客戶關系管理基礎知識講義

深度營銷與客戶關系管理

★課程意義

——為什么要學習本課程？（學習本課程的必要性）

☆企業(yè)營銷工作的好壞，常常決定著企業(yè)的成或敗。面對激烈的競爭和客戶的需要升級，銷售人

員一味要求降價。有什么不降價的替代策略？客戶關系管理無疑是企業(yè)控制價格和附加價值的重要方

法。在本課程中，擁有多年實戰(zhàn)經歷的資深培訓師張子凡先生詳盡地介紹了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)知識

及抵御競爭的策略，并針對客戶關系管理做了全面的分析。課程內容以業(yè)績和競爭力為根本，既重理

念提升，又強調實戰(zhàn)，是提升企業(yè)營銷工作效果不可多得的視聽工具。

★課程目標

——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變

.了解高度競爭時代營銷的核心理念

.掌握提升競爭力的策略

.了解客戶關系管理的系統(tǒng)知識

.掌握實用有效的客戶關系管理方法

★講師簡介

張子凡☆國內資深營銷實戰(zhàn)講師，行銷及團隊管理

專家；曾任箭牌口香糖有限公司區(qū)域經理、世紀脈

博網銷售總監(jiān)；服務過的客戶有：微軟（中國）、

阿里巴巴、搜狐、中國移動、中國電信、西門子、

東方通信、奔馳、東風汽車、江鈴汽車、宇通客

車、美的三湘客車、萬科地產、珠江地產、中國銀

行、建設銀行、南方航空、可口可樂、光明乳業(yè)、

青島啤酒、水井坊、椰島鹿龜、四川長虹、美的、

老板集團、帥康、等國內外知名企業(yè)。

★課程提綱

——通過本課程，您能學到什么？

第一講提升業(yè)績、建立競爭力的出路

.前言

.影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素

.觀念方法一一消滅“沒辦法”

.規(guī)劃執(zhí)行一一提高執(zhí)行力

.成功營銷者的“五商”

第二講從不同角度認識并理解營銷（上）

.引言

.服務營銷關系營銷

.從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點

.觀念層面談營銷（一）

第三講從不同角度認識并理解營銷（下）

.觀念層面談營銷（二）

.策略層面談營銷

第四講客戶關系管理的基礎

.客戶大客戶

?優(yōu)質客戶服務

第五講對客戶關系管理的基礎認知（上）

.客戶關系的四個層次

.客戶關系管理起源

.現(xiàn)實生活中的客戶關系管理（一）

第六講對客戶關系管理的基礎認知（下）

.現(xiàn)實生活中的客戶關系管理（二）

.客戶關系管理專家的四大特征

.企業(yè)在客戶關系管理工作中的失誤

第七講系統(tǒng)認識客戶關系管理

.引言

.客戶關系管理與客戶檔案的關系

.客戶檔案層面的八大競爭法寶

第八講不斷提高客戶轉移成本

.什么是轉移成本

.提高客戶轉移成本的種方法

.課程回顧

第講提升業(yè)績'建立競爭力的出路

【本講重點】

影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素

觀念方法——消滅“沒辦法”

規(guī)劃執(zhí)行——提高執(zhí)行力

成功營銷者的“五商”

影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素

當今市場競爭已經越來越激烈，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上生存立足，首要的目標是取得一定的銷售業(yè)績，實現(xiàn)盈利。

