房產(chǎn)學院項目戰(zhàn)略策劃方案樣本

XX房產(chǎn)XX學院項目戰(zhàn)略策劃方案

目錄和策劃序言

第一章市場調(diào)查和分析

第二章項目調(diào)查和比較研究

第三章項目概況和特征研究

第四章項目名稱設(shè)計

第五章項目總體定位策劃

第六章項目主打廣告和形象

第七章項現(xiàn)在景分析

第八章項目開發(fā)相關(guān)提議依據(jù)策劃機構(gòu)責任人和xx房產(chǎn)董事長劉先生交流，本策劃方案作為項目開發(fā)前期一個指導性策劃匯報，著關(guān)鍵處理是項目標個性、定位、名稱、主打形象等項目標根本性問題，為以后計劃設(shè)計、開發(fā)操作、具體策劃、市場營銷、整合推廣等奠定基礎(chǔ)和指明方向。

因為項目是一個市中心、橫聯(lián)長沙最著名兩條主干道并緊鄰國防科大xx學院大型綜合性房地產(chǎn)項目，在10天左右時間內(nèi)要完成委托任務(wù)，所以調(diào)查研究和分析策劃工作量較大。我們在全方面掌握長沙宏觀市場基礎(chǔ)上，關(guān)鍵對區(qū)域現(xiàn)建（售）樓盤和立即推出項目進行了調(diào)查研究，尤其是對本項目及周圍相關(guān)原因進行了關(guān)鍵考察；并借鑒深圳、北京等發(fā)達城市樓市經(jīng)驗。

在本策劃方案中，我們提出了我們自己獨特、符合項目特征理念和概念，對項目進行了初步全新定位。提出項目20個特征，和“EBD”概念、“中高收階層完全消費”概念、“行街”概念，策劃了兩個關(guān)鍵供參考定位選擇方案。為了把開發(fā)商“xx”理念精神和本項目標特征結(jié)合起來，我們也在尋求最好路徑，并在開發(fā)相關(guān)提議中明示。第一章市場調(diào)查和分析一、最新樓市形勢匯報

據(jù)2月初湖南省統(tǒng)計部門數(shù)聽說：“本省房地產(chǎn)開發(fā)投資連續(xù)高速增加，比上年增加52.4%，其中長沙市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資110億元，增加35.9%，占全省開發(fā)投資48.2%”，“個人住房消費強勁，全省個人住房消費貸款增加速度顯著高于開發(fā)貸款增加速度。去年全省商品房銷售面積達成846.9平方米，增加40.6%。

商品房均價為每平方米1413元，上漲了5.2%（長沙市商品房均價為每平方米2468元。）分析認為，對經(jīng)濟增加貢獻突顯，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅顯著高于全社會固定資產(chǎn)投資增幅，房地產(chǎn)開發(fā)投資直接拉動經(jīng)濟增加1.8個百分點，占GDP比重達成5%，比上年提升了1.6個百分點。

匯報還指出，“5個州市投資增幅超出100%，這5個州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、婁底”。

其次，“商品房空置率勢頭上止，本省商品房空置面積為212.4萬平方米，增加率為24.5%，空置面積增加關(guān)鍵是商業(yè)營業(yè)用房空置大幅度增加造成?！?/p>

據(jù)最新統(tǒng)計資料表明，本省城鎮(zhèn)有66%居民對現(xiàn)有住房不滿意。不滿意集中反應(yīng)在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%居民有購新房意向。

我們研究分析認為，現(xiàn)在湖南房地產(chǎn)市場在總體健康連續(xù)發(fā)展同時，在部分區(qū)域和局部市場，可能存在虛火現(xiàn)象。二、購置力新動態(tài)：消費升級和中收階層快速崛起

經(jīng)濟界教授斷言，住、行、旅游消費快速增加，意味著消費結(jié)構(gòu)升級開始進入“劇變期”。據(jù)全國假日辦統(tǒng)計，今年以休閑旅游方法度過春節(jié)人，已經(jīng)多達6329萬人次，旅游消費總額290億元，同比增加12.4%。消費對GDP增加貢獻率將不停上升，經(jīng)濟增加變將由此轉(zhuǎn)型。

在合適控制投資增加速度同時，深入擴大消費需求，實現(xiàn)投資和消費均衡增加。這已經(jīng)成為國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展調(diào)整方向。

歐洲老牌投資銀行——法國巴黎百富勤企業(yè)研究提出將中國中產(chǎn)階級定義為：人均年收入為2.5——3萬元、家庭年收入為7.5——10萬元、受過高等教育，參與企業(yè)決議和管理，從事腦力勞動專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。符合上述標準人數(shù)占中國總?cè)丝诎俜直燃s為13.5%。按此標準測算，中國“中收階層”家庭為5000萬個，家庭平均年收入為7.5萬元，家庭平均擁有31萬元資產(chǎn)。而到，以上數(shù)字則將翻倍，即達成標準家庭總數(shù)達1億個，戶均年收入為15萬元，戶均擁有資產(chǎn)達62萬元。

這家機構(gòu)研究教授表示，伴隨中等收入階層崛起，中國消費率（消費占GDP比率）將不停上升，從58%上升到65%，并于達成71%，靠近現(xiàn)在發(fā)達國家水平。她們還認為：1億中收階層家庭=潛力巨大消費市場。

