醫(yī)藥市場營銷學(xué)

第一章導(dǎo)論

第一節(jié)醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷

醫(yī)藥市場是醫(yī)藥企業(yè)從事營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，正確分析醫(yī)藥市

場是正確制定醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的前提。

一、醫(yī)藥市場

（一）醫(yī)藥市場的含義

1.市總是指買者和賣者進(jìn)行商品變換的場所

2.市場是指商品交換關(guān)系的綜合

3.市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合（市場等同于需

求）

從營銷學(xué)角度講，醫(yī)藥市場是指個(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的

購買者的集合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。

醫(yī)藥市場具有三個(gè)要素：人口、購買力、購買欲望

（二）醫(yī)藥市場的分類

1.按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分：有藥品市場和醫(yī)藥服務(wù)市場

2.按購買者及其購買目的分類：可分為消費(fèi)者市場和組織市場，組織

市場又可分為生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利市場和政府市場。

3.按營銷區(qū)域分類：國際市場和國內(nèi)市場

4.按營銷環(huán)節(jié)分類：可分為批發(fā)市場和零售市場

5.按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類：買房市場和賣方市場

（三）醫(yī)藥市場的特點(diǎn)

醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為：

1.專屬性

2.兩重性

3.質(zhì)量重要性，醫(yī)藥產(chǎn)品只有合格品和不合格品之分

4.限時(shí)性

醫(yī)藥產(chǎn)品與其他產(chǎn)品市場相比有以下特點(diǎn)：

L醫(yī)藥市場比較集中，主要集中在城鎮(zhèn)公費(fèi)醫(yī)療單位和醫(yī)院。

2.（藥品的專業(yè)性決定）相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出。

相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)主要是指醫(yī)藥產(chǎn)品的終端銷售，特別是指處方藥的終

端銷售，決策權(quán)不在使用者，一般掌握在醫(yī)生手中，醫(yī)生對(duì)藥品的購買

有很大的影響，這是與其他商品市場有著本質(zhì)區(qū)別的特點(diǎn)，是由藥品的

專業(yè)性決定的。

3.市場需求波動(dòng)大，一般是由于突發(fā)性，流行性

4.需求缺乏彈性

5.需求結(jié)構(gòu)多樣化

6.營銷人員的專業(yè)化

二、醫(yī)藥市場營銷

（一）醫(yī)藥市場營銷的含義

市場營銷有宏觀和微觀之區(qū)別。當(dāng)把它理解為是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過

程時(shí)，則是宏觀市場營銷，其目的在于滿足社會(huì)和人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)

的目標(biāo)；當(dāng)把它理解為是一種個(gè)人或組織活動(dòng)時(shí)，則是微觀市場營銷，

其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的目標(biāo)。

市場營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求

和欲望的一種社會(huì)管理過程。

1.醫(yī)藥市場營銷的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組織

2.醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值

3.醫(yī)藥市場營銷的核心是交換

4.醫(yī)藥市場營銷是一個(gè)社會(huì)管理過程

5.醫(yī)藥市場營銷的最終目的是有利益地滿足需求

（二）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念

1.醫(yī)藥市場營銷者：積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)

藥營銷者

2.需要、欲望和需求

（1）需要是指個(gè)人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)

（2）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要

（3）需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望

3.醫(yī)藥產(chǎn)品：（產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要和欲望的東西）主要是指

藥品和保健

食品。

4.價(jià)值：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)。

從營銷學(xué)角

度*,價(jià)值是顧客所得到的與所付出的比率。

（三）醫(yī)藥市場營銷與推銷

在市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，醫(yī)藥市場營銷就是市場推銷；在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)

達(dá)時(shí)期，推銷只是醫(yī)藥市場營銷的一部分。

（四）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能

企業(yè)的基本職能：市場營銷和創(chuàng)新。醫(yī)藥市場營銷是企業(yè)的基本職能。

市場營銷的準(zhǔn)則：了解并滿足市場。

三醫(yī)藥市場營銷管理

（一）醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)

醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保

持與目標(biāo)市場之間的互利互換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過

程。其基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場的

需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。

（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)

市場營銷管理的基本任務(wù)：是通過營銷調(diào)研，計(jì)劃、執(zhí)行、控制管理

目標(biāo)市場的

需要水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。

醫(yī)藥營銷管理者的任務(wù)：除了刺激和擴(kuò)大需求，同時(shí)還包括調(diào)整、減

縮和抵制需求等。

八種不同需求狀況下及其相應(yīng)的醫(yī)藥營銷管理任務(wù)：

1.扭轉(zhuǎn)性營銷，針對(duì)負(fù)需求。醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是分析目標(biāo)市場群體不

喜歡此鏟平的原因，然后通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格、積極促銷來改

變目標(biāo)市場的信念和態(tài)度，以轉(zhuǎn)換他們的需求，使其成為本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)

顧客。

2.刺激性營銷，實(shí)在無需求的情況下實(shí)行的，對(duì)無需求的市場醫(yī)藥企

業(yè)的任務(wù)是刺激需求，通過有效的促銷手段，設(shè)法把醫(yī)藥產(chǎn)品利益同人

們的自然需求聯(lián)系起來，使無需求的消費(fèi)者產(chǎn)生需求。

3.開發(fā)性營銷，與潛在需求相聯(lián)系。面對(duì)潛在需求，醫(yī)藥企業(yè)的營銷

任務(wù)是實(shí)現(xiàn)需求，開發(fā)性產(chǎn)品，發(fā)覺老產(chǎn)品的行功效，滿足這些需要。

4.恢復(fù)性營銷，對(duì)于下降需求，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是恢復(fù)需求，通過了

解顧客需求下降的原因，改變產(chǎn)品的特色，采用有效的溝通方式或?qū)で?/p>

新的目標(biāo)市場，以扭換需求下降的格局。

5.協(xié)調(diào)性營銷，出現(xiàn)不規(guī)則需求是，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是通過靈活

的定價(jià)，促銷及其它激勵(lì)因素設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到

協(xié)調(diào)同步。

6.維持性營銷，飽和需求情況下，主要策略是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，保持合

理售價(jià)，穩(wěn)定推銷人員，嚴(yán)格控制質(zhì)量和成本等。飽和需求是企業(yè)最滿

<曷理相的一種需求狀本

心：限制星營銷，需求過度需，應(yīng)實(shí)行限制性營銷，即通過減少促銷及

宣傳，提高價(jià)格等方式是需求減少，現(xiàn)實(shí)的目的不是破壞需求，只是暫

時(shí)降低需求水平。

8.抵制性營銷，是針對(duì)有害需求實(shí)施的，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是通過抵制

性營銷措施來限制這類需求，以保障人名健康為己任，把社會(huì)利益放在

首位。

（三）醫(yī)藥市場營銷管理過程

醫(yī)藥市場營銷管理過程是指醫(yī)藥企業(yè)通過對(duì)市場營銷機(jī)會(huì)的研究和

分析，選擇企業(yè)通過對(duì)市場營銷機(jī)會(huì)的研究和分析，選擇目標(biāo)市場，制

定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合和營銷預(yù)算。執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃以適應(yīng)外部環(huán)

境變化的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

醫(yī)藥市場營銷管理過程：

1.分析市場機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)就是未滿足的需要。

2.選擇目標(biāo)市場主要做好市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場和市場定位。

3.制定市場營銷組合：市場營銷組合(產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道、促銷4PS)

是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場滿足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可控制

因素。

4.實(shí)施市場營銷活動(dòng)，包括執(zhí)行市場營銷計(jì)劃和實(shí)施市場營銷控制。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.市場營銷學(xué)的萌芽(1990—1920)這一時(shí)期的市場營銷學(xué)內(nèi)容局限

于流通領(lǐng)域，以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)，以生產(chǎn)關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向，以供給為

中心，其研究聶榮主要是推銷和廣告技術(shù)等，真正的市場營銷觀念尚未

形成。

2.市場營銷學(xué)形成階段(1921-T945)這一階段，其研究主要集中在營

銷推廣方面，應(yīng)用范圍基本上局限于流通領(lǐng)域，并沒有體現(xiàn)以消費(fèi)者為

中心的思想，仍然處于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)階段。

3.市場營銷學(xué)的發(fā)展階段(1945-1980)產(chǎn)生了以買方市場為條件，

以消費(fèi)者為中心的新的

市場營銷學(xué)，即現(xiàn)代市場營銷學(xué)，建立了現(xiàn)代市場營銷學(xué)以滿足需求、

顧客滿意為核心

內(nèi)容的基本框架。

4.市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展(1980以后)市場營銷主要體現(xiàn)在擴(kuò)展和

創(chuàng)新兩個(gè)方面.