影響企業(yè)銷售業(yè)績的主要因素有四個：知識、態(tài)度、技能和目標，如圖所示。

圖一影響銷售業(yè)績的四大因素

第一個因素：知識

企業(yè)的員工必須要具備一定的知識基礎。不同的人對知識的內涵有不同的理解，我們常常片面地認為，員工只要掌握產

品知識和業(yè)務知i只，就可以碘將售工作，而事實恰恰相反。

員工除了要掌握產品知識、業(yè)務知識之外，還需要具備其他的重要知識，包括社會知識以及后面將要談到的服務營銷和

關系營銷的知識。

我們發(fā)現(xiàn)：一個銷售人員如果掌握的社會知識越寬泛，他越是能夠以客戶所感興趣的話題來與客戶進行交流溝通，從而

越是能夠促進與客戶之間的關系，金豆彼此之間的距離。

【案例】

同一天加入公司的兩個銷售人員，一個人是產品專家，另一個人是人際溝通專家。在經過一年兩年以后，產品專家銷售的

業(yè)績往往比不上人際溝通專家。因為這個產品專家仍然需要背著包滿處去找客戶，而人際溝通專家卻輕松地坐在辦公室里接聽

老客戶幫他推薦的新客戶的電話。

第二個因素：技能

一個稱職的銷售人員需要具備以下兩大技能：

?開發(fā)新客戶的能力

第一個技肯維開發(fā)客戶的能九即通過不斷拜訪新客戶，積極溝通，從而不斷地開發(fā)新的區(qū)域市場。開發(fā)客戶的能力反

映了銷售人員開拓新市場、拓展新業(yè)務的素質。這是從拓展市場廣度的要求來評價銷售人員的技能高低。

.保住現(xiàn)有客戶的能力

第二種能力是保住開發(fā)的客戶的能力。保住現(xiàn)有客戶的能力反映了銷售人員培育已有市場、慚i已有市場潛力的素

質。這是從拓展市場深度的要求來評價^售人員的技能高低。

第三個因素：態(tài)度

盡管銷售人員具備了知識，也掌握了技能，但是他們的此責也有可育納不到事先的預期。其中的原因就在于有很多銷售

人員根本不喜取現(xiàn)在這份工作，或者是他在工作中根本感覺不到快樂，當然也就做不好工作。這就是因為態(tài)度影響了工作。

.員工為什么會不快樂

?原因一：鉆牛角尖

傳統(tǒng)道德觀念告訴我們，做人一定要誠實?？捎行╀N售人員從事一段時間的銷售工作后，卻發(fā)現(xiàn)有的時候做銷售工作不

能完全說爽話，甚至有時還需要說一些違心的話來促成交易所以這是對其人生的價值觀和世界觀進行行威的階段，缺乏處

也至驗的銷售人員常常會感到困惑和不快樂。

當員工鉆牛角尖時，經理應告訴和引導他們，使他們明白任何V物的存在必然有其合理和不合理的一面，出現(xiàn)的困惑并

不是因為存在什么過錯，而是還沒有提?|]~個高度，還無法深亥以識這個社會。

?原因二：欲望

因為今天的收入滿足不了個人的欲望，所以感覺到不快樂。人的欲望總是在無止境的變化，盡管我們不斷地在倉誕財邕

但是我們發(fā)現(xiàn)自己的欲望也在不配峨脹。

解決這個問題的辦法有兩個，第一是適當降低員工的期望值，以適面見在的收入；第二是盡力提高員工收入，以滿足其

欲經。但是很不幸，當收入提高的時候，欲望又進一步上升了。所以我們既要努力提高收入，又要適當?shù)貙W會去管控自己的

欲矮，這樣就容易快樂了。

.如何調整員工不快樂的心態(tài)

不快樂是員工態(tài)度的一種表現(xiàn)，態(tài)度的內在趣則是員工的心、態(tài)。如何調整員工不快樂的心態(tài)呢？應當努力做到以下四

點：

?讓員工認識^無論喜歡與否，不能把責任橢嗡別人，這一定是自己所靖的結果。

?讓員工認識未來的生活不喻運都掌握在自己的手中，喜歡與否均在于自己。

?鼓勵員工以一種積極的態(tài)度來看待自己今天的工作。

?經過對比，使員工更力畛惜現(xiàn)在的工作。

第四個因素：目標

目標管理理念的創(chuàng)立人是彼德德魯克?杜拉克。杜拉克先生說：我們沒有能力去改虹個社會的現(xiàn)狀，但我們希望通過

自己的努力來改變一個企業(yè)的狀況，于是根謨;在企業(yè)內部推行目標管理。

目標管理分為兩個層面，第一個層面為組織目標，第二個層面是個人目標。組織目標是f形只團體所制定的在一段時

間內，讖織行動應該達的目的.個人目標的設定人則是單個人，是單個人在一段時間內希望達成的目的。

【案例】

當一個記者路過一個工地的時候，他看到三個人正在蓋房子，他問第一個人：''你在做什么？''這個人說：''很簡單啊，砌

墻蓋房。“他又問第二個人：''你在做什么呢？"他說：''我在想辦法賺錢養(yǎng)家糊口?！眴柕谌齻€人，他說：''我在嘗試著做特色

建筑。”十年過去了，當記者再次看到這三個人的時候，當年說正在砌墻蓋房那個人已經下崗了。當年說正在做賺錢養(yǎng)家糊口

工作的人仍然是個小泥水匠，勉強地保住了今天的飯碗，沒有任何的進步。當年說正在做特色建筑的人呢？成為一代著名的建

筑師。這個故事給我們的啟示是：明天我們的業(yè)績是否達成，關鍵就是看員工如何看待今天的工作。

目標缺失診斷:

＞組織目標缺失表現(xiàn)——組織成員的個人目

標明確，但是與組織目標相矛盾，整個組織處于無

序狀態(tài)。

＞個人目標缺失表現(xiàn)——員工工作經常缺乏

激情，生活沒有動力，經常處千迷茫和彷徨的狀態(tài)。

針對目標缺失問題，需要所有的經理人員幫助員工做好職業(yè)生題劃，并且做好日常的激勵工作，只有這樣才能真正有

助于提升企|咻解業(yè)績，最終把員工班造成為職業(yè)化的營銷經理人。

在今天這樣一個激烈競爭的時代，通過知識、技能、態(tài)度和目標這四大因素，最終將帶動我們業(yè)績的提升。這是企業(yè)的

第一突破點。

觀念方法——消滅“沒辦法”

