純電動汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究-以特斯拉公司為例

純電動汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究——以特斯拉公司為例

摘要：近十多年以來，受技術(shù)水平的進步以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)補貼政策的推動作用，全球的電動汽車市場的規(guī)模進程逐漸加快。特斯拉公司作為純電動汽車行業(yè)的先行者，除了擁有核心技術(shù)競爭優(yōu)勢，其創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略設(shè)計使其在全球電動汽車市場上的地位不斷提高。本文就特斯拉公司純電動汽車產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略展開研究，分析其營銷活動背后的原理，為我國電動汽車企業(yè)的營銷模式提供借鑒與思考。關(guān)鍵詞：純電動汽車營銷戰(zhàn)略特斯拉公司

一、純電動汽車市場現(xiàn)狀近年來，全球動力電池技術(shù)不斷得到創(chuàng)新和發(fā)展，特別是鋰離子等電池成本大幅下降，電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球新能源汽車銷售量為221萬輛，其中純電動汽車的銷量為163.5萬輛。在我國，2019年，純電動汽車銷量達到83.6萬輛，而插電式混合動力汽車銷售達22.2萬輛，燃料電池汽車只銷售2千輛。由此可見，純電動汽車是我國未來新能源汽車發(fā)展的主要方向。二、純電動汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略意義能源安全與生態(tài)環(huán)境是關(guān)乎國家未來可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，世界主要制造強國也都在國家層面加大節(jié)能與新能源汽車發(fā)展以搶占經(jīng)濟增長制高點。從市場角度分析，中國作為全球純電動汽車最大的市場，對純電動汽車的接納程度逐漸提高，因此未來純電動汽車的發(fā)展前景廣闊。從技術(shù)角度分析，由于我國傳統(tǒng)汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)創(chuàng)新能力低導致核心技術(shù)發(fā)展受到牽制，因而與汽車強國之間存在較大的差距。目前，全球動力電池技術(shù)發(fā)展水平基本在同一起跑線上。因此，要實現(xiàn)在汽車工業(yè)上的彎道超車，則需要企業(yè)在進行傳統(tǒng)汽車技術(shù)快速追趕的同時，以純電動汽車為新突破口，通過大力發(fā)展純電動汽車推廣戰(zhàn)略，推進新型技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)汽車工業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，為實現(xiàn)汽車強國奠定基礎(chǔ)。

三、市場營銷戰(zhàn)略概述營銷戰(zhàn)略是一個公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場營銷邏輯。公司決定自己將為哪些顧客服務(wù)以及如何為他們服務(wù)。然而，公司不可能通過為市場中所有的顧客服務(wù)來盈利，因為消費者有許多不同的類型，他們的需求千差萬別，大多數(shù)公司需要尋找自己更有優(yōu)勢的細分市場。因此，營銷戰(zhàn)略制定者需要認識整個市場，然后將其劃分為較小的細分市場，從中選擇最有潛力的部分，為之設(shè)計戰(zhàn)略并集中精力服務(wù)和滿足這部分細分市場中的顧客。在市場營銷戰(zhàn)略的指導下，公司需要設(shè)計由可控制的要素——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷構(gòu)成的——整合的市場營銷測策略。

四、特斯拉公司特斯拉公司成立于2003年，其總部位于美國加州的硅谷。特斯拉公司最初定位于高端電動車。2008年，特斯拉高端純電動跑車Roadster上市，掀起一股電動汽車新潮流。2010年，特斯拉成功在納斯達克上市，成為當時唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。從2013年第一季度特斯拉宣布盈利開始，特斯拉在純電動汽車市場上的份額便不斷大幅增加。在2019年全球電動汽車銷量中，特斯拉汽車銷量達到了36.8萬輛，居于首位。在全球純電動汽車銷量排行榜中，特斯拉Model3在美國和中國純電動汽車市場中躍居榜首。今年上半年，特斯拉在全球總共銷售電動汽車17.9萬輛，超過汽車巨頭雷諾-日產(chǎn)、大眾和比亞迪電動汽車銷售量的總和。目前，特斯拉電動汽車在質(zhì)量、安全和性能方面均達到汽車行業(yè)最高標準，樹立了全球電動汽車行業(yè)的新標桿。特斯拉的汽車產(chǎn)品已經(jīng)成功覆蓋37個國家地區(qū)，其技術(shù)理念已經(jīng)逐漸為廣大消費者所接納，而特斯拉作為純電動汽車的先驅(qū)品牌也得到全球市場的認可。其成功的背后是一套基于營銷戰(zhàn)略下的創(chuàng)新性的營銷理念與活動?？梢哉f，要研究純電動汽車市場的營銷模式，特斯拉公司是一個值得學習的研究對象。

