同樣也是公司的運營策略。通過對比發(fā)現(xiàn)，間接銷售產(chǎn)品更加注重自身產(chǎn)品的情況，而非市場包裝；直接銷售產(chǎn)品更注重銷量、市場及包裝。\h2.1.2用戶渠道的重要性一座漂亮的城堡如果沒有人觀看，你是否還會在意它的存在呢？渠道的重要性如同視覺、聽覺等感覺，幫助把產(chǎn)品快速傳遞到用戶眼前，使用戶了解產(chǎn)品。如當(dāng)時hao123（hao123是一個綜合導(dǎo)航，集合常用種類的網(wǎng)站）只是李興平自己使用，對外開放也無人知曉，還會有百度5000萬元人民幣收購的歷史嗎？對于產(chǎn)品來說用戶渠道的重要性毋庸置疑，產(chǎn)品是否會在對的時候被對的用戶使用是由用戶渠道選擇與確定的。用戶渠道的重要性主要體現(xiàn)在兩個方面，一是渠道量級；二是渠道精準(zhǔn)度。渠道量級是指渠道整體共有多少流量，渠道精準(zhǔn)度是指渠道整體共有多少流量是精準(zhǔn)用戶。EX：一家嬰兒用品商的產(chǎn)品準(zhǔn)備進行宣傳，選擇了兩家宣傳渠道，第一家是廣點通，由于平臺量級比較大，精準(zhǔn)度自己掌握；另一家是母嬰之家，擁有多數(shù)母嬰資源及精準(zhǔn)流量。對于這款產(chǎn)品來說，廣點通是渠道量級比較大，母嬰之家則是渠道精準(zhǔn)度比較高。廣點通是以大數(shù)據(jù)對用戶進行篩選的，雖然精準(zhǔn)但是有一定的需求誤差，相對母嬰之家來說，廣點通的整體用戶定位并不準(zhǔn)確，因而導(dǎo)致渠道精準(zhǔn)度下降。用戶渠道如漏斗的前半段漏層，過濾非精準(zhǔn)用戶及非意向用戶。\h2.1.3產(chǎn)品各個階段的入口如何建立我們簡單地把產(chǎn)品階段分為基礎(chǔ)期、初期、中期、后期（這部分內(nèi)容會在第3章細(xì)致講解），而運營要在產(chǎn)品不同的階段建立不同的入口且入口不唯一，根據(jù)產(chǎn)品及運營需求各入口的利用具有一定的重疊性，但使用方式、定位并不相同。1.產(chǎn)品基礎(chǔ)期（產(chǎn)品研發(fā)，未成型或內(nèi)部調(diào)試）對于處于基礎(chǔ)期的產(chǎn)品，對產(chǎn)品入口的建立主要是優(yōu)化及準(zhǔn)備的過程，而此階段產(chǎn)品未定向摸索或?qū)⑼耆淖儯匀肟趹?yīng)為輔助功能并為運營發(fā)展做準(zhǔn)備。EX：某一款對照片進行修飾及美化的工具型產(chǎn)品正在開發(fā)中，產(chǎn)品核心定位是“不需要基礎(chǔ)就可以學(xué)會的PS，方便、快速進行日常照片美化”，運營/產(chǎn)品團隊為了在產(chǎn)品上線后能有一定的用戶量及反饋，進而確定以免費為基礎(chǔ)形式，將PS作為宣傳方向，同時準(zhǔn)備建立入口渠道，包括但不限于各安卓應(yīng)用市場、AppleStore等。這樣進行前期用戶的沉淀，收集用戶反饋信息，并不斷根據(jù)用戶反饋信息進行產(chǎn)品完善及衍生功能的開發(fā)。2.產(chǎn)品初期（產(chǎn)品首次上線，產(chǎn)品鮮有人使用）產(chǎn)品初期可以理解為產(chǎn)品第一次面對公眾，此時的產(chǎn)品漏洞不斷，體驗極差，此時的用戶多為嘗鮮者（一群擁有好奇心，積極使用各類APP的用戶）。面對這類用戶需要建立用戶反饋及回應(yīng)入口、用戶持續(xù)流入入口及前期準(zhǔn)備入口的渠道，同時分析人群精準(zhǔn)度及精準(zhǔn)畫像，建立更加精準(zhǔn)的用戶入口。EX：美圖產(chǎn)品經(jīng)過入口準(zhǔn)備后，開始在上線之前建立用戶反饋及回應(yīng)入口渠道（如在每一次用戶退出前提示“是否使用不便，請?zhí)顚懴挛姆答伩颉钡淖謽?，并同時將此功能嵌入“我的”里面，以對話形式提示），并準(zhǔn)備好反饋所給予的禮品。此后通過使用產(chǎn)品基礎(chǔ)期所準(zhǔn)備的各類入口渠道上線計劃，快速將產(chǎn)品推向大眾，并相應(yīng)地做好用戶反饋的及時收集與回應(yīng)，同時分析精準(zhǔn)用戶所在的渠道，并準(zhǔn)備未來入口渠道推廣計劃。3.產(chǎn)品中期（產(chǎn)品逐漸完善，整體流量呈上升狀態(tài)）隨著用戶量級的上升，產(chǎn)品各功能逐漸完善，用戶反饋、用戶入口渠道一并進入逐漸完善的階段，在此階段需要對用戶進行分級（具體內(nèi)容將在2.2節(jié)講述），根據(jù)各級別建立抵達運營人員的入口，并體現(xiàn)其唯一性。