我們每個人每天都在用自己的行為來面對周圍的社會，那么什么因素決定了一個人的行為呢？為什么每個人的行為會存

在這么大的差異呢？答案是他們所掌握的知識和技能是不同的。而是什么在影響一個人的知識和技^呢？答案是態(tài)度在影響

一個人的知識和技能。那是什么在影響一個人的工作態(tài)度呢？是價值觀，每個人的價值觀不同，因而每個人所知主的關鍵點

是不一樣的。所以作為經理人員，要想影南口協(xié)調員工的行為，就要想辦法把盡可能多的員工的價值觀統(tǒng)一^來，使煬具

有一樣的價值觀，這樣我們才有機會達捌子的業(yè)績。

.影響價值觀的因素一信念

是什么在影響人的價值觀呢？影響一個人價值觀的因素在于“信念"O

【案例】

很多朋友都看過《窮爸世富爸爸》這本書，這本書告訴了我們信念是什么。窮爸爸的信念是：當一遇到困難、遇到問題的

時候他會說，經理，這事我沒辦法了，您找別人去做吧。而富爸爸會說：經理您放心吧，我一定會想出辦法來，把它做好。窮

爸爸說：我富不了，因為我有倆孩子。富爸爸則說：我必須要富，因為我有兩個孩子。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富

爸爸是一種向前看的積極思想。我們大家思考一下，在我們的工作崗位上有多少人每天在不斷地重復這三個字"沒辦法"。就

是這樣三個字破壞了團隊向前看的動力。

企業(yè)的突破點就是讓員工樹立一種堅定的信念，只有具有堅定信念的士兵，只有堅定必勝的士兵，才會在將軍的帶領下

最終贏徼捌。

.影響信念的因素一思維方式

在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)員工Z間的思維方式存在著很大的差異。比如同樣是對顧客抱怨和投訴的處理，一些員工常常

會抵觸客戶的抱怨和投訴，而另一部分員工則喜歡客戶的抱怨和投訴，因為他們認為客戶的抱怨和投麻恰恰是客戶給了自己

一次改進產品和服務的機會，顧客的各種摘巨的語言，實際上是在幫你提升能力增力晦驗。

綜合一kii思路，我正盾到思維方式在影響＜信念、信念影響著價值觀、價值觀影響著態(tài)度，態(tài)度最終影響一個人的行為

這樣一個完整的鏈條。如下圖所示：

圖是一個同心圓，最外面的一層是行為，最里面的是思維方式。行為是多年的思維習慣所鑄就的，行為雖然難以改變，

但是如果思維方式發(fā)生變化的話，就會影響和波及到一個人的行為。

圖中最核心的部分是觀念，最外圍的是方法。一個企業(yè)的成功憑借的是觀念和方法，只有先糾正員工的觀念，再傳授員

工以方法，企業(yè)才能走向成功，這是在今天這樣一個高度競爭的時代，企業(yè)的第二個突破點和切入點。

圖一觀念與方法的關系

【案例】

四種不同類型的人的心態(tài)對比——沒辦法與想辦法

我們身邊常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由職業(yè)者、老板和投資人。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。

打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老板心態(tài)。打工心態(tài)就是窮爸爸的思想，如遇到困難總

會說：這事，經理你找別人去做吧，我不會做；第二種是老板心態(tài)，具有老板心態(tài)的人懂得今天的公司雖然不是我的，但是我

有必要去為公司做貢獻。抱有打工心態(tài)的人注定要打工，而抱有老板心態(tài)的人注定有機會取得成功。

自由職業(yè)者的心態(tài)是怎樣的呢？一個牙科醫(yī)生在一家醫(yī)院辭職后自己開了一個診所，并雇了一個助理。一天早晨，牙醫(yī)醒

來發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來，我是最棒的，我要去賺錢，然后喊著口號一、二，起，分鐘后牙醫(yī)

出門工作了。這就是一種自由職業(yè)者的精神。

老板知道公司是自己的。他不怕問題并積極地去解決問題，他不能逃避問題，不能說沒辦法。

對于投資人，他們在打高爾夫球的時候還在商量著，如何使現(xiàn)有的萬的資產，通過對外投資在一年之內再賺回萬，達到萬

的規(guī)模。所以投資人也不會說沒辦法。

上面四種不同職業(yè)屬性的人，只有具有打工心態(tài)的人才會說沒辦法，所以，我們要堅決地摒棄這種心態(tài)。

【自檢】

到底是什么影響了個人的行為，請選擇出下面對知識技能、態(tài)度、價值觀、信念和思維方式對行為影響的邏輯關系，判斷

正確的一項。（）

.價值*思維方式—態(tài)度會汨對姚■-個人行為

.思維方式M言念T介值觀L態(tài)度田識技能-個人行為

.思維方式地值觀■信念-態(tài)度等魅施-個人行為

.價值觀「信念—思、維方冬態(tài)度■為i只技能-個人行為

規(guī)劃執(zhí)彳5^一—提高執(zhí)行力

除了上面提^的這些內容之外，在現(xiàn)代的營銷競爭過程中還有一M艮關鍵的問題：為什么那么多優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意最終都