國家發(fā)改委發(fā)展計劃司官員認為，消費結(jié)構(gòu)升級只有和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級形成良性循環(huán)才能成為經(jīng)濟成長結(jié)構(gòu)性推進力。她認為以后數(shù)年中國消費結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟擴張將形成新良性循環(huán)：城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)升級—帶動房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加—提升經(jīng)濟活動總量水平—促時農(nóng)民進城和城市化—農(nóng)民收入提升并在較低級次上形成消費需求—為現(xiàn)在加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場—國民經(jīng)濟進入擴張性良性循環(huán)。

其實這么良性循環(huán)從去年末以來已經(jīng)越來越清楚地展現(xiàn)出來。經(jīng)濟分析人士普遍認為，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費升級最大受益者。

我們按上述定義測算，長沙市中收階層應(yīng)該最少在12.5萬個家庭以上。假如再加上高收家庭，估量長沙中高收家庭應(yīng)該最少在15萬個以上，根據(jù)我們調(diào)查和研究分析結(jié)論是：中高收家庭最少每戶有（或?qū)⒂校﹥商追孔樱还苁莾商鬃≌?，還是一套住宅加一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。而且中高收階層也逐步成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資主力，一個家庭擁有和立即擁有三套房子成為一個暗藏流行趨勢。假如加上省內(nèi)地市和外省進駐長沙中高收階層購房消費群體，那么這一數(shù)據(jù)肯定還要增加很多。

統(tǒng)計還表明，底本省居民私人轎車擁有量為9.22萬輛，比上年增加38.1%，新登記入戶私家小車2.54萬輛，占新入戶轎車72.7%。“湖南制造”年產(chǎn)汽車4.38萬輛。

毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為本省居民消費三巨頭?？隙ㄟ€會連續(xù)下去，而且增加可能愈加快。

所以說，“我們住（住房）得愈加好”、“我們走（私車）得愈加好”、“我們說（通訊）得愈加好”，就是中高收階層最大特征。三、長沙宏觀經(jīng)濟和政策層面對房地產(chǎn)發(fā)展利好（略）

四、市場發(fā)展和業(yè)界估計看漲

本市房地產(chǎn)發(fā)展還處于一個高位運行和快速發(fā)展階段，整個行業(yè)和相關(guān)行業(yè)升溫周期還見不到頂。

長株潭一體化發(fā)展和泛珠三角概念和長沙新近經(jīng)過中長久計劃對房地產(chǎn)來說，是一個很好機遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)愈加快愈加好地發(fā)展。

當然，因為大盤出現(xiàn)和市場競爭原因，有些實力較小項目也可能遭受淘汰或滯銷，整體上房地產(chǎn)商利潤率不會比以前更高，可能回歸到一個更合理甚至微利層面上來。

業(yè)界人士普遍認為，將延續(xù)下六個月來房產(chǎn)漲價趨勢。房產(chǎn)局一位官員說，房價要漲，這是很客觀事實，她還指出二手房市場成交量達成了歷史新高，這直接促進了商品房市場發(fā)展。長沙梯級消費逐步形成。和同類城市相比，長沙房價在全國中心城市排名30位左右，而長沙人均可支配收入?yún)s排在13位（最新數(shù)據(jù)），這說明長沙潛在購置力不值得懷疑，房價上升空間很大。有些人甚至估計認為，房價漲幅最少在7%左右。第二章項目調(diào)查和比較研究一、周圍項目調(diào)查和分析

（一）關(guān)鍵類比性項目調(diào)查分析（略）（二）周圍其它項目調(diào)查情況簡表（略）

（三）項目周圍（或同類）新增項目調(diào)查

1、xx國際廣場

在長沙CBD關(guān)鍵位置，芙蓉中路和營盤路交匯處西南角。

1月31日奠基，營銷中心同時建好，現(xiàn)場宣傳和報紙廣告同時跟上，已經(jīng)接收預(yù)訂和內(nèi)部認購。

該項目在就拿了地，據(jù)悉，前期調(diào)查研究、考察、醞釀工作做得較多，咨詢過本土及沿海、國際方面策劃、設(shè)計、計劃建筑等方面教授。

由美國史塔賓建筑事務(wù)所擔綱設(shè)計顧問，計劃設(shè)計和建筑造型相當氣派，由兩座碑形塔樓組成。

開發(fā)商做貿(mào)易起家于常德，正走集團化發(fā)展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣開發(fā)過一住宅+商鋪項目“運達家園”，三個月銷售一空，是為長沙項目做試驗和操作演練。

在長沙，提出城市建筑綜合體概念（三年前北京財富中心首用），由四大商務(wù)業(yè)態(tài)組成，即五星級酒店、國際名品走廊、高級專業(yè)寫字樓、國際高級公寓。

據(jù)內(nèi)部消息說，上海浦發(fā)銀行已經(jīng)看上該樓，意向?qū)⒑戏中性O(shè)于此。其市場形勢現(xiàn)在被業(yè)界看好。

2、xx盛德城

該項目在芙蓉南路368號，屬天心生態(tài)新城關(guān)鍵區(qū)域，和省政府和天心區(qū)新治相鄰。

占地面積為118畝，總建筑面積計劃為27萬平方米，由9棟百米高摩天樓臨街而立。第一期關(guān)鍵是定向為公安、城管職員開發(fā)。

12萬平方米大空間豪宅，3.6萬平方米超大購物、休閑空間；30層3.6萬平方米高級寫字樓。

地下停車場面積為3.7萬平方米，設(shè)計為742個車位。

由湖南財信房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資，開發(fā)商為長沙金秋房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。現(xiàn)在尚示發(fā)售。

