2-消費心理學-2018(第一章)

第一篇消費者個體與消費心理第一章消費者的心理活動過程第二章消費需要與購買動機第三章消費者態(tài)度第四章消費體驗與品牌忠誠第五章消費體驗與品牌忠誠第六章消費者心理行為特征目錄1第一節(jié)消費者心理活動中的認識過程2第二節(jié)消費者心理活動中的情感過程-消費者情緒3第三節(jié)消費者心理活動中的意志過程第一章消費者的心理活動過程目錄1第一節(jié)消費者心理活動中的認識過程2第二節(jié)消費者心理活動中的情感過程-消費者情緒3第三節(jié)消費者心理活動中的意志過程第一章消費者的心理活動過程第一節(jié)消費者對商品的認識過程感覺知覺記憶聯(lián)想注意想象思維感性認識階段理性認識階段認識的形成階段一、消費者的感覺（一）感覺的定義和類型定義：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。硬紅甜對蘋果的感覺：紅或甜或硬或……2、感覺的種類外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺（溫度覺、觸壓覺、痛覺）內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、內(nèi)臟覺（饑餓覺、渴覺、痛覺、溫度覺）感覺剝奪實驗英喜劇明星體驗48小時“感覺剝奪”實驗：37歲的喜劇演員亞當·布魯姆，接受“單獨監(jiān)禁”實驗結(jié)果：半小時就變得焦慮；8個小時出現(xiàn)妄想癥狀；24小時注意力渙散；40個小時后產(chǎn)生幻覺。周末宅在屋子不出門，容易產(chǎn)生焦慮暴躁情緒。（二）感覺在消費者購買行為中的作用1.感覺是消費者獲得商品信息的起點，會形成第一印象；2.感覺是引起消費者某種情緒情感的通道。例：放映《查理和巧克力工廠》+巧克力香氣。－－氣味推銷法

火鍋店門口播放熱氣騰騰火鍋視頻購物場所的背景音樂

優(yōu)美的背景音樂可以創(chuàng)造濃厚的購物情調(diào)，舒緩緊張的購物心理；慢節(jié)奏的音樂可以增加銷售量；快節(jié)奏的音樂會增加購物者的移動速度。購物場所的背景音樂音樂影響消費者的情緒，而情緒又會影響眾多的消費行為。慢節(jié)奏與快節(jié)奏背景音樂對餐館而言哪種更合適？購物場所的背景音樂

在具體的運用中，可以在購買高峰時，播放一些奔放的音樂以加速消費者的流動；在購買低谷時，則播放一些清逸的輕音樂以留住消費者的腳步。根據(jù)場景選擇適當?shù)囊魳?/p>

在不同的商品部門播放不同情緒色彩的音樂能更大程度的吸引顧客：在書刊、文化用品部播放高雅音樂；服裝部播放輕松音樂；兒童用品部門播放比較活潑的音樂。案例三：麥當勞的秘訣漢堡包在17厘米高的時候咬起來最方便；可口可樂在攝氏4度時和漢堡包配起來味道最鮮美；針對不同國家人的身高情況設計交款臺；進入中國市場：中國小孩4－7歲時是味覺形成期，7－12歲時是味覺固定期；吸引小孩：紅紅黃黃的標識、各種尺寸的小旗、各種玩具、游戲區(qū)。1.感受性與感覺閾限感受性：感覺器官對刺激的感覺能力；感覺閾限：能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量或刺激強度；規(guī)律：感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系；應用：對消費者發(fā)出的刺激信號要適應人的感覺閾限；案例五：9.9，19.9，9.89定價策略的使用。（三）感覺的特殊表現(xiàn)形態(tài)及作用方式（1）定義：是指同一感受器官在刺激物的持續(xù)作用下使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（2）主要表現(xiàn)：視覺：明適應和暗適應聽覺：剛住臨街的房子睡不著嗅覺：入芝蘭之室，久而不聞其香味覺：口味的適應觸壓覺：騎驢找驢溫度覺：游泳時對水溫的適應（3）應用：利用有利適應，避免不良適應2.感覺適應（1）定義：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（2）種類：同時對比：月明星稀繼時對比：吃了糖果后再吃蘋果，會覺得蘋果是酸的（3）應用：借助對比突出主題、說明功效；弱化對比，掩蓋劣勢。3.感覺對比（1）定義：一種感覺引起另一種感覺的現(xiàn)象。例：聽覺－－溫度覺；顏色視覺－－溫度覺（3）應用：在優(yōu)雅柔和的音樂中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高；進餐時，賞心悅目的菜會使人味覺感覺增強。案例：西餐廳里的音樂節(jié)奏與快餐店的音樂節(jié)奏3.感覺對比案例四：色彩的作用日本東京有個小茶館，生意本來興隆，店主人為進一步招俫顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點綴了名人字畫。不料，這個重新裝飾過的茶館，盡管也天天座無虛席，但是月未結(jié)賬時收入?yún)s少了一半。后經(jīng)人指點，老板才知道這“都是色彩惹的禍”。因為淺綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致，無意中起到了挽留顧客的作用，顧客周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依舊門庭若市，收入增加了不少。顏色心理作用二、消費者的知覺1.定義及種類（1）定義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。對蘋果的知覺：紅+甜+硬+……（2）知覺的種類①根據(jù)物體都有時間、空間、運動的特性空間知覺；時間知覺；運動知覺②錯覺（錯誤知覺）：是人們對客觀事物不正確的感覺或知覺。（1）幾何圖形錯覺；（2）形重錯覺；（3）方位錯覺；（4）時間錯覺。AC是一條直線，還是BC是？方向錯覺你相信這是同心圓嗎？平行線不平行線條彎曲錯覺這些橫線平行嗎?你相信中間是一個圓嗎？你相信中間是一個正方形嗎？哪條豎線長？線條長短錯覺色彩的迷惑靜止的還是運動的？案例：假設今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？