沒有執(zhí)行好，反而被競爭對手鉆了空子？就是因為兩個字“執(zhí)行”。

.執(zhí)行力低下的根源

員工執(zhí)行力差，一方面是由于員工過于鏗，但是更重要的原因則是家長式的員工管理模式，使得員工從一開始就沒有

較醐自理0繃助和自我卻跳九

.提高員工執(zhí)行力的方法

提升員工執(zhí)行力的方法有很多，其中最為重要的有例防法第一種方法是壓力?去。即經理不對員成行提示，而是給

員工以壓力，使其自己想辦法進行解決。工作完成以后，經理再幫助員工xm行情況進行分析和總結，逐漸培養(yǎng)和增強員工

的執(zhí)行能力。第印方式曷颯。為了提升員工的執(zhí)行力，就要多給員便權，放手讓他去做。在授權之前，不要怕員工犯

錯誤。一定要記?。簡T工如果不犯鐲糠學不到東西。努力提高員工的執(zhí)行力是增強企業(yè)市場營銷能力的第三個突破點。

成功營銷者的“五商”

增強企業(yè)市場營銷能力的第四個突破點是提升分T立管理者和員工的自身能力。f成功的營銷者應當具備以下五種能

力：智商、情商、逆情商、財商和心商。我正麻之為“五商”。如下圖所示：

■UM

財商

智商

心商

圖成功營銷者應具備的“五商”

我們用一棵樹來描述“五商”。在畫面上有一棵大樹，這棵大樹枝繁葉茂，其樹枝、果實、樹葉、根分別代a五商。

?智商

在這五商中，智商和情商已經為我們所熟知。人與人之間在智商上的差距并不大。因此兩個團隊競爭的勝負并不取決

福團四平隔商。真正的刊青商！

.情商

情商主要頻為兩個方面：一方面是換位S、考，另一方面是操之在我。換位思考是指站在別人的立場來考慮問題；而操

之在我患環(huán)受自然天氣和社會天變化的影響。這兩點能力構成了一個人的情商或叫情緒智商.

.逆境商

如果情商是一棵大樹的樹那么逆境商則是傲立在風中的小草和W葉。為什么小草和樹葉在狂風中如此結實，因為它

《用韌性，我注肥這種W生叫做逆境商。今天員工的逆境商越高，其將來適應競爭的能力越強。

.財商

財商反映了人們聚集財富、運作財富的能力，財商的高低決定了人一生中能夠積累的財富的多少。在上面那顆大樹中，

財商代表了樹上結出的果實。

.心商

除了財商以外，一棵大神張多高，其抗風能力如何往往取決于它的根，而樹根就是代表心商。

我們把上面的“五商”稱為職'1喳理算的五項修煉。“五商”的修輜是增強包防場營銷育紉的第四個突破點。

【本講小結】

本講主要討論了在現(xiàn)代高度競爭的環(huán)境中，提升企業(yè)經營業(yè)績、塑造企業(yè)競爭力的出路是什么。其中我們談到了四個突破

口。第一個突破口是在知識、技能、態(tài)度和目標這四個要素上進行調整。第二個突破口是在員工的態(tài)度上進行突破。我們仔細

分解了影響態(tài)度的各個鏈條：信念、價值觀、思維方式。第三個突破口是提升員工的執(zhí)行力。第四個突破口就是提升企業(yè)管理

者和員工的“五商”。

【心得體會】

第講從不同角度認識并理解營銷（上）

【本講重點】

營銷、銷售和服務

服務營銷關系營銷

從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點

營銷、銷售和服務

大家對于營銷、銷售和服務這三個名詞并不陌生，但是對于這三個詞的細微差別卻很少考慮。要重新系統(tǒng)地認識營銷，

我們首先要對這三個概念有一個清楚的認識。

.服務

服務是讓客戶滿意的一種手段。服務并不是企業(yè)的核心目標，企業(yè)的核心目標是獲利，所以營銷的中心目標或核心思想

應^是獲利，而不僅僅賺供滿;意的服務。

?銷售

銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產品、服務或想法賣給顧客的過程。同時，我們還可以將銷

售定義為幫助一個顧客做出正確的購買決策的過程。

?營銷

營是運籌的凈呈，銷是種具體的動作，所以營銷就是通過腦力的運籌加上行動上的執(zhí)行力，最終將產品賣出去。

可以用一個形象的比喻來形容營銷、銷售、服務三者之間的關系人的左手是銷售，右手副艮務，而大腦則是市場爵肖

和企刖思想。思想指導著銷售和服務，最終就構成了f完整的營銷，如豳示。

圖營銷、銷售和服務三者的關系

服務營銷關系營銷

我們通常將營銷細分為兩個部分：服務營銷和關M營銷，這兩種營銷分別代表著兩種m售方式。

.服務營銷門店銷售

服務營銷對應著門店銷售。這種銷售方式面對的是大多數(shù)客戶，是一種“請進來”的工作。一般在公司設立的銷售部門

就是門店的銷售中心。

門店銷售的核心工作可以用六個字來怫~接待、服務、銷售，即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質的服務，最終促進銷W

