廈門旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級分析與思考

廈門旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級分析與思考21世紀以來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，其綜合性、關聯(lián)性很強的特點表現(xiàn)得越來越充分，旅游業(yè)在帶動餐飲、酒店、交通、通訊、金融、保險、零售、公共服務等相關行業(yè)的發(fā)展，擴大內需，增強經(jīng)濟活力等方面發(fā)揮了重要作用。目前，廈門旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、旅游品牌體系更趨完善，產(chǎn)業(yè)功能日益增強，廈門立足于國際化港口風景旅游城市及海西旅游中心城市的地位日益凸顯。

本文嘗試運用管理科學的“SWOT”分析框架，對廈門旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀從優(yōu)勢（Strengths）、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和挑戰(zhàn)(Threats)四個方面進行分析，力求從整體上把握廈門旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，根據(jù)分析結果，探索廈門旅游業(yè)發(fā)展中應如何進一步發(fā)揮優(yōu)勢，把握歷史機遇，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

一、廈門旅游業(yè)運行現(xiàn)狀

（一）游客接待量和旅游總收入再創(chuàng)新高

2014年，廈門市旅游業(yè)總體保持平穩(wěn)快速發(fā)展，游客接待量和旅游總收入實現(xiàn)雙增長。接待國內外游客5337.86萬人次，同比增長14.5%，其中，過夜游客2515.74萬人次，同比增長13.6%；一日游游客2822.12萬人次，同比增長15.2%。實現(xiàn)旅游總收入722.09億元人民幣，同比增長16.3%。其中，國內旅游收入609.97億元人民幣，同比增長17.6%；入境旅游創(chuàng)匯18.09億美元，同比增長9.8%。2014年廈門旅游接待總人數(shù)、旅游總收入均占全省近1/3，入境旅游人數(shù)和旅游創(chuàng)匯兩項指標占全省4成以上。游客人氣指數(shù)和游客滿意度名列福建省第一，且連續(xù)5年保持全國前10名。2014年獲評國內最佳旅游城市、最佳自助游目的地城市等榮譽稱號。

（二）國內旅游市場快速增長

2014年，國內旅游市場總量持續(xù)快速增長，接待國內游客5071.04萬人次，占接待總人數(shù)的95.0%，同比增長14.7%。其中，過夜游客為2332.85萬人次，同比增長13.9%；一日游游客2738.19萬人次，同比增長15.3%。

（三）入境游市場平衡增長

2014年，受國際經(jīng)濟環(huán)境相對低迷影響，入境游市場增速放緩，但總體呈現(xiàn)平衡增長的態(tài)勢。全年接待入境游客266.82萬人次，占接待總人數(shù)的5.0%，同比增長10.8%，其中，入境過夜游客182.89萬人次，同比增長9.6%，入境一日游游客83.93萬人次，同比增長13.7%。在入境過夜游客中，港澳臺同胞95.15萬人次，同比增長9.2%；外國游客87.74萬人次，同比增長9.9%。名列前10位的客源國分別是：日本、美國、新加坡、馬來西亞、韓國、德國、澳大利亞、菲律賓、印度尼西亞和英國，合計62.46萬人次，占過夜外國游客總數(shù)的71.2%。其中，美國增長最快，同比增長28.5%；新加坡次之，比增27.5%；德國第三，比增22.9%。

二、廈門旅游業(yè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.政策優(yōu)勢。近年來，廈門市全面實施《美麗廈門戰(zhàn)略規(guī)劃》，進一步深化旅游體制機制改革，相繼出臺了《全市旅游景區(qū)提升三年行動計劃》、《廈門市旅游千億產(chǎn)業(yè)工作指導手冊》、《廈門市人民政府關于深化旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》、《關于促進會議展覽業(yè)加快發(fā)展的若干意見》、《經(jīng)貿(mào)專業(yè)展覽場館租金補貼實施辦法》、《關于扶持郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通知》等扶持政策，設立首支“中國會展產(chǎn)業(yè)基金”，并加入亞洲郵輪基金會，為加快廈門旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展打下堅實基礎。