實驗表明，大部分人仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂票，你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票丟了，必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果是，大部分人都不去了。2.知覺的基本特征（1）選擇性：定義：在同一時刻只能對其中某一或某些事物有清晰的知覺。比如雙關(guān)圖。啟示：要注意對象與背景的關(guān)系－－突出商品的主要特點，贏得消費者的矚目。雙關(guān)圖削弱對比－－掩蓋突出對比－－選擇（2）知覺的理解性定義：指人們在知覺時總是借助于以往的知識經(jīng)驗感知當前事物，并用詞把它們標志出來。例啟示：重視知識經(jīng)驗對消費者的影響－－適當?shù)慕忉尰蜓哉Z提示。不可能圖形隱匿圖形：這僅僅是一些斑點嗎？理解在知覺中的作用3.知覺的整體性定義：是指人們在認識的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一的整體。例啟示：要重視商品及經(jīng)營的整體效果。葫蘆牌神仙酒；哈爾濱冰啤酒相似原則封閉性原則接近原則□□□□□□□□□□●□□□□□●●●□□□●●●●●□□□●●●□□□□□●□□□□□□□□□□

連續(xù)原則（4）知覺的恒常性定義：指當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變。例啟示：知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風險，但也容易導致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙新產(chǎn)品推廣。明度恒常性顏色恒常性大小恒常性形狀恒常性知覺規(guī)律市場營銷中的運用（1）利用知覺的理解性，幫助消費者獲得產(chǎn)品信息；（2）利用知覺的選擇性，幫助消費者確定購買目標；（3）利用知覺的整體性，促進系列產(chǎn)品的銷售；（4）利用錯覺，提高營銷藝術(shù)；具體做法（5）巧妙運用知覺偏見。利用錯覺的藝術(shù)①利用運動錯覺，調(diào)整服務手段；②利用對比錯覺，科學制定商品價格；③利用形重錯覺，促進商品銷售；④利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟效益；⑤利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效；⑥利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務，獲得更好服務效果；⑦利用空間錯覺，豐富商品陳列。概念注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。特點指向性與集中性1、功能選擇功能、保持功能、監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能2、分類無意注意：

有意注意：有意后注意：消費者的注意3、注意規(guī)律（1）無意注意規(guī)律（引起無意注意的原因）①刺激物的特點：刺激物的強度刺激物之間的對比關(guān)系刺激物的活動、變化刺激物的新異性②人的主觀狀態(tài)（個體因素）興趣、需要、精神狀態(tài)、知識經(jīng)驗③情景因素4.注意規(guī)律在營銷中的應用（1）增加消費刺激強度，引起消費者的無意注意；（2）明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣，維持消費者的有意注意；（3）用多元化經(jīng)營，調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換；（4）消費者：自覺排除外部干擾，加強意志努力。1.記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。2.記憶過程

記憶

識記

保持

再認

認知

影響回憶再現(xiàn)消費者的記憶3.記憶的分類記憶運動記憶情緒記憶邏輯記憶形象記憶按內(nèi)容分按儲存時間分瞬時記憶

短時記憶

長時記憶4．遺忘（1）遺忘的定義：對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶。（2）遺忘的原因：痕跡衰退說干擾抑制說：前攝抑制、倒攝抑制（3）遺忘的規(guī)律遺忘進程先快后慢，到一定時間幾乎不再遺忘。德國心理學家艾賓浩斯遺忘曲線5.記憶在市場營銷中的應用（1）提供有助于記憶的商品信息：傳遞的商品信息限制在記憶的極限范圍內(nèi)提供獨特信息－有鮮明的主題、特色注意信息呈現(xiàn)順序－重要信息在開頭、結(jié)尾提供適當線索（2）適度重復加深印象；（3）強化記憶促進“認店”、“認牌購貨”；（4）活動有助于提高記憶效果；（5）情緒和情感對記憶有影響。因果聯(lián)想類似聯(lián)想接近聯(lián)想對比聯(lián)想兩事物之間如果存在一定的因果關(guān)系兩種事物在大小、形狀、功能、背景、時間等方面類似兩事物在位置、空間距離或時間上比較接近兩事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在相反的特點（三）消費者的聯(lián)想定義：聯(lián)想是回憶的一種形式1、思維的定義思維是通過分析、概括，對客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。2、思維產(chǎn)生的兩個條件：感知、語言3、消費者的一般思維過程：1）分析過程2）比較過程3）評價過程（四）消費者的思維（五）消費者的想象1、概念：想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程?；蛘哒f，想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。2、想象活動應具備的條件：必須要有過去已經(jīng)感知過的一手或非第一手經(jīng)驗。想象不是表象本身。想象是個新的形象，是主體沒有直接感知過的事物。3、想象分類想象可分為有意想象和無意想象無意想象是沒有特殊目的的、不自覺的想象。是想象中最簡單、最初級的想象形式。