（一）目標市場戰(zhàn)略特斯拉汽車作為新能源純電動汽車的先驅(qū)，創(chuàng)造了一個前所未有的汽車概念，同時也開拓了一片全新的汽車細分市場——將客戶群定位于有環(huán)保意識的高收入人士和社會名流。這個靈感來源于特斯拉公司的創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德，他在尋找創(chuàng)業(yè)項目時觀察到，在美國很多私家車道上經(jīng)常停放著豐田混合動力汽車普銳斯。他認為，這些人購買混合動力汽車是為了滿足想要對環(huán)境問題做出改變的需求。于是，他有了將跑車和新能源動力結(jié)合的想法。此外，從之后特斯拉推出的純電動汽車的產(chǎn)品定價上看，特斯拉公司的目標市場戰(zhàn)略并不止鎖定在高端客戶群。繼2008年特斯拉公司推出高端電動汽車Roadster之后，特斯拉于2012年，正式推出豪華跑車ModelS，并將其定位于中端市場。2015年，ModelXSUV車型的問世進一步豐富了特斯拉純電動汽車產(chǎn)品體系。2016年，隨著Model3發(fā)布和量產(chǎn)，特斯拉開始生產(chǎn)大眾化的高性價比電動汽車。特斯拉公司通過“高端向低端、自上而下”的戰(zhàn)略方式，逐步打開新能源汽車的市場。

（二）差異化與定位戰(zhàn)略特斯拉的的核心研究團隊來自硅谷，他們將IT理念植入汽車制造的每一個細節(jié)，強調(diào)與傳統(tǒng)大型汽車企業(yè)制造出來的電動汽車不同。整車制造、操作系統(tǒng)、自動駕駛和核心芯片都能看到科技心思，由此特斯拉建立強大的品牌和業(yè)務(wù)壁壘。艾伯哈德曾在在特斯拉官網(wǎng)一篇名為《態(tài)度》的開篇博客中寫道：“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造。我們不是為了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外觀、更有吸引力”。由于電機的天然屬性，電動汽車在加速過程中無需換擋，并且能產(chǎn)生極為強大的扭力，其加速性能甚至連法拉利都趕不上，所以特斯拉就利用這一特點成功將產(chǎn)品定位為高端時尚的純電動轎跑車。通過錯位競爭，一方面既保證了其高科技電動汽車的核心競爭力，另一方面塑造了其高端時尚、綠色環(huán)保的產(chǎn)品形象。

（三）戰(zhàn)略下的營銷策略：產(chǎn)品策略：由于在高端汽車市場上的消費者普遍具有較高的消費水平和消費理念，這些人群對車的價格不太敏感，反而更加看重汽車的性能、設(shè)備水平和外觀造型。特斯拉的市場定位為無污染、性能卓越、具備高科技的高端電動汽車，以高端技術(shù)為核心，依靠環(huán)保理念，打造符合消費者個性需求的汽車車型。同時，特斯拉依靠新型原材料和自主研發(fā)的創(chuàng)新性技術(shù)，打造了具備實用性能和新穎外觀造型的電動汽車，吸引了眾多年輕的高消費群體。另外，區(qū)別于傳統(tǒng)車企以4S店為實體中心開展維護，特斯拉構(gòu)建了以客戶為中心的智能售后服務(wù)體系，提供無縫銜接的線上線下服務(wù)：一方面，虛擬服務(wù)中心可針對車輛故障實現(xiàn)遠程維修，或進行優(yōu)化的線下服務(wù)預(yù)約和資源調(diào)撥，降低了車輛“不能使用”的時間和維護成本。另一方面，特斯拉車輛可通過空中軟件升級日臻完善，車主無需換車就能享受到最佳的用車體驗。

定價策略：特斯拉電動汽車采取較為靈活的定價策略，其各款電動汽車的價格會隨著政府政策、市場的變化與企業(yè)內(nèi)部的決策進行相應(yīng)的調(diào)整。另外，特斯拉的線上直銷模式，更是有利于特斯拉對于顧客購買偏好決策的檢測，以制定靈活性的價格策略。不設(shè)立中介，讓特斯拉有更大的空間讓利消費者。

渠道策略：特斯拉采用網(wǎng)絡(luò)直銷加體驗店模式銷售，顧客如果想要購買汽車，可以去特斯拉官網(wǎng)上進行線上訂購。通過線上直銷模式，顧客可以自由選擇需要的車型，汽車工廠再根據(jù)顧客的訂單進行生產(chǎn)，這種營銷模式可以迅速獲得了顧客的認可度和忠誠度。同時，這種定制汽車模式，使得特斯拉可以完全按照顧客需求實施進行生產(chǎn)，避免了庫存積壓和原材料浪費，降低了倉儲成本和原材料以及人工成本，而且這樣的模式省去了顧客購買的中介渠道費用。特斯拉的線下體驗店設(shè)在高端奢侈品牌的實體店所在的繁華購物中心和購物街，其目的在于維護其高端時尚的品牌形象。體驗中心為顧客展示不同的汽車造型，支持顧客試駕，從而讓顧客更好地了解每一款特斯拉汽車的外觀和性能。特斯拉的服務(wù)中心負責顧客購車后期的電池維修和技術(shù)服務(wù)工作。購買模式為先預(yù)付定金再制造，滿足客戶群體對產(chǎn)品的個性需求和舒適體驗，并且可以使特斯拉的資金周轉(zhuǎn)加快。