2.區(qū)位優(yōu)勢。廈門位于福建省東南端、臺灣海峽西岸中部，東南與大小金門和大擔島隔海相望。南接漳州，北鄰泉州，地處閩南金三角中心，是福建省經(jīng)濟發(fā)展的龍頭區(qū)域。廈門距北回歸線偏北約1.5度，屬南亞熱帶海洋性季風氣候，年平均氣溫20.9℃，氣候宜人，生態(tài)優(yōu)越。廈門灣海岸線蜿蜒曲折，全長234公里，港闊水深，終年不凍，是條件優(yōu)越的海峽性天然良港。廈門作為祖國大陸對臺經(jīng)濟交往的重要基地，不僅具有地理、人文、歷史等諸多方面的綜合對臺優(yōu)勢，也是對臺經(jīng)貿(mào)科技、文化交流最為密切的地區(qū)和臺商投資最多的地區(qū)之一，是海峽兩岸經(jīng)濟區(qū)中心城市和兩岸直航重點口岸之一，區(qū)位條件非常優(yōu)越，海峽旅游特色日益鮮明，經(jīng)廈門口岸赴臺人次居全國首位，是大陸居民赴臺旅游的重要口岸和集散地。從

3.資源優(yōu)勢?！俺窃诤Ｉ?，海在城中”，廈門市素來享有“海上花園”的美譽，不僅擁有亞熱帶濱海走廊、細軟的黃金沙灘，還有集水景、溫泉、植被、濕地、海灣等于一身的多種自然資源。廈門風景名勝眾多，擁有各類景區(qū)100多家，其中國家A級旅游景區(qū)20家（5A級景區(qū)1家，4A級景區(qū)12家，3A級景區(qū)7家），全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點7家，星級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位7家，國家級、省級工業(yè)旅游示范點4家。有享譽海內外的“萬國建筑博覽、琴島”鼓浪嶼、“世界最美賽道”濱海走廊環(huán)島路、“閩南佛教勝地”南普陀寺、“植物王國”萬石植物園、“中國最美校園”廈門大學、“民族風情園區(qū)”園博苑、“天然氧吧”天竺山國家森林公園、大嶝對臺戰(zhàn)地觀光園、胡里山炮臺遺址、“華僑旗幟”陳嘉庚先生創(chuàng)建的集美學村、鰲園，以及鄉(xiāng)風濃郁的“農(nóng)家樂”等等，豐富的旅游資源為廈門加快發(fā)展旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件。作為海峽西岸的中心城市，廈門還是重要的旅游集散地。

4.交通優(yōu)勢。廈門擁有“海陸空”多位一體的立體化交通網(wǎng)絡，交通出行非常便捷。廈門高崎機場是中國第四大國際機場，已開通境內外航線157條，2014年安全起降17.43萬架次，完成旅客吞吐量2086.38萬人次，是華東地區(qū)最主要的航空樞紐港之一。廈門翔安機場將于2019年開始投入運營，屆時旅客年吞吐量將達6000萬人次。廈門港是我國十大港口之一，由東渡、五通等10個港區(qū)組成，其中東渡國際郵輪母港是我國四大試點母港之一，2014年來廈?？苦]輪21艘次，2015年預計有66個航次國際郵輪靠泊；五通?？章?lián)運碼頭的“廈金小三通”以及往返大陸與臺灣之間旅客的?？章?lián)運已經(jīng)成為兩岸往來最重要和最便捷的通道。廈門現(xiàn)有鷹廈線、福廈線、龍廈線和廈深線四條鐵路干線，總長110.9公里；現(xiàn)有公路通車里程2033.15公里，高速公路里程90.87公里，3個鐵路客運站和6個公路客運站。廈門進出島設施齊全，現(xiàn)有1條海底燧道、4座跨海大橋、另有包括快速公交BRT在內的345條公交線路融會貫通，進出島極為方便。此外，在建和已規(guī)劃待建的6條地鐵線路將于2020

5.旅游基礎設施不斷完善。廈門現(xiàn)有賓館飯店、社會旅館等住宿設施1900余家、13萬張床位。其中星級飯店80家（五星級飯店17家、四星級飯店26家、三星級飯店31家），金葉級、銀葉級綠色旅游飯店31家（其中金葉級20家，銀葉級11家），數(shù)量和品質穩(wěn)居福建省第一；全市共有旅行社及分社共270余家，其中出境組團社31家，赴臺旅游資質的4家，3A級以上旅游社72家（5A級15家、4A級10家、3A級47家），位居福建省首位。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.客源腹地范圍相對較小。廈門市土地總面積1573.16平方公里，但島內僅141.09平方公里，城市容量小，旅游業(yè)僅在海西20多個城市，及閩西南地區(qū)中扮演重要角色，但廈漳泉三地總人口不及長三角地區(qū)的三分之一。近年來，廈門市主要旅游經(jīng)濟指標同比雖有連續(xù)10余年保持兩位數(shù)速度增長，但與國內同類型的旅游城市相比差距明顯，例如，與深圳等其他計劃單列市的旅游業(yè)主要指標相比，旅游接待人數(shù)偏少，旅游收入總量偏小。（詳見下表）