EX：美圖產(chǎn)品在產(chǎn)品初期達到PMF（產(chǎn)品及市場契合點），進入快速發(fā)展階段，并利用在產(chǎn)品初期分析出的用戶入口渠道建立渠道體系，以精準(zhǔn)用戶量為主，用泛流量進行品牌宣傳與精度過濾，并要求產(chǎn)品運營團隊快速對用戶進行分級，針對不同級別的用戶建立不同的權(quán)限體系、功能特權(quán)及專有客服接待，再邀請部分高級別用戶嘗鮮新版本并收集創(chuàng)意，一起對產(chǎn)品功能提供想法和意見。4.產(chǎn)品后期（補充產(chǎn)品功能，產(chǎn)品整體進入升華及提煉期）產(chǎn)品后期并沒有相對一定的入口。入口是建立之初用戶的入口，而在產(chǎn)品后期，產(chǎn)品及各項功能趨于完整，便可以在原有的各類入口上不斷完善入口的形式與內(nèi)容。各個產(chǎn)品入口的使用具有一定的重復(fù)性。如我在基礎(chǔ)期利用市場首發(fā)，同時我也可以在初期或中期再次使用市場首發(fā)，但兩者的首發(fā)意義不同?；A(chǔ)期首發(fā)表明產(chǎn)品剛剛上線等待用戶檢驗，而在中期首發(fā)則是告訴用戶產(chǎn)品有重大更新，可以重新試試了。流量入口、反饋入口等均可拉近產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，但我們不可能接觸所有用戶。根據(jù)二八定律，20%用戶是其他用戶的“領(lǐng)頭羊”，所以可以通過用戶漏斗過濾出20%的核心用戶，并針對這20%用戶進行營銷及“圈養(yǎng)”。通過對20%用戶設(shè)立權(quán)利、等級及意見反饋通道等，給予這20%用戶最大的滿足感，從而讓此群用戶快速且有效地幫助運營人員管理其余的80%用戶，并且運營人員也需要不斷幫助剩下的80%用戶逐步向20%用戶的陣營前進：可以通過扶持明星用戶、特等權(quán)利、反饋機制、維護等運營行為進行激勵，并刺激用戶前進與升級，讓其他用戶也感知到升級后還會有許多的權(quán)利與獎勵，最終逐步引導(dǎo)用戶提升等級。其實最終到了產(chǎn)品后期，運營人員只是不斷做著重復(fù)的事情，所以產(chǎn)品后期的運營KPI是恒定的，一般以最終吸引用戶情況或可以為企業(yè)帶來多少效益為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)滿足企業(yè)晉升標(biāo)準(zhǔn)時則會晉升，所以一般這個時期的產(chǎn)品不是正常運營（通過創(chuàng)新來增加產(chǎn)品的生命周期）就是逐步走下坡路。\h2.2設(shè)立用戶分級漏斗2.2節(jié)導(dǎo)讀雖然要連接用戶，但隨著用戶數(shù)量的增長，運營團隊不可能與每一個用戶進行溝通，而通過設(shè)立用戶分級可有效地幫助運營團隊精準(zhǔn)連接用戶，從而降低運營成本，提高運營效率，幫助運營團隊快速、精準(zhǔn)地服務(wù)用戶。用戶分級是指對用戶有規(guī)則地分級，幫助運營人員方便管理用戶。用戶分級漏斗是指通過制定有一定可行性的篩選規(guī)則幫助運營人員快速對用戶進行分級及流轉(zhuǎn)管理。如果把用戶分級比喻成金字塔，那么用戶分級漏斗則是倒著的金字塔。對于用戶來說，用戶分級有助于提升用戶的體驗感，如高等級用戶在重度使用產(chǎn)品過程中能得到低等級用戶所得不到的服務(wù)。而對于運營人員來說，用戶分級不僅是方便管理用戶的手段，更是快速了解及分析用戶的方法。對于用戶分級來說，每一級別的過濾、篩選都是獨立的，而每層用戶分級是由前幾層用戶分級漏斗過濾、篩選后的結(jié)果。因此用戶分級質(zhì)量是根據(jù)漏斗顆粒度確定的，并且每一層的用戶分級質(zhì)量都是獨立控制的。再以美圖產(chǎn)品為例，美圖產(chǎn)品的核心使用人群為喜歡漂亮事物的人，那么將核心使用人群拆分可以得到表2.2的結(jié)果。填寫此表需要分析產(chǎn)品使用情況和用戶畫像，并對其畫像進行分類及深度描述。深度描述包括但不限于使用原因、日使用次數(shù)、日使用場景、整體使用情況、產(chǎn)品吸引你的地方。如表中沒有確切數(shù)據(jù)，可以使用模擬用戶畫像并進行社會調(diào)研，通過后期用戶進入不斷完善規(guī)則與用戶畫像。