宣傳專題：南城地標一流生活，龍藏之居尊貴之選。

3、xx白沙路項目

在今年立即拓寬白沙南路（現(xiàn)在為長沙最窄道路），長沙電力局對面，后靠一山坡并和湖南一師范大禮堂相望，近鄰書院路和南拓湘江大道。

占地為30畝，轉(zhuǎn)手了兩次，由新族房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接手過來，地拿了好幾年，地價較低，但一直不知怎樣定位而未動，現(xiàn)已做計劃或正在報建之中。

據(jù)內(nèi)部消息：計劃開發(fā)由6座塔樓和2層裙樓商鋪組成，限高40米（不超出11層），可能一梯四戶。估計銷售額要達成1.2億元。

某策劃企業(yè)在初步策劃方案中對該項目標板塊定為“長沙歷史文化風貌展示區(qū)”，并提出一個所謂新概念——“CCD”即中央文化區(qū)。就產(chǎn)品方面而言，該策劃企業(yè)認為，細分產(chǎn)品市場，做消費者需要產(chǎn)品：A、超凡建筑理念；B、科學功效布局；C、至尊物業(yè)形象；D、超前創(chuàng)新模式；E、卓越品牌效應(yīng)。

并提議樓盤價格水平適中，起價為1600-1800元/平方米，總價在25—40萬元之間。

（評注：我們認為，這么策劃和提議，對本項目沒有具體實質(zhì)性作用，該策劃企業(yè)水平通常。）

4、文x大廈（xx大劇院上）

項目在韶山路和文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院基礎(chǔ)上加建，已建了12層，由保利地產(chǎn)和湖南大劇院合作開發(fā)，口號是打造總部經(jīng)濟航母。

項目為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為5A級高級專業(yè)寫字樓和五星級酒店。

項目造型很時尚和有現(xiàn)代感，正面看象一顆倒懸“子彈”，外墻是玻璃幕墻。

售樓部就設(shè)在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說，現(xiàn)在價格和宣傳資料還未出來，但估量下月開盤。

二、項目（周圍）市政條件配套設(shè)施調(diào)查

★公交：（芙蓉路入口處200米內(nèi)有站：115、4、2、8、11、123、137、105、314、202、143、601等路公交車；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。

★酒店：神農(nóng)、五華、金輝、云華（項目對面）、炎帝、金賦、新世紀、天璽、金源、金源翡翠明珠、佳程、國林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等（這是長沙中高級酒店最集中區(qū)域之一）。

★特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號、譚魚頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街……

★中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第3空間等等。

★醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。

★藥房：時代陽光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號、老百姓大藥房、芝林大藥房等。

★運動：賀龍體育館、新世紀體育中心、東塘滾軸溜冰城。

★學校：政院幼稚園、砂子塘小學、新育英小學、楓樹山小學、仰天湖小學、黃土嶺小學、雅禮中學、稻田中學、市十五中、二十一中、二十二中、長郡中學、交通學校、銀行學校、長沙理工大學、國防科大xx學院、湖南中醫(yī)學院、湖南大眾傳媒學院等。

★購物：新一佳、家潤多城市商業(yè)廣場、好而多、東塘百貨、友誼商城、百信鞋城、東塘服裝交易大樓、華銀旺和等大型購物超市，旺和、惠康、千惠等連鎖小超市。

★休閑娛樂：田漢大劇院、白沙廣場（即新世紀體育廣場）、摩天輪（立即建成開發(fā)）、白沙古井公園、天心閣、東塘文化宮、瀟湘影院。

★銀行：建行、中行、工行、招行、農(nóng)行、交行、商業(yè)、光大、興業(yè)等銀行全部有較大營業(yè)廳或分（支）行。

★電信：長沙市郵政局、東塘電信、聯(lián)通、湖南省移動通訊指揮中心，還有各郵政、電信、通訊營業(yè)廳等。

★證券：湘財證券、西南證券、聯(lián)合證券、泰陽證券、財富證券、銀河證券、東方證券、第一創(chuàng)業(yè)證券等。

★保險：平安、新華人壽、華安、太平洋等保險。第三章項目概況和特征研究

一、項目概況和現(xiàn)在現(xiàn)實狀況

本項目已經(jīng)經(jīng)過了計劃關(guān)鍵點，開發(fā)商做了初步計劃，計劃概況以下：

用地面積：47970平方米；

建筑占地面積：12125平方米；

建筑總面積（初定）：19萬多平方米；其中

五星級酒店計劃為：4.7萬平方米；（計劃自營）

2棟定向開發(fā)部隊老干住宅：約3萬平方米；

1棟白領(lǐng)公寓、2棟中戶型住宅：約4萬平方米；

臨街商鋪門面：約1萬平方米。

中型小區(qū)超市約3000平方米；

醫(yī)療、辦公及其它用戶約為2800平方米；

其它為二期計劃小高層住宅建筑。

建筑密度：31.38%。

容積率：4.89。

綠地率：40%。

整個地塊比較平整，呈長條形，東西恰好聯(lián)接長沙兩大主干道：韶山中路和芙蓉中路（三段），其中自然形成一條小路，路邊有些小商店，并計劃成赤黃路延長線，從芙蓉路接到韶山路（砂子塘處）。

項目北面依靠兩大商圖：即侯家塘商圖和東塘商圈，相距不過兩站旅程，出入口處步行也不過10分鐘。項目北面為xx學院宿舍區(qū)和校區(qū)，和金獅企業(yè)白沙啤酒廠區(qū)，項目南面為牛婆塘小區(qū)和湖南化工設(shè)計院，再往南為去年拓改新通雨花路，西南為三大酒店：神農(nóng)、金輝、五華，和兩大科技企業(yè)：湘計算機股份企業(yè)和維用科技。

