2024國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營銷學(xué)》期末試題及答案試卷號(hào)

2022國家開放大學(xué)電大專科《市場(chǎng)營銷學(xué)》期末試題及答案(試卷號(hào)：2175)2022國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營銷學(xué)》期末試題及答案(試卷號(hào)：2175)盜傳必究一、單項(xiàng)選擇題(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共30分)1.以下關(guān)于包裝的說法哪個(gè)是不對(duì)的？()A.包裝對(duì)顧客要有吸引力B.包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致D.包裝越精美越好2.一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的()。A.需求狀況B.競(jìng)爭(zhēng)能力C需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D.中間商的多少3.在中國的長假期間，一般很難買到較大折扣的機(jī)票，對(duì)此的合理解釋是，企業(yè)采用了()營銷策略。A.協(xié)調(diào)性B.開發(fā)性C.降低性D.恢復(fù)性4.消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)主要取決于()。A.付款方式B.贈(zèng)品優(yōu)惠C.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D.他人態(tài)度5.企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是()。A.稅費(fèi)的降低B.成本的降低C.質(zhì)量的提升D.產(chǎn)品數(shù)量縮減6.市場(chǎng)營銷觀念的中心是()。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品C.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去7.以下哪一組是伊.杰.麥卡錫教授概括的“4P”的市場(chǎng)營銷組合？()A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)B.產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者、公共關(guān)系C.技術(shù)、成本、渠道、銷售促進(jìn)D.產(chǎn)品、渠道、法律、價(jià)格8.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用()。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.中間定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)9.消費(fèi)品中的便利品，通常采用()，使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.方便推銷10.在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？()A.產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l時(shí)B.產(chǎn)品富于需求彈性即E〉l時(shí)C.產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-l時(shí)D.產(chǎn)品是生活必需品11.市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分，主要原因在于()。A.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈B.市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的多樣化C.現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展D.相關(guān)群體的影響12.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是()。A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營業(yè)分析13.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要()。A.短B.寬C.長D.一樣14.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是()。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性15.以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來源？()A.會(huì)計(jì)記錄B.企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料C.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料D.政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“J”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分.共20分)16.企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫營銷。(X)17.總顧客價(jià)值是指購買者從其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。(X)18.企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)慈善和救助活動(dòng)。(X)19.消費(fèi)者購買消費(fèi)品不適宜采用密封遞價(jià)法。(V)20.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。(V)21.市場(chǎng)營銷計(jì)劃詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。(X)22.面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)能做的只有妥協(xié)。(X)23.對(duì)于探究性購買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。(V)24.市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷都具有重要的意義。(X)25.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。(V)三、簡(jiǎn)答題(每小題15分，共30分)26.什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價(jià)會(huì)帶來什么后果？答：產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就是市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。(5分)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。因此，對(duì)這類產(chǎn)品采取降價(jià)策略達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。(10分)27.假設(shè)你需要對(duì)以下購買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說明理由。(1)購買一臺(tái)電冰箱；(2)和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游；(3)為父母選購春節(jié)禮物。答：影響對(duì)以下購買活動(dòng)作出決策的個(gè)人因素主要有：(1)購買一臺(tái)電冰箱：家庭、經(jīng)濟(jì)條件、所處區(qū)域、性別、性格等。(2)和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游：年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性、生活方式等。(3)為父母選購春節(jié)禮物：父母的年齡、愛好、健康狀況、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀等。(15分)四、案例分析(20分)28.加多寶公司是“加多寶(中國)飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱，是一家隸屬鴻道集團(tuán)的港資企業(yè)，主要從事飲料、礦泉水的生產(chǎn)及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產(chǎn)品之一。