表2.2人群分析表2.2所示是一個簡單的人群分析，通過人群分析后可得出漏斗的基本條件，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)立的門檻得到表2.3所示的結(jié)果。此表只是一個非常簡單、可以幫助快速了解漏斗層級的表，并非是針對美圖產(chǎn)品的全方位用戶分級漏斗。表2.3漏斗層級根據(jù)對表2.2與表2.3所示的結(jié)果分析可以得到影響美圖產(chǎn)品用戶分級的四大元素，即產(chǎn)品依賴度、產(chǎn)品使用深度、產(chǎn)品積極度與產(chǎn)品分享率，以這四大元素制定每一層的核心條件，如圖2.4所示。圖2.4美圖用戶分級及其核心條件圖2.4所示的用戶分級以五級分層，并且“銅牌用戶”到“鉆石用戶”的進階用戶每一層都有自己獨有的用戶分級漏斗模型，如表2.4所示。表2.4用戶分級漏斗模型表2.4并非是科學(xué)的，每一層的用戶分級及各級內(nèi)的漏斗條件是通過綜合衡量大量用戶數(shù)據(jù)與用戶所得到的權(quán)限得出的結(jié)果。對于用戶分級與用戶分級漏斗，在建立過程中執(zhí)行會有一定的難度，最大的問題可能是“數(shù)據(jù)去什么地方找？”或“有了數(shù)據(jù)怎么建立？”，接下來將為大家解答這類問題。對于用戶分級而言，應(yīng)該以什么數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)建立用戶分級？這些數(shù)據(jù)從何而來？建立用戶分級需要較多數(shù)據(jù)，并且根據(jù)不同的產(chǎn)品所需要的數(shù)據(jù)不同，而所有分級所需數(shù)據(jù)均有共性。用戶分級共性數(shù)據(jù)為用戶特征、產(chǎn)品各階段所需用戶比例。用戶特征包括但不限于性別、使用頻次、使用行為、使用情況、依賴程度等，這些數(shù)據(jù)可以在已上線的產(chǎn)品中分析現(xiàn)有用戶得到（具體分析方法和途徑可以通過統(tǒng)計工具、數(shù)據(jù)埋點、路徑跟蹤等方法），并結(jié)合產(chǎn)品目前階段所需要的用戶（需要什么樣的核心用戶帶領(lǐng)其他用戶）設(shè)立現(xiàn)階段用戶分級層次。所有層級并非一次性全部分好，可以在產(chǎn)品運營過程中不斷完善。對于用戶分級漏斗而言，需要根據(jù)各階段用戶使用情況對應(yīng)地設(shè)立漏斗條件。擁有以上數(shù)據(jù)后，建立用戶分級漏斗模型。通過用戶等級體系錄入系統(tǒng)進行規(guī)模化管理，或者建立用戶模型庫，通過自動化分析自動記錄用戶行為，進而進行后端分級管理、后端功能及權(quán)限開放，這些方法適用于用戶量級比較大的情況。在初期沒有用戶等級體系的情況下進行Excel表格記錄及級別轉(zhuǎn)換，這種方式僅適合用戶較少的情況，并且十分耗時。設(shè)立用戶分級及用戶分級漏斗對于任何產(chǎn)品都是需要的，這種方式可以很好地在后端為所有用戶進行層次分級并通過數(shù)據(jù)化的方式體現(xiàn)在前端用戶等級上，用戶等級在一定程度上可以滿足用戶成就感。如微信公眾平臺已經(jīng)開啟用戶標(biāo)簽，可以針對不同的標(biāo)簽對不同的用戶進行管理及運營，幫助用戶閱讀文章更有針對性，增強公眾號內(nèi)容分類用戶管理的精準(zhǔn)性，這也是用戶分級的一種。當(dāng)然這些標(biāo)簽并不會鏈接前端被用戶看到，但可以很好地告訴我們哪些用戶是目標(biāo)用戶，是通過什么文章或者其他方式來的，這樣有助于后期的數(shù)據(jù)分析及對應(yīng)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，并可提高公眾號的整體內(nèi)容質(zhì)量。微信、淘寶或其他產(chǎn)品，后臺都有自己的用戶分級標(biāo)準(zhǔn)，如電商類會以具體消費為分級標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)服務(wù)類會以客戶的企業(yè)情況等為分級標(biāo)準(zhǔn)。\h2.3深入連接用戶2.3節(jié)導(dǎo)讀用戶入口或用戶分級都離不開連接用戶。根據(jù)用戶分級制定詳細(xì)的運營規(guī)則，需要與用戶溝通，發(fā)現(xiàn)用戶行為和想法，分析用戶特征和需求，從而提高用戶體驗。深入連接用戶，進行情感運營，挖掘運營所需信息，幫助用戶得到更方便、更舒適的產(chǎn)品體驗。