第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究

(一)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì)

醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展:

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理

論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。隨著市場營銷理論在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)

中的應(yīng)用，醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)的特殊性日益凸現(xiàn)出來，并引起了營銷學(xué)

者和醫(yī)藥營銷管理者的關(guān)注和深入研究，從而使醫(yī)藥市場營銷學(xué)形成了

自身的理論體系，成為市場營銷學(xué)的一個(gè)新型分支學(xué)科。

醫(yī)藥市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)

等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。

其研究醫(yī)藥企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織

醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)，通過交換，將醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到消

費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（二）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容

1.宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體層面研究營銷問題，以社會(huì)整體利益為

目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)和社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服

務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。

2.微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體，個(gè)人和組織，交換層面研究這個(gè)問題。以

個(gè)人和組織的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律為研究對(duì)象。

（三）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究方法

1.產(chǎn)品研究發(fā)，即對(duì)各類產(chǎn)品的市場營銷分別進(jìn)行分析研究，產(chǎn)品研

究法是醫(yī)藥市場營銷學(xué)的主要研究方法。

2.歷史研究法，從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方

法。

3.管理研究法，亦程決策研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問

題。

4.系研研究法，將系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)的研究方法。即,

企業(yè)做營銷決策時(shí)，把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境與市場營銷活動(dòng)過程看作是一

個(gè)系統(tǒng)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化提高經(jīng)濟(jì)效益。

第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷哲學(xué)

市場營銷學(xué)是一種經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。它是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和組織活動(dòng)

時(shí)所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則意義的觀念。市場營銷學(xué)是企業(yè)營

銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。奉行正確的市場營銷哲學(xué)，是企業(yè)從事市場營銷實(shí)踐

的核心和關(guān)鍵所在。

一、以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué)

1.以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念。這種觀念的中心在于生產(chǎn)而不在市場。

這種營銷哲學(xué)的中心和出發(fā)點(diǎn)都是生產(chǎn)。

2.以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念。與生產(chǎn)觀念一樣都是以生產(chǎn)為中心，都

忽視消費(fèi)者和市場的存在。以產(chǎn)品觀念為中心的企業(yè)絕大部分精力都用

在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)上。

“營銷近視癥”是指過分迷戀于追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，容易忽視消費(fèi)者的

實(shí)際需求，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)成本與產(chǎn)品價(jià)格過高而難以為消費(fèi)者接

受，從而在市場營銷中導(dǎo)致失敗。

3.以推銷為向?qū)У耐其N觀念（買方市場）：這一階段的企業(yè)開始把注

意力轉(zhuǎn)向市場但僅停留在把產(chǎn)品生產(chǎn)出來在推銷出去的階段。

二、以顧客為中心的市場營銷觀念。

市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以顧客為中心，正確

確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。

市場營銷學(xué)的第一次革命：市場營銷觀念的產(chǎn)生。

傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)（舊市場營銷哲學(xué)）：是相對(duì)于市場營銷觀念，生

產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的統(tǒng)稱。

市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的本質(zhì)區(qū)別：

（1）生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)本身的生

產(chǎn)過程，市場營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，只

有事先了解消費(fèi)需求特點(diǎn)后，才能生產(chǎn)出試銷對(duì)路的商品，因而市場調(diào)

研才是起點(diǎn)。

(2)生產(chǎn)經(jīng)營的手段不同。生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本，

從本質(zhì)上來說是一種價(jià)格競爭；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量并以此來吸引顧

客，也只是一種質(zhì)量競爭；推銷觀念只注重商品的推銷，一種商品強(qiáng)度

的競爭；而市場營銷觀念在良好的市場需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上，注重市場策略

和銷售服務(wù)，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費(fèi)者的需

求。

(3)企業(yè)最終目標(biāo)不同。傳統(tǒng)的營銷哲學(xué)的最終目標(biāo)是企業(yè)的短期利

潤；而市場營銷觀念雖然最終目標(biāo)也在于增加利潤，但這種利潤是一種

長期利潤，并不一定要在短期內(nèi)獲得。市場營銷觀念能很好的協(xié)調(diào)短期

利潤和長期利潤的關(guān)系。

三、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷哲學(xué)

L社會(huì)市場營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者的需要與消

費(fèi)者本身或社會(huì)的長遠(yuǎn)利益并非總是一致的，要將消費(fèi)者需要、社會(huì)利

益和企業(yè)贏利三方面統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實(shí)現(xiàn)：對(duì)于危害或

不利于顧客和社會(huì)利益的需要，企業(yè)有責(zé)任實(shí)行“反營銷”。

2.綠色營銷觀念。綠色營銷是指企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)進(jìn)行市場細(xì)分

與與目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)分銷促銷過程中注重經(jīng)濟(jì)效益、社

會(huì)效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。并在此前提下取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)

營活動(dòng)。

第五節(jié)顧客滿意

以顧客為中心營銷觀念，是通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括

利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)

一、顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值

是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括以下組成

部分：

1.產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的功能特征、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)

值。是顧客選購的首要因素

2.服務(wù)價(jià)值：伴隨產(chǎn)品的實(shí)體出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。

包括產(chǎn)品介紹、

送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。

3.人員價(jià)值：作業(yè)員工的經(jīng)營思維、知識(shí)水品、業(yè)務(wù)能力、工作效益

與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。

4.形象價(jià)值：是指企業(yè)及其成品在社會(huì)公眾中的形成的總體形象所產(chǎn)

生的價(jià)值。

顧客總成本：是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的精力、體力以及所支付

的貨幣資金等。

所以價(jià)值最高、成本最低、即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品是顧客優(yōu)先

選購的對(duì)象。

二、全面質(zhì)量營銷

顧客有一系列的需要、要求和期望，當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越

了顧客的期望時(shí)，銷售人員就提供了質(zhì)量。

全面質(zhì)量管理是一組織對(duì)所有長生過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的

有組織的對(duì)所有產(chǎn)生過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理。

在實(shí)行全面質(zhì)量管理的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，必須參與

和制定旨在幫助公司通過全面戰(zhàn)略管理獲勝的戰(zhàn)略和政策；第二，必須

在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量，每項(xiàng)營銷活動(dòng)都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。

三、價(jià)值鏈

讓渡價(jià)值最大化是顧客滿意的基礎(chǔ)，為達(dá)到讓渡價(jià)值最大化，需要企

業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門即企業(yè)價(jià)值鏈及供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供

銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到企業(yè)與顧客利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鏈

企業(yè)價(jià)值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

的集合。價(jià)值鏈包括兩大部分，一個(gè)是企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)

經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷、售后服

務(wù)；另一個(gè)環(huán)節(jié)是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事

管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。

企業(yè)加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理主要流程：

1.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程

2.存貨管理流程

3.訂單-付款流程

4.顧客服務(wù)流程

（二）供銷價(jià)值鏈

是指企業(yè)之外的，由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，包括

原料或零件供應(yīng)商、制造商或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。

第二章醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃

（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念

目前對(duì)什么是企業(yè)戰(zhàn)略有各種不同的見解，綜合國內(nèi)外的各種解釋，

可歸納為以下三個(gè)學(xué)派的觀點(diǎn)。

1.目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物有安德魯、錢德勒、和魁因

等。目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)