的慮我們把門店銷售這和領稱為服務營銷。

.關系營銷大客戶銷售

關系營銷對應著大客戶銷售。這種銷售方式面對的是少數(shù)有實力的大客戶，是一種“走出去”的工作。-?公司會設

立專門的大客戶管理部來從事此類銷售。

大客戶銷售的核心工作可以用六個字來怖~溝通、說fl艮、差異，即通過不斷地與客戶進行有效的溝通，最終謝員客

戶認同我們的差異化所在。我們把大客戶銷售方螭之為關系營銷。

表服務營銷和關系營銷之區(qū)別

項目服務營銷關系營銷

主要銷售方式門店銷售大客戶銷售

核心工作接待、服務、銷售溝通、說服、差異

部門分工銷售部大客戶管理部

【自檢】

請您根據下面兩個客戶的特征描述，為國內航空公司設計與該客戶相對應的營銷方式，并將其對應項連接起來。

服務營銷

關系營消

從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點

除了從營銷概念和營銷方式這兩個角度來理解營銷以外，我6斑可以從企業(yè)的收入來源來分析營銷工作的重點。通常情

況下，談到4然來源，企也管理者馬上會想到“開源節(jié)流”四個字。現(xiàn)在有很多的包明?面地認識“開源節(jié)流”的內涵，

管8者要榔拋瘠銷重點的分析，首顆擎U正對此問題皚甑吳認識。

.對''節(jié)流"的錯誤認識

許^企業(yè)認為“節(jié)流”的內涵就是節(jié)約耗材，節(jié)約基礎si沐這實際上是企業(yè)對于“節(jié)流”的錯瞰識。

提醒您：

I其實對于一個企業(yè)而言，最大的

成本和風險，莫過于讓一群沒有合過

專業(yè)訓練的鋪售和服務人黃到市場

上去從事銷'售服務工作.所以給負工

進行培訓的支出少不得！

在很多民營企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員碰受培訓后會離開公司，因而不愿意給員項行培訓，但是培訓I可以使員工

產生更大的效益和價值，這才是企業(yè)最大價值所在。

如果培訓后員工就離開了，原因不在于培訓，而在于企業(yè)缺少激?［措施。所以企業(yè)應當一手抓培訓，一手抓激勵，使員

工?來越專業(yè)，同時忠誠度也越來越高。

.對''開源"的錯誤認識

在F的思維中，對于“開源”的認識常常有兩個層面，一4^不斷開發(fā)新的區(qū)域市場，另T是做好本地市場的維護。

但是實際上這兩個層面是有所側重的。

在實踐中，我們常常會發(fā)現(xiàn)T問題，當我們不斷地向新市場，如郊區(qū)市場或農村市場挺進的時候，盡管花了大量的物

力和財力，但是客戶忠誠度俯毗較低，營業(yè)額師胱闕氐。所以，拗子本地市場的也才應該是“開源”的重點。

做好本地市場的維護有兩個辦法，一是不斷地開發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感情。但是往往開發(fā)新客戶的成

本太高，花的精力太大，所以我們應該把工作的重點放在老客戶上，做好老客戶的服務和管理。

重點提7K：

每直接增加一個新客戶的成

,相當干通過一個老客戶幫你介

紹一個新客戶的成本的7倍。

管理好老客戶會帶來哪些好處呢？第一他會重復購買企業(yè)產品；第二他會嘗試使用企業(yè)的新業(yè)務和新服務；第三他會幫

助企業(yè)推薦新產品，而且我們向老客戶介紹新產品和服務的時候也會更容易，從而幫我讓T節(jié)約宣傳費用。

【本講小結】

本講重點講述.了如何理解整個營銷，我們分別從三個不同的角度來思考這個問題。一是從營銷、銷售和服務的概念的區(qū)別

來理解，明確了三者之間的關系；第二是從兩種營銷方式：服務營銷和關系營銷的角度來理解，分別闡述了門店銷售和大客戶

銷售的區(qū)別及工作重點；第三是從企業(yè)收入“開源”和“節(jié)流”的角度來理解，指出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種錯誤認識。