\h2.3.1取之于民，用之于民“取之于民，用之于民”這句話，我一直認(rèn)為是社會體系循環(huán)的寫照，下層供養(yǎng)上層，上層完善社會機制并建立更多保障。而這對用戶而言道理是一樣的，用戶使用產(chǎn)品會增加企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和完善運營規(guī)則的動力，而企業(yè)又會不斷滿足用戶的使用體驗及需求，使用戶更加友好地使用產(chǎn)品。但很多企業(yè)并不了解用戶需求的本質(zhì)，如古代人尋找千里馬的本質(zhì)并不是找馬，而是尋求更快的速度。用戶的需求往往連自己也不知道，只有當(dāng)完善的產(chǎn)品及功能滿足了用戶需求，用戶才知道這其實是他一直尋找的產(chǎn)品。運營人員不可能與每一個用戶都溝通，應(yīng)確定符合產(chǎn)品群體描述的用戶或高級別用戶進行深度溝通。當(dāng)然，溝通方式多種多樣，不同的溝通方式，用戶所表達的內(nèi)容會有所不同。目前運營人員經(jīng)常使用的溝通方式有用戶訪談、行為觀察、線上交流、融入交流等。用戶訪談是指運營團隊與篩選出的高等級用戶進行線下會面溝通的方式，與用戶溝通的過程并非閑聊，而是帶有目的的溝通與交流：分析用戶表層需求，深度挖掘用戶需求。在進行用戶訪談前需要準(zhǔn)備關(guān)鍵信息收集表，內(nèi)容如表2.5所示。運營人員詳細(xì)且準(zhǔn)確地描述訪談用戶的畫像，在深入溝通的過程中了解用戶，從而挖掘用戶更深層次的需求并對其進行記錄。用戶訪談的優(yōu)點是可以通過前期準(zhǔn)備，以會面溝通的方式了解用戶。相較于行為觀察（從旁觀察目標(biāo)用戶，進而記錄其實際生活行為）、線上交流（通過QQ或微信等即時通信工具進行交流），用戶訪談可產(chǎn)生更為直接的效果與準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。表2.5關(guān)鍵信息收集表融入交流是指運營人員把自己當(dāng)作用戶，并經(jīng)常與用戶溝通，讓自己真切地體驗用戶的思考方式、參與行為及產(chǎn)品的使用情況。這種方式是運營人員將自己完全融入用戶的生活中，思之所思，行之所行。融入交流最大的好處是運營人員會完全體驗用戶的各類產(chǎn)品使用情況及場景，更友好地完善產(chǎn)品及運營規(guī)則，打造出用戶所向往的使用體驗，滿足用戶期望，但相對費時費力。\h2.3.2如何有效且快速地提煉需求通過各種方式調(diào)研得到的各種需求并不一定都是有用的，需要進一步提煉與整理。提煉需求主要分為四大流程：分析需求，提煉核心需求，整理需求，驗證需求。分析需求是分析已收集到的需求，剔除無用（已開發(fā)或不可能實現(xiàn)）需求，主要在大量需求中篩選出用戶可能需要或不錯的創(chuàng)意并進行記錄，將篩選后的需求進行深層次剖析，提煉核心需求以幫助運營及產(chǎn)品團隊快速理解用戶所想，隨后將核心需求按照需求情況、難易度等綜合優(yōu)先級排序，提供給研發(fā)團隊進行Demo（范例）研發(fā)，并在上線后進行高等級用戶內(nèi)測體驗，以保證需求的可行性及產(chǎn)品的穩(wěn)定性。分析需求是第一流程，也是極為重要的一步，分析需求的精準(zhǔn)程度將直接影響核心需求的提煉。表2.6所示是針對美圖用戶進行深入溝通后記錄的需求表格。表2.6需求記錄表（簡版）續(xù)表針對需求記錄表進行需求提煉，并將提煉的需求進行綜合性的優(yōu)先級排序，如表2.7所示。表2.7需求提煉表（簡版）這兩張表并不能解決直觀的問題，主要是為了體現(xiàn)需求分析的過程及需要準(zhǔn)備的內(nèi)容。通過大量的表格對各類調(diào)研結(jié)果進行分析，可以快速且有效地對樣例需求深入挖掘，并以挖掘的結(jié)果進行Demo研發(fā)，最后通過用戶使用程度及應(yīng)用場景驗證需求，同時在體驗Demo的過程中進行嚴(yán)格的記錄與用戶行為分析。\h2.3.3深入連接不論是用戶調(diào)研還是用戶分級等運營手段，用戶可能都不會在意，對于用戶而言重要的是產(chǎn)品對他們的態(tài)度，這份態(tài)度包括但不限于UI（用戶界面設(shè)計）/UE（用戶體驗設(shè)計）、用戶體驗、產(chǎn)品服務(wù)和效率。在產(chǎn)品前期對用戶最重要的不只有產(chǎn)品對他們的態(tài)度，還有產(chǎn)品與他們的情感關(guān)系。