的長期目的和目標(biāo)。

2.競爭戰(zhàn)略學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物是邁克爾?波特。波特將企

業(yè)戰(zhàn)略理解為：公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到目標(biāo)而尋求的途

徑的結(jié)合物。

3.資源配置學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物有安索夫、申德爾和霍夫等。

資源配置學(xué)派將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過合

理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，并指導(dǎo)和解決企

業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。

從廣義角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為：在內(nèi)外環(huán)境急劇變化和激烈競

爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)

展目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等做出具有根本性、全局性和長

遠(yuǎn)性的總體謀劃。

（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次

1.公司戰(zhàn)略。它研究的對(duì)象是幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合而成的企業(yè)總

體戰(zhàn)略，是在充分考慮資源能力和協(xié)同作用的條件下，解決企業(yè)應(yīng)在哪

些領(lǐng)域從事經(jīng)營活動(dòng)的問題。公司戰(zhàn)略的制定，實(shí)際上是對(duì)經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)

構(gòu)的優(yōu)化和整合?？梢苑譃槿N類型：擴(kuò)張型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮

型戰(zhàn)略。

2.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，研究某一個(gè)特定戰(zhàn)略單位的

分戰(zhàn)略。主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

3.職能戰(zhàn)略。它是使籠統(tǒng)的戰(zhàn)略內(nèi)容更加具體化，以指導(dǎo)具體的業(yè)務(wù)

決策，為實(shí)施上述兩個(gè)層次的戰(zhàn)略服務(wù)。

（三）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性。全局性是從空間角度進(jìn)行分析。

2.長期性和相對(duì)穩(wěn)定性。長期性是從時(shí)間角度進(jìn)行分析。

3.適應(yīng)性。適應(yīng)性是從運(yùn)動(dòng)的角度進(jìn)行分析。一個(gè)好的戰(zhàn)略總是力求

實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性和適應(yīng)性的統(tǒng)一。

企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、資源等市場因素的變化而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，

即市場營銷學(xué)所說的“戰(zhàn)略適應(yīng)”。

（四）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程

1.發(fā)現(xiàn)問題。通過三種基本的信息來源，發(fā)現(xiàn)并判定在醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)行

中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題：醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演

變趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢。

2.評(píng)估問題的重要性。

3.分析問題。

4.提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略

5.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案

第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指醫(yī)藥企業(yè)為了保持

企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”，而制定長期戰(zhàn)略所采取

的一系列重大步驟。

（一）醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定

1.確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素。確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)，應(yīng)考慮以下四

個(gè)因素：（1）企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色；（2）管理者偏好；（3）

市場環(huán)境；（4）企業(yè)資源

2.撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書。一份有效的醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書應(yīng)該體現(xiàn)以下要

求：（1）貫徹市場營銷觀念；（2）切實(shí)可行；（3）鼓舞人心；（4）

簡潔明確。

（二）醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定

企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)未來一段時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總

稱。企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合下列要求：

1.多重性，可以全方位來考察企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

2.數(shù)量性。

3.時(shí)限性。

4.可行性。

（三）規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合

1.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)耽誤劃分。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有以下特

征：①它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；②可制定自身的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)

劃，并能獨(dú)立實(shí)施；③可以單獨(dú)考核業(yè)務(wù)活動(dòng)和績效；④它有自己的競

爭對(duì)手；⑤它有專職的經(jīng)理負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，并掌握一定的資源，通

過計(jì)劃的實(shí)施來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

2.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。具體的分析方法有波士頓矩陣法、通

用電氣公司法。

（1）波士頓矩陣法，管理學(xué)上簡稱為BCG法。它取“市場增長率”為

矩陣的縱坐標(biāo)，取“市場相對(duì)占有率”為矩陣的橫坐標(biāo)，用圓圈來表示

企業(yè)的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。再來進(jìn)行矩陣圖分析。根據(jù)BCG矩陣圖中坐

標(biāo)系的高低指標(biāo)分為四個(gè)象限：

第一象限：“問題類”業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)具有高增長率和低相對(duì)市場占有

率的特征，即企業(yè)力圖進(jìn)入一個(gè)已有市場領(lǐng)先者占有的快速成長的市

場。

第二象限：“明星類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)當(dāng)前經(jīng)營情況比較、處于市場

領(lǐng)先地位，若想維持這種領(lǐng)先地位，企業(yè)應(yīng)該在該業(yè)務(wù)上追加投資，使

優(yōu)勢能夠得到保持甚至進(jìn)一步提高市場占有率。

第三象限：“現(xiàn)金牛類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)具有高的相對(duì)市場占有率和

低的市場銷售增長率，企業(yè)在該業(yè)務(wù)上不會(huì)追加太多的投資，而該類業(yè)

務(wù)是企業(yè)資源來源的主要提供者。

第四象限：“瘦狗類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)具有雙低的特點(diǎn)，即低的相對(duì)

市場占有率，和低的市場銷售增長率，是進(jìn)入市場衰退期的業(yè)務(wù)，需要

決策者下決心放棄該類業(yè)務(wù)。

（2）通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣：美國通用電氣公司的方法

是采用“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法”，簡稱為“GE”法。這是企業(yè)分析業(yè)

務(wù)組合的又一種方法。GE法師通用電氣公司在波士頓咨詢法的基礎(chǔ)上加

以改進(jìn)而提出得，該方法克服了BCG法參考因素單一的缺點(diǎn)。

3.醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略主要有以下四種：（1）

發(fā)展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）收割戰(zhàn)略（4）放棄戰(zhàn)略

（四）醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的成長戰(zhàn)略主要有三種：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

1.密集型戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r(shí)，企業(yè)

可以采取密集型戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略包括三個(gè)方式：市場滲透、市場開發(fā)

和產(chǎn)品開發(fā)。

（1）對(duì)于市場滲透方式，企業(yè)可以采取的措施主要有三類：1）鼓勵(lì)

現(xiàn)有顧客更多的購買。2）爭取競爭者的顧客。3）設(shè)法吸引新顧客。

（2）對(duì)于市場開發(fā)方式，企業(yè)可采取的措施主要有三種：1）尋找目

標(biāo)市場的潛在顧客。2）尋找新的銷售渠道。3）擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍。

2.一體化戰(zhàn)略。具體形式有三種：

（1）后向一體化：即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個(gè)

或幾個(gè)原材料供應(yīng)商。

（2）水平一體化：即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競爭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)

規(guī)?；a(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。

（3）前向一體化：即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售

渠道。

3.多元化戰(zhàn)略。也有三種方式：同心多元化、水平多元化和集團(tuán)多元

化。

第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略分析與制定、戰(zhàn)略實(shí)施與控制、戰(zhàn)

略評(píng)價(jià)與選擇三個(gè)階段，三者形成一個(gè)完整的、相互聯(lián)系的管理過程。

醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟有：

1.明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)。

2.內(nèi)外環(huán)境分析。運(yùn)用SWOT分析表，不僅可以分析本企業(yè)。為企業(yè)制

定發(fā)展戰(zhàn)略，還可以用于分析競爭對(duì)手，找到競爭者的薄弱環(huán)節(jié)，以利

于制定準(zhǔn)確的競爭戰(zhàn)略。

3.制定經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)制定經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該注意四個(gè)方面的問題：第一,

目標(biāo)應(yīng)該有明確的主題，不可過于抽象。第二，目標(biāo)應(yīng)該可以測量，可

用定量指標(biāo)來描述。第三，目標(biāo)應(yīng)該有明確的完成期限。第四，目標(biāo)應(yīng)

該具有挑戰(zhàn)性可操作性和可實(shí)現(xiàn)性。

4.經(jīng)營戰(zhàn)略形成。戰(zhàn)略目標(biāo)表明企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營戰(zhàn)略則說明如

何達(dá)到目標(biāo)。通常有三種戰(zhàn)略選擇：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集