現(xiàn)在項目還有部分老建筑沒有拆遷，大部分地面是有較長歷史樹林植被和水塘。

二、項目標區(qū)域發(fā)展及市場分析。

從行政管轄來說，項目屬于雨花區(qū)和天心區(qū)，而這兩個區(qū)全部是屬于“南拓”和“融城”戰(zhàn)略發(fā)展范圍，尤其是沿芙蓉路和韶山路往南發(fā)展，直達省政府新治區(qū)域和長株潭金三角區(qū)域，發(fā)展前景總體看好，所以區(qū)內(nèi)項目長遠看升值前景可觀。

芙蓉路——中華第一路，8月31日，長沙南北交通主動脈芙蓉路實現(xiàn)全線貫通，標志它成為名符其實“中華第一路”，它全長46公里，南起暮云鎮(zhèn)，北至霞凝港，它和拓改五一大道組成一個巨大坐標，一起撐起了長沙交通新格局。自從芙蓉路全線拉通后，這條中國第一大道開始了它真正流金淌銀時代，商機和財富幾乎是令全部商人無法抗拒。

韶山路即使常常是不堪重負、常常堵塞，但她昔日繁榮將會繼續(xù)，而且伴隨從去年開始北路、中路改造、美化、亮化，和今年對南路（從東塘到湘府路）拓改完善，它仍然有著巨大魅力和無限商機。

今明兩年內(nèi)，項目周圍關(guān)鍵市政工程關(guān)鍵有：韶山南路拓改、白沙南路拓寬、湘江大道南北段建設(shè)等。

雨花區(qū)被稱為湖南“小花全部”，是長沙東南門戶和長株潭融城前沿陣地。

天心區(qū)以歷史文化、生態(tài)發(fā)展和濱江經(jīng)濟為特征。天心區(qū)是長沙市首先提出并極力重視“樓宇經(jīng)濟”，并將它作為五大經(jīng)濟亮點之一。

天心區(qū)今年著力搞好湘江大道南段拆造設(shè)計、坡子街民俗民食街建設(shè)、人民西路建設(shè)、白沙南路拓改、大托互通拆遷建設(shè)、韶山南路改造等工程，主動配合省市開啟青少年活動中心和新世紀文化廣場等標志性項目標建設(shè)，實現(xiàn)城區(qū)面貌大改觀、城區(qū)功效大完善、城區(qū)品位大提升。

天心區(qū)著力引導沿江、沿線大型樓宇地產(chǎn)項目落戶，努力爭取引進大型企業(yè)辦公總部和銷售總部，主動發(fā)展樓宇商務(wù)經(jīng)濟，促進寫字樓、商務(wù)樓開發(fā)繁榮，促成樓宇經(jīng)濟二次招商。

天心區(qū)提出“天心生態(tài)新城”發(fā)展戰(zhàn)略和“三園三帶”關(guān)鍵發(fā)展對本項目更有推進作用。

就區(qū)域市場方面來說，本區(qū)域因著去年城運會，是市中心建設(shè)開發(fā)及投資置業(yè)最火熱區(qū)域，城運會炒熱了賀龍體育場和新世紀體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務(wù)圈，而這種效應(yīng)肯定還會連續(xù)下去。

本區(qū)域房價不管是商業(yè)，還是寫字樓，商務(wù)公寓，高級住宅等，價格一直引領(lǐng)著長沙樓市。

三、項目發(fā)展SWOT分析。

房地產(chǎn)開發(fā)商在實施過程中最關(guān)鍵是要發(fā)揮地塊和項目優(yōu)勢，克服劣勢，抓住市場機會，同時避免或化解多種威脅性原因。不然，很可能造成失敗。

T（威脅）O（機會）

W（劣勢）S（優(yōu)勢）

（一）優(yōu)勢

1、獨特區(qū)位優(yōu)勢

部分內(nèi)容請見上述“區(qū)域發(fā)展及市場分析”。

項目最大優(yōu)勢就在于此，因為項目東西跨度較大，恰好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來，而這種連接是用一個相對獨立小區(qū)概念，一個含有很多樹林和花草充滿生活氣息生活區(qū)域。這既為小區(qū)帶來很大商業(yè)方便，相當于這兩大商圈就是小區(qū)最大最齊全商業(yè)和購物配套。同時，也為本小區(qū)部分臨街商鋪帶來商機，能夠借勢兩大商圈形成輻射效應(yīng)，尤其是人流、物流和信息流等帶旺小區(qū)內(nèi)部臨街商鋪。

區(qū)位優(yōu)勢另一大表現(xiàn)為三、四星級以上酒店在五百米以內(nèi)有好多個，能夠說是長沙市內(nèi)中高級酒店最集中區(qū)域，是長沙市商務(wù)氣息最深厚區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流高消費百分比是較大。市場和消費觀念新潮，長沙頂尖財富人士常常往來，多種大型商務(wù)活動和會展舉行，為本區(qū)域帶來了巨大商機。

區(qū)位優(yōu)勢第三大表現(xiàn)為運動、休閑、游樂中心逐步形成，將為成就這一區(qū)域作為長沙市運動游樂休閑又一處亮麗風景線，能夠估計，城運會使新世紀體育文化中心及其周圍各大酒店全部名揚全國后，摩天輪今年開張又營業(yè)，其吸引力和拉動全國人流肯定是不可小噓。而這個摩天輪離本項目不過三站旅程，步行只要15分鐘。