2014年各計劃單列市旅游業(yè)主要指標城市接待境內外游客數(shù)（萬人次）其中：入境游客（萬人次）旅游總收入（億元）其中：創(chuàng)匯（億美元）廈門5337.9266.8722.118.1大連5716.496.6993.64.6寧波7014.3139.71068.17.8深圳10803.33221.21091.745.7青島6843.9128.11061.18.2

2.島內外發(fā)展不平衡。廈門旅游業(yè)“島內熱，島外冷”的問題由來已久，來廈游客必去的鼓浪嶼、中山路步行街、南普陀寺、環(huán)島路、湖里山炮臺、廈門大學、萬石植物園等著名景點均在島內，且島內城市景觀質量明顯優(yōu)于島外，旅游基礎設施較為完善，高檔酒店、購物休閑場所大部分分布在島內，導致團隊旅游、自助游群體等的旅游目的地大都選擇島內。相比之下，島外旅游資源較為分散，旅游設施相對不足，交通時間較長，游客流較難持續(xù)走高。

3.鄉(xiāng)村旅游起步晚、發(fā)展慢。廈門市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)遲起步晚，以“農(nóng)家樂”形式為主，存在缺乏整體規(guī)劃，同質化重復建設，宣傳力度不足等問題。客源地輻射范圍小，基本是本市和周邊地區(qū)的居民，且以短途自駕游方式居多，除了節(jié)假日，平時客流量很少，很大程度上影響了景點的可持續(xù)性發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村旅游景點基礎設施亟待完善，部分景區(qū)路途較遠，自駕游較方便，但選擇公交出行要換乘，耗時耗體，對于外地非自駕散客來說出游較為麻煩。例如從島內出發(fā)去同安金光湖、北辰山、頂上人家等景點都沒有直達公交，換乘后到達景點至少要3.5小時，嚴重影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展。

4.游客在廈停留時間有待提高。連續(xù)多年來，來廈游客人均在廈逗留時間平均在2.2-2.4天之間徘徊，一直難以有效突破旅游逗留時間短的瓶頸，旅游效益尚有較大的提升空間。特別是隨著“高鐵時代”的到來和廈門旅游交通網(wǎng)絡發(fā)展進程的加快，進出廈門的時間大大縮短，游客逗留時間短的弊端將進一步凸顯。

5.缺乏高端旅游購物場所。廈門可供游客選擇的購物商圈不少，但是缺乏真正高端和獨具特色的旅游購物場所和街區(qū)，旅游購物吸引力總體不足。近年來，隨著跨境物流業(yè)和出境游的快速發(fā)展，廈門及周邊區(qū)域的高端消費人群分流到香港、日本、韓國及東南亞、甚至是歐美城市旅游購物的趨勢越來越顯現(xiàn)，這給廈門旅游業(yè)發(fā)展帶來一定的沖擊。

6.缺少響亮的旅游品牌、宣傳口號有待提升。從“海上花園、溫馨廈門”到“想出門、到廈門”，再到現(xiàn)在的“美麗廈門歡迎您”，一直以來廈門缺少體現(xiàn)廈門旅游特色的宣傳品牌，雖有過幾次征集活動，但都尚未征集到能真正體現(xiàn)廈門特色的宣傳口號。

（三）機遇（Opportunities）

1.國家旅游戰(zhàn)略發(fā)展的政策支持。近年來，國家高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，出臺了多項促進旅游業(yè)發(fā)展政策法規(guī)，政策利好持續(xù)釋放：2009年5月，相繼出臺《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《國務院關于支持福建加快建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見》和《海峽西岸旅游區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》，提出把旅游業(yè)培育成為“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”的全新定位，確定廈門為海西旅游區(qū)的核心城市，攜手東岸打造“海峽旅游”品牌，力爭把廈門建設成為世界級旅游目的地；2013年2月國務院頒布《國民旅游休閑綱要（2013－2020年）》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費水平大幅增長的發(fā)展目標；2014年出臺《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要增強旅游發(fā)展動力，擴張旅游發(fā)展空間；2015年7月下發(fā)《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，針對增強旅游投資和消費，提出了包括旅游基礎設施提升、旅游投資促進、旅游消費促進、鄉(xiāng)村旅游提升、優(yōu)化休假安排和加大改革創(chuàng)新力度等6個方面、26條具體政策措施；2015年9月，國家旅游局正式發(fā)布《關于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》，標志著在線旅游迎來最好的發(fā)展時代。