中戰(zhàn)略。

5.計(jì)劃制定與執(zhí)行。

6.反饋與控制。

第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷組合

（一）市場營銷組合的概念

市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場

營銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和

促銷。

（二）醫(yī)藥市場營銷組合的特點(diǎn)

1.醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合。

2.市場營銷組合是多層次的組合。

3.市場營銷組合是動(dòng)態(tài)的組合。

4.市場營銷組合是整體的組合。

（三）醫(yī)藥市場營銷組合的作用

1.市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

2.市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段。

3.市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。

4.市場營銷組合有助于合理分配營銷費(fèi)用。

第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

1.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義：在營銷活動(dòng)之外，對(duì)醫(yī)藥營銷活動(dòng)產(chǎn)生

影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企

業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

2.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類：根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)

境的緊密程度劃分，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

（1）醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境：所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系

密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的各種因素。它一般包括兩個(gè)

方面：1）組織內(nèi)部因素。2）組織外部因素。

（2）醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境：所謂醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境是指那些

影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的大范圍的社會(huì)力量。主要包括人口環(huán)

境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)

境。

（二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，

所以醫(yī)藥市場營銷環(huán)境具有如下特點(diǎn)：

1.客觀性。

2.復(fù)雜性。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，影響企業(yè)

市場營銷活動(dòng)的外界環(huán)境因素：不是單一的，而是多方面的；不是孤立

的，而是相互聯(lián)系的。

3.變化性。一方面是指醫(yī)藥企業(yè)市場營銷環(huán)境不是一成不變的，而是

不斷變化的；另一方面是指這種變化是隨時(shí)隨地和永無止境的。

（三）分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義

醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。

具體來說，分析外界環(huán)境的重要性表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。

（2）有利于避開環(huán)境威脅

（3）有利于揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝

第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

（一）醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素

（二）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)

所需資源的企業(yè)或個(gè)人。

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：

1.供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性

2.供貨的價(jià)格變動(dòng)

3.供貨的質(zhì)量水平

針對(duì)上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一,

企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商

多樣化。

（三）營銷中介。是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的

公司，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。

中間商是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、企業(yè)、

個(gè)人。一般可分為批發(fā)商和零售商兩類。

（四）顧客。醫(yī)藥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)是以滿足顧客的需要為中心的，

因此，顧客是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)中最重要的環(huán)境因素。

顧客市場一般可以分為五種：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、

政府市場和國際市場

（五）競爭者

對(duì)營銷有重要意義的劃分是從消費(fèi)者需求角度看，把醫(yī)藥企業(yè)的競爭

者分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形成競爭中和品牌競爭者。

（六^）公

對(duì)醫(yī)藥營銷有決定性的公眾主要有以下幾種：1.政府2.媒介公眾3.

自發(fā)的民間組織4.地方公眾5.一般公眾

第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境

醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)

環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。

一、人口因素

企業(yè)應(yīng)該從以下四個(gè)方面分析人口因素：1.人口規(guī)模和增長率2.

人口地理分布和流動(dòng)性3.人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成4.家庭規(guī)模。是

指家庭人口的多少，它影響著家庭消費(fèi)量和購買量以及家庭用品的結(jié)構(gòu)

等。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（一）直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：1.消費(fèi)者收入水平2.消費(fèi)

者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況

（二）間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：1.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2.

城市化程度

三、自然環(huán)境。包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。

四、技術(shù)環(huán)境。

科學(xué)技術(shù)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策

3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件

五、政治法律環(huán)境。包括政治因素和法律環(huán)境

六、社會(huì)文化環(huán)境

對(duì)社會(huì)文化環(huán)境影響比較大的主要有以下幾個(gè)方面：1.教育水平2.

價(jià)值觀念3.宗教信仰4.風(fēng)俗習(xí)慣5.生活形態(tài)

第四節(jié)醫(yī)藥營銷環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅及對(duì)策分析

(-)醫(yī)藥環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場機(jī)會(huì)分析

1.環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動(dòng)不利

或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，一般表現(xiàn)為

兩個(gè)方面：一方面，環(huán)境因素直接威脅著醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)；另一方

面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。

2.醫(yī)藥環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)分析。醫(yī)藥市場環(huán)境是成為醫(yī)藥企業(yè)的威

脅還是機(jī)會(huì)主要看這種環(huán)境是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)等相一致。所

以組織有必要對(duì)組織營銷的環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。一種簡明扼要的

方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析，最

常見的方式，是SWOT分析，即組織自身優(yōu)勢、劣勢，組織外環(huán)境提供的

機(jī)遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險(xiǎn)、成熟、

困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對(duì)抗、減輕、

轉(zhuǎn)移三種策略。

最常用的分析方法就是威脅與機(jī)會(huì)分析矩陣。

(二)、醫(yī)藥市場營銷對(duì)策

面對(duì)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)可能帶來得機(jī)會(huì)，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有兩種：

1.利用，即充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用企業(yè)的資源，利用市場機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷活動(dòng),

擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.放棄，當(dāng)市場機(jī)會(huì)的潛在吸引力很小、成功的可能性小的情況下，

企業(yè)可以放棄這一機(jī)會(huì)，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益的

方面。

面對(duì)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)可能造成的威脅，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有三種：

1.對(duì)抗策略：即抗?fàn)幉呗?。如通過各種方式促使政府通過某種法令或

有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成用以抵消

不利因素的影響。

2.減輕策略：也稱削弱策略。如國際營銷企業(yè)針對(duì)東道國嚴(yán)格的產(chǎn)品

檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利的進(jìn)入目標(biāo)市場。

3.轉(zhuǎn)移策略：也稱轉(zhuǎn)變或回避、放棄策略。指企業(yè)無法反抗或減輕的

情況下，通過放棄和轉(zhuǎn)移、調(diào)整某項(xiàng)業(yè)務(wù)，避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

醫(yī)藥企業(yè)營銷分析的目的是為了解決什么問題？

當(dāng)面臨經(jīng)濟(jì)全球化，現(xiàn)代生物技術(shù)飛速發(fā)展，天然藥物熱涌，居民生

活水平提高，人口老齡化的問題。好的營銷分析可以給醫(yī)藥企業(yè)帶來良

好的環(huán)境機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅，帶來更大的收益。

第四章醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析

第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為概述

一、醫(yī)藥消費(fèi)行為

（一）、行為

人的行為既有生物性動(dòng)機(jī)，也有機(jī)會(huì)性動(dòng)機(jī)。不僅具有基本的生理需

求，還包括復(fù)雜的社會(huì)需求，因此，我們可以把行為分為本能行為和社

會(huì)行為。很多行為既具有本能屬性，又具有社會(huì)屬性。

（二）、醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念和特點(diǎn)

按照顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥市場可分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)

藥消費(fèi)者市場兩大類。

醫(yī)藥組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買

目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。醫(yī)藥組織市場

是由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級(jí)各類醫(yī)院和診

所、政府機(jī)構(gòu)等所組成的組織市場。

醫(yī)藥消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足其防病治病，強(qiáng)身健體等生

活需要而購買藥品和接受服務(wù)形成的市場。

醫(yī)藥市場需求是指在一定的社會(huì)條件下，在一定的范圍內(nèi)，人們?yōu)榱?/p>

防病治病和醫(yī)療服務(wù)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的要求與欲望。

醫(yī)藥消費(fèi)者市場要求呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)：多樣性、發(fā)展性、伸縮性、替

代性、誘導(dǎo)性、廣泛性、季節(jié)性和特殊性。

特殊性的主要表現(xiàn)：藥品作用的兩重性、藥品很強(qiáng)的專用性、藥品質(zhì)

量的重要性、藥品時(shí)效的限時(shí)性、藥品等級(jí)的一致性、藥品管理的科學(xué)

性。

二、醫(yī)藥消費(fèi)行為主要內(nèi)容

購買者心理活動(dòng)過程是在其內(nèi)部自我完成的，因此心理學(xué)家稱之為

“暗箱”或“黑箱”