2、強大規(guī)模優(yōu)勢

相對而言，在長沙市中心項目，總建筑面積超出10萬平方米就算是大項目了，如此較大體量含有較大規(guī)模優(yōu)勢。即使在開發(fā)商計劃里，第一期關(guān)鍵是自營五星級酒店和定向開發(fā)高級老干公寓，這些無形中為整個項目積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪鋪墊。這一階段當然即使不要花多少宣傳廣告和促銷活動也能將任務(wù)完成，但卻可能不會為第二期打好基礎(chǔ)和造成銷售勢能。

所以越是有規(guī)模項目，前期宣傳和策劃更要到位，后期就能夠少花些推廣費用，只是告訴大家這么規(guī)模、這么成熟項目真令人動心和行動。——這就是規(guī)模優(yōu)勢。

3、發(fā)展商良好背景

開發(fā)商良好企業(yè)管理和項目開發(fā)理念。

開發(fā)商已經(jīng)成功開發(fā)了東塘處xx大廈項目，積累了經(jīng)驗和用戶，尤其是儲存了一批商業(yè)資源和大用戶，只要做好后續(xù)服務(wù)和保持關(guān)系，她們將成為開發(fā)商新項目標忠實追隨者，或再投資或再開分店等。這一點，開發(fā)商肯定早已成竹在胸了。

開發(fā)商和國防科大及xx學院方面良好關(guān)系，有部分為和其合作經(jīng)營內(nèi)容，有部分建筑實為定向開發(fā)，加上未來在物業(yè)管理方面獨一無二優(yōu)勢。使得項目社會影響很好，從而帶動項目標市場營銷。

4、無限產(chǎn)品潛力優(yōu)勢

作為一個綜合性大型房地產(chǎn)項目，假如整體計劃設(shè)計趨向完美，加上正確定位和開發(fā)策略，那么其產(chǎn)品潛力優(yōu)勢將是無法比擬。表現(xiàn)在，計劃優(yōu)異性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；計劃產(chǎn)品多樣性決定了產(chǎn)品適應(yīng)面廣；開發(fā)分期性決定了產(chǎn)品可塑性強；正確產(chǎn)品定位決定著項目價值最大化；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障決定著項目標感召力。等等。

因為產(chǎn)品還沒有完全確定和定形，一旦計劃設(shè)計完成，則其產(chǎn)品本身特征會更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多賣點。

5、專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢

著名開發(fā)商、著名計劃師、品牌建筑商、科技環(huán)境保護材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強大媒介支持……從而形成一個品牌組合優(yōu)勢，在有效管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強大銷售力和市場效應(yīng)。

（二）劣勢

1、南北廠區(qū)干擾

項目北南和南面兩個工廠（白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠）大煙囪和生產(chǎn)帶來一定環(huán)境影響和視覺不愉快感。（提醒：基礎(chǔ)不會對環(huán)境帶來很大污染，伴隨這兩個廠將搬遷將根本改變對這一區(qū)域干擾。據(jù)內(nèi)部人士說，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長沙市政府計劃首批遷出城中心大型工廠之中，估量在二三年里就會搬遷出去，而九芝堂搬遷可能會愈加快，因為它在河西麓谷基地已經(jīng)圈定并建。）

2、項目周期長，不確定原因多，對用戶期望心理影響較大。

現(xiàn)在地塊還未完全實施拆遷，而且計劃是分兩期開發(fā)，小區(qū)配套和整體成熟有一個過程，遠期樓花和周圍環(huán)境不確定原因?qū)Π雌谀繕擞脩舢a(chǎn)生一定影響。

3、周圍住宅用戶購置源不足

絕大多數(shù)住宅類項目關(guān)鍵是賣給項目周圍和周圍消費者。而本項目周圍有幾大實力企業(yè)宿舍區(qū)，如電力局星電花園、湘計算機企業(yè)湘計花園、煙草行業(yè)白沙花園、老牌高尚小區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠明星村等。這可能造成本項目區(qū)域及周圍客源不足，本項目吸引本區(qū)域和周圍住宅購置者有一定限制，所以在營銷和推廣時應(yīng)注意這一特點。

4、按計劃關(guān)鍵點項目標建筑密度和容積率較大。

（三）機會

1、區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大流動商務(wù)人士組成了巨大潛力市場。

2、計劃和市政前景相當看好，拓城和融城、體育游樂中心、生態(tài)商務(wù)中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對市場前景指導了方向，項目中心東西計劃有一條赤黃路。

3、本項目價格上升空間估計較大，估計住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。

4、房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢比較顯著，如酒店式公寓發(fā)展立即受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。

我們認為，這一區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場發(fā)展空間還有較大潛力，而且價格可能會連續(xù)上升。

（四）威脅

1、房地產(chǎn)市場供給量巨大。

現(xiàn)在長沙地產(chǎn)市場正處于高峰發(fā)展階段，形勢大好，引得眾多開發(fā)商進駐搶灘，肯定會引發(fā)市場供給量大增。而本區(qū)域房地產(chǎn)項目開發(fā)量和已經(jīng)在售樓盤量也較大，尤其是多種產(chǎn)品類型全部有包含，在純粹產(chǎn)品角度上用戶可選余地不大。所以拼就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和服務(wù)和營銷手段。

據(jù)我們調(diào)查和相關(guān)教授認為，這一區(qū)域酒店數(shù)量和計劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)酒店之間競爭將空前加劇，而且將有些不適應(yīng)競爭酒店被淘汰出局或轉(zhuǎn)型。

就供給方面來說，除了現(xiàn)有在售和立即面市項目以外，還有新世紀體育城二期14萬平方米，中揚房產(chǎn)后棟幾萬平米建筑項目、南湖路上某項目，稍遠過了五一路芙蓉中路上第一大道、運達國際廣場，芙蓉南路上新增多個項目等等。

