【S房地產(chǎn)公司STP戰(zhàn)略分析及其營銷方案分析3200字】

S房地產(chǎn)公司STP戰(zhàn)略分析及其營銷方案分析目錄TOC\o"1-2"\h\u32008S房地產(chǎn)公司STP戰(zhàn)略分析及其營銷方案分析 120293一、寶天房地產(chǎn)產(chǎn)品和相應(yīng)市場的基本信息 124636（一）寶天房地產(chǎn)開發(fā)“芳華國際”產(chǎn)品的背景 130723（二）市場（顧客需求）分析 227551（三）競品基本情況分析 220259二、寶天房地產(chǎn)在“芳華國際”產(chǎn)品市場的STP分析 223546（一）S“芳華國際”產(chǎn)品市場市場細(xì)分 230717（二）T目標(biāo)市場選擇 425162（三）P“芳華國際”產(chǎn)品品牌定位分析 4一、寶天房地產(chǎn)產(chǎn)品和相應(yīng)市場的基本信息（一）寶天房地產(chǎn)開發(fā)“芳華國際”產(chǎn)品的背景寶天房地產(chǎn)有限公司（以下簡稱“寶天地產(chǎn)”）于2017年以減少支出、節(jié)約成本、注重人才培養(yǎng)為目標(biāo)，逐步實(shí)行內(nèi)部重組、收縮機(jī)構(gòu)、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、持續(xù)提升運(yùn)行效率，到目前寶天地產(chǎn)已逐漸形成銷售導(dǎo)向型企業(yè)，即將企業(yè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全部采取快速銷售策略來實(shí)現(xiàn)資金、盈利等快速收益，同時確保企業(yè)又一輪項(xiàng)目資金、現(xiàn)金流等增長，為經(jīng)營帶來更大的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)在快速銷售過程中占領(lǐng)市場、爭取更大品牌。寶天房地產(chǎn)有限公司作為一家專注于銷售的企業(yè)，在十分強(qiáng)調(diào)銷售速度的前提下，還具備了持續(xù)發(fā)展乃至運(yùn)營眾多項(xiàng)目的能力。高家是以自身銷售模式銷售的企業(yè)，以自組織、培育營銷團(tuán)隊(duì)的方式，負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)目的營銷定位、管理、過程、結(jié)果等。問題的提出一切營銷理念均源于公司對于企業(yè)盈利的考慮，把達(dá)到公司設(shè)定目標(biāo)視為營銷目標(biāo)。在這一框架內(nèi)就會出現(xiàn)與之相適應(yīng)的營銷理念、營銷周期和營銷投資預(yù)算。近年來，寶天房地產(chǎn)有限公司一直在開發(fā)“芳華國際”商業(yè)綜合體項(xiàng)目?！胺既A國際”商業(yè)綜合體項(xiàng)目占地面積18260平方米，兩次獲西安市發(fā)展和改革局批準(zhǔn)。該項(xiàng)目總建筑規(guī)模為37569.36平方米，其中銷售面積為37569.36平方米。該項(xiàng)目規(guī)模較大，建筑面積超過37000平方米，主要建造商業(yè)住房。該項(xiàng)目的第一階段于2017年完成，項(xiàng)目的第二階段正處于驗(yàn)收階段，基于過去銷售額的估計(jì)利潤尚未實(shí)現(xiàn)，待完成第二階段的驗(yàn)收，并在周邊地區(qū)建立支持設(shè)施，確保在房地產(chǎn)領(lǐng)域的成熟合作，新服務(wù)的使用和全天候的客戶服務(wù)。在接下來的幾年里，公司將專注于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。（二）市場（顧客需求）分析通過對市場購房人群進(jìn)行調(diào)查分析，購房群體購房的過程中最主要考慮的因素有房屋單價(jià)、面積、樓層、采光情況等，一般20-30歲左右的群體偏向于購買小戶型70-90平米，30-40歲群體偏向購買90-120平米，40歲以上購房需求就比較低。對于單價(jià)。一般購買群體比較能接受的房價(jià)是10000-20000元/平米。（三）競品基本情況分析當(dāng)前寶天房地產(chǎn)“芳華國際”項(xiàng)目的競爭對手主要有龍山水都、楓林小鎮(zhèn)、國際現(xiàn)代城、奧萊星城四個項(xiàng)目，對競爭對手項(xiàng)目情況進(jìn)行分析（見表1）。表1競爭項(xiàng)目情況統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱龍山水都楓林小鎮(zhèn)國際現(xiàn)代城奧萊星城開發(fā)商龍湖地產(chǎn)佳兆業(yè)地產(chǎn)旭輝集團(tuán)金地集團(tuán)建筑類型高層、小高層多層、高層高層、小高層多層、高層規(guī)模120畝18萬平方米516畝16萬平方米主力戶型100-130平米95-125平米100-120平米90-120平米綠化情況30%30%35%30%五證情況齊全齊全二期不全不全均價(jià)（元/平）13500176001460018000月銷量10套6套9套5套推廣方式報(bào)紙報(bào)紙報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)售價(jià)（元/平）16800129001390017500“芳華國際”項(xiàng)目和競爭對手項(xiàng)目之間存在如下特點(diǎn)：（1）四個項(xiàng)目的產(chǎn)品范圍很大，包括小投資產(chǎn)品和大型房地產(chǎn)交易產(chǎn)品。（2）四個競爭項(xiàng)目的主要國內(nèi)產(chǎn)品主要是大型，100-120平方米。