有意想象即帶有一定的目的性和自覺性的想象。有意想象又可分為再造性想象和創(chuàng)造性想象兩種形式。再造性想象是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號記錄等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象。

創(chuàng)造性想象不是依賴現(xiàn)成的描述，而是獨立地創(chuàng)造出新的形象。消費者在評價商品時，常伴隨著想象活動的參加想象在商業(yè)廣告中的心理效應營銷人員的工作需要一定的想象力4、想象在市場營銷中的作用日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折。閱讀材料這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住消費者的購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。目錄1第一節(jié)消費者心理活動中的認識過程2第二節(jié)消費者心理活動中的情感過程-消費者情緒3第三節(jié)消費者心理活動中的意志過程第一章消費者的心理活動過程第二節(jié)消費者的情緒情感過程一、概念1.定義情感：指長時間內(nèi)與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所特有的，常以社會事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級的心理體驗。情緒：是指短時間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。消費者從事消費活動時，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認識了消費對象，而且對它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。2.情緒情感的聯(lián)系與區(qū)別（1）區(qū)別：情緒一般與生理需要和感知覺相聯(lián)系，由特定的條件引起，帶有較大的情景性和沖動性情感主要是與社會性需要和意識相聯(lián)系，帶有較大的穩(wěn)定性和深刻性。情緒和情感的區(qū)別情緒短暫易變、沖動外露更強調(diào)生理性需要情感穩(wěn)定持久、深沉內(nèi)隱更強調(diào)社會性需要61聯(lián)系：情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。特征：猛烈、持續(xù)而短暫如：狂喜、暴怒、恐怖、絕望激情特征：強有力的、穩(wěn)定而深沉如：向往、熱愛、嫉妒熱情特征：微弱、平靜而持久如：抑郁心境特征：無法排出的如：怨恨、懊喪、意志消沉挫折1、情緒的表現(xiàn)形式二、情緒的表現(xiàn)形式和分類2、情緒的分類1.積極的情緒能增強購買欲望，促成購買行為。2.消極的情緒能抑制購買欲望，對消費行為起消極作用。3.雙重的情緒：滿意-不滿意，喜歡-不喜歡，基本滿意-稍不稱心古代阿拉伯學者阿維森納曾把一胎所生的兩只羊羔置于不同的外界環(huán)境中生活:一只小羊羔隨羊群在水草地快樂地生活;而在另一只羊羔旁拴了一只狼，它總是看到自己面前那只野獸的威脅，在極度驚恐的狀態(tài)下，根本吃不下東西，不久就因恐慌而死去。醫(yī)學心理學家還用狗作嫉妒情緒實驗:把一只饑餓的狗關(guān)在一個鐵籠子里，讓籠子外面另一只狗當著它的面吃肉骨頭，籠內(nèi)的狗在急躁、氣憤和嫉妒的負性情緒狀態(tài)下，產(chǎn)生了神經(jīng)癥性的病態(tài)反應。實驗告訴我們:恐懼、焦慮、抑郁、嫉妒、敵意、沖動等負性情緒，是一種破壞性的情緒，長期被這些情緒困擾就會導致身心疾病的發(fā)生。一個人在生活中對自己的認識與評價和本人的實際情況越符合，他的社會適應能力就越強，越能把壓力變成動力。情緒實驗：1、營業(yè)環(huán)境的物理條件：溫度、照明、色彩、空間大小等暖色調(diào)能使人情緒興奮，消費行為比較容易發(fā)生；顧客購物空間舒適，滿足心理空間要求則比較容易發(fā)生購物行為，過于松散也會傳遞消極的情緒。2、商品特色

商品擺放醒目、廣告新穎、購物環(huán)境有特色引發(fā)積極情緒。3、消費者的心理準備

廣告前置4、服務人員的表情與態(tài)度

微笑、熱情待人（海底撈張勇）二、影響消費者情緒的主要因素消費者的情感的營銷運用廣告與消費者情感66東方學院幽默廣告消費者的情感的營銷運用廣告與消費者情感恐懼不安消費者的情感的營銷運用廣告與消費者情感恐懼不安消費者的情感的營銷運用廣告與消費者情感溫馨目錄1第一節(jié)消費者心理活動中的認識過程2第二節(jié)消費者心理活動中的情感過程-消費者情緒3第三節(jié)消費者心理活動中的意志過程第一章消費者