2、發(fā)展商爭相提升項目質(zhì)量，改善服務(wù)，競爭加劇

每一個開發(fā)商全部明白，用戶是上帝，質(zhì)量是取勝最基礎(chǔ)條件，在這個競爭猛烈市場中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最好，并在服務(wù)、品牌上下功夫。所以，產(chǎn)品越做越好，競爭越來越強烈。

第四章項目名稱設(shè)計深圳萬科集團作為中國房地產(chǎn)業(yè)老大哥，其前后在深圳、上海、北京等全國大中城市開發(fā)過很多房地產(chǎn)項目，其中命名“萬科城市花園”發(fā)明了一個全國著名房地產(chǎn)品牌，并實現(xiàn)了全國連鎖開發(fā)。這一使名十分貼切城市生活小區(qū)概念，并和萬科集團品牌緊密相連，恰到好處?！氨坦饒@”憑借地域之勢，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥，也很符合其目標市場定位。所以說，項目好命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作，不俗氣，它不僅有利于項目本身形象推廣，更可推進一個專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)進入可連續(xù)發(fā)展和發(fā)明品牌。

因為本策劃為前期戰(zhàn)略性策劃，故只對項目進行命名設(shè)計和提醒，至于項目標志和形象識別系統(tǒng)和項目內(nèi)部道路、組團、棟號等名稱等以后細化策劃完成。1、推選名稱之一：

名鎮(zhèn)中園（MINZOOGARDEN）

理由：

這是一個成語“名震中原”演變而來，在武俠小說和軍事活動中常常見到，說明名氣大、信譽好，借用為項目名就有一語雙關(guān)之義，也表現(xiàn)了開發(fā)商理念和背景；

本名稱十分符合本項目作為城市中心規(guī)模較大項目特征，還暗含了項目特有文化氣質(zhì)；

從語義上來說，本名稱表明了項目是一個較獨立有名“小鎮(zhèn)”和“市中心花園”，這也是符合城市人回歸生態(tài)、回味家鄉(xiāng)心態(tài)。

本名稱很有氣魄；

本名稱輕易接收、更是過目不忘。

至于英譯，臨時從取近音和近義角度名為“MINZOO”，（直譯可表示為“迷你園”）。

假如從打造品牌角度來使用，能夠和開發(fā)商名稱相連，即叫做“xx●名鎮(zhèn)中園”，很般配。

說明和提醒：假如采取此名稱，本小項目下屬組團或樓棟也可從中衍生出對應(yīng)名稱，如五星級酒店就能夠叫做“名鎮(zhèn)大酒店”或“名鎮(zhèn)中園大酒店”；幾棟老干高級公寓則可叫做“中園干休所”；幾棟白領(lǐng)公寓則可叫“名鎮(zhèn)白領(lǐng)公寓”；商場或購物中心可叫做“中園購物中心”；其中小區(qū)路或可叫“名鎮(zhèn)路”和“中園路”；小區(qū)商業(yè)街就叫做“名鎮(zhèn)商業(yè)街”；小區(qū)里住宅可分別叫做“中春園”、“中夏園”、“中秋園”、“中冬園”，并依據(jù)不一樣園特征部署不一樣專題景觀植物或?qū)ｎ}花園，從而形成“一園有四季，四季不一樣天”漂亮家園……

2、推選名稱之二：

城市走廊（SITYROAD或SITYPASSAGE）

本名充足表現(xiàn)了項目地塊形狀特征，并加以綜合和概念化。

本名也有著豐富內(nèi)涵和聯(lián)想，讓人想起古代絲綢之路“河西走廊”，想起小時候自己家走廊，想起財富走廊，想起……

本名形象感極強，很親切。

本名英文及標識比很好策劃、設(shè)計，而且形象推廣較輕易。

也可和開發(fā)商名稱相連，即叫做“xx●城市走廊”，相當順暢。第五章項目總體定位策劃一、項目周圍部分項目標定位和形象調(diào)查表(因特殊原因略)

二、本項目差異化提醒和個性分析

如前面對項目SWOT研究時從比較粗略幾大方面歸納了項目標個性，下面就部分方面具體談一談我們分析和個性化綜合，并用廣告性和藝術(shù)化語言表示：

1、在兩縱兩橫城市主干之關(guān)鍵，（芙蓉中路、韶山路路、勞動西路、雨花路）

2、背靠兩大極旺商業(yè)中心，相距不過兩站旅程（東塘商圈、侯家塘商圈）

3、市中心高級酒店最集中區(qū)域

4、最動感星城之心、最感動城市畫卷（說明離體育休閑中心很近）

5、XXX畝XXX年生綠色森林，帶你走進城市里村莊

6、城市中心18（待定）萬平米大規(guī)模小區(qū)