2.國民旅游消費步入快速增長期。改革開放以來，我國GDP保持快速平衡增長，2014年人均GDP已超過7500美元，國民收入和消費水平持續(xù)增長，居民消費方式逐漸由實物消費為主轉向以服務消費為主，消費結構發(fā)展重大變化，旅游出行已經(jīng)成為國民生活的基本內容。隨著大小長假的推行，及帶薪休假等政策的落實，旅游業(yè)由以公務、商務旅游為主的初步發(fā)展期邁入全民旅游的快速發(fā)展階段，旅游業(yè)作為“無煙工業(yè)”和“朝陽產(chǎn)業(yè)”，已進入行業(yè)發(fā)展的爆發(fā)性增長階段。

3.旅游產(chǎn)業(yè)進入轉型升級期。當前，在經(jīng)濟新常態(tài)形勢下，中央和各級政府高度關注和重視優(yōu)化調整產(chǎn)業(yè)結構，加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，旅游業(yè)將成為推動經(jīng)濟轉型發(fā)展新亮點。廈門市政府按照建設現(xiàn)代化國際性港口風景旅游城市的定位，以轉型升級、提質增效為主線，突出廈門特色，重點打造海峽旅游、商展旅游、休閑旅游、濱海旅游和文化旅游等五大品牌，激發(fā)旅游發(fā)展活力，拓展國內外旅游市場，推進旅游經(jīng)濟從規(guī)模增長型向質量效益型轉變，由觀光旅游向觀光休閑度假旅游方向發(fā)展，逐步建成區(qū)域旅游中心城市和國際知名、國內一流的旅游目的地城市。

4.國家“一帶一路”建設機遇。2013年國家主席習近平提出建設“一帶一路”的戰(zhàn)略構想，作為“一帶一路”的重頭大戲，絲路旅游受到各級政府的高度重視。同時，讓絲路之旅超越了旅游產(chǎn)品、旅游線路的范疇，賦予旅游促進跨區(qū)域、跨國界、跨洲際的政治認同、政策整合、設施互通、經(jīng)濟合作和文化交融的重任。廈門作為“海絲”沿線的重要節(jié)點，是海上絲綢之路和重要起點和發(fā)祥地，“一帶一路”建設為廈門旅游業(yè)發(fā)展帶來前所未有的大機遇。

5.自貿(mào)試驗區(qū)旅游發(fā)展機遇。2015年4月福建自貿(mào)區(qū)廈門片區(qū)正式掛牌成立，標志著廈門涉外旅游合作水平進一步提升。國家旅游局為響應中央設立福建自貿(mào)區(qū)的戰(zhàn)略決策，適時出臺了《關于支持中國（福建）自由貿(mào)易試驗區(qū)旅游業(yè)開放意見》，《意見》在擴大旅行社業(yè)開放、放寬旅游從業(yè)人員限制、推動實現(xiàn)自貿(mào)區(qū)口岸過境免簽、鼓勵旅游金融創(chuàng)新等方面出臺了相應配套政策。外資旅行社入駐自貿(mào)區(qū)，除可享受自貿(mào)區(qū)的稅收優(yōu)惠政策、便捷地獲得出境游方面的資質外，還具有網(wǎng)絡、管理、品牌、資金等方面的優(yōu)勢，推出的產(chǎn)品價格會更有優(yōu)勢，可選擇的旅游線路也更多。除涉外旅游合作外，還將為自貿(mào)區(qū)內跨境電商和旅游購物街區(qū)發(fā)展帶來新契機。

（四）挑戰(zhàn)(Threats)

1.旅游市場競爭加劇。近年來，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展重要產(chǎn)業(yè)的作用已得到了充分認同，全國各地掀起旅游開發(fā)熱潮，尤其是東、南部沿海地區(qū)的濱海旅游開發(fā)熱情持續(xù)高漲，以青島、大連、廣州、深圳、香港等為代表的濱海旅游城市的快速發(fā)展，對廈門旅游客源市場構成巨大威脅。此外，福建省“清新福建”旅游品牌體系建設推出后，省內各地正以極大的熱情加大旅游產(chǎn)業(yè)投入，旅游景區(qū)開發(fā)建設如火如荼，區(qū)域性旅游競爭日益加劇。

2.生態(tài)破壞風險。優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境不僅是廈門發(fā)展旅游業(yè)最重要的資源，也是廈門市社會經(jīng)濟又好又快發(fā)展的基礎，旅游業(yè)的發(fā)展一方面會積極推進生態(tài)環(huán)境建設，另一方面大量旅游者進入，也有可能對環(huán)境造成負面影響。如“黃金周”期間，游客必去景點之一的“鼓浪嶼”，雖已實行游客流量控制，但仍有大量游客涌入，景區(qū)不堪重負，部分景點建筑破壞嚴重，對景區(qū)保護工作帶來巨大威脅。