每一款產(chǎn)品都會經(jīng)歷最艱難的前期，如我在試玩弓箭大作戰(zhàn)的時候，游戲經(jīng)常出現(xiàn)卡頓、黑屏與閃退，可能很多用戶在碰到這種情況時就會直接卸載，或者再玩一次，如果再出現(xiàn)就會卸載，但也有一群用戶在碰到這種情況時會給產(chǎn)品運營團隊提供一定的信息反饋，并積極配合調(diào)研。那么這群用戶就是產(chǎn)品前期你最需要的一群用戶，一群愿意容錯、愿意與你深入溝通的用戶，得到這群用戶的幫助如同多了一個測試團隊，并且這個測試團隊并不會讓你有財務(wù)付出，最多只是占用你服務(wù)器的空間及運營人員的時間成本。而這部分用戶同時也是最容易產(chǎn)生情感的用戶。這種情感的概念可以理解為用戶對于這款產(chǎn)品所給予的一種心理需求，并且此心理需求可以通過人工反饋、線下見面會等方式進行滿足。這方面在北京小米科技有限責(zé)任公司（簡稱小米）前期運營過程中體現(xiàn)得淋漓盡致。如黎萬強在《參與感》一書中詳細(xì)講解了小米對用戶的情感運營。書中將100名用戶的論壇ID寫在開機畫面上，同時為這100名用戶制作了一部微電影，這一切讓用戶感覺小米并不是冷冰冰的公司而是朋友，一個可以讓所有人感知到的朋友。運營手段層出不窮，但情感運營是始終不會變的、最核心的運營手段，運營產(chǎn)品不只包括運營的產(chǎn)品，還包括運營產(chǎn)品內(nèi)的大量用戶，每一位用戶都是獨立的個體，只有利用情感將產(chǎn)品與每位用戶聯(lián)系在一起，方可使產(chǎn)品穩(wěn)定且健康地發(fā)展。關(guān)于深入連接用戶，我一直認(rèn)為用戶對于運營人員來說不僅是用戶，還是可以幫助我們的可愛朋友，但我們?nèi)绻牒兔恳晃挥脩艚慌笥咽遣豢扇〉摹Ｈ缥仪懊嫠f，可以依據(jù)用戶分級對不同的用戶進行連接，并依據(jù)不同的用戶層級內(nèi)不同標(biāo)簽與用戶進行對應(yīng)溝通，每一個較高層級的用戶都是可以帶領(lǐng)更多用戶的領(lǐng)袖人物。如把用戶分級比喻成金字塔，那么與塔尖的用戶可以做朋友并可以進行情感運營，塔其他部分的用戶則由塔尖的用戶帶領(lǐng)，這樣獨自一人即可運營整個產(chǎn)品，當(dāng)然，實現(xiàn)這些需要很長一段時間的準(zhǔn)備及沉淀。在溝通過程中用戶起初是比較興奮、警惕的，隨后會不斷變化心理防線，這也是很多運營人員在調(diào)研用戶需求或溝通其他事情時得到的結(jié)果不一定準(zhǔn)確的原因。如何降低用戶心理防線，準(zhǔn)確獲取用戶所想、所做？主要可以通過大眾調(diào)研、深入溝通等方式，但是運營人員一定要真誠，幫助用戶并與用戶溝通，慢慢地走進用戶的世界，看到用戶所觀、所想，便會對產(chǎn)品有進一步認(rèn)知，更好地制定針對用戶的各項制度及功能開發(fā)。其實運營是在幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的所有用戶，改善產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用度，與用戶一起跟隨產(chǎn)品發(fā)展，不斷從中獲取自己所想要得到的內(nèi)容。多數(shù)用戶都是有意愿與產(chǎn)品共同成長的，只是目前市面的產(chǎn)品多以產(chǎn)品為中心，只考慮融資及數(shù)據(jù)，過多消耗用戶的期望，使用戶一而再地放棄各類產(chǎn)品。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起的原因也是如此。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能直接幫助用戶實現(xiàn)自己的利益，而產(chǎn)品同時從用戶身上得到想要的內(nèi)容，互相索取，互相滿足。只有幫助實現(xiàn)產(chǎn)品及用戶利益最大化，企業(yè)才可持續(xù)發(fā)展。\h2.4提高用戶放棄成本及黏度2.4節(jié)導(dǎo)讀不論用戶與產(chǎn)品的關(guān)系如何友好，用戶最終會離開產(chǎn)品，而運營人員要做的并不是阻止用戶離開，而是間接提高用戶放棄成本（放棄成本的打造需要一定的沉淀與方法），直接提高用戶黏度及活躍度，使用戶舍不得離開。\h2.4.1放棄成本理論用戶放棄成本是指用戶在因為某種原因離開或卸載產(chǎn)品時需要考慮因素的數(shù)量及質(zhì)量。