7、五十年專業(yè)訓練，人性化呵護教授（政院學員長久長風和保安、物業(yè)管理）

8、和將軍元帥為鄰，走過激情燃燒歲月（有待證實，可能不妥）

9、天天我們?nèi)恳⒉饺ス涑?/p>

10、站在樓上就能夠看真實球賽

11、不需走路也無需仰視亞洲第一摩天輪

12、好友來了，前面四五星級酒店任她挑選

13、晚上，從芙蓉路走到韶山路，卻一點不擔心有車擦身而過

14、自然，才是最美

15、在這里，人人全部將是生活藝術(shù)家

16、xx品牌，家園教授

17、生態(tài)環(huán)境保護只是這兒一部分

18、這個家園有來自全國精英（軍人）

19、升值還不等你一句話

20、xx風景，一生緣份

（特注：伴隨項目定位和計劃設(shè)計完成，本身個性會更多、愈加完善）

三、本項目總體定位表示及理由

定位方案一：中高收階層完全家園

理由：

中高收階層消費力和觀念是這個社會最強大推進力，為她們打造一個完全家園，就是要考慮她們在生活方面多重需求，包含對住宅自住和投資，商務(wù)交流和享受，商業(yè)和事業(yè)機會和發(fā)展，對家對社會關(guān)注……而本項目及所處區(qū)域環(huán)境應(yīng)該能夠滿足中高收階層及其全家絕大部分甚至全部需求，這是一個開發(fā)商把握用戶和以人為本最終表現(xiàn)，是理念、也是服務(wù)。

從文字層面來分析，這一定位關(guān)鍵說明了，項目標購置對象很明確（這一目標群也不?。椖繕似焚|(zhì)尤其是綜合素質(zhì)是相當好，“完全”，不僅是臻向“完美”，而且是“齊全”，不管是產(chǎn)品類型，還是產(chǎn)品質(zhì)量，還是產(chǎn)品軟硬件配套，甚至項目周圍原因，全部要能達成購房者標準和連續(xù)需求。

所以，這個簡練定位，卻有著清楚而豐富內(nèi)涵。

定位方案二：長沙首個大型EBD家園

理由：

EBD釋義：即“生態(tài)商務(wù)區(qū)”，為ecologybusinessdistrict首字母簡化組合。是現(xiàn)在最流行一個對CBD發(fā)展全新概念選擇。其最大特征就是處理原來CBD存在生態(tài)惡化問題，如“死城”現(xiàn)象，交通上下班時過分擔心，區(qū)內(nèi)綠化較低，商業(yè)氣氛太淡，寫字樓空調(diào)病，辦公室綜合癥等等。

相關(guān)“新態(tài)CBD”及本策劃企業(yè)對長沙CBD分析研究還請參閱前面樓盤調(diào)查及后面市場業(yè)界最新動向。

長沙市拓城、融城、省區(qū)政府南遷、打造天心生態(tài)新城，和現(xiàn)實很多商務(wù)活動尚芙蓉路往南和很多著名企業(yè)辦公總部往南發(fā)展趨勢等等，說明了大家是在建設(shè)CBD同時發(fā)展和改善CBD，所以才有了“生態(tài)CBD”亦即“EBD”提法。而且EBD概念不再過份強調(diào)“中心”，這也是對原來CBD過分核聚化造成種種社會問題有效處理。

EBD為本策劃機構(gòu)首次提出，當然漢字提法去年在業(yè)界隱約可見。所以我們提出并實踐EBD最大好處就是引發(fā)大家在關(guān)注EBD同時自然而然關(guān)注了本項目，并對項目產(chǎn)生了購置行動。同時，新概念提出也是各大媒體最喜愛無償報道、反復(fù)報道題材，是花最少廣告費達成最大著名度和宣傳效果最高境界。

本定位關(guān)鍵從區(qū)域最顯著商務(wù)特征、生態(tài)環(huán)境特征進行了概念整合，并以小區(qū)概念表明項目較大規(guī)模。

這么定位愈加有利于未來經(jīng)營和品牌打造，并符合時尚和宏觀發(fā)展戰(zhàn)略；含有前瞻性。

本定位概念提出了“長沙首個”，含有吸引力和排它性。

當然在項目一旦確定用這個定位概念時，請保密或提前進行宣傳，并標榜自己項目就是這個概念首倡者，不然可能被別項目或她人搶先使用和炒作起來。這也是本項目用這個概念定位風險性。

附：現(xiàn)在樓市多種“D”

CBD中央商務(wù)區(qū)

CED中央商業(yè)區(qū)

CLD中央居住區(qū)（或又叫“中央生活區(qū)”）

CCD中央文化區(qū)

但現(xiàn)在最為大眾接收和深入社會還是CBD。第六章項目主打廣告和形象

主打廣告語往往是依據(jù)項目定位和名稱而制訂，依據(jù)本策劃方案前述多個名稱和兩種定位方案，我們初步提供以下多條主打廣告語和形象概念，不再作具體分析，僅供初步參考：★★財富階層，完全生活★全部心●細膩●情懷居所

★★EBD首席小區(qū)★★xx風景，一生家園第七章項現(xiàn)在景分析

1、業(yè)界新動向

a、長沙“生態(tài)CBD”概念

這是去年底業(yè)界前衛(wèi)人士提出新見解，認為從神農(nóng)大酒店商務(wù)圈至省政府新址尚芙蓉路區(qū)域為以后長沙新CBD區(qū)域，也叫“生態(tài)CBD”（生態(tài)中央商務(wù)區(qū)）。

早幾年提出長沙CBD范圍大致為以芙蓉路中央廣場為中心，東起韶山路、西至蔡鍔路，南起人民路、北止展覽館路（即現(xiàn)營盤路），大約3平方公里區(qū)域。建筑形態(tài)以高層和超高層為主，產(chǎn)業(yè)特征關(guān)鍵為辦公、商務(wù)、金融、信息、酒店等，物業(yè)功效基礎(chǔ)上以寫字辦公為主綜合性物業(yè)。

但就近兩年來市場發(fā)展和房地產(chǎn)個案操作來看，CBD已經(jīng)擴大了很多，邊伍家?guī)X以南、展覽館路以北芙蓉路上幾相樓盤全部說在CBD區(qū)域要地，還有在勞動路至人民路芙蓉中路段樓盤全部稱自己處于CBD關(guān)鍵區(qū)了。