3.旅游業(yè)國際化程度不高。近幾年，廈門在全球范圍積極開展“美麗廈門”旅游推介營銷活動，不斷拓展國外市場，多次開展旅游交流與合作，取得了一定的成效，但是廈門的旅游國際化程度仍然不高，主要是廈門擁有國際吸引力的旅游產(chǎn)品不多，且旅游從業(yè)人員的外語水平有待提升，外國游客到廈門過夜旅游的人數(shù)不多，島外則更少。

三、廈門旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的路徑與發(fā)展重點

（一）加快旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

1.推進旅游與會展深度整合。圍繞打造旅游會展千億產(chǎn)業(yè)鏈的工作目標，加強旅游會展的資源、營銷整合，將精品旅游產(chǎn)品和大型會展相結合，形成以會展帶動旅游、以旅游促進會展的良性互動模式。建設大型會展綜合體和會展旅游龍頭企業(yè)，吸引高端國際會展活動長期落戶廈門。

2.推進濱海旅游、商務會展、休閑度假、文化旅游和海峽旅游等五大產(chǎn)品體系建設。加快環(huán)東海域旅游資源開發(fā)，建設標志性的濱海旅游勝地。加快國際郵輪母港、海洋主題公園、無居民島串島游、環(huán)島游、海上看金門等項目和配套設施的建設步伐，同時推動一批高端濱海休閑度假型主題酒店群的建設。在串島游規(guī)劃設計方面力爭做到一島一品，并運用新媒體的力量進行造勢宣傳，力爭將環(huán)東海域打造為廈門島外的高端旅游景區(qū)。

（二）充分利用資源優(yōu)勢，加速發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)

利用廈門得天獨厚的海洋、沙灘資源，借助五緣灣優(yōu)勢，融入體育旅游、休閑漁業(yè)旅游品牌，打造特色旅游精品。舉辦各種海上拉力賽、挑戰(zhàn)賽，帶動各類游艇消費產(chǎn)業(yè)聚集；規(guī)劃設計如海島生存、潛水、海釣、空中滑翔、帆傘運動、冒險旅游等成為追求個性和時尚的精品旅游項目，讓海上活動成為休閑度假旅游中的重要部分。深度開發(fā)溫泉旅游資源，以2015年廈門被評為“中國溫泉之都”為契機，及時制定溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，增加溫泉旅游文化內涵，突出溫泉文化特色，打造中、高端溫泉休閑度假旅游品牌。

（三）融入“一帶一路”和自貿(mào)區(qū)建設，加快國際化旅游城市進程

主動融入國家“一帶一路”建設，制定“海絲”主題旅游精品線路和產(chǎn)品，吸引“海絲”沿線國家和地區(qū)游客來廈旅游。推出廈門和東盟、中東郵輪母港互為母港的郵輪航線以及廈門至“海絲”主要節(jié)點城市的郵輪精品航線，逐步構建東南亞、臺港澳郵輪旅游圈，將廈門打造成“海絲”旅游樞紐城市。此外，盡快開通廈門到北美、澳大利亞國際航空線路，用好用足“外國人72小時過境免簽”政策，吸引更多境外游客來廈旅游，逐步擴大入境旅游市場份額。把握自貿(mào)區(qū)建設發(fā)展機遇，促進涉外旅游會展和高檔購物街區(qū)建設。制定旅游業(yè)發(fā)展便利化措施，突出海峽旅游特色，探索與臺灣、金門和澎湖開展旅游深度合作，提升海峽旅游品牌知名度和吸引力。推動在自貿(mào)區(qū)內建設旅游會展活動平臺，在自貿(mào)試驗區(qū)內舉辦兩岸展會。此外，通過自貿(mào)區(qū)內貿(mào)易業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，進口商品中間環(huán)節(jié)減少，跨境電商價格優(yōu)勢突顯，應加快高端旅游購物街區(qū)規(guī)模化建設，促進旅游購物發(fā)展。

（四）積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，加快島外旅游建設步伐

在島外各區(qū)掀起鄉(xiāng)村游開發(fā)熱潮，統(tǒng)籌規(guī)劃布局，避免項目重復，推動鄉(xiāng)村旅游向集約型、規(guī)模化方向發(fā)展。引進大型旅游企業(yè)參與開發(fā)和經(jīng)營，建設一批鄉(xiāng)村旅游休閑集鎮(zhèn)和極具特色的“鄉(xiāng)村休閑度假區(qū)”、“休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)”等綜合性高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。還應重點抓好鄉(xiāng)村旅游公共基礎配套設