【心得體會】

第講從不同角度認識并理解營銷（下）

【本講重點】

觀念層面談營銷

從策略層面來認識營銷

觀念層面談營銷

理解了管理好老客戶的重要性，那么銷售人員對于老客戶的營銷應該如何去做呢？對老客戶的營銷應分別從觀念、策略、

技巧三個層面來著手。本書中我們暫不討論技巧層面，本雌得重點從觀念層面、策略層面來談T炎營銷。

顧客花錢買走的是什么

思考

兩個老漢在半夜三點鐘的時候到批發(fā)市場從同一個批發(fā)戶手里以每斤毛錢

的價格分別購進斤茄子，然后一起到了早市。第一個老漢把茄子鋪在地上，然

后就去一邊抽旱煙袋去了，而另外那個老漢則蹲在地上用小噴壺一個一個的給

茄子噴水，之后再擦干凈茄子上面的灰塵，然后再噴點水，讓水珠像露水一

樣，最后再一個一個整齊地擺在地上。第一個客人問那個正在抽旱煙的老漢茄

子多少錢一斤？連著問了三遍，這老漢才很不耐煩地回答，一塊。第二個老漢

不等別人問他茄子的價錢，就主動拿著兩個茄子迎上來，''先生您看我的茄子多

新鮮，今天早上剛摘的，您來點兒吧，一塊二一斤”。他的價格比旁邊那個貴了

%,但是他的茄子卻先賣了出去。

請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢買走的到底是什么呢？

.品質

人賦予了產品以品質。所以顧客購買的第一樣東西是品質。這里的品質不是產品質量，而是指銷售人員的品質。對員工

的品質可以從執(zhí)行、技能、精力、激情四個方面來理懈n評價。

?執(zhí)行

員工的執(zhí)行力是銷售行為和營銷意圖得以實現(xiàn)的保障。而我們在前面也已經談到，員工在執(zhí)行力上常常彳取隹讓管理者感

至瞞意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進行針對員工執(zhí)行力的培訓。

?雌

工欲善其事，必斷慎器，要想員工I作出色，必須要使他。府技I讓得到提升。所以給員工一定的培訓就顯得糊憧

要。

?精力

員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個人具備充足的精力也非常重要。許多企Ik常常愿意招聘“三無人員"，即無

供房壓力、無供車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。

.畫青

激情是一個人生活和工作的動力所在。只有充滿激情，才會有創(chuàng)造力，才會積極面對工作中的困難，并且契而不舍地追

求所設定的目標。

.安心

我們常常發(fā)現(xiàn)對企業(yè)產品忠誠度非常高的老客戶除了自己不斷重復購買，還幫助企業(yè)介紹一端的客戶。這是因為這些

老客戶對企業(yè)的服務感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔保，盡管新客戶是第一次購買企業(yè)產品，他也會遂斬形成較高

的忠誠度。所以顧客購買的第二樣東西是安心。

.感覺

客戶購買某種產品或服務不僅注重商品質量的好壞，更注重整t購買過程的個人體驗。微笑服務、個性化0艮務就是針對

這一點。所以顧客購買的第三樣東西是感覺。

?價值

顧客在選擇產品的時候，既希望產品的價格低，又希望產品的質量好，同時還希望整個購買過程的服務好。產品價值正

是由上面三個要素構成：

產品價值=質量+服務+價格p

顧客將會衡量產品價值與他所付出的價格之間是否均衡，從而決定是否購買。

當然客戶對這三個因素的重要性的看法是不同的。但是他們常常會習慣性地將價格放在第一位。優(yōu)秀的銷售人員最大的

特征在于他們善于醴客戶需要，育的多成功地改變客戶的購買標準，使客戶把質量和服務放在首位，把價格放在次要的地位。

如果我們發(fā)現(xiàn)競爭對手所提供產品的價值與我們的產品非常柚以，或承兇'股有什么競爭優(yōu)勢，這時候我們不僅需藏

供基本的產品價值，還需要提供附加創(chuàng)直，從而提高產品的競爭力。所以顧客購買的第四樣東西是價值。

.文化

產品設計和產品銷售過程必然內涵企業(yè)的文化。所以企業(yè)產品的老客戶必然是對企業(yè)文化有一定認同的客戶。比如電腦

筆記本中的、東芝和索尼分另玳表高貴、精英和時尚的風格，不同偏好的客戶會選擇具有不同文化內涵的產品。所以顧客購

買的第五樣東西是文化。

企業(yè)為了應對競爭對手而采取各種促銷行為，在促銷中不

應該過多地采取降價行為，這是因為：

＞降價是一把雙刃劍，會擾亂市場價格秩序;