可見“CBD效應(yīng)”無窮魅力！

我們研究分析認為，長沙CBD擴大化已經(jīng)推進了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展和繁榮，也正在被廣大市民接收，相信也將被政府計劃和城市建筑部門了解認同。

從國外和優(yōu)異城市經(jīng)驗來看，新CBD已經(jīng)是很正常事情，廣州珠江新城、上海浦東新區(qū)、北京生朝陽泛CBD……已經(jīng)屢見不鮮。我們認為，新CBD將對原CBD應(yīng)該是一個有益充實和擴展。但從一些樓盤宣傳實際來看好象是要完全挑戰(zhàn)。

假如用現(xiàn)代和發(fā)展思維來分析，我們認為以后長沙CBD應(yīng)該說是一個關(guān)鍵向南發(fā)展趨勢，當然北面最多也只能發(fā)展到伍家?guī)X（即波隆立交橋處），而南面可能會沿芙蓉南路延伸到省政府新治處，東、西不會有什么新擴展改變；那么完整全新長沙CBD面積最少應(yīng)該在6至8平方公里。

這種CBD往南擴展和生態(tài)CBD概念有促于本項目標形象和推廣，和項目標增值。

b、北京某類似地塊項目（—）借鑒：

275畝原生態(tài)林地，百米縱深城市綠帶，國家定點保護古木，貝爾高傾情計劃。

京沈高速公路東五環(huán)出口旁，盡享光速城市交通之便利。

京城罕有光蔭綠界，18萬平方米高品質(zhì)低密度小區(qū)。

頂光室內(nèi)中庭，閃光雙層庭園，日光夾層，瀉光半地下室，觀光樓梯廳，六層閃耀，塑造極致光華空間。

定位性主打廣告語：新光學住宅時尚前沿表現(xiàn)（和“北京之夢”名稱后綴）。

（特注：對本項目在計劃創(chuàng)新和住宅戶型設(shè)計方面有所借鑒意義，而且提出了一個新住宅概念，是住宅生態(tài)化發(fā)展一個具體表現(xiàn)。）

2、項現(xiàn)在景估計

經(jīng)過以上市場研究和對項目標分析和策劃，我們對項現(xiàn)在景比較看好。假如項目開發(fā)周期在3年以內(nèi)，加上開發(fā)商實力和信譽、全程正確策劃等綜合原因，我們估計，項目將會很成功。

第八章項目開發(fā)相關(guān)提議

對于本項目標提議，我們也只是在市場調(diào)查和對項目周圍和項目初步了解基礎(chǔ)上，再聯(lián)絡(luò)開發(fā)商“xx”精神理念，而提出些初步意見和提議，可能不太成熟，但僅作為參考。

1、相關(guān)五星級酒店：提議利用“生態(tài)酒店”概念，在交通核、中庭、第五立面、“雙層表皮”幕墻等方面取得突破和創(chuàng)新。在具體對酒店功效、布局和產(chǎn)面考慮時，一定既不要雷同于現(xiàn)在和立即出現(xiàn)長沙四五星級酒店，也不要完全照搬國外酒店。另外，酒店管理和停車等配套方面應(yīng)有所創(chuàng)新，從而形成不一樣于周圍其它部分四五星級酒店個性特征，以提升本身競爭力。

2、對于住宅和戶型設(shè)計：提議多研究現(xiàn)在在生態(tài)和節(jié)能方面有突出表現(xiàn)北京和沿海部分功效齊全住宅，比方說小面積復(fù)式和錯層，全方面觸光和充足利用自然光“光學住宅”。面積和類型要多樣化、呈階梯式。等等。

3、環(huán)境：小區(qū)原有環(huán)境除了要保護、保全，更關(guān)鍵是增加新內(nèi)容，如樹木品種，珍貴性，實用性和觀賞性，植被和小品搭配，專題小園林設(shè)計和中心大廣場或景觀軸設(shè)計，還有環(huán)境層次感和季節(jié)感和通視半徑，等等。提議在園林景觀計劃設(shè)計方面另請專門大師來做，盡可能不交給某一家建筑計劃設(shè)計院做。

4、第五立面（屋頂）：現(xiàn)在除了講究建筑四個外立面外，第五產(chǎn)面即屋頂也越來越受到重視了，屋頂造型和色彩更能表現(xiàn)建筑本身特征，而且一個大型小區(qū)里很多棟建筑屋頂造型之間本身就有一定內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，做好了能夠形成一個氣勢和特色。（在為遠看往往看到是建筑頂，假如經(jīng)過這個頂就知道它是什么項目，那么它就是個性化了。）

5、“行街”商鋪：行街不一樣于步行街，盡管它關(guān)鍵也是靠步行大家來進行購物和消費，但它最大特點是依靠行人不停流動率來成交生意，通常不在商鋪內(nèi)考慮給用戶坐位和“休息一下”機會，看好商品立即就談價成交并走人，當人其售后也是有確保。還有它通常是單面商鋪，所以全部途經(jīng)行人全部往這一邊看、逛和購物消息。東塘“女人街”差不多就是“行街”，經(jīng)營是很有特色而且生意很好，它天天吸納人流量是巨大。

6、節(jié)能：節(jié)能既是生態(tài)發(fā)展要求，也是節(jié)省成本需要，更是塑造項目賣點一個方面。某一個方面節(jié)能并不難，難是整個小區(qū)綜合節(jié)能率是最大和最優(yōu)化，假如做到了，那它一定是長久和可連續(xù)發(fā)展，也算是