1997年，鴻道集團(tuán)經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，合同至2010年到期。1999年，加多寶以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地，之后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。2012年5月，加多寶推出自有晶牌加多寶涼茶。2011年，加多寶公司與廣藥集團(tuán)發(fā)生了“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案，2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院判決廣藥集團(tuán)勝訴，廣藥集團(tuán)收回了鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作中。加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是，重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩的商戰(zhàn)——將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。(1)改名的廣告宣傳首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”。利用原來的銷量領(lǐng)先(紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可)樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。加多寶開展了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在央視媒體投放廣告外，還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如浙江衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等，進(jìn)行狂轟濫炸般的廣告投放。(2)天價(jià)贊助據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，加多寶冠名的《中國好聲音》首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先其他節(jié)目，位列同時(shí)段第一。其廣告費(fèi)也從最初的每15秒15萬元，上漲到每15秒50萬元。2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了《中國好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨(dú)家冠名費(fèi)，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)233%以上。(3)滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。例如在廣州，面對(duì)5萬多個(gè)小雜貨店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷加大人員的投入，去這些店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段不斷重復(fù)購買某一品牌時(shí)，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會(huì)水到渠成。認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題：加多寶是如何進(jìn)行營銷溝通整合的？為什么加多寶的營銷溝通整合獲得了成功？答：加多寶在激烈的快速消費(fèi)品紅海競(jìng)爭(zhēng)中能夠屹立不倒，歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進(jìn)行市場(chǎng)營銷的熱點(diǎn)，能夠成為中國涼茶市場(chǎng)毫無疑問的王者，與其出色的整合營銷策略的實(shí)施是分不開的，在加多寶面臨最大的挑戰(zhàn)“王老吉”冠名之爭(zhēng)的時(shí)候，加多寶充分利用其在營銷策略上的快速反應(yīng)與靈活多變的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了多方面的宣傳整合，成功地將一場(chǎng)企業(yè)間的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，變成了中國所有人都知道的重大新聞，加多寶推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。同時(shí)，加多寶在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推廣了加多寶品牌；第二，留住了老顧客；第三，阻擊了紅罐王老吉。在喪失“王老吉”商標(biāo)之后，“加多寶”迅速將自己積累在“王老吉”的品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大投入的廣告、人員強(qiáng)力的推銷、終端的高度滲透、全方位的公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣的全方位等營銷手段，轉(zhuǎn)化到自有品牌“加多寶”之上，充分展示了“加多寶”自身強(qiáng)大的營銷實(shí)力與對(duì)整合營銷傳播策略成功的應(yīng)用。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）附：元宇宙（新興概念、新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)）元宇宙（Metaverse）是整合了多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)，通過利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實(shí)世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。元宇宙本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化過程，需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)以及實(shí)體世界內(nèi)容等進(jìn)行大量改造。但元宇宙的發(fā)展是循序漸進(jìn)的，是在共享的基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)及協(xié)議的支撐下，由眾多工具、平臺(tái)不斷融合、進(jìn)化而最終成形。它基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)，基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個(gè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。元宇宙一詞誕生于1992年的科幻小說《雪崩》，小說描繪了一個(gè)龐大的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，在這里，人們用數(shù)字化身來控制，并相互競(jìng)爭(zhēng)以提高自己的地位，到現(xiàn)在看來，描述的還是超前的未來世界。關(guān)于“元宇宙”，比較認(rèn)可的思想源頭是美國數(shù)學(xué)家和計(jì)算機(jī)專家弗諾?文奇教授，在其1981年出版的小說《真名實(shí)姓》中，創(chuàng)造性地構(gòu)思了一個(gè)通過腦機(jī)接口進(jìn)入并獲得感官體驗(yàn)的虛擬世界。2021年12月，入選《柯林斯詞典》2021年度熱詞；12月6日，入選“2021年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”。12月8日，入選《咬文嚼字》“2021年度十大流行語”。所謂“元宇宙”，英文叫做Metaverse是一個(gè)虛擬時(shí)空間的集合，由一系列的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）,虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）所組成。元宇宙不是真正的世界，而是一個(gè)虛擬的世界，元宇宙是未來的虛擬世界（現(xiàn)在還不存在）。元宇宙是一個(gè)29年前就被提出的概念，但是隨著近幾年吸納了日臻成熟的AI、游戲引擎、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)成果后，在A股市場(chǎng)上也獲得了越來越多的關(guān)注（元宇宙概念股）。不管是現(xiàn)在還是未來，元宇宙市場(chǎng)都