如當(dāng)某一個用戶準(zhǔn)備放棄某個社交軟件的時候，用戶會全面考慮此社交產(chǎn)品內(nèi)的人際關(guān)系、情感及功能需求對于他的用處及離開后是否有一定的可替代性。其實在用戶整個生命周期（2.5節(jié)將詳細(xì)講解）中，最初，產(chǎn)品對用戶的吸引點是產(chǎn)品功能，隨著周期變化，吸引點逐漸變?yōu)榍楦小Ｒ虼颂岣哂脩舴艞壋杀镜年P(guān)鍵之處是在用戶生命周期每個階段建立情感關(guān)系鏈，并不斷深入，逐漸提高用戶放棄成本，即提高用戶放棄時需要考慮因素的數(shù)量及質(zhì)量。每一類產(chǎn)品都擁有不同的影響產(chǎn)品放棄的因素，如圖2.5所示。圖2.5產(chǎn)品放棄因素電商類產(chǎn)品主要放棄因素有財物（用戶存的錢）、積分（可以兌換實物）、等級（享受高權(quán)限）、優(yōu)惠（其他產(chǎn)品少有的優(yōu)惠及質(zhì)量）、分享平臺（購買/交流分享），這些因素綜合影響著用戶放棄成本，但更為主要的是態(tài)度，即產(chǎn)品對用戶的服務(wù)態(tài)度。如果用戶因為服務(wù)態(tài)度放棄產(chǎn)品，無論任何手段也無法召回用戶。對于電商產(chǎn)品，要以財物、積分、等級、優(yōu)惠捆綁用戶，以分享平臺約束用戶，并以服務(wù)態(tài)度滿足用戶需求，才能綜合提高用戶放棄成本。O2O類產(chǎn)品的主要放棄因素有交流平臺（體驗交流）、折扣（低于傳統(tǒng)行業(yè)的價格）、便利性（體驗流暢與使用方便）及商品（商品數(shù)量及質(zhì)量），但更主要的因素還是態(tài)度，服務(wù)與產(chǎn)品的態(tài)度是影響用戶離開的直接因素。剛需類產(chǎn)品的主要放棄因素有使用率（周邊朋友使用情況）、利益（是否可以獲取利益）、優(yōu)惠（行業(yè)內(nèi)較低的價格）與權(quán)限（評分或等級所帶來的特殊權(quán)限）。剛需類產(chǎn)品最為核心的用戶需求是直接的功能需求，比如滴滴的出行、美團的外賣等，使用產(chǎn)品的功能幫助生活便利的同時可以得到利益與優(yōu)惠，同時以權(quán)限為輔助，滿足用戶的利益。社交類產(chǎn)品的主要放棄因素有人際關(guān)系（使用產(chǎn)品的社交人際關(guān)系）、情感（與產(chǎn)品本身產(chǎn)生的關(guān)系）、使用率、等級/權(quán)限（社交等級及產(chǎn)品權(quán)限）。社交類產(chǎn)品的核心需求為情感及人際關(guān)系，這是由于社交類產(chǎn)品主要以社交為重點需求，通過點對點或點對多的溝通方式進行運營。因此，用情感及人際關(guān)系約束用戶是至關(guān)重要的，讓用戶在決定離開產(chǎn)品時考慮對群或網(wǎng)友的情感關(guān)系，以及需要線上快速溝通的人際關(guān)系，從而提高用戶放棄成本。用戶放棄成本多數(shù)應(yīng)用于運營前期規(guī)劃中或擁有大量用戶后。對于運營人員來說，雖然用戶流失預(yù)警很重要，但并未解決根本問題，不要等用戶進入流失階段進行節(jié)流，而是要在用戶進入第一階段開始節(jié)流，以提高整體用戶留存率。\h2.4.2放棄因素建立放棄因素主要以情感、使用率兩者為主要核心，針對不同的產(chǎn)品將情感、使用率融合其中，可直接影響到產(chǎn)品放棄成本?；旧纤挟a(chǎn)品都在建立社區(qū)或社群，對用戶進行系統(tǒng)管理和情感維系，彌補部分產(chǎn)品無情感維系的缺陷，通過社區(qū)或社群對用戶建立關(guān)系鏈（包括但不限于溝通送積分、回復(fù)得優(yōu)惠、人際關(guān)系共享等），并通過關(guān)系鏈的建立滿足用戶精神層面的需求。交流是進入情感維系的第一要素，運營產(chǎn)品時需要考慮如何讓用戶與用戶之間、用戶與產(chǎn)品之間產(chǎn)生首次溝通，以準(zhǔn)備情感維系體系的建立。使用率指產(chǎn)品在周邊的被使用情況（又稱覆蓋率），擴大產(chǎn)品的使用率是運營要實現(xiàn)的最終目標(biāo)，也就是說所有的放棄成本因素最終都指向使用率，而提高用戶放棄成本的方式包括但不限于廣告、朋友推薦等。最直觀的例子就是微信，我相信很多人和我一樣，是由于身邊的朋友或工作而頻繁使用微信的。折扣、便利性、積分、財物、情感等產(chǎn)品放棄因素都可有效提高用戶放棄成本，但由于很多運營人員在操作過程中使用不當(dāng)，導(dǎo)致在對的時間使用不恰當(dāng)?shù)姆艞壋杀疽蛩?