醫(yī)藥需要主要反映消費(fèi)者為什么購買、以及由需要指向的購買對(duì)象，

而需求則具體地表現(xiàn)消費(fèi)者在何時(shí)、何處、如何以及由誰購買。

研究購買主體的目的，在于分析和找出在消費(fèi)行為中誰是購買的決策

者。

第二節(jié)影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的因素

一、經(jīng)濟(jì)承受能力影響

二、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平

三、社會(huì)環(huán)境影響。包括：社會(huì)文化影響、消費(fèi)價(jià)值觀的影響、消費(fèi)習(xí)

俗的影響、宗教信仰對(duì)消費(fèi)行為的影響。

四、家庭因素的影響。

家庭決策類型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。

影響家庭消費(fèi)行為的主要因素是家庭決策類型、家庭生命周期、家庭收

入水平。

五、社會(huì)階層的影響

六、相關(guān)群體的影響。

某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”,

他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效

七、藥物因素的影響

第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型

購買介入程度是指消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購買活動(dòng)的關(guān)注

程度。

一、復(fù)雜的購買行為

復(fù)雜的購買行為指醫(yī)藥消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收

集、全面的藥品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。

對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知

識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電視媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)藥店

營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

二、減少失調(diào)感的購買行為

減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑

選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買藥品具

有某些缺陷或其他同類藥品有更好得效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買

決策的正確性。

三、習(xí)慣性的購買行為

習(xí)慣性購買行為指醫(yī)藥消費(fèi)者并未滲入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)

過信念——態(tài)度一一行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在

購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)于習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1.利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引

醫(yī)生試用2.開展大量重復(fù)性廣告，加深醫(yī)藥消費(fèi)者印象3.增加購買

介入程度和品牌差異。

四、多樣性的購買行為

多樣性的購買行為是指消費(fèi)者購買行為有很大的隨意性，并不深入搜

集信息和評(píng)估比較就決定某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次

購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。

對(duì)于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同

的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)

消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，而挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)

試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。

第四節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者的購買過程可歸納為以下六個(gè)階段：1.引起需要2.產(chǎn)生動(dòng)機(jī)

3.收集資料4.比較選擇5.購買行動(dòng)6.買后感受

第五章醫(yī)藥組織市場購買行為分析

第一節(jié)醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn)

按照購買者購買醫(yī)藥商品的目的和用途不同，醫(yī)藥商品市場可以分為

醫(yī)藥消費(fèi)者市場和醫(yī)藥組織市場兩大類。

醫(yī)藥消費(fèi)者市場是醫(yī)藥組織市場的起點(diǎn)，醫(yī)藥組織市場的發(fā)育水平和

完善程度反過來影響和制約著醫(yī)藥消費(fèi)者市場的發(fā)展

盡管醫(yī)藥商品最終是由消費(fèi)者使用，但他們的大部分商品還是首先出

售到醫(yī)藥組織市場去，然后經(jīng)過流通最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的。

一、醫(yī)藥組織市場的概念與類型

1.概念。醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)，銷售醫(yī)藥商品

或提供醫(yī)療服務(wù)，購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場。

2.醫(yī)藥組織市場的類型及其相互關(guān)系。按購買主體不同，醫(yī)藥組織市

場分為：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場、政府機(jī)構(gòu)

市場。

(1)醫(yī)藥生產(chǎn)者市場：是指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買醫(yī)藥原材料或半

制成品，制成品，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤而形成的市場。

(2)醫(yī)藥中間商市場：是指處于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專

門從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營活動(dòng)的醫(yī)藥中間商購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售以

獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥中間商市場包括醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零

售商市場。

(3)醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)療商品為消費(fèi)者提供醫(yī)療

服務(wù)而形成的市場。醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括各類醫(yī)院和診所。

(4)政府機(jī)構(gòu)市場：是指為了履行國家職能和滿足公共醫(yī)療需要或

為了滿足政府機(jī)關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，維護(hù)政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，各級(jí)

政府機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)單位購買醫(yī)藥商品而形成的市場。

醫(yī)藥生產(chǎn)者市場，醫(yī)藥中間商市場，醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場和政府機(jī)構(gòu)市場之

間是相互聯(lián)系，相互依賴，相互作用的。

二、醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn)

醫(yī)藥組織市場與醫(yī)藥消費(fèi)者市場相比具有不同的特點(diǎn)：

1.購買的目的是再生產(chǎn)或銷售

2.購買者的數(shù)量相對(duì)少，容易明確

3.購買規(guī)模相對(duì)大，業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定

4.購買者地理位置集中

5.購買需求派生性，彈性小

6.購買專業(yè)性強(qiáng)，程序復(fù)雜

三、醫(yī)藥組織市場購買者行為模式

醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)組織醫(yī)藥商品購買

的模式相同，都經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是信息刺激階段；第二階段

是組織決策過程階段；第三階段是組織反應(yīng)階段。

第二節(jié)醫(yī)藥生產(chǎn)者市場與購買行為分析

一、醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為類型

依據(jù)醫(yī)藥生產(chǎn)者購買活動(dòng)的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為可分為

以下三種類型：重復(fù)購買，調(diào)整購買，創(chuàng)新購買。

二、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的參與者

1.提出購買者2.影響著3.決策者4.控制者5.采購者

三、影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素分析

1.宏觀環(huán)境因素：影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的宏觀環(huán)境因素包括自然環(huán)

境，政治法律，醫(yī)藥科技，經(jīng)濟(jì)，人口，文化因素等。

2.微觀環(huán)境因素主要包括：供應(yīng)企業(yè)因素，競爭因素。

3.醫(yī)藥企業(yè)自身因素：企業(yè)組織因素，企業(yè)人際關(guān)系因素，企業(yè)人員

因素

四、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買決策程序

提出購買需要一確定購買需要一選擇供應(yīng)商一評(píng)估購買需要一決定

購買一試供貨一供貨評(píng)估

第三節(jié)醫(yī)藥中間商市場與購買行為分析

我國醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不能直接將自己的醫(yī)藥產(chǎn)品送進(jìn)醫(yī)

院，只能通過醫(yī)藥中間商或者是通過醫(yī)藥企業(yè)自己注冊(cè)的銷售公司才能

將醫(yī)藥產(chǎn)品送達(dá)醫(yī)院。

一、醫(yī)藥中間商市場的類型

根據(jù)醫(yī)藥中間商的購買主體不同，醫(yī)藥中間商市場可以分為醫(yī)藥批發(fā)

商市場和醫(yī)藥零售商市場。

1.醫(yī)藥批發(fā)商市場

(1)定義：醫(yī)藥批發(fā)市場是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進(jìn)

行轉(zhuǎn)售獲取利潤而形成的市場。

特點(diǎn)：購買主體的特定性，購買規(guī)模大

2.醫(yī)藥零售商市場

(1)定義：醫(yī)藥零售商市場是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了獲得利潤從醫(yī)藥

生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)零星購買醫(yī)藥商品以出售給最終消費(fèi)者而行

成的市場。

特點(diǎn)：醫(yī)藥零售企業(yè)的購買相對(duì)于醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的購買來說，數(shù)量較

小，頻次較高。

二、醫(yī)藥中間商的購買類型

1.直接重購指醫(yī)藥中間商按照已有的訂貨目錄和交易條件，向原有

的醫(yī)藥供貨企業(yè)購買醫(yī)藥商品

2.調(diào)整購買指醫(yī)藥中間商調(diào)整購買醫(yī)藥商品的條件，要求供貨企業(yè)

改善產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)或變動(dòng)供貨價(jià)格等，或者是對(duì)原有醫(yī)藥商品供貨企

業(yè)進(jìn)行調(diào)整，取消或減少那些銷售不暢的商品的企業(yè)供貨。

3.全新購買指中間商購買從未采購的藥品或向新的醫(yī)藥商品供貨企

業(yè)進(jìn)行采購

三、醫(yī)藥中間商購買的參與者

參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員也有以下五種角色：1.