促銷策略：為了脫離傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，特斯拉沒有采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，而是自行運作分銷過程，自行處理庫存。特斯拉在線下開設(shè)體驗店，明亮大氣的裝修風格，體現(xiàn)著特斯拉的品牌形象。對于客戶而言，不僅在體驗店里享受周到的服務(wù)、直觀的體驗，而且網(wǎng)上下單，方便快捷。促銷手段包括降低價格，提供免費充電服務(wù)等

五、特斯拉公司營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新性一方面，特斯拉發(fā)現(xiàn)了新的市場空位。盡管純電動汽車并不是一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是基于在特斯拉進入市場前，當時的汽車市場并沒有專注于只生產(chǎn)純電動汽車的汽車品牌商另一方面，特斯拉采用的商業(yè)模式有別于一般汽車生產(chǎn)品牌，從特斯拉的發(fā)展歷程中不難看出，他們是戰(zhàn)略化地從高端進入市場并不斷下侵市場，特斯拉的第一步戰(zhàn)略是發(fā)布有著高售價和高成本的跑車Roadster。第二步，他們發(fā)布了S型，一款價格適中的量產(chǎn)車型，這一舉動的目的為了與寶馬等奢侈主流品牌競爭。第三步，發(fā)布Model3，一款低成本，低價格但是高性價比的汽車，使得特斯拉能夠觸達到最龐大的中層階級消費者。

六、結(jié)論與啟示近年來，隨著純電動汽車在技術(shù)的改進和接受度的日益提高，純電動汽車產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的快速崛起，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注對純電動汽車汽車的營銷策略研究。自2013年特斯拉正式進入中國以來，其本土化進程便不斷加快。而我國的純電動汽車企業(yè)目前正處于初創(chuàng)階段，這對我國純電動汽車企業(yè)來說無疑是嚴峻的挑戰(zhàn)。如何擺脫傳統(tǒng)汽車的發(fā)展模式，保證在技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)能與之抗衡的條件下，制定整合的營銷戰(zhàn)略以守住本土市場甚至去挖掘新的目標市場，是我國純電動汽車企業(yè)當前生存與發(fā)展需要克服的難題。通過上文分析與研究特斯拉的營銷戰(zhàn)略模式，我們得出以下結(jié)論與啟示：首先，企業(yè)需要明確自身市場定位、塑造有力的品牌形象。市場細分和市場定位是企業(yè)進入新市場前必不可少的準備工作。有效的市場細分，需要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特點和競爭優(yōu)勢，從而選擇進入對自己發(fā)展最有利的目標市場。同時，當市場上的消費者需求或市場營銷狀況發(fā)生變動時，企業(yè)應(yīng)當能夠盡快獲取相關(guān)信息，并進行戰(zhàn)略調(diào)整。在此過程中，企業(yè)不僅要充分了解自身產(chǎn)品優(yōu)勢，還要清楚目標市場上顧客的真實需求，借此完成功能屬性、產(chǎn)品線、價格等多方面定位。目前中國的電動汽車企業(yè)主要都是走大眾營銷模式，價格相對低廉，因此就需要在功能和產(chǎn)品設(shè)計上發(fā)展其企業(yè)特色，形成市場錯位競爭。另外，企業(yè)需要塑造有力的品牌形象，樹立其價值主張，以獲取消費者的忠誠度與偏好。最后，電動汽車企業(yè)需要促進其經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型。我國純電動汽車市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的銷售模式缺乏競爭力，新零售轉(zhuǎn)型逐漸成為汽車企業(yè)持續(xù)發(fā)展的新出路。在新零售模式下，企業(yè)可以將線上線下渠道融合起來，在線上進行車輛銷售和信息展示，線下門店以新車展示和客戶服務(wù)體驗為主。同時，汽車的售后服務(wù)是客戶購車時的重要評判因素，線下服務(wù)中心要不斷提高服務(wù)標準，努力實現(xiàn)車輛全生命周期的服務(wù)覆蓋。通過新零售模式，企業(yè)可以利用線上、線下雙渠道進行銷售，以客戶體驗為中心，實現(xiàn)線下體驗服務(wù)和線上信息交互的有效結(jié)合。該模式不僅能促進企業(yè)線下門店的轉(zhuǎn)型，還能更好地運用大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求，找到消費者購車的“痛點”，讓產(chǎn)品更好地符合消費者的需要。

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