，直接影響產(chǎn)品生命周期（3.1節(jié)將詳細(xì)講解）。如圖2.6所示，要將各類放棄成本因素以層次及需求進行定位、設(shè)計，循序漸進地提高用戶放棄成本。圖2.6因素層級不同產(chǎn)品的放棄因素有不同的展現(xiàn)方式，在產(chǎn)品初期它們是通過產(chǎn)品特性及定位建立的，并隨著時間的推移與用戶數(shù)量的增長，以及用戶行為及特性的反饋添加因素。EX：QQ是一款即時通信社交產(chǎn)品，其在用戶放棄成本上有成熟的體系，如QQ的等級機制、可能認(rèn)識的人、會員等級、各類權(quán)限及各個產(chǎn)品的互通性，并通過口碑及其他形式的宣傳提高QQ的使用率，使用戶在使用QQ后會由于人際關(guān)系、權(quán)限、便利性等，長期且穩(wěn)定使用QQ。并且QQ不斷根據(jù)用戶發(fā)展及行為情況建立更多的產(chǎn)品放棄因素，不斷提高用戶放棄成本。對于用戶而言，產(chǎn)品放棄因素可以給用戶提供精神需求及自我實現(xiàn)的滿足，幫助運營人員更好、更方便地管理用戶，并通過潛在的行為滿足用戶，提升用戶對于產(chǎn)品的整體認(rèn)知度與依賴度。\h2.4.3提高用戶黏度對于用戶而言，產(chǎn)品放棄因素雖有助于提高用戶黏度，但并非快速有效的方式。用戶黏度主要根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的活躍時間與深度進行判斷。用戶黏度與用戶活躍度不同，用戶黏度主要指一個用戶對于產(chǎn)品的依賴程度及使用深度，而用戶活躍度主要指用戶在一定時間內(nèi)產(chǎn)生某種行為的次數(shù)。用戶黏度主要觀察深入產(chǎn)品的詳細(xì)調(diào)研，而用戶活躍度主要觀察在一定時間內(nèi)的活躍次數(shù)。用戶黏度較高的用戶多數(shù)為高活躍及高級別用戶，但用戶活躍度較高的用戶并不一定是高黏度或高級別用戶。如圖2.7所示，根據(jù)用戶黏度及用戶活躍度可分析出用戶所處層級。同時由圖2.7中的斜線可發(fā)現(xiàn)，用戶由高度使用到完全放棄的過程中唯有一個交叉點，根據(jù)此交叉點設(shè)立用戶流失預(yù)警可以防止用戶流失，進一步挽回用戶并增強對用戶的全局控制力。圖2.7用戶黏度活躍圖提高用戶黏度的方法多種多樣（如產(chǎn)品優(yōu)化、活動創(chuàng)意、運營回流、情感維系、功能需求、消息推送等），但所有的方法均需要以用戶本身為前提，開展任何有關(guān)用戶的行為均要調(diào)研市場、研究用戶，了解用戶之所想，并根據(jù)用戶所想內(nèi)容開展運營行為，最大限度滿足用戶需求。用戶黏度與生活息息相關(guān)，如我打電話需要手機、辦公需要電腦、生活需要生活用品等，這一切我需要的對于我都是高黏度的，隨著時間的變化逐漸演變?yōu)榱?xí)慣?？茖W(xué)統(tǒng)計顯示，我們每日40%的行為是習(xí)慣促成的，當(dāng)使用產(chǎn)品的行為演變成習(xí)慣，產(chǎn)品的使用才會越來越深入并且使用次數(shù)越來越多。已逐步成為我們習(xí)慣使用的產(chǎn)品有很多，如每天早上看的微信或QQ、每次照像用的美圖秀秀等都在逐步成為用戶習(xí)慣。EX：某美圖產(chǎn)品沉淀大量用戶行為數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶會用手機自帶相機拍照后使用其他產(chǎn)品美化圖片。產(chǎn)品、運營及研發(fā)人員為滿足用戶在產(chǎn)品內(nèi)進行自拍與實時美顏，對產(chǎn)品進行功能研發(fā)及優(yōu)化，并通過與部分手機自帶相機功能整合來滿足用戶其他的使用需求，如在自拍完成后提供分享界面。產(chǎn)品自拍功能的植入滿足了用戶自拍美化的需求，更加方便用戶深度使用。因此可植入在自拍時特定的使用場景，快捷方便地使用戶直接在產(chǎn)品內(nèi)進行實時美顏自拍并實時分享，滿足用戶精神需求，提高用戶黏度。為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，產(chǎn)品需要針對用戶進行提醒，主要提醒方式有PUSH（消息推送）、短信提醒等。如美圖產(chǎn)品每日早晨或每日下午兩點到四點對用戶進行提醒，并且可以根據(jù)GPS（全球定位系統(tǒng)）對用戶到達特定地方時進行提醒，幫助用戶快速觸發(fā)習(xí)慣開關(guān)。