具體出售人員2.影響者3.決策者4.控制者5.采購者。

四、影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素分析

1.醫(yī)藥供貨商因素：合法手續(xù)，醫(yī)藥商品情況，市場支持情況。

2.下游購買者因素：市場需求水平，購買者的要求。

3.競爭者情況

4.業(yè)務(wù)練習(xí)情況

5.中間商本身因素

五、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的購買決策過程

醫(yī)藥中間商的主要購買決策包括三個(gè)方面：一是配貨決策，即中間商

決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合；二是醫(yī)藥供貨商組合決策，即中間商

是選擇一家供貨商還是選擇多加供貨商；三是供貨條件的組合決策，即

中間商在采購醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷等條件的組合。

1.醫(yī)藥中間商的配貨決策。有四種：（1）獨(dú)家配貨（2）專深配貨

（3）廣泛配貨（4）雜亂配貨

2.供貨商的組合。按供貨商的穩(wěn)定性來分，可分為：（1）長期供貨商

（2）隨機(jī)供貨商（3）最佳交易供貨商（4）創(chuàng)造性供貨商。

3.供貨條件的組合。指醫(yī)藥中間商對(duì)醫(yī)藥供應(yīng)商供貨的具體條件例如

產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷（4PS）進(jìn)行組合。

（二）醫(yī)藥中間商的采購決策程序

1.醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)采購流程：（1）提出購買需要（2）選擇供應(yīng)商（3）

決定購買（4）組織購買（5）購買評(píng)估

2.醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程。與醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的采購流程相同，但具

體內(nèi)容有所不同。

第四節(jié)醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場與購買者行為分析

一、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的定義與分類

1.定義：醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)藥商品為消費(fèi)者提供醫(yī)療

服務(wù)而形成的市場。

2.分類。根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)起人、規(guī)模、治療范圍分類。具有多樣性。

二、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的類型

1.依據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買活動(dòng)的穩(wěn)定性劃分：（1）直接重購（2）調(diào)整

購買（3）新購買

2.按醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與購買活動(dòng)的權(quán)限不同劃分：（1）自主購買（2）

集中招標(biāo)購買（3）醫(yī)藥分家

三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的參與者

醫(yī)療機(jī)構(gòu)后購買的參與者共分為五種角色：

1.醫(yī)藥商品的使用者

2.醫(yī)藥商品購買的影響者

3.醫(yī)藥商品購買的決策者

4.醫(yī)藥商品購買的控制者

5.醫(yī)藥商品購買的執(zhí)行者

四、影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的因素分析

1.宏觀環(huán)境因素：即政治法律，經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥科技，人口，社會(huì)文化等。

2.微觀環(huán)境因素：企業(yè)供應(yīng)因素，競爭因素。

3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的組織因素，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人際關(guān)系

因素，醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員因素

藥品集中招標(biāo)的程序是：1.委托招標(biāo)2.藥品招標(biāo)采購服務(wù)機(jī)構(gòu)組織

招標(biāo)工作3.簽約階段4.履約階段。公開招標(biāo)采購適用于醫(yī)療機(jī)構(gòu)普

遍應(yīng)用、采購批量較大、沒有品牌限制的品種。

第六章醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測

第一節(jié)醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)

一、醫(yī)藥市場信息的概念和特點(diǎn)

(-)醫(yī)藥市場信息的概念

信息：是指事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及對(duì)接受者的效用的綜合反映

市場信息：是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中各種食物發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映、

是反映事物的實(shí)際情況、特征、相互關(guān)系的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資

料等的總稱。

醫(yī)藥市場信息：是指在一定時(shí)間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)相關(guān)

的各種消息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總稱。

醫(yī)藥市場信息的重要性表現(xiàn)在：醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的

前提和基礎(chǔ)；是意義啊企業(yè)制定營銷計(jì)劃的依據(jù);是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外

協(xié)調(diào)的依據(jù)；是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行營銷控制的必要條件。

(二)醫(yī)藥市場信息的特點(diǎn)

1.醫(yī)藥市場信息具有明確的來源和用途

2.具有復(fù)雜性和多樣性

3.具有特殊性和集中性

4.具有雙向驅(qū)動(dòng)型

5.具有較高的不可控性

二、醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成

(-)醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義

醫(yī)藥市場信息是一個(gè)由人員、計(jì)算機(jī)設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的人

機(jī)結(jié)合的信息處理系統(tǒng)，它通過連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評(píng)估和

分配醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí)行和改進(jìn)營銷

計(jì)劃提供依據(jù)，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務(wù)。

（二）醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成

醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)主要由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

1.醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（是最基本的子系統(tǒng)）。特點(diǎn)：（1）信息來

自企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)部門。（2）通常是定期提供信息，用于

日常營銷活動(dòng)的計(jì)劃、管理和控制。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)包括會(huì)計(jì)系統(tǒng)和銷售報(bào)告系統(tǒng)，為管理人員提供銷售結(jié)

果信息

20黃藥市場營銷情報(bào)系統(tǒng)（用以獲得外部營銷環(huán)境發(fā)展信息為管理

人員提供正在發(fā)生的信息）?？赏ㄟ^以下途徑獲取有效營銷情報(bào)：（1）訓(xùn)

練和鼓勵(lì)本企業(yè)的銷售代表去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新情報(bào)；（2）利用中間商和其

他伙伴來收集情報(bào)；（3）向外界的情報(bào)供應(yīng)商購買信息；（4）自己建立信

息情報(bào)中心。

3.醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)（任務(wù)是研究企業(yè)營銷活動(dòng)中的某些特定問

題）。成功的市場營銷研究應(yīng)具備以下特征：（1）方法科學(xué)（2）具有創(chuàng)

造性（3）綜合運(yùn)用多種方法（4）模式與數(shù)據(jù)匹配（5）經(jīng)濟(jì)性

4.醫(yī)藥市場營銷分析系統(tǒng)（任務(wù)是通過對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析建立了

數(shù)學(xué)模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，做出最恰

當(dāng)?shù)臓I銷決策）。

完善的市場營銷分析系統(tǒng)應(yīng)由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫組成。

第二節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查

一、醫(yī)藥市場調(diào)查的概念和特征

（一）醫(yī)藥市場調(diào)查的概念

醫(yī)藥市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與醫(yī)藥

企業(yè)所面臨的具體營銷情況相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥企業(yè)制定市場營

銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)

（二）醫(yī)藥市場調(diào)查的特征

1.專業(yè)性要求高2.被調(diào)查群體特殊3.調(diào)查地點(diǎn)集中4.政策限制性強(qiáng)

二、醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容與功能

（一）醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容

1.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境因素調(diào)查

2.醫(yī)藥市場需求調(diào)查

3.競爭對(duì)手的調(diào)查

4.醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)查

5.醫(yī)藥消費(fèi)者的調(diào)查

6.產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查

7.企業(yè)銷售活動(dòng)的調(diào)查

（二）醫(yī)藥市場調(diào)查的功能

1.幫助醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

2.為項(xiàng)目投資決策提供有效參考

3.為國家項(xiàng)目的申報(bào)收集相關(guān)信息

4.指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作

5.為產(chǎn)品營銷策略的制定提供充分依據(jù)

6.指導(dǎo)企業(yè)對(duì)其營銷策略進(jìn)行有效控制

三醫(yī)藥市場調(diào)查的分類與方法

（一）分類

1.探測性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果關(guān)系調(diào)查4.預(yù)測性調(diào)查

（二）方法

1.訪問法（1）個(gè)人訪談法（2）電話訪問法（3）郵寄調(diào)查法（4）留

置問卷調(diào)查法

2.觀察法

3.實(shí)驗(yàn)法：指在給定的實(shí)驗(yàn)條件下，在一定的市場范圍內(nèi)，通過試驗(yàn)對(duì)

比的方法觀察分析影響研究對(duì)象的個(gè)因素之間的因果關(guān)系及變化過程，

從中獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法。

四醫(yī)藥市場調(diào)查的程序

（-）確定調(diào)查問題和目標(biāo)