（3）該地區(qū)大規(guī)模家用產(chǎn)品的數(shù)量是分階段的。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭項(xiàng)目分析選擇需求量大的大型房屋，人們更加關(guān)注生活水平和生活質(zhì)量。二、寶天房地產(chǎn)在“芳華國際”產(chǎn)品市場的STP分析（一）S“芳華國際”產(chǎn)品市場市場細(xì)分寶天房地產(chǎn)有限公司的“芳華國際”計(jì)劃包含了商住雙方，其中商業(yè)地產(chǎn)計(jì)劃是針對消費(fèi)者較為單一的，住宅房地場計(jì)劃則是針對消費(fèi)者較為復(fù)雜的，因此在市場定位上，必須先從消費(fèi)者的需求出發(fā)科學(xué)定位。本文將針對這一問題展開研究，以期為廣大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供一定的借鑒意義。產(chǎn)品本身特性決定了其銷售對象及范圍。寶天房地產(chǎn)有限公司所生產(chǎn)的商品是極其昂貴的消費(fèi)品，許多消費(fèi)者要花畢生財(cái)力才能夠負(fù)擔(dān)得起一套物業(yè)，所以消費(fèi)者在選擇商品時會認(rèn)真思考，再三比較，最后選擇出他們認(rèn)為最適合自己且物美價(jià)廉的商品，因此從顧客需求角度出發(fā)來做市場定位，需要綜合考慮多種因素，從而更好地分析得出顧客需求。1、消費(fèi)者買房目的消費(fèi)者買房的目的大致有三類，一是居住，二是投資，三是商用，寶天房地產(chǎn)有限公司對項(xiàng)目開發(fā)及市場地位的選擇，一定要做相關(guān)調(diào)研，以明確開發(fā)項(xiàng)目附近居民的買房需求更傾向于哪類，然后才會對項(xiàng)目使用做設(shè)計(jì)。2、項(xiàng)目價(jià)格范圍寶天房地產(chǎn)有限公司旗下“芳華國際”項(xiàng)目是高端住宅，但當(dāng)前市場與以往相比發(fā)生了改變，市場整體體量不斷縮小，消費(fèi)群體不斷縮小，因此寶天房地產(chǎn)有限公司產(chǎn)品價(jià)格一定要有新思考，更親民、更接近市場才是上策。3，本課題的作用與設(shè)計(jì)不管是買商業(yè)用房或者是居住用房消費(fèi)者都會有自己的設(shè)計(jì)與意向，因此寶天房地產(chǎn)有限公司開發(fā)“芳華國際”工程樓盤時一定要充分考慮到消費(fèi)者對功能與設(shè)計(jì)上的需要，唯有設(shè)計(jì)更能滿足消費(fèi)者需求，才會使此類樓盤擁有較好的市場與價(jià)格。4、房地產(chǎn)項(xiàng)目選址與品質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品無論對于哪個消費(fèi)者來說，都是人生當(dāng)中最為重要的消費(fèi)之一，因此對于產(chǎn)品所處地理位置以及產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者特別關(guān)注，由于房地產(chǎn)類產(chǎn)品一旦被購買就難以換貨、退換貨，因此消費(fèi)者要經(jīng)過多次調(diào)查與篩選，寶天地產(chǎn)有限公司旗下“芳華國際”項(xiàng)目的品質(zhì)在絕大部分時間內(nèi)都非常有保證，但在地理位置選擇上更要有所考慮。通過對“芳華國際”項(xiàng)目周邊競品的比較分析，“芳華國際”項(xiàng)目在的地理位置和未來的優(yōu)越環(huán)境以及巨大的上浮空間，可以將價(jià)格定在均價(jià)15000元/平方米至16800元/平方米。根據(jù)項(xiàng)目成本，市場需求，產(chǎn)品狀態(tài)需求，模擬競爭需求和利潤，接受低開放和多重定價(jià)策略，低市場開放率和高接受度逐步調(diào)整目標(biāo)價(jià)格來維持市場預(yù)期。同時，可以采用各種定價(jià)策略以及競爭項(xiàng)目的定價(jià)策略。例如，一次性全額付款，競爭性項(xiàng)目的最低折扣為96%，并且當(dāng)首付款達(dá)到全額付款的特定百分比時，可以提供較小的折扣等。（二）T目標(biāo)市場選擇通過項(xiàng)目區(qū)域和市場調(diào)研分析，客戶群最初屬于中高收入群體。當(dāng)消費(fèi)者選擇這個建筑時，要考慮社區(qū)功能是否全面，社區(qū)的一般風(fēng)格和環(huán)境友好性，當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展前景和建筑選擇是否符合他們的個性和能力。在通過對該項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分后，結(jié)合寶天房地產(chǎn)有限公司所擁有的資源優(yōu)勢和“芳華國際”項(xiàng)目的整體規(guī)劃及設(shè)想，在此基礎(chǔ)上選擇以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橐粋€整體，客戶主要年齡分布在30歲以上50歲以下。根據(jù)客戶來源及年齡進(jìn)行基礎(chǔ)劃分后再將其他元素納入進(jìn)行再分類。第一類：置辦房產(chǎn)滿足基礎(chǔ)需求人群，這類人群大多人為工薪階級，事業(yè)、家庭剛剛穩(wěn)定，家庭收入水平為中等，這種客戶的家庭一般為1-3人組成，多數(shù)消費(fèi)者為第一次購房，客戶總體比較在意交通便利性；第二類：改善自身居住環(huán)境的需求人群，這類客戶的事業(yè)、家庭處于穩(wěn)定期或是上升期，家庭收入水平相對較高，比較看重教育資源和居住環(huán)境；第三類：喜歡大戶型，較為奢侈的住房需求人群，這類消費(fèi)群體的家庭人員的數(shù)量較多，基本上的客戶的家庭收入水平