當(dāng)然，習(xí)慣行為的培養(yǎng)需要對用戶適時提醒（提醒過多會引起用戶的反感，提醒過少會影響用戶習(xí)慣養(yǎng)成，適量適時提醒用戶），也可通過排行榜、限時功能等激勵用戶。提高用戶放棄成本、用戶黏度對于運營人員來說終究只是運營手段，根據(jù)產(chǎn)品、時間、人員使用的方式不同，效果不同，但所有的運營手段必須以數(shù)據(jù)、用戶需求為核心，需要采集足夠的數(shù)據(jù)樣例及用戶需求表格。\h2.5建立自己的用戶生命周期2.5節(jié)導(dǎo)讀用戶生命周期關(guān)乎到在什么階段連接用戶，有助于精準(zhǔn)連接用戶。每個產(chǎn)品及用戶都有自己專屬的生命周期，且生命周期會根據(jù)用戶不同的情緒、感情而變化。而根據(jù)用戶類型、用戶行為等可發(fā)現(xiàn)不同用戶的生命周期階段及延長周期時間的方法與手段。\h2.5.1用戶生命周期是什么用戶生命周期源于傳統(tǒng)營銷學(xué)的客戶生命周期（CustomerLifeCycle，CLC）?？蛻羯芷谑侵笍囊粋€客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜處理完畢的這段時間。用戶生命周期是指用戶首次使用產(chǎn)品到放棄產(chǎn)品的過程?？蛻羯芷谂c用戶生命周期都是描述客戶或用戶對產(chǎn)品的依賴關(guān)系從某一階段到另一階段的總體運動特征，且傳統(tǒng)意義的客戶等同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶，所以客戶生命周期演變成用戶生命周期。用戶生命周期是由數(shù)據(jù)模型自動計算與記錄或運營人員手動計算與記錄的，如手動記錄要求運營人員每日分析及記錄，自動記錄需要企業(yè)研發(fā)對應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺。目前最常使用的是半自動計算，是由數(shù)據(jù)平臺及運營人員結(jié)合進行計算與記錄。用戶生命周期對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有重大的意義。研究用戶生命周期不僅有助于了解用戶整個階段的變化情況，更有助于研究變化因素，以達到增加周期時間，提高用戶留存的效果。運營使用用戶生命周期的目的往往是延長用戶生命周期及用戶商業(yè)變現(xiàn)。延長用戶生命周期是指運營人員通過使用用戶生命周期工具提高單個用戶留存率，減少產(chǎn)品卸載率。延長用戶生命周期最大的意義在于可持續(xù)運營用戶，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全方位地驗證產(chǎn)品的可行性，從而更好地完善產(chǎn)品。用戶商業(yè)變現(xiàn)是依據(jù)于用戶生命周期價值（CustomerLifetimeValue，LTV）進行運營，LTV分析每個用戶在整體周期所貢獻的價值，并依據(jù)大量數(shù)據(jù)不斷進行用戶畫像完善及此類型用戶可能帶來的價值預(yù)估，結(jié)合用戶生命周期對產(chǎn)品進行商業(yè)化運營，針對不同階段的用戶進行精準(zhǔn)運營，并結(jié)合用戶生命周期制定一系列可實施的運營計劃。用戶生命周期是用戶從使用產(chǎn)品到放棄產(chǎn)品的整個階段，通用型用戶生命周期主要由嘗試（初次使用產(chǎn)品）、行為（由于功能或體驗滿足需求，不斷產(chǎn)生使用行為）、熱衷（對產(chǎn)品功能或精神層面需求擁有極大的依賴程度，始終如一地使用）、放棄（由于出現(xiàn)更加優(yōu)秀的產(chǎn)品或自身產(chǎn)品滿足不了需求從而放棄）四大階段構(gòu)成，如圖2.8所示。圖2.8通用型用戶生命周期通用型用戶生命周期各個階段或許無法滿足每個產(chǎn)品的用戶生命周期階段，但可在通用型生命周期基礎(chǔ)之上進行針對性拓展及優(yōu)化，建立自主用戶生命周期，為產(chǎn)品目標(biāo)群體量身打造健全的用戶生命周期，并進行精細(xì)化運營（第12章將具體講解）。適用于產(chǎn)品的用戶生命周期往往可以最大化提高LTV、用戶黏性等數(shù)據(jù)。對于運營人員而言，用戶生命周期是最有效的用戶運營工具，可結(jié)合用戶分級、用戶需求等運營手段，對各