1.進(jìn)行企業(yè)情況分析

2.明確的調(diào)查范圍

3.確定調(diào)查目標(biāo)

（二）制定調(diào)查方案

1.選擇資料收集方法

第一手資料是指通過調(diào)查者本人直接實(shí)地調(diào)查所獲得的原始資料

第二手資料是指通過他人搜集并整理的現(xiàn)成資料

2.選擇調(diào)查方法

3.選擇調(diào)查手段

4.抽樣設(shè)計(jì)

（1）抽樣總體無論是那種類型的抽樣總體，在抽樣前都要明確界定

其范圍

（2）樣本大小根據(jù)抽樣誤差的要求合理確定樣本數(shù)

（3）抽樣方法隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

5.確定調(diào)查預(yù)算

6.安排人員和進(jìn)度

（三）實(shí)施調(diào)查

1.收集二手資料2.收集一手資料

（四）處理調(diào)查結(jié)果

1.整理分析資料（1）編輯整理（2）分類匯編（3）統(tǒng)計(jì)分析

2.提出調(diào)查報(bào)告（1）書面報(bào)告（2）口頭報(bào)告

3.跟蹤調(diào)查效果

第三節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測

醫(yī)藥市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)醫(yī)藥市場需

求和醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，

對(duì)未來的發(fā)展趨勢作出的判斷和推測。

一、醫(yī)藥市場預(yù)測的概念

（一）醫(yī)藥市場預(yù)測的概念

預(yù)測是通過對(duì)客觀事物的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查與分析，從而對(duì)

未來事物或事物未來的發(fā)展趨勢預(yù)先做出的推測

1.醫(yī)藥市場預(yù)測與醫(yī)藥市場調(diào)查的關(guān)系：醫(yī)藥是場預(yù)測是建立在醫(yī)藥

是場調(diào)查的基礎(chǔ)上

2.醫(yī)藥市場預(yù)測和醫(yī)藥市場調(diào)查的區(qū)別：醫(yī)藥市場調(diào)查的餓對(duì)象是醫(yī)

藥市場過去和現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生和存在的現(xiàn)象和事件掌握醫(yī)藥市場發(fā)展變

化的軌跡、特點(diǎn)和規(guī)律醫(yī)藥市場預(yù)測是依據(jù)調(diào)查掌握的情況了解和

認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場的未來掌握未來發(fā)展趨勢其對(duì)象是尚未形成的醫(yī)藥市

場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

（二）醫(yī)藥市場預(yù)測所依據(jù)的原理

1.慣性原理2.相似性原理3.相關(guān)性原理

二、醫(yī)藥市場預(yù)測的意義：

1.有利于企業(yè)正確制定與實(shí)施營銷戰(zhàn)略

2.有利于企業(yè)正確的市場定位

3.有利于企業(yè)實(shí)行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品策略

4.有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)策略

5.有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道

6.有利于企業(yè)有效開展促銷

三、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容和方法

（一）、醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容

重點(diǎn)包括以下內(nèi)容：1.市場需求預(yù)測2.商品供應(yīng)預(yù)測3.市場占有

率預(yù)測

（二）、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法

預(yù)測方法總體分為兩大類：定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。

1.定性預(yù)測法：（1）類推法（2）經(jīng)驗(yàn)判斷法（3）德爾菲法

2.定量預(yù)測法：（1）時(shí)間序列法（2）長期趨勢法（3）相關(guān)分析

法

四、醫(yī)藥市場預(yù)測的程序。

一個(gè)完整的市場預(yù)測過程通常要經(jīng)過以下程序：1.確定預(yù)測目標(biāo)2.

收集整理資料3.選擇預(yù)測方法4.提出預(yù)測模型5.評(píng)價(jià)修正結(jié)果

6.編寫預(yù)測報(bào)告

第七章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷

第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分

一、醫(yī)藥市場細(xì)分的涵義

市場細(xì)分：是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)

市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同特征的“子市場”的工作過程，它

由在一個(gè)市場上有可是別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)

度和購買習(xí)慣的大量人群所組成。

醫(yī)藥市場細(xì)分：就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，及影響醫(yī)藥市

場購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為等因素，吧整個(gè)醫(yī)藥市場細(xì)分

為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，

其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都有一個(gè)相似的欲望和需要的購買者

群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。

二、醫(yī)藥市場細(xì)分的層次

細(xì)分市場的四個(gè)層次

1.細(xì)分營銷。優(yōu)點(diǎn)：首先，公司能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合跟適

合他們的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，公司將面臨較少的競爭者而且能較清楚的

分析競爭者的面目；同時(shí)選著分銷渠道和促銷方式更具正對(duì)性。

2.補(bǔ)缺營銷。特征:顧客有明確的一組需求；他們?cè)敢鉃樘峁┳顫M意

服務(wù)的公司付出一溢價(jià)；補(bǔ)缺市場有足夠是進(jìn)入公司贏利的規(guī)模和成長

潛力。

3.本地化營銷。

4.個(gè)別化善銷是市場細(xì)分的最后一個(gè)層次，又稱“定制營銷”和“一

對(duì)一營銷”，其依據(jù)是每個(gè)人都有獨(dú)特的需要和興趣。

三、醫(yī)藥市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)

1.消費(fèi)需求的異質(zhì)性，是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

分類：（1）同質(zhì)型偏好：顯示了一個(gè)所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市

場。

（2）分散型偏好策略：一種是兼顧兩種屬性，定位在市場的中

心，以迎合最多的購買者，使總體的購買者不滿意的減少到最低限度。

另一選擇是側(cè)重某一屬性的偏好，即將產(chǎn)品的屬性定位于某些角落，以

吸引那些對(duì)對(duì)屬性位于中心的品牌不滿的購買人群。

（3）集群型偏好策略：1）可以將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有

群體（無差異營銷）2）定位最大營銷（集中營銷）3）推出好幾種品

牌，分別定位于不同的細(xì)分市場內(nèi)（差異營銷）

2.消費(fèi)需求的相似性。這種相似性又使劃分出來的不同消費(fèi)需求再次

進(jìn)行聚集，形成相似的消費(fèi)者群體，每個(gè)相似的消費(fèi)者群體，就構(gòu)成具

有一定個(gè)性特點(diǎn)的細(xì)分市場，這也是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的一個(gè)基礎(chǔ)條

件。

3.企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭。企業(yè)資源的限制和有效的市場

競爭是市場細(xì)分的外在條件。

四、市場細(xì)分的程序和方法

市場細(xì)分的程序包括七個(gè)步驟：1.選定產(chǎn)品的市場范圍2.列舉潛在

顧客的基本需求3.理解不同潛在顧客的不同需求4.抽調(diào)潛在顧客

的共同需求，而以特殊要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.細(xì)分市場6.分析細(xì)分

市場7.評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模

五、醫(yī)藥市場細(xì)分變量

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分變量

消費(fèi)者需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要

有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

1.地理變量（地理位置、自然環(huán)境）

2.人口變量（年齡、性別、收入、家庭生命周期）

3.心理變量（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）

4.行為變量（購買時(shí)機(jī)、期望利益、使用者、使用率、購買

習(xí)慣、忠誠度、待購階段、態(tài)度）

人口細(xì)分：是指按照人口統(tǒng)計(jì)變量（如年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、

家庭生命周期、職業(yè)、文化等）來細(xì)分消費(fèi)者市場

心理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量

來細(xì)分消費(fèi)者市場。

行為細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者購買或說是用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者的

期望利益、使用者情況消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠

誠度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者

市場。

品牌忠誠度可分：1.堅(jiān)定忠誠者2.中度忠誠者3.轉(zhuǎn)移型忠誠者4.