＞某一個企業(yè)不可能成為市場永遠的最低價格者；

＞客戶購買的是產品價值，而不僅僅是價格；

＞沒有利潤的產品或服務，不是優(yōu)秀的產品或服務。

所以企業(yè)不應該僅僅在價格上下功夫，而應在價值和附加

價值上下功夫，因為二者才真正是顧客愿意購買的東西。

'和理論

世紀年代末麥兢慮(??)提出了營銷理論中最為著名的理論，包括四個層面：產品0、價格0、渠道0、促銷()。后

來在一些特殊產品、市場條件和市場環(huán)境中，又有學者增加了個：人員0、包裝()、公共關系()、政治()。菲利普?科特勒

從戰(zhàn)略的角度又增加了：探查。、細分市場()、優(yōu)先i蟒目標()、定位0,從而演變成今天的理論。

年，美國學者教授從消費者角度出發(fā)，提出了與假營銷的相對應的理論，即消費者的需求與欲望()、消費者愿意付

出的成本0、購買商品的便利()和溝通()。

幾乎是在同年，唐?舒爾茨(?，)又提出了適于當今市場營銷競爭的理論：關聯(lián)()、反應()、關系()、回報()。包括

四個層面：關^的建立、保持、推薦稠徊。

4P理論：產品、價格、渠道、促銷強制

n

4c理論：顧客、成本、便利、溝通

口物質

4R理論：關系的建立、保持、推薦、挽回

圖——基于、的現(xiàn)實營銷思想

.三者之間的關系

從理論到理論是一種營銷醉的轉變，是從產品導向理念向顧客導向理念轉化的過程。過去銷售都以產品為核心，首先

設日出產品，然后不斷去尋找顧客，將產品銷售給顧客。隨著-部分具有一定忠誠度的顧客形成，產品銷售的重點將遂斬轉

移至忸部分客戶上，專門的大客戶管理部門成立，以客戶為中心逐漸成為營銷的核心。營銷工作的重點轉變?yōu)槌浞纸Y合客戶

的需求來設計產品，設計服務方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產品，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績。

從理論到理論是從以顧客需求為核心導向向與顧客溝通為導向轉化的過程。今天我行環(huán)僅要考慮顧客的意愿、樹S顧客

的需求來設II銷售渠道，更要考?慮與顧客溝通的效果，是否讓領客感覺到愉快，這種溝通不再是過去那種簡單的重復三遍廣

告語，而是根據消費者的心理與其進行溝通和交流。

所以，理論側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系。根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈

的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，彳頻和落實了關系營銷的思想。

理論

產生于世紀年代初，是基于和基礎±的更高營銷理念的推進。包括四個部分：關系的建立、保持、推薦和挽回。這四個

方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的資源fl曬遭來進行市場營銷運作。

?客戶關系的建立

與新客戶建立關系時,常常出現(xiàn)的一個誤區(qū)就是僅僅從物質角度出發(fā)來考慮關系的建立，而忽略了從精神層面來關懷客

戶。

溝通技巧提示：

當銷售人員向客戶遞送自己的

名片時，可以給客戶兩張名片?？蛻?/p>

一定會非常驚訝，然后銷售人員就可

以說：一張是給您的，另外一張是如

果您認同了我們的產品和服務的時

候，請您幫我們把產品介紹給您的朋

友。不知不覺中，銷售人員就與客戶

建立起了一種良好的情感聯(lián)系。

?客戶關系的保持

嚏戶保持良好關系的方式有兩種，一種是強人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持方式。

強人所難式的維持方式常常會采取強制性的手段，并通常配合著物質利誘來進行。這實際上是一種基于資源的維持關系。

自愿的維持方式常常是與客戶進行感情溝通從精神層面上來感動客戶，從而達到使客戶自愿成為忠誠客戶的目的。自

愿的維持方式是我們提倡采用的方式。

關系的推薦

我們常說好東西要與大家一起分享。刃陷如何激勵老客戶去推薦我們的產品和服務呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物

質激勵。比如萬科地產通迅合與推薦新客戶的老客戶一定的獎勵和激啾鼓跚睛；第二，精神激勵。它分為兩個方面，一

方面是通過向老客戶提供優(yōu)質的客戶服務，來比客戶更b唯賴我們；另一方面是對顧客進行關系雷I,鼓勵老顧客去推薦。

【案例】

精神層面溝通與關系維護的典范：山西移動

山西移動在對金卡客戶所提供的項服務中，有一項服務非常特別，那就是當大客戶生病住院的時候，他的客戶經理會到醫(yī)

院親自陪護。

可以想象到，在三天以后，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個不是自己

的親人，而是山西移動的大客戶經理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……

這位客戶對于山西移動的忠誠度不僅僅是建立在一般商業(yè)關系的基礎上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和理

解的基礎上。

關系的挽回

當一個顧客不再選擇我們的產品時，我們需要挽回發(fā)生的錯頻挽留客戶。在挽留客戶的時候要切記兩點，一個是觀念,

另一去。

①在員工思想中樹立終身客戶的概念

【案例】

終身客戶的概念與山姆?沃爾頓

沃爾瑪?shù)睦习迳侥?沃爾頓先生曾經講過一個故事：年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)時印制了很多指引廣告，并把這些廣告發(fā)給

了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位歲的主婦，從她收到海報以后，她就每周堅持購物一次，一直堅持到年。

在年的某一天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的東西，但是沒有找到，這時候她找來一個營業(yè)員問：''先生，這個東

西有沒有？”營業(yè)員說：''對不起，我們賣完了?！八謫枺?'那什么時候還有？"''我也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我

們的店面經理來，您問問他吧?！边^了三分鐘，店面經理來了，當時店面經理正在處理一起客戶投訴，所以有一點心不在焉，

當這位顧客問他，''我要的東西有沒有？“，店面經理就說，''沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進貨了，您還有事