經(jīng)常轉(zhuǎn)換者

地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分這三種方法是事后描述性變量，建立在

對(duì)構(gòu)成細(xì)分市場人群的事后分析上，屬于靜態(tài)細(xì)分變量。

（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分變量

1.最終用戶的要求2.用戶規(guī)模和購買力大小3.用戶的行業(yè)特點(diǎn)

六、醫(yī)藥市場細(xì)分的有效性

要想細(xì)分的市場部分有意義，必須具備以下的要求：1.可衡量性（對(duì)

細(xì)分市場的購買力、規(guī)模和市場的其他特征等必須能夠測定2.可進(jìn)入

性3.可贏利性4.相對(duì)穩(wěn)定性

七、醫(yī)藥市場細(xì)分的意義

1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)

2.有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力

3.有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

4.有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略

第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇

醫(yī)藥目標(biāo)市場：是醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分的為基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和

現(xiàn)有經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的

一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇模式

醫(yī)藥醫(yī)藥目標(biāo)市場；醫(yī)藥企業(yè)打算進(jìn)入的市場，或打算滿足的具有某

一需求的顧客群體。

1.市場集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，及醫(yī)藥企業(yè)只選取

一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類醫(yī)藥產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，經(jīng)行集

中營銷。集中市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。

2.選擇專業(yè)化。醫(yī)藥企業(yè)選取若干個(gè)具有良好單位贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸

引力，且符合醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，每個(gè)細(xì)

分市場與其它細(xì)分市場之間聯(lián)系較少其優(yōu)點(diǎn)是可以有效的分散經(jīng)營風(fēng)

險(xiǎn)。

3.產(chǎn)品專業(yè)化。醫(yī)藥企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各類顧客銷售著了產(chǎn)

品。缺點(diǎn)：是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所取代時(shí)，產(chǎn)品銷售量

有大量下降的危險(xiǎn)。

4.市場專業(yè)化。醫(yī)藥企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)

品O

5.市場全面化。醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)多中產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。

實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好的效果。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略

1.無差異與市場營銷策略:是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各

子市場的特征，而只注重子市場的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單

一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足竟可能多的顧客的需求。無

差異市場營銷是生產(chǎn)觀念的一種體現(xiàn)，采取無差異市場營銷的目的，是

力求節(jié)約成本，視醫(yī)藥市場中顧客需求相同，因而營銷方法也相同。

無差異市場營銷的前提：（1）整個(gè)市場中大多數(shù)顧客必須對(duì)產(chǎn)品有

相同需求，即該市場為同質(zhì)市場或接近于同質(zhì)市場（2）公司能夠識(shí)別

這種同質(zhì)需求，并且有足夠的資源和管理技能來滿足這些需求。

2.集中性市場營銷：是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)

相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占

有率。

3.差異化市場營銷策略：是指企業(yè)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場使用不同的營銷組

合，將其營銷力量對(duì)準(zhǔn)每個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，滿足各個(gè)子市場的需要。

這種營銷策略因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生比較高的成本，一般要求企業(yè)的實(shí)力比較雄

厚。

三、影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素

1.企業(yè)。實(shí)力強(qiáng)資源雄厚采取差異市場營銷；否則采取無差異市場營

銷。

2.產(chǎn)品同質(zhì)性：是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性大?。o差異

市場營銷）

3.市場同質(zhì)性。

4.產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。在投入期和成長期采用無差異市場

營銷或針對(duì)某一子市場實(shí)行集中市場營銷；成熟期采取無差異市場營

銷。

5.競爭的目標(biāo)市場策略。如果競爭者采用無差異市場營銷，企業(yè)可采

取差異性或集中性營銷；如果競爭者采用差異性營銷，企業(yè)需要進(jìn)行比

競爭對(duì)手更深層次更細(xì)致的市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上實(shí)施差異性或集中性

營銷。

第三節(jié)醫(yī)藥市場定位

一、市場定位的涵義

市場定位：又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場中的位置。即根據(jù)顧

客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特

性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競

爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。

市場定位可以劃分為；產(chǎn)品定位，品牌定位，企業(yè)定位。企業(yè)定位處

于定位階梯的最高層。

二、市場定位的基礎(chǔ)一一差異化

1.產(chǎn)品差異化：即企業(yè)在產(chǎn)品特征、性能、耐用性、可靠性、式樣的

設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品的實(shí)際功能與企業(yè)宣傳的是否一致等方面與競爭者相區(qū)

別，從而使消費(fèi)者感受到的差別。

2.服務(wù)差異化：是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。

服務(wù)的差異化往往成為競爭成功的關(guān)鍵。

3.渠道差異化，分銷渠道的差異化可以從渠道的模式、渠道成員到能

力及渠道管理政策等方面具體體現(xiàn)。

4.員工差異化：即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的員工以獲得競

爭優(yōu)勢。

5.形象差異化：即通過塑造與眾不同的產(chǎn)品或品牌形象來獲得競爭優(yōu)

勢。

三、醫(yī)藥市場定位的步驟

1.確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

2.準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢

3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

四、醫(yī)藥市場定位的方法

1.根據(jù)屬性和利益定位

2.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位

3.根據(jù)用途定位

4.根據(jù)使用者定位

5.根據(jù)產(chǎn)品特征定位

五、醫(yī)藥市場定位策略

1.避強(qiáng)定位策略。市場風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高，被多數(shù)企業(yè)采用。

2.迎頭定位策略。要求競爭者清醒地估計(jì)自身的實(shí)力，慎重地采取策

略。

3.重新定位策略。在作重新定位的決策時(shí)，企業(yè)必須權(quán)衡兩項(xiàng)因素：

一是重新定位的成本；二是重新定位的預(yù)期收益。

第八章醫(yī)藥市場競爭性營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)競爭分析

一、識(shí)別競爭者

(-)行業(yè)競爭觀念

決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素有很多，其中有四個(gè)主要因素：

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。按照銷售數(shù)量的多少和產(chǎn)品差異程度

的大小，可以區(qū)分出四種不同類型的行業(yè)結(jié)構(gòu)：（1）完全壟斷（2）寡

頭壟斷（3）完全競爭（4）壟斷競爭。

2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙

3.退出與收縮障礙

4.縱向一體化

（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別

企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)包含四個(gè)方面的類容：（1）要服務(wù)的顧客群；（2）要迎

合的顧客需求；（3）滿足這些需求的技術(shù)；（4）運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的

產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向指購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客群和所需要迎合的

顧客需求是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。產(chǎn)品導(dǎo)向之企業(yè)的產(chǎn)品是既定

的，但是服務(wù)于哪些顧客群體，待滿足的顧客需求和要運(yùn)用的技術(shù)都是

未定的。產(chǎn)品導(dǎo)向下的企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所

要迎合的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。在產(chǎn)品導(dǎo)向下

如何識(shí)別競爭者呢？實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)

品的企業(yè)視為競爭對(duì)手。

產(chǎn)品導(dǎo)向的使用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；

企業(yè)實(shí)力薄弱，無力產(chǎn)品更新。主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。

2.技術(shù)導(dǎo)向。在技術(shù)到導(dǎo)向下，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍限定在經(jīng)營用現(xiàn)有

設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。對(duì)照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項(xiàng)內(nèi)容來說，技術(shù)導(dǎo)向

指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定。技術(shù)導(dǎo)向下的企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，僅僅

指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花

色品種

使用條件是某具體品種已供過于求，但不同品種的同類產(chǎn)品仍然有

良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，在

這種情況下，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。

3.需要導(dǎo)向。在需要導(dǎo)向下，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某

一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去

滿足這一需求。對(duì)照業(yè)務(wù)范圍的四項(xiàng)類容來看，需要導(dǎo)向指所迎合的需

要是既定的。

適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力，運(yùn)用多

種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。需要導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是

新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。

4.顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。

對(duì)照企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。對(duì)照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項(xiàng)內(nèi)

容看，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定。顧客導(dǎo)向的使用條件

是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠把這些

優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到企業(yè)的新增業(yè)務(wù)上。實(shí)行顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企

業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系和渠道來銷售其他類型產(chǎn)品，減少

進(jìn)入其他市場的障