嗎？沒事我先忙我的去了?！币驗榈昝娼浝硖幚淼貌萋剩詫е逻@位顧客覺得自己受到了傷害，于是一直到年的兩年中她再

也沒有來過。

到了年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客戶的記錄在年以后消失了。經過了解他們知道了事件的整個經過。沃

爾頓先生立即召集所有經理開會，他說：這位顧客從年開業(yè)時開始，每周到店里堅持購物美金，接連購物了兩年，后來因為我

們一次不愉快的服務經歷，導致這位客戶離開了。假設這位顧客從歲開始購物一直到她歲，我周轉率、庫存周轉率都受影響，

更為關鍵的是這個客戶不再回來。所以沃爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。

要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念要使員工有一種意識，首先認識到不要輕易放走客戶，任何一個客戶的離開，對于公司都是一

筆巨大的財富損失。

②運用有效的方法挽留客戶

挽留客戶的方法有許多，但是千萬不要因為客戶要離開而給他一個額外的獎勵。

因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來挽留客戶。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶。所謂“一顆

鐵釘法”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手。

【案例】

一顆鐵釘法的來歷

一顆鐵釘法是指因為少了一顆鐵釘而浪費了一個馬蹄鐵，因為少了一個馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有辦法奔跑，因為少了

一匹戰(zhàn)馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因為少了一個信號兵，而導致一個重要的口信沒有能夠及時從戰(zhàn)場上傳遞出去，因

為一個重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場上及時轉遞出去，而導致了一場戰(zhàn)斗的失敗，因為一場重要戰(zhàn)斗的失敗，而導致整場戰(zhàn)役的

失敗，而這所有的一切都是因為少了一顆鐵釘。

總之，當我們挽留客戶的時候，應盡量估侄似下三點：第一，不要用物質手段去挽留客戶；第二，要向他描述如果離開

將會帶來怎樣的損失；第三，如果顧客執(zhí)意離開，我們不要勉強，而應當告訴她我們依然在這里隨時為您服務。這就是從精

神層面一上挽留與客戶的關系。

【自檢】

理論、理論和理論的核心理念分別是什么？

II以產品銷售為核心的理念

4P理論

4C理論|以客戶需求為核心的理念

4R理論-------------------------------

II以客戶溝通為核心的理念

從策略層面來認識營銷

從策略層面來理解營銷，應該著重從競爭者、差異化、市場和客戶細分三個角度來進行認識。

.競爭者

我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個層面：第一個層面是誰是我們的競爭對手；第二個層面是競

爭對手的基本情況是什么；第三個層面對競爭對手進行基本的分析。但是僅僅考慮這三個層面還遠遠不夠，我注胚需要考慮

下面三個方面：

第四個層面掌握競爭對手的發(fā)展方向；第五個層面洞悉競爭對手的戰(zhàn)略意圖；第六個層面引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略。

最高境界就理坑、埋人也就是說通過誘敵深入、聲東擊西，引導競爭對手跟著我們的思路走，牽制他的力量。

此外對競爭對手還需要從更寬泛、更深^的角度來認識。比如對于筆記本頓i公司的競爭對手，不僅包括生產臺式機^

公司，還應包括生產裘皮大衣和珠寶等的公司。這是因為筆記本電腦和珠寶同屬于奢侈品，同頻產品之間具有替代性。只

有放到更大范圍的市場中去考慮、去競爭，思潞才會開闊起來。

,市場和客戶細分

市場和客戶細分是企業(yè)市場營銷的基礎。細分過程是對顧客需求進行重新認識和分類的過程。企業(yè)產品設計、服務流程

設i十和營銷手段都必須以市場和客戶細分湖腿。

【案例】

養(yǎng)生堂公司的市場和客戶細分

養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細分的典范。養(yǎng)生堂公司的拳頭產品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、小馬仔、農夫

山泉。這六個主要產品分別對應著不同的目標市場，龜鱉丸主要是針對中老年人和禮品市場，朵而膠囊主要是針對愛美的女性,

清嘴含片主要針對年輕人市場，成長快樂和小馬仔主要針對少年兒童市場。在市場營銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨到的一

面。

在年開始生產龜鱉丸之后，公司對市場進行了近一年的調研和考察。后來發(fā)現(xiàn)龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在東北、

北京和廣東，人們的消費習慣完全不同。

在東北市場，他們發(fā)現(xiàn)當?shù)厝俗约焊静怀允裁幢＝∑?，他們總認為自己是北方人，身體結實，沒有必要進補。但是如果

醫(yī)生建議的話，情況就完全不同了。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。

在北京為主的華北地區(qū)市場是一個非常大的禮品市場，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四個

原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。所以在華北地區(qū)公司主要銷售元、元的禮品盒包裝，而在華南

地區(qū)，則主要銷售小